建业集团-郑州联盟新城三期营销提案稿-125PPT

联盟新城三期提案联盟新城三期提案提报机构：钧城地产（中国）提报机构：钧城地产（中国）本次提案要解决的问题本次提案要解决的问题1、项目三期的营销推广策略2、针对性的执行方案3、平面表现目目 录录策略思考 4-20策略构成 21-34策略执行 35-99案场包装 100-104平面表现 105-120品牌推广 121-127策略思考策略思考这段时间我们一直在思考！再思考！6大层面上的思考！策略思考策略思考我们认为联盟三期的营销推广需考虑以下个层面的因素：河南郑州市场层面三期产品规划层面三期形象层面项目操作层面项目层面建业企业层面三期核心策略考虑因素原则：考虑因素原则：从宏观层面到微观层面从主观层面到客观层面各层面内容如下页所示各层面内容如下页所示策略思考策略思考建业集团层面建业集团层面：在中式建筑刚刚成为国内一股热潮，成为建筑界与评论界的焦点的背景下，建业集团首度进入中式建筑产品领域，其目的与意义是？策略思考策略思考项目层面项目层面：项目一/二期给三期留下了什么财富？对比其他城市的联盟新城，郑州联盟新城又一次跑在前面，体现了什么？策略思考策略思考市场层面市场层面：中式建筑市场反应如何？它的目标客户群是什么？这些目标客户因何购买中式别墅？策略思考策略思考产品层面产品层面：对比国内其他中式建筑，本案的差异点是什么？三期中式别墅产品的核心价值点是什么？策略思考策略思考操作层面操作层面：项目三期推广的目的是什么？是销售为主还是品牌推广为主？两者是怎么样的关系？06年我们留给三期的推广时间有多长？根据该推广时间，我们的推广模式该如何选择？策略思考策略思考形象层面形象层面：项目三期的市场形象是什么？如何考虑？它的调性是什么？“文化味”与“现代味”如何协调？策略思考策略思考请看我们是如何思考的系统而又一针见血系统而又一针见血策略思考策略思考建业集团企业层面思考：建业集团企业层面思考：建业集团建业集团企业层面企业层面作为河南地产领头羊保持领先态势策略思考策略思考07年初集团上市企业加大宣传需要中式建筑起到新旗帜产品作用宏扬民族文化提倡新居住模式“中为本、洋为用”配合集团上市胡董个人形象宣传需要项目层面项目层面一/二期财富：“大气”与“品质”被清晰记住一贯领先杜绝模仿执著创造扛起联盟新城品牌旗帜项目“敢为天下先”策略思考策略思考项目层面思考：项目层面思考：市场层面市场层面良好的市场反应诚意金客户达117个（截止6月5日）沿续性客户群与一/二期客户相仿老业主重复购买金字塔尖客户群策略思考策略思考河南河南/ /郑州市场层面思考：郑州市场层面思考：购买因素：企业信任力、项目品牌美誉度中式别墅创新产品吸引力、新区唯一中式建筑稀缺/投资价值产品层面产品层面差异点：现代元素味道较浓建筑结构集合了南北中式民居的精粹居住内涵：对比一/二期上升的居住模式中国现代院落居住策略思考策略思考核心价值点归纳：中式别墅、前庭后院中天井、私享院落空间有天有地三期产品规划层面思考：三期产品规划层面思考：操作层面操作层面销售与品牌：（推广目的）在卖得快/高的基础上加大品牌推广（省内强化品牌/省外拓展知名度）推广时间：主体推广时间：7-10月形象奠定、储客顺利、销售稳定的基础上，进入二期商业街推广推广方式：强势、直接快速、见效快策略思考策略思考项目操作层面思考：项目操作层面思考：形象层面形象层面三期形象考虑背景：现阶段的中原、充满现代感的CBD、现代感很强的项目属性、现代元素较浓的三期建筑一/二期形象沿续与创新：大气与品质三期调性：大气、品质感、锐气、现代、略带文化味策略思考策略思考三期形象层面思考：三期形象层面思考：项目评价项目评价：项目三期是建业集团站在世界文明世界文明的高度，通过对几千年民族文化的融会理解，对国内各派中式民居精粹各派中式民居精粹的提炼与创新性应用而打造出来的现代中式别墅建筑现代中式别墅建筑；是建业集团的新的产品旗帜新的产品旗帜，又一次自我突破的成果；也是建业集团宏扬民族文化宏扬民族文化，引领新居住模式引领新居住模式的完美体现。 项目推广思考：项目推广思考：“站高站高”与与“打低打低”原则原则 “ “站高站高”要站在足够的高度，无论是企业角度、项目角度或形象角度；要站在足够的高度，无论是企业角度、项目角度或形象角度； “ “打低打低”思想高度可以很高，但推广方式及手段必须是市场接受、思想高度可以很高，但推广方式及手段必须是市场接受、客户受用的；客户受用的；策略思考策略思考项目三期思考小结：项目三期思考小结：策略构成篇策略构成篇联联盟盟新新城城一一期期创造地产传奇创造地产传奇住宅中的劳斯莱斯住宅中的劳斯莱斯新亚洲院落新亚洲院落共生主义住宅共生主义住宅黑川纪章原创力作黑川纪章原创力作性格建筑性格建筑世界制造世界制造 世界品质世界品质享受世界品质之美享受世界品质之美城市作品城市作品中国国际花园社区中国国际花园社区精雕细作的建筑精神精雕细作的建筑精神 12 12家中国顶尖开发商家中国顶尖开发商 倾力打造倾力打造20082008国际住宅博览会国际住宅博览会中国首个示范作品中国首个示范作品800800亩国际建筑诗群亩国际建筑诗群物质层面：物质层面： 傲世建标傲世建标 过硬品质过硬品质时间层面：时间层面： 百年建筑百年建筑 经典品质经典品质企业精神层面：企业精神层面： 使命感与责任使命感与责任 感造就苛求感造就苛求 苛求造就完美苛求造就完美 完美造就领先完美造就领先生活层面：生活层面： 国际国际U U尚生活尚生活 国际生活品质国际生活品质一一/ /二期传播二期传播造就市场象：造就市场象：（外在）（外在） 大气大气 品质品质精神内涵：精神内涵：（内核）（内核） 创新创新 求先求先 原创原创策略构成策略构成一一/ /二期传播策略解构思考：二期传播策略解构思考：联联盟盟新新城城二二期期项项目目整整体体联盟新城联盟新城三期三期现代中式别墅建筑现代中式别墅建筑现代院落居住生活现代院落居住生活联盟新城联盟新城一一/ /二期二期大气大气品质品质项目整体项目整体 12 12家中国顶尖开发商家中国顶尖开发商 倾力打造倾力打造20082008国际住宅博览会国际住宅博览会中国首个示范作品中国首个示范作品800800亩国际建筑诗群亩国际建筑诗群郑东新区郑东新区区域环境区域环境现代国际生活现代国际生活世界未来之城世界未来之城可能是世界最好的可能是世界最好的CBDCBD传承与创新传承与创新 世界级生活世界级生活（品质的世界，引领豪宅风尚）（品质的世界，引领豪宅风尚） 居住在中国居住在中国（原创的、气派的中国墅）（原创的、气派的中国墅）联盟新城三期核心营销策略联盟新城三期核心营销策略策略构成策略构成三期结合一三期结合一/ /二期的项目核心营销策略思考：二期的项目核心营销策略思考：三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：小结小结： “世界级生活世界级生活 居住在中国居住在中国”是项目三期的营销定位是项目三期的营销定位那么，作为那么，作为 它的广告表现语它的广告表现语项目的主广告语，项目的主广告语， 应当是什么呢？应当是什么呢？ 策略构成策略构成针对项目的针对项目的SLOGANSLOGAN，我们认为原则上，我们认为原则上要把握三点：要把握三点：一是项目的精神内核，原动力，项目精粹；一是项目的精神内核，原动力，项目精粹；二是三期产品与市场沟通的最有效点；二是三期产品与市场沟通的最有效点；三是在能够完整概括项目的同时，具有相三是在能够完整概括项目的同时，具有相当的高度；当的高度；策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：项目的精神内核项目的精神内核/ /原动力原动力/ /精粹：精粹： 世界视野世界视野 原创精神原创精神备注：备注：只要把握了项目的精神内核，才能够在SLOGAN广告上体现项目足够的高度，才能够有足够大的延伸空间。策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：三期产品与市场沟通的最有效点：三期产品与市场沟通的最有效点： 中式别墅中式别墅备注：备注：经过两年的市场洗礼，联盟新城项目已经形成自己的市场口碑，拥有可观数量的追客与潜在客户，他们信任项目的产品创新力，一旦项目有新产品推出，就会迅速作出反应，所以，相应的，项目与市场沟通，最有效的点是把项目产品特性表达出来。有效体现：截止6月5日，项目三期只放风“三期是中式别墅建筑”，已经收获117位诚意金客户。策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：完整性完整性/ /概括性与高度：概括性与高度：站在中华文明的源点站在中华文明的源点集中式建筑之精粹集中式建筑之精粹代表中国能与世界建筑对话之作品代表中国能与世界建筑对话之作品策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：项目精神内核：项目精神内核： 世界视野世界视野 原创精神原创精神三期有效沟通支点：三期有效沟通支点： 中式别墅建筑中式别墅建筑三期营销定位：三期营销定位： 世界级生活世界级生活 居住在中国居住在中国三期三期SLOGANSLOGAN广告语：广告语：原创世界原创世界中国墅中国墅融汇融汇提炼提炼完整完整/ /概括概括/ /高度：高度： 站在中华文明的源点站在中华文明的源点 集中式建筑之精粹集中式建筑之精粹 能与世界对话的中国作品能与世界对话的中国作品策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：原创世界原创世界中国墅中国墅l 恢弘大气/宏大气势l 高度l 哲思l 具张力而不张狂，简约而不简单策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：发想空间：l 项目三期是世界级原创作品l 项目整体是一个原创的世界 （符合项目产品定位：每一期都是一个世界作品）l 建业人意识形态上原创一个世界l 中式别墅建筑 l 具有代表性的中式别墅，融合国内各派中式别墅建筑的精粹， 集大成而成为能够代表中国中式别墅建筑水平的项目策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：原创世界原创世界中国墅中国墅原创世界中国墅精神层面原创世界物质层面新独院别墅生活层面U尚院落生活项目的世界级原创体现：项目的世界级原创体现：策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：原创世界原创世界中国墅中国墅原创世界中国墅原创世界中国墅世界级原创作品世界潮流顶尖视野世界级规划设计世界级技术与材料中国四千年文化历史积淀集合各地中式建筑精粹中式元素外表与现代内部空间的结合新独院别墅建业世界文明胸怀与使命感国际U尚生活下的现代院落生活策略构成策略构成其他备选广告语其他备选广告语: : 现代院墅现代院墅原创中国原创中国向中国，世界致敬！向中国，世界致敬！世界，因中国而精彩！世界，因中国而精彩！新独院别墅新独院别墅原创中国原创中国世界院墅世界院墅居住中国居住中国中国院墅中国院墅原创巨作原创巨作新院落新院落中国墅中国墅策略构成策略构成三期三期SLOGANSLOGAN思考：思考：项目三期营销核心策略：项目三期营销核心策略：世界级生活世界级生活 居住在中国居住在中国项目三期项目三期SLOGAN：原创世界原创世界中国墅中国墅策略构成策略构成本篇小结：本篇小结：营销推广执行营销推广执行在确立项目营销定位语及在确立项目营销定位语及SLOGANSLOGAN广告语后广告语后, ,我们需要在这基础上考虑我们需要在这基础上考虑实际的营销推广执行。实际的营销推广执行。策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行区域环境：随着郑东新区开发的逐步加速，政府推广力度 不断加大，区域形象不断改良，“升价”与“投资 前景”被进一步看好。策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-区域环境区域环境三期推广面临背景三期推广面临背景-竞争对手研究竞争对手研究竞争对手设定竞争对手设定 设定原则设定原则: : 区域接近区域接近 价格相仿价格相仿 目标客户群重叠或目标客户群重叠或 部分重叠部分重叠 竞争对手竞争对手: : 中凯铂宫中凯铂宫 正弘旗正弘旗策略执行策略执行竞争对手研究竞争对手研究_中凯铂宫项目中凯铂宫项目位置:郑东新区开发商：上海中凯集团规模：53000平方米容积率：0.8价格: 75009000元/平方米（别墅部分）产品类型：叠加别墅68户/公寓154户户型面积：叠加别墅/200230平方米 普通公寓/144平方米 跃式/170180平方米广告定位:成就中部居住标杆 专为顶级客户定制策略执行策略执行竞争对手研究竞争对手研究_正弘旗项目正弘旗项目位置:农业路与东明路交叉口项目规模：53亩户数：800户配套：双气价格:认筹期均价4200元/平方米产品类型：商住项目 高层/底商广告定位:中原豪宅旗帜卖点组合：中原精英纯粹生活圈中心 未来产生核心地标 黑白框架百年建筑群品质 五星级酒店式硬质景观服务 顶级别墅物业管理配套 双气/名流会所/弗拉格休闲 体验广场 策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-竞争对手研究竞争对手研究_思考思考正弘旗正弘旗：该项目独特/张扬的传播为其聚集了相当的关注率，作为河南本土一贯的高端品牌主要力量，虽产品/区域/价格与本项目有很大的不同，但该项目对于高端客户的影响力仍不可低估。中凯铂宫中凯铂宫：作为郑东新区的“三大地标”性建筑，该项目聚集了大量的政府/媒体的关注力，其市场影响力不可低估，且有别墅产品，价格不低于本案，是项目三期的最重要的竞争对手。策略执行策略执行 良好的市场反应，三期诚意金客户积累达个； 在主体推广期内，三期售楼部（会所）因使用时间限制，发挥作用有限，能够作为售楼部功能的场所仍是目前的销售中心； 案场缺少能够传达中式建筑的载体，因而需要加强目前案场包装及借助外部空间； 项目户外从6月12日起将能够使用； 从6月28日起，森林半岛及置地广场的户外在3-4周内能为本项目所用；策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-自身条件分析自身条件分析认筹客户分析策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-认筹客户分析认筹客户分析认筹客户年龄分析客户来源区域分析渠道来源分析购买动机分析意向单价分析承受总价分析意向产品分析意向面积分析考虑因素分析职业分析影响：影响：春节之后，森林半岛在市场的表现相当活跃，这对于步扩大建业集团的品牌影响有积极的帮助，而这也将对本项目产生积极影响。策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-兄弟项目兄弟项目-森林半岛项目森林半岛项目影响：影响：从5月份开始，建业集团在郑州市场上真正实现“三案并举”的恢弘局面，在集团准备上市之初，“三案并举”进一步拉升了企业的品牌影响力，这对于即将入市的联盟三期绝对是利好消息。策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-兄弟项目兄弟项目-置地广场项目置地广场项目总结：总结：虽有竞争对手，但基于风格的不同，项目三期的推广将面临一个空白阔的市场空间，“市场主导者”的角色没有受到影响。区域房地产环境日益火暴，预售量与销售量进一步提升，区域房地产环境日益火暴，预售量与销售量进一步提升，“升值升值”与与“投资投资”成为新成为新 区被市场所清晰印记的关键点区被市场所清晰印记的关键点虽建筑风格相差甚远，但因为区域、价格、目标客户等因素，虽建筑风格相差甚远，但因为区域、价格、目标客户等因素，中凯铂宫别墅与正弘旗将成为项目三期的两个重要竞争对手。中凯铂宫别墅与正弘旗将成为项目三期的两个重要竞争对手。在正式入市前，项目三期受到良好的市场反应。在正式入市前，项目三期受到良好的市场反应。在主体推广期内，项目案场缺少足以感染客户的中式建筑氛在主体推广期内，项目案场缺少足以感染客户的中式建筑氛围。围。兄弟项目助威兄弟项目助威森林半岛与置地广场强大推广动作，也将森林半岛与置地广场强大推广动作，也将为项目三期的入市铺垫一个更有利的市场氛围。为项目三期的入市铺垫一个更有利的市场氛围。策略执行策略执行三期推广面临背景三期推广面临背景-总结总结我们认为三期的推广策略要把握以下几点我们认为三期的推广策略要把握以下几点 悬念式的导入，赚足足够的眼球注意力，“联盟一直是受人关注的，这也是资源，为什么我们不多做点秀呢？” 入市期报广、户外、公关活动及案场携手出击，争取最大化的市场挤压； 入市形象期的报广一定是要使市场/客户初步感受到项目现代中式别墅院落建筑的特性，不能太悬乎，也不是文化味很浓、老气横秋的传统中式；三期的公关活动将起到前所未有的作用，无论是从产品导入、造势或者是品牌宣传；王受之个人作用；体验式营销与文化营销的结合策略执行策略执行三期推广策略思考三期推广策略思考悬念导入阶段悬念导入阶段6.156.28目的：造势 吸客7/8两月产品阶段产品阶段生活阶段生活阶段9-10月初10月初10月底形象阶段形象阶段主题：6.286.28，世界将会怎样，世界将会怎样手段：极具吸引力创新的户外目的：形象 储客 品牌主题：原创世界原创世界中国墅中国墅内容：典范现代中式别墅建筑世界级原创作品企业自我突破追求5000年华夏文明积淀手段：报广/户外/活动目的：产品 深入人心主题：新独院别墅新独院别墅内容：集中式建筑之大成现代建筑下的中国情结中国人的院落生活国际品质下的中式回归手段：报广/户外/活动目的：传播具有联盟特身的院落生活主题：U U尚院落生活尚院落生活内容：中原国际生活坐标前庭后院围合生活天地人合一精神享受手段：报广/户外/活动三期推广阶段划分三期推广阶段划分鱼骨图鱼骨图原创世界原创世界中国墅中国墅导入阶段导入阶段生活阶段生活阶段U U尚院落生活尚院落生活悬念6.28世界将怎样形象阶段形象阶段原创世界原创世界中国墅中国墅典范现代中式别墅建筑世界级原创作品企业新的自我突破5000年华夏文明积淀产品阶段产品阶段新独院别墅新独院别墅集中式建筑之大成现代建筑下的中国情结中国人的院落生活国际品质下的中式回归中原国际生活坐标前庭后院围合生活大露台的院落心情天地人合一的精神享受三期推广策略总结三期推广策略总结悬念导入阶段（6.156.28或6.207.5）策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行阶段思路：阶段思路：通过悬念式户外制造新闻热点，经过事先安排的媒体跟进炒作，将“联盟三期”炒得沸沸扬扬，在入市之前短期内（一周）成为郑州社会与业界的热点话题，为三期入市铺垫足够的关注。 时间：6月12日6月28日 形式：户外/报纸媒体炒作 范围：农业路/经三路/紫荆山 目的：为6月28日入市作铺垫/造势 创意点：根据SLOGAN广告语：原创世界中国墅，以设问方式，吸引注意； 主标： 6.286.28日，日， 世界将会样？世界将会样？配合准备物料： 折页/案场包装/围墙 销售人员准备： 服装订做/销售说辞/中式建筑培训 新闻炒作策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行悬念导入阶段悬念导入阶段核心工作：l悬念式户外的制作安装l新闻媒体如何炒作l销售人员工装？如何体现项目特性l销售人员培训l沙盘l案场包装l折页策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行悬念导入阶段悬念导入阶段6.206.206.216.21大河报大河报/ /报道社会新闻角度进入报道社会新闻角度进入户外：户外：6.28 6.28 世界将怎样？世界将怎样？6.286.28大河报大河报/ /晚报晚报/ /日报日报/ /今报：以猜测今报：以猜测/ /置疑置疑/ /肯定等各种手法判断联盟三期的行动肯定等各种手法判断联盟三期的行动6.216.216.216.216.226.226.276.27户外：原创世界户外：原创世界中国墅中国墅领跑领跑/ /城视：中式别墅城视：中式别墅建筑回归，中式豪宅时代来临建筑回归，中式豪宅时代来临策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行悬念导入阶段媒介策略悬念导入阶段媒介策略该阶段工作推进时间表：该阶段工作推进时间表：1213141516171819202122232425262728报广提案提案修改交报社入市稿户外提案调整买料/制作/安装/调试完毕入市培训确定内容/人员/计划1轮2轮3轮4轮服装确定款式/风格/订做单位量身初稿调整制作使用案场提案调整提案制作安装折页设计提案/调整正稿制作炒作思路讨论与各报社单位沟通/文稿准备期新闻炒作二次三次四次沙盘到位熟悉入市领跑创作讨论设计提案调整正稿形象阶段（7-8月）阶段思路：阶段思路：衔接之前悬念式推广，通过强力度、多渠道及多样化的推广，达到短期内迅速建立三期形象的目标，通过形象推广积累足够的客户。策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行 时间：7-8两个月 营销核心工作： 形象推广/储客 传播主题：原创世界原创世界中国墅中国墅 传播目标： 建立项目三期清晰的形象与品牌高度 传播途径： 大河报/晚报/日报/领跑/城视/户外/案场/渠道诚意金客户储备目标： 新增加100个以上诚意客户公关活动配合 联盟新城期项目入市暨现代中式建筑论坛（联盟新城期项目入市暨现代中式建筑论坛（7 7月）月） “ “原创世界原创世界中国墅中国墅” 联盟新城三期产品发布会暨联盟新城三期产品发布会暨“新本土主义新本土主义”论坛论坛 （8月）三期营销推广执行三期营销推广执行形象阶段形象阶段月份投放阶段推广内容投放时间媒体选择性质版面投放目的主题内容安排7月份新形象培育阶段原创世界中国墅6月28日大河报/晚报/日报/今报硬广A底新形象面世总起篇（总稿）7月5日大河报/晚报/日报/今报硬广A底新形象面世融汇典范篇7月12日大河报/晚报硬广A底新形象面世世界级原创篇7月19日大河报/晚报硬广A底新形象面世文化篇7月26日大河报硬广A底新形象面世企业追求篇三期营销推广执行三期营销推广执行形象阶段媒介策略形象阶段媒介策略7 7月份主流报广主标安排（省内）：月份主流报广主标安排（省内）：时间时间主题内容主题内容主标系列一主标系列一主标系列二主标系列二6.286.28总起篇（总稿）总起篇（总稿） 原创世界原创世界中国墅中国墅7.57.5融汇典范篇融汇典范篇没有中国，世界将没有中国，世界将会怎样？会怎样？融汇世界，中国人融汇世界，中国人居回归居回归7.127.12世界级原创篇世界级原创篇没有原创，世界将没有原创，世界将会怎样？会怎样？领舞原创，续写居领舞原创，续写居住传奇住传奇7.197.19文化篇文化篇没有内涵，世界将没有内涵，世界将会怎样？会怎样？积淀文脉，成就建积淀文脉，成就建筑骄傲筑骄傲7.267.26企业追求篇企业追求篇没有追求，世界将没有追求，世界将会怎样？会怎样？超越经典，复兴中超越经典，复兴中式文明式文明7月份媒介投放策略（国内）：目的：企业/项目品牌的全国化推广，在增强国内业界/媒体知名度的同时，也提升省内推广效果。方式：形象推广途径：北京地区：新地产/安家/北京青年报国内：中国房地产报广州地区：房地产导刊网络媒体：新浪/ 搜房网策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行形象阶段媒介策略形象阶段媒介策略时尚传媒（省内）：传媒：领跑城视时间： 7月底目的： 配合报广主流媒体 深化形象传播主题： 原创世界中国墅策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行形象阶段媒介策略形象阶段媒介策略公关策略策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行形象阶段形象阶段活动一：活动一：“当现代遭遇中式当现代遭遇中式”联盟新城期项目入市暨现代中式建筑论坛联盟新城期项目入市暨现代中式建筑论坛策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动内容：内容： 项目期入市通报会项目期入市通报会 中式建筑研讨会中式建筑研讨会 中式民居油画展中式民居油画展 国内中式建筑作品展国内中式建筑作品展时间：时间：7 7月月1515日日地点：地点：巩义康百万庄园巩义康百万庄园 （利用其中式建筑氛围）（利用其中式建筑氛围） 邀请人群：邀请人群： 期意向客户（主要）期意向客户（主要）媒体记者（主要）媒体记者（主要）同行人士（次要）同行人士（次要）配合物料：配合物料： 三期概念沙盘三期概念沙盘 国内中式建筑作品展国内中式建筑作品展 中式民居油画中式民居油画 折页折页策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动嘉宾：嘉宾： 美国加州洛杉矶艺术学院终身教授王受之老师美国加州洛杉矶艺术学院终身教授王受之老师 东南大学建筑历史与理论研究所周琦所长东南大学建筑历史与理论研究所周琦所长 广州集美组主创设计师广州集美组主创设计师 北京搜房网北京搜房网大河报主编大河报主编郑州晚报主编郑州晚报主编策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动活动二：活动二：“原创世界原创世界中国墅中国墅”联盟新城三期产品发布会暨联盟新城三期产品发布会暨“新本土主义新本土主义”论坛论坛 策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动内容：内容： 联盟新城期产品发布联盟新城期产品发布“新本土主义新本土主义”主题论坛主题论坛 李玉祥老房子摄影展李玉祥老房子摄影展时间：时间：8 8月月5 5日日地点：地点：山西王家大院山西王家大院 （利用其中式建筑氛围）（利用其中式建筑氛围） 邀请人群：邀请人群： 期意向客户（主要）期意向客户（主要） 媒体记者（主要）媒体记者（主要） 同行人士（次要）同行人士（次要） 摄影爱好者摄影爱好者 中式民居研究爱好者中式民居研究爱好者策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动嘉宾：嘉宾： 美国加州洛杉矶艺术学院终身教授王受之老师美国加州洛杉矶艺术学院终身教授王受之老师 东南大学建筑历史与理论研究所周琦所长东南大学建筑历史与理论研究所周琦所长 广州集美组主创设计师广州集美组主创设计师 北京搜房网北京搜房网大河报主编大河报主编郑州晚报主编郑州晚报主编配合物料：配合物料： 三期沙盘三期沙盘 李玉祥老房子摄影作品李玉祥老房子摄影作品策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动活动三（补充）：文化事件炒作活动三（补充）：文化事件炒作“寻找中国民居之路寻找中国民居之路”中式民居中式民居联盟新城联盟新城河南卫视中国之路河南卫视中国之路 方式：方式：考虑与河南卫视联合，制作类似“丝绸之路”的“文化寻根”追溯中国民居路线的旅游文化节目，主题就是，并可邀请中国民居的研究机构及著名文人参与此探询路线，并沿路讲解各种中式民居的文化及历史，一方面配合项目“追溯中式宅院闲雅生活追溯中式宅院闲雅生活”的形象，另一方面又可以为项目市场推广造势；客户参与方式：客户参与方式：自驾游（另一活动特点与卖点）自驾游（另一活动特点与卖点） 策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动策略执行策略执行三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段活动活动渠道策略三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段思路：切入文化圈，发现可能目标客户方式：举行中式建筑论坛时邀请文化团体/人士参加联谊会通过个体目标渗透三期营销推广执行篇三期营销推广执行篇形象阶段形象阶段渠道渠道 时间：9-10月 备注：根据形象阶段推广效果，效果良好，则产品推广可适当提前。 配合重要节点： 王受之新书发布会 传播主题：新独院别墅新独院别墅 传播目标：建立清晰的产品传播效果 传播途径： 省内主流报广/户外/公关/案场/时尚媒体/选择性的省外媒体 销售目标：以诚意金客户分流为主，新客户增加为辅 公关活动配合 双展记丹尼斯/河南博物馆外展（王受之新书发布） 8月底 中国墅中国首个楼盘原创音乐暨中国西部顶级现代民乐女子乐坊专场演出 9月中策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段公关策略三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动一：活动一：“双展记双展记”丹尼斯丹尼斯/ /河南博物馆外展（王受之新书发布）河南博物馆外展（王受之新书发布）策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动活动内容：内容： 项目概念项目概念/ /沙盘外展沙盘外展 王受之新书发布王受之新书发布时间：时间：8 8月底月底1010月底月底地点：地点：丹尼斯丹尼斯 （利用其高端人群）（利用其高端人群） 河南博物馆河南博物馆 （为项目造势，同时也为王受之新书发布造势）（为项目造势，同时也为王受之新书发布造势） 邀请人群：邀请人群： 期意向客户（主要）期意向客户（主要） 媒体记者（主要）媒体记者（主要） 同行人士（次要）同行人士（次要） 摄影爱好者摄影爱好者 中式民居研究爱好者中式民居研究爱好者策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动活动备注：将王受之新书发布仪式作为河南博物馆专展的开展仪式策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动活动活动二：活动二：中国墅中国首个楼盘原创音乐暨中国西部顶级中国墅中国首个楼盘原创音乐暨中国西部顶级现代民乐女子乐坊专场演出现代民乐女子乐坊专场演出策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动活动内容：内容：中国墅中国首个楼盘原创音乐发会中国墅中国首个楼盘原创音乐发会 中国西部顶级现代民乐女子乐坊专场演出中国西部顶级现代民乐女子乐坊专场演出时间：时间：9 9月中月中地点：地点： 河南博物馆河南博物馆 （为项目造势（为项目造势/ /中国墅造势）中国墅造势） 邀请人群：邀请人群： 期意向客户（主要）期意向客户（主要） 媒体记者（主要）媒体记者（主要） 同行人士（次要）同行人士（次要） 摄影爱好者摄影爱好者 中式民居研究爱好者中式民居研究爱好者策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动活动嘉宾：嘉宾： 叶小刚，当代著名作曲家叶小刚，当代著名作曲家 四川省歌舞剧院天姿国乐女子乐坊四川省歌舞剧院天姿国乐女子乐坊邀请上述两者理由：邀请上述两者理由： 两者在各自所在的表演领域均在现代感与古典主义的结合两者在各自所在的表演领域均在现代感与古典主义的结合 上处理得相当完美，这与项目三期的理念符合。上处理得相当完美，这与项目三期的理念符合。策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行产品阶段产品阶段活动活动 时间：国庆到开盘（10月底） 配合重要节点： 样板区首次亮相 传播主题：U U尚院落生活尚院落生活 传播目标： 建立清晰的生活模式传播效果 传播途径： 省内主流报广/户外/公关/案场/时尚媒体/选择性的省外媒体 销售目标： 解筹认购/开盘 公关活动配合 联盟新城3期原创音乐中国墅中国首演暨3期样板区公开 10月国庆 项目3期开盘 10月底策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行生活阶段生活阶段公关策略三期营销推广执行三期营销推广执行生活阶段生活阶段活动一：活动一：联盟新城联盟新城3 3期原创音乐中国墅中国首演期原创音乐中国墅中国首演暨暨3 3期样板区光荣公开期样板区光荣公开策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行生活阶段生活阶段活动活动内容：内容：中国墅中国首个楼盘原创音乐中国首演中国墅中国首个楼盘原创音乐中国首演 3 3期样板区光荣公开期样板区光荣公开时间时间：国庆期间国庆期间地点地点： 项目三期样板区项目三期样板区 邀请人群：邀请人群： 期意向客户（主要）期意向客户（主要） 媒体记者（主要）媒体记者（主要） 同行人士（次要）同行人士（次要） 摄影爱好者摄影爱好者 中式民居研究爱好者中式民居研究爱好者配合重要工作内容：配合重要工作内容： 国庆期间解筹认购国庆期间解筹认购三期营销推广执行三期营销推广执行生活阶段生活阶段活动活动活动二：活动二：项目三期开盘项目三期开盘策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行生活阶段生活阶段活动活动内容：内容：项目三期开盘项目三期开盘/ /颁奖颁奖时间：时间：1010月底月底地点：地点： 项目三期样板区项目三期样板区 邀请人群：邀请人群： 期意向客户（主要）期意向客户（主要） 媒体记者（主要）媒体记者（主要） 同行人士（次要）同行人士（次要） 摄影爱好者摄影爱好者 中式民居研究爱好者中式民居研究爱好者策略执行策略执行开盘思路：开盘思路： 借助北京国内一大地产组织机构，在开盘现场颁借助北京国内一大地产组织机构，在开盘现场颁发相关奖项，奖项具有足够的名分，如发相关奖项，奖项具有足够的名分，如20062006中国中国十大中式别墅奖之类的；十大中式别墅奖之类的；河南省文化厅将项目期建筑列为河南省中式民居河南省文化厅将项目期建筑列为河南省中式民居的定点参观单位等；的定点参观单位等；策略执行策略执行三期营销推广执行三期营销推广执行生活阶段生活阶段活动活动新售楼部包装新售楼部包装现场包装现场包装 现场包装的效果将直接影响到客户的购买意向与项目所传承的精神与文化，所以，在项目三期新售楼部的现场包装中，我们强调“突破常规”，以使现场包装在项目运营中发挥最大的功效。基于此，根据项目的建筑特点与文化理念，首次提出了“时空隧道”的概念想法。现场包装现场包装形式：形式： 在进入项目售楼处前营造一条，让客户入内后利用多媒体的设施，通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果，分三到四个厅按照“从过去、到现在、去未来”的顺序分别讲解让客户了解中国民居的演变历史和坂雪岗未来发展的情景，并可把时光隧道连通到部分样板房，增强视觉刺激。以下是改想法的示意图：第一厅，回到中国旧时院落民第一厅，回到中国旧时院落民居的生活场景，唤醒客户记忆居的生活场景，唤醒客户记忆第二厅，讲述现代民居的第二厅，讲述现代民居的兴起及演变，及附属民居兴起及演变，及附属民居的文化内涵的文化内涵第三厅，讲述三期产品的规第三厅，讲述三期产品的规划、设计、配套等划、设计、配套等平面表现篇平面表现篇平面表现风格一平面表现风格一平面表现风格二平面表现风格二平面表现风格三平面表现风格三项目的全国化品牌项目的全国化品牌推广思考推广思考我们认为项目的全国化品牌推我们认为项目的全国化品牌推广需借助以下广需借助以下4 4种手段：种手段：王受之的书王受之的书短片短片国内媒体的选择性投放国内媒体的选择性投放大型事件活动大型事件活动内容规划：内容规划：（已完成，在此不再详述）（已完成，在此不再详述）炒作方式：炒作方式：新书发布会（上面已提到，结合其他相关活动）新书发布会（上面已提到，结合其他相关活动）出席项目有关活动（中式建筑论坛）出席项目有关活动（中式建筑论坛）进入书店进入书店 王受之的书：王受之的书：方式：方式：1、拍摄一部讲述或评述（溯根、复兴、烙印、反思） ，并有一定故事情节的系列，在项目认筹期在郑州各大电影院播放。并可把门票设计成银票形式，收集完整四张电影票的客户可在项目开盘时获得额外折扣优惠。2、案场播放/客户赠送/随书赠送短片：短片：途径：途径：北京地区：新地产北京地区：新地产/ /安家安家/ /北京青年报北京青年报 北京晨报北京晨报国内：中国房地产报国内：中国房地产报广州地区：房地产导刊广州地区：房地产导刊网络媒体：新浪网络媒体：新浪 / / 搜房网搜房网国内媒体的选择性投放：方式：文化事件炒作方式：文化事件炒作“寻找中国民居之路寻找中国民居之路”中式民居中式民居联盟新城联盟新城河南卫视中国之路河南卫视中国之路 方式方式2 2：活动事件炒作：活动事件炒作思路：思路：北京拿奖，如中国十大中式别墅北京拿奖，如中国十大中式别墅奖之类的；奖之类的；河南省文化厅将项目期建筑列为河南省中式民居河南省文化厅将项目期建筑列为河南省中式民居的定点参观单位等；的定点参观单位等；大型事件活动：