基于顾客满意的医院营销

基于顾客满意的医院营销基于顾客满意的医院营销 认识医疗服务市场认识医疗服务市场 医疗服务市场是指依靠一定的医疗卫生资源和医疗服务市场是指依靠一定的医疗卫生资源和凭借一定的医学科学技术手段，为病人及其他医疗保凭借一定的医学科学技术手段，为病人及其他医疗保健需求者（统称客户）提供医疗服务的专业性市场，健需求者（统称客户）提供医疗服务的专业性市场，是医疗保健服务供需双方进行医疗服务产品交换关系是医疗保健服务供需双方进行医疗服务产品交换关系的总和。的总和。 医疗服务市场以满足广大人民群众医疗保健需求医疗服务市场以满足广大人民群众医疗保健需求为主，是既可以公共投资，也可以私人投资的市场。为主，是既可以公共投资，也可以私人投资的市场。医疗服务市场既有一般市场的共性，同时又有其特殊医疗服务市场既有一般市场的共性，同时又有其特殊性，因为它既有满足广大人民群众基本的医疗服务需性，因为它既有满足广大人民群众基本的医疗服务需求，体现社会主义卫生事业公益性的一面，同时又具求，体现社会主义卫生事业公益性的一面，同时又具有竞争性和盈利性的一面。有竞争性和盈利性的一面。为什么存在医疗服务市场为什么存在医疗服务市场 医疗服务领域客观上存在着市场构成的医疗服务领域客观上存在着市场构成的五个基本要素：五个基本要素： 1 产品可以理解为用于满足人们医疗保产品可以理解为用于满足人们医疗保健需求的医疗服务产品。健需求的医疗服务产品。 2 交换媒介是市场内充当支付手段的货交换媒介是市场内充当支付手段的货币。币。 3 市场主体由企事业单位、居民、政府市场主体由企事业单位、居民、政府和医疗机构所构成。和医疗机构所构成。 4 交易场所就是医疗机构。交易场所就是医疗机构。 5 医疗服务价格即医疗服务收费标准。医疗服务价格即医疗服务收费标准。 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况1 1 我国约有我国约有50%50%的居民有病不去就诊，有的居民有病不去就诊，有30%30%的患的患者应该住院而不住院。这表明人民群众的基本医疗需者应该住院而不住院。这表明人民群众的基本医疗需求尚未得到满足。求尚未得到满足。 2 2 医疗消费已经成为家庭生活支出、教育支出之医疗消费已经成为家庭生活支出、教育支出之后的第三大消费。医疗消费支出不论是城市还是农村，后的第三大消费。医疗消费支出不论是城市还是农村，都已经远远超过收入的增长。中西部农民因看不起病都已经远远超过收入的增长。中西部农民因看不起病而死在家中的比例高达而死在家中的比例高达60%60%80%80%。医疗问题已经被。医疗问题已经被国家领导人列为头号问题。国家领导人列为头号问题。3 3 政府投入严重不足，在政府投入严重不足，在20032003年度卫生总费用中，年度卫生总费用中，有有56%56%靠居民自费，靠居民自费，27%27%靠社会负担，政府投入仅占靠社会负担，政府投入仅占17%17%。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况1 1 社会经济的发展社会经济的发展, ,群众物质生活的改善群众物质生活的改善, ,人们人们健康意识的提高健康意识的提高,人口老龄化趋势等各种因素交织在人口老龄化趋势等各种因素交织在一起一起, ,将使的医疗需求持续增加将使的医疗需求持续增加, ,医疗保健事业将得到医疗保健事业将得到极大的发展。极大的发展。 2 2 各种慢性非传染性疾病增加各种慢性非传染性疾病增加, ,社会因素造成的社会因素造成的急诊医疗需求增加急诊医疗需求增加, ,传染病的流行使医疗工作的各个传染病的流行使医疗工作的各个方面必须同样重视方面必须同样重视, ,共同促进共同促进, ,协调发展。协调发展。3 3 社会上不同阶层的形成导致了人们支付能力社会上不同阶层的形成导致了人们支付能力的差异，医疗服务需求的多样化导致了医疗服务形式的差异，医疗服务需求的多样化导致了医疗服务形式的多样化。的多样化。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况4 4 医疗机构、付费方和就医者将对医疗医疗机构、付费方和就医者将对医疗成本和医疗价格更加关注，在医疗服务中讲成本和医疗价格更加关注，在医疗服务中讲求质量、效率、效益，达到求质量、效率、效益，达到“医供患双赢医供患双赢”将成为医院、付费者和就医者的共同目的。将成为医院、付费者和就医者的共同目的。5 5 随着社会的发展，致病因素的增多与随着社会的发展，致病因素的增多与复杂化，医疗服务模式将发生重大转变。复杂化，医疗服务模式将发生重大转变。6 6 医疗服务市场由供方向需方转变，医医疗服务市场由供方向需方转变，医院之间的竞争将日趋激烈。院之间的竞争将日趋激烈。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 1 1 支付制度问题：研究显示，在患者主导的支付制度问题：研究显示，在患者主导的竞争下，市场竞争愈激烈，价格愈高；在付费者竞争下，市场竞争愈激烈，价格愈高；在付费者主导的竞争下，市场竞争愈激烈，选择契约愈盛主导的竞争下，市场竞争愈激烈，选择契约愈盛行，价格愈低。美国医疗市场在行，价格愈低。美国医疗市场在2020世纪世纪8080年代为年代为患者主导的竞争，导致医疗费用急剧上升，但到患者主导的竞争，导致医疗费用急剧上升，但到9090年代初期在管理保健的发展趋势下，已转变为年代初期在管理保健的发展趋势下，已转变为付费者主导的竞争，使得医疗费用的上升得到控付费者主导的竞争，使得医疗费用的上升得到控制。制。 2 2 医疗服务成本增加：各种医用材料、生活医疗服务成本增加：各种医用材料、生活消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 3 3 药品的过量消费，特别是不合理用药造成极大药品的过量消费，特别是不合理用药造成极大的资源浪费。的资源浪费。 4 4 重治轻防的疾病控制方式使许多资金用在了疾重治轻防的疾病控制方式使许多资金用在了疾病的治疗上。病的治疗上。 5 5 医学高新技术的使用带来了医疗费用的过快增医学高新技术的使用带来了医疗费用的过快增长。长。6 6 卫生费用利用不均卫生费用利用不均预防领域的投入缺乏；基预防领域的投入缺乏；基层医院与大医院苦乐不均；不同人群医疗费用差异明层医院与大医院苦乐不均；不同人群医疗费用差异明显；城乡差别十分明显，卫生费用的分布存在地区差。显；城乡差别十分明显，卫生费用的分布存在地区差。7 7 未来中国卫生总费用将呈急剧性上升趋势：目未来中国卫生总费用将呈急剧性上升趋势：目前总费用相对于前总费用相对于GDPGDP处于较低水平；人口增加及老龄化；处于较低水平；人口增加及老龄化；疾病谱变化等都是重要因素。疾病谱变化等都是重要因素。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况1 1 医院将真正步入市场经济时代，医院医院将真正步入市场经济时代，医院投资主体多元化、经营模式多元化，公有制投资主体多元化、经营模式多元化，公有制医院一统天下的格局将逐步被打破。医院一统天下的格局将逐步被打破。 2 2 政府实行宏观管理，医疗保险公司介政府实行宏观管理，医疗保险公司介入，就医者法制意识增强，使医疗服务行为入，就医者法制意识增强，使医疗服务行为逐渐步入法制化的轨道，医疗费用支付将逐逐渐步入法制化的轨道，医疗费用支付将逐步维持在合理水平。步维持在合理水平。 3 3 如果不搞区域卫生规划，不进行宏观如果不搞区域卫生规划，不进行宏观调控，恶性竞争就难以避免（医疗行业能否调控，恶性竞争就难以避免（医疗行业能否是完全竞争市场值得探讨）。是完全竞争市场值得探讨）。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 4 4 医疗市场规则不健全。医疗市场规则包医疗市场规则不健全。医疗市场规则包括硬规则：医疗法律体系，医院管理体系，保括硬规则：医疗法律体系，医院管理体系，保障体系以及竞争机制等。软规则如医学观、生障体系以及竞争机制等。软规则如医学观、生命观、医学伦理观等。命观、医学伦理观等。 5 “5 “生物生物心理心理社会社会”医学模式基医学模式基本上还是在喊口号，不能落实在具体的行动中，本上还是在喊口号，不能落实在具体的行动中，其原因比较复杂，值得深思，也需要探讨和研其原因比较复杂，值得深思，也需要探讨和研究。究。 6 6 国家有关部门重拳出击打击国家有关部门重拳出击打击“红包红包”，但收效甚微，原因是但收效甚微，原因是“治标不治本治标不治本”。 7 7 实行实行“医药分家医药分家”是为了降低医疗费用是为了降低医疗费用和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 8 8 实行实行“医药分家医药分家”是为了降低医疗费用和是为了降低医疗费用和扼制不正之风，但两个目的都没有达到。扼制不正之风，但两个目的都没有达到。 9 医疗行业可以说是朝阳产业，但并不是曝医疗行业可以说是朝阳产业，但并不是曝利行业，错误地引导和盲目地投资将使医疗投资利行业，错误地引导和盲目地投资将使医疗投资者在经营若干年后可能陷入进退两难的境地。者在经营若干年后可能陷入进退两难的境地。 中国每年的卫生支出近中国每年的卫生支出近4800亿元，约占国亿元，约占国民生产总值的民生产总值的5.3%，同时以每年，同时以每年10%以上的速度以上的速度在增长。人均每年在增长。人均每年40元的增长，仍然集中在基本元的增长，仍然集中在基本医疗服务，基本医疗服务到底有多少利润是众所医疗服务，基本医疗服务到底有多少利润是众所周知的。周知的。 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 10 对目前各地兴起的对目前各地兴起的“平价医院平价医院”和和“平价药房平价药房”要进行要进行“冷思考冷思考”，医院管理，医院管理者要懂得在市场经济条件下价值规律不容违者要懂得在市场经济条件下价值规律不容违背。背。 11 政府对医院的期望和要求越来越高，政府对医院的期望和要求越来越高，同时对医院的服务也存在着一定程度的不满。同时对医院的服务也存在着一定程度的不满。 12 12 社会对医院和医务人员的道德约束标社会对医院和医务人员的道德约束标准过高，医院经营管理者发牢骚准过高，医院经营管理者发牢骚, ,医务人员不医务人员不满意。满意。 13 13 社会舆论的误导是当前导致医患矛盾社会舆论的误导是当前导致医患矛盾的主要原因之一，如此下去，最终受害的仍的主要原因之一，如此下去，最终受害的仍然是群众。然是群众。 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况 14 卫生改革的目标是以比较低廉的费用卫生改革的目标是以比较低廉的费用提供优质的医疗服务，减轻群众的医疗负担，提供优质的医疗服务，减轻群众的医疗负担，但政策操作的感觉是减轻政府负担，促进医院但政策操作的感觉是减轻政府负担，促进医院经营。经营。 15 民营医院和国有医院待遇的不平等，民营医院和国有医院待遇的不平等，事实上并未形成医疗市场的竞争局面。事实上并未形成医疗市场的竞争局面。 16 WHO2000年世界卫生报告年世界卫生报告对对191个成员国的医疗制度绩效进行评估和排名，个成员国的医疗制度绩效进行评估和排名，中国排第中国排第144名，为倒数第名，为倒数第48位。位。 我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场主要情况我国医疗服务市场的焦点问题：我国医疗服务市场的焦点问题： 1 医疗行业的管理体制、运行机制滞后。医疗行业的管理体制、运行机制滞后。 2 医疗资源分布失衡，配置方式不合理。医疗资源分布失衡，配置方式不合理。 3 医疗机构普遍缺乏竞争意识，资源浪费严重。医疗机构普遍缺乏竞争意识，资源浪费严重。 4 群众医疗费用负担比较重，医疗保障体系尚未群众医疗费用负担比较重，医疗保障体系尚未健全。健全。 5 医患矛盾突出，医疗行业社会形象不高，医务医患矛盾突出，医疗行业社会形象不高，医务人员收入不高，群众对改革的爱益不多。人员收入不高，群众对改革的爱益不多。 6 由于涉及医疗体制的各种关系正在理顺，许多由于涉及医疗体制的各种关系正在理顺，许多矛盾和焦点都集中在了医院。矛盾和焦点都集中在了医院。医院竞争走势分析医院竞争走势分析 1 国有医院承担了市场竞争、经费补偿以及国有医院承担了市场竞争、经费补偿以及承担就业、紧急公共卫生事件处理等许多社会职能，承担就业、紧急公共卫生事件处理等许多社会职能，背负着沉重的压力在运营。背负着沉重的压力在运营。 2 规模经营与专科化并驾齐驱，依靠自身的独规模经营与专科化并驾齐驱，依靠自身的独特优势占领一定的医疗市场份额将成为医院最重要特优势占领一定的医疗市场份额将成为医院最重要的经营战略。的经营战略。 3 “人才资源是第一资源人才资源是第一资源”的理念将更加深入的理念将更加深入人心，尊重知识、尊重人才、争夺人才将成为医院人心，尊重知识、尊重人才、争夺人才将成为医院的现实行动。的现实行动。 4 不断创新将成为医院的永恒追求和保持竞争不断创新将成为医院的永恒追求和保持竞争活力的法宝，医院倒闭将不再成为新鲜事。活力的法宝，医院倒闭将不再成为新鲜事。医院竞争走势分析医院竞争走势分析 5 由于医疗市场竞争的加剧，各类医院将更加由于医疗市场竞争的加剧，各类医院将更加讲求服务营销策略，广大群众将会享受到更加优质讲求服务营销策略，广大群众将会享受到更加优质的医疗服务。的医疗服务。 6 医院将更加重视管理，医院的竞争最终将成医院将更加重视管理，医院的竞争最终将成为管理能力的竞争（管理竞争力的五个方面：生产为管理能力的竞争（管理竞争力的五个方面：生产率、劳动力成本、绩效、管理的有效性、文化）。率、劳动力成本、绩效、管理的有效性、文化）。 7 职业医生、职业医院经理人将逐步出现，医职业医生、职业医院经理人将逐步出现，医院院长将逐步由职业经理人出任。院院长将逐步由职业经理人出任。 8 为了提高社会知名度和美誉度，医院将更加为了提高社会知名度和美誉度，医院将更加注重品牌推广和形象宣传。注重品牌推广和形象宣传。医院竞争走势分析医院竞争走势分析 9 非营利医院获取高额利润的做法非营利医院获取高额利润的做法会得到遏制，社会投资者的市场空间将会得到遏制，社会投资者的市场空间将更多地集中于非基本医疗服务、特色专更多地集中于非基本医疗服务、特色专科性医疗服务、某些特殊需要的个性化科性医疗服务、某些特殊需要的个性化的服务领域。的服务领域。 10目前政府、医疗领域和社会群众目前政府、医疗领域和社会群众对对“看病难、看病贵看病难、看病贵”存在误区，中国存在误区，中国的医疗资源从总体上说是过剩的。的医疗资源从总体上说是过剩的。国有医院的现状国有医院的现状 1 政府职能转变缓慢，医院继续充当政府职能转变缓慢，医院继续充当着政府下属部门的角色。着政府下属部门的角色。 2 医院产权制度改革缺乏权威性政策，医院产权制度改革缺乏权威性政策，医疗机构实行全行业管理和医院成为独医疗机构实行全行业管理和医院成为独立法人还比较困难。立法人还比较困难。 3 区域卫生规划效果不明显，国有医区域卫生规划效果不明显，国有医院效益与效率普遍低下，医疗资源浪费院效益与效率普遍低下，医疗资源浪费严重。严重。国有医院的现状国有医院的现状 4 医院内部机制不完善，缺乏应有的活力。医院内部机制不完善，缺乏应有的活力。 5 认识到了医疗技术的重要性，但看不到认识到了医疗技术的重要性，但看不到服务的重要性，难以恰当地处理技术与服务服务的重要性，难以恰当地处理技术与服务关系。关系。 6 从不同的角度考察，医院都可能有优从不同的角度考察，医院都可能有优势，但整体实力就是上不去，其根本症结在势，但整体实力就是上不去，其根本症结在于资源的整于资源的整 合能力，也就是说缺乏管理能力。合能力，也就是说缺乏管理能力。 7 医院角色定位不清。目前从政策上讲医院角色定位不清。目前从政策上讲公立医院应该提供基本医疗服务，但从政府公立医院应该提供基本医疗服务，但从政府的相关政策和实际行为来看，想要做强做大的相关政策和实际行为来看，想要做强做大国有医院，使国有医院具备的真正优势是提国有医院，使国有医院具备的真正优势是提供高端医疗服务。供高端医疗服务。 民营医院的现状民营医院的现状1 1 功能定位存在缺陷，多数为小而功能定位存在缺陷，多数为小而全，缺乏专科特色全，缺乏专科特色 2 2 管理模式有待改进，多数医院模管理模式有待改进，多数医院模仿公立医院管理，或家族式管理。仿公立医院管理，或家族式管理。 3 3 医院管理和医疗服务不规范，法医院管理和医疗服务不规范，法制意识不强。制意识不强。 4 4 普遍注重形象宣传，但一些虚假普遍注重形象宣传，但一些虚假广告也影响了医院的声誉。广告也影响了医院的声誉。民营医院的现状民营医院的现状5 5 民营医院资金投入有限，规模不大，民营医院资金投入有限，规模不大，抗风险能力差。抗风险能力差。 6 6 民营医院人员素质偏低，人才结构不民营医院人员素质偏低，人才结构不合理，短期内难以形成核心竞争力。合理，短期内难以形成核心竞争力。 7 7 民营医院经济负担重，收费项目多，民营医院经济负担重，收费项目多，税费不规范。税费不规范。 8 8 社会对民营医院存在偏见，老百姓担社会对民营医院存在偏见，老百姓担心收费不规范，缺乏安全感。心收费不规范，缺乏安全感。 9 9 由于一些民营医院是通过租赁、合作由于一些民营医院是通过租赁、合作等形式来经营，因此会产生短期行为。等形式来经营，因此会产生短期行为。认识营销从了解什么是需求开始认识营销从了解什么是需求开始 在为医院管理人员和医务人员授课在为医院管理人员和医务人员授课当中，我把营销的概念简单的定义为当中，我把营销的概念简单的定义为“了解需求，满足需求。了解需求，满足需求。”为什么了解为什么了解需求如此重要呢？因为在现实中，同样需求如此重要呢？因为在现实中，同样一名顾客，他在不同的场合购买或使用一名顾客，他在不同的场合购买或使用同样一种商品（包括服务），其需求会同样一种商品（包括服务），其需求会有很大的不同。有很大的不同。 认识营销从了解什么是需求开始认识营销从了解什么是需求开始 我们一起思考：假如有广州我们一起思考：假如有广州的一名顾客，他到便利店买了的一名顾客，他到便利店买了10包方便面的需求和请朋友到一个包方便面的需求和请朋友到一个很有品牌的山西老面馆吃面在需很有品牌的山西老面馆吃面在需求上有什么区别？求上有什么区别？营销是什么营销是什么？ 简单的说：简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客。营销就是了解顾客、满足顾客。 更深入一点说：更深入一点说：营销就是了解你的顾客、营销就是了解你的顾客、满足你的顾客。满足你的顾客。 教科书定义：教科书定义：营销就是通过创造和交换产营销就是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。的社会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和创造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社价值，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管理过程。会和管理过程。营销的性质营销的性质营销是一种交换活动营销是一种交换活动营销是一种经营哲学营销是一种经营哲学营销是一种管理过程营销是一种管理过程营销是满足客户需要的过程营销是满足客户需要的过程营销大师的营销观营销大师的营销观 营销学之父菲利普营销学之父菲利普. .科特勒的营销观科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量、服务与价值。服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加顾客的艺术和科学。客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为顾客着想并服务于顾客。着想并服务于顾客。营销大师的营销观营销大师的营销观 莱斯特莱斯特. .王德曼的营销观王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我生这是我生产的商品，你不想买吗？产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮到消而在信息时代，却轮到消费者发问：费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产吗？这是我所需要的，你不想去生产吗？” 紫牛紫牛作者赛斯作者赛斯. .高汀的营销观高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门艺术。 惠普戴维惠普戴维. .帕卡德的营销观帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以顾客的影响为基础。影响为基础。营销概念的来源与基础营销概念的来源与基础 提示：提示：了解以下概念，有助于我们更加全了解以下概念，有助于我们更加全面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。面深入的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：需要：没有得到某些基本满足的感受，表没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或者不平衡感。现为不足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基营销的基石是人类所具有的需要。石是人类所具有的需要。 欲望：欲望：是对满足需要的特定事物的意原或是对满足需要的特定事物的意原或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是无穷无尽的。的，欲望几乎是无穷无尽的。 需求：需求：建立在购买力基础上的欲望。建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引发现需要（挖掘需要）、引导欲望、创造需求。导欲望、创造需求。营销概念的来源与基础营销概念的来源与基础 产品：产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲是指能够提供给市场来满足人们需要和欲望的任何事物（包括有形的和无形的）。望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该产品所需成本之间的差别。获得该产品所需成本之间的差别。 满意：满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。 质量：质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和是指产品或者服务满足顾客需要的性质和特征的总和。特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客的满意。客的满意。 交换：交换：是指从他人那里取得想要的物品，同时以是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。交换是营销的核心概念。 市场：市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者是指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合。的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市场。市场。营销理论的发展营销理论的发展 1 4P1 4P理论理论 2020世纪世纪6060年代，麦卡锡年代，麦卡锡 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销 核心：消费者请注意核心：消费者请注意 2 4C2 4C理论理论 2020世纪世纪9090年代年代 劳朋德劳朋德 客户需求客户需求 承受能力承受能力 购买便利购买便利 沟通沟通 核心：请注意消费者核心：请注意消费者 营销理论的发展营销理论的发展 3 4R3 4R理论理论 2020世纪末世纪末 艾登伯格艾登伯格 关系（服务和经历）关系（服务和经历） 节省（技术和便利）节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品）关联（专业技能和商品） 报酬报酬 （品位和时间）（品位和时间） 核心：请关注消费者核心：请关注消费者 4 4 整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）理论）理论 2020世纪末世纪末2121世纪初世纪初 舒尔次舒尔次 找出客户是谁找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息向客户传递统一的、一致的信息 建立完整建立完整 客户资料库客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：核心：VIVI系统系统 客户关系管理客户关系管理市场运作过程分析市场运作过程分析 1 1 大量营销大量营销 关键词：大量产关键词：大量产 大量大量 大量渠道大量渠道 大量客户大量客户 核心：市场供不应求核心：市场供不应求 2 2 目标营销目标营销 关键词：特定产品关键词：特定产品 特写媒介特写媒介 特定渠道特定渠道 特定客户特定客户 核心：市场细分化核心：市场细分化 3 3 品牌忠诚营销品牌忠诚营销 关键词：识别关键词：识别 吸引吸引 维持维持 强化强化 核心：产品的卖点是如何核心：产品的卖点是如何“特别特别”而不再是而不再是“便宜便宜” ” 工厂工厂 产品产品 推销推销 和促销和促销 通过扩大通过扩大 消费者需求消费者需求来创造利润来创造利润出发点出发点中心中心手段手段目的目的目标目标 市场市场顾客顾客需求需求 协调协调 市场营销市场营销 通过满足通过满足 消费者需求消费者需求来创造利润来创造利润(a)推销观念推销观念(b)市场营销观念市场营销观念推销与营销观念的区别推销与营销观念的区别以顾客为中心的服务模式以顾客为中心的服务模式顾客顾客服务策略服务策略服务人员服务人员服务系统服务系统卡尔卡尔.阿布里奇阿布里奇服务大三角服务大三角示意图示意图医院营销要素医院营销要素医院营销要做什么医院营销要做什么？ 营销就是为了创造和满足顾客的需求，营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客获得利益的同时，也使医院获得在使顾客获得利益的同时，也使医院获得利益。利益。 医院的目的：医院的目的：创造顾客、满足顾客创造顾客、满足顾客。 决定医院命运的，不是医院的经营活决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾客动，而是顾客医院生存和发展的基础。医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求医院是由顾客购买医疗服务所满足的需求决定的。决定的。 营销是医院最根本的职能。营销是医院最根本的职能。 失去了顾客，医院就失去了存在的价失去了顾客，医院就失去了存在的价值。值。 医院为什么要导入营销医院为什么要导入营销？ 核心问题：核心问题：竞争竞争 如果医院：如果医院： 不能满足就医顾客需求不能满足就医顾客需求灭亡灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？）（想一想：为什么有的医院要关停并转？） 能够满足就医顾客需求能够满足就医顾客需求生存生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医（想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收务人员收“红包红包”，拿药品回扣？），拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求不断创造就医顾客需求发展发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人（想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地往里挤？）才不停地往里挤？）医疗服务面临的挑战医疗服务面临的挑战 医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样化和不可模仿化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。顾客的医疗服务需求是什么顾客的医疗服务需求是什么？ 就医顾客的就医顾客的医疗服务需求医疗服务需求是指就医顾客因生是指就医顾客因生理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防理或者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属与保健（比如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比人体正常的生理现象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满如孕妇分娩）而产生的医疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总称。足这种欲望的经济支付能力的总称。 就医顾客的需求结构是由功能需求、形式就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。需求、外延需求和价格需求四大版块组合而成。顾客的医疗服务需求是什么顾客的医疗服务需求是什么？ 功能需求功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求。健、预防和康复等需求。 形式需求形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分技术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质量、品牌和载体三个层面的需求。为质量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求质量层面需求：包括诊断是否正确、及时、全面；：包括诊断是否正确、及时、全面；治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。贴切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的对就医环境、服务形式等方面的需求。需求。 顾客的医疗服务需求是什么顾客的医疗服务需求是什么？ 外延需求外延需求是指就医顾客对医疗服务的功是指就医顾客对医疗服务的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感如就医顾客在接受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、受到医务人员和医院的员工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己诚信、负责等；希望医院能够充分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等。 价格需求价格需求是指就医顾客将医疗服务的质是指就医顾客将医疗服务的质量与价值进行比较后对价格的要求。量与价值进行比较后对价格的要求。 价格确定：价格确定：对质量的要求。对质量的要求。 质量确定：质量确定：对价格的要求。对价格的要求。 医疗服务产品层次医疗服务产品层次 医疗服务产品医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以是用以满足就医顾客健康以及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包及与健康相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知括技术、药物、服务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为识、思想、氛围以及人际关系等。它可分为功功能产品（核心产品）能产品（核心产品）、形式产品形式产品和和外延产品外延产品。 功能产品（核心产品）功能产品（核心产品）：包括治疗疾病、：包括治疗疾病、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、解除痛苦、恢复健康；健康咨询、疾病咨询、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、确立健康观念与掌握预防疾病方法；保养身心、促进健康，或进行健康体检等。促进健康，或进行健康体检等。医疗服务产品层次医疗服务产品层次 功能产品功能产品：功能产品是服务于核心产品：功能产品是服务于核心产品的一系列配套服务，如治疗方法、技术手的一系列配套服务，如治疗方法、技术手段、生活照顾、药物应用、就医环境、导段、生活照顾、药物应用、就医环境、导医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、医服务、快捷程度、质量保证、医患沟通、费用的合理性等。费用的合理性等。 外延产品外延产品：诚信、尊重，为就医顾客：诚信、尊重，为就医顾客想得更多更好。比如，接送重病员、电话、想得更多更好。比如，接送重病员、电话、网络预约、咨询服务、网络查询服务、健网络预约、咨询服务、网络查询服务、健康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、康宣传资料、家庭病床、社区健康讲座、上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费上门服务、分期偿付大额医疗费用以及费用优惠等。用优惠等。 医疗服务产品层次医疗服务产品层次医疗服务产品层次图：医疗服务产品层次图：形式核心产品核心产品形形式式产产品品外外延延产产品品对医院营销的认识：一般职能对医院营销的认识：一般职能 人力资源人力资源医疗技术医疗技术财务财务营销营销对医院营销的认识：重要职能对医院营销的认识：重要职能人力资源人力资源医疗技术医疗技术财务财务营销营销对医院营销的认识：主要职能对医院营销的认识：主要职能人力资源营营 销销财财 务务医疗医疗技术技术人力人力资源资源对医院营销的认识：对医院营销的认识： 以顾客为中心的职能以顾客为中心的职能顾顾 客客营销营销 人人 力力资资源源 疗疗技技术术医医 财财 务务对医院营销的认识：对医院营销的认识： 以顾客为中心的整合职能以顾客为中心的整合职能疗疗技技术术顾客顾客营营销销医医疗疗技技术术力力 资资 源源人人财财 务务传统医院组织结构与传统医院组织结构与 现代医院组织结构对比现代医院组织结构对比 传统组织结构传统组织结构 现代组织结构现代组织结构 临床医务人员临床医务人员临床医务人员临床医务人员顾顾 客客中层管中层管理人员理人员 院院领导领导顾顾 客客中层管中层管理人员理人员院领导院领导医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析就医顾客的就诊心理就医顾客的就诊心理 求安心理求安心理 求快心理求快心理 不再追求不再追求“价廉价廉”的心理的心理 愿意接受医院愿意接受医院“关系营销关系营销”的心的心理理 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析就医顾客的决策过程就医顾客的决策过程 需求心理需求心理 搜集信息搜集信息 选择服务选择服务 心理期望心理期望 接受服务接受服务 服务评价服务评价 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析 就医顾客的质量感知就医顾客的质量感知 就医顾客对医疗技术水平的感知就医顾客对医疗技术水平的感知 就医顾客对服务质量的感知就医顾客对服务质量的感知 就医顾客对服务质量的感知由服务就医顾客对服务质量的感知由服务满足个人需求的程度、服务的可靠性和满足个人需求的程度、服务的可靠性和对服务总体的评价等三方面组成的。对服务总体的评价等三方面组成的。医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析就医顾客的成本感知就医顾客的成本感知 货币成本货币成本 时间成本时间成本 精神成本精神成本 体力成本体力成本 医疗服务购买行为分析医疗服务购买行为分析就医顾客满意就医顾客满意 就医顾客满意的三种状态就医顾客满意的三种状态 1 事后感知高于事前期望事后感知高于事前期望 2 事后感知等于事前期望事后感知等于事前期望 3 事后感知低于事前期望事后感知低于事前期望什么是就医顾客满意？什么是就医顾客满意？ 满意满意是一种感觉状态的水平，它是一种感觉状态的水平，它来源于对产品或服务所设想的绩效以及来源于对产品或服务所设想的绩效以及产出与人们的期望所进行的比较。产出与人们的期望所进行的比较。 就医顾客满意就医顾客满意是指医疗服务的提供是指医疗服务的提供者实际的服务绩效与就医顾客的预想的者实际的服务绩效与就医顾客的预想的价值期望所进行的比较。价值期望所进行的比较。 就医顾客满意包括：就医顾客满意包括：理念满意、行理念满意、行为满意、视觉满意。为满意、视觉满意。什么是就医顾客满意？什么是就医顾客满意？ 顾客让渡价值顾客让渡价值：通过提供的服务，最大限：通过提供的服务，最大限度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，度地降低顾客在时间、精力和金钱上的支出，让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。让顾客满意，也就是让渡给客户更多的价值。 顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值顾客总成本顾客总成本 总顾客价值总顾客价值就是顾客从医疗服务中所获得就是顾客从医疗服务中所获得的一系列利益，包括服务价值、人员价值和形的一系列利益，包括服务价值、人员价值和形象价值等。象价值等。 顾客总成本顾客总成本是指顾客为了购买医疗服务所是指顾客为了购买医疗服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金。包括货币成本、时间成本、精神成本、体金。包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。力成本。就医顾客满意度判断就医顾客满意度判断就医顾客满意就医顾客满意=从医院实际所得从医院实际所得-预期预期 价值期望价值期望从医院实际所得从医院实际所得预期价值期望预期价值期望=满意满意从医院实际所得从医院实际所得预期价值期望预期价值期望=不满意不满意提高就医顾客满意度的方法：提高就医顾客满意度的方法： 降低期望降低期望 提高实际所得提高实际所得医务人员对待顾客的三种模式医务人员对待顾客的三种模式 支配型支配型 医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达医务人员处于完全支配地位，顾客不能表达自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的自己的要求或不明白自己的要求，只能听从医务人员的指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人指挥。针对的顾客有：昏迷病人、手术病人、精神病人以及婴幼儿。要求：安全性。以及婴幼儿。要求：安全性。 指导型指导型 医务人员对顾客进行指导，顾客比较清晰自医务人员对顾客进行指导，顾客比较清晰自己的目的，他们常常把医务人员置于权威性位置，医生己的目的，他们常常把医务人员置于权威性位置，医生也自觉不自觉地在服务过程中利用自己的权威，适用于也自觉不自觉地在服务过程中利用自己的权威，适用于急性疾病或手术恢复期。若医生以恩赐者自居，顾客对急性疾病或手术恢复期。若医生以恩赐者自居，顾客对医生过度依赖，可能延缓康复过程。医生过度依赖，可能延缓康复过程。 参与型参与型 双方关系平等，医务人员和顾客共同参与双方关系平等，医务人员和顾客共同参与 ，相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身相互支持，相互配合，适用于慢性病、心理障碍和心身疾病。疾病。医院与就医顾客关系的五个层次医院与就医顾客关系的五个层次 寻求替换：寻求替换：对所提供的医疗服务不满意，对所提供的医疗服务不满意，但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医但受某些条件限制不得不在此医院就医，对医院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或院和医务人员没有什么印象，如果条件许可或发现更合适的医院，将立即转向别的医院。发现更合适的医院，将立即转向别的医院。 基本满意：基本满意：对所提供的医疗服务说不上满对所提供的医疗服务说不上满意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什意也说不上不满意，就医结束后基本上没有什么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转么印象，如果发现更适合自己的医院，可能转向别的医院。向别的医院。 相互合作：相互合作：对所提供的医疗服务满意，并对所提供的医疗服务满意，并渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医渴望提供更好的服务，有问题或不满意会向医院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。院反映，一般不会采取极端的方式发泄不满。 医院与就医顾客关系的五个层次医院与就医顾客关系的五个层次 相互依赖：相互依赖：对医院所提供的医疗对医院所提供的医疗服务非常满意，与医务人员有着良好服务非常满意，与医务人员有着良好的关系，并鼓励医院继续提供优质服的关系，并鼓励医院继续提供优质服务，会介绍新顾客到医院就医。务，会介绍新顾客到医院就医。 相互忠诚：相互忠诚：顾客把医院当成自己顾客把医院当成自己忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推忠诚的朋友，会极力向家人及朋友推荐医院，对医院的医务人员非常信任，荐医院，对医院的医务人员非常信任，熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医熟悉医院很多的医务人员，喜欢与医院共同探讨解决不足之处。院共同探讨解决不足之处。医疗效果的五个层次医疗效果的五个层次 基本的服务基本的服务我的问题得到了解决我的问题得到了解决 期望得到的服务期望得到的服务我能够信任你我能够信任你 意想不到的服务意想不到的服务我感到了关心我感到了关心 欣喜的服务欣喜的服务我感觉很特别我感觉很特别 感动的服务感动的服务我体验到了生命的无比我体验到了生命的无比可贵可贵什么是就医顾客忠诚？什么是就医顾客忠诚？ 就医顾客忠诚就医顾客忠诚是指医院以满足就医顾客的需求和期望为目是指医院以满足就医顾客的需求和期望为目标，有效地消除和预防就医顾客的抱怨与投诉，不断提高就医顾标，有效地消除和预防就医顾客的抱怨与投诉，不断提高就医顾客的满意度，在医院与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互客的满意度，在医院与就医顾客之间建立起一种相互信任、相互依赖的依赖的“价值链价值链”。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，那么，。就医顾客一旦对医院确立了忠诚感，那么，他就会长期购买该医院的医疗服务，以及由此而导致就医顾客的他就会长期购买该医院的医疗服务，以及由此而导致就医顾客的重复购买行为，这种行为不受任何外部环境的影响和竞争对手营重复购买行为，这种行为不受任何外部环境的影响和竞争对手营销措施的影响。销措施的影响。 就医顾客忠诚的界定：就医顾客忠诚的界定： 1 1 对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。对本医院有明显的情感倾向性，而非随意性。 2 2 有医疗需求时首先想到本医院。有医疗需求时首先想到本医院。 3 3 对本医院的医疗服务在长期内有偏爱。对本医院的医疗服务在长期内有偏爱。 4 4 受忠诚就医顾客的影响而形成一个稳定的就医顾客群。受忠诚就医顾客的影响而形成一个稳定的就医顾客群。满意服务与忠诚服务比较满意服务与忠诚服务比较 角度角度 满意服务满意服务 忠诚服务忠诚服务客观客观标准标准 这次达到了我去医这次达到了我去医院的基本目的。院的基本目的。 自己没有想到或其他医院自己没有想到或其他医院不能解决的问题得到了解决。不能解决的问题得到了解决。主观主观流露流露 感觉医务人员不错。感觉医务人员不错。 这里的医务人员真好。这里的医务人员真好。医生医生思维思维 只围绕顾客的要求，只围绕顾客的要求，在服务中认真执行流程。在服务中认真执行流程。 为顾客提供生理、心理、为顾客提供生理、心理、精神、文化的全面服务。精神、文化的全面服务。关注点关注点 强调硬件对健康的强调硬件对健康的作用。作用。 强调精神和文化对健康的强调精神和文化对健康的作用。作用。满意服务与忠诚服务比较满意服务与忠诚服务比较 角度角度 满意服务满意服务 忠诚服务忠诚服务服务服务理念理念 满足顾客需求。满足顾客需求。 创造顾客需求。创造顾客需求。服务服务特点特点 标准化服务，在常标准化服务，在常规思维中感觉。规思维中感觉。 个性化服务，在超常规个性化服务，在超常规思维中感觉。思维中感觉。服务服务范围范围 只限于医疗服务。只限于医疗服务。 全方位服务。全方位服务。服务服务伦理伦理 一视同仁。一视同仁。 因人而异。因人而异。创造满意赢得忠诚的方法创造满意赢得忠诚的方法竞争激烈竞争激烈准确的市场定位便捷的服务流程独特的营销战略规划人文化的服务提高满意度和忠诚度高素质的员工医院营销做什么医院营销做什么？ 医院营销分两部分：医院营销分两部分：战略战略与与战术战术 战略：战略： 医院环境调研医院环境调研 医疗市场细分医疗市场细分 目标医疗市场选择目标医疗市场选择 医院市场定位医院市场定位 医院营销做什么医院营销做什么？ 战术：战术：从从4P4P到到4C4C到到4R4R 4P4P：产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销 4C4C： 多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的产品；多想想顾客的需要与欲望，而不只是你的产品； 多想想顾客满足自己所愿意支付的成本，而不多想想顾客满足自己所愿意支付的成本，而不只是你的价格；只是你的价格； 多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在多想想顾客获得满足的便利性，而不只是你在什么什么“地点地点”销售产品；销售产品； 多想想如何与顾客沟通，而不只是你的促销。多想想如何与顾客沟通，而不只是你的促销。 4R4R：关系关系 节省节省 关联关联 报酬报酬 医院营销战略做什么医院营销战略做什么？ 医院环境调研医院环境调研 医院过去几年的经营规模（病床、科室设医院过去几年的经营规模（病床、科室设置），效益增长情况，门诊、住院情况，病床使置），效益增长情况，门诊、住院情况，病床使用率，平均住院日等。用率，平均住院日等。 医院顾客在需求、观念及就医方面的动态医院顾客在需求、观念及就医方面的动态与趋势。与趋势。 主要的竞争者情况，比如他们的规模、目主要的竞争者情况，比如他们的规模、目标、市场占有率、技术水平、服务质量、营销战标、市场占有率、技术水平、服务质量、营销战略与战术，以及任何有助于了解其行为、意图的略与战术，以及任何有助于了解其行为、意图的资料。资料。 影响医院的各种政策与社会因素以及利弊分影响医院的各种政策与社会因素以及利弊分析。析。医院营销战略做什么医院营销战略做什么？ 医院环境调研医院环境调研 对医院进行对医院进行SWOTSWOT分析，即医院的机会分析，即医院的机会和威胁、优势与弱势进行分析。和威胁、优势与弱势进行分析。 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采能够左右医院未来的因素，以便考虑可以采取的行动。取的行动。 通过优势与弱势分析，说明医院的资源、通过优势与弱势分析，说明医院的资源、能力方面的基本特征，以帮助医院形成有关能力方面的基本特征，以帮助医院形成有关营销目标、战略和战术。营销目标、战略和战术。医院业务战略规划医院业务战略规划SWOT分析思路分析思路 1、国家现行医疗卫生政策是什么？对本医院、国家现行医疗卫生政策是什么？对本医院的影响如何？的影响如何？ 2、目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的、目前区域医疗市场竞争状况如何？本院的市场增长率、市场占有率、相对份额如何？市场增长率、市场占有率、相对份额如何？ 3、在技术、人才、设备、资金、管理等方面、在技术、人才、设备、资金、管理等方面有何长处与短处？有何长处与短处？ 4、医院的管理体制和管理模式是否能适应竞、医院的管理体制和管理模式是否能适应竞争？争？ 5、医院的品牌信誉如何？、医院的品牌信誉如何？ 医院业务战略规划医院业务战略规划SWOT分析思路分析思路 6、如果不进行变革，医院的未来地位、如果不进行变革，医院的未来地位会如何？会如何？ 7、如果不变革未来地位不能满意，医、如果不变革未来地位不能满意，医院应该做哪些内在努力加以改善？院应该做哪些内在努力加以改善？ 8、我们能做哪些外在努力加以改善？、我们能做哪些外在努力加以改善？ 9、如果进行变革了未来的地位会如何？、如果进行变革了未来的地位会如何？ 10、最终决定是变革还是保持现状？、最终决定是变革还是保持现状？ 医院业务战略规划医院业务战略规划战略选择战略选择 美国学者迈克尔美国学者迈克尔.波特提出波特提出 的三种基本竞的三种基本竞 争战略或业务战略：争战略或业务战略： 成本领先战略：成本领先战略：在同等技术与质量的前在同等技术与质量的前 提下，以低价格赢得竞争优势。提下，以低价格赢得