银川星州托斯卡纳项目提案6页

构建企业竞争力构建企业竞争力星州星州托斯卡纳托斯卡纳项目提案项目提案行之远咨询策划 2011年6月18日构建企业竞争力构建企业竞争力下行的市场下行的市场上行的思想上行的思想 下行的市场也终会被上行的思想所改，在对2011上半年的回顾中，被人提及最多的莫过于“市”“信心”二词，对于2011下半年的期望我们更不在于怎么说，而是怎么去做。坚冰总会遇到夏日的骄阳，我们愿与星州地产及星洲托斯卡纳项目并肩携手，分享年度的辉煌。构建企业竞争力构建企业竞争力第三部分第三部分 目标客户分析目标客户分析 三、目录目录二、二、四、一、五、第一部分第一部分 别墅市场概况别墅市场概况第二部分第二部分 项目认知及市场定位项目认知及市场定位第四部分第四部分 推广宣传策略推广宣传策略第五部分第五部分 营销策略探讨营销策略探讨构建企业竞争力构建企业竞争力第一部分第一部分 别墅市场概况别墅市场概况1、别墅市场分析、别墅市场分析2、市场竞争分析、市场竞争分析3、区内项目分析、区内项目分析 构建企业竞争力构建企业竞争力1、别墅市场分析、别墅市场分析 银川市的别墅大都分布在老城区附近，集中在一些景观较好、依山傍水的地方。最出名的如银川的森林公园别墅群、陶然水岸别墅群，但市区内别墅与郊县别墅在价格和目标客户群体上有着很大的差异。 别墅竞争已经从价格竞争、概念竞争转而进入产品优势竞争阶段，个性化、差异化和产品细分成为银川别墅市场的新法则。 2003年2月、2005年5月、2006年5月，国家三次出台了叫停别墅的政策，停止别墅用地供应，凸现了别墅的稀缺性和价值。 构建企业竞争力构建企业竞争力2、市场竞争分析、市场竞争分析 产品细分是现在别墅市场的一个趋势，经济型别墅和豪宅都各有自己的消费群体，开发商如何去进行个性化定制，以满足不同置业人群的需求，成为别墅开发成功的一个关键。 注重对产品的不断强化，输出产品个性化和差异化的核心价值，进行产品优势竞争战略。广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。构建企业竞争力构建企业竞争力独特的产品形象独特的产品形象与众不同的产品个性与众不同的产品个性是别墅项目不可取代的长期是别墅项目不可取代的长期竞争优势竞争优势构建企业竞争力构建企业竞争力3、区内别墅项目分析（一）、区内别墅项目分析（一） 价值体现：价值体现： 1）别墅共三层，二层南北都有露台，面积达60平方米左右，且不计入房产面积。 2）别墅离森林公园湖边仅10米左右，湖里放养了丰富的鱼、蟹等，业主可在别墅独有的私家花园里实现垂钓愿望。 3）业主可在私家花园与湖面之间修建私家码头。 4）绿化率高达70%以上，在冬季依然可见满目苍翠的自然景观。 楼盘名称：森林公园森林公园翠柳岛翠柳岛 地理位置：银川市满城南街 最昂贵别墅面积：297平方米 最昂贵别墅类型：联排别墅 最昂贵别墅总价：162万元左右首付款比例：50% 楼盘档案楼盘档案构建企业竞争力构建企业竞争力3、区内别墅项目分析（二）、区内别墅项目分析（二） 价值体现：价值体现： 1）彩色玻纤瓦为美国进口材料。 2）由德国沙菲利策尔设计工作室完成别墅的空间设计。 3）该项目首创银川别墅庭院文化，烧烤、小聚、种植、饲养、秋千业主可坐拥庭院情趣生活。 4）项目创造性地引入第三代别墅私密而充满情趣的下沉庭院，私家码头直通金牛湖公园、西湖公园和阅海公园。 楼盘名称：清水湾清水湾 地理位置：贺兰山路与亲水大街间 最昂贵别墅面积：370平方米 最昂贵别墅类型：双拼别墅 最昂贵别墅总价：160万元左右 首付款比例：50% 楼盘档案楼盘档案构建企业竞争力构建企业竞争力3、区内别墅项目分析（三）、区内别墅项目分析（三） 价值体现：价值体现： 1）每户独门独院，上有独立空间，下有私家花园领地，是私密性很强的独立式住宅。 2）该案南高北低，错落有致。整个社区最前沿，坐落着“楼王”。 3）该项目是目前银川市唯一傍依艾依河自然水系的独栋别墅。 4）该项目用短肢剪力墙结构，拥有较强的抗震性能，并可灵活分割室内空间布局。 5）该栋别墅拥有50平方米左右的私家花园。 楼盘名称：鲁能鲁能陶然水岸陶然水岸 地理位置：银川市北京中路 最昂贵别墅面积：480平方米 最昂贵别墅类型：独栋别墅 最昂贵别墅总价：350万元左右 首付款比例：50% 楼盘档案楼盘档案构建企业竞争力构建企业竞争力3、区内别墅项目分析（四）、区内别墅项目分析（四）价值体现：价值体现： 1）该楼盘具有生态谷、私家岛、纯别墅三个特性。 2）整个项目属于岛形别墅，这套别墅位于岛尖的位置，属于“楼王”。 3）这套别墅共三层，地上一层、地下两层。地下一层约160平方米，可作为停车场、工人房、健身房。 4）绿化率为50%。 5）100%超高实用率，360度景观平台可领略三面环水的独特风景。 楼盘名称：森林公园森林公园首府首府 地理位置：银川市满城南街 最昂贵别墅面积：736平方米 最昂贵别墅类型：独栋别墅 最昂贵别墅总价：654万元左右 首付款比例：40%楼盘档案楼盘档案构建企业竞争力构建企业竞争力重点问题重点问题 在别墅市场产品竞争形势进一步白热化的情况下，如何挖掘星州托斯卡纳的附加价值，稳定价格、吸引客源？ 如何根据目标消费群的理性购买需求，深化星州托斯卡纳的优点，使目标消费群产生“物有所值、物超所值”的感觉？ 如何有效建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上掀起一股“星州旋风”？构建企业竞争力构建企业竞争力第二部分第二部分 项目认知及市场定位项目认知及市场定位1、项目概况、项目概况2、项目项目SWOTSWOT分析分析 3、核心价值与卖点、核心价值与卖点 4、项目定位、项目定位构建企业竞争力构建企业竞争力1、项目概况、项目概况 星州托斯卡纳规划项目位于惠农区新区，滨河大道以西。项目总用地面积19.46公顷（约292亩），建设规模为6.4万平方米配备齐全的居住小区，居住总户数191户，户型面积有180、230、270、310四种标准，总投资约2.4亿元。 构建企业竞争力构建企业竞争力2、项目、项目SWOTSWOT分析分析 S S WWO OT星州地产已在当地获得广泛知名度，口碑良好；完善的、价格适中并具备升值潜力的高品质纯别墅生活社区；意大利风格的纯别墅社区；地理位置优势明显，拥有黄河水系等良好的景观资源； 周边配套及区域环境等方面劣势较为明显； 项目形态新颖，市场认知度低； 本地块处新开发城区，区域尚不成熟，人气不足 ； 本地高品质项目分流客户，对本案构成间接压力威胁； 总房款很高，销售难度大，非一般销售手段能达到目的； 档次高，不确定因素多，短期内难以引起市场深度认知； 本案属高档物业，客源分散，存在市场高位风险； 项目的独特性具备吸引 区域客群的机会；作为政府项目，可借助政府力量进行市场推广；目前项目区域的别墅市场处于相对空白状态；项目周边建设日益成熟，未来将给本案价值提升带来机遇；构建企业竞争力构建企业竞争力3、核心价值与卖点、核心价值与卖点（1 1）项目核心价值梳理）项目核心价值梳理重识托斯卡纳重识托斯卡纳 绝对产品力绝对产品力 区位：西南城市核心形态：低密宜居产品建筑：托斯卡纳风情园林：唯美园林景观装修：彰显高端品质强力附加值强力附加值物业：高端管家服务科技：智能家居系统商业：区域商业助力会所：尚品精英会馆建材：多项高端配备构建企业竞争力构建企业竞争力3、核心价值与卖点、核心价值与卖点（2 2）项目卖点提炼项目卖点提炼 品牌品牌 星州地产及理念责任创造生活，品牌在市场上口 碑效应良好； 环境环境 依托黄河、水系庭院双水景观，外加量身打造的 百米滨河景观长廊； 交通交通 项目靠近滨河大道、现有多条公交线路； 建筑建筑 户型多样，大面积观景阳台、落地飘窗形成建筑 立面上的丰富； 生活生活 公园、湖泊、水岸，自然资源和城市配套丰富了 托斯卡纳的生活； 潜力潜力 新区经济圈，惠农区未来的规划给整个片区发展 带来利好，项目潜力就在于此。构建企业竞争力构建企业竞争力4、项目定位、项目定位（1 1）定位基础定位基础 地理位置地理位置：项目位于惠农区段西侧，东临滨河大道，北接南环路。生活配套生活配套：四周城市道路建设基本已全部完成，供水、排水、电力电信、 燃气、热力等市政配套设施配套完善。道路交通道路交通：临近滨河大道，距高速公路仅五分钟车程。产品价值产品价值：本项目以别墅型住宅为主，项目建筑的朝向多为南北向。商业 服务网点及基础服务设施集中设置，突出主题商业特色，实现 购物空间的多样性，交通流线的灵动性。项目背景项目背景：本项目是自治区政府确定的沿黄经济带上十个欧式大村庄示范 点之一，目标是将该项目建设成为石嘴山市惠农区理想的绿色、 健康、现代的品质生活区。项目的建成，可提升惠农区形象， 完善城市区域功能，改善城乡结合部的环境。开发理念开发理念：以人为本，功能完备，确保规划设计的先进性、景观环境均好 性、社区环境人文性、工作生活舒适性。构建企业竞争力构建企业竞争力 那么，那么， 20112011年星州年星州托斯卡纳托斯卡纳到底在市场中应该处于什么样的占位？到底在市场中应该处于什么样的占位？ 以什么样的姿态亮相？以什么样的姿态亮相？构建企业竞争力构建企业竞争力星州星州托斯卡纳托斯卡纳一个一个引导区域市场潮流的引导区域市场潮流的品牌楼盘品牌楼盘一个一个自然资源丰富的稀有自然资源丰富的稀有生态社区生态社区一个一个具备长期发展潜力的具备长期发展潜力的豪华住区豪华住区一个一个极具都市生活品位的极具都市生活品位的景观宅邸景观宅邸4、项目定位、项目定位（2 2）市场）市场定位定位构建企业竞争力构建企业竞争力4、项目单位、项目单位（3 3）形象定位形象定位明快自然的托斯卡纳风格小镇明快自然的托斯卡纳风格小镇构建企业竞争力构建企业竞争力第三部分第三部分 目标客户分析目标客户分析 1 1、影响客户选房因素、影响客户选房因素2 2、本项客层和客源、本项客层和客源 3 3、本项客户描述、本项客户描述4 4、本项客户核心需求、本项客户核心需求 构建企业竞争力构建企业竞争力v小区面积大小区规划好v有发展前景公司实力强v楼盘大/规模大信誉好v结构合理私密性强v外墙美观/档次高v学校、菜场v活动场所v有银行v有医院v价格合理v性价比高v交通方便v有品位，有地位v物业管理好v居住人群素质高v安全v绿化好、园林式v空气好v宁静v有山、有水，有景数据来源于房地产市场网络研究结果1、影响客户选房因素（、影响客户选房因素（1）构建企业竞争力构建企业竞争力 园林设计好，有较大的休闲活动空间 户型合理、大气、满足一家三代的居住需求、采光好、空气流通 楼距大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，必须是封闭式管理 交通、购物方便 安全、私密 消费者心目中的理想居住环境消费者心目中的理想居住环境资料来源于房地产市场网络调查结果1、影响客户选房因素（、影响客户选房因素（2）构建企业竞争力构建企业竞争力客户为什么会选择托斯卡纳!？项目地段项目地段黄河龙脉之地上风上水两面环水收藏河水的经典之地产品特质产品特质低容积、高绿化多平米的私家花园托斯卡纳风格的得意之作绝对星级的配套难以超越的顶级别墅文化定位文化定位欧洲文艺复兴的发源地意大利完美主义的精神所在托斯卡纳富人区的经典诠释托斯卡纳项目托斯卡纳项目一个难于超越的水景别墅区一个诠释意大利完美主义精神的富人区一个沉淀人生价值的奢华之地一个综合性价比绝对超值的项目1、影响客户选房因素（、影响客户选房因素（3）构建企业竞争力构建企业竞争力（1 1）客层客层1.1年龄构成年龄构成 联排别墅：主力年龄40-55岁 独栋别墅：主力年龄45-60岁1.2从事职业从事职业 企业老总、高层管理人员；私营企业老板；区政府公务员；周边临近煤老板、油老板。2 2、本、本案客层和客源案客层和客源构建企业竞争力构建企业竞争力自身地位区域性自身地位区域性道路系统衔接性道路系统衔接性道路交通引导性道路交通引导性星洲品牌号召力星洲品牌号召力自身产品吸引力自身产品吸引力2 2、本、本案客层和客源案客层和客源客源导向客源导向三性三性+ +两力两力（2）客源导向）客源导向构建企业竞争力构建企业竞争力3.1来源区域：来源区域： 惠农区20 石嘴山区20 内蒙50 其他（外区域、境外、外地）103.2购买因素：购买因素： 单位总价合理 项目生活配套齐全 离工作单位较近 惠农市场别墅供应缺乏、稀缺 别墅小镇生活的群居效应 星洲地产发展商实力背景支撑2 2、本、本案客层和客源案客层和客源（3）客源）客源构建企业竞争力构建企业竞争力3、本案客户描述、本案客户描述行业分布：行业分布：金融、冶金、矿产、地产、IT业、零售、制造业等职业职位：职业职位：上探到实业主、私营企业主、职业投资者；下探到大型公 司高管、高级政府官员、律师、医生等固定收入者文化年龄：文化年龄：文化背景较深，多数拥有二次再造以上学历年龄阶段主要 为 35-45岁。收入水平：收入水平：年固定收入在50万元或以上购房目的：购房目的：自住为主，兼顾投资，作为休闲度假居所消费特性：消费特性：注重同阶层消费，讲究个性功能享受购房情况：购房情况：二次以上置业者，购房周期一般为一个月，用作投资置业 决策人存在亲属朋友连带关系。居住结构：居住结构：家族体系较为简单，基本为两代之家；纯粹外地购房者更 多用作夫妻双方度假及招待宾朋，部分是商务集团购买， 用于公务或投资。 （1）理性描述）理性描述构建企业竞争力构建企业竞争力3、本案客户描述、本案客户描述 他们应该是：他们应该是： 是“精致而自然的生活, 静静与溪水相互凝望”的感觉； 不是喧闹的,而是一种孤独的宁静的美； 是一种智慧的内在境界,而非哗众取宠的肤浅外显； 是一种只存在于富贵者之间的悠然,而非凡夫俗子的低级品位； 是一群享受过或愿意享受国际化产品、交通、服务、生活的富有 的、有品位、有才智的城市新贵阶层！（2）感性描述）感性描述构建企业竞争力构建企业竞争力广意的广意的荣誉功能荣誉功能声望：声望：众人仰望的感受众人仰望的感受地位：地位：众人无法达到众人无法达到的高度的高度稀有的稀有的生活品质生活品质4 4、本案客户核心需求、本案客户核心需求一种能够得到别人得不到的、稀有而罕见的荣耀感受一种能够得到别人得不到的、稀有而罕见的荣耀感受构建企业竞争力构建企业竞争力得得天天独独厚厚的的地地理理位位置置极极其其稀稀缺缺尊尊贵贵的的别别墅墅顺顺风风顺顺水水的的风风水水宝宝地地国国际际大大师师的的精精品品设设计计源源自自悠悠久久的的意意大大利利文文化化契契合合当当下下的的人人文文主主义义精精神神意意大大利利制制造造的的精精品品概概念念富富人人专专属属的的托托斯斯卡卡纳纳闲闲情情硬件硬件软件软件本案满足客户需本案满足客户需求的软硬件支持求的软硬件支持构建企业竞争力构建企业竞争力第四部分第四部分 项目推广创意策略项目推广创意策略1 1、总体推广策略、总体推广策略2 2、推广策略及计划安排、推广策略及计划安排3 3、媒体策略、媒体策略4 4、创意策略、创意策略构建企业竞争力构建企业竞争力1、项目总体推广策略、项目总体推广策略（1）推广愿景）推广愿景构建企业竞争力构建企业竞争力增增 强强| |认知度与信誉度认知度与信誉度造造 就就| |强大的销售势能强大的销售势能从而从而文化特征文化特征休闲方式休闲方式环境塑造环境塑造物业管理物业管理业主服务业主服务促销方式促销方式传播战术传播战术广告风格广告风格不论是不论是将将“现代中国现代中国”的 文 化 成 份 注的 文 化 成 份 注入到所有传播战入到所有传播战术 的 配 合 之 中术 的 配 合 之 中选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“托斯卡纳托斯卡纳”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的意式文化概的意式文化概念念总体推广策略总体推广策略传播传播策略策略品牌品牌策略策略创意创意策略策略媒介媒介策略策略公关公关策略策略构建企业竞争力构建企业竞争力表现出表现出独具特色的社区氛围独具特色的社区氛围务求务求传播策略与传播战术传播策略与传播战术要讲究要讲究“ “短、平、快短、平、快” ”同时同时形成传播的差异性形成传播的差异性使之使之总体推广策略总体推广策略选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“托斯卡纳托斯卡纳”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的意式文化概的意式文化概念念构建企业竞争力构建企业竞争力身份感身份感尊贵感尊贵感荣耀感荣耀感 总体推广策略总体推广策略选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“托斯卡纳托斯卡纳”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的意式文化概的意式文化概念念务求务求充分体现定位客户的充分体现定位客户的构建企业竞争力构建企业竞争力总体推广策略总体推广策略选择差异化营销选择差异化营销战略，充分展示战略，充分展示出项目与众不同出项目与众不同的差异特征的差异特征将将“托斯卡纳托斯卡纳”的文化成份注入的文化成份注入到所有传播战术到所有传播战术的配合之中的配合之中树立鲜明的目树立鲜明的目标客户定位与标客户定位与市场定位市场定位树立独具特色树立独具特色的意式文化概的意式文化概念念主打文化牌，将小区风格、主打文化牌，将小区风格、氛围营造得更具深度、更氛围营造得更具深度、更有意式特色。有意式特色。石嘴山市、惠农区域最具石嘴山市、惠农区域最具集人文韵味和时尚品位的集人文韵味和时尚品位的高档次生态别墅社区高档次生态别墅社区将项目营造成为将项目营造成为为托斯卡纳别墅项目和开发商品为托斯卡纳别墅项目和开发商品牌注入更多的含金量。牌注入更多的含金量。使入住业主引以为豪使入住业主引以为豪构建企业竞争力构建企业竞争力怎样引起目标消费群的关注怎样让他们忽视竞争对手的存在？怎样让项目的精神定位提升到超越物理层面上的需求怎样让满足他们张扬奢华的心理让意大利完美主义精神动人心魄必须面对的关键问题必须面对的关键问题对区域价值的诉求项目独特定位的诉求意式文化氛围的营造品牌化的传播挖掘出意式文化中能够打动他们心理的内容，切合他们潜在心理需求的传播解决问题的思路解决问题的思路保证我们从竞争中脱颖而出保证我们的高价地位和独特的精神内涵，让别人无法复制保证我们的传播有效而动人1、项目总体推广策略、项目总体推广策略（2）推广思路）推广思路构建企业竞争力构建企业竞争力（3 3）传播策略拟订）传播策略拟订 1、以户外广告为主导户外广告为主导，塑造产品形象，向目标消 费者做重点诉求，争取达到最广泛的覆盖。 2、以平面广告、现场包装为辅平面广告、现场包装为辅，充分引导消费 者，利用系列道具传达更丰富的产品信息，提升产品品 质感。 3、以印刷纸品、视听媒体印刷纸品、视听媒体等手段，对消费者进行 告知性具体产品诉求，以促使他们在所处圈子中产生口 碑效应。（三位一体，层层推进）（三位一体，层层推进）1、项目总体推广策略、项目总体推广策略构建企业竞争力构建企业竞争力- 2011 年 -预热阶段开盘强销阶段以软文和新闻报道的形式造势，传播项目信息；发挥名钻的数据库资源，运用DM等手段进行前期推广，积累客户。以预热期客户积累为前提，适当增加报刊广告的宣传力度；配合卖场的组织，显现良好热销气氛，促进犹豫客户产生购买行为。减少硬广，通过户外广告延续市场印象；推出促销举措，依靠前期积累的客户资源及口碑形象推动老客户带新客户成交。延续阶段-2012年-7月月 9月月 11月月 12月月 1月月 2月月 导入阶段 以户外媒体为主要传播载体，进行品牌建立及项目形象的铺垫宣传；同时做好销售队伍的组建及培训。7月初月初8月末月末9月初月初10月末月末11月初月初12月中月中12月末月末 次年次年2月月上表所示的入市时机为初步预估，具体运作视项目工程进展情况另议。2 2、推广策略及计划安排、推广策略及计划安排构建企业竞争力构建企业竞争力明明确确传播周期及阶段任务传播周期及阶段任务2、 推广策略及计划安排推广策略及计划安排构建企业竞争力构建企业竞争力营销推广阶段划分时间划分：时间划分：20112011年年7 7月初月初8 8月末月末主要工作：主要工作：1 1、卖场氛围包装（以户外围挡为主，、卖场氛围包装（以户外围挡为主， 建立品牌形象，截流同区域客源）建立品牌形象，截流同区域客源）2 2、完成售楼处改造建设、风格包装及、完成售楼处改造建设、风格包装及 购置附属设施购置附属设施3 3、确认项目营销推广方案、确认项目营销推广方案4 4、编印、编印DMDM、楼书、价格表等销售物料、楼书、价格表等销售物料5 5、确定模型的制作方案、确定模型的制作方案6 6、销售队伍的组建与全面培训、销售队伍的组建与全面培训7 7、与媒体建立良好合作关系，为前期、与媒体建立良好合作关系，为前期 媒体炒作做好铺垫媒体炒作做好铺垫导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段构建企业竞争力构建企业竞争力营销推广阶段划分时间划分：时间划分： 20112011年年9 9月初月初1010月末月末主要工作：1 1、以软文和新闻报道的形式造势，传、以软文和新闻报道的形式造势，传 播项目信息；播项目信息；2 2、发挥名钻的数据库资源，运用、发挥名钻的数据库资源，运用DMDM等等 直销手段进行前期推广，积累客户。直销手段进行前期推广，积累客户。3 3、获取预售许可证。、获取预售许可证。导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段构建企业竞争力构建企业竞争力时间划分：时间划分： 20112011年年1111月初月初1212月中旬月中旬主要工作：主要工作：1 1、以预热期客户积累为前提，适当增、以预热期客户积累为前提，适当增 加平面广告的宣传力度；加平面广告的宣传力度； 2 2、以媒体软宣（软文和新闻报道）、以媒体软宣（软文和新闻报道） 配合平面广告的强势宣传；配合平面广告的强势宣传；3 3、本阶段涵盖节日较多，可采取节假、本阶段涵盖节日较多，可采取节假 日营销手段，在举办活动的同时采日营销手段，在举办活动的同时采 取不同促销手段，配合卖场的组织取不同促销手段，配合卖场的组织 显现良好的热销气氛，促进犹豫客显现良好的热销气氛，促进犹豫客 户产生购买行为。户产生购买行为。营销推广阶段划分导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段构建企业竞争力构建企业竞争力时间划分：时间划分： 20112011年年1212月末月末次年次年2 2月月主要工作：主要工作：1 1、推出促销举措，依照前期积累的客、推出促销举措，依照前期积累的客 户资源及口碑形象促进老客户带新户资源及口碑形象促进老客户带新 客户；客户；2 2、通过销售人员的公关及直销，形成、通过销售人员的公关及直销，形成 老客户带新客户的良性循环。老客户带新客户的良性循环。3 3、利用春节、元宵等节假日进行营销，、利用春节、元宵等节假日进行营销， 形成淡季不淡的局面。形成淡季不淡的局面。营销推广阶段划分导导 入入 阶阶 段段预预 热热 阶阶 段段延延 续续 阶阶 段段开盘强销阶段开盘强销阶段构建企业竞争力构建企业竞争力3 3、媒、媒- -体体- -策策- -略略构建企业竞争力构建企业竞争力大传播大传播深渗透深渗透长影响长影响深渗透长影响整合多种媒体资源，丰富 传播渠道，使托斯卡 纳-别墅项目的传播 攻势立体化。大传播概念做透；软文写透；风格做透；媒体用透。充分利用户外媒体组合，形成长远宣传效应。（1 1）托斯卡纳）托斯卡纳- -别墅项目的媒体策略解析别墅项目的媒体策略解析 以前面所述的传播策略为主导，在项目操盘的过程中，选择合适的时间段，选取合理的媒体进行组合，以达到充分利用媒体特性，达充分利用媒体特性，达成良好宣传效果的同时，节约推广费用成良好宣传效果的同时，节约推广费用的目的。构建企业竞争力构建企业竞争力户外报纸直效载体软文活动销售物料售楼处包装口碑DM传播的渠道传播的渠道（2 2）媒体的基本布局）媒体的基本布局意大利的完意大利的完美主义精神美主义精神别墅的标准别墅的标准奢华的代名词奢华的代名词顶级豪宅顶级豪宅上风上水上风上水龙脉之地龙脉之地转化为传播转化为传播的内容的内容稀世尊荣稀世尊荣源自源自1469核心价值核心价值构建企业竞争力构建企业竞争力4 4、创、创- -意意- -策策- -略略构建企业竞争力构建企业竞争力一个沉淀人生价值、追求完美主义的奢华之地意大利的完美意大利的完美主义精神主义精神顶级豪宅顶级豪宅上风上水上风上水龙脉之地龙脉之地栋栋独享壮阔景观低密度、高绿化，星级配套，多平米私家花园稀世尊荣稀世尊荣源自托斯卡纳源自托斯卡纳构建企业竞争力构建企业竞争力文艺 人文 尊崇托斯卡纳生活观与众有别是托斯卡纳别墅从竞争中脱颖而出、争夺受众眼球的关键，我们将从文案立意、版面设计和媒体创新三大方面，着手进行突破。信息表达的坚持信息表达的坚持画面诉求内容画面诉求内容创创 意意 调调 性性品品 牌牌 形形 象象创意的核心主题创意的核心主题差差 异异 性性独有的意式风韵、格调尊贵、超然、回归根据推广阶段、现场进度和销售周期的推进，进行相应的调整1、确立并保持项目独有的广告表现风格；2、根据双方综合制订的传播要点，坚定执行内敛、沉稳、大气、底蕴深厚（托斯卡纳文艺血统）构建企业竞争力构建企业竞争力尊贵尊贵人士人士（2 2）在传播上要做足几个感觉）在传播上要做足几个感觉限量、稀有、罕见众人仰慕 艳羡这里就是豪宅的标准深厚的历史文化传承构建企业竞争力构建企业竞争力（3 3）期望目标消费者接受到）期望目标消费者接受到关于项目高品质的印象关于项目高品质的印象托斯卡纳是石嘴山最顶级的别墅托斯卡纳是石嘴山最顶级的别墅托斯卡纳渊源的历史文化托斯卡纳渊源的历史文化托斯卡纳是石嘴山最具有贵族气质的别墅托斯卡纳是石嘴山最具有贵族气质的别墅托斯卡纳是未来的富人区托斯卡纳是未来的富人区托斯卡纳是身份和地位的象征托斯卡纳是身份和地位的象征构建企业竞争力构建企业竞争力第五部分第五部分 营销策略探讨营销策略探讨1、营销策略要点、营销策略要点 2、五大动态策略、五大动态策略构建企业竞争力构建企业竞争力如果营销是一场战争！如果营销是一场战争！战旗：战旗：Follow Your Heart战场：战场：托斯卡纳别墅区，占领后，成为星州又一根据地！号角：号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序空军：空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告海军：海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举构建企业竞争力构建企业竞争力营销基础营销基础3场互动场互动构建企业竞争力构建企业竞争力1、本案营销策略要点、本案营销策略要点（1 1）挖掘高收入客户的潜在需求挖掘高收入客户的潜在需求 近年来银川及整个西北（以银川为中心的陕甘宁蒙等各地区）依靠石油、煤炭等能源产业，经济发展迅速，产生了很多“油老板”和“煤老板”。本项目附近的内蒙能源化工基地，据预测未来三年内将增长10万人口，这群人对生活的品质有较高的要求且具有强劲的购买力。我们将吸引高端人在此运动、休闲、交流、商务、居住等打造成石嘴山的城市形象中心、商务休闲中心、高尚居住中心。 以上高收入人群对目前生活状态及方式并不满意，他们追求有品位的生活，具有如下特征：具有如下特征：具有较高的购买力；有强烈的社会身份认同感；追求有品位的生活方式；对能标志身份的物品有强烈占有欲；大部分人内敛，不张扬但追求生活品位；对本地文化有很强的认同感，如历史，宗教，但不排除对外来文化的需求。构建企业竞争力构建企业竞争力1、本案营销策略要点、本案营销策略要点 （2）充分挖掘项目品牌文化内涵）充分挖掘项目品牌文化内涵 黄河文化：黄河文化：黄河是中华民族的发源地，也是中华民族的母亲河。历史上从来没有第二条河流能够像黄河一样给予一个民族五千年的情感。滔滔黄河水，她流淌的不仅仅是河水，而是华夏文明的千年记忆，她见证了这块土地的风云际会，见证了这个民族的沧海桑田，抒写了一个又一个传奇人物留下的不朽故事。托斯卡纳与黄河为邻，黄河给了她不可复制的文脉资源，给了她独一无二的稀缺和不可复制，注定了她的不凡成就。 湿地公园文化：湿地公园文化：习惯了城市的喧嚣与繁华，习惯了都市的拥挤与庞杂；而富贵的庄园主，始终向往自然的宁谧与纯净，渴望投入大自然的怀抱。与项目为邻的黄河公园，聚集自然生灵，流淌原声气息，给项目注入了浓厚的自然之气，享受自然风光，托斯卡纳，由此而始。 构建企业竞争力构建企业竞争力1、本案营销策略要点、本案营销策略要点（3）提倡一种）提倡一种“圈层主义圈层主义”的生活主张的生活主张 人与人之间的距离，就是层与层之间的距离，从此层到彼层，看似相近，实质甚远。思想的视界影响圈层，生活的视界决定圈层。托斯卡纳的圈层就是圈点一种高品质居住的贵族格局。极致的奢华不是一种物质的张扬，而是一种生活品质的内涵。不同的圈子，不同的视界，相同的圈子，相同的世界，托斯卡纳是西北最具体格调的圈层。 构建企业竞争力构建企业竞争力卖生活卖生活 （豪）（豪） 卖感觉卖感觉 （好）（好） 这是我这是我熟悉熟悉的生活环境的生活环境 这就是我这就是我向往向往的生活环境的生活环境 高高贵的贵的生活，生活，就应该是这样就应该是这样 高高尚的尚的生活，原来是这样的生活，原来是这样的 这里这里因我而骄傲因我而骄傲 我我为能住在这里而自豪为能住在这里而自豪星州星州托斯卡纳托斯卡纳卖生活与卖感觉卖生活与卖感觉构建企业竞争力构建企业竞争力立 品牌极化 / 客户极化 / 产品极化网 惠农托斯卡纳星洲会（客户建网）诱 名人社交场（星洲商家联盟平台）逼 VIP预约看房制 / 内部小众化开盘杀 产品体验升级/园林仪式化营造极化社区极化社区 聚焦成长聚焦成长五大动态策略2、五大动态销售策略、五大动态销售策略构建企业竞争力构建企业竞争力立立 / / 极化形象建立极化形象建立构建企业竞争力构建企业竞争力 品牌极化品牌极化 星洲豪宅星洲豪宅 / /一栋别墅肯定一座城市一栋别墅肯定一座城市=定位 2011年 ：星州第一豪宅 / 一栋别墅肯定一座城市=重述理念 诉求“托斯卡纳公园主题”，借助项目实景谈理念 构建企业竞争力构建企业竞争力希望活在公众艳羡中的希望活在公众艳羡中的“另类张扬者另类张扬者” 客户极化客户极化 客户动机识别客户动机识别 明星意识明星意识 象明星一样，希望活在聚光灯下，所谓低调不过是掩饰，希望以刻意低调的行为方式掩盖“急需认同”的心理诉求，从而进一步获得被众人仰望认同感 身份危机感身份危机感 需要通过消费什么来证明自己，让社会地位更加稳固，而房子对于他们来说不只是居住空间，还具有社交品属性。尽管他们极其渴望世人的关注，被众人仰望，但在形式上，却又希望被认为很低调 缺乏从容缺乏从容 有钱无闲，当财富逐渐成为数字后，他们需要一种基于生活的从容。构建企业竞争力构建企业竞争力客户价值提炼客户价值提炼11年 / 现在，有一种生活叫托斯卡纳 托斯卡纳从梦想化为现实，同时，也因此诞生了一个新的城市阶层。对于客户来说，托斯卡纳不只是居住空间，还是身份名片和地位象征。 给他认同给他认同/ /给他从容给他从容 12年 / 未来，有一种地位就是拥有星州托斯卡纳构建企业竞争力构建企业竞争力广告概念方向广告概念方向别墅，高明的社交政治别墅，高明的社交政治别墅是什么？是“居住品”，同时也是“社交品”别墅的占有不仅未来带来足够的社交空间，同时带来个人在社交规则中的相对优势，划定你的话语权构建企业竞争力构建企业竞争力产品极化（产品极化（1 1）产品概念提炼独栋独栋/双拼双拼独特身份象征独特身份象征 不只是对项目规划特征、地理形态描绘，同时也代表了一种富豪阶层的 新兴现代休闲观，代表着精英汇集盛景。这种现代休闲观，正是基于托 斯卡纳的自然资源和产品的规划特性。构建企业竞争力构建企业竞争力 建立标杆建立标杆 =营销目的 建立比较平台：建立比较平台：建立以资源为主的价值比较体系，为独栋与双拼价格建立比较平台建立价格认知：建立价格认知：制造话题，提升上门客户针对性，建立价格认知引发竞争跟进：引发竞争跟进：使得项目在11年底入市时与竞争楼盘新盘提价的“有持无恐”，形成价值支撑产品极化（产品极化（2 2）构建企业竞争力构建企业竞争力营销操作 独栋别墅，庭院生活独栋别墅，庭院生活双拼别墅，成就卓越双拼别墅，成就卓越 =销售操作：11月底即开始分批销售，以精装修发布 =话题炒作：邀请媒体记者，针对别墅展开新闻透视，落实到“星州第一豪宅”上构建企业竞争力构建企业竞争力网网 / / 建立客户网络建立客户网络构建企业竞争力构建企业竞争力惠农惠农会员计划会员计划成立星洲公司客户会，开展老客户活动，提升会员信任度，开展会员营销，低成本积累顾客。操作：1、会员优先优惠计划会员优先优惠计划组织活动，邀集星洲会会员，优先选房、优先获得楼盘信息和优惠政策2、星洲会联欢星洲会联欢PARTYPARTY邀请星洲会会员带上亲朋好友，一起莅临星洲会在某处举行的主题PARTY，大家联欢，表演，并详细介绍托斯卡纳。3、会员积分活动会员积分活动在以后不断的售楼处开放、样板房开放、开盘庆典等系列活动中，会员到场参加活动，即可享受积分充值 ，所充金额可充抵购楼款。4、横向拓展横向拓展利用会员所在的一些团体，如全球通俱乐部，车友会，球会等，利用星洲会会员打入其内部组织，向其他成员介绍项目。构建企业竞争力构建企业竞争力诱诱 / / 名人社交场名人社交场构建企业竞争力构建企业竞争力商家联盟平台商家联盟平台 + + 会所会所 = = 场所社会场所社会 / / 圈子社交圈子社交星州的会员组织应独立运作，建议运用商家联盟平台和会所资源，形成名人社交场，形成星州特殊的口碑系统刊物沟通：刊物沟通：星洲商家联盟星洲商家联盟针对星州业主，单独发行限量刊物星州商家联盟构建企业竞争力构建企业竞争力活动沟通活动沟通 名人风水名人风水/ /健康讲堂健康讲堂 - 在销售中心举行名人风水与健康讲堂，拉近与客户距离，为客户提供专业参考意见 宝马车试驾游宝马车试驾游 - 凡有意向的独栋客户 + 移动大客户 + 星州商家会员， 邀请其参加宝马车试驾与样板间活动 领袖沙龙领袖沙龙 - 定期召开不同行业的领袖沙龙，探讨产业动态，邀请金牌业主、潜在客户等参加构建企业竞争力构建企业竞争力逼逼 / / 尊崇逼合策略尊崇逼合策略构建企业竞争力构建企业竞争力VIPVIP预约看房制预约看房制 + + 公开日公开日1111年准入制看房年准入制看房 = =1212年预约制看房年预约制看房- 不预约，只能参观小部分户型- 参观必须交付5-10万元，购买托斯卡纳高尔夫钻石金卡 高尔夫钻石金卡可转为购房款 未选房客户，在开盘后，经星州激活，此卡方可在托斯卡纳消费逢逢6 6公开日公开日- 每月逢6的日子对外公开，进行参观庭院装修等制造稀缺制造稀缺构建企业竞争力构建企业竞争力 服务提升服务提升 / / 案场双专员制案场双专员制 销售专员销售专员 + + 服务专员服务专员- 对我们的物业服务、销售服务进行全面再提升，销售人员要做到“有礼貌 的拒绝”，让客户无法生气。- 为了提升尊崇感，我们同时要建立双专员制，除了销售人员外，我们同时 将安排客户经理，为每个客户提供全方位的现场服务制造稀缺制造稀缺构建企业竞争力构建企业竞争力- 在每个推售节点上，制造客源大于房源局面，形成市场稀缺性- 在前期推广中，利用别墅产品价格弹性空间大的特点，以模糊价格来造悬念和不确定性。前期所有客户咨询价格，销售人员都应以礼貌的态度，表示目前不确定，确定后很快会电话通知- 销售节点不再是传统的“开盘”概念，而是采用多批次、内部消化 手法顺卖，不断对客户进行梳理，一旦积累了足够的诚意客户，即推出部分单位 制造紧张制造紧张放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃大众化公开发售，进行内部客户神秘开盘放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点放弃传统营销时间节点，根据工程，安排以我为主营销节点构建企业竞争力构建企业竞争力杀杀 / / 全新体验策略全新体验策略构建企业竞争力构建企业竞争力进行产品立面品质升级进行产品立面品质升级在户型没有太大变化的前提下，将视角拉回到产品，进行立面品质化升级立面浮雕化处理进行浮雕贴面等艺术化处理混合材质使用重点落在材质升级上，改变以涂料为主的立面，强调石材、面砖、木材为主，涂料为辅的混合材质使用产品体验升级（产品体验升级（1）构建企业竞争力构建企业竞争力体验仪式化营造体验仪式化营造入口=中心景观 =精神堡垒 - 不能把景观做的很散，要景观示范区要景观示范区，给客户视觉冲击感-入口节点种植类似 “古树”，搭配密植的低矮植被，形成视觉中心，起到“镇宅”的象征意义，使客户在进行社区的第一时间，即感受到尊重性- 园区中心应建立雕塑，形成园区的主位点，小型节点坡地绿化，应营造强烈生活氛围情感，具体建议植被搭配不同颜色的花卉，通过密植的手法，形成层次丰富的展示面产品体验升级（产品体验升级（2）构建企业竞争力构建企业竞争力 推案原则推案原则 小众替代开放小众替代开放公关替代广告公关替代广告体验替代资源体验替代资源价值替代价格价值替代价格构建企业竞争力构建企业竞争力产品极化产品极化服务提升服务提升10月商业规划、样板商业规划、样板房完工，向房完工，向VIPVIP客户开放客户开放1111月月一期一期别墅发售别墅发售8月内部发售内部发售7月广告出街广告出街新闻透视新闻透视概念解析概念解析9月立、网、诱立、网、诱营造圈层营造圈层Vip制度、预约制度、双专员、服务提升 产品推介会 名人风水/健康讲堂 星州会商家领袖沙龙 实景升级，实景升级，逼和杀，逼和杀，制造稀缺制造稀缺追款追款客户优先选房，开盘前集中签约12月构建企业竞争力构建企业竞争力7-87-8月底月底 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：别墅产品推出准备广告线 =户外广告预热：2款户外形象稿11/7月中旬星州第一豪宅 / 一栋别墅肯定一座城=软性新闻稿：2-3篇主题方向：星州第一豪宅托斯卡纳构建企业竞争力构建企业竞争力销售线销售线A、价格蓄水 - 对外报价，进行客户蓄水 - 独栋、双拼对外报价 - 对外报价均比内部预期价格多报10%B、双专员服务落实C、踩楼，形成一户一案的户籍册 7-87-8月底月底 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：别墅产品推出准备构建企业竞争力构建企业竞争力7-87-8月底月底 / / 极化战役极化战役 阶段目标：地位认知阶段核心：别墅产品推出准备销售条件支持销售条件支持- 针对产品的销售，优惠政策需全年延续，但后续的价格底线的把握由现在掌控最低至9.2折 - 清水样板间，样板花园，联排别墅样板间，中间户，在8月初的时候可以达到开放一个小型的示范区的条件，为9月第二波次的强力推广打下基础构建企业竞争力构建企业竞争力广告线=硬广告 传播目标：建立产品与客户的价值对话，建立产品差异 概念方向：双拼别墅，庭院生活 广告落实：2款户外 + 3张1系列报纸稿 =软广告 概念方向：别墅第一次精装修庭院主题 广告落实：2-3篇软性、新闻稿=物料 生活方式楼书9-109-10月初月初 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：一期别墅产品构建企业竞争力构建企业竞争力活动线A、独一期产品推介会B、星州托斯卡纳健康有约 / 名人风水讲堂月主题活动C、生活方式楼书定向投递（实名化，增加尊崇性）9-109-10月初月初 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：一期别墅产品构建企业竞争力构建企业竞争力9-109-10月初月初 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：一期别墅产品销售线A、VIP看房制度落实B、10月底开盘，客户排摸与锁定，形成内部客户构建企业竞争力构建企业竞争力9-109-10月初月初 / / 圈子战役圈子战役 阶段目标：圈子营销，身份认知阶段核心：一期别墅产品销售支持在进入强销期前，项目所有展示面必须到位，项目利好100%公布，更大规模的媒体配合开始，吸引大量的来人。 构建企业竞争力构建企业竞争力10-1110-11月底月底 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品广告线=硬广告 概念方向：别墅，高明的社交政治 广告落实：2款户外 + 3张1系列报纸稿=电视广告构建企业竞争力构建企业竞争力10-1110-11月底月底 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品销售线 客户精细化操作 ，多频次内部客户开盘构建企业竞争力构建企业竞争力10-1110-11月月 / / 体验战役体验战役 阶段目标：实景样板，体验升级阶段核心：立面品质升级呈现 + 样板段呈现/一期别墅产品销售支持- 通过活动的组织和交房重塑项目口碑，将老业主的积极性充分调动起来，从本月开始本案是在一期成熟的基础上进行项目的销售。- 推广力度的再次加重，在入冬前把握每次机会，大众营销和小众的营销同时进行 构建企业竞争力构建企业竞争力1212月月- -次年次年1 1月月 / / 年终答谢年终答谢 目标：追款/产品全面投入销售 年终终结 托斯卡纳业主年会- 托斯卡纳业主入住，业主们一起共同庆祝构建企业竞争力构建企业竞争力谢谢观看谢谢观看! !-END-END-