OTT漫谈OTT发展与管理趋势

OTT 漫谈OTT发展与管理趋势2013-01-2309:30中国信息产业网官方微博工业和信息化部电信研究院通信信息所 杨然OTT（过顶传球），这个原本出现在篮球赛场上的术语，如今却在电信市场上被越来越多地提及。从最初的互联网 开始，近年来五花八门的OTT应用蚕食着电信运营商的语音和短信业务收入。而数据时代的到来，更是把电信运营商逼到了一个关键的十字路口。他们无比迫切地需要作出选择：是彻底被OTT旁路沦为管道还是抱着开放的心态挖掘新的收入来源？面对新的竞争格局，电信运营商又能作出怎样的回应？希望本期专题能够帮助业界回答这些问题。目前，通信服务向OTT迁移的趋势越来越明显，应用服务与网络的分离虽然受到用户的欢迎，但冲击了眼下的电信运营业务模式。LTE全IP架构对OTT提供和第三方业务产生了更为开放的环境，国外的运营商正在采取各种各样的新对策加速转型，监管机构也在探讨如何加强对OTT业务的管理。OTT影响不断加大电信运营商的话音和短信业务正在被WhatsApp、Kik、Kakao、Fring、Skype等OTT业务替代，FaceTime、iMessage、GoogleTalk等不断扩张强化了这种趋势。mobileSquared公司的调查显示，OTT已使25的欧洲运营商损失了5以上的收入。Ovum监测到，2011年OTT仅对运营商短信收入的影响就为140亿美元，2012年其短信收入损失可能增加到230亿美元，2016年将达540亿美元。运营商加强管控面对OTT业务的兴起和冲击，移动运营商作出了多种响应。其中，阻断OTT业务和收取额外费用是最直接的做法。欧洲的运营商普遍采取阻断Skype和收取额外费用的做法。韩国也批准移动运营商阻断或向KakaoTalk收取额外费用。值得关注的是，随着网络向LTE演进和移动互联网的发展，这种做法有扩大的趋势。此外，国外运营商还开始以安全的理由拒绝某些与自己业务存在竞争关系的OTT业务。例如，Verizon最近正式宣布对谷歌钱包业务进行屏蔽。Verizon称，阻断谷歌钱包并不是因为该业务与自己的iSiS竞争而是因为安全功能的整合出现障碍。运营商或另辟蹊径除了阻断和多收费外，更多的运营商选择参与其中即“如果不能打败他们，就加入他们”。一些运营商直接与OTT提供商结成合作伙伴如3UK和Verizon等运营商与Skype结成合作伙伴。通过运营商的系统，用户可以直接在每月话费中支付下载应用和应用内购物的费用，这样的业务模式同时也给Skype带来更多收入。另外，一些运营商积极开发自己的OTT业务。法国电信Orange公司2012年11月底推出一款名为“Libon”的免费即时通信应用。该应用内置了大量移动业务，包括高清VoIP通话、文字短信及可视语音邮件。重要的是，该应用并不只限于Orange的用户，所有人都可以从AppStore下载。法国电信并非第一个推出OTT业务的公司，去年5月西班牙电信推出了一款名为“TuMe”的类似应用，德国电信此前也有一款名为“Bobsled”的类似产品。针对大多数OTT即时通信业务不能互通的短板，一些运营商还看好富通信套件技术。RCS最大的优势是支持跨运营商跨网络的文件共享、视频 、基于IP的信息传送等服务。德国电信、沃达丰和美国的MetroPCS公司于2012年分别开通了RCS服务；2012年年底，韩国的三大运营商也正式推出商用RCS业务。考虑网络中立原则国外对OTT业务一般不设特殊的准入门槛，仅对一些危害公共安全的业务强令从App商店下架。它们所寻求的是平衡创新、投资和竞争。OTT相关政策主要以网络中立原则为依据。所谓网络中立是指在法律允许的范围内，所有互联网用户都可以按自己的选择访问网络内容、运行应用程序、接入设备、选择服务提供商。这一原则要求平等对待所有互联网内容和访问，防止运营商从商业利益出发控制传输数据的优先级，确保网络数据传输的“中立性”。美国2010年12月21日通过网络中立条例，主要内容包括：透明性，无线和有线宽带服务提供商都必须公开其在网络上采取的管理措施；不得屏蔽合法内容，固定宽带服务提供商不得屏蔽合法内容、程序、服务，移动宽带服务提供商不得屏蔽合法网站，或与其语音、视频服务相竞争的应用；不得进行不合理的歧视，固定宽带服务提供商不得对合法网络流量进行不合理的歧视。根据新的政策，固定和移动宽带网提供商都被允许进行合理的网络管理，但由于无线频谱的稀缺性和限制，FCC对于固定宽带网和移动宽带网采取了不同的方法，给予无线运营商更大的管理其网络的自由权，因此，这个政策又被业界称为“网络半中立”。目前，AT&T阻断蜂窝网上的Facetime、Verizon屏蔽谷歌钱包均不违背网络中立的原则。欧盟尚未出台欧洲统一的政策，除了荷兰外，其他国家的运营商目前均可自行制定“合理”的互联网流量管制措施。如包括德国、意大利、荷兰、瑞士、法国、英国在内的十多个欧洲国家允许运营商对Skype和P2P的应用进行阻断或限制。另外，还有一个欧洲运营商普遍采用的做法就是向Skype这样的VoIP业务收取额外费用，一般为每月10欧元至15欧元。2011年以来，欧洲运营商更加不满“钱都被苹果、谷歌赚走了”，纷纷在欧盟和ITU提议向互联网内容与应用提供商收取费用。韩国监管机构在2012年7月也批准了该国移动运营商对OTTVoIP应用进行限制或收取额外费用的决定。SK电讯仅允许那些数据套餐在5.4万韩元（约合人民币315元）或以上的用户使用移动VoIP服务。第二大移动运营商韩国电信也采取了类似的方式。对OTT的管制趋严随着电信服务向OTT转移，人们开始探讨是否把一些对传统电信服务的特殊要求也用于OTT服务。这种思路实际上已经在VoIP业务上有所体现。如美国对VoIP业务提出执法侦听、911紧急呼叫等要求。FCC计划从2014年开始，美国居民可以通过 短信向911请求救援。美国四大移动运营商AT&T、Sprint、Verizon以及T-Mobile均同意该方案。FCC目前正考虑是否把短信911要求强加于苹果的iMessage等OTT即时通信业务上。宽带上的互联网电视也影响到了现有的广播行业。FCC也在评估是否将“MVPD（多频道视频节目分发）”的定义扩大到提供类似于有线、IPTV或卫星业务的广播和点播混合节目的online/OTT视频业务上。应对手段面对OTT带来的冲击，电信运营商必须探索他们要作出何种选择，即使是世界顶级的电信运营商也在摸索着前行。从目前看来，电信运营商对抗OTT的手段主要有以下四种：策略一：依赖政策如果获得监管机构的支持，电信运营商就能阻止“闯入者”。2012年7月，韩国电信管制机构对OTTVoIP应用KakaoTalk的政策就是典型的例子，但这一案例并不具有代表性，可能也不会持续太久。而且，这个方式非常被动，因为管制机构往往会从鼓励竞争的角度考虑，不支持电信运营商的做法。欧盟第一个通过网络中立法案的国家荷兰，规定电信运营商应对互联网上的所有数据都应采取平等对待的态度。也就是说，电信运营商对于提供VoIP公司的服务，不可以采取差别定价，不能征收额外的费用。案例：2012年7月，在运营商长期强烈游说后，韩国通信委员会（KCC）批准移动运营商对VoIP应用程序的使用进行额外的有效收费，或对其进行完全限制。该决定似乎主要是针对韩国本土信息公司Kakao提供的服务KakaoTalk一项免费OTT移动VoIP服务。Kakao于2010年推出多平台智能 信息应用。目前有4600万注册用户，其中约三分之二为韩国用户，约2200万为每日活跃用户。现在韩国最大的移动运营商SK电讯仅允许那些数据计划在5.4万韩元（约合316.26元人民币）或以上的用户使用VoIP服务。韩国第二大移动运营商韩国电信也采取了类似措施。然而，最小的运营商LGU+则未利用KCC的新规定。在用户出现反弹之后它改变了策略，如今LGU+允许用户使用OTTVoIP服务，作为其标准数据套餐打包的一部分。图表来源：德勤策略二：价格调控电信运营商可以通过调整定价降低OTT服务的吸引力。这种手段既包括向使用自己网络的竞争性业务收取更多费用，也包括降低自己同类业务的收费。荷兰电信运营商KPN为针对年轻人的品牌Hi推出不限数量的短信服务，希望借此阻止OTT的侵蚀。尽管在美国电信运营商受OTT的影响要小于欧洲和亚洲同行，但美国两大电信巨头AT&T和Verizon无线也推出了新的价格计划，阻止OTT对语音和短信业务的影响。这带动了全球电信运营商为抵制基于互联网的语音和短信等业务在定价体系中作出相同反应：第一、全球运营商都开始逐渐叫停不限量的套餐；第二、全球电信运营商都有调高数据量月资费的趋势。2010年6月，AT&T取消无限流量套餐，几乎在同一时间，Verzion，NTTDoCoMo、KDDI等多家电信运营商也采取多举措全面收紧流量资费。案例：2012年3月1日，西班牙廉价 通信公司Yoigo宣布，将推出一款平均每分钟通话费用仅需要0.01欧元的 资费。这一资费将刷新此前西班牙 市场上的最低价格。据该公司总裁JohanAndsjo介绍，这款每分钟通话费用仅为0.01欧元的套餐是基于VoIP技术。其每月套餐价格为6欧元，每月允许的最大通话时间为600分钟，平均每分钟的通话成本仅为0.01欧元。JohanAndsjo表示，这款套餐最大的竞争对手并非西班牙电信等传统 运营商，而是互联网 公司Skype。Yoigo于2006年12月开始运营，是TeliaSonera子公司Xfera的品牌，在西班牙是获得第四个3G牌照的公司。策略三：集体作战移动运营商的行业组织GSMA也在推动运营商对OTT的集体回应，推出增强版富通信套件（RCS-e），并在2012年2月正式推出RCS-e服务品牌Joyn。最初，Joyn只提供短信服务。Joyn的卖点是允许 用户在不同网络运营商的 间用即时通信、直播视频分享和文件分享，不需要安装应用程序，也不需要通信的对方同时使用这项服务。RCS-e给移动运营商带来了凭借其关键资产和实力提供高品质创新通信服务的机遇，有助于巩固运营商与用户的关系，能够在提供用户真正需要的先进的个人通信服务的同时扩大创收机会。个人通信业务包括了一对一和一对多IM、文件共享、视频共享及其能力发现。案例：2012年2月的世界移动通信大会（MWC）上，Joyn首次亮相，由西班牙电信、沃达丰、法国电信、意大利电信及德国电信欧洲五大电信巨头联合推出，并得到了韩国三大运营商的一致响应。GSMA目前已同除苹果之外的多家 厂商达成协议。去年11月，GSMA宣布，西班牙三大移动网络运营商Movistar、Orange和沃达丰均已面向消费者推出Joyn品牌。三家运营商最初通过一款Android应用提供Joyn服务，iPhone版本也很快推出。西班牙移动用户可从应用商店下载Joyn，并很快能购买到数款内嵌Joyn的设备，这些设备已经完成了与三家移动网络运营商之间严格的互操作性测试。要使用Joyn品牌，设备必须完成互操作性测试并通过认证，以确保服务的质量、隐私性、安全性和通用性。内嵌Joyn的设备预计于2013年年初在零售端推出。目前，Joyn服务在德国和美国已经有个别运营商在提供；2013年可在其他几个欧洲国家提供。策略四：主动出击运营商的第四个选项是同OTT联手或自己提供OTT服务。从被动防御转为主动进攻。当各国的强势运营商将基于互联网的语音和短信业务视为洪水猛兽之时，弱势运营商发现，这些业务恰恰可以成为其扩大市场占有率，吸引忠诚用户的利器。弱势运营商开始和互联网公司联合，瓦解强势运营商对基于互联网的语音和短信业务的抵制。案例：和黄3、Verizon、KDDI都曾与Skype合作来提升服务能力，和黄3甚至专门推出Skype 。而在其中反应最敏锐的要数西班牙电信。早在2011年9月，该公司就设立了负责为集团寻找新增长点的创新业务单元TelefonicaDigital，负责创新业务领域的整合与发展，下设三大子部门：数字新业务部负责包括金融服务、M2M、电子医疗、广告、视频及媒体、安全、云计算在内的西班牙电信7大重点数字业务；战略及业务发展部负责风险投资及创业孵化计划，同时也负责西班牙电信旗下的在线教育和培训解决方案公司；产品与创新部负责研发。此外，西班牙电信旗下VoIP服务提供商Jajah、西班牙最受欢迎的社交网络Tuenti、拉美最大的门户网站Terra等都被整合到TelefonicaDigital中。面对WhatsApp和Viber等即时通信应用对短信业务的蚕食，西班牙电信加快了创新步伐，试图重新赢得消费者青睐。去年5月，西班牙电信推出了自己的智能 聊天应用“TUMe”，它具备语音、文本、照片、视频及定位信息共享等功能。西班牙电信面对电信运营商的窘境采取的做法称得上明智：尽管这样做可能会影响其核心业务，但至少能够留住用户甚至有可能借此从其他电信运营商处吸引到用户。法国电信：让谷歌为流量付费晓镜法国电信公司首席执行官StephaneRichard近日在接受一家媒体访问时透露，法国电信已经同谷歌达成了收费协议，后者将为其巨大的互联网流量向法国电信支付可观的费用。可以说电信运营商和OTT服务商僵持的数年来，此次达成的收费协议具有历史性意义。法国电信方面的数据显示，来自谷歌业务的流量已经占到了法国电信网络总流量的一半。法国电信认为，网络带宽资源紧张，为此，谷歌有必要为其巨额的流量付费。法国电信并未透露具体的金额，但隐约提及数目未达数亿级别。法国电信将用这笔费用维护网络，保证用户能更快速地接入谷歌的内容。据称，双方的协议至少为期一年。法国电信在非洲市场的强势地位是此次同谷歌达成收费协议的重要砝码。在非洲，庞大的通信用户群体正在从功能机向低端智能机转移，其后续的网络业务消费异常可观。法国运营商近来明显加快了针对OTT服务的部署。就在1月初，法国第四大电信公司、第二大宽带服务商Free开始允许旗下500多万互联网用户屏蔽网络广告，Free将广告屏蔽功能作为自定义设置，用来对用户软件进行更新。这一举措立刻在谷歌及网络出版商等公司中引发了惊慌情绪。不过经政府部门劝解，Free最终将屏蔽网络广告行为暂缓，但坚称要与谷歌达成利益分成协议。法国移动市场竞争激烈，但从中可以看到，运营商正在想方设法对抗OTT服务商对其的“架空”行为。AT&T：用技术手段拒绝被旁路晓镜在本月初举行的开发者峰会上，AT&T进一步确认了通过技术手段对抗OTT服务商的策略。AT&T移动公司首席营销官DavidChristopher透露，该公司最近推出了一款应用专门用于吸引互联网 用户。这款名为呼叫管理API的应用可以令AT&T的 用户用现有的 号拨打互联网 ，而且其可用的终端范围广泛，包括平板电脑、游戏终端甚至包括可联网的车辆。AT&T称，该应用采用了HTML5技术，用户可以在网页状态下启动实时通话功能，功能很是强大。该款应用被很多媒体解读为AT&T对OTT服务商发起的一次主动进攻。事实上，面对网络流量压力剧增和利润摊薄的窘况，AT&T近年来一直在积极探索对抗OTT的办法。该公司在去年的开发者峰会上推出了一款名为应用资源优化（ARO）的程序。此程序专门面向开发者，目的是助其检测所开发的应用，以求最大限度地优化使用网络资源。据称，迄今已有1000多个开发者下载了这一程序，帮助开发者减少了高达500TB的数据流量。去年，AT&T还以苹果OTT视频通信应用Facetime占用过多网络资源为由，限定只有“数据共享”套餐高端用户才能使用，后迫于用户压力逐步放开了限制。沃达丰：封闭导致宣战失败德勤沃达丰很早就意识到数据时代的到来势不可挡。2009年，沃达丰开始构建自己的数据化平台沃达丰360，与Google、Facebook、AppStore展开竞争。然而，沃达丰360业务仅仅维系了两年。2011年10月底，沃达丰宣布将于年底停止提供360服务。沃达丰的失败给我们如下启示：第一，沃达丰构建360平台的时候不能摆脱传统电信运营商对用户价值链牢牢控制的思路，未能以开放的平台吸引并留存用户及其他商业合作伙伴。用户只能使用沃达丰商业合作伙伴的服务，这种举措招致用户反感。第二，沃达丰内部没有真正接受数据时代带来的变革，对360的业务非常排斥。沃达丰公司内部其他部门认为360的业务对于其原有业务造成了一定的冲击，不仅很少主动扶持甚至将360视为潜在的竞争对手。第三，沃达丰在涉及自己并不熟悉的业务时未能做好充分的准备就将业务推向市场。360服务接到的用户投诉，大多数都是常识性的操作在平台上执行时出现错误。为此，沃达丰不得不集中精力进行平台基本功能修复，导致沃达丰360失去了业务发展的黄金时间，丧失了客户信任。