企业公共关系活动中存在的问题

企业公共关系活动中存在的问题 【摘要】：通过科学的公共关系活动，为企业营造内外和谐，促进发展的有利环境，是企业竞争发展的必然要求。但是，我国社会主义初级阶段的国情决定，我国公共关系事业发展的客观条件有待进一步完善，企业主观能动性有待进一步发挥，公共关系活动质量有待进一步提高。从认识和实践两个方面，从企业内部和外部两个领域入手，采取有效措施，解决企业公共关系活动存在的突出问题，使这门新兴科学与中国企业实际更好地结合起来，以提高我国企业参与国际竞争的能力，加速实现工业化，加快小康社会建设步伐。【关键词】：公共关系活动 问题表现 解决途径【正文】：公共关系是社会组织同构成其生存环境，影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。对企业组织而言，公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，最终目的是为组织的生存、发展营造更加广阔的空间。公共关系活动，是企业组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、协调利益，优化生存心理环境，影响公众的社会实践。在企业生存发展中，旨在最大限度地争取社会公众，创造良好环境，更好地适应社会环境，减少前进阻力，以无形资产积累加快有形资产增值，有效增强企业实力。特别在我国社会转型、体制转轨的重大历史变革中，企业发展环境不断变化，通过科学的公共关系活动，为企业创建内外和谐、促进发展的有利环境，是企业竞争发展的必然要求。但是，公共关系学科在我国落户较晚，普及教育基础较差。从公共关系事业历史沿革情况看，现代公共关系实务产生于20世纪初的美国，到1984年，广州白云山制药厂成立我国大陆工业企业第一个公共关系部，与美国相差80年的时间;1999年5月，国家才正式承认公共关系这一行业。从公共关系实务产生的历史背景看，它的产生和繁荣建立在市场经济高度发展，“买方市场”形成，企业进入形象和品牌竞争等基础之上。二十多年的改革开放，为我国公共关系事业发展初步奠定了政治、经济、文化、科技基础，企业公共关系活动从无到有，从简单到复杂，从因事而起到精心策划，在企业发展中逐步显示出不可替代的作用。但是，社会主义初级阶段的国情决定，我国公共关系事业发展的客观条件有待进一步改善，企业的主观能动性有待进一步发挥。从公共关系活动主体来看，竞争领域的企业个数多，个头小，组织结构不合理，企业实力发展多数停留在生产力、行销力阶段，领导者对公共关系重要性缺乏足够的认识。垄断领域的金融、电信、电力、民航、铁道等行业，脱胎于计划体制，有待进一步深化改革，提高市场化程度，增强危机感和竞争意识。上述矛盾交织在一起，是我国企业公共关系活动出现诸多问题的主要原因。一、存在问题我国企业公共关系活动存在的问题主要表现在以下几个方面：(一)主客体错位，以人际关系取代公共关系中国社会“人情”气息浓重，在某些具体办事环节上，人际关系作用巨大，有时甚至可以超越“游戏规则”;同时，公共关系与人际关系确实存在交叉、包容关系。在理论和实践上，对公共关系有明显的认知误区，公共关系与人际关系的混淆，导致以人际关系取代公共关系，以人际交往取代公共关系活动。认为公共关系就是人际关系，公共关系活动就是“美女+送礼”，就是“拉关系”、“走后门”，甚至把行贿行为也冠之以“公关”之名。有些企业把解决具体问题与开展公共关系活动混为一潭，将企业办公室、营销部门视为公共关系专职机构。所谓“公关人员”选配，也以性别(以女性为主)和社交能力作为标准，把找具体人、办具体事称为开展公关活动。出现这类问题主要是企业决策层对公共关系学缺少基本了解。这些问题不仅影响企业形象，蚕食企业实力，而且造成企业内外公众对公共关系活动的误解，影响公共关系科学的推广和应用。公共关系与人际关系既有区别，又存在交叉、包容关系。二者的区别主要表现在活动主体、活动客体、中介手段、产生基础及时间等方面，这各个方面从不同角度反映了二者的不同，但是，最根本的区别是价值功能的差异，即目的和效果的不同。人际关系是个人与个人或者人群的交往关系，其运作内容是物资交换、感情交流，满足物质或精神需求。公共关系是与公众通过一切传播手段，塑造组织形象，协调利益关系，其运作内容包括沟通信息、联络感情、转变态度、引发行为、管理危机、传播公共意识、设计组织识别系统等社会实践活动，使组织赢得更大的知名度和美誉度，最终目的是为了组织的生存和发展。人际关系与公共关系最突出的交叉部分在于业缘与人际传播。二者产生的基础都包括业缘，人际传播也是公共关系传播最有效的手段之一。在实践中，对公共关系活动与人际关系活动容易产生混淆的重要方面，就是组织领导者交往活动。当然，组织领导者存在与常人具有同等意义的人际关系和人际交往活动。但作为组织领导者，本身是组织形象的重要代表，其对外、对内交往影响较大。与组织生存发展有密切关系的那部分公众的交往，组织领导者无论以组织身份出现还是以个人身份出现，所产生的影响是对整个组织的影响，都是以不同形式从事组织公共关系活动。我们不能因为组织领导者的人际交往的特殊性，就片面地以人际关系取代公共关系，以人际交往活动取代公共关系活动。总之，正确认识公共关系与人际关系的异同，恰当利用人际传播开展公共关系活动，才能使公共关系活动在组织生存发展中发挥更大的作用。(二)着眼点偏差，重外轻内我国就业压力较大，劳动者择业空间狭窄。企业组织激励员工大多处于薪酬和福利层面，而薪酬和福利在许多企业也缺少科学合理的分配制度，往往参照同行或根据员工接受程度确定。多数企业难以满足员工的安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需要。劳动者迫于就业难，大多把企业组织视为用劳动换工资的场所，普遍缺乏归属感，“厂兴我荣、厂衰我耻”仅停留在宣传栏上，难以变成劳动者的自觉行为。封建政治“民怕官”、“官本位”余毒仍然存在，在企业组织中表现为各级主管对下级控制、指挥多于支持、协调、服务。公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系。通过企业内部公共关系活动，能够及时协调组织内各方利益关系，防范和化解组织内部危机，建立和谐的人际关系，优化劳动者心理环境，增强组织凝聚力，激发员工创造力，实现效率最大化，确保企业健康发展。人类生产实践证明，劳动者是生产过程中最能动的要素，劳动者主动性、积极性、创造性能否充分发挥，直接关系到企业的生命。因此，和谐的内部关系，是增强企业凝聚力的前提，是企业参与市场竞争的基础。在我国企业公共关系活动中，却普遍存在重外轻内的问题。1、公共关系部门在企业内部职能定位不准确，着眼点偏差。具体表现为企业公共关系活动对外开展多，对内开展得少，有的企业公共关系部门甚至只对外不对内。从目前公共关系学科理论和实务书刊，到专题论文，摆在首要位置和出现最多的实证，是企业对外公共关系活动成功的案例，而内部公共关系案例相对较少。这类案例宣染最多的，是通过对外成功的公共活动，产生了多大的“轰动效应”，使来某某产品成为“热卖”，为企业带来多少利润，积累了多少无形资产，为企业发展营造了多大空间等等，所忽略的是一个基本前提：外因通过内因起作用。企业组织的任何成绩，都来自企业员工的劳动，来自全体员工的积极性和创造力。2003年，在钢材价格一路攀升的形势下，我在某员工近万人的大型钢铁公司，发现在公共食堂的一个售饭窗口上，挂着一个醒目标牌，上面写着“职工生日蛋糕领取处”。陪同人员告诉我，过去由公关人员，每天在专用餐厅为过生日的职工举办简短而隆重的仪式，许多职工在仪式上热泪盈眶，而现在企业生产任务重，公关人员少，目前都在外面忙活，照顾不过来。隆重的庆贺仪式减化为本人领取实物，对职工的关爱变成份例，这家公司内部公关意识和内部公关效果可想而知。2、企业内部公共关系信息在企业管理决策中未能发挥应有的作用。企业管理决策的过程，实质是信息收集、整理、分析、应用、反馈的过程。许多企业围绕内部公众需求、矛盾等方面的信息工作，仅限于收集、整理、分析阶段，由于信息应用要通过企业管理部门和决策层，三者之间缺乏有机的协调、联系和统一，往往达不到预期效果。当然那些公关机构只对外不对内的企业更无从谈起。3、企业内部公共关系活动与企业“党政工团”的工作缺乏有机统一。我国传统国有企业，是以“党政工团”组织为基础，以思想政治工作为主要形式，调动职工积极性，增强企业凝聚力，为实现企业目标而建立和谐的内部公共关系。从上述三项主要作用来看，二者的工作目标是一致的。山东小鸭集团党委书记春节前敲锣打鼓欢送职工回家过年，节后专车迎接职工的电视新闻及连续报导，对外充分展示了小鸭集团组织形象，对内凝聚了人心，是新时期国有企业“党政工团”组织开展内部公共关系活动的成功范例。随着现代企业制度建立，多元化产权结构逐步完善，企业公共关系机构应运而生。但职能划分很不合理。多数企业外部公关活动由公关机构负责，内部公关则由“党政工团”组织负责。由于人力、财力关系，久而久之出现侧重外部公关，简化内部公关的趋势。新型公关机构有完整的理论体系和实务运作功能，“党政工团”有严密的组织、优良传统、丰富经验和职工认知基础，二者优势分明，目标一致，有机结合，事半功倍。(三)公关活动内容缺乏创新，过多依赖电子传媒庆典，展销会，发布会，赞助，参观等，是企业公共关系专题活动的主要形式，对提高企业知名度，扩大社会影响力发挥了重要作用。但随着企业竞争加剧，公共关系事业不断发展，如果没有内容创新，形式上的趋同化正在逐步削弱活动的影响力。“邀请客人，吸引媒体，宾主致辞，馈赠礼品，饱餐一顿，万事大吉”，这种程式化内容迫切需要围绕企业组织发展目标不断创造，致力于横向拓宽和纵向延伸。还有的企业领导者笃信大众传媒，特别是电子传媒，认为只要“电视有影、广播有声、报纸有名”就是最佳公关效果。因此，公共关系活动内容缺乏创新，过多依赖电子传媒，成为不可忽视的问题。鲁西某市经济开发区，于1989年经国务院批准建制。由于当地属经济欠发达的农业大市，开发区设置十年几无发展，当地人戏之“一条大街两座楼、一个警察看两头、一座公园两只猴”。自1997年，新一届市委市政府确立“全党抓经济、重点抓工业”的指导思想，扩大了开发区面积，把招商引资作为加快工业经济发展的主攻方向，决心把开发区建成“经济发展龙头、城市建设样板、对外开放窗口”。经过三年多的努力，一批工业项目相继落地投产。但是，从开发区管委到各家企业，都深感传统认识产生的付面影响。因此，形象建设势在必行。 在开发区最大公司某董事长倡议下，许多企业积极参与，开展以对外宣传为形式的公共关系活动。他们租用该市两大超市内部广电频道，分别以“开发区规划、开发区建设、开发区展望”为主题，全天候播放;同时，当地电视台关于开发区建设系列报道更是连篇累牍。但是，由于百姓对官办媒体新闻的真实性持有疑虑，加之宣传内容与百姓的传统认识反差较大，不久，该市针对开发区的一些具有讽刺意味的顺口溜便应运而生，电视台也深受其累。开发区领导经总结后认为：电子传媒受众广泛但盲目性大，特别是百姓对官办传媒的误解，过多依赖电子传媒不利于开发区企业的形象塑造，必须调整思路逐步改变百姓对开发区发展和企业建设的认识。他们聘请公关专家进行了专题策划。首先与公交公司协作，实现公交车线路延伸，在各大公司门前设置公交站，使开发区与市区交通连成一线;第二项措施是对受众细分化，有计划邀请社会各界实地参观。“百闻不如一见”，通过实地参观，人们不仅为正在崛起的现代化新区而赞叹，对各家企业增加财政收入、容纳社会就业的巨大作用有了全新的认识;同时也印证了关于开发区建设成就的宣传绝非“吹牛”。由此可见，只有不单纯依赖电子传媒，选择更多、恰当的传播形式，实现内容创新，才能使公共关系活动产生最佳效果。(四)企业经营行为短视，危机管理不到位危机是指那些突然发生的危及企业生命财产的重大事件，包括交通失事，自然灾害、安全生产、内部动荡，社会舆论等恶性事件。危机管理就是企业对恶性事件预防、应变、善后处理的能力，是公共关系最重要的内容。上述危机发生不仅给组织造成重大损失，而且会严重破坏组织形象，甚至断送组织生命。因此，企业处理危机的能力如何，是关系到企业生死存亡的大事。我国企业危机管理存在的问题主要表现为：一是没有把危机管理纳入公共关系活动范围。主要原因是对危机管理重要性认识不全面，对企业危机的灾难性认识不够，缺乏最基本的预防措施。有的企业公关人员说：决策层只鼓励我们树立企业美好形象，认为危机只会发生在别人家，甚至把危机管理建议说成“乌鸦嘴”。美国前总统尼克松说过：“制造武器是为了永远不使用这些武器。”其深刻哲理进一步说明了危机预防的重要性。二是公关部门与安全生产管理部门缺乏有机联系。我国企业处于安全生产事故多发阶段，企业只注重安全生产管理，不重视公关活动中的危机管理。其原因在于不能正确处理安全生产管理与危机管理的关系。危机管理包括预案、应对操作、善后工作，涵盖了处理企业危机的全过程，特别是事故发生后应对公众的详细措施，能够有效避免使组织陷入困境。企业安全生产管理所测重于技术和设备方面的准备、应用，缺少应对公众，维护组织形象，为组织在公众面前解困的职能。二者必须有机结合，配套运作，才能优势互补，更好地塑造组织形象，优化组织生存环境，确保组织健康发展。三是危机管理预案缺乏实务演练。有的企业对危机管理注重预案研究制定，但是只停留在纸上，不进行实践演习。这就违反一条基本规律：设计再“好”的方案在实践中也有漏洞，因为，客观现实是在不断发展变化的，所以，只有经过实战演习不断修改完善，才能在实际中将组织的损失降到最低限度。(五)对公共关系评估重视不够，绩效量化评价体系不完善公共关系评估就是根据特定的标准，对公关计划、实施及效果进行检查、评价，以判断其优劣的过程。公共关系评估对总结经验，吸取教训，保持公关活动的连续性，争取领导支持，调动全体员工共同参与的积极性等有不可替代的作用。公共关系活动评估是公共关系活动有机组成部分，但是目前许多企业对公共关系评估重视不够。有的企业公关活动评估不完整，缺少阶段评估，只进行活动效果评估;有的评估仅流于形式，写一“总结”了事，没有评估结果的分析应用;还有的企业只开展活动根本不进行评估。主要原因：一是塑造形象是企业发展的一项长期性工作，许多企业缺乏公共关系活动总体规划，导致企业公共关系活动缺少层层递进的连续性。公关活动往往因事发起，事过完结，评估结果失去应有的现实价值;二是公共活动的目标是通过塑造组织良好形象，提高组织的知名度和荣誉度，优化组织的生存和发展环境。其最终目的说明公共关系活动是具体的，但其效能显现则表现为渐进性和长期性，难以用量化标准进行即期检验，这是许多企业开展公共关系活动缺少积极性的原因之一;三是公共关系从业人员专业水平偏低。由于公共关系事业在我国起步晚，基础教育水平偏低，人才市场发育滞后，高素质专业人才普遍缺乏，使整个行业准入门槛较低，大量非专业人员执掌业务。同时，企业公共关系活动长期客观存在，如各类庆典、展销会、发布会等，起初就是由非专业人员办理。这样长期运行导致企业公共关系活动缺乏必要的业务规范和完整的工作流程，特别像制定企业公关规划、实施公关活动评估等环节，专业性较强，在缺乏专业人员的情况下，企业公关活动只能停留在简单总结层面;四是企业内部绩效考评机构与公关机构缺少有机统一。企业内部绩效考评职能，一般由企业管理部门从事，而公共关系活动评估是一项专业性较强的工作，简单的量化考核标准难以函盖企业形象建设效果，这是对公关评估不重视、评估结果有偏差并得不到合理应用的又一个共性原因。二、解决途径“一个好产品，一个好班子，一个好机制，一支好队伍”，是上世纪90年代对优秀企业的高度概括。随着我国市场经济不断发育成长，在经济全球化的今天，这“四个一”已演变为“一个好形象”。在现代社会中，大多数的商品供应充沛，甚至不少的商品出现了过剩的现象，因此，商品的竞争已经走过了质量竞争的时代，也跨越了服务竞争的时代，开始进入了形象竞争的时代。从某种意义上讲，现代企业竞争是公共关系竞争。在当今社会里，产品的相似之处多于不同之处。人们已不太斤斤计较商品的价格，因此，公司的形象变得比商品价格更为重要。”也就是说，如果想让公众购买你的产品，必须努力塑造企业良好形象，必须注重形象建设。企业形象是企业综合素质在社会公众中的总体印象，也是企业内外公众对一个企业的整体评价标准和配套要求。彩电、冰箱等商品在质量上差别不大，在服务上手段趋同，凭什么让公众来购买你的产品?电视台的频道也日益增多，而选择权却在观众的手中。公共关系的职能就在于优化环境，塑造形象、促进发展。(一)提高对公共关系工作重要性认识，增强紧迫感1、领导重视，是做好公关工作的关键。如同提高企业经营管理水平首先要提高企业领导者经营管理能力一样，提高对公关工作重要性的认识，企业领导者首先要认识公关工作的重要性。“搞好搞不好，关键在领导”，没有企业领导者的重视，就没有开展公共关系活动的“人、财、物”等必要条件;没有企业领导者的支持，再好的公关方案也难以实施。企业领导者必须正确认识公关工作在现代企业发展中的作用、必须正确认识企业形象是企业有形资产和无形资产运营的结晶，是企业为社会提供高质量产品和细致周到服务为基础的企业理念和行为长时间里的凝结和升华，是企业各方面综合素质的最根本的体现。良好的企业形象对内可以增强内部员工的凝聚力感召力，增强全体员工战胜困难的信念，对外可以提高外部公众对企业的信任，起到吸引人才资金，获得社会各界广泛支持的功效。企业形象在现代企业发展中起着巨足轻重的作用。企业之间的竞争，说是人才竞争、技术竞争、产品质量竞争、经济实力竞争、管理水平之间的竞争，这些说法都对，但都没有企业形象竞争包含的内容全面，形象竞争才是真正具有战略意义的竞争，是决定企业成败的制高点。2、全员参与是塑造企业形象的最佳途径。在公共关系活动中，人际传播作用巨大，就企业形象而言，企业每位员工都程度不同地反映组织形象，影响组织形象。公关活动需要专家策划，专业人员实施，才能取得良好效果。就塑造和维护企业形象而言，全员参与才能取得最佳效果。因此，培养全员公关意识，形成全员参与的良好氛围，对发挥公共关系作用，塑造企业形象至关重要。培养全员公关意识，主要是培养“尊重公众意识”，“塑造形象意识”、“真诚互惠意识”，“传播沟通意识”等，在实施中，一是普及公关知识，明确公众在公共关系中的地位，明确组织形象是无形的资源，明确公关意识的科学性，从而增强全体员工塑造和维护企业形象的自觉性。二是按照唯物史观，明确人民群众是创造历史的动力;学习现代社会主义市场竞争原则，学会真诚合作。三是加强业务学习，分析成功案例，提高基础素质、文化素质，培养敬业精神。五是领导者要做塑造和维护企业形象的表率。3、加快公共关系教育事业发展，是发扬光大公关科学的基础。公共关系科学在我国推广和应用时间较短，公关实务水平亟待提高，根本出路在于加快公共关系教育事业的发展。通过普及性教育，培养专业公关人才，把公共关系活动水平不断推向新的高度;同时，还能增强社会各界对的正确认识，为公共关系事业创造良好的社会环境。这是我国经济、社会发展的客观要求，也是构建社会主义和谐社会的有机组成部分。(二)健全企业公关运行机制，提高公关队伍专业化水平企业公关运行机制，是指开展公关工作的机构建设、人员配置和制度规范。我国企业公关活动水平低，效果差，一个重要原因就是企业公关工作运行机制不健全：缺乏专业职能机构，缺乏科学的工作制度，缺乏高素质专业人员。目前企业公关机构形式多样，有正式机构，有的隶属于市场营销部门，有的隶属于办公室。企业公关机构在组织内实际职能是：“情报信息部”，“整体形象策划、实施部”，“决策参谋部”，“宣传部”和“外交部”。这些职能不是截然分开的，而是日积月累、层层递进、相辅相成的。同时各组织的具体情况不同，应以适应本组织发展为标准酌情变通处理。有人说企业领导者是当代中国“身不由已”的角色之一，那么，从公关职能日常工作量来看，如果没有专职机构分担公关事务，要么荒废企业形象建设，要么企业领导者因事务缠身将永远身不由已。健全的机构必须拥有高素质的公关队伍才能发挥作用。我国公关事业适应经济和社会发展需要，走过了一个从无到有，从小到大的过程。经济和社会的进一步发展对公关人员的观念意识、知识结构、能力素质都提出了新的要求。适应形势发展需要，在实践中不断提高从业人员专业水平，是公共关系事业发展的客观要求。公共关系人员首先具备公关意识，这是公关人员的思想灵魂，包括形象意识、公众意识、协调意识、开放意识、互惠意识、创新意识;其中，形象意识是基础，创新意识是关键。其次，必须具备完善的知识结构，包括公共学科知识、相关学科知识、专业学科知识、操作性学科知识等;其中，专业学科知识固然重要，但相关学科中的管理学、传播学、市场营销学、民俗学和人际关系学等，对提高工作技能，实现工作创新必不可少。第三，必须具备全面的能力要素，包括表达能力、创新能力、协调能力、交际能力和自控能力。第四，必须遵守公共道德和行为规范。主要包括坚持真实和准确地反映事物的本来面貌;尊重客户的权益，客观、公正、忠诚地对待所服务的对象，为客户保守秘密;不损害、中伤同行的权益和声誉;应对自己的行为赢得有关方面的信赖等。除吸纳专业学科人员外，在现有员工队伍中善于发现和培养公关人员，也是充实公关队伍、提高公关人员专业水平的有效途径。(三)加强企业公共关系评估工作，建立和完善公共关系活动绩效评价体系我国企业大多处于实力积累阶段，难以把精力和资源放在长远目标上，导致许多企业只重视广告促销，忽视形象建设。公共关系活动绩效多表现为长期性，如知名度、美誉度、企业影响力等，是长期积累的结果;同时，这些用量化数据评估比较困难。公共关系评估有助于掌握活动效果，改进公共关系活动方案，提高公共关系活动质量，争取企业领导的支持和企业内部公众对公共关系活动的认可。因此，加强公共关系评估工作，建立和完善公共关系活动绩效评价体系势在必行。目前，公共关系评估一般分为三个阶段，即：准备过程评估、实施过程评估和活动效果评估。在此基础上，应加以改进完善。一是现状评估。以明确企业公共关系现状，找出问题，确定活动重点，更加有效地开展公关活动;同时，形成基础资料，便于和即期公关活动评价结果对比。二是在活动效果评估中，增加企业经济运行绝对指标延伸对比。由于公共关系活动目标在于塑造形象，积累无形资产，更加有利于企业生存、发展，所以，一般不用企业运行指标作评价标准，特别是即期效益指标。那么试想，一个效益不断下降的企业，其形象价值何在、生存和发展又从何谈起。企业无形资产价值最终是通过有形资产来表现的。通过经济运行指标延伸性对比，能够从长远角度检验公关活动的成效。三是把公众反馈信息作为评价指标，包括来电、来信、来访等，即能反映企业知名度和影响力，也可以对公共关系活动作出准确评价。(四)选择适用形式，寻求最佳效果公共关系活动，是企业竞争的一个重要组成部分。同样的成本往往效果不同，关键在于公共关系活动形式选择是否适用，即，是否能“投公众所好”，关键在于“你无我有，你有我新”，关键在于体现“真善美”的结合。策划公共关系活动形式的依据主要有：一是公共关系目标;“做什么”、“做到什么地步”“要取得什么样的期望成果”，主要是目标的可行性。二是目标公众及分类。企业最主要的公众是政府部门、消费者，竞争对手及内部员工。三是确定主题。四是公共关系活动媒介。五是经费预算。在战略型公共关系模式中，建设型公关活动模式和维系型公关活动模式为通用模式。建设型公共关系活动模式是指在组织初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采用的公关工作模式，是打基础的模式。其主要功能是在组织初创时完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社会印象”，就是通常所说的“创牌子”。工作的重点是宣传和交际，尽量使更多的公众知道、理解、接近自己，取得公众的信任与支持。开展建设型公关有多种做法，主要有：开业庆典、开业广告、新产品展销、新服务介绍、免费试用、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动等。开展建设型公关，对于新开办的企业，首先要考虑的是整体的组织形象定位，包括组织的总体特征、内在特征、外在特征、CIS组织文化的整体设计。维系型公共关系活动模式是组织在稳定发展时用以巩固良好公共关系的模式。它实施的主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持组织在社会公众心目中的良好形象。一旦有需要，公众就可能首先想到组织，接受组织。在战术型公关活动模式中，以服务型和社会型公关活动模式对公众影响较为持久。服务型公共关系活动模式是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来获取社会公众的了解和好评，建立自己良好的形象。所谓“公共关系就是百分之九十要靠自己做得好“，其含义即在于此。服务型公关活动模式最显著的特征在于实际行动。组织以特殊的媒介服务来密切组织与公众之间的关系。能否运用服务型公关活动模式为组织发展创造条件，已成为决定组织兴衰成败的重要因素。服务型公关是尊重公众、为公众服务意识的体现。社会型公共关系活动模式是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公共关系工作的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持，为树立良好的社会形象创造条件。社会型公关活动模式的形式有三种：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的。如利用公司的开业剪彩、周年纪念的机会。邀请各界宾客，泻染喜庆气氛，借此播下友谊的种子。二是以赞助社会福利事业为中心开展的公关活动。如赞助教育、残疾人组织，赞助公共服务设施的建设等，以此在公众心目中树立本组织注重社会责任的形象，并提高组织的美誉度。三是资助大众传播媒介举办的各种活动，提高组织的知名度。如冠以组织名称或产品名称的“杯”智力竞赛，歌星、影响星评选等，既活跃了文化生活，又宣传了组织形象。在公共关系专题活动中，开业庆典、展销会、内部参观效果较好，而且成本较低。庆典是围绕着重要节日或某项活动开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代企业的经营者都想方设法地、合情合理地利用它。组织开业或庆典活动，应遵循“热烈、隆重和节约”的原则。展销会是通过实物、文字和图表以及音像、影视材料等来展销产品的一种促销形式。由于它较为形象、直观，使公众容易信服而接受。因此，展销会是组织促销产品的一种常用形式。通过组织参观，可以扩大组织知名度，促进业务， 还可以和谐社区关系，增强员工或家属的自豪感等。在我国市场经济不断发育成熟的历史条件下，迫切需要把商品关系人性化。企业通过有效的公共关系活动，树立良好的社会形象，以更好地实现预期目标。公共关系活动在企业发展中显示出强大的生命力，发挥着不可替代的作用。但是，社会主义初级阶段的国情决定，我国企业公共关系活动质量需要全面提高。在实践中不断发现问题、解决问题、总结经验，使这门新兴学科与我国企业实际更好地结合起来，是提高我国企业公共关系活动质量的必由之路。参 考 文 献1、李兴国 公共关系学、北京：中国人民大学出版社 20042、李兴国 实用公共关系教程：北京、高等教育出版社 20003、廖为建 公共关系学、北京：高等教育出版社 20014、万力 国际公关策划、北京：民主与建设出版社 20025、李建荣 王克智 现代公关理论与实践、高等教育出版社6、公关世界、公关世界杂志社