上海市金山区廊下镇乡村旅游产品开发研究

上海市金山区廊下镇乡村旅游产品开发研究摘要随着体验经济时代的到来，人们的消费观念与方式都发生了巨大的变化，人们希望追求更多身心上的体验与感受。乡村旅游便在这大环境中体现出其独特的优势，受到广大游客们的欢迎和青睐。旅游者对乡村旅游产品的需求逐渐从物质享受过渡到精神享受，使得乡村旅游产品的开发逐渐朝自然性、体验性、互动性上演变，这也是市场需求的必然发展趋势。本文在研究总结以往研究方法及成果的基础上，运用文献分析法、案例分析法、问卷调查法和综合分析法，在可持续发展理论、旅游产品生命周期理论、旅游需求理论和体验经济理论的指导和支持下，以廊下镇乡村旅游产品开发为案例，分析了该镇乡村旅游产品开发的现状与问题，并提出相应的开发策略与保障措施，旨在为廊下镇乡村旅游发展提供一定的参考和建议。通过研究了解到廊下镇乡村旅游发展虽然已经形成一定规模，但在乡村旅游产品开发中仍然存在如产品功能单一、文化内涵不足、互动体验性不够等问题。通过问卷调查得知了廊下乡村旅游者们对该地乡村旅游的不同看法，并分析出廊下乡村旅游市场的两大主要特征：一是将田园观光性旅游逐步转变为生态休闲度假、农耕体验型的旅游形式；二是对当前已有的自然田园风光旅游产品和民俗文化旅游产品进行深层次的开发与完善。将廊下乡村旅游的主要客源市场定位于大学生和企业上班族这两类对乡村旅游具有较大认可度和信赖以及较大需求的群体。研究提出上海市金山区廊下镇乡村旅游产品开发的方案，主要包括四个方面：民俗文化旅游产品、生态休闲旅游产品、农耕生活体验产品以及乡村服务旅游产品。本文的研究将理论与实际相结合，提出了廊下镇乡村旅游产品开发的相关建议，旨在为该地乡村旅游发展贡献力量。关键词：廊下镇；乡村旅游；旅游产品开发；需求AbstractWith the advent of the era of experience economy, peoples consumption concepts are greatly changed. People want to pursue more physical and mental experience and feelings than before. Rural tourism shines its unique advantages in this background and is welcomed by the masses of tourists favor. The demand of tourists for rural tourism products gradually changed to the pursuit of spiritual enjoyment from material wealth requirements, which makes the development of rural tourism products gradually towards to the naturalness, experiential and interactive aspects. Its also the inevitable developing trend of the market demand.In this thesis, on the basis of previous research methods and achievements, using literature analysis, case analysis, questionnaire investigation and comprehensive analysis and under the guidance and support of the sustainable development theory, product life cycle theory of tourism, tourist demand theory and the theory of experience economy, taking Langxia Town as a rural tourism product development case, this paper analyzes the present situation and problems of this town and put forward the corresponding development strategies and safeguard measures, aiming at providing certain reference for the development of rural tourism.Through the research, we noticed that Langxia town although has achieved rural tourism development and has formed a certain scale, there still exist some problems in its rural tourism product development such as single product features, lack of cultural connotation, interactive experience and so on. Through the questionnaire survey, we know that tourists in Langxia Town have their own opinions on its rural tourism. The author analyzes the two main characteristics of the rural tourism market: one is to gradually transform the rural sightseeing tourism into a form of ecological tourism and farming experience; the other is to deeply develop and improve the current existing natural pastoral scenery tourism products and folk cultural tourism products. The main tourist market is positioned in college students and enterprise working stuffs who have a larger demand and greater recognition and trust for the rural tourism. This paper also puts forward Langxia Town rural tourism product development plan, mainly includes four aspects: folk cultural tourism products, ecological leisure tourism products, farming life experience and rural tourism service product. The research combines the theory with practice, this paper puts forward the colonnade town rural tourism product development related Suggestions, aims to make contributions to its rural tourism development.Key Words: Langxia Town; rural tourism; tourism product development; demand目录摘要IAbstractII1.绪论11.1研究背景与意义11.2国内外研究综述21.2.1国外研究现状21.2.2国内研究现状31.2.3研究评述51.3研究内容与方法51.3.1研究内容51.3.2研究方法62.相关概念与理论基础62.1相关概念界定62.1.1乡村旅游62.1.2乡村旅游资源82.1.3乡村旅游产品82.2基础理论82.2.1可持续发展理论82.2.2旅游产品生命周期理论92.2.3旅游需求理论92.2.4体验经济理论102.2.5可持续旅游103.上海市金山区廊下镇乡村旅游资源与产品开发现状123.1上海市金山区廊下镇概况123.1.1上海市金山区概况123.1.2廊下镇概况143.2廊下镇乡村旅游资源153.2.1廊下镇自然资源153.2.2廊下镇农业资源163.2.3廊下镇人文资源173.3廊下镇乡村旅游发展及产品开发的现状183.3.1廊下镇乡村旅游发展现状183.3.2廊下镇乡村旅游产品开发情况193.4廊下镇乡村旅游产品开发存在的问题213.4.1乡村旅游产品开发层次浅薄213.4.2旅游产品的游客体验度缺乏223.4.3旅游产品开发综合程度较低224. 上海市金山区廊下镇乡村旅游者调查与分析234.1调查设计与实施234.2廊下镇乡村旅游者的旅游行为及偏好244.3调查结果与需求分析304.3.1调查结果304.3.2廊下镇乡村旅游市场需求特征314.3.3廊下镇乡村旅游产品开发的市场定位325.上海市金山区廊下镇乡村旅游产品开发方案355.1整体方案设计355.2 新开发旅游产品385.2.1生态田园风光游览产品385.2.2农家生活体验产品395.2.3农业展览与教育产品405.2.4生态养生产品415.3 需进一步提升的旅游产品425.3.1民俗文化旅游产品425.3.2农耕生活体验产品456.相关建议477.结论49参考文献51附录54V1.绪论1.1研究背景与意义随着经济的发展和社会的进步，旅游这一理念已经逐渐走进人们的生活中。然而，伴随我们旅游业的不断快速发展，人们的旅游需求逐渐增强，且表现出多样化发展趋势，乡村旅游已经开始成为旅游业的一大亮点。城市人在经历了繁忙沉重的工作生活后就会倾向于在闲暇时间外出旅游，以追求心神的宁静、人与自然的和谐、健康快乐的休闲游憩、体验不同地域特色的民风民俗，此时乡村旅游就成为了一个很好的选择。我国乡村旅游发展具有非常大的发展机遇和发展空间，对我国农村经济发展、农村产业结构调整、农民经济收入增长等方面都有非常巨大的促进和推动作用。但是如果开发不当，其后果也是严重的，比如资金的浪费、农业生态环境的破坏、农民投资得不到补偿等等，这对于我国的农村发展体系是极其不利的。乡村旅游在中国有巨大的发展空间，同时为中国农村的发展，农业结构调整、增加农民收入等方面起着重要作用。然而，如果不适当的开发，后果相当严重，比如浪费金钱，农业生态环境的破坏，而不是补偿农民投资等等，这对我们农村发展系统是极其不利的。自我国提出“中国乡村游”的话题以来，我国各级政府机关以及旅游管理部门、旅游企业等部门和企业加强了对乡村旅游产品的开发力度，这期间也不可避免地出现一些盲目追求成就、追随领导等等的不良现象，使得乡村旅游产品开发出现一些弊端。因而，乡村旅游产品开发还应当从更深层次、更高层面以及全面发展的全局上进行着手。乡村旅游在发达国家已有近40年的发展历史，在其发展道路上总结他们的经验有助于我国乡村旅游的发展，并在这一基础之上分析中国乡村旅游发展的现状，从而找到问题和差距的根源，有助于未来中国乡村旅游的发展。上海市金山区廊下镇是上海发展乡村旅游的重要区域，也是当前上海乡村旅游中的重要典范。廊下镇环境优美，交通发达，农业旅游资源丰富。与金山现代农业园区实行镇区合一行政管理体制。廊下镇被定位为上海市市级现代农业园区，区域面积为51平方公里，实行镇与园区合一管理体制。然而，笔者亲历廊下乡村旅游时发现，该镇乡村旅游发展虽然如火如荼，但在旅游产品的开发项目上仍不免落入一般旅游景点之俗套。旅游产品单一、管理不善、设施滞后等问题始终存在。因而，笔者有意深入考察并以廊下镇乡村旅游为案例剖析乡村旅游产品开发，提出一些意见和建议。纵观当前乡村旅游产品开发研究文献，虽有一些全国其他省市镇区的乡村旅游产品开发研究，当针对廊下镇乡村旅游发展的文献却屈指可数，只有陈国忠的“上海市乡村旅游发展模式研究”中有对廊下乡村旅游的情况进行了部分的个案研究，但仍称不上是系统性研究分析。因此，本文的研究将对廊下乡村旅游产品开发研究文献以及乡村旅游发展都具有一定的参考和理论意义。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究现状国外学者Fleischer（1996）在乡村旅游真能从农业中获利中明确指出，以色列典型的乡村旅游形式主要是以为旅客提供舒适的住宿环境以及营养早餐为主要内容的，这种乡村旅游的服务场所主要是在农庄里进行的，他还指出，乡村旅游的规模较小，且受到季节性的影响，具有忙季和淡季的显著差异并且受到其他因素的影响，致使乡村旅游的效益不高，对地方经济的影响也不是很大。MacDonald Roberta等从乡村的经济、文化、环境三方面分析了对乡村旅游的影响，并在此基础上提出乡村旅游发展的益处，能够提升乡村的经济发展水平，增加村民经济收入，改善生活。Maenonalde Roberta（2003）以加拿大爱德华王子岛的乡村文化旅游为研究案例，提出乡村旅游与传统文化相结合进行发展的模式，并指出，乡村文化是乡村旅游的重要资源因素。Aliza Fleischer（2000）等分析了以色列乡村旅游中的主要问题，一是服务质量，二是服务定位，并对其采集的203个样本运用服务质量感知模型进行了验证分析。Jaekic Clark（2001）等以斯洛伐克Roznavaokres地区的乡村旅游为研究背景，指出该地区的乡村旅游发展现状以及出现的相关问题，并提出了针对性的完善策略，他认为提高乡村旅游产品的质量、服务是首要任务。Murphy和Williams（1999）在吸引日本旅游者进入偏远乡村：对于乡村发展和规划的启示中分析了日本旅游者的旅游动机和旅游消费行为，有针对性地研究了如何吸引日本游客到乡村地区旅游。Duncan Hilchey对299位旅游者进行了调查以了解当地农业旅游的客源地、游客特征、市场营销、游客偏好等，得出了相应的结论。Martinop Permann对德国南部的乡村旅游的经营者和游客们进行了一项调查，调查结果表明，乡村旅游的主要细分市场包括一些孩子家庭以及老年人，且大多为短距离旅游，对住宿的条件要求比较经济实惠。Sharpley分析了塞浦路斯的乡村旅游的发展现状，提出了在对乡村旅游的发展进行规划时应充分考虑到投资一收益的关系，并且应当由专门的部门对此进行负责、管理和指导。Embacher以奥地利旅游发达地区的农业旅游为研究对象，从市场营销略、投资、组织实施、培训等多个方面提出了相应的对策与建议。1.2.2国内研究现状在乡村旅游的内涵研究方面，我国学者熊凯在乡村旅游中引入“乡村意象”的概念，并且重点分析了乡村意象的主要内涵；刘德谦辨析了农业旅游、民俗旅游等概念及其差异性，明确了乡村旅游确定性内涵；肖佑兴、明庆忠等在对比分析我国其他学者对乡村旅游定义的研究基础上，提出了自己的意见；查芳等深入讨论了乡村旅游的概念与类型；刘红艳则详细论述了乡村旅游的资源、客源、服务等方面的内容。在乡村旅游的分类研究方面，肖佑兴等从旅游对象的角度出发，将乡村旅游分为田园型、居所型和复合型，以资源和市场依赖度为出发点，又将其分为资源型、市场型和中间型，而站在地理位置的角度又可以将其分为城郊型、边远型和景区边缘型；卢云亭主要从结构的角度对观光农业进行分类，主要分为观光种植业、观光林业、观光渔业、观光副业和观光生态农业等类，而以功能为主要划分界限时，则又可分为观赏型、品尝型、购物型、务农型、娱乐型、疗养型和度假型等。针对乡村旅游的影响，王宏星、崔凤军从经济效益、社会效益两大角度分析了乡村旅游对农村经济、社会、文化等方面的发展的影响；尹戟则以社会学分层理论为研究基础，分析探讨了乡村旅游中的农民阶层分化的问题，并且深入探讨了这一问题对乡村居民的影响；杨敏、白廷斌分析了乡村旅游对于农村产业结构调整及优化提升的影响和作用。我国较早对乡村旅游进行实证研究的代表是卢云亭、刘军萍等，他们于1995年发表的观光农业一书系统阐述了乡村旅游的定义、动因、特征等问题，且以北京五个城郊农业地为研究对象进行了实证并提出了相应的旅游规划策略。随后，我国各地乡村旅游开始迅速发展，各种案例性的研究也开始出现，包括介绍、评价典型地区的乡村旅游发展现状、问题等，探讨、分析早期一些发展乡村旅游的地区在新形势下的全新发展出路以及需要完善的策略，还有一些学者以乡村旅游发展为研究背景，分析不同地区的乡村旅游发展，并提出了相应的发展对策。李肇荣以阳朔县为分析案例，在介绍分析该县资源优势和客源市场的前提出，认为乡村旅游应是阳朔县未来发展的最佳途径；韩林也针对阳朔乡村旅游发展提出了乡村旅游电子商务发展的方向；肖佑兴，明庆忠针对云南省提出了乡村旅游发展的主要思路。此外，还有众多学者包括李太平、刘幼平、毛凤玲等分别分析了我国湖南、南京、宁夏、重庆以及赣闽粤边客家等地的乡村旅游发展优势与存在的问题。宋章海等（2004）通过对乡村旅游与社区互动的关系研究，认为社区参与应当是发展乡村旅游重要目标和途径，并从社会学、文化学、生态学的角度分析了社区参与乡村旅游发展的具体思路和实施策略。甘巧林等研究了乡村旅游发展的动力机制并认为，乡村旅游是乡村非农化转变中的全新发展机遇和挑战；张丽娜等人研究指出，当代旅游者所追求的是一种兼具“生态”与“个性”化的旅游形势，我国家的宏观经济政策调整正是推动我国乡村旅游迅速发展的主要重要原因之一；马忠玉则在研究中认为旅游扶贫是乡村旅游由贫困地区走向快速发展的重要原因；曹洪珍通过研究提出了构建乡村旅游发展中的社区居民参与模型；朱华则以成都市红砂村乡村旅游为研究对象，运用利益主体理论分析了该地区乡村旅游的利益主体，提出了相应的解决策略；邹统钎等指出，乡村旅游发展中，政府应提高扶持力度，重点改造基础设施，为乡村旅游发展提供充足资金、规范市场秩序和维护产业安全等相关建议。具体到对上海市乡村旅游的研究，我国也有相当部分学者提出了他们的见解。尹占娥、殷杰等人采用德尔菲法和层次分析法对上海乡村旅游资源特点进行了评价，探索了上海乡村旅游资源开发的依据和策略。尚晓娜从人口学特征、消费者行为特征等几个方面对上海市乡村旅游客源市场特点进行了综合性分析，研究指出上海乡村旅游消费者以上海市居民为主，同时其它省（区）、市也占有一定比重；年龄层次上主要以中青年人为主，并且他们中的多数人都是受过高等教育的。评价分析指出消费者对上海乡村旅游的满意度呈中等偏上水平。宋玲、吴国清等人分析了上海乡村旅游市场需求的总体特征和显著的人文因素分异特征，发现乡村旅游需求特征的性别、年龄和学历分异显著。陆青青、乐为研究认为，当前上海郊区正是发展新型城镇化、农业现代化、城乡一体化等一系列的重要阶段，因此，在这个时候大力发展和提升乡村旅游具有非常重要的意义。陈国忠在其硕士论文中分析研究了上海市乡村旅游的发展模式，包括生态农业园区、乡村人文景观、主题农业园和综合式农园四种模式，通过实证分析得出金山廊下镇作为上海市乡村旅游发展的典型，当地乡村旅游资源得分为82，取得了较好的发展。1.2.3研究评述通过对国内外乡村旅游研究文献的分析和总结，可以看到乡村旅游研究主要集中于以下几个方面：一是论述乡村旅游发展的必然性以及对社会经济发展的推动作用；二是乡村旅游发展的问题及策略；三是乡村旅游发展的主要模式及及地方发展乡村旅游的评估，结合现代消费方式的转变，提出乡村旅游发展的策略。同时我们看到，乡村旅游研究的文献中大多是针对乡村旅游这一大的模式或者大范围地区的乡村旅游发展情况进行分析，但是对于具体地方的乡村旅游发展却较少涉及，只有Maenonalde Roberta的加拿大爱德华王子岛乡村文化旅游研究、李肇荣的阳朔县乡村旅游发展、朱华对红砂村乡村旅游发展的研究和陈国忠对上海金山区乡村旅游的分析。因而，笔者试图针对一个较为具体的地方来分析乡村旅游发展的具体问题及策略，这将对于具体地方的乡村旅游发展更具指导意义。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容上世纪八十年代，我国开始发展起乡村旅游，到如今已经成为一种人们认可并喜爱的全新模式的旅游。乡村旅游以来本着“人与自然之间的和谐”21世纪发展的主题，因此在我国方兴未艾。我总结之前工作的经验研究和分析的基础上，产品的研究发现，中国乡村旅游仍处于研究的初级阶段，有许多问题，包括旅游产品类型相似，内容单一，针对性不强，缺乏实际的可操作性等等。因而，笔者拟以金山廊下镇为实际案例，对乡村旅游产品开发进行具体的研究。研究的主要内容包括：第一章绪论。主要介绍论文选题背景及研究意义，分析相关文献综述，分别从国外和国内两个方面对乡村旅游发展的经验作了总结与介绍，提出支持论文研究的相关理论及论文的研究内容和研究方法。第二章相关概念与理论基础。明确乡村旅游的概念与特征，弄清乡村旅游产品的内涵；从可持续发展理论、旅游产品生命周期理论、旅游者需求理论、体验经济理论层面，论证了乡村旅游产品具有旅游产品的共性，对乡村旅游产品的创新开发的原则、战略、市场定位以及开发程序做出了理论指导。第三章分析上海市金山区廊下镇乡村旅游资源与产品开发现状，通过文献与实地调研，分析廊下镇乡村旅游资源状况，以及当前乡村旅游发展及产品开发的现状和存在的问题。第四章以理论和现状分析为探索依据，通过问卷调查进一步了解金山廊下镇乡村旅游发展情况，游客结构、游客行为特征、市场定位等方面剖析了廊下镇乡村旅游产品的客源市场特征，从而提出了廊下镇乡村旅游产品开发的功能要求、产品体系与定位。第五章提出廊下镇乡村旅游产品开发的具体方案，分别从民俗文化旅游产品、生态休闲旅游产品、农耕生活体验产品以及乡村服务旅游产品开发四个方面提出开发方向与原则。第六章根据当前廊下镇乡村旅游发展的现状，为促进乡村旅游产品开发方案的顺利，保障廊下乡村旅游的健康、可持续发展，提出廊下乡村旅游产品开发的保障措施。第七章则是总结全文，明确研究成果及不足之处。1.3.2研究方法本文运用文献分析法、案例分析法、问卷调查法、综合分析等方法进行研究。（1）文献分析法通过查阅相关文献资料，广泛收集总结国内外与乡村旅游产品开发有关论点、观点及描述，充分了解了国内外乡村旅游发展的现状，以及本文所要研究的上海市金山区乡村旅游的发展背景与现状。（2）实证分析法以上海市金山区廊下镇为案例，剖析该镇乡村旅游发展情况，针对该镇乡村旅游提出产品开发的建设性方案及相关建议。以个案分析统摄全区、全市乃至全国的乡村旅游产品开发原则及方法。（3）问卷调查法 通过对廊下乡村旅游者实施问卷调查，了解该镇乡村旅游的现状、发展问题、客源需求等情况，获得游客们的第一手资料，以便切实分析廊下乡村旅游的问题以及产品开发方案的设计。（4）综合分析法将理论与实际相结合，综合地区乡村旅游发展各个方面的问题及客源需求，提出切实可行的乡村旅游产品开发方案以及相关的保障措施。2.相关概念与理论基础2.1相关概念界定2.1.1乡村旅游乡村旅游的发展与研究已经历了较长的一段时间，在概念的定义上也出现了诸多的分歧，有的称为农业旅游、观光农业、生态旅游、民俗旅游、乡村风光旅游、农家乐等等。欧洲联盟（EU）（1998）和世界经济合作与发组织（DECD）（1994）对乡村旅游的定义是，在乡村地区发生的旅游活动，乡村旅游整体推销的核心和独特卖点是其“乡村性”。学者Gibber和Thng（1990）将乡村旅游简单归纳为农业旅游，他们的观点是，乡村旅游是农户为旅游者提供观赏、娱乐、食宿等条件，而旅游者在农场或牧场等典型的乡村环境中从事的各种休闲娱乐活动。而D. Getz和S. J. Page（1997）研究指出乡村旅游不仅发生在农村地区，野生的地方应该乡村旅游观光地区，他们的观点是，也就是说，非城市旅游乡村旅游。中国学者王兵研究指出，乡村旅游也被称为文化景观旅游、农业生态环境、农业生产活动，以及传统民俗资源、金融，参与、娱乐、购物和度假旅游活动之一。郑辽吉主要从乡村体验旅游功能角度，认为乡村体验旅游是以乡村农业资源为载体，为游客提供满足感官和情感需求的旅游服务。综合以上观点，笔者认为，乡村旅游应是以乡村地为旅游场所的，以周边城镇居民委主要客源市场，利用乡村农业、乡村本身的文化、环境资源，开发的集观光、休闲、体验为一体的综合性旅游形式，该旅游形式具有浓郁的乡土气息，其“乡村性”是乡村旅游的本质。因乡村旅游的地域性和旅游内容的特殊性，它从发展到如今，在旅游产品、市场特征以及资源性上都与一般旅游方式具有显著的差异。也正是凭借这些差异，乡村旅游才能在众多旅游方式中脱颖而出，成为现今发展最快、最受欢迎的旅游形式。乡村旅游具备以下显著特征：（1）高环保性。乡村旅游本身便是凭借着乡村的原生态环境来吸引游客的，乡村旅游地往往具有城市所不具备的清新空气、广阔的土地、原生态的食品等。乡村旅游者可以在乡村田园间参观、游览、购物、体验劳作等，对环境的破坏性极小，是一种真正意义上的绿色旅游方式。（2）高参与性。乡村旅游主打和鼓励游客们参与农作物种植、采摘、品尝等活动，让游客们体验乡村农业生活，体验劳动的乐趣。这种方式将旅游的陈列式观赏转变为一种高参与性的活动项目，游客们往往能够在农耕劳作中感受到不一样的生活体验，不仅能欣赏优美的田园风光，还能体验劳动参与的乐趣，并够得自己的劳动成果。（3）乡村性。乡村性是乡村旅游的本质特征。它主要体现为乡村旅游地的地域宽广、人口密度小；以农业和林业用地为主，具有较少的建筑；社会生活以家庭为中心，风俗道德习惯较城市严格，生活节奏相对较慢。2.1.2乡村旅游资源旅游资源指的是对旅游者能够产生吸引力，能为旅游业开发利用且能产生经济、社会以及环境效益的自然界或人类社会中的各种事物及因素。乡村旅游资源则相应地指在乡村地域范内能对旅游者产生吸引力，能为旅游业开发利用且能产生乡村经济、社会以及环境效益的乡村自然界或乡村社会中的各种事物及因素。乡村旅游资源具体包括哪些方面目前还没有普遍性的标准。根据我国质监总局2003年5月颁布的旅游资源分类、调查与评价中的分类对乡村旅游资源的分类具有一定的指导意义。乡村旅游资源有其自身的特点，根据旅游资源分类、调查与评价，我们可以将乡村旅游资源大致划分为十大重要类别，分别是地质景观、水域风光、生物景观、气候景观、田园景观、乡村生产景观、乡村文化景观、乡村建筑景观、乡村人文景观以及乡村旅游商品。2.1.3乡村旅游产品我国学者蔡碧凡、俞益武（2009）从供给的角度分析指出，乡村旅游产品指的是乡村旅游发展地区为游客提供的各种满足游客体验以及生活需求的一些有形、无形的产品总和。谢彦君指出，旅游产品的形式应当是一种组合式的，它是旅游企业和相关经营者对旅游产品核心价值的多重价值追加。学者们从各自不同的角度对乡村旅游产品进行了阐述，提出了乡村旅游产品整体的概念。笔者认为，乡村旅游产品开发是指在现有乡村旅游资源条件下，以市场需求为导向，在评估乡村旅游资源价值和开发利用程度的基础上，对乡村资源的功能扩展和内涵的丰富过程。而乡村旅游产品则是这一过程中的产物，旨在提高农村资源的吸引力，促进农村旅游规范、健康、快速、可持续发展。2.2基础理论2.2.1可持续发展理论1987年的我们共同的未来报告提出了可持续发展的战略思想，揭示了环境与发展之间的相互关系。报告指出，“可持续发展是既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要能力构成危害的发展。”可持续发展理论从环境和自然资源的角度对人类社会的发展问题进行研究，是对人类发展中与自然共处的反思。可持续发展理论包含三个方面的内容：一是环境承载力论。自然环境中人类的活动不是无限的，环境的容纳能力是有一定限度的，一旦超过这个限度，就会产生各种环境方面的问题。环境承载力是判断人类社会活动与环境是否和谐的主要依据之一。二是环境价值论。环境本身具有一定的价值，环境能够直接或间接地满足人类社会生存的需要，首先在于它具备影响需求的价值属性。三是协调发展论。指的是社会发展与环境之间的协调互动，人类发展应与环境相辅相成、和谐共处。旅游业的发展正是人类社会发展与环境之间的直接互动。旅游开发依靠的是自然资源，在开发过程中，应走可持续发展道路，不可盲目、不合理的开发。乡村旅游业的发展能够带动乡村人民是经济发展，改善人民的生活；乡村旅游提倡环保与生态发展意识，能够带动旅游者建立环保意识，保护当地生态环境，实现可持续发展。可持续发展理论在乡村旅游产品开发中的应用正是要坚持保护性的开发原则，协调处理乡村旅游活动与环境之间的关系。2.2.2旅游产品生命周期理论美国雷蒙德于1966年首次提出“产品生命周期理论”，他认为产品跟人一样，是有生命周期的。产品生命周期指的是一种产品从研发到进入市场最后到失去市场竞争而退出市场的一系列过程。产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期理论可以对产品所处各个阶段的情况进行有效的分析和指导，以便更好地对产品后期的发展做出准确的预测，从而对产品市场寿命进行定位，以便制定有效的、实时的营销策略，发挥更大的经济效益。当前，产品生命周期理论已经广泛于产品策划、营销等活动中。乡村旅游产品同样也具有其生命周期。1980年，加拿大旅游学家巴特勒（Butler）提出了“旅游地生命周期理论”，以雷蒙德的“产品生命周期理论”为基础建立了旅游地生命周期的“S”演化模型，并详细论述了旅游目的地发展演化过程。我国部分学者也对旅游地生命周期理论表现出高度的重视，并尝试引入和在实际中应用。我国学者保继刚是国内首次系统阐述旅游地生命周期理论的学者，他在其论著中详细阐述了旅游规划应用生命周期理论的思路。2.2.3旅游需求理论旅游需求指的是人处于一种缺乏旅游状态时而出现的个体对愉悦性休闲体验行为的自动倾向，是心理内驱力在潜在旅游者脑中意识的反映。旅游需求中，菲利普皮尔斯的模型的影响最大。皮尔斯所提出的旅游需求层次（travel needs ladder）从旅游的角度对马斯洛的需求模式进行了相应的改进，主要包含了放松需求、刺激需求、关系需求、自尊与发展需求、自我实现需求五个方面的旅游需求。根据旅游需求的特殊性，皮尔斯筛选了各种旅游现象，并将它们置于模型中的适当位置，并没有将马斯洛的所有需求层次全部纳入其中，因为有些需求对旅游过程起不到重要作用，如旅游途中的生理需要等。2.2.4体验经济理论美国阿尔温托夫勒（1970）在未来的冲击一书中预言了体验产业在未来世界经济发展中的重要影响和作用。体验经济是一种经济形式，从客观的观点上看，是一种商品的形式，为游客体验需求而服务。它是经济发展到一定时期的必然结果。随着体验经济时代的到来，旅游形式发生了巨大的变化，旅游企业管理关注的是游客旅游服务和旅游产品，但主要还应是提供游客体验。当前乡村旅游从强调消费结果转变为关注消费过程，乡村旅游与体验经济有密切的关系。因此，乡村旅游应该与体验经济互相融合，研究体验经济时引入乡村旅游产品开发理论，从经验的角度知道乡村旅游产品的开发，将在很大程度上提高乡村旅游产品的市场竞争力。体验乡村旅游产品主要为游客提供特殊的旅游经验，确保游客的参与在旅游的过程中追求精神上的享受。2.2.5 可持续旅游传统上，旅游业是无烟工业，不会造成环境污染和资源破坏。然而，结果表明，旅游业的发展中旅游资源也会造成破坏，环境污染和文化异化，和许多其他负面影响。因此，可持续发展是旅游业发展的必然要求。1995年通过的可持续旅游发展宪章和可持续旅游发展行动计划两个文件中明确指出：可持续旅游发展的实质就是要求旅游与自然、文化和人类生存环境成为一个整体。1997年的关于旅游业的21世纪议程一实现与环境相适应的可持续发展中又明确将社区居民作为关怀的对象，并把社区居民的参与作为旅游可持续发展的重要内容。乡村旅游可持续发展的基本目标应该是维护当地农村居民、游客和环境之间的平衡。在乡村旅游的发展中，不应以牺牲生态环境为代价换取短期经济利益，首先应保护和优化环境，维护良好的生态环境，大力促进社会环境的发展。在乡村旅游发展中，应科学规划、合理布局、有效管理，在保持乡村文化的乡村性与真实性的同时，避免过度商业开发，积极采用低碳生产方式和消费方式，实现乡村资源的可持续利用。3.上海市金山区廊下镇乡村旅游资源与产品开发现状3.1上海市金山区廊下镇概况3.1.1上海市金山区概况上海市金山区地处上海西南，南濒杭州湾，北连松江、青浦两区，东邻奉贤区，西与浙江省平湖、嘉善接壤，是长三角经济区域中心。根据上海市金山区政府网站上的统计数据，截止2015年底，全区陆地总面积586.05平方公里，人口64.56万。金山区辖1个街道、9个镇、1个工业区，具体包括石化街道、朱泾镇、枫泾镇、张堰镇、亭林镇、吕巷镇、廊下镇、金山卫镇、漕泾镇、山阳镇、金山工业区。图3.1上海市金山区廊下镇区位图金山交通发达，沪杭铁路，金山铁路支线横贯南北，拟建中的浦东铁路在县东部接轨。320国道穿越东西，沪杭高速公路途径县内，并在枫泾镇设有出口处。海岸线长达23.3公里，为上海地区重要的深水港区，已建有石化输油码头、直航宁波的车客渡码头。金山区有着丰富的旅游资源，该区内的大金山、小金山、浮山三岛是上海市现有的唯一一块未开发的净土，岛上还保存着上海陆上及其他地区早已绝迹的原始和珍稀植物，以及猕猴等稀有的动物。金山城市沙滩、枫泾古镇、廊下生态园、万寿寺、朱泾东林寺、松隐华严塔、戚家墩春秋及西汉古文化遗址、亭林良渚文化遗址等将辟为古文化旅游观光的新景点。金山区是上海市唯一的镇级工业区，如今已经发展成为国家级乡镇企业示范区，吸引了众多的投资企业。金山区以其优良的自然条件和优惠的国家政策成为上海市经济和农业发展的重要支柱。3.1.2廊下镇概况廊下镇位于上海市金山区中部偏西南方向，东边与张堰、金山卫镇相接，西边与浙江省平湖市新埭镇相接，南边紧靠浙江省平湖市新仓镇，北边紧邻金山区的吕巷镇，它正处于长三角的交通枢纽位置，是上海连接浙江的主要门户，同时也是上海市重要的乡村经济重镇。廊下镇下辖万春、景阳、勇敢、光明、中丰等12个行政村和2个居委会，分别是中华村居民委员会和廊下居民委员会。截止2015年底，总户籍8756户，共4.1万人口，区域面积为51平方公里。廊下镇环境优美，交通发达，其农业旅游资源非常丰富。图3.2廊下镇行政区划图廊下镇镇南由山塘河、惠六河横贯而过，西部有惠高径、六里塘等重要水域，能够通航20吨到100吨级船舶。廊下镇域内还有新卫高速（S19高速）、金廊公路、嘈廊公路、廊平公路、金石公路、金平公路等陆上干道，分别与上海郊环（61501高速公路）、沪杭高速（660高速公路）、萃奉金（S4高速公路）、杭州湾跨海大桥以及浙江省平湖市相连接，交通非常便利，是杭州、宁波、苏州等上海周边省市来往的必经之路。地处上海国际化大都市远郊的廊下镇，拥有着非常丰富的农业资源，农村环境优美，农业文化根基深厚，民俗民风纯朴，以及在今年来的发展中日益提升的知名度，都是廊下镇当前所具备的得天独厚的乡村旅游资源与优势，这为廊下镇发展乡村旅游、度假、观光、休闲等服务与产业提供了必要物质条件、社会环境与文化支撑。2003年，廊下镇与金山现代农业园区实行镇区合一行政管理体制，被定位为上海市市级现代农业园区。廊下镇作为金山现代农业园区“三区一线”战略发展的重点区域之一，将秉承“世外桃源、诗情画意”的建设理念，建成为上海市乃至国内领先的园区管理中心、现代农业示范区、生态农业休闲区、绿化环带等一系列的现代化农业产业基地，廊下镇也将在不久的未来成为上海市12个农业园区中具有规划理念、功能齐全、体制、机制相统一的重点园区。3.2廊下镇乡村旅游资源廊下镇乡村旅游资源众多，主要包括自然资源、农业资源以及人文资源三大部分。自然资源中主要以自然生态景观为主；农业资源包括廊下镇自身乡村田园资源以及在原有农田基础上开发的各种农业生态园和农业主题公园等；人文资源主要包括廊下镇乡村建筑景观资源、民俗文化资源等。这些资源都是廊下镇发展乡村旅游的基础。3.2.1廊下镇自然资源廊下镇拥有特殊的地理环境，林园、水域、田园构成了廊下镇自然景观。例如生态涵养林、田园牧歌、金桂飘香、五彩森林等等。其中较为典型的是位于上海金山区廊下镇山塘村新建江4组的枫叶岛，这是一个枫树种植基地，占地300亩，分别种着北美红枫、北美枫香和红叶石楠，其中北美红枫有8000余株。每到深秋，枫树绿色的树叶渐渐变成黄色、红色。由于枫树的树高超过了周围其他植物，人们远远就能看到那一片美不胜收的枫树林。廊下镇现代农业园区内有着非常丰富的水网，包括六里塘河、惠高径河、山塘河、向阳河、中心河等。在廊下镇现代农业规划中，这一水域地带被划分为各种不同的生态区域。中心河穿越朱平公路以西后将扩大其水面，在成片生态林中将形成新的生态湿地。生态旅游休闲区西北侧为低洼地带，是休闲垂钓挥桨泛舟的理想之地。六里塘河水面最宽，可开发水上休闲交通；山塘河历史渊源，沿河将修建适当的文化历史类设施，这两大水系配合网状散布在园区的自然或人工水道，将形成城市生态景观基本格局。这些自然资源是廊下镇发展乡村旅游的根基，在乡村旅游产品开发上也是围绕这些自然资源进行设计开发的。3.2.2廊下镇农业资源作为上海市最为重要的远郊乡村之一，廊下镇丰富的农业资源是其发展乡村旅游事业的特殊竞争优势。根据上海市金山区对廊下镇发展规划的定位，廊下镇主要侧重于对其农业的发展，该镇农民的比重相对较高、农村土地广阔，属于上海市农业资源最为丰富的镇区之一。廊下镇地处上海西南部纯农地区，主要以耕地和养殖地为主。根据2012年的统计结果，廊下镇该年的投入资金总计达到6.9亿元，农业产业开发的园区总面积达到10平方公里，此外，还有104个财政支农资金的整合试点项目落实并建设，共建成了37个农业生产示范基地，取得了丰硕的成果。农作物主要有小麦、大豆、油菜、棉花、蚕豆、水稻等，另外还有经济果林、各种蔬菜、花卉等。廊下镇利用自身的农业资源大力发展现代农业，例如蘑菇产业、蟠桃、草毒、葡萄等特色农业等。2002年，廊下镇景阳村就建立了第一个蘑菇生产示范基地，并取得了明显的经济效益，此后蘑菇生产被确定为主导产业之一。廊下现代农业园区科技孵化区内还有800亩的草坪种植基地。这些农业产业基地同时也成为廊下镇乡村旅游的重要产品之一。以农业资源为基础开发建造的廊下郊野公园是廊下重要的农业田园景观资源。廊下郊野公园突出“生态、生产、生活”的建设主题，对生物多样性给予相当的重视和关注，重点突出当地农业的特色。与之类似的农业产业资源还包括廊下生态园、申漕特种水产园、盛姆桃园、农家菜园等等。作为新农村试点第一个区、市现代农业园区，近年来廊下农村地区环境的所有方面前景经历了一次根本性的改变。在农民的总体质量大幅改善。农业产业模式发生了革命性的变化，表明农业、农民和农村地区“三农”链接，和谐整合生产、生活与生态的趋势。廊下镇与其他地区在农业、农村和农民上有较大的差别，主要城市人口接受的基本条件和基础，农业资源丰富，乡村旅游的发展和独特优势。廊下镇日益扩大的知名度使其发展乡村旅游具备了显著的优势和竞争力。近年来，通过实施“现代农业兴镇”战略和实施“高举农业旗，走旅游道路，唱文化戏、打廊下牌”的发展思想，通过使用所有场合，抓住每一个机会用各种形式的“营销廊下”，在文化旅游、宣传等各个方面建立了自己的品牌。廊下镇定位于现代农业园区，并着力新农村建设，其因农而起、因农而兴，因农而声名远扬。如今的廊下镇，已经从昔日一个偏居一隅的小镇，一跃成为上海市金山区的农业重镇，成为上海的市郊名镇，成为长三角地区的著名品牌，成为在全国都有一定知名度的品牌。品牌就是知名度、影响力，品牌就是优势、价值和无形资产，品牌更是发展旅游的重要条件。“看现代农业，到上海廊下”、“看新农村，到上海廊下”，廊下镇正以其独特的影响力吸引着各方游客的眼球。3.2.3廊下镇人文资源廊下镇人文资源主要包含乡村民俗文化、乡村特色建筑、风土人情等。著名的廊下民间传统艺术“三枝花”：莲湘、剪纸、农民画是廊下镇民俗文化的主要代表。此外，还有土布秀、民歌等。廊下镇的山塘民俗苑是最具民俗特色的自然和文化资源。山塘民俗苑建于1907年，由以前的山塘小学改造而成了廊下民俗苑。位于廊下镇山塘老街，占地2500平方米，典型白墙、黛瓦的江南民居风格，与浙江南山塘一河之隔，四周竹林和水杉环抱，是理想的生态教育基地。民俗苑充分利用廊下镇的自然文化资源，让孩子们与自然、社会充分融合，感受大千世界的点点滴滴，在宽松愉悦的心境下完成自然、社交、文化、语言、科技、表演的学习。廊下水网众多，河渠纵横，使得该镇居民的住宅大多都是依水而建，整体看上去呈现出“一”字形或者“非”字形。农居风貌以简朴为特征，在建筑细部的处理上，突现出地方的文化风俗。廊下镇农居（图3.3）大多都是二、三层的房屋为主。整体而言，房屋跌落有致、层次清晰。廊下乡村建筑景观资源上，以廊下镇万春村怀家宅村民居住区景观为主要代表，最具特色的是廊下“白墙、黛瓦、观音兜”的农房建筑。图3.3廊下镇特色民居建筑廊下农村住宅有其各自的特点，总是显示出一个简单、简洁、淡美的感觉。廊下农村住宅墙体为白色，屋面瓦黑色装饰，鲜明的黑白对比，这是当地居民的认可了数千年的生活文化山墙，山墙顶部部分有一个圆形的装饰点缀，形成一个圆形、方形、曲线和直线的对比，营造出一种自然和愉快的农场房子风格。加之乌黑的柏油马路，绿色的镇村公交，仿佛置身一幅最美农村的水彩画卷中。3.3廊下镇乡村旅游发展及产品开发的现状3.3.1廊下镇乡村旅游发展现状自上海乡村旅游发展兴起以来，廊下镇便成为上海乡村旅游发展的重点对象。2007年到2010年，短短三年的时间，上海乡村旅游迅速发展并进入“黄金期”。2007年上海涉农旅游总收入达10亿元。2008年金山廊下镇开办了情系中秋节同游乡村乐活动，上海著名滑稽演员王汝刚出任廊下乡村旅游形象大使。2008年上海初步建成具有规模的农业旅游景点60多个，涉农旅游总收入约11亿元，解决农民就业2.5万多人。2013年，廊下镇依托自然优美的田园风光、丰富的现代农业资源、生态的乡村休闲景观和深厚的历史文化底蕴，大力发展本地的乡村旅游事业，取得了一定成绩。2013年廊下乡村旅游共接待游客33.2万人次，同比增长12.3%。2013年，金山草莓节、金山田野百花节、廊下乡村烧烤节等节庆活动的举办大大提升了廊下旅游的知名度及旅游服务品牌的影响力，特别是“有点田有点闲”廊下乡村烧烤节及历时大半年的廊下纺纱达人赛更是打响了廊下乡村游的特色品牌，取得了经济效益和社会效益双丰收的喜人成绩。据上海旅游网的相关数据统计，2015年国庆黄金周期间，金山区内各景区（点）共接待游客27.18万人次。其中，枫泾古镇景区接待游客21.06万人次；中国农民画村接待游客0.14万人次；倒置屋接待游客0.28万人次；东林寺接待游客0.60万人次；金山嘴渔村接待游客5.1万人次。金山区旅游公共服务中心及枫泾分中心共接待游客咨询0.29万人次。廊下乡村旅游的发展有效促进了农民增收，不仅给经营者带来了丰厚的收益，更带动了周边农民就业。廊下镇旅游还在不断创新旅游产品，完善旅游项目品质，提升旅游服务水平，积极将廊下乡村旅游打造成上海乡村旅游旗舰品牌。3.3.2廊下镇乡村旅游产品开发情况近些年来，廊下镇把乡村旅游发展作为经济发展的重点之一，加大政策支持，完善乡村旅游服务质量、发展政策和其他手段优质旅游产品和服务，创造一个独特的旅游产品，促进了廊下镇乡村旅游的快速发展。廊下镇借助中国新农村建设与现代农业发展的盛行的东风，实行了市场化运作与政府适当投入的并举措施，使廊下镇区的经济发展面貌明显改善，城乡基础设施也逐步完善。廊下镇乡村旅游产品开发情况如下表3.1所示：表3.1 廊下镇乡村旅游产品开发情况产品类型产品名称经营内容文化传承、科普教育原生态情景喜剧姚府娶亲观看表演全民“打莲湘”活动观看表演农民画观看表演、展览廊下剪纸观看表演、展览土布秀观看表演、展览山塘民俗村观光生态观光、休闲娱乐锦江中华村农家乐餐饮、住宿艺林垂钓中心垂钓农家乐马场骑马八百亩高尔夫草坪基地高尔夫、商务七百亩彩色树基地观光廊下郊野公园观光、休闲廊下生态园观光、休闲金廊马术农庄骑马廊下枫叶岛观光板扎猕猴桃园观光、采摘廊荷园观光农事体验、科普教育上海农业科普馆金山馆参观玉环灵芝基地观光盛姆仙桃园观光、采摘农科院葡萄采摘基地观光、采摘中华桑果采摘园观光、采摘中华村草鸡养殖基地参观鑫品美草莓园观光、采摘青少年学农基地参观、教育教学廊下果蔬园观光、采摘、教育休闲娱乐、养生体验、商务会议中华村会务中心商务接待、休闲会晤滑草场滑草运动垂钓中心垂钓、游览碧林生态大酒店餐饮、住宿、棋牌、商务廊下镇乡村旅游发展中，其餐饮、住宿、娱乐、商务等的配套设施及服务也逐渐完善，最具代表性的包括廊下农村新天地、中华村农家乐、富阿姨饭店等等并且廊下生态园还被评为3A级景区。以廊荷园的建设为起点的一个功能齐全、配套完善、服务到位的旅游核心区域正在逐步形成。同时，随着镇域内“公交村村通”的实现，连接莘庄地铁南广场与廊下中华村农家乐的莘廊专线开通，电瓶车等代步工具的配备，一个完备的交通组织系统在廊下已然成形。发展乡村旅游所常见的基础设施瓶颈，在廊下镇已经取得实质性突破。在乡村旅游文化方面，廊下镇具备浓厚的文化气息，其乡村旅游事业也着力开发了此方面的资源优势。2007年初，廊下镇通过公开征集产生了独具特色的小镇吉祥物、口号、歌曲、旅游小镇形象代言人等，形成了一个独特的形象识别系统。一根小小的莲湘棒，承载了廊下人世代相传的打莲湘的梦想。打莲湘不仅成为一千人的小镇和体育健身文化和休闲活动，也吸引更多的游客互动参与的文化体验。此外，画农民绘画、剪纸、做农家小吃等等民俗文化体验也满足了许多游客体验的需求。生态休闲旅游开发上，廊下镇建立了廊下生态园，该园整合了公路两边的中华村农家乐、金山农村新天地、上海市农业科普馆、廊荷园等资源，在“国家农业旅游示范基点”的基础上进一步提高服务水平，完善服务设施，创造一个现代生态旅