本土草根运动品牌的发展之道

被动的、很不情愿的沦为低层消费群体的至爱。具有这种典型“草根气息”的本土运动品牌，我们称之为“草根品牌”；这种现象，我们称之为本土运动品牌的“草根现象”。二本土草根运动品牌的先天之缺本土运动品牌虽然很努力的让自己看起来时尚一点、高档一点了，缘何还是 摆脱不了“草根品牌”的宿命呢？这里边到底出了什么问题？为什么本土运动品牌 就是做不出国际品牌的那种专业、大气的“味道” ？最令人想不通的是，明明很多本土品牌已经倾力投入塑造自己的国际形象，为什么仍然是死水一潭？其实，这些疑问的普遍存在是由于思考这个问题的方法有些偏差。要想厘清 这个问题， 就有必要上溯到草根品牌创建之初的生存环境及创建以来走过的发展 道路，用历史纵向发展 的角度来研究这个课题，这或许可以破解这个存在已久的 行业通惑。从上表我们可以清晰的看到，消费者追捧的国际一、二线品牌大多拥有超过40年的历史，有些甚至还是百年老牌。在这些品牌存在并发展的这几十上百年里，这些国 际品牌已经走完了一个品牌必须经历的生存、发展等前期不成熟的阶段（草根阶段），而且可以说都已经成功的步入了成熟阶段。譬如耐克，早在1980年就已经公开发行股票上市融资，1982年就已经推出全国性的电视广告，1984年签约NBA巨星乔丹，1986年其利润就已经达到了 10亿美元，更是在1988年推出了代表品 牌核心价值的“Just Dol 口”号一纵观这些历史我们会发现，当下大多数领先的本土品 牌今天正在走的路，充其量只不过是耐克这些国际品牌30多年前就已经走完的老路而已。 换句话说，本土的运动品牌整整比国际品牌落后了几十年。正是这一巨大的纵向历史落差， 造成了今日本土品牌与国际品牌相比时的“草根”印象今天对国际、本土运动品牌运用简单的横向比较，就像是把一个新生婴儿和一个成熟大 人进行正面比较一样，既不科学也不公平。事实的真相是，在国际品 牌的早期，包括耐克在 内的所有国际运动品牌都经历了当下中国本土运动品牌类似的市场困境与发展障碍，也存在 此刻的“草根”烙印，只是这个阶段已经发生在 几十年前的过去，国内的消费者没有亲身 经历而已！对于本土运动品牌来说，如何更好的生存下来成为它们创建之初最现实，也是最明智的 策略。基于这个策略，本土运动品牌给自己的定位就是“草根定位”。在这个定位之下， 本土运动品牌开始寻找最适合而不是最有高端的社会资源，开始了自己的品牌之旅一一产 品设计崇尚克隆与模仿，生产制造追求成本与速度，宣传推广追求招商与销售。基于草根定 位整合的社会资源及品牌形象，必然多一些商业、少一些专业，多一些功利、少一些内含。 在这个策略之下，特别是在国际品牌成熟的市场营销、公关活动、品牌形象塑造及产品研发 的直观对照之下，消费者对本土草根运动品牌的印象久而久之就逐渐的归集为一个字一一“土 ” 这种草根气息是本土运动品牌身处发展初级阶段的必然，既有时代环境的烙印，也 有产业阶段 的特征当然，本土运动品牌之所以呈现草根品牌印象，除了先天定位的缺失还存在 后天方方 面面的不足。正是在先天与后天的双重作用下，本土运动品牌的草根气 息才会如此的强烈和 明显。三.本土草根运动品牌的后天不足草根运动品牌的历史环境和定位都让其在国际成熟运动品牌面前大为逊色，而草根运动品牌在经营之初 推行的方方面面的草根化策略，更是进一步加剧了消费者特别是城市年青消费群体对本土运动品牌的草根印 象。1 产品研发的草根化与国际成熟品牌每年1%3%天量专项资金投入产品研发所不同的是，本土运动品牌 受到研发经费和市场业绩的双重压力，其研发策略一直以来都是实效型的克隆策略，通俗 的说就是对国际成熟运动品牌的产品特别是造型进行简单的克隆，以满足零售商和消费者追 逐低成本和高性价比的内在需求。这是典型的产品研发草根化，只有那些没有理想、没有追 求、没有实力的低级运动品牌才会放弃塑造自我特色，引鸩止渴般的推行这种简单的克隆。众所周知，这种简单克隆出来的产品一开始就处于一个异常尴尬的处境，零售商卖起 来理不直气不壮，消费者穿起来羞答答怕尴尬，大家内心深入都害怕遭遇国际品牌“学生 兄弟”，无法直面“假李鬼”碰上“真李逵”。这种产品研发的草根化策略虽然在品牌 创建初期是一种最务实也是最高效的生存策略，但同时它也是品牌的毒药，让品牌在消费者 心目中逐渐丧失应有的地位和印象，成为一个彻头彻尾的抄袭者、追随者。每一件克隆产品 推向市场，都让品牌增加了一分草根的烙印！2-合作伙伴的草根化合作伙伴的草根化则是本土运动品牌挥之不去的阴影。其实，从某种角度来看，很多 率先成长起来的本土运动品牌，由于其身处营运中槌位置，经历的各类 事件及突发情况极多，其接收的资讯，形成的行业高度，都已经初步具备了国际品牌的特征。真正让这些率先 成长起来的本土运动品牌苦恼的，是它们那些低层的合作伙伴。正是这些合作伙伴的草根化 特征强烈的压制了品牌的成长与升级。众所周知，社会资源的分配原则讲究相互匹配，一流的产品供应商和销售商对应的往 往是那些国际成熟品牌，留给本土运动品牌的都是一些国际品牌挑剩下 的三、四流资源。这 些相对弱势的合作伙伴受到其自身条件的诸多先天与后天的限制，很难提供一流的产品和服 务，拉了品牌成长的后腿。最令人沮丧的是，这一现象本土运动品牌在短期之内根本无力改 变，只能被动的接受。因此，从某种 意义上讲，运动品牌之间的角力，不仅体现在品牌之 间，更深藏在供应商、销售商、服务商每一个环节，本土运动品牌或许可以赢得自身环节的 竞争，但不可逆转的将失去大多数其它环节的胜利果实。3-营销手段的草根化本土品牌在营销手段的应用上也体现出了典型的草根气息。即便是在全球大跨步进入 WEB2.0时代以后，广大本土运动品牌最热衷的仍然是那些早就应该被淡化甚至淘汰的单一 的买赠、折扣促销，要知道这些都是上个世纪的经典手段，虽然几十年前很我竞争力，但时 至今日，对于“久经考验，不忌百毒”的现代年轻消费群体来说，这显然远远不够吸引。 特别是在大量新型、有效的诸如细分市场营销、体验营销、互动营销、活动营销等更有针对性，更专业的营销手段领域，本土品牌普遍 缺席，鲜少涉猎。此外，我们还发现本土运动品牌仍然热衷于半个世纪前的4P营销理论，从战略规划到策略制定都体现出了典型的片面性缺陷。相对于21世纪的年轻消费群体特别是时代潮 流的制造者们来说，这些显得多么的陈旧和老套，其身后所代表的品牌又是多么的不成熟和 低级。与国际品牌推行的那些网络营销、体验营销等新型营销手段相比，本土运动品牌在营 销上只是一个刚刚出道的小弟弟，要学习的还有很多，与国际运动品牌的差距还有很大！4-品牌塑造的草根化在品牌塑造方面，本土运动品牌同样表现出了强烈的草根气息。主要体现为品牌塑造 的手段以简单的大众传媒为主，电视广告占据了超过70%的宣传推广预算，而那些更能展示品牌内涵的公关活动、互动沟通、事件行销等等品牌塑造方法并没有得 到充份的运用。更致使的是，草根运动品牌对电视传播的开发和应用也体现出了低水平、低 层次的特征，它们采用了 “性价比最低”的插播广告来进行品牌塑造，而忽略了定制栏 目、栏目互动等更有效的传播方式。在传播内容上，本土品牌也体现出了明显的草根气息。广告的内容主要是以直白的产 品款式或低级功能技术作为主要的传播诉求，缺乏那些更能传播品牌专业形象的价值理念、 运动口号。在此引导之下，宣传推广最终带给消费者的只是一批高度同质化的运动产品，而 不是独特个性的运动理念或价值观，其结局自然是难以深入人心，就更不要说是建立专属、 个性的品牌形象了。5-消费群体的草根化消费群体的草根化是制约本土品牌向国际品牌发展最大的障碍。随着社会细分的加 速，社会群体的划分和自我定位日愈重要，正如年轻群体喜欢苹果而成熟男性热衷旧M 一 样，人群与人群之间逐渐形成了明显的区隔界线。虽然本土品牌很努力的以其国际品牌的款式克隆，兼以国内品牌的价格而成为市场上“性价比最高的运动用品，但这一切显然只能 适合那些经济实力较弱、需求较简单的低端群体，对于那些高价值、高端的消费群体，这一 切不但无济于事，反而会渐行渐 远。深入观察我们就会发现，国际品牌的市场主要集中在城市，集中在那些高收入的公 务、商务群体领域；而草根品牌的消费群体则是那些身处较不发达的城镇 地区或城市边缘地 区，收入较低的底层社会大众。这还不是最糟糕的，更致命的 是当这些群体一朝发达之后， 几乎无一例外的选择抛弃原先消费已久的草根品牌，加入到国际成熟品牌的消费大军中，因 为他们比谁都渴望脱离原来的低端群体，脱去身上的草根气息。身负先天定位草根化和后天产品研发、合作伙伴、营销手段、品牌塑造和消费群体草 根化双重巨压之下，本土草根运动品牌能不能成功崛起，能不能跻身国际一线品牌阵列，摆 脱草根品牌的无奈命运呢？答案无疑是肯定的。今日风光无 限的耐克、阿迪达斯昨日同样也 曾经历苦涩的草根生涯，今日的草根品牌很有可 能就是明日的耐克，关键在于选择的道路对 不对！四本土草根运动品牌的发展之道草根品牌不是本土运动品牌的最终追求，只是其发展道路上的一个阶段、一个过程，本土草根运动品牌 的最终目标是跻身国际一线品牌阵列，成为国际运动领域的主流品牌。要达到这个宏假的战略目标，本土草根运动品牌还有很长的一段路要走，其中最重要 也是最关键的三个环节分别是产品研发国际化、品牌营销专业化及消费群体细分化。1 产品研发国际化产品是品牌消费的根本，消费者选择品牌首先需要满足的是产品的功能需求，其次 才是更为核心的品牌价值和品牌理念。本土草根运动品牌一朝不改克隆的产品研发策略，就一天无法跻身国际成熟品牌阵 列。作为一个成熟的品牌，必须要有自己在行业内独一无二的优势，正如 耐克得意于篮 球、阿迪达斯风光于足球、KAPPA领先于时尚一样，本土草根品牌也必须找到最适合自 己的风格和领域，而且，这个风格必须是站在全球范围内具有独创性、前瞻性的，要做到 这一点，就必须实现产品研发的国际化。本土草根运动品牌的产品研发国际化，可以分几个步骤来实现。首先，本土草根运动品牌必须建立各于自己的独立国际化研发团队，能够独立的实践 产品的研研和创意开发。本土草根品牌要树立起个性鲜明的品牌形象，首先必须摘掉克隆 的帽子。一个行业的模仿者是永远也不会成为行业的领导者的，终其一生也永远只能是一 个二流的追随者；只有创新者才有机会成为潮流的主导者，成为新时代的领导者其次，本土草根运动品牌还必须拓宽全球视野，把自己定义为一个全球范围内具有独特 个性的品牌，在最适合自己风格的发达国家和地区建立自己的研发基 地，积极吸纳国际上一 流的研发资源，借以强化自己产品研发的国际优势。要知道，环境决定一切。只有在特定的 环境中，才能拥有特定的人才、特定的氛围，才能创造出特定的条件，最后才能实现特定的 成就和目标。2 -品牌营销、传播专业化解决了产品研发国际化课题之后，本土草根运动品牌第二个需要面对的问题就是品牌塑 造和营销的专业化。要想成为主流的运动品牌，就必须拥有专业的品牌形象。本土草根运动品牌必须改变此前简单的产品功能诉求模式，转而探索、挖掘出最适合自己，最具运动精神的品牌口号和理念，用自己的理念来影响一个时代、一个群体，用自己的理念来形成品牌与消费者内心深处的共鸣。耐克自从1988年 提炼出了代表其品牌核心价值的“Just Do I 口”号，之后，就开始了其在运动用品领域 火箭式成长和行业垄断的生涯。除了品牌诉求，本土草根运动品牌还必须进入最核心、最顶尖的全球体育资源分配领域，占据资源的制高点，借以建立在全球运动用品领域的地位和形象。只有借助全球最顶尖 的专业运动员、运动赛事等运动资源来推广、塑造品牌形象，才能在全球范围内建立顶尖运动品牌的形象。此外，在营销手段上，本土草根运动品牌也必须摆脱低俗、低效的插播电视广告、买赠、折扣等传播、营销手段，广泛的导入细分市场、公关营销、事件行销、体验行销、互动传播等理念和手段，利用新的传播、营销理念和手段来获得最适合自己的消费群体，建立自 己的市场根据地。3-消费群体细分化在发展的初级阶段，由于本土草根运动品牌缺乏鲜明的品牌形象和有效的营销区隔手段，导致消费群体呈现出多样化、低端化等特征，很多个消费群体混乱 的消费同一品牌。譬 如安踏，既成为城镇市场中年人的日常工作便服，又成为一些家庭妇女的多功能服，甚至成 为夜场娱乐从业人员的品牌着装。久而久之，这 种自然的消费现象就形成严重的消费心理障 碍，阻碍了其它消费群体的消费激情。要实现品牌的迅猛发展，本土草根运动品牌就必须要学会取舍一一抛弃一些 非核心消 费人群，集中资源满足核心消费人群的心理和物质需求；注重市场的深 度开发；注重消费群 体的价值发掘，才能赢得品牌在特定领域的最大成功，才能在细分市场实现品牌垄断。KAPPA在中国的成功从某种意义来讲正是在于贯彻了消费群体细分化这一重要原则。KAPPA放弃了专业运动群体，关注新一代年轻群体的时尚需求，强化时尚属性,成功的取代了耐克、阿迪达斯等品牌在时尚群体心目中的地位，成为 新一代主流运动品牌。