凡客诚品不平凡的发展之路

凡客诚品，不平凡的发展之路陈帅摘 要2关键字2第一章 相关理论及研究背景31.1.相关理论31.2.研究背景4第二章 凡客诚品及其发展状况52.1.凡客诚品42.1.1.凡客诚品简介42.1.2产品范围62.1.3.发展历程62.2.凡客诚品发展状况62.2.1服装电子商务行业发展状况62.2.2凡客诚品的市场现状7第三章 凡客诚品快速发展的原因93.1.凡客诚品快速发展的外因93.2.凡客诚品快速发展的内因10第四章 凡客诚品的网络营销策略114.1.凡客诚品的网络营销策略12第五章 对凡客诚品的评价及启示155.1.评价155.2.启示17第六章 凡客诚品在发展中面临的问题及解决方案186.1.面临的问题186.2.解决方案19【参考文献】23摘 要从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。凡客创始人兼 CEO 陈年预测，凡客将在2013 年实现销售额过百亿元的目标。不过，凡客超常的成长从长速度还不是它最特别的地方。不少人将凡客的成功归结为一种“与象棋冠军比拳击”的竞争策略跟 B2C 公司相比，它拥有自己品牌、能够保证品质的产品，跟服装公司比，它拥有无法比拟的渠道优势。但是同时，也面临着有名无牌，缺乏时间的积淀，核心竞争力不强等问题的困扰。本文通过对凡客诚品发展状况及网络营销的分析，总结出凡客诚品快速发展的原因及可供借鉴的经验，从客观的角度对凡客诚品在发展中所面临的问题，提出一些解决方案。关键字凡客诚品 发展 网络营销 第一章 相关理论及研究背景1.1.相关理论 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 1.2.研究背景截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告整理。 我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。从表1-2-1 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告整理与表1-2-2 数据来源：艾瑞网，2005年12月-2010年6月网民规模与互联网普及率可以看出，互联网的普及率呈快速上升趋势，网络购物、网上支付、网上银行三大网络应用的使用率也是呈上升趋势，由此可以推断网络购物的前景是无穷大的。时间网民规模（万人）互联网普及率2005年12月111008.5%2006年6月123009.4%2006年12月1370010.5%2007年6月1620012.3%2007年12月2100016%2008年6月2530019.1%2008年12月2980022.6%2009年6月3380025.5%2009年12月3840028.9%2010年6月4200031.8%表1-2-1 2005年12月-2010年6月网民规模与互联网普及率 2009年12月2010年6月网络购物使用率28.1%33.8%网上支付使用率24.5%30.5%网上银行使用率24.5%29.1%表1-2-2 2009年12月-2010年6月网络购物、网上支付、网上银行三个网络应用的使用率如此庞大的数据，意味着企业必须正视对网络世界的经营。第二章 凡客诚品及其发展状况2.1.凡客诚品2.1.1.凡客诚品简介 凡客诚品（VANCL），由原卓越网创始人陈年先生创立，凡客运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底。由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。凡客诚品的产品如图1 图片来源：凡客诚品网；图2 图片来源：凡客诚品网图1：凡客诚品的T恤广告图图2：凡客诚品的衬衫广告2.1.2产品范围 凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类2.1.3.发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品VANCL，策源和IDG投资200万美金；2008年1月，软银赛富投资凡客1000万美元，订单增加到每天1000张；2008年2月，之后不到一个月凡客日订单又增加到2000张；2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客3000万美元；2008年10月，凡客拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装；2008年度，媒体报道VANCL凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB；2009年4月，凡客开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动；2010年3月，凡客第四轮融资。2010年4月，凡客正式签约韩寒、王珞丹为凡客代言人； 2010年5月，计划在北京、上海、广州等大城市开设一批品牌体验门店。此时，凡客诚品的广告第一次出现在北京公交候车亭，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广。2010年12月，凡客第五轮融资。2.2.凡客诚品发展状况2.2.1服装电子商务行业发展状况 服装服饰是目前中国电子商务领域发展最为迅速、交易额排名靠前的重点应用行业。服装电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种针对服装产品进行的商务活动，包括服装商品的提供商、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展期。其中，2005 年PPG 的成立，开创了男装B2C 直销新模式，带动了一大批男装B2C 企业的出现，成为服装电子商务起步的标志性事件。此后，2007-2008 年，服装电子商务步入爆发式增长时期。根据表2-2-1 ，按交易对象分类的中国服装电子商务有B2B、B2C与C2C。目前服装B2C 企业的经营模式主要自主品牌商和渠道代理商与渠道代理商两大类。自主品牌商是指销售自主设计或生产的品牌服装，常见于男装 B2C，比如凡客；渠道代理商是指销售代理的多种品牌的服装，常见于女装B2C，比如千寻网和逛街网。见表2-2-2 数据来源：艾瑞网，2007-2012年中国网络购物市场用户规模，服装网络购物交易构成当中，B2C 的增长速度非常明显。艾瑞最新研究数据显示，2009 年中国服装网络购物市场交易规模预计将达308.7 亿元，同比增长81.5%。预计未来3 年增长逐渐趋于稳定，2012 年有望突破800 亿元。服装网络购物交易构成当中，B2C 的增长速度非常明显。09 年服装B2C 交易额24 亿元，同比增速高达99.8%。艾瑞预计未来3 年服装B2C 仍将维持高速增长，2012 年交易规模有望突破180 亿元。由此可推断中国服装电子商务非常有前景。按交易对象分类B2BBusiness to Business，企业对企业B2CBusiness to Customer，企业对消费者C2CCustomer to Customer，消费者对消费者表2-2-1 中国服装电子商务分类表2-2-2 2007-2012年中国服装B2C网络购物市场交易额规模2.2.2凡客诚品的市场现状 目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。 图3 图片来源：艾瑞网，2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额表明在2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额（不含淘宝平台式B2C）占第一位，预计2011年销售额可达到20亿RMB，增长率每年高达300%。凡客的产品线也在三年多一点的时间内由男士衬衫拓展到现在的男装、女装、童装、家居、配饰等。图3：2009年中国自主销售式B2C服装网络购物市场交易份额第三章 凡客诚品快速发展的原因3.1.凡客诚品快速发展的外因1.搭上了电子商务高速发展的顺风车 中国人首次听说电子商务这个概念还是在93年，97年电子商务正式引入中国，次年便迎来了发展的高潮。尽管在2000年互联网泡沫破裂，对电子商务发展造成了沉重打击。但随着基础设施不断完善，在03年进入了高速增长阶段，电子商务的焦点已从个人转向了企业。由于在质量、物流配送、售后服务等方面的整体优势，B2C逐渐取代了C2C成为电子商务的主力。进入08年后，服装电子商务成为了主流。淘宝网总裁陆兆禧在接受电脑报记者采访是说：“电子商务的价值在于有效降低人类商业活动的成本，加快现金流和信息流的流转，加速“生产渠道小费”的过程，为卖家带来价值，为买家带来实惠。在结算、物流、定制等方面，电子商务的结构形态优于传统百货，用户群想线上靠拢是大势索取，电子子商务将会成为未来销售行业的主要形态。”凡客诚品的创始人陈年和主要运营团队均有过从事电子商务的经历，职业的敏感性使他们看到了这一行业领域的潜力，果断的进入了这一市场，很快就搭建了一个成熟的网站架构和购物流程；而凭借着陈年和雷军等人的人脉资源和口碑，凡客诚品在成立之前就吸引到了风险投资，成立半年内又先后得到了软银赛富、启明创投的几千万美元资金，从而迅速的在市场上扎稳了脚跟。2.服装电子商务领域的厚积薄发服装电子商务刚出现的时候，人们对其还缺乏相应的了解，想到的总是在网上买几件假冒的名牌、高外贸转内销的没有质量保证的产品，加之缺乏相关监管，使得整个行业处在一个相对混乱无序的状态。但随着经济的发展和人们思想的转变，这种状态很快得到了终结，网上购物不再是假冒伪劣的代名词。但在此十来年的时间里，服装电子商务之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。根据艾瑞咨询统计，目前服装网购占整体网购交易量的12.8%。其中，服装B2C交易额在2009年约为24亿元，同比增速高达99.8%。在进入09年后，形势再次发生发生了利好的变化，网络营销备受服装业的关注，在这一年达到了高潮，众多知名品牌纷纷在网上开办了自己的专卖店，徐速提升了行业的人气并改善了行业的整体形象，而他们也收到了意想不到的收获：杰克琼斯（Jack&Jones）的首家官方旗舰店在2009年10月15日上线，3天之后，单日交易额达到了惊人的44.5万，这是一线城市实体店一周才能达到的。凡客诚品也正是在这段黄金时期成长起来的。服装电子商务行业的先行者是PPG，PPG在初期通过大量的平面广告迅速在占据了绝对的统治地位，但平面广告费用高昂，形成了“高广告投高订单、低广告投入低订单”的怪现象，大量的广告费用占用了PPG有限的现金流，加之管理不善，出现高层携款潜逃的事件，致使PPG迅速堕落，虽然近期重新出现在了市场上，但号召力与影响力均打不如前。PPG作为先行者与开拓者，承担了太多的压力，虽然最终倒下了，但却让众多企业看到了这一行业领域的潜力，凡客诚品在前期通过模仿PPG，从而有效的规避了风险，迅速的成长起来。而凡客诚品能取得现在的成绩，可以说是站在巨人的肩膀上更进了一步，有效的调整了自己的广告策略，平面广告只有针对性的选择了在几家有影响力的媒体上，如读者、青年文摘等，这些杂志的阅读者也大都符合凡客诚品目标顾客的要求，将广告重点放在了诸如新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门户网站，以及迅雷等网络常用工具的资讯条上，大大扩充了接触点，而且采用的是分成模式，有了订单才会付费。凡客诚品的广告费用只占支出的20%30%，取一个新客户的成本仅为25元，这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。3.2.凡客诚品快速发展的内因1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业 2007年，凡客模仿PPG建立起来。当时定下了三个关键词：自有品牌、标准化男装、网络营销。2010年PPG已经不见踪影，但是凡客却成为中国最大的服装网购商。中国市场迎来了网上购物的热潮，而凡客在这个大潮来领之际转身做好准备。它免掉了开始传统专卖店的店面转让费用、店租费、水电费、大量人员工资费、区域宣传费用、物流库存费和大量税收等费用，实现真正的低成本运作。由于省去了大量的费用，就可以让货物的价格变的很低，却可以买到量高的产品，肯定让网民心动。2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道 在凡客的企业文化中，诚信占据很大一部分。坚持真诚待客之道，以提供高性价比的产品。任何时候，凡客都不掩饰问题，坦然面对。起初，凡客只是经营男士服饰，而网上购买男装的很大一部分是家庭主妇，这部分人经常询问为什么凡客不做女性服饰。后来，在市场需求的驱使下，凡客推出了女装，现在凡客9元的丝袜已经占据了总销售额的10%，所以凡客另辟了一条专门丝袜销售线。 凡客相比同行业的其他品牌，比如ZARA、H&M、优衣库等，明显的优势就在于他的平价和优质，性价比高。凡客致力于全民凡客，让全民享受一种平价时尚。其代言人韩寒的草根精神，王珞丹一个奋斗小孩这些精神，正顺应凡客所宣传的平民时尚。3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流 现在互联网跟新速度很快，像在网络销售上站稳脚跟，必须以超前的速度开创潮流。凡客正是把握住了这一点，在网络销售上呢站稳脚跟。凡客如今实现了标准化产品到快时尚的转变。凡客的“快时尚”指的是紧跟时尚，种类丰富，平价和快速物流。国际上ZARA、H&M都是“快时尚”的先锋，凡客就是紧跟这种品牌打造凡客的“快时尚”。陈年近期在接受媒体采访时说，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力 凡客CEO陈年发掘女性产品这块大市场决定增加凡客的女性产品时，他的团队也有很多争议，不希望稳步发展中的凡客去冒险。但是陈年多年的市场经验告诉他这块市场必须开发，所以其采取了一个策略“不争论”，凭着自己的直觉扑捉战机，从刚开始的只销售男装到后来的卖女装，这种快速的执行力是的凡客一开始就占了先机。再配合陈年其团队的支持配合，使得凡客成为如今中国网络销售的领军企业。5.精准的营销策略 凡客除了在线下开展纸质版DM、报纸杂志广告、户外广告等营销模式外，更重要的是在线上开展了各式各样的网络营销战略。对于一个B2C服装自主销售网站来说，网络营销的性价比远高于线下营销。网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。在凡客的销售策略里面，完善的网络营销模式与目标市场定位恰好被完美地统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。凡客所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，主要是20-35岁的人群。这样一个群体的精准统一，让凡客在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手，于是凡客的营销策略更加精准，避免了广告费用被大量浪费。凡客精确的营销策略特别是网络营销策略是让凡客如此快成长。第4章 凡客诚品的网络营销策略4.1.凡客诚品的网络营销策略1.体验营销 体验营销是指通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。互联网销售，一贯都是用户体验为王。用户的体验是否满意关乎这个用户是否会继续重复购买该互联网品牌的产品，以及关乎该用户相熟的人是否会购买或者再次购买该互联网品牌的产品。所以，用户的体验是互联网服装品牌销售至关重要的一关。 VANCL为获得更多的潜在客户的支持，特地搞了一些体验活动，例如免费试穿衬衫、免费试穿Bra-T活动等。2011年5月6月VANCL搞了百人试衣活动，申请免费试穿VANCL的衣服的参与者可根据自身情况，在论坛、视频网站、个人博客，发布本次活动的支持征集，可以阐述为何参加这次活动，凡客与自己的故事，将发布的相关内容链接发送到本次活动负责人，并填好报名表。获得支持率较高关注度较高者，将有机会参加本次试穿，成为Vancl长期沟通的荣誉顾客，试穿后征集购物消费体验，同时参与者需将自己的消费体验发布在互联网上。以往由于很多人跟淘宝的一些商家购买一些衣服，其衣服的质量与快递服务都令人难以接受的。例如，衣服货不对板，衣服质量很差，快递速度慢，快递员服务态度恶劣，等等。免费试穿活动使得活动参与者免费获得VANCL产品的体验，包括对VANCL产品的性价比与对VANCL物流体系的体验，最终VANCL靠性价比高的产品和良好的物流服务赢得了很多活动参与者的美誉。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等，VANCL更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。这一体验营销一来让活动参与者有很好的体验，消除了一部分潜在客户的疑虑，极有可能将这批活动参与者发展成VANCL的忠实拥趸；二来让VANCL火了一把，VANCL的免费试穿活动促发了广大网民对它更加熟悉，提高了VANCL的知名度；三来，活动参与者在论坛、视频网站、个人博客发布相关活动的信息，达到了口碑营销的效果。VANCL那些创造式的体验服务为当前公司的运营带来了几乎20%成本的提升，但VANCL的市场份额却在急速扩大。2.口碑营销口碑营销是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。 例如，VANCL的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是VANCL实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱爱，爱爱，也爱，我不是，我是”的广告宣传文案模式，其文案的字体LOGO用微软雅黑，描述部分用黑体，后来这种使用以上模式具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案的文案字体模式被称作凡客体。VANCL此次的病毒性营销实质是无心插柳，所谓的“凡客体”原本出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手，后经由互联网广大网友PS后广泛传播，经网友普遍传播红遍互联网。病毒性营销的显著特征就是客户主动传播品牌或者产品的信息。凡客体由于风格比较简单爽朗，容易PS，于是网友模仿它的模式来进行句式改造，再进行传播，在一定程度上宣传到VANCL这个品牌。3.网络广告投放 网络广告投放就是在互联网上做广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体链接等的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。3.1.门户网站VANCL在新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易等大型门户网站使用打包合作的方式投放网络广告。门户网站的浏览量大，浏览者涉及各个层面以及浏览者数量庞大，容易造成轰动效应，所以VANCL在门户网站上投放过很多网络广告。3.2.视频网站VANCL在迅雷、优酷等视频网站投放网络广告，包括banner广告、动态广告和视频播放皮肤广告等。3.3.网络电视软件VANCL先后在不同的网络电视软件进行网络广告营销，其主要方式是视频播放广告和文字链与图片链广告。首先，VANCL使用了视频播放广告。VANCL在pps、PPlive等网络电视软件使用视频播放广告，类似于电视媒体上的广告，VANCL利用网络视频软件在软件的电视节目播放之前展示了一段视频广告。然后，VANCL使用了文字链和图片链广告。VANCL在网络电视软件上投放文字链与图片链广告，将当季主打产品的文字链或者图片链放在网络电视软件上展示，一来可以提高VANCL的曝光率，使用户对VANCL增加印象；二来可以吸引一部分兴趣的顾客点击进入VANCL相关的页面进而购买产品。3.4.搜索引擎优化（SEO） 搜索引擎优化，简称SEO（Search Engine Optimization），是指利用搜索引擎的遵循的搜索规则来提高目标网站在有关搜索引擎内的排名的方法。VANCL利用百度、Google、Soso和搜狗等搜索引擎的优化吸引部分对网络购物不熟悉的人群在进行查询想购买的产品或者像购买的品牌的时候获得VANCL的信息，或者对VANCL有了初步的印象，或者进行相应的点击，从而增加VANCL的访问量以及销售量。3.5.电子邮件营销VANCL通过电子邮件传达VANCL活动或者产品促销或者热卖产品的信息，给用户传达VANCL的最新信息，用户会根据自己感兴趣的产品去点击文字或者图片链接，增加增加VANCL的浏览量，也增加用户对VANCL的关注度，也在一定程度上增加用户的购买。3.6.微博营销2009年9月3日，新浪微博上的“VANCL粉丝团”正式成立。VANCL利用其官方新浪微博“VANCL粉丝团”发布VANCL与VANCL会员或者微博粉丝互动的活动的信息、转发粉丝穿上VANCL服装的展示图、发布VANCL企业活动的信息和发布VANCL企业内部成员活动的信息，并且制造#凡客时尚家#、#秀凡客#、#凡客体#等的话题营销，并且VANCL的粉丝不断转发官方微博的信息，提高了VANCL的曝光率，以及塑造了VANCL品牌亲民的形象。4. 品牌营销 VANCL为了塑造自己的品牌，选择比较出名的代工厂为自己的品牌做衣服，而为了更好地展示自己的产品，VANCL选择一些名模来进行服装品牌营销，而且VANCL已经发展到一定的阶段了，品牌形象的塑造与提升非常有必要，于是第一例网络服装品牌代言产生。5. 会员制营销会员制营销就是企业通过发展自己企业的会员，根据一定的标准给不同的会员划分等级，并且提供差别化的服务和精准的营销，提高顾客的忠诚度，长期增加企业的利润。VANCL将VANCL旗下的客户分为普通会员、VIP会员与SVIP会员。一注册VANCL的账号，客户就是普通会员；从普通会员升级成为VIP会员需累计消费2000元，或一次性消费800元以上；从普通会员或者VIP会员升级成为SVIP会员需一次消费1500元以上。而VIP会员购买VANCL的非特例产品可享受九八折优惠，SVSVIP会员购买VANCL的非特例品可享受九五折优惠。VANCL的会员制可以激励一部分会员进行更多的购买。以使他们成为VIP或者SVIP会员，以享受一定的价格优惠。VANCL对会员是有积分回馈活动的。VANCL的客户购买VANCL的产品都会获得一定的积分，积分可以用来兑换礼品卡或者换购商品。VANCL还享有参与VANCL各项推广活动的参与权，例如“看VANCL视频，赢百万现金奖励”活动等。VANCL可以通过与会员之间较多的交流与沟通更加掌握更多的顾需求与信息，从而更好的调整营销策略，调整产品整合模式等。6. 活动营销 活动营销是指通过策划具有鲜明主题，能够引起轰动效应的，具有强烈新闻价值的单一或者系列的活动的营销。 VANCL的活动营销与会员制营销环环相扣，因为VANCL的会员门槛低，一经注册VANCL的账号即可参与VANCL的活动。VANCL通过活动增加与会员的感情交流与会员的感情交流与互动，而通过活动吸引一部分潜在客户来进行注册账号，提高自己的影响力。7. 异业营销 异业营销，又称为跨界营销，即寻求非业内的企业合作，进行不同行业的相互融合，发挥不同类别的品牌的协同效应，实现多个品牌从不同角度共同诠释同一个用户群体的特征，实现用户体验的互补。与其他目标客户相类似的知名企业合作，实现用户在体验上的互补。 VANCL曾与麦当劳、苏宁、中国国旅等企业进行异业营销。VANCL与麦当劳的异业营销是备受关注的。以VANCL与麦当劳的合作为例，VANCL与麦当劳的合作，使得双方共置于一个公共的平台上，各种资源交汇使用，有利于各自产品的发展，为双方合作带来双赢的结果。从麦当劳的角度来讲，可以成功拉动销售，提升消费者的互联网敏感度，而VANCL也能以最低廉的成本跨越到互联网之外的其他线下渠道。VANCL之所以与麦当劳进行异业合作，主要在于双方的用户均以2035岁的白领为主，他们追求时尚，崇尚个性，网上购物也是他们消费的主要方式之一。为了使这次异业合作得到更好的推广，麦当劳和VANCL几乎均动员了企业自有的平面媒体、网络媒体、论坛传播和博客传播的相关资源，许多麦当劳的门店前还拉起了VANCL的促销易拉宝进行活动推广。第5章 对凡客诚品的评价及启示5.1.评价1. 凡客诚品质量上的保证凡客诚品一直都在实行低价策略，比如我们比较常见的一则广告“199元四件衬衫“初体验，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的，凡客诚品整体策略就是先以低价格，高品质迅速占领市场，虽说以这样的价格推出，凡客诚品也是没亏本的，但是以这样的价格在市场上推出也是很低的，把大部分的利益空间都让利给消费者，凡客诚品这样做的目的是迅速扩充市场，先让消费者购买体验，这时你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式再向你追加其他产品，这就是凡客诚品的前期策略，因此要实行这一个策略需要有好的品质做保障，凡客诚品在这样问题上面也解决的很好，凡客诚品于鲁泰纺织等其他几家国际顶级品牌的企业合作，力求把凡客诚品的质量都做到让消费者满意。这样才能促进买家的信任，凡客诚品的策略才能进一步实施。2. 对轻资产模式的修正凡客诚品作为PPG的模仿者，它不是纯粹的模仿者，他在渠道策略上作出了调整，PPG虽说是B2C电子商务企业，但是他主要的营销渠道是通过报纸，杂志，电据陈亮所诉，PPG的95%的销售额来自于平面媒体广告，而没真正利用好互联网，大家也都知道，在这些媒体上投放广告，是要花巨额的广告费的，因此，对于PPG在投入产出比到底是怎样一个数字，我们也不清楚，但是据陈年所诉，他在这条路上走了一个半月，就觉得不可行，于是调整了渠道策略，陈年说;我们不能在这种媒体上投放广告，因为广告费用太高了，我今天有钱，做了一期的广告，我明天没钱，那我的广告要投放到哪里去，因此，凡客诚品能走的成功，这是其中的关键因素之一。其次，就是凡客诚品的广告投放收费模式-“广告与销售投入产出比（ROI）”视等平面媒体，电视广告时间短，价格高，不利于轻公司的品牌塑造。而PPG的销售的主要部分来自于平面媒体广告，而不是通过互联网。3. 对于物流配送的调整 凡客诚品在发展初期物流配送采用的是第三方物流，这样做的好处是可以节省自建物流的成本，但是它也是有劣势的，比如说采用第三方物流，第三方物流有它的运营时间点，有固定的配送时间段，临近的地区一般是一到两天，较远的要三四天，甚至有的高达一个周，这样的配送时间对于客户收到货，明显时间过长，网上购物是一种新鲜体验，顾客对自己购买的东西都是带有期待的心理，每个人都希望自己买的东西能尽快送到，卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。而这对于第三方物流，远远不能满足。而且采用第三方物流的运送方式，对于资金的回笼也比较慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。因此，直到去年8月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。这样做的好处就是补足以上所述的不足之处。4.凡客诚品采用的货到付款方式，这样做大大降低了销售者网购有风险的心理，在很大程度上促进消费者的购买欲望。5.2.启示从凡客走过的路来看，凡客对PPG所引领的网络卖衬衣的商业模式，进行了细致入微的革新，从投放广告的模式到谨小慎微的考核体系，从观念上摒弃了PPG那种大开大合不拘小节的运营思路，更加从细节上吸引着互联网上的男男女女。整合一下思路，从手段上：广告投放的渗透策略、网络联盟的个人推广者、严格的广告效果监测、通过统计得出不同地区不同时间段的营销数据，适时改变营销重点（数据库营销）。从经营理念上：要做一个会颠覆前人的跟随者、先进的经营理念、打造品牌比平台更有价值，品牌对比平台的好处在于：品牌是客户对于产品价值的认可，品牌是产品与客户之间紧密联系并且相互信任的关系，是在精神层面上的价值观的相互认可。同时，平台的缺陷在于：客户忠诚度低、毛利率低、价格战在所难免；陈年同时提到在所有的互联网营销模式中最大的难点是吸收用户，让你的客户和你建立信任、愿意买你的东西这是一个很大的困难，所以要降低客户初次体验的门槛，首先获得用户的信任，再去做细分市场；好的商业模式并不是经营的全部，还需要合适的介入时机和次序，像老农民种地一样，不太在意种子的好坏，更多的是关注施肥除草的次序和插秧收割的时机对不对。要像看待生命一样看待一个企业，而这种视角中暗含着一种态度叫做谦卑，旁观者如果不谦卑就容易得出似乎言之成理的结论，经营者如果不谦卑就容易过分夸大所谓商业模式的威力。第6章 凡客诚品在发展中面临的问题及解决方案6.1.面临的问题1. 有名无品-名牌不等于品牌 VANCL跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到VANCL是用资金通过广告打造的一个名牌。“VANCL“这个牌子是轰造出来VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。 品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵 的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶段，而品牌是更高形态，“名牌”，来得快，走得也快，但一旦经过时间累积形成“品牌”，则会经久不衰。VANCL目前只能称的上名牌，而不是一个品牌，主要有以下几点原因：2.VANCL缺乏时间沉淀 VANCL历时时间短，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，VANCL不具有品牌影响力，究其原因就是VANCL缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让VANCL这个牌子被世人所知，但是就目前而言，VANCL这个牌子的影响力是薄弱的。VANCL目前还不具备品牌影响力。3.营销策略忽视品牌塑造 从3月份开始，互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。在qq、sina、sohu、163等门户网站都能看到VANCL的身影，VANCL对第一次购买VANCL者提供的68元购买原价248元-299元全棉免烫牛津纺衬衫，88元购买原价328元-368元经纬80公里衬衫（小方领除外），68元购买原价199元的VANCL的polo经典T恤衫的广告宣传确实为VANCL带了不小的销量。也许，在VANCL营销策略中，用低价成为VANCL得到用户信任和认可的途径，在广告宣传中过分强调低价。但是，在人们看过VANCL的68元“初体验”广告过后，留给人们的只是同质低价的印象，而对VANCL的认识并没有上升到品牌的高度。由此可见，VANCL在其营销策略中，过分的强调同质低价，而忽略了自身品牌的塑造。当VANCL衬衫的 直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许VANCL业务就要收到很大程度的冲许VANCL认为广告能够“轰”出一个品牌，但是那只是VANCL的知名度提高了，究竟品牌的价值含量有多大，不是单靠密集的广告就行的。 总结以上，也企业有品牌吗？或者说他们的品牌有影响力吗？目前而言，VANCL与历经10年时间沉淀的传统衬衫行业的老大雅戈尔相比，品牌影响力相差甚远。这些主要与VANCL缺乏时间沉淀，营销策略忽略品牌塑造有关。看来，VANCL实现由名牌向品牌的过度，不断增加自身品牌的内涵与影响力，还有一段很长的路需要走。4. 大而不强-核心竞争力不强 05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的VANCL在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，VANCL的订货数量仅为10单， 到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，VANCL的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月VANCL的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。 现在 VANCL在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，VANCL在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。 产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的VANCL，该如何继续保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制VANCL，超越VANCL。就如当年VANCL复制PPG、超越PPG一样。因此，VANCL目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。6.2.解决方案1. 加强品牌塑造，名牌变品牌1.1.用细节提高品牌忠诚度 塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，VANCL做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。 做品牌就是做细节。细节决定成败。VANCL必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对VANCL的一句评价，都必须严谨对待。例如，在服装发货前，必须把上面的线头剪掉，包装美观，用雷军的话说，就是要给人“开包瞬间的快感”；对于网站上，顾客的留言要一一查看，有的甚至需要回复等等，一切细节需要用心去打造。 一个品牌的诞生，是一个系统的工程，VANCL需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。 VANCL要注意用细节去感染顾客，用细节去提高顾客消费体验满意度，用细节提高品牌的忠诚度。1.2.改变营销策略，注重品牌的塑造 回顾一下北京奥运期间一则蒙牛品牌营销的广告： 2008年奥运开幕式，整个世界震惊了！整个世界陶醉了！和奥运会开幕式被记住一样，还有一个中国品牌被记住了，那就是蒙牛那头中国牛。 人们喝彩和加油过后，蒙牛喊出了惊天动地的一声，“中国牛！”然后，几个强烈的震撼之后直到看到蒙牛的LOGO标版，大家才“哦”的一声，自言自语道，“原来是蒙牛的品牌广告啊！”，接着再来一句感叹，“蒙牛，真是太牛了，这种传播效果甚至超过了乳业赞助商伊利上亿元的宣传效果！” 蒙牛的这则广告无疑的让己的品牌牢牢的植入了电视观众的内心深处。最终实现了由社会公益性向品牌传播力和产品动销力的有效转化和升级。 而VANCL充斥在互联网上的广告-“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将VANCL的品牌形象植入消费者的心中。VANCL在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造VANCL这一品牌的影响力。例如，VANCL可以利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对VANCL品牌的好感。或者在广告中塑造一种感染力，传达一种非常微妙的情感，它在生活中表现为精神上的东西，是无形的，是一种信心，是一种欲望，是一种被理解的满足。它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心理享受。1.3.不断创新，保持品牌活力，引领行业 先看一组数据：松下公司平均每天推出10件新产品，海尔公司平均每天推出1件新产品，海信公司平均每60小时推出1件新产品。 以上数据都表明许多知名企业都注重自己的创新，不断的保持着品牌活力，引领着行业的发展。产品品类的丰富是产品发展的必然，也是品类创新的结果。而成功的品类创新，总会打破原来的产品竞争格局，消然地实现了产品品牌力量强弱的转换。“水平营销”、“蓝海战略”、“颠覆营销”、“抢占第一”等营销理念通常在这个领域里实现。 因此VANCL必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。 VANCL的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。例如竹盐牙膏在传统牙膏的基础上添加了盐的成分，唤起了消费者用盐漱口的记忆，迎合了盐去口气美白牙齿的认知，开创了“咸牙膏”全新品类，在广告费用与高露洁、佳洁士等巨头相比少得可怜的情况下，一举成为牙膏领域的黑马；索肤特在传统冼面奶里增加了OB蛋白，开创了“瘦脸冼面脸”全新品类，少量广告费便获得了传统洗面奶价格翻倍的市场领域。中之杰月饼结合黑心月饼事件，开创了“新鲜月饼”全新品类，提出刚出炉的月饼不一定是新鲜月饼，只有用新鲜原料做成的月饼才是新鲜月饼，一句“只选新鲜原料”使中之杰站在了食品卫生安全的位置上，少量的投入带来了销售的增长，还一举成为了长春食品行业的新军代表。 VANCL在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，VANCL在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高VANCL的知名度。2.加强产业链整合，稳中求胜2.1.加大供应信息掌控力度，细分预测参数 VANCL在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。2.2.加大监督力度，建立评判体系 产品质量和优质的服务是VANCL生存的根本，如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，以及下游第三方物流商的配送服务质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。2.3.打造学习型团队，增强自身核心竞争力 VANCL依靠什么从B2C服装行业的混战中脱颖而出，占据了B2C服装行业的第一位？高质的产品、优质的服务、有效的营销毫无疑问，这些都是VANCL能取得今天这样惊人成就的原因。然而，VANCL必须清晰的认识到前面所有的优势都需要由优秀的团队来获得和保持。所以团队才是VANCL占据B2C服装行业的第一位的根本原因。产品不是VANCL的核心竞争力，品牌不是VANCL的核心竞争力，直销模式也不是VANCL的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。 也许，VANCL正是由于是原卓越网创始人陈年先生创立，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这个团队对电子商务运营、管理的各个方面都有着丰富的经验，而导致VANCL在B2C服装行业飞速发展，取得了今天的成就。然而B2C行业的发展是快速的、是瞬息万变的，仅靠团队以前获得的经验并不能成为VANCL以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营VANCL，让VANCL成为一个学习型的企业，这样才能保证VANCL在日后的竞争中立于不败之地。 VANCL在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，VANCL才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中永葆青春。【参考文献】【1】白东蕊.网络营销M.经济科学，2010【2】David C.Edelman.数字时代的消费者决策历程J.哈佛商业评论，2011（1）【3】杨锡怀、冷克平、王江.企业战略管理M.高等教育，2004【4】黄海滨.电子商务概论M.上海财经大学，2010【5】杨文士、焦叔斌、张雁、李晓光.管理学M.中国人民大学，2009【6】朱李明、高云龙.市场营销学教程M.社会科学文献，2007【7】简明、胡玉立.市场预测与管理决策M.中国人民大学，2009【8】陈春花、杨忠、曹洲涛.组织行为学M.机械工业，2010【9】黄维德、董临萍.人力资源管理M.高等教育，200524