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連鎖咖啡店顧客滿意度、涉入程度對忠誠度影響之研究-以台北市星巴克為例The Effects of Customer Satisfaction and Involvement Levels on Customer LoyaltyAn Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Taipei City Area郭佳銘Chia Ming Kuo高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲中文摘要近年來咖啡館不斷地在大街小巷崛起，可見各品牌咖啡館的戰國時期已然展開，連鎖品牌的引進與知名財團的投入，不外乎是因為看好國內咖啡市場，著眼於其背後可觀的商機，但到底台灣的咖啡市場還有多大的發展空間？隨著國人飲用咖啡的習慣逐漸養成，頻率日漸升高，各咖啡品牌展店的數目和速度也全力加快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對咖啡連鎖店建構消費者滿意度與忠誠度間關係的架構，並納入消費者本身對咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關業者在經營管理上與行銷策略上的建議與修正。本研究選定的產業範圍為咖啡連鎖店，礙於人力與時間的限制，選定台北市作為本研究的研究地理範圍，並定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在台北市具有七家分店以上的咖啡連鎖業者。本研究選定星巴克六家台北市咖啡店之消費者作為研究母體，根據過往研究結果預期得知以下研究結果：1. 人口統計變數對滿意度或對忠誠度的差異只有部分顯著。2. 涉入程度對滿意度或對忠誠度的差異皆為顯著。3. 滿意度與忠誠度具有顯著的關聯性。4. 涉入程度對滿意度與忠誠度間關係具有中介效果。針對以上研究結果，本研究提出以下建議：研究計畫提建議？1. 吸引一個新顧客所需花費的成本是留住一個舊有顧客的五倍之多(Kolter, Leong, Ang & Tan,1996)，顯見提升消費者忠誠度的重要性，而本研究發現消費者滿意度與忠誠度間的確呈現正向關係，表示滿意度的提升能有效帶動忠誠度，使得消費者願意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產品價格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業者有必要致力於各滿意度構面的改善，以提升每位顧客在每次消費經驗的滿意感受。2. 根據本研究發現，消費者本身涉入程度的不同，對於各滿意度構面的表現也會有所差異，因此，消費者的涉入程度亦可作為未來要進入咖啡連鎖業的企業一個市場區隔的依據，鎖定特定的目標客群，以訂定企業的行銷策略。針對高、低涉入兩個不同的消費群，本研究亦提出策略上的相關建議。關鍵詞：涉入程度、中介效果、消費者滿意度E-mail:ygk0205.twP, 1. 20, 21, 22, 24, 25, 29一、緒論1.1研究背景隨著國人消費能力的提升，咖啡飲料日漸普及，國內喝咖啡的人口也增多了，台北街頭開始出現日式、義大利式的咖啡連鎖店(蔡金鈐，2000)。以價格來區分目前有名的連鎖咖啡品牌，可分為35元什價咖啡和老饕級的高價咖啡，什價咖啡以丹堤、羅多倫、怡客為主軸，高價咖啡則有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅圖等知名品牌，不同的價格定位，滿足不同需求的消費者。以什價咖啡來說，因為其價格平易近人，自然容易被廣大消費者所接受，具備某種程度之集客力；相對的，定價較高的咖啡店，勢必要具有其獨特的吸引力，方能使消費者心甘情願的付出較多的金錢，而這種吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口獨特的餐點或環境、服務、氣氛等種種附加價值了(蓋姵蓉，2001)。經營咖啡館，咖啡的美味與品質的穩定，其重要性自不在話下。目前各咖啡館提供的咖啡以日式和義式的為主軸，日式咖啡強調的的是以手工濾泡式的方式沖泡一杯原味咖啡，視個人嘉好添加糖、奶精等調味品，讓嘉歡咖啡的人能直正的品嚐其美味與甘醇，而濾泡式咖啡透過濾紙滴落下來的咖啡液，清澈且乾淨，最適合細細品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇、及那令人無法抗拒的香味誘惑。至於義式咖啡則是在近年來崛起，短期內培養了許多其口味的愛好者，包括西雅圖極品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供義大利式的咖啡。義式咖啡與日式咖啡最大的不同點，在於日式咖啡提供的單純的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而義式咖啡則是以專業咖啡機粹取出一杯濃縮的 espresso, 再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香與奶香交織的花式咖啡，吸引了廣大的消費跌入其魅力中，從此不可自拔，甚至許多原本不喝咖啡的人也沉迷於其中(連鎖店年鑑，2001)。一杯杯票飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正在台灣的大街小巷各行其道，只要在人潮匯集之處，輕易地就可以找到一個裝潢高雅、獨具特色的咖啡館。而各咖啡連鎖企業用心經營著品牌的形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中佔得一度之地，這樣的競爭對建立台灣的咖啡文化有推波助瀾的效果。1.2研究動機早期國人喝咖啡的風氣未開，價位也偏高，人們把喝咖啡視為貴族家庭的楊派作風，或是某種特殊裝況下才會去消費的行為。隨著時代演變，國人喝咖啡的習慣與過去大不相同，因此嗅覺敏銳的投資者與企業，發現風氣可用趁勢一波接著一波，緊密地採取行動。台灣的咖啡館文化雖然從開始至現在，歷經了約八十年，而1975年之後咖啡店隨著資本全球化的腳步，進入了消費時代之連鎖性、世界性、一致性的消費方式與空間特質(沈孟穎2002)。近年來，咖啡館如雨後春筍般在大街小巷崛起，國內咖啡消費人口也迅速增加，各品牌咖啡館競爭激烈的戰國時期已然展開。探究知名財團投入與連銷品牌的引進，皆因看好國內咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，但到底台灣咖啡市場還有多大的發展空間？事實上，與歐美國家相比，台灣咖啡市場成長空間還大有可為，隨著國人飲用咖啡的逐漸養成，頻率日漸升高，市場空間自不待言。不過，消費者飲用咖啡習慣養籌需要時間，各咖啡品牌展店的企圖心和速度卻全力搶快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，消費者就咖啡品質、價格、環境樹適度、品牌形象等因素去選擇自己喜歡的消費場所 (蓋姵蓉2001)。因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對咖啡連鎖店建構消費者滿意度與忠誠度間關係的架構，並納入消費者本身對咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關業者在經營管理上與行銷策略上的建議與修正。1.3研究目的本研究就是要探討消費者滿意度、涉入程度以及忠誠度這三個變項間的關係，而所鎖定的研究對象為國內美式咖啡連鎖店星巴克(Starbucks Coffee)之消費者。自1999年3月由統一集團所引進國內的美國最大連鎖咖啡店品牌Starbucks Coffee首家門市在台北天母開幕以來，在短短的幾年之間，星巴克已擴展成為國內最大的咖啡連鎖店品牌；雖然其咖啡及點心等産品的價格並不算便宜，但其美式風格的商店印象與空間型態，便吸引了許多忠實的消費者(李孟陵，2002)。此外過去的諸多研究亦發現消費者本身對產品的涉入程度高低或多或少會影響消費者的消費行為購買意願，故以星巴克為例，探討消費者滿意度、涉入程度以及忠誠度這三個變項間的關聯性，以供相關業者參考。基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的：1. 了解星巴克消費者對星巴克的消費滿意度、消費者的涉入程度、以及消費者對星巴克忠誠度等的描述性內容。2. 以星巴克為例探討國內各大咖啡連鎖店的消費者滿意度、涉入程度、人口統計變數等對忠誠度之影響。3. 以星巴克為例，探討不同涉入程度之下對國內各大咖啡連鎖店消費者滿意度與忠誠度之間關係的中介效果。4. 根據研究分析結果，對目前咖啡連鎖業者提出行銷策略上的建議。1.4研究範圍及對象 本研究選定的產業範圍為咖啡連鎖店，根據第二章對咖啡連鎖店的概述，定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在台北市具有七家以上分店的咖啡連鎖店業者。礙於時間與人力的限制，無法對全台合乎定義之所有咖啡連鎖店消費者進行調查，基於台北市之咖啡連鎖店市場佔有率已具67%超過一半以上的全省佔有率(李文富，1999)，星巴克又是全國最大的咖啡連鎖店，故選定台北市星巴克作為本研究的研究範圍。又根據流通快訊雜誌的統計，截至2000年12月31日的統計，台北市共計九家業者合乎本研究定義之連鎖店資格，如表1-1是其中六家咖啡連鎖店經營風格的分類。依據本研究之研究目的，將研究範圍界定如下：1.本研究之研究對象為星巴克的消費者，遵經研究者詢問過，願意接受問卷調查之消費者。2.本研究之研究抽樣地點以台北市五家星巴克門市為主，因星巴克之設點情況以台北市為始，且目前佔有率最多。中華民國連鎖店協會(1999)的分類歐式咖啡美式咖啡日式咖啡個性化小店伊是咖啡丹堤星巴克西雅圖極品羅多倫客喜康范碧珍(2000)的分類日系品牌咖啡店歐美系品牌咖啡店自創品牌咖啡店傳統麵包店複合式經營羅多倫客喜康星巴克西雅圖極品伊是咖啡丹堤以價格定位的分類平價類型(35元)中高價位類型羅多倫丹堤星巴克西雅圖極品伊是咖啡客喜康表1-1二、 文獻回顧2.1咖啡連鎖店概述本節將對連鎖體系作一簡單的定義，並針對台灣目前咖啡連鎖店的經營風格與發展狀況作一探討。2.1.1連鎖體系的定義關於連鎖體系的定義，不同的學者有不同的見解與看法。Schewe&Smith(1983)定義連鎖店為：由兩家或兩家以上的單位組成，屬於同一所有擁有者之零售機構，各單位在經營上擁有相同或類似商品或服務、類似的設計與裝潢及統一的採購方式。嚴盛豪(1984)就認為就形式條件和功能條件而言，將連鎖店分為廣義與狹義兩種，廣義的連鎖店係指在形式條件上，指使相同的商標、商店名稱、招牌，能形成消費者統一商店形象的許多商店，在此定義之下，只要具備形式上條件便可稱作連鎖店；至於狹義的連鎖店，不僅在形式條件上具備商店形象統一的條件，而且在功能上有一專心單位統一指揮其行動，可以發揮連鎖實質功能，方可成為連鎖店。林振順(1990)也將連鎖店界定於須具備內在與外在條件，內在條件是只需能發揮連鎖中心的功能，統一管理、訓練、廣告、促銷，在企業機能及管理機能各方面應做到制度化、系統化；而在外在條件方面，則至少應有兩家以上的店舖，且在商店外觀、裝潢佈置、商品結構、商品陳列、服務水平等各家商店形象與格調皆應做標準化、規格化。Mason, Mayer & Ezell (1991)認為連鎖店應具備四項特色，包括：擁有一個以上的銷售據點並銷售類似的產品、有相似的建築風格、統一採購以及有共同的所有權。而中華民國連鎖店發展協會(1993)則定義為：店數達七家以上，即為連鎖企業。紐撫民(1995)，認為所謂連鎖經營，是使用同一電號、商標、企業識別系統(CIS)，並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。歸納以上各學者的定義及看法，本研究所指的連鎖體系定義為：在台北市具有七家以上店舖、使用同一店號、商標、企業識別系統(CIS)，由同一總公司管理，具有共同經營模式，且商店外觀、裝潢佈置、商品、服務、商店形象皆達標準化、規格化稱之為連鎖體系。2.1.2咖啡店經營風格分類根據行政院(1996)所頒佈的中華民國行業標準分類，咖啡店是屬於九大行業中的商業類之飲食業。而國內咖啡店由於創業背景、風格以及產品組合等方面有其獨特的特質，使得經營型態與風格呈現多元化的風貌。依照中華民國連鎖店協會(1999)對咖啡產業調查指出，台灣目前的咖啡店可分成以下幾類：(一) 歐式咖啡強調濃稠口味的義大利式咖啡，是目前許多咖啡店的主力產品，用義式咖啡機煮出來的濃縮咖啡(Espresso)，以及以濃縮咖啡危基底，加入牛奶與奶泡的卡布其諾(Cappuccino)、拿鐵(Caf Latter)是當前大小咖啡店中不可或缺的產品。歐式咖啡大多以純咖啡為主，僅搭配蛋糕或鬆餅，並不搭配簡餐。(二) 美式咖啡在區隔上可概分為傳統美式與西雅圖式，透過不同的通路及形式，展現在其口感及氣氛上極為不同的定位。傳統的美式咖啡味道較淡，製作手法粗枝大葉，往往被喜愛慢工出細活而製造出濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味，因此，美國人為了不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區開始選用高海拔的特等豆，而製造出類似義式濃縮口味的西雅圖式咖啡，亦可算是美式咖啡的創新。(三) 日式咖啡又可分為速食式和高級式，前者就市以街頭日前盛行的35元咖啡店，以丹提咖啡、羅多倫咖啡為代表；後者則是以真鍋為代表。此類的咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點作為其主要銷售重點，吸引不少咖啡飲用人口。(四) 個性化小店僅有單獨的店面，通常店面積並不大，而老闆幾乎包辦所有工作，以特選咖啡豆研磨、特殊的裝潢為主，服務水準不齊，但因強調其精緻化、個性化，也經常吸引不少特定顧客。2.1.3國內咖啡相關研究由於咖啡連鎖店為一新興連鎖業，因此過去與咖啡連鎖店的相關研究並不多，以下整理國內咖啡市場之相關文獻，以作為咖啡連鎖市場的參考，如下表2-1：研究者研究主題研究對象研究結果嚴奇峰1984台灣地區大學生咖啡消費行為研究北、中、南共三所大學369位學生1. 在生活方式上，經常飲用者認為咖啡具有社交屬性，可以緩和情緒，幫助思考與提神，以及當作工作後的自我酬賞。且嚮往一種較浪漫、自由、隨意、無定規的生活；在活動上，則喜歡聽音樂，常參加藝文活動。2. 在人格特質上，經常飲用者較冒險且少顧忌，不掩飾、不畏懼，有意力但可能粗心大意。3. 經常飲用者多屬於個人經濟情況較佳，家居現代化城市，和家長教育程度中等的家庭。4. 經常飲用者較主動，且有系統的去了解產品，口頭溝通如親友介紹等，是經常飲用者和非經常飲用者再產品訊息來源上最大的差異。張清泉1984咖啡購買行為研究台灣地區276位咖啡飲用者及147位只喝茶不喝咖啡者為對象1. 咖啡飲用者飲用動機為享受濃純的分方與提神；而喝茶不喝咖啡者其主要理由為茶對身體健康較有益。2. 購買地點主要為超級市場及軍公教福利中心。3. 購買咖啡主要考量因素依序為品質、香味、製造方法、品牌、包裝、價格。李永隆1986台北市民咖啡與茶消費行為消費之研究以台北市有子女就讀於小學之男性1. 咖啡與茶飲用者平均年齡皆在41歲，有三個小孩。2. 在消費動機上，飲茶者動機主要為解渴，咖啡飲用者的動機則為用咖啡提神，享受咖啡濃醇與芬芳。3. 在購買評估準則上，飲茶者重視茶的色、香、味及價格、產地與產季；咖啡飲用者則重視咖啡的香氣與味道。王美惠1986即溶咖啡之市場競爭態勢與消費者行為之研究-台北市之實證研究台北市20歲到50歲之消費者為對象1. 即溶咖啡適宜強調休閒功能之廣告訴求。2. 消費者對即溶咖啡品牌之偏好依序為：雀巢咖啡、麥斯威爾咖啡、摩卡咖啡。3. 喜好咖啡之消費者日常購買地點多集中於超級市場與公教福利中心。電視節目方面較偏好新聞報導與知識性節目、益智與競賽性節目；廣播節目方面偏好輕音樂與新聞及氣象報告；生活型態方面咖啡之消費者較喜好社交、追求現代感並十分重視朋友的意見。黃俊凱1998連鎖與非連鎖型咖啡店業者遷址比較之研究以咖啡店業者為對象1. 連鎖業者遷址的考量主要為服務範圍內之白天人口數(即在此地區就業之人口數)，而非連鎖業者相較之下是以服務範圍內之居住人口數為指標。2. 連鎖與非連鎖業者對市場未來的發展潛力都會先進行評估，以規避市場不定之風險並和同業共享外部經濟。此外，咖啡店業者對於環境整潔的要求普遍較高，此一環境整潔因素為其他業種所忽略之因素。3. 連鎖店業者較重視店址內部條件隻店面寬度、營業面積、店址面臨主要道路等店址因素、因連鎖業者相較於非連鎖業者具有較佳之競租能力。陳瑋玲1999經營知識跨國移轉與吸收-美日在台咖啡連鎖店之個案研究在台灣設立有兩家以上直營店的怪咖啡連鎖業者1. 在跨國環境下，不同經營知識類型因溝通需求程度不同，而定義沿用型移轉與參與型移轉，又根據企業經營決策主導地位的不同，進而影響移轉中介如文件與人員之選擇。2. 組織透過不同吸收介面學習新的經營知識，並定義出適應型與創新式兩種吸收方式。3. 在跨國環境下，組織會因應當地環境差異之需求而於吸收後對經營知識做部分調適。林良振1999咖啡使用度及產品涉入程度對咖啡知覺的影響-以台北市連鎖咖啡店為例台北市區2050歲，有喝咖啡習慣或上咖啡店消費習慣的消費者1. 咖啡店在中央屬性及週邊屬性上的表現，會影響高、低涉入者與輕、重使用度者之偏好。2. 咖啡店中央屬性越佳，會增加低涉入與輕使用消費者對該店之喜好程度；反之，咖啡店週邊屬性越強，高涉入與重使用者對該店之喜好度越高。3. 低涉入組側重中央途徑，高涉入組則較側重週邊途徑。王秀瑩2000咖啡連鎖店市場區隔及其消費者行為之研究台北市居民全台非店數超過時間之咖啡連鎖店消費者1. 目前咖啡連鎖店消費者特徵為女性、未婚、大專與專科以上、2029歲、上班族、月收入2000140000元；購買頻率每月13次、不固定一家消費、消費時日分布平均、消費時段為晚上、消費人數為24人、消費同伴為朋友同事、消費金額為101200元、資訊來源為朋友同事。2. 再追求利益、人口統計、購買行為、生活型態、消費動機、滿意度上，皆有顯著或部分顯著差異。林吟春2000咖啡連鎖店為消費者行為之研究-以台北市咖啡連鎖店為例台北市具有七家分店以上之咖啡連鎖店，其分店消費者1. 中高價位咖啡連鎖店的消費者較評價咖啡連鎖店的消費者來的年輕，教育程度大多為大專(肄)業。2. 月收入高的消費者並非以中高價位的咖啡連鎖店為期最主要或最喜愛的咖啡連鎖店。3. 中高價位咖啡連鎖店的消費者在生活型態類型上較重視休閒活動，相對地較不重視社交活動。4. 平價咖啡連鎖店的消費者在選店評估準則因素上較重視價格因素。2.2消費者滿意度相關文獻探討早在1965年Cardozo即已實驗操作的方式研究消費者滿意度（Cutomer Satisfaction）相關領域，隨著市場的激烈競爭以及消費者亦是的提升，消費者滿意已經成為當今企業之一大利器。近幾年，經由許多學者研究發現，吸引一個新的顧客成本，要比留住一個舊有顧客所需的成本還要高出五倍之多（Kolter,Leong, Ang&Tan,1996），Reichheld &Sasser(1990)在調查了14個產業之後，也發現若減少5的顧客流失率，就可以將企業的利潤提高2595。Muller(1991)提出消費者滿意將成為未來企業成功的關鍵因素之論點，因為消費者滿意與否直接影響到品牌忠誠度、抱怨、口碑、市場佔有率與企業形象，進而改變競爭勢態，最後對企業之獲利也將造成衝擊。Reichheld(1996)提出，消費者滿意度的提高，將可為企業節省許多成本並創造利潤，亦可以為公司面費推薦、建立口碑以及此企業擁有強勢價格的能力，也就是說，要如何維繫舊有顧客，並建立長期的關係，增進消費者滿意度，將是目前企業實施關係行銷的主要目標（Berry & Parauraman,1991:Berry,1995）。然而各學者對消費者滿意度仍持有不同的見解，所採用的理論根據和研究工具也有所不同，因此，以下針對消費者滿意度的定義、相關理論、做一歸納研究，以作為本研究之理論根據。2.2.1消費者滿意度的定義自從Cardozo1965)將消費者滿意度的概念導入行銷學的領域後，學者們對於消費者滿意度的定義仍有不同的觀點，但一般而言，可以分成兩大角度，第一是以範疇來界定，可分為特定交易觀點與累積性觀點；第二則是以性質來界定，可分為認知性評價觀點與情感性評價觀點。（一） 以範疇來界定特定交影觀點(Transaction-Specific)：消費者滿意度可說是顧客對過去在一特定購買地點或經驗的購後評估，可提供原定産品或服務績效診斷的資料。大多數研究消費者滿意度的學者多偏向於特定交交易觀點。累積性觀點(Cumulative)：消費者滿意度是決定於消費者針對産品或服務之所有購買經驗的整體評估，它是企業在過去、現在甚至是未來的經營績效指標。（二） 以性質來界定認知性觀點(Cognitive)：消費者滿意是一種購前期望下對産品品質的購後評價；Churchill & Surprenant (1982)指出消費者滿意度是一種購買首使用産品的結果。情感性觀點(Affective)：這派的學者認為消費者滿意是消費者心中主觀的感覺，消費者會使用情緒性的語句來表達出其對産品的感覺，以代表表三消費者滿意時所感覺的情緒。2.2.2消費者滿意度相關理論對於消費者滿意度的相關理論，由於各學者的研究重心與主題不同，所以理論的基礎至今都尚未有一致性的共識。Oliver & DeSarbo(1988)將其中較成熟且具代表性的研究主流分為三大類，且為大多數學者所認同。此三類分別為：（1）期望-失驗模型；（2）利益觀點；（3）補償過程理論，茲以此為架構，探討各類消費者滿意度的相關理論。（一） 期望-失驗模型（Disconfirmation of expectations model）期望-失驗理論是源自於社會心理學（Weaver & Brickman,1974）與組織行為學（Llgen,1971），主要包含期望的形成，以及期望經由績效的比較所形成的失驗（disconfirmation）所組成。所謂的失驗，是根據顧客消費前對產品或服務的期望與消費後的實際認知兩者間的差距，而衡量的方式，Swan & Trawick(1981)提出推論失驗（inferential disconfirmation）以全面性的去測量期望-失驗模型；而Oliver1985)也提出將顧客在接受服務前與服務後的評估加以分開個別計算，即可得到顧客對服務的預期認知服務績效的之間的差異成度，雨前者方式的差別，則在於它是個別去測量，是一種差距得分的概念。（二） 利益觀點模型（Perspective of interest model）以利益觀點為架構的消費者滿意度相關理論有以下兩個1. 公平理論（Equity Theory）公平理論原本是屬於社會學領域，Huppertz1978)首先將公平理論運用到行銷領域上，認為顧客在消費的過程中獲得產品價值或服務品質與投入的價格，即Output與Input，與交易中的其他伙伴相互比較，以得出滿意程度的判斷，當顧客覺得自身的獲得投入比與交易中其他伙伴相等時，才會感到公平，此時消費者滿意產生；當顧客覺得自身的獲得投入比高於其他伙伴時，此時消費者滿意度提升；反之亦然。而Oliver & Desarbo(1988)也指出，當消費者感覺到公平及結果與投入比例為公平時，會感到滿意。2. 歸因理論(Attribution Theory)歸因理論同樣是源自於社會學理論，WeinerRussell & Leram(1985)將此理論引進消費者滿意的架構中，認為滿意是某種歸因的函數，若將行違規因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸因於行為者本身時，稱為內在歸因或個人歸因。Folkes(1984)的研究指出，內部因素對滿意的影響要比外部因素來的大，而消費者會將消費結果分成成功與失敗，並依據產生原因的場所、造成消費結果的原因是否穩定與發生的原因是否在控制之下，來推論發生不同消費結果的原因。（三） 補償過程理論(Redress Theory)以往，一般的消費者滿意度理論是以影響滿意度的因素為研究重點，但最近的研究方向有持朝向購後行為的發展趨勢，企圖從不滿意的情況下來探討消費行為，也就是當消費者不滿意時，是否會採取行動或採取何種行動來獲得補償的過程，也間接探討了消費者滿意對購後行為的影響過程。2.3涉入程度相關文獻探討最早提出涉入概念的學者是Sherif & Cantril (1947)，在其有關社會判斷理論的研究中提出，一個人對某一事件的自我涉入(ego involvement)越深，期能接受相反意見的空間越小；而且，對於與自己相同的意見，自我涉入深的人不但會接受，甚至會將他擴大解釋。事實上，研究消費者行為的學者認為，對任何特定的產品，不同的消費者再涉入程度上會有所差異(Lastovick &gardner,1979)，而且，相同的消費者對不同的產品有不同的涉入程度(Black, 1981)，也就是在不同程度的消費者涉入下，消費者同的消費行為，因此涉入程度的觀念再解釋消費者行為中扮演著日益重要的角色，而有關涉入在行銷應用上也逐漸受到重視，大多學者主張應就消費者不同的涉入情況擬定不同的廣告策略與行銷策略。換句話說，消費者的涉入程度已被確認為一個新且可行的區隔變數，所以把此變數放在單一產品群上去研究，才市使消費者涉入能真正進入應用階段(Laurent & Kapferer,1986)。有鑑於此，本研究將消費者涉入程度納入研究中之探討變數之一。2.3.1消費者涉入程度的定義Laurent &Kapferer (1985)指出，涉入的概念雖然已被廣泛地利用在衡量消費者的態度和行為上，儘管涉入的重要性已被眾多學者所肯定，但由於其應用的層面很廣，因此其定義也因為各學者研究的主題不同，而依直保留在眾說紛紜的階段。理論上，涉入是一個與個體差異有關的變數，而在實務上，涉入已經管犯地被應用在各個不同的研究領域，所以導致至今有關涉入的定義和衡量仍然分歧，沒有一個完整且明確的定義是能夠放諸四海皆準的。涉入的定義雖然多，但其中最簡潔、清楚，也最常被人引用的是Zaichkowsky (1985)的定義：個人基於本身的需求，價值觀和興趣，而對某項事物所感覺到的攸關程度，可以說是消費者對某一產品或服務產生興趣的程度，高社入成的購買決策是指金錢付出、自我肯定(ego support)、社會價值(social value)與創新程度都很高的情形，此時消費者面臨較高的風險，因此再購買絕設中會投入較多的注意力，並且需要較多的資訊情報；國內學者黃俊英則任危：涉入是以個人的認知狀態來定義的購唸，具有兩大特性(1)個人內變異性，及個人在心理狀態的變化；(2)時間與空間的情境性，有界是特定的事物和情境相結合研究行為的理論，比以往的態度理論更能說明人內在行為思緒活動反映在外顯活動的過程(黃俊英、賴文彬，1990)。2.3.2消費者涉入的衡量由於涉入是個人的內在心理狀態，屬於抽象的中介變數，無法直接加以觀察或衡量，因此必須借助其他變數間接推測涉入程度，經由對涉入程度前因或後果的研究及考慮影響消費者對產品之主觀認知的種種因素，加以衡量了解消費者的涉入水準。在涉入前因的研究方面，各個研究重點的不同，對涉入前因所考量的構面也有不同的看法，一般來說可分成以下兩個層面：一 單一構面以往研究多以單一指標來衡量，例如以自我相關程度來判斷涉入(Bloch, 1982)，或有研究認為涉入的前因是以認知(Wirght, 1973)、規範重要性(Taylor, 1981)或自我觀念(Block, 1982)等單一構面來定義，而Hansen(1985)、Sheth &Venkatesan(1986)僅以興趣或重要性來定義涉入。但事實上這些構面的信度都不高，沒有一個單一指標足以描述、解釋或預測涉入的全貌，因此有之後多重構面的出現。二 多重構面目前的相關研究都同意涉入構唸是由多重構面所組成的，Laurent &Kapferer(1985)就參考以前的完縣還實務上的做法，捨棄先前學者以單一指標衡量消費者涉入程度，而提出以五個構面來衡量，為求每個涉入構面都能符合信度和效度，故依照Churchill(1979)的建議，以多項變數衡量各個構面，且每一構面都採用Likert的五點量表來加以衡量，最後還經過14種的產品測試來證實此先衡量方法得完整與周全。而此衡量方法稱之為消費者涉入剖面(Sonsumer Involvement Profile ; CIP)，是由下列五個構面來衡量消費者涉入，包括：1. 產品重要性(Importance)：產品對個人的意義和重要性2. 產品愉悅性(Pleasure)：產品的情感速球和提供愉快、喜愛的能力。3. 產品象徵性(Sign)：產品表現個性或身分地位。4. 誤構風險性(Risk Importance)：購買產品所須負擔的經濟和功能風險。5. 誤構可能性(Risk Probability)：消費者主觀認為會產生誤構的機率。2.4消費者忠誠度相關文獻探討針對不同的對象，忠誠度的定義也會有所不同，如消費者中程度、品牌忠誠度以及商品忠誠度等。本研究將探討消費者忠誠度的相關文獻，以下茲將消費者忠誠度的定義、衡量方法作一概要性的介紹。2.4.1消費者忠誠度的定義Shoemaker &Lewis (1999)提出忠誠度三角模式(Royalty triangle)，建立消費者忠誠度的架構：1. 服務過程：服務運作的過程，包含所有需要顧客與服務提供者一起參與的所有活動。2. 價值創造：包含價值增加與復得。3. 資料庫管理/溝通：建立顧客資料庫以知道顧客的喜好、習慣，以提供顧客特別的服務，並利用廣告信函活動通知等與顧客保持聯繫。2.4.2消費者忠誠度的衡量消費者忠誠度的衡量方法一般而言，消費者忠誠度可視為個人態度與重複購買這兩者之間關係的強度。茲將過去諸多學者對消費者忠誠度的衡量方法介紹如下：一 Fornell (1992)認為可藉由重複購買的意願，和滿意的顧客對價格的容忍度，去衡量消費者的忠誠度。二 Jones &Sasser (1995)提出衡量消費者忠誠度的方法如下：1. 再購意願(Intent to Repurrchase)：雖然，顧客的答覆只是未來行為的指標，並非是一項保證但仍具有相當程度的重要性，因此，公司可藉由滿意度的衡量來得之顧客的忠誠情形；另外，基於分析的目的，可將其再構一圖和滿意度情形作一連結，如此一來，再構意願變成為未來行為的強力指標。2. 基本行為(Primary Behavior)：依產業的不同，公司可經由各種交易的資料與紀錄來評估顧客水準，以及衡量實際消費的再構行為，包括最近一次購買時間、購買次數、購買數量等。3. 衍生行為(Secondary Behavior)：顧客的介紹、公開推薦及口碑等，對公司來說是很重要的。對很多的產品或服務來說。口碑是獲得新顧客的一項重要因素；對顧客而言，要成十回答是否願意將產品或服務介紹他人，要比回答是否對該產品或服務有再購買意願，要來的容易多了。三 Gronholdt, Martensen &Kristensen(2000)指出，消費者忠誠度可由四個指標構成：包括顧客的再構意願、向他人推薦公司或品牌的意願、價格容忍度和顧客交叉購買的意願(只購買同一公司其他產品的意願)。經由以上的整理歸納，再加上本研究是以台北市星巴克的消費者為研究對象，因此選定消費者再構意願、向他人推薦意願與價格容忍度作為消費者忠誠度的衡量構面。三、研究假設在影響消費者對星巴克咖啡的忠誠度的相關因素中，本研究分為3項因素：人口統計變數因素、消費者滿意度變數因素、消費者涉入程度因素等。人口統計變數包括性別、職業、教育程度、婚姻狀況、月可支配所得；消費者滿意度變數因素包括：咖啡品質、餐點品質、服務品質、實體環境與氣氛、企業形象與整體價值感；涉入程度則分為低涉入程度以及高涉入程度。因此本研究之研究假設如下：H 1：消費者不同的人口統計變數，其滿意度無顯著差異。H 2：消費者不同的人口統計變數，其忠誠度無顯著差異。H 3：不同涉入程度的消費者，其滿意度無顯著差異。H 4：不同涉入程度的消費者，其忠誠度無顯著差異。H 5：消費者在各滿意度構面對消費者再購意願無顯著的關聯性。H 6：消費者在各滿意度構面對向他人推薦意願無顯著的關聯性。H 7：消費者在各滿意度構面對價格容忍度無顯著的關聯性。H 8：消費者的涉入程度對滿意度與忠誠度間關係無中介效果。四、研究架構消費者滿意度l 咖啡品質l 餐點品質l 服務品質l 實體環境與氣氛l 企業形象與整體價值感消費者忠誠度l 消費者再購意願l 向他人推薦意願l 價格肉容忍度消費者涉入程度l 高涉入消費者l 低涉入消費者四、 研究方法 5.1抽樣對象本研究以台北市五家星巴克咖啡店內之消費者為研究對象。先依據星巴克咖啡店站店面經營型態之不同，分為專門店與百貨公司內兩類，再挑選出位於台北市內的五家連鎖店，這五家連鎖店分別為：龍門門市(忠孝SOGO旁)、環亞門市(環亞百貨內)、微風門市)(微風廣場內)、與興南門市(信義路與復興南路捷運站旁)、建和門市(大安森林公園旁)；在該企業行銷經理的同意下，研究者對店內消費者進行問卷調查。5.2抽樣方法未述明抽樣方法為了符合該公司儘量減少對顧客造成干擾的要求，本研究採逐一、個別進行調查方式，研究者進入店內後，先任選一位(或一起來的數伅)顧客徵詢其填答意願，徵得其同意後，再簡要說明問卷內容及填答方法，其填答時(填答時間約15分鐘)，研究者再徵詢另一位(或一起來的數位)顧客之填答意願，在分發問卷給其填寫。5.3問卷設計第一部分：消費者實際消費情形此部分未出現在研究架構中變項名稱數值類型答案項內容您平常喝咖啡嗎？Ordinal scale不常偶而經常天天過去一年裡，您平均每月到星巴克消費次數大約是Ordinal scalec一次c二次c三次c四次(含)以上您每次到星巴克消費時，同行人數大多為Ordinal scale獨自一人二人三人以上您到星巴克消費時，通常是和誰一起Nominal scale自己家人同事、朋友、同學情人客戶您到星巴克消費時，通常每次消費金額Ordinal scale50元以下51100元101150元151200元201250元250元以上您在星巴克主要消費的飲品是Nominal scale咖啡飲品茶類飲品冰沙果汁其他_(請說明)除了上述飲品外，您到星巴克最常享用的產品是Nominal scalec蛋糕、餅乾c常溫麵包、甜點c西式早餐c很少享用c不曾享用其他(_請說明)第二部分：消費者涉入程度量表衡量構面內容順項反向參考文獻.産品重要性1. 在選用飲料時，咖啡通常是我的第一選擇。順向李孟陵(2002)2. 在街上逛街，我通常會注意有哪些新開的咖啡店。順向李孟陵(2002)3. 到咖啡店喝咖啡是我休閒活動中非常重要的一部份。順向李孟陵(2002)4. 我們信我對咖啡的專業知識比週遭的多。順向李孟陵(2002)2.産品愉稅性1. 對我而言，一天不喝咖啡就很難過。順向李孟陵(2002)2. 對我而言，喝咖啡比喝其他飲料會帶來更大的樂趣。順向李孟陵(2002)3. 就咖啡的飲用量而言，相較於我身邊認識的朋友，我是一個重度飲用者。順向李孟陵(2002)3.産品象徵性1. 我所選擇的咖啡店可以顯示出我個人的偏好。順向李孟陵(2002)2. 我認為選擇不同的咖啡店，可以彰顯個人的特質與特色。順向李孟陵(2002)3. 我認為咖啡店的選擇會影響一個人的自我形象。順向李孟陵(2002)4.誤購風險性1. 咖啡店的選擇對我來說是重要的。順向李孟陵(2002)2. 如果選錯咖啡店，我會覺很懊惱。順向李孟陵(2002)3. 和朋友一起選擇咖啡店時，我寧願走比較遠的路，去我比較熟悉的咖啡店。順向李孟陵(2002)5.誤購可能性1. 我很清楚不同咖啡店之間的差異。順向李孟陵(2002)2. 我認為選錯咖啡店的可能性很大。順向李孟陵(2002)3. 面對一大堆的咖啡店品牌，我會不大確定自己的選擇。順向李孟陵(2002)第三部分：消費者滿意度與忠誠度忠誠度為下一個表格衡量構面問項內容順向反向參考文獻1.咖啡品質(1) 咖啡口味。順向李孟陵(2002)(2) 咖啡種類的多樣化選擇。順向李孟陵(2002)(3) 咖啡豆的新鮮程度。順向李孟陵(2002)(4) 咖啡品質的穩定程度。順向李孟陵(2002)(5) 咖啡的容器風格與造型設計(包括：咖啡杯、湯匙等)順向李孟陵(2002)2.餐點品質(1) 糕點或餐點口味。順向李孟陵(2002)(2) 非咖啡飲品或餐點種類的多樣化。順向李孟陵(2002)(3) 非咖啡飲品或餐點的新鮮程度。順向李孟陵(2002)3.服務品質(1) 服務速度。順向李孟陵(2002)(2) 服務人員的服務態度與熱忱。順向李孟陵(2002)(3) 提供咖啡相關資訊。順向李孟陵(2002)(4) 提供個人特殊服務(例如：調泡低咖啡因的飲品等)。順向李孟陵(2002)4.實體環璄與氣氛(1) 星巴克店內的裝潢與擺設。順向李孟陵(2002)(2) 星巴克店內環境的整齊、清潔。順向李孟陵(2002)(3) 星巴克店內現場音樂風格與氣氛。順向李孟陵(2002)(4) 整體環境的舒適感。順向李孟陵(2002)5.企業形象與整體價值感(1) 星巴克的知名度。順向李孟陵(2002)(2) 星巴克的企業形象良好順向李孟陵(2002)(3) 各種促銷活動與折古優惠的提供順向李孟陵(2002)(4) 星巴克店內顧客的素質與水準。順向李孟陵(2002)第四部份：消費者忠誠度1.消費者再購意願(1) 整體而言，我對星巴克感到滿意。順向李孟陵(2002)(2) 如果還有機會，我會繼續到這家咖啡店消費。順向李孟陵(2002)(3) 星巴克是我消費時會優先選擇的品牌。順向李孟陵(2002)2.向他人推薦意願(1)我願意介紹親朋好友到星巴克消費。順向李孟陵(2002)3.價格容忍度(1) 整體而言，這家咖啡店所提供的產品/服務，與價格相比較是相當值得的順向李孟陵(2002)(2) 如果星巴克店內產品些微漲價，我仍願意到該店消費。順向李孟陵(2002)(3) 如果其他咖啡店價格較便宜，我仍願意到該店消費。順向李孟陵(2002)第五部分：個人社經背景此部分未出現在研究架構中變數名稱操作性變數衡 量 尺 度內 容人口統計變數1.性別Nominal scale男女2.職業Nominal scale軍、公、教工商自由業家庭主婦學生待業3.教育程度Ordinal scale國(初)中及以下高中(職)專科或大學研究所(含)以上4.婚姻狀況Ordinal scale未婚已婚，無小孩已婚、有小孩5.月可支配所得Ordinal scale10,000元以下10,00030,000元(不含)30,00050,000元(不含)50,00070,000元(不含)70,000元以上六、統計分析方法一、信度分析：利用Crobachs 係數來衡量咖啡聯鎖店的消費者滿意度與忠誠度各購面變項之一至性，以檢定各項間的可靠度，了解量表的可信度。二、描述性統計：使用次數分配、百分比、平均數等統計量來描述樣本基本資料的分布狀況，以說明樣本的特性。三、T檢定本研究用以檢定不同的消費者涉入程度對滿意度、忠誠度是否有顯著差異。四、變異數分析：利用變異數分析檢測人口統計變數對滿意度、忠誠度是否有差異存在，若有差異，則進一步以Scheffe事後檢定了解群體間是否有顯著差異。七、預期結果與研究價值根據文獻回顧分析與過往研究結果本研究發現消費者滿意度與忠誠度間的確呈現正向關係，表示滿意度的提升能有效帶動忠誠度，使得消費者願意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產品價格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業者有必要致力於各滿意度構面的改善，以提升每位顧客在每次消費經驗的滿意感受。消費者本身涉入程度的不同，對於各滿意度構面的表現也會有所差異，因此，消費者的涉入程度亦可作為未來要進入咖啡連鎖業的企業一個市場區隔的依本研究亦提出策略上的相關建議。根據研究結果，鎖定特定的目標客群，針對高、低涉入兩個不同的消費群，以訂定企業的行銷策略。參考文獻格式錯誤，短列參考文獻1. 陳文麗，2002，空間印象、生活型態與忠誠度關係之研究：以星巴克為例，碩士論文，中原大學，室內設計學系2. 李孟陵，2002，消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究-以台北市咖啡連鎖店為例，碩士論文，國立交通大學3. 秦建文，2002，咖啡連鎖店關鍵成功因素之研究，碩士論文，管理科學系，淡江大學附錄一執行內容研究計劃執行期間(年/月)2004/92004/102004/112004/122005/12005/22005/32005/42005/51.相關文獻資料蒐集2.文獻資料分析與探討3.問卷內容設計4.預備性問卷調查5.修正問卷內容6.正式問卷調查7.問卷數據統計與分析8.撰寫結果報告附錄二親愛的先生/女士您好：這是一份有關顧客滿意度與中程度的學術研究問卷，目的在研究目前台北市咖啡連鎖店-星巴克的消費者行為，希望藉由問卷的調查，能增加對研究主題的了解，並提供建議給咖啡連鎖業者以提升其產品與服務品質。本問卷完全採匿名方式作答，一切資料僅供學術研究統計，絕不單獨對外公開，敬請安心填答。所有問題均無標準答案，請依照您最真實的感受與狀況回答，由衷低感激您的撥冗協助與支持！國立高雄應用科技大學觀光管理系指導教授：李明聰助理教授研 究 生：郭佳銘敬上第一部分、在星巴克消費行為1.您平常喝咖啡嗎？不常偶而經常天天2.過去一年裡，您平均每月到星巴克消費次數大約是：13次46次79次10次以上3.您每次到星巴克消費時，同行人數大多為：獨自一人二人三人以上4.您到星巴克消費時，通常是和誰一起？自己家人同事、朋友、同學情人客戶5.您到星巴克消費時，通常每次消費金額50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元250元以上6.您在星巴克主要消費的飲品是咖啡飲品茶類飲品冰沙果汁其他_(請說明)7.除了上述飲品外，您到星巴克最常享用的產品是蛋糕、餅乾常溫麵包、甜點西式早餐很少享用不曾享用其他_(請說明)第二部分咖啡涉入程度、以下是關於咖啡使用的一些敘述，答案無關對錯，請您根據您個人同意程度加以回答，並在每題之後勾選適當答案。非常不同意不同意無意見同意非常同意1. 在選用飲料時，咖啡通常是我的第一選擇。2. 對我而言，喝咖啡要比其他飲料帶來更大樂趣。3. 我所選擇的咖啡店可以顯示出我個人的偏好。4. 在接上逛街，我通常會注意有哪些新開的咖啡店。5. 咖啡店的選擇對我來說是很重要的。6. 我很清楚不同咖啡店之間的差異。7. 到咖啡店喝咖啡是我休閒中非常重要的一部分。8. 就咖啡的飲用量而言，相較於我身邊認識的朋友，我是一個重度飲用者。9. 我自信我個人對咖啡的專業知識比我週遭的朋友多。 10. 我認為選擇不同的咖啡店，可彰顯個人不同特質與特色。11. 如果選錯咖啡店，我會覺得懊惱。12. 我認為選錯咖啡店的可能性很大。13. 對我而言，一天不喝咖啡就會很難過。14. 選擇咖啡店時，我寧願走較遠的路，到我熟悉的咖啡店。15. 我認為咖啡店的選擇會影響一個人的自我形象。16. 面對一大堆的咖啡品牌，我會不大確定自己的選擇。第三部分消費者滿意度與忠誠度、請針對最近一次再台北市咖啡連鎖店-星巴克的實際消費感受與當時個人認知來勾選適當答案。忠誠度使用滿意度？非常不滿意不滿意普通滿意非常滿意1. 咖啡口味。2. 糕點或餐點口味。3. 星巴克店內的裝潢與擺設。4. 星巴克的知名度。5. 服務速度。6. 咖啡種類的多樣化選擇。7. 星巴克店內環境的整齊、清潔。8. 星巴克店內各項促銷活動與折扣修會的提供。9. 咖啡豆的新鮮程度。10. 服務人員的服務態度與熱忱。11. 星巴克店內現場音樂風格與氣氛。12. 星巴克的企業形象13. 咖啡品質的穩定程度。14. 提供咖啡相關資訊。15. 提供個人特殊服務(例如：調泡低咖啡因的飲品等)。16. 非咖啡飲品或餐點種類的多樣化。17. 咖啡的容器風格與造型設計(包括：
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