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精选优质文档-倾情为你奉上 营销模式1、什么是深度分销？顾名思义，就是厂家对于网络运作有很深的参与、占有主导地位的一种分销模式。在一个理想状态的消费品深度分销模式中，厂家负责了业务人员的管理，网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。但是在现实中，这只是一种理想状况，没有任何一家企业能够完全达到这个目标。2、“盘中盘”营销模式，是资源分配遵循2/8原理的体现。大家都知道少数的重要客户，会承担绝大多数的销量这样的一个现象，即2/8原理。“盘中盘”模式，实际上就是把资源优先投入到少数重要的酒店终端和少数重要的核心消费者身上，通过对这些重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。同时，其在资源使用策略上讲求的隐蔽性、灵活性和聚力效应三原则，也是促销资源在实战操作中应遵循2/8原理的具体表现，其目的就是强调促销资源要使用到关键点上。3、分销就是将自己的产品供给销售商由销售商负责销售,而直销则是有生产产品的公司或企业自行销售,直销的好处就是可以把让给销售商的利润自己获得而且应该可以降低产品销售价格从而扩大产品的销售量.但是直销需要的成本也是不小的,因为自己要开发市场,进行产品的宣传,作好市场营销工作4、系统营销，就是企业在实施战略目标的过程中，以客户需求为中心，依靠核心竞争优势打造多维度、全系统的营销竞争力。通过建立科学有效的组织系统和业务模块，系统化的构建市场营销管理体系，使其结构和功能在市场竞争中保持良好的稳定性和适应性，而不是依靠产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务和品牌等单一或几方面能力去竞争市场。 系统营销的“落脚点”是企业自身的核心竞争优势，基本特性是各要素之间能有效围绕这些核心优势进行动态协同，发挥1+12的效果，而绝非简单的要素整合。系统营销具备更强的市场竞争性、稳定性和适应性。系统竞争力是一种整合手段，它通过对企业全部能力的协调统筹，使得企业持久增值获利。 打造系统营销优势需要企业有正确清晰的战略目标。战略缺失是一个公司企图改善销售业绩最常见、最昂贵的错误。没有战略的企业就如同无头苍蝇。企业不但需要战略规划，更需要一套战略执行系统。 打造系统营销优势需要以客户为中心。以客户为中心，不仅仅是以消费者为中心，还要关注经销客户，建立亲密型合作关系，更要关注和研究竞争对手，打造比较竞争优势。同时要注重企业员工的培养与发展，以保证企业长期发展的内在动力。 打造系统营销优势不是营销要素和功能的全面建设，而是依托企业核心优势率先打造多个营销子系统，然后通过营销系统的固化，形成固定的管理体系，再复制并加以优化，形成核心系统竞争力，持续提升企业增值获利能力。这不是一蹴而就的事情，需要企业坚持不懈的努力。5、 所谓“不对称营销”，就是不能盲从，研究竞争对手的策略，不是从正面与其针锋相对，而是绕过正面战场，以“道家之万物相生相克”的原理，实施制约性战略进行还击。不对称营销是八部营销策划公司潜心研究的实战营销体系。 酒业竞争的白热化态势，更使得新生品牌突围的难度系数加大。一两年喝倒一个牌子的根本原因就是酒企业的盲从和随波逐流，为此我们将从以下几方面探讨如何讲究不对称。 战略不对称 面对名酒的不断优势组合和资本的强势青睐，从外资的并购案到几大名酒高层的上下课，还有商务部重启自上世纪被叫停的中国名酒评选引发的口水争论，可以看出扶大扶强的态势已是很明显了。对于品牌力、营销力都相对弱势的中小品牌来讲，战略上的韬光养晦就显得尤为重要。金六福依托新华联强大的资金实力十年方磨成今天的一剑，假如金六福从10年前OEM的那天起就大张旗鼓地宣称他要做得怎样，或许今天市场上就没有金六福的踪迹了。 名酒企业面对日益增长的利税指标都在绞尽脑汁想突破瓶颈，中小品牌想突围的决心就更不用说了。事实上谁都想在出生的那年就会有丰厚的回报，这可能吗？（好似一个小孩，怎么测算你都是未来的联合国秘书长，而这仅是理论上的计算方法。）一如我们看过的众多爱情片，对男女之间的感情发展预期的一样：看了神雕侠侣知道年龄不是问题；看了断臂山知道性别不是问题；看了金刚发现原来物种也不是问题；想起人鬼情未了才真正懂得，死活都不是问题。那什么才是问题呢？资本！在韬光养晦中，中小品牌积累的资金、人才、市场资源等对后期真正的崛起会有不常大的帮助。如果遭遇“名酒集团军”打压，也才有更多反制的筹码。即便如此，当中小品牌要进军全国酒业的第一第二集团和目标市场的地产酒集团时，他们自然会感到一种威胁，并从资金、渠道、通路、终端联合对中小品牌进行打压，此时如果正面出击，结局仍然不容乐观，那么应用“不对称营销”的原理去处理，自然就会“出其不意，攻其不备”。另外，在战术上，中小品牌要想成功地和平崛起，那么传播、渠道、终端等的不对称就显得异常重要。从川酒的航母型品牌整合营销到徽酒群雄争霸再到鲁酒的圈地圈海运动，我们都可寻出个中端倪。 一、传播不对称成也广告败也广告的秦池却仍给后来的品牌注射了强心针，略有点实力的新生品牌也模仿着上广告，没想到的是，几百上千万的人民币并没把预期中的市场煮开。很多OEM品牌的举措却是反哺了母品牌，喂养了电视台等传媒，将后期运作的成本搞成天价。章光101监制的千寻酒、史玉柱贴牌的黄金搭档酒，除上市有点新闻外，其他好像没听说是怎么回事，但不影响它悄无声息地每月一万箱的销售量。60000瓶，对于一个新生的并且售价不低的新品而言，意味着什么已经不言而喻。所以，在传播上，要找准自身的定位，给谁看，谁会看，谁爱看，有的放矢地去进行既节约成本又不会劳师动众的宣传策略。 二、通路不对称众所周知，美国有航母，但我们的弹道导弹可以击沉航母。我们的潜艇出现在冲绳“小鹰号”的旁边不是令美国人很尴尬吗？我们的战机不先进，我们航天科技跟不上你老美，但是我们可以准确的把卫星给打下来试想，如果我们都跟随美国的步伐去发展，那我们还有出头的日子吗？就白酒行业而言，任何一家企业要与第一阵营的“茅五剑”及其下属的兵团作战，同时与新时期的水井坊、国窖1573等为代表的第二阵营及其他的名酒之花到最终的各地地产酒口中夺食，如果使用正面出击，那么在资金、渠道、通路、终端的投入肯定是十分巨大的，一般的资本根本做不到，即使做得到，但是面对这些强势品牌的打压甚至联合打压，也是难以维系。品牌总经销、省级总经销、市级总经销到现在的县级总经销，层层链条构建了酒业销售的通路。随着通路的做大之后，品牌商谈判的筹码越来越多，他们的胃口也越来越大。不借助他们，产品出不去，借助他们又无多少利可图。所以，曾经一个时代疯狂的市场支持到最终不能落实兑现,导致品牌死亡通路受损的事情层出不穷，也导致酒业脆弱的诚信体系进一步缺失。这也是为什么新生品牌“醉”爱非行业经销商的原因之一。突破通路的打压，就是将产品的差异化特色做足，在局部范围成为诸侯，让一部分人先买起来先喝起来。近年流行的定制酒如雨后春笋般地冒出意在于此。 三、终端不对称终端是个沉重的话题，在当地市场的垄断地位为其收取高额的费用提供了坚强后盾，所以才有多年形成的“做终端找死和不做终端等死”的论调。如果说终端是个多情的帅哥，品牌是个美女，那么我宁可认为帅哥只是太了解女人的心，而女人乐意投怀送抱。或许有人是因为你的地位；有人是因为你的Money；也有人是喜欢你的调情形式；也有人是爱上你的所有。根据不同的品牌属性，切割合理利润给第三方，不失为一种很好的方法。五粮液花好月圆酒在河北唐山就采取和当地婚庆公司联建的办法，将喜庆市场做得风生云起。不对称营销最终的落脚点其实体现在品牌运作的思路上，思路决定出路昭示的道理就在于此。6、圆点助销：在上两期中，我们剖析了选址在连锁以及产品管理在单店经营中的重要性。实际上，这些因素对于单店盈利来说，算是一些必须的“外功夫”。在实际的考察中，要想做好单店持续盈利的核心，在于客户管理。这是实实在在的“内功夫”。能否持续拓展客源，客户的质量、大小其实是决定单店能否盈利的核心所在。有人气，就有利润，如何让单店运营保持高人气，其核心就在于如何进行客户管理。我们可以想象的是，同样一个选址，不同的客户管理往往能导致不同的盈利结果。现状剖析：资源驱动、定点促销难以形成系统管理目前，大部分的酒类连锁经营存在的问题是，绝大部分是仍然是停留在资源驱动的阶段。所谓的资源驱动，就是指依赖于关系达成的团购。对于酒类连锁经营来说，有一个非常常见的“二八定律”。就是把最大的精力放在金子塔尖上的20%的客户，因为这往往能带来80%的利润。这使得几乎所有的烟酒连锁削尖了脑袋去进行公关团购资源。这个时候，往往一些大型的企事业单位就成为资源驱动的源头。但实际上，散客客户和团购客户的管理一样重要。甚至是取决于这家店能否迅速成长的核心所在。此外，在实际的客户管理手法中，大部分酒类连锁经营仍然停留在于比较粗放简单的阶段，几乎都是单纯的会员打折优惠。我们通常把这种情况称之为定点促销，被动营销。这种情况在河南的酒类店经营普遍存在。殊不知，仅仅靠优惠打折根本难以形成品牌张力。而仅仅靠价格站抢夺回来的客户，很难形成品牌忠诚度，因为他永远会在价格战中摇摆不定。酒类连锁店经验存在的第三个常见问题，就是被动等消费者。殊不知，你来不来，我都在这里，不盈不利。在其他产品的营销手法中，例如美容产品、教育产品、家电产品中，我们经常都能看到他们的推广活动，例如在人群密集的商业区、住宅区派发传单，邀请做免费体验等活动。这就是但酒类连锁，几乎没见过。如果有，也一定是在自家店面进行。而且几乎都是打折，买赠这些老掉牙的促销方式。但其实，酒类消费不是必需品消费，对于消费者而言，如果没有主动的消费引导和介绍，没有有效有趣的促销手段，除了一些硬性的消费之外，很难让消费者走到你的店里。举个例子，很多女性消费者会有事没事去逛服装店、化妆品店乃至于日常家居店。很多男性消费者也会在没有即时消费的前提下逛电器、电子产品市场。但很少有人专门去逛酒类专卖店。没有这一步，定点的营销效果就将大打折扣。解惑之一：如何建立系统客户管理显然，以上剖析的问题都在于缺乏系统客户管理。对于酒类连锁的客户管理而言，两个系统非常重要。第一是团购系统客户管理，第二是零售客户系统的管理。在两个系统中，如何开发有效客户实现散客团购化，如何让散客成为稳定持续的消费者，并且承接品牌传播的功能，带来更多的客人，这是系统客户管理的核心。关键词：定点促销加圆点助销先说开发客户。一般而言，假设酒行单店为同心圆，那么半径范围3-5公里以内的商圈、住宅圈内的目标人群都应该是重点公关的客户。这个时候，首先要做的事就是厘清这个半径范围内，有什么哪些目标客户，然后对这些目标客户群进行分类研究，细分其消费需求。在细分消费需求的基础上，我们需要进行有针对性的圆点助销。这包括在细分客户资料的基础上开展定期的有针对性的品鉴会，进行一系列的推广活动和产品推介活动。这点，华致酒行做得相对到位。华致北京亦庄店前身是三年钱的旧宫店，因拆迁搬到亦庄，去年12月份重新开业，总共面积400平米，营业面积100平米，二楼为品鉴会所，为华致样板加盟及布局店。 10年任务为200万，完成400万，今年任务为500万；每年递增的任务量，单纯考老板的关系户增幅是有限的，甚至不可能完成任务。由于店面位于亦庄人民政府后身一公里以内，200米内有儒宴孔府菜大酒店，其他，大中电器及实验学校；周边小区房价2万多元/米。为亦庄开发区核心地段，周边为多为大型企业， 周边小区居民消费层次较高。针对这一特性，亦庄店制定出一套周边三公里内圆点开发计划：开发目标：计划本年底前占领亦庄三分之二的高端酒销售份额。开发手段：实施三公里工程，邀请周边三公里内的企事业单位负责人、采购负责人到店进行品鉴，每次邀请810人，开展系统推广品鉴，主要是以酒文化会友、茶文化会友，在酒文化专业认识讲解席间酒文化同时，同时播放主推产品影像资料和进行产品讲解，每个月12两次，系统开发，系统“围剿”。通过主动推广，及周边宣传，以前在旧宫老店店无零售，开业4个月后没有都有不小规模的零售销售，周边的知名度也提高了。圆点助销不仅能持续开发小团购客户，还能促进单店零售销售，一般通过圆点助销单店零售利润能够满足单店运营成本，加之运用小团购、散户专团手段，还能培养出一批新的大团购，为单店盈利造就新鲜血液。当然，除了品鉴会以及联谊会这样的圆点促销的形式，我们还可以采取灵活的定点营销手法。例如，向目标客户投递DM单，定期将产品打折、新品推介等信息发给目标客户。关键词二 ：系统会员管理体系第一， 进行会员分级管理，形成顾客数量金字塔及顾客利润到金字塔不同的顾客带来不同的销量贡献于利润贡献，核心顾客的多少决定了单店盈利能力大小！会员分级管理不仅能够能满足不同客户的需求，进行有效沟通，还能就是根据顾客贡献权重进行不同的资源配置，实现客户满意度最大化！目前酒水连锁店并不是没有会员管理，但绝大部分的会员管理仅仅停留在简单的打折、请客吃饭、过年过节的送礼这些浅层面上；和会员的沟通也非常简单，并没有进行分级管理，形成良性系统循环。如何对会员进行系统管理呢？首先要建立会员资料库，对每个会员进行回报率分析。如上图示，数量只是占到20%的会员，往往能贡献八成的利润。他们理所当然成为管理的核心关注所在。一般而言，一家盈利的酒水专卖店，往往会有那么一到两个年酒水消费量在30-50万左右的，也会有2-3个年消费量在8-10万左右的。这两类客户，我们通称为核心会员。他们理所当然应该享受最高的资源配置的服务，甚至是高附加额的利润刺激。除了常见的生日、节假日问候送礼之外，还应该对这部分会员的特殊需求进行人性化的关注。例如，他的投资需求、他的理财需求，他的健康需求。这时候，酒水连锁店完全可以参考银行系统的白金会员卡服务。对这类核心客户，酒水专卖店应该配置专门的人员进行跟踪贴身服务。其余的，往往就是一些一到两个月会消费一两件产品的或者是一些零星的散客会员和普通会员。这两部分会员并非不重要。实际上，单店运营能否持续盈利并且保持良性增长的核心同时还存在于能否将这两类性的客户进行会员升级。散客会员和普通会员都有定期消费酒水的需求，但他可能会在这里购买，也可能会在别处购买。如何将他在别处的购买转化为固定在本店的消费，这中间需要大量的客情维护，建立信任关系和品牌张力。如果能达到不间断的会员升级，那么就意味着单店盈利能力的不断升级。这个时候，我们需要注意另外一个方面，那就是会员的周期管理。第二， 会员周期管理，针对会员进化周期不同制定相应维护重点一般来说，会员周期管理往往涵盖接触期、培育期、稳定期、衰减期。接触期往往需要的是双方信任关系的建立，这期间需要的是利益的刺激。这个时候，可能需要客服人员进行频繁而有技巧性的接触。而在培育期，重点是需要对会员进行消费潜力分析。举个例子，如果这是个散客，他消费酒水的频率是多少，他通常会去那些酒水店消费，他的消费水准如何，他喜欢那些类型的产品，这些都是必须进行了解归纳的。在这个基础上对症下药，动用相关的资源配套进行品牌培育，目标就是将散客升级为次要会员。稳定期和衰退期往往是密切关联的，往往是已经达到利益的最大化的时候，就意味着衰退期即将到来。当然，这也可能存在着固定团购领导更换或者是对产品不满意、消费疲倦期这三种情况的出现。这个时候，必须要做的事就是，做好产品“保鲜”。一方面，加大产品线的管理和新产品的引进推荐，对利润产品进行升级换代，另一方面，需要强化会员管理的服务。但不管是那一种，必须注意的是，在创新会员制中，会员系统管理和会员周期管理是相辅相成的。一旦进行了会员系统管理以后，就意味着会员周期管理必须同时跟上。而这两者，都对酒水经营者在服务的细致度、人性度以及详实度提出了非常高的要求。这是个系统工程，做好了的，往往能源源不断地发现利润新贡献者，而其产品以及运营也会处于一个相对平稳但不断向前走的良性循环阶段。专心-专注-专业
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