市场营销学课程教学大纲

市场营销学课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程的性质、教学目的、任务和教学基本要求1、课程的性质、教学目的市场营销学是广播电视中等专业学校市场营销专业的专业课，又是企业管理专业的专业基础课。本课程的教学目的是：系统地介绍和讲解营销学原理，并立足于本课程应用性的特点，在实际问题和案例分析中讲解本课程的基本内容和核心内容，完成本课程的教学任务和基本要求。2、教学任务本课程教学的基本任务是：通过本课程的学习，使学生比较系统地了解和掌握市场营销的基本原理、基本技能和基本方法，能够胜任市场营销的工作。3、教学基本要求市场营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的基本理论、基本方法，并注重学生基本技能的训练和培养解决实际问题的能力。二、本课程与相关课程的衔接、配合关系本课程以经济科学、行为科学、现代管理理论为基础，与西方经济学、企业经营管理相互配合。三、教学方法和教学形式的建议1、教学方法本课程应采用理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。2、教学形式本课程的教学形式可采用组班教学、课堂讲授、利用业余时间收听、收看音像教材和自学等形式。3、实践性环节教学要求本课程具有较强的实践性和应用性，教学过程中应贯彻理论与实践相结合的原则，有重点地组织一些课堂讨论和案例分析以及单元测验，督促并检查学生按时完成课外作业。有条件的班点，可组织学生到有关部门及单位参观、座谈，以增强学生的感性认识。四、特殊说明1、教学媒体设置及要求本课程的教学媒体有主教材、学习指导书、录音教材三种。主教材是学习的基本依据。学习指导书是指南和补充，录音是指导，它们既有重点、难点的归纳，又是开阔眼界、联系实际的窗口。上述三种媒种教材各有侧重，互不重复，在学习中应善于结合使用。2、课程的教学要求层次在教学要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重点掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三个层次要求，应按这三个层次的要求有重点地组织教学。3、本大纲的适用范围本大纲适用于广播电视中等专业学校经济类各专业。本大纲的知识要点由本课程的基本知识、辅导知识和相关知识所构成。这三个方面的知识，具有不同的界限性，但又是互相渗透的，很难截然分开。教学和考试应以市场营销的基本知识为主体，同时兼顾与市场营销密切相关的其他方面的知识。只有这样，才能真正完成培养目标。本大纲同时又是考试指南。考试内容应以本大纲为依据，不得超出本大纲的范围。4、教学中应注意的问题明确本课程的核心内容，即企业如何使其内部经营管理创造性地适合其变化的环境，在动态市场上获得发展，增加赢利。这是贯穿本课程的主线。由这条线索出发，就可系统地把握全课内容。立足本课程应用性的特点，善于联系实际，要在实际问题的分析中理解课程基本内容，并在与实际的结合中掌握。为提高学员的理解和分析能力，教学班可组织学生课堂讨论或课堂作业。课堂讨论或课堂作业的题目由教师自己选择。也可以根据现实中的例子，进行案例分析。第二部分大纲本文第一章导论I教学目的与教学要求通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨和认清在我国学习和研究市场营销学，为发展社会主义市场经济服务的正确途径。n教学内容第一节市场营销学的性质和研究对象一、市场营销学的由来和发展二、市场营销学的性质和特点三、市场营销学的研究对象四、我国学习研究市场营销的目的和方法第二节市场和市场营销的含义一、市场的含义二、市场营销的含义第三节市场营销指导思想的发展一、市场营销观念的演变二、新旧市场营销观念的区别第四节社会主义市场营销学一、社会主义市场经济与市场营销学二、中国应用市场营销学的特点m教学建议要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销的重要性以及市场营销观念等问题，使学生对本课程的内容有一个总体的认识和了解，为学好后续内容作准备。第二章企业的战略规划和市场营销管理过程I教学目的和教学要求企业的战略规划是覆盖企业活动各个方面的总体规划，它确定企业的发展远景和基本战略，这是本章首先所要阐述的；其次还要说明企业市场营销管理的全过程。n教学内容第一节战略规划的内容和步骤一、规定企业任务二、确定企业目标三、安排业务（或产品）组合四、制定企业增长战略第二节市场营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、确定市场营销组合四、管理市场营销活动第三节市场营销计划一、内容提要二、当前营销状况三、风险与机会四、目标和课题五、营销策略六、营销预算七、营销控制m教学建议要求结合授课，组织学生参观有关单位，请市场营销管理人员讲解市场营销战略规划和营销管理过程，并完成本章的练习题，以加强学生对本章内容的理解。第三章市场营销环境i教学目的和教学要求企业的营销活动总是在一定的时间和空间中进行，这其中有着许多影响营销活动成败的因素。有些因素是企业无法控制的，这些因素就是市场营销环境。企业的营销管理者应该随时了解营销环境的状况，研究其变化，才能取得营销活动的成功。n教学内容第一节分析营销环境的意义一、市场营销环境的含义和特点二、分析市场营销环境的目的三、分析市场营销环境的方法第二节市场营销的微观环境一、供给者二、营销中介三、顾客四、竞争者五、公众第三节市场营销的宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、科学技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境第四节市场营销环境变化的对策一、对抗对策二、减轻对策三、转移对策m教学建议要求结合授课，组织学生参观有关单位，请营销管理人员讲解市场营销环境对企业营销的重要性以及如何分析市场营销环境，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第四章市场分类分析I教学目的和教学要求本章从静态角度对总体市场按不同的标志划分为不同类型的目标市场。研究各类市场的特点，分析各类市场消费或用户的购买行为，这对于企业制定正确的市场营销战略和策略，满足消费者或用户需要，具有十分重要的意义。n教学内容第一节消费者市场及消费者购买行为一、消费者市场的概念二、消费者市场的特点三、影响消费者购买行为的基本因素四、消费者购买行为的基本类型五、消费者购买过程第二节生产者市场及转卖者市场一、生产者市场的概念及特点二、影响生产者购买行为的因素三、生产者购买过程四、生产者购买行为的类型五、转卖者市场的概念及特点六、转卖者购买行为m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解分析各类市场消费者或用户的购买行为，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第五章市场细分与目标市场战略和产品定位战略I教学目的和教学要求任何一个企业都无法有效满足市场的所有需要。因此，企业不应试图在整个市场上争取优势，而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力的，可为之提供有效服务的市场部分作为目标，实行目标市场营销，并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位。这是关系到企业生存和发展的重大战略决策。n教学内容第一节市场细分战略一、市场细分的概念二、市场细分的作用三、市场细分的基本要求四、市场细分的标准第二节目标市场战略一、目标市场的概念二、目标市场战略三、企业决定目标市场战略应考虑的主要因素第三节市场定位战略一、市场定位的概念二、市场定位的步骤三、市场定位战略m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解目标市场战略和产品定位战略的制定，并完成本章习题，以加深对本章有关内容的理解。第六章产品策略I教学目的和教学要求企业选定了目标市场并明确了解市场定位之后，就应该根据产品在目标市场定位，制定营销组合策略。产品策略是营销组合策略的首要因素。本章阐述产品及产品组合策略、商标及商标策略、包装及包装策略，产品生命周期和新产品策略。n教学内容第一节产品的概念和产品分类一、产品的整体概念二、产品的分类第二节产品组合及其策略一、产品组合的概念二、产品组合策略第一节商标及商标策略一、商标的概念二、商标的作用三、商标的设计四、企业的商标策略第四节产品包装和包装策略一、包装的作用二、包装的种类与基本要求三、商品包装策略第五节产品生命周期一、产品生命周期概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期各阶段的营销策略第六节新产品开发及推广策略一、新产品的类型二、新产品开发三、发展新产品的基本程序四、新产品推广m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解产品组合策略、商标策略、包装策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第七章价格策略I教学目的和教学要求价格策略是市场营销组合中一个极其重要的组成部分，是一个十分敏感而又最难有效控制的因素。价格的高低涉及到生产者、经营者和消费者三方面的利益。企业定价应以消费者是否愿意接受为出发点，以争取企业最大利润为目的。n教学内容第一节企业定价依据一、产品成本二、市场状况三、企业定价目标四、国家的经济政策第二节企业定价方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第三节企业定价策略一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让策略四、价格调整策略m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业价格策略的制定，并完成本章习题，以加深对本章内容的理解。第八章分销策略I教学目的和教学要求分销策略是市场营销组合中的一个极其重要的组成部分。企业要想把产品输送到消费者手中，必须要有一系列中间组织和个人的配合活动，才能实现产品所有权的转移，这种活动的总和在市场营销学中叫做分销渠道。n教学内容第一节分销渠道的作用和类型一、分销渠道的概念和作用二、分销渠道的类型第二节影响分销渠道抉择的因素一、产品因素二、市场因素三、企业自身因素四、国家有关法律、规定和经济因素第三节建立分销渠道结构的策略和中间商的选择一、直接分销渠道策略二、间接分销渠道策略三、对中间商的选择m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解企业分销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第九章促销策略I教学目的和教学要求消费者凭什么在众多商品中选择某种商种品牌的商品，这需要生产该种品牌商品的企业能够有效地与消费者沟通，甚至与消费者建立情感上的联系，激发其购买欲望。因此，根据实际情况，制订出促销策略，就成为企业营销活动的一个重要任务。n教学内容第一节促销概述一、促销的概念二、促销的作用三、促销策略的选择第二节人员推销策略一、人员推销的概念和特点二、人员推销过程三、人员推销的技巧和策略第三节广告策略一、广告的概念二、广告的作用三、广告策略及其选择第四节营业推广和公共关系策略一、营业推广概述二、营业推广的方式三、公共关系概述四、公共关系活动的主要方法m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观学习，请营销人员讲解企业促销策略，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第十章竞争性营销策略I教学目的和教学要求市场竞争是市场经济的基本特征之一，也是企业营销活动所面临的基本环境压力和所要解决的基本营销决策问题。怎样在激烈的市场竞争中立于不败之地，制定适当的竞争策略是非常重要的。n教学内容第一节竞争者分析一、辨别企业竞争者二、确定竞争者目标三、估计竞争者的优势及弱点四、选择对策一一进攻回避第二节竞争性定位一、竞争性定位策略二、按不同竞争地位划分的企业类型第三节市场主导者策略一、扩大市场需求总量二、保护市场占有率三、提高市场占有率第四节市场挑战者策略一、确定战略目标和挑战对策二、选择进攻策略第五节市场跟随者策略一、紧密跟随二、有距离的跟随三、有选择的跟随m教学建议要求结合授课，组织学员参观有关单位，请营销管理者讲解企业竞争战略和策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第十一章国际市场营销i教学目的和教学要求国际市场营销是国内市场营销的延伸或扩展，两者没有本质上的区别。但是，国际市场营销又具有其自身的特点，如国际营销环境和经营方式，国际市场营销组合策略等都有别于国内市场营销。n教学内容第一节国际市场营销的特点一、国际市场的概念二、开发国际市场的意义三、国际市场营销第二节国际市场营销环境一、国际政治法律环境二、国际经济环境三、国际市场营销的政治法律环境第三节国际市场经营方式一、产品出口二、国外生产三、对外贸易第四节国际市场营销组合策略一、产品策略二、定价策略三、渠道策略四、促销策略m教学建议要求结合授课，组织学员到有关单位参观，请营销管理人员讲解国际市场营销组合策略的制定，并完成有关习题，以加深对本章内容的理解。第三部分多媒体教学一体化设计初步方案一、课程时数与媒体的总体分配市场营销学是两个专业的课程。营销专业课时108课时，其中课堂作业（或课堂讨论）18课时。每章的课时安排如下：第一章7时第二章7时第三章9时第四章8时第五章8时第六章9时第七章8时第八章8时第九章8时第十章9时第十一章9时企业管理专业每章的课时安排同上。二、教学媒体的使用说明本课程的三种媒体，必须以文字教材为主，它是学习的基本依据，文字教材应力求内容科学、重点突出，便于自学和教学；学习指导书是学习指南和补充，在内容上应突出重点和难点，解决练习与考试中的有关问题；录音录像教材是学习指导，在内容上也应突出重点、难点和实践性环节，力求配合文字教材和学习指导书。