营销战略咨询：营销诊断PPT

营销战略咨询：营销诊断营销战略咨询：营销诊断新华信管理咨询新华信管理咨询现代管理理论的传播者现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者东方管理文化的实践者孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page3初期诊断初期诊断-内部访谈内部访谈-甄别问题甄别问题关键会议关键会议市场概览，市场概览，营销管理，营销管理，营销策略营销策略营销方案设计营销方案设计5月月12日日周五周五中期汇报终期汇报项目进程项目进程项目启动会高层中期会议4月月20日日周四周四竞争对手研究竞争对手研究6月月2日日周五周五6月月17周二周二 假期假期 (5月月1日日-5月月7)孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page4研究目的和方法研究目的和方法研究目的：研究目的： 分析白酒行业状况分析白酒行业状况, ,白酒市场态势白酒市场态势, , 合适的销售渠道合适的销售渠道, ,目标消费群目标消费群体体, ,研究孔府家应如何扭转销售滑坡研究孔府家应如何扭转销售滑坡, ,树立品牌。树立品牌。研究方法：研究方法： 本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。料收集等方法。孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page5本项目至今实际访谈人员情况本项目至今实际访谈人员情况高层高层管理人员管理人员中层中层管理人员管理人员销售人员销售人员经销商经销商零售终端零售终端合计合计曲阜曲阜4 44 420203 33131济宁济宁5 51010济南济南4 40 04 4青岛青岛3 30 03 3北京北京2 21414上海上海3 38 81111广州广州2 210101212合计合计4 44 420202 22 23535858512125 5孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page6报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page7白酒市场目前趋于饱和白酒市场目前趋于饱和资料来源：中国白酒协会05010015020025096年97年98年99年1996-1999年产量前30家白酒生产企业数据统计销售额产量(万吨)销售量(万吨)(亿元)孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page8除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余除茅台、五粮液等领先品牌有一定的市场份额外，剩余的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只的白酒市场被其他几十种品牌瓜分，大量中低档白酒只占据了地方市场。占据了地方市场。资料来源：内贸部商业信息中心02468101214161820024681012141618五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面国内著名高档品牌拥有全国市场并有相对较高的市场占有率大量的中低档白酒占据了地方市场著名厂家推出的低价品牌如京酒令竞争更加激烈1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page9行业政策对白酒行业的影响行业政策对白酒行业的影响鼓励发展低度、低粮耗、优质白酒，市场上低度、名优酒占优势积极推广固液结合新型白酒的生产和销售，白酒行业的新技术对传统的酿造方法产生冲击鼓励酒糟综合利用，开发适合不同需求的多品种饲料、特别是精饲料，白酒企业多元化发展趋势明显国家对白酒行业的限制发展政策，白酒总量呈下降态势资料来源：中国酒类信息网孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page10供应者力量目前白酒行业态势分析目前白酒行业态势分析酒业的粮食消耗问题受到重视潜在进入者受到白酒业高利润的吸引，有一部分准备进入的未来竞争者替代品洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣产品都在侵蚀白酒市场购买力近几年消费者人均收入、可支配收入并没有明显上升业内竞争者各厂家在地方市场，全国市场展开激烈竞争造酒受到一定限制潜在竞争加剧原本属于白酒的一部分市场被分割白酒的消费在减少市场竞争激烈状况后果资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page11白酒行业的发展趋势白酒行业的发展趋势原材料生产营销分销低度营养多品种多品牌以适应不同区域高价格时段的电视广告在减小零售终端的各种促销活动在增加给经销商的返利优惠在增多品牌意识在强化原材料价格稳中趋降传统的糖酒公司分销渠道在萎缩经营机制灵活的个体经销商发展较快向零售终端直销的形式进一步增加专卖店正在形成资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page12报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page131999年部分地区白酒销售量和销售额年部分地区白酒销售量和销售额0%20%40%60%80%100%销售额广东广东北京北京上海上海山东山东资料来源：孔府家内部访谈销量销量孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page141999年部分地区白酒销售额按价格段分布年部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%上海北京广东山东10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page151999年山东部分地区白酒销售额按价格段分布年山东部分地区白酒销售额按价格段分布0%20%40%60%80%100%济宁青岛济南10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page16报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page17孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期孔府家曾经创下辉煌业绩，但目前处于低谷时期0123456789199419951996199719981999销售额（亿元）孔府家历年销售额变化1988在全国第五届评酒会上被评为国优质名酒,树立起孔府家的品牌形象19921992年以一则“孔府家酒,让人想家”的广告,成为家喻户晓的品牌1996年白酒市场走向成熟并开始萎缩,孔府家的销售受到影响,整体效益下滑随着低度酒，大陶孔府家的推出，孔府家的销售达到历史顶峰1997年开始白酒行业竞争加剧,品牌效应下降，孔府家销售继续下滑资料来源：孔府家财务部孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page18孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化孔府家酒销售额的下降远远快于白酒市场的变化缺乏营销战略产品和品牌问题促销不力流通渠道管理不善销售业务管理混乱市场自身的萎缩市场竞争的激烈公司变化孔府家泸州老窖白酒市场变化五粮液外部因素带来的降低内部因素带来的降低资料来源：新华信访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page19孔府家的市场份额：全国部分地区孔府家的市场份额：全国部分地区 资料来源：新华信内部访谈其他其他 其他 其他其他其他其他20%40%60%80%100%山东北京上海广东 地区销售额其它品牌 孔府家天津苏南 福建浙江其它0%其他孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page20孔府家的市场份额：山东孔府家的市场份额：山东其他其他其他其他其他其他其他其他0%20%40%60%80%100%济南青岛济宁曲阜枣庄淄博临沂日照其他地区销售额其他品牌孔府家资料来源：新华信访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page21报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page22孔府家营销问题概述孔府家营销问题概述产品营销销售分销产品品牌定位产品更新产品结构营销战略广告促销销售人员管理销售业务管理经销商管理销售终端管理资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page23孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销孔府家在产品、营销、销售及分销各环节的问题使其销售额缩减了近售额缩减了近70孔府家95年的销售收入高达7.8亿元7.8亿产品营销销售分销孔府家99年的销售收入只有2.2亿2.2亿缺乏有效的营销策略吸引消费者销售队伍工作不力缺乏合适的产品提供给消费者分销渠道管理不善资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page24孔府家分价格段的销售量、销售额孔府家分价格段的销售量、销售额各价格段酒的量，额0%20%40%60%80%100%1210元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元销售额销售量资料来源：孔府家内部访谈50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page25孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行孔府家产品的价格差别很大，未能针对差异性市场进行差异性品牌定位差异性品牌定位50元以上20-50元10-20元10元以下产品种类产品举例道德人家酒龙凤木盒儒酒孔府家二代大小精品大陶孔府家绿蒙砂孔府家手雷孔府家酒鲁A孔府家闽A孔府家产品定位高级礼品中档酒中低档,大众酒低档,大众酒2071092511孔府家的品牌定位在哪?资料来源：新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page26以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家以大陶、蒙砂家酒为代表的孔府家99年销售额排名前五年销售额排名前五位的产品仅占总销售额的位的产品仅占总销售额的180%20%40%60%80%100%销售额销售量黑珍品家酒防伪蒙砂家酒39大陶家酒44红蒙砂家酒绿蒙砂家酒其他其他其他资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page27而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大而孔府家产品更新缓慢，至今仍无代替大陶的销售主力，大陶的销售自陶的销售自95年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象年起急剧下滑不能支撑孔府家酒的品牌形象012345619951996199719981999大陶、绿蒙砂的销售额大陶绿蒙砂销售额（亿元）随着时间推移大陶的价格透明度提高,经销商动力减弱消费者感到品牌老化白酒产品的更新包装口味瓶盖白酒产品23年应有所变化给经销商以销售动力给消费者以新颖感品牌形象的强化，支持及代表资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page28孔府家主要销售区域的产品分布孔府家主要销售区域的产品分布 0%20%40%60%80%100%山东北京上海广东天津广西江西河北湖南北方苏锡苏南福建中原浙江10元以下10-20元20-50元50元以上资料来源：孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元 20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page29孔府家山东部分地区的产品分布孔府家山东部分地区的产品分布 0%20%40%60%80%100%济南济宁曲阜枣庄腾州潍坊邹城青岛聊城滨州泰莱烟台威海淄博德州菏泽临沂日照销售额资料来源：孔府家内部访谈10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元10-20元 10-20元 10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上50元以上50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page30济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布济南、济宁市区孔府家销售与白酒销售分布济南0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额孔府家销售额济宁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额孔府家销售额10元以下10-20元20-50元50元以上50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上凭借在山东本地市场的知名度，孔府家的中高档的销售额占较高比例资料来源：孔府家内部访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page31孔府家酒在外省市以孔府家酒在外省市以10-20元的中低档产品为主元的中低档产品为主0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额10元以下10-20元20-50元50元以上上海孔府家销售额10-20元10元以下20-50元10元以下10-20元20-50元50元以上0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白酒销售总额10元以下10-20元20-50元孔府家销售额广东资料来源：孔府家内部访谈50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page32孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品孔府家缺少一种代表品牌形象的主打产品品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液孔府家主销大陶，15元99年9月开发孔府家二代，23元道德人家，38元缺乏全国范围有销量的高档次产品价位较高的道德人家酒、顶级红盒酒，产品形象不够鲜明，知名度不足孔府家泸州老窖山东兰陵酒资料来源：新华信访谈孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page33总结孔府家缺乏明确的营销战略孔府家缺乏明确的营销战略无 营 销 战 略 4 P 组 合 ， 产 品 、 价 格 、 渠 道 、 促 销市场调查市场细分目标市场4P方案试运作校验反馈与修正营销战略孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page34销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随销售部门的决策靠的是部门管理者的拍脑袋，决策的随意性大意性大营销战略新产品开发广告、促销分销 没有明确的营销战略孔府家的品牌定位？孔府家的目标消费群？孔府家的产品地位？孔府家广告诉求点？孔府家的分销渠道选择？没有主动开发新产品,引导市场新品开发跟者经销商走，造成大量昙花一现的买断产品销售广告促销让给经销商负责销售政策制订闭门造车随意口头承诺经销商的选择随意未充分考虑产品合适的渠道资料来源： 新华信访谈与分析孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page35孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让孔府家没有系统的广告促销活动，促销的主动权往往让位于经销商位于经销商0100200300400500600沱牌酒五粮液系列金六福酒古井系列泸州老窖小糊涂仙孔府家知名品牌，新品牌都在努力利用广告树立品牌效应拉动消费者资料来源：中国酒杂志2000年1月？孔府家几乎放弃了主动以广告 拉动消费者的手段孔府家的促销活动也不够灵活多样孔府家除利用经销商推动消费者外，还由经销商代为组织广告促销活动。孔府家处于被动状态消费者对孔府家的消费靠经销商推动万1999年11月酒类电视广告播出费用排名孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page36孔府家缺乏对经销商的主动管理孔府家缺乏对经销商的主动管理较佳的经销商管理惯例孔府家的问题 根据公司营销战略从整体上设计经销渠道 按指标选择经销商 定期按指标评估经销商 经销商数量和政策管理 足够的促销/服务支持 经常拜访经销商了解情况 针对市场需求开发新客户 经销商价格和货品去向监控 具有完善的货款管理程序 缺乏经销渠道的整体设计 经销商选择随意性大 无统一科学的经销商评估 经销商数量和政策管理不力 只顾卖酒和收款，忽视对经销商的服务支持 经销商拜访不积极 未积极按需求开发新客户 缺乏对经销商价格和货品去向监控 经销渠道结构混乱，难于管理 价格混乱，倒挂，窜货严重 缺乏服务/促销支持，经销商积极性低落 经销商之间利益冲突严重，部分经销商利益受损 经销商流失增多 应收帐款存在一定问题孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page37孔府家与经销商孔府家与经销商“双输双输”买断产品不买断问题窜货问题串通问题模糊奖励问题欠款问题促销费用问题利润孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page38孔府家忽视了对零售终端的管理孔府家忽视了对零售终端的管理终端销售情报收集参与商品陈列/理货必要拜访和及时送货参与促销活动沟通感情寻求优惠条件终端总体分析评估孔府家常见惯例纯粹的卖货和收款，没有零售终端服务和间接客户拜访意识孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page39孔府家销售队伍管理松散，不严谨孔府家销售队伍管理松散，不严谨较佳的人员管理惯例孔府家的问题 严格挑选销售经理和销售员 根据市场变化给予教育培训 设置合理公平的激励制度 确定有效的销售行为管理 销售人员业绩定期评估 销售人员聘用程序不严，销售人员素质问题已经暴露 没有给予教育培训以提高销售人员素质，贯彻公司政策 激励制度中的指标设定有待完善和合理化 对销售人员的行为管理控制力度不够 没有正式的评估程序和方法 销售人员总体素质偏低 缺乏相关的市场知识、销售和经销商管理技能，公司政策不能很好地下达执行 销售人员对于激励制度的公平合理性有怨言 销售人员行为不规范，甚至与经销商勾结 考核评估形同虚设孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page40孔府家没有科学的业务管理程序孔府家没有科学的业务管理程序销售状况变化分析销售趋势预测销售实绩定量分析根据市场调整策略销售情况定性分析孔府家常见惯例只有硬性指标，没有灵活调整。只有业务登记，没有科学的统计分析和趋势预测。孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page41孔府家孔府家SWOT分析分析优势原有品牌基础不错 生产历史较长 地方文化底蕴深厚不足无发展战略规划 品牌美誉度不高 新产品少且乱 市场定位不明确 营销水平低 广告少 酒的质量出现不稳定 销售人员素质不高机会名白酒继续走俏 中高档酒在增长低档酒比重仍然较大 低度酒是发展趋势 地方销售地位稳固威胁行业需求整体下滑 国家政策限产 替代品逐渐增多 市场竞争激烈 销售网络日趋失控 孔府家品牌逐渐淡化 山东酒形象受损孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page42报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page43白酒的销售渠道白酒的销售渠道白酒厂商一级批发商（如糖酒公司）二级批发商宾馆酒楼小饭馆超市/食品店/综合商场便民店白酒消费者通过经销商到达零售终端节省厂家精力，便于大量铺货。传统的糖酒批发渠道在萎缩通过经销商不利于厂家对零售终端的了解和管理厂家直接通过零售终端销售花费很大精力与经销商关系协调有难度便于厂家掌握消费者资料，了解销售状况便于厂家搞促销活动孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page44白酒销售方式选择标准白酒销售方式选择标准规模管理难度服务的要求促销难度该终端相对于其他类型的终端的销售额是否足够高厂家是否有足够的精力直接管理对存货管理、货架摆放、送货、品种多样性、访问的要求在终端组织促销活动的难易程度，促销活动是否容易控制高难度低要求低促销容易直销直销直销直销孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page45各地白酒零售终端情况济宁各地白酒零售终端情况济宁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下20至50元50元以上超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼10至20元超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼超市/商场小卖部/副食店小饭店/招待所宾馆/酒楼孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page46零售点描述零售点描述-济宁济宁小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高档相对较少高档相对较少销售白酒档次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否方便3750万2875万2075万白酒销售额欠款严重量不大量大比较进货渠道到款不及时量小货比三家一般现款现货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活动参与理货送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%是6300万要求铺货有压款现象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page47白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-济宁济宁宾馆/酒楼小饭店超市小卖店大一般一般小规模较难难不难难管理难易高一般高低服务要求易难易较难促销难易直销经销商直销/经销商经销商建议通路最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page48各地白酒零售终端情况济南各地白酒零售终端情况济南0%20%40%60%80%100%小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部 10元以下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部 10至20元宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖部 20至50元宾馆酒楼/娱乐场所超市/综合商场50元以上孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page49零售点描述零售点描述-济南济南宾馆酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店高档中高中低中高低中低销售白酒档次100%以上100%以上50%-80%20%左右30%左右毛利是是否中等否送货是否便利78604710232201809014820白酒销售额（万元）赊销，帐款较难收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回赊销，帐款较难收回电话订货，帐款比较容易收回购买特点要求促销要求促销要求按时送货要求促销收入场费，但关系好的可少收或不收要求按时送货服务要求孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page50白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-济南济南宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中，较小，小，较大，一般，市场规模较难,较难,容易，难，容易，管理难易较低，较低，低，较高，低，服务要求简单，简单，难，较难，难，促销难易直销经销经销直销/经销经销建议通路最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page51各地白酒零售终端情况青岛各地白酒零售终端情况青岛宾馆酒楼/娱乐场所超市/综合商场小饭店/招待所超市/综合商场小卖部宾馆超市/综合商场0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场小卖部10至20元20至50元 50元以上酒楼/娱乐场所小饭店/招待所孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page52零售点描述零售点描述-青岛青岛宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上100%以上约30-40%约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便305030504900138006200白酒销售额(万元)购买特点集中某经销商进货购买量低收款难集中某经销商进货购买量低有赊帐,货款不及时购货量少集中某经销商进货赊帐,货款不及时选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货 进货量有限货款较及时要求开瓶费,开箱费等好处要求经常拜访及时送货要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访及时送货要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访及时送货,3天内收进场费千元每品种需要厂家参与促销活动,缴赞助费及时送货,经常送货服务要求孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page53白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-青岛青岛宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店高,高,一般一般小规模较难,较难,难一般一般管理难易低,低,低,高低服务要求简单简单,难促销难易直销直销经销商经销商经销商建议通路难最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page54各地白酒零售终端情况上海各地白酒零售终端情况上海0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元20至50元50元以上小饭店/招待所小饭店/招待所酒楼/娱乐场所宾馆超市/综合商场酒楼/娱乐场所宾馆超市/综合商场小饭店/招待所酒楼/娱乐场所超市/综合商场小卖部/副食店宾馆超市/综合商场小卖部/副食店小卖部/副食店小卖部/副食店小饭店/招待所超市/综合商场小饭店/招待所小饭店/招待所孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page55零售点描述零售点描述-上海上海宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上100以上约30约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便48,80053,83015,640100,09023,070白酒销售额(万元)购买特点集中某经销商进货购买量低集中某经销商进货购买量低有赊帐,货款不及时购货量少集中某经销商进货赊帐,货款不及时选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货 进货量有限货款较及时有进场费要求扣率要求开瓶费,开箱费等好处要求经常拜访及时送货有进场费要求扣率要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访及时送货有进场费要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访,参与理货及时送货,3天内收进场费千元至万元不等,上架费需要厂家参与促销活动(如让利)及时送货,经常送货服务要求孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page56白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-上海上海酒楼/娱乐场所小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店中小大小规模较难难不难一般管理难易高一般高低服务要求易难易较难促销难易直销/经销商 直销/经销商经销商直销建议通路宾馆中较难高易经销商最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page57各地白酒零售终端情况北京各地白酒零售终端情况北京 宾馆酒楼/娱乐场所酒楼/娱乐场所酒楼/娱乐场所小饭店/招待所小饭店/招待所超市/综合商场超市/综合商场超市/综合商场超市/综合商场副食店/小卖部副食店/小卖部副食店/小卖部0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%50元以上20到50元10到20元10元以下 小饭店/招待所酒楼/娱乐场所孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page58零售点描述零售点描述-北京北京宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场/副食店/小卖部中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上100%以上约30-40%约20-30%约10%-20%不一定否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便购买特点集中某经销商进货购买量低收款难集中某经销商进货购买量低收款难购货量少集中某经销商进货赊帐较多选择经销商进货进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货 进货量有限货款较及时要求开瓶费,开箱费等好处要求经常拜访及时送货要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访及时送货要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访及时送货入场费每品种几千元不等需要厂家参与促销,缴赞助费及时送货,经常送货服务要求不一定孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page59白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-北京北京酒楼/娱乐场所小饭店/招待所 超市/综合商场副食店/小卖店高一般一般一般规模较难难不难较难管理难易高一般高低服务要求易较难难较难促销难易直销直销经销商经销商建议通路宾馆高 较难一般易经销商最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page60各地白酒零售终端情况广州各地白酒零售终端情况广州0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10元以下10至20元20至50元50元以上副食店/小卖部副食店/小卖部副食店/小卖部超市/综合商场超市/综合商场超市/综合商场小饭店/招待所小饭店/招待所小饭店/招待所小饭店/招待所酒楼/娱乐场所酒楼/娱乐场所酒楼/娱乐场所宾馆宾馆宾馆副食店/小卖部超市/综合商场酒楼/娱乐场所宾馆孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page61零售点描述零售点描述-广州广州宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高档中低档150%以上100以上约30约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便购买特点集中某经销商进货购买量低集中某经销商进货购买量低有赊帐,货款不及时购货量少集中某经销商进货赊帐,货款不及时选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货 进货量有限货款较及时要求扣率要求经常拜访及时送货要求扣率要求经常拜访及时送货要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访,参与理货及时送货,3天内需要厂家参与促销活动(如让利)及时送货,经常送货服务要求孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page62白酒销售通路的选择白酒销售通路的选择-广州广州酒楼/娱乐场所小饭店/招待所 超市/综合商场副食店/小卖店高一般高一般规模较难难不难较难管理难易高一般高低服务要求易较易难较难促销难易经销商直销/经销商经销商经销商建议通路宾馆中 较易高难经销商最适合直销直销，经销商均可最适合作经销商注:孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page63报告目录报告目录白酒行业发展状况白酒行业发展状况行业状况行业状况市场结构市场结构孔府家的市场现状和问题分析孔府家的市场现状和问题分析孔府家市场现状孔府家市场现状孔府家营销问题分析孔府家营销问题分析白酒销售渠道研究白酒销售渠道研究白酒消费群体研究白酒消费群体研究孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page64北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素北京、上海、广州消费者购买白酒的考虑因素北京3 9 1人上海2 0 8人广州2 0 9人口味好59.3%60.6%48.8%价格适中53.2%56.3%47.4%牌子有名38.4%29.3%29.2%只是由于习惯20.2%11.5%18.2%购买方便18.7%11.1%19.1%生产日期14.1%13.5%14.4%别人送的5.1%3.4%2.9%广告影响3.3%1.9%3.8%他人推荐3.6%5.3%9.6%包装吸引人1.0%1.9%2.4%有优惠条件0.8%1.0%3.8%资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴1998-1999孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page65孔府家目标消费群细分孔府家目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如： 公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page66孔府家目标消费群细分说明孔府家目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分“消费支出”指个人或单位可以支配的收入或费用水平“效用”指白酒消费的目的、身心感受和社交价值，如自己饮用白酒的效用相对较低，亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等，业务招待的效用相对为高“自得其乐型”指可支配收入和效用相对较低的消费群，例如下岗工人和民工自己饮用“自我享受型”指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群，例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用“美满生活型”指可支配收入一般、效用相对较高的消费群，如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼“成功人生型”指可支配费用或收入高、效用高的消费群，例如公司高级人员业务招待、送礼孔府家营销战略咨询SINOTRUSTKFJ FINAL0617 PART1 Page67消费群基本特征消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点 中高档为主 家中 个人或群体饮用 低、中档为主 家中饮用 经常喝酒 个人饮用较多 高档为主 社交商务应酬 饭店、酒楼 豪华服务 送礼 中高档为主 亲朋好友聚会 饭店、酒楼或家中 优质服务 欢庆气氛 节假日为主 送礼 品牌良好 品位高雅 价格适当 价廉物美 品牌知名 品牌至上 不计价格 品牌知名 价格适中 体面实惠 怡然自得的享受 高品味 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报 豪爽 悠闲轻松的生活感受 高品位 身份体现 幸福人生 欢庆气氛 美满家庭 电视新闻/财经/综合类节目 综合类报刊 电视连续剧 电视新闻/综合节目 地方日报、晚报