xx公司项目全程营销策划方案

中国管理资讯网xx公司项目全程营销策划方案房地产项目全程营销策划方案xxx投资顾问有限公司2004-5-15 目 录目 录1第一部分 青岛市宏观经济环境分析41.1青岛市国民经济整体运行状况41.2承办奥运项目给青岛带来的影响51.3区位优势和发展方向6第二部分 青岛市房地产市场状况分析82.1供应量与需求量82.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积82.1.2青岛市历年商品房销售面积92.2价格92.3近期市场重点及未来发展预测10第三部分 项目周边项目及可类比项目调查结果12第四部分 项目所在地板块市场分析204.1版块综述204.2目前调查现状简析204.2地块价值发现21第五部分 项目SWOT分析及总体开发思路拟定225.1项目SWOT（优劣势）分析225.1.1优势分析225.1.2劣势分析235.1.3市场机会分析235.1.4威胁分析255.2总体策划思路及核心价值体系265.2.1关于公寓265.2.2关于商业285.2.3商业物业前期运作方式初探：295.2.4项目总体定位306.1CONDO目标客户群定位316.2商业客户群定位32第七部分 项目开发主题定位及整体概念设计建议3371开发主题定位3372整体设计建议357.2.1规划设计357.2.2户型建议357.2.3建筑风格377.2.4物业管理40第八部分 营销策划4181 独特销售主张4182 广告策划4183 展会42第九部分 销售方案4291 定价策略4292 销售控制4293 销售管理42第十部分 售楼处及售后服务中心43101 售楼处设计及装修43102 售楼处销售物料准备43103 售后服务中心设置43104 售楼处管理制度43第十一部分 开盘43111 日期43112 主题44113 邀请人员44114 日程安排44115 媒体计划及现场包装44第十二部分 结语44 第一部分 青岛市宏观经济环境分析1.1青岛市国民经济整体运行状况 “九五”以来，青岛市国民经济发展呈现逐年加快的态势，2003年青岛市国民生产总值比2002年增长15.9%。2003年15月份工业总产值（现价）947.2亿元，累计增长23.1%，工业产品销售收入906亿元，利税总额达57.86亿元，社会商品零售总额为197.6亿元，累计增长13%，固定资产投资128.3亿元，增长56.4%，外贸出口额达78.75亿元，增长25.4%。1.2承办奥运项目给青岛带来的影响 作为2008年奥运会帆船赛场，奥运会将给青岛市的经济带来巨大的活力和竞争力，促进关联产业如环保、通讯、交通、餐饮等的发展。青岛市计划总投资780亿元全面改造和建设青岛市的旅游基础设施、交通、比赛场馆等设施。每年将投资4060亿元建设生态环保城市，拟投资59亿元建设“五大通讯工程”，投资57.5亿元兴建20座立交桥，新增高速公路1660千米，完成环青岛海岸线的“滨海观光大道”，建设旅游网络系统和中央指示导游系统，实施绿色奥运“七大工程”。奥运会将为促进青岛市的入境旅游市场提供良好机遇。到2008年，海外游客将达到79.53万人，外汇收入将达到4.34亿美元，届时将在全国重点旅游城市中位次居前。同时2008年奥运会预计会为青岛市增加2万个全日制就业机会。1.3区位优势和发展方向 青岛市作为环黄渤海经济圈和沿黄流域经济带的主要中心城市，通过区域经济分工与合作，将充分发挥与日、韩、朝合作的前沿和窗口作用，发挥经济结构的互补性，巩固已有的制造业的合作，促进技术合作。随着保税区范围和功能的拓展，逐步实现向自由贸易区转化，从保税区到自由贸易区，青岛极有希望赶上第一班车，还没有哪个保税区像青岛这样较早地、系统地做向自由贸易区转型的研究和准备。青岛港即将建成北方国际航运中心，青岛将形成全方位、多层次、宽领域的开放型经济格局。在充满希望的新世纪里，青岛将围绕建设区域性航运中心、贸易中心、金融中心、信息中心和高新技术产业中心的目标，加快建设现代化、国际化城市的步伐。方兴未艾的城市经营、良好的经济环境和可期待的发展前景对本案的开发比较有利。不断增强的经济实力、日益发展的北方大港、独具优势的海洋科研，奠定了青岛在中国的经济与文化地位。20多年的改革开放，更使青岛焕发了蓬勃的生机和活力。海尔、青啤、海信、澳柯玛等国内外知名企业及其产品已成为青岛蓬勃发展的象征。近年来，青岛市致力于改善投资环境，不断扩大对外开放，已有95家世界500强企业在青岛投资，其中，可口可乐、朗讯、德固萨、雀巢、三菱重工等大财团、大公司在青岛投资的项目已投产或已开工运营，并获得成功。上述情况表明，青岛的发展正处于一个新经济周期的上升阶段，加入WTO、奥运会的筹备建设、对外开放力度的加大等都将会对青岛的发展起到新的刺激作用。宏观经济持续向好，优越的发展环境给房地产业带来了很大的发展空间。社会、文化环境和经济环境均对房地产开发十分有利，本项目面临良好的发展机遇。 第二部分 青岛市房地产市场状况分析2.1供应量与需求量 2.1.1青岛市近6年商品房屋竣工面积青岛市商品房竣工面积从98年开始呈现出隔年大幅增长的发展趋势，从柱形图上我们可以看出两条线：一条是98年、2000年、2002年构成的上升线，一条是99年、2001年、2003年形成的上升线，这两条线所表现出的都是稳步上升，增幅逐渐变小的发展趋势。2.1.2青岛市历年商品房销售面积青岛市商品房销售面积99年2003年呈稳定增长势头，从99年的236万平方米增长到2003年的453万平方米；增幅99年2001年基本保持不变，为28%左右；2001年2002年、2003年增幅较小，为5.6%，增幅下降较明显。从产品结构来看，去年商品住宅投资94亿元，施工和新开工面积达到1417万平方米和800万平方米，分别占房地产开发总量的81和87，经济适用房占整个商品住宅的15。 2.2价格 受供求关系影响，2003年14月份，青岛房屋价格与2002年同期相比上涨9.2%，仅市内四区商品房的平均成交价格便达到3151.56元平方米，同比上涨30.6%。青岛市商品房销售额从99年2003年逐年增长，从99年的42.94亿元增长至2002年的92亿元，增幅超过100%；各年增幅从99年2002年稳定增长，分别是20.9%、31.5%和39.7%；2001年2002年增幅有所回落，为14.7%，2003年的增幅为15.7%。青岛市历年商品房销售额（亿元）2.3近期市场重点及未来发展预测 2002年及2003年青岛的土地市场空前活跃，土地拍卖市场更是高潮迭起，涌现出两个“天价”。其一，市南区芝泉路地块每平方米楼面地价创出5500元“天价”；其二，市南区CBD中心区的海门路8号地块每平方米楼面地价拍出5120元，更是创出了每亩一千一百多万元的青岛土地市场的“世纪天价”。土地价格的攀高势必强烈拉动青岛房价的继续攀升。另外由于青岛作为北京奥运会的协办城市，其投资潜力巨大，吸引了众多岛城内外的投资者的目光，作为投资型的物业，将会吸引大量本地和外来投资者的眼球。从2002年大青岛发展思路的确立、土地制度的改革、土地出让量的逐渐增加，青岛市区内的可开发土地逐渐减少，让青岛供不应求的房地产市场增量发展。同时，由于青岛土地市场在2003年底首国土资源管理局审查过程中出现的一系列问题，造成了很多项目无法正常开工建设，因此在市场上也留下一块空白机会点。 第三部分 项目周边项目及可类比项目调查结果物业名称数码港开发商新世界（青岛）置业有限公司物业管理公司青岛雅园物业管理有限公司地理位置香港中路和南京路交汇处总建筑面积10万平方米竣工时间2003年底销售率95%以上销售价格均价9500元；现二手房市场均价11000元/平方米物业服务内容及价格综合服务费5元/月；电梯费0.4元/月；空调费0.25元/月；热水8.2元/吨租金水平酒店式公寓2.03.0元/平方米日；写字楼3.03.5元/平方米日二手市场挂牌情况很多项目卖点地理位置优越，CBD核心位置；在青岛首推酒店式公寓概念备注其中酒店式公寓总建筑面积13000平方米，全装修：地板、厨具、碗具、床、桌椅、电器（电视、冰箱等）；主力户型52平方米（80%）、109平方米（15%）物业名称百盛大厦开发商青岛第一百盛有限公司物业管理公司百盛物业地理位置中山路和曲阜路交汇处总建筑面积13万平方米竣工时间1998年目前销售价格13-26层均价6000元/平方米；28-37层均价7300元/平方米物业服务内容及价格13-26层包括中央空调，电梯费等10.8元/平方米月；28-37层不包括空调费6.5元租金水平13-26平均2.3元/平方米日；28-37平均2.6元/平方米日项目卖点中山路地标性建筑，南观栈桥二手市场挂牌情况少备注共49层，其中1-8层购物中心；9-11层集团办公；13-26国际商务中心；28-37天下君临（以办公为主）；38-48美食城；其余为设备层物业名称发达商厦开发商山东发达集团物业管理公司发达公司保安部代管地理位置中山路和兰山路交汇处总建筑面积55000平方米竣工时间1996年底销售率目前销售价格商住6100元/平方米物业服务内容及价格包括中央空调，电梯费等5.15元/平方米月租金水平平均2元/平方米日项目卖点基本上没有明显优势二手市场挂牌情况有备注现在该物业部分楼层被南方投资公司买断分割对外销售物业名称山东国际贸易大厦开发商物业管理公司山东国贸物业地理位置火车站广场南侧总建筑面积40384平方米竣工日期1993年销售率目前销售价格物业服务内容及价格租金水平按使用面积2.14元/平方米日（含物业管理费）二手市场挂牌情况备注不对外销售；目前只剩二楼230平方一套物业名称如意大厦开发商青岛悦海置业有限公司物业管理公司青岛凯会物业管理公司地理位置火车站广场北侧主力户型120140平方米竣工日期2002年销售率90%目前销售价格二手市场25层以下均价5500元/平方米；29层复式7900元/平方米（新房）物业服务内容及价格2元/平方米月（含电梯费）租金水平0.8元/平方米天项目卖点项目销售时老城区的高层住宅市场空白（金田公寓售罄，双星金色海岸未售）二手市场挂牌情况较多备注现在由凯会物业管理公司负责销售，并且其销售人员不知道开发商是哪一家公司物业名称贝蒙特大厦开发商贝蒙特房地产物业管理公司自管总建筑面积竣工日期销售率90%目前销售价格二手市场平均5500元/平方米物业服务内容及价格含电梯费2.3元/平方米月租金水平0.8元/平方米二手市场挂牌情况有备注开发商是美国贝蒙特(青岛)油业有限公司旗下的子公司，项目主要为自用，未做正式市场推广其它信息：项目名称开发商二手市场均价租金备注海富楼双星地产5100-5300元/平方米0.8元/平方米日双星金色海岸双星地产起价5280元/平方米（网上1楼） 89层平均5650元/平方米新项目金田公寓金田城建5900元/平方米（2层）、6500元/平方米（20层）鲁邦新天地鲁邦地产 9楼 5200元/平方米 15楼 5680元/平方米主力户型 54.5140平方米 火车站周围饭店标准件价格及折扣率酒店名称星级挂牌价格当前折扣率总间数装修标准金海大酒店400；2888折168三星铁道大厦二星460；260；6806.5折130贝蒙特酒店220；2605折三星碧海宾馆280；300；2204.5折五星宾馆680；3805折全海景泛海名人四星780；9606折960看海；780不看海栈桥宾馆298；398；498；598；698；14005折100华能宾馆4366折国风大酒店298；3086折三星旅行社调查结果，周边二星级酒店对旅行社价格平均在低价80元/天/间，高价160元/天/间。酒店经营旺季为4月至11月，淡季为12月至次年3月。测算地块周边年平均酒店消费价格在126元/天/间，酒店消费总量超过6000万元。 第四部分 项目所在地板块市场分析4.1版块综述 项目所在地块属于青岛市区西部，可以称作中心西区，即该地块既有市中心的各种优势和特征，又在地理位置上偏于西部。从未来发展来看，随着沿海三大区域建设逐渐成型，青岛市沿海一线将成为一个集商务办公、文化休闲、旅游等多种功能于一身的整体，环政府区域将成为整个沿海的中心，东为中央商务区，西为旅游休闲胜地，其位置优势可见一斑。该板块属于青岛市老的居住和商业中心，在城市改造过程中，该板块又起着极其重要的衔接作用，是青岛和下一步青岛的经济中心-黄岛的连接跳板，同时由于紧靠火车站、轮渡码头、中山路、栈桥等标志性景点建筑和重要交通口岸，板块所在地的升值空间较大。由于目前该板块各项目的定位和建筑设计等存在着各种缺陷，造成了许多项目的销售不力，同时也为市场化运作留下了机会和空白。4.2目前调查现状简析 l 单纯的大户型住宅在周边的销售价格平均在5000-6500元左右，商住楼价格在60007500元/平方米左右，总价均在50万以上，销售情况不理想，竞争对手较多。因此我们要避开大户型纯住宅的市场风险，必须采取小户型、精设计。l 结合目前周围项目的情况来分析，该地块距离火车站仅100米距离，在动静分区性能上讲，属于动区，不利于营造大户型高档的住宅项目。从如意大厦（主力户型120140平方米）目前普遍被一些公司企业租赁作为办公用房，但其租金收益率就非常低，也可以看出，所在地块不适合作大户型高档住宅项目。4.2地块价值发现 4.2.1 树立开发商品牌：进出青岛重要门户，人流量大，顺利打造开发商强势品牌；地块独特，社会关注率高，容易塑造开发商高端品牌。该项目也是华艺集团进驻青岛的第一个项目，给进驻青岛市场打下坚实的基础。4.2.2 社会效益：将建筑当作雕塑建设，做成青岛市标志性建筑甚至是青岛的一个独特的名片工程，只要提起青岛就可以想到本项目，一方面获得了较大的社会效益，更重要的是可以促进开发商品牌的树立。4.2.3 经济效益：销售价格按保守估计7000元/平方米就可以创造接近40%的投资回报率，买家轻松置业，开发商顺利挣钱。同时通过项目概念、建筑品质、户型设计和物业服务等方面的提升，售价可以达到800010000元/平方米，投资回报率可以达到60%-100%。 第五部分 项目SWOT分析及总体开发思路拟定5.1项目SWOT（优劣势）分析 5.1.1优势分析1、 景观优势：三面环海，一面观中山路，拥有360度无障碍的景观，适合推广海景休闲度假高级酒店式公寓；同时由于项目紧邻青岛市标志性景点栈桥，其景观优势更加突出。2、 商业优势：位于传统商圈中山路商业圈内，商业价值高；特别是中山路改造工程的启动，中山路将建成以旅游为核心，其它辅助功能相结合的多种规模和类型的度假宾馆区，同时具备旅游相关的信息服务、餐饮娱乐和旅游商业，充分发挥和利用滨海的土地和旅游资源。3、 人流优势：紧靠火车站，是进出青岛的重要通道，人流量大，人气旺，商业价值高；4、 交通优势：交通枢纽，适合推广站前物业。5、 行业优势：中山路附近老城区土地资源稀缺，现有高层住宅项目大多数为烂尾楼改建，在户型及配套设施上局限很大。本项目新开发的优势让我们有无限的空间，将产品从规划到设计做到尽善尽美，从周边项目中脱颖而出。5.1.2劣势分析 1、市场对该地块的熟悉程度此项目搁置已久，会有部分市场成见和顾虑存在，在项目重新入市的定位和包装上的投入要大一些。 2、未来市场放量的竞争由于青岛市2003年开工总量和正在施工总量共2200多万平方米，其中市内四区共占约20%，共计430多万平方米，再加上今年即将开工的经济适用房，2004年和2005年的竣工总量预计要比2003年有大幅增长，给房地产市场带来一定的销售压力。3、噪音劣势，靠近火车站，噪音污染比较严重，不适合开发高档住宅；4、规模劣势，土地规模小，不能发挥房地产开发的规模效益；5.1.3市场机会分析 1、市场空白点l 纵观青岛房地产市场，如果在市南区置业，其总投资额度要大于50万元人民币，因此低于50万元的小户型物业是市南区市场空白，更是海景公寓的市场空白。l 该地块所在中心西区板块现有项目包括百盛大厦、发达商厦等均由于定位不明确，一直在住宅和写字楼之间徘徊，以至于现在的商业办公和居住任意划分销售，给项目的美誉度造成了严重影响，同时，也使其项目在市场中难于立脚。因此，从版块市场来讲，小户型的酒店式公寓是市场空白点，机会较多。l 投资空白点：由于青岛房地产市场中，真正提出来酒店式公寓概念的应当是数码港的三度空间，但是由于该项目的后期管理空白，使该项目大打折扣，失去酒店式公寓的根本优势，使得这种在市场上低投资高回报的酒店式公寓整体稀缺。另外，由于中山路改造工程庞大，估计需要较长时间，因此，由于中山路改造形成的拆迁户客户以及暂时撤离中山路的投资客户大量产生，我项目正好可以弥补这个空白点，抢占市场制高点。l 户型设计上的空白点：青岛的房地产项目由于缺乏前瞻性的规划设计，造成了许多项目的平庸低俗，完全无法融入美丽的海滨城市青岛。特别是青岛的户型设计，片面追求面积大造成了许多功能结构不合理的项目。如果我项目能够从户型设计采用复式、跃式、三错层、入户花园等设计上的创新，则存在着较大的市场机会点。l 建筑材料上的空白点：运用水泥玻纤管、清水混凝土等新型建筑材料，新型节能技术，能有效解决项目所存在劣势，增加层高（甚至增加层数）、隔绝噪音、提高出房率，在降低成本的基础上，进一步提升产品品质。2、火车提速l 火车提速带来的影响是巨大的，随着火车提速，将有大批原来选择大巴、飞机等出行的人士转乘火车，因此，该项目位置的预期商业价值将大大提升。l 随着火车提速，该地块的旅游接待优势将进一步显现。l 火车站周围的宾馆旅店普遍档次较低，星级不高，服务不佳，由于未来火车提速，必将产生一批高层次消费群体乘坐火车，而该板块缺乏一个高档次的接待酒店，如果我项目引入星级酒店的物业管理，必将可以抢占该板块的市场空白点。3、中山路改造l 百年中山路改造工程，全力打造青岛市的旅游商业和休闲商业中心，给项目提供了无限的增值空间和想象力。4、以奥运为契机的城市配套日新月异为了迎接2008年奥运会，滨海步行道、滨海大道、东西快速路一期、二期、延吉路打通、鞍山路、南京路综合整治、29条沙土路改造等等，整个城市的交通功能正在悄然之间进行着革命性的提升。垃圾全部无害处理、加速开发清洁能源；到2008年，全市基本实现卫星、光缆等多种形式的立体式通讯。在搞好浮山湾地区建设和中央商务区规划建设的基础上，将充分利用海滨旅游资源的优势，严格控制前海一线的用地以及开发建设，以前海一线原有的旅游海滨通道为基础，补充完善配套设施。争取用两年时间完成渤海天然气的引进项目，并加快本地天然气市场的开发。城市配套的全面提升、前海一线用地的严格控制，都为本项目带来了福音。5.1.4威胁分析 1、竞争者的威胁：青岛市各大开发商开发的各种住宅物业和商铺物业都会稀释整个市场的消费总量，给项目带来一定的威胁。2、选择运营公司的威胁：如果开发酒店式公寓，后期的物业管理和运营公司非常重要，否则很容易做成简单的小户型住宅项目，失去其原有的投资价值。5.2总体策划思路及核心价值体系规划限定本项目为住宅、商业型项目，如何在市场上以差异化的优质产品脱颖而出，综合各种内外部资源条件，我们的总体策划思路定位于以酒店式公寓为主体，突出星级酒店服务内涵、全新错、跃层小户型设计内涵、青岛首个全方位口岸物业（地铁、火车站、轮渡、公共交通）的投资内涵、青岛首个全方位海洋物业的文化内涵。在整体规划设计、局部细节设计、设备与配套乃至前期营销与后期物业管理等各方面，突出项目的整体优势，在具有可能出现的共性竞争优势之外，赋予项目决胜千里的个性化优势，能够数年内领先于行业，成为市场标杆，以规避当前以及今后潜在的竞争风险，差异 + 领先成为我们的核心价值所在。5.2.1关于公寓随着申奥的成功、产业结构调整、及招商引资园区经济的蓬勃发展，国际及区域型的经济以及商务活动越来越频繁，越来越多的境内外驻青机构倾向购置或租赁市区区位优越、交通方便、价格仅为酒店房租的七、八分之一的“酒店式公寓”，而如海天、香格里拉、环海凯莱等商务套房的出租率基本在90%以上。所谓酒店式公寓是一种新的住宅形态，是指提供酒店式管理服务的公寓，酒店式公寓一般分布在城市商圈或次级商圈。酒店式公寓是目前在上海、北京、广州等沿海发达城市逐渐走红的一种新型物业形态，它集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效。与传统的酒店或公寓相比，它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色，而服务更胜一筹：除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务。 并且在国际上，酒店式公寓又逐渐向着更高层次的住宅形式CONDO转移。本案公寓的人群与普通公寓的市场辐射是完全不同的。我们的目标客户群体，他们受过高等的教育，拥有不菲的收入和超前的观念，他们追求高品质的生活，不愿被生活琐事缠住，而酒店式公寓的适时推出，正好满足了这部分人的需求。从国内几个已出现酒店式公寓的城市来看，这一形态的住宅受到极其热烈的推崇。酒店式公寓因其独特的优点，符合了市场的需求，相信在不久的将来，这一概念必将在青岛的房地产舞台占据非常重要的位置。目前，酒店式公寓在青岛的房地产市场仍然属于一种新的概念，包括“新世界数码港”、“天泰国际精英公寓”在内，还没有一个达到国际标准的酒店式公寓。有的只是借用“酒店式公寓”这一概念进行炒作；亦或本着酒店式公寓的想法运营，最后却做成了商住两用楼或SOLO。就青岛而言，除建筑本身的缺陷外，目前最让业主头疼和准业主担心的就是物业服务的问题，业主们普遍得不到称心的物业服务，如本案能提供真正意义上的酒店式的物业服务，使业主真正的拥有了上帝的感觉，加之地理位置等优越的客观条件，则可使本案成为青岛市含金量最高的经典物业项目，扮演国际化都市先行倡导者而成为本市的标志性项目。首先，硬件方面朝国际上流行的酒店公寓看齐，甚至向CONDO看齐，配置中央空调、集中热水以及喷淋到户，整体精装修，用料考究，舒适豪华，高档家用设施应有尽有；从外墙砖到室内门窗，从地板到浴缸、家具，甚至水泵、阀门等都会选用高级产品，这些表面上看不到的东西对于业主入住之后的生活来说发挥着重要作用，而且将对物业维护费高低产生巨大影响，在这些部件上使用国际知名品牌可使住户真正享受到星级酒店的硬件设施，是开发商对业主负责的良苦用心；其次，软件即服务管理方面聘请境外知名管理公司实现体贴入微的酒店式管理，提供包括24小时保安、24小时便利店、24小时自助型洗衣店，24小时自助式健身房等；五类线入户，集宽带、传真、电话、闭路电视电影为一体；商务中心、送餐、洗衣、维修、订票、清洁等数十种专项服务，更设有室内游泳池、桑那浴、健身中心、酒吧、桌球室、中西餐饮等会员制场所，全面满足海内外成功人士居住、商务、社交、休闲的需求。附：数码港三度空间部分装修配套设施标准（供参考）东陶卫浴设备圣象木地板奥迪斯电梯特灵中央空调有线卫星电视系统每户25吋海信电视美的微波炉乔吉抽油烟机5.2.2关于商业该项目商业部分由于其紧邻火车站和风景名胜栈桥，其旅游商业和旅行商业的可操作性和空间较大。旅游商业主要指的是结合当地旅游市场特色推出的专门针对外地游客采购本地或世界各地相关的旅游特色产品的一种商业形态。而旅行商业则属于主要为旅行外出人士提供各种生活日常用品的商业性质，目前该项目周围的华联商厦就属于该类物业。通过上述分析，由于该地的独特地理位置，其商业应该是独立于社区型商圈和地域型商圈的一种更高形态的商圈形式。通过旅游商圈将其辐射半径放大为国内各地。因此，市场机会增大，可以采取产权式商铺的方式进行运作。5.2.3商业物业前期运作方式初探：结合现有商业布局和国内外各种商业物业的操作模式来看，商业物业前期运作主要采取以下几种方式：1、 整体出售：开发商只负责规划、建设，后期将物业整体销售给一家专营公司进行经营。这种方式一般要定向生产建设，根据买家的需求，进行规划和设计，然后建设。该方式操作属于短平快的操作方式，开发商的风险较小，项目操作周期较短，资金回收速度较快，当然利润相对也较低。这种操作一般能够比较成功地进行后期经营。2、 整体出租：开发商建设完成后，将物业整体出租给一家专营公司，这样一般不需要定向建设，开发商主要考虑该地段功能定位，通过专家的论证进行设计、建设、开发，完成后整体出租，承租方自主经营或者进行二次招商。该操作方式要求开发商对商业物业有一定的操作经验，并且这种方式开发商对物业有长期的收益，属于回报速度慢，但是比较持久的方式。这种操作方式风险不大，但是对于整个商业物业的可持续性发展会有一定的影响。3、 自主招商经营：一般是开发商建设完成后，成立专门的经营公司或部门对物业进行经营。这种操作方式回报期比较长，同时也是对开发商的商业物业经营能力的严重考验。如果前期招商经营不善，会对整个物业的可持续性经营造成严重伤害，因此有一定的风险。4、 分割出售，自主经营：将物业分割成为独立的商铺，进行产权销售，销售后有业主自主经营，或者出租。这种方式的资金回收较快，销售控制在前期经营中比较重要。交付后由于业主自主经营，没有统一性，很难将整个物业价值充分利用起来，很容易造成物业的后期颓废。因此，这种方式虽然对开发商而言风险不大，但对于该物业的长远发展来看存在着较大的风险。5、 产权商铺，分割出售，统一经营：将物业从空间上分割开，每一部分都有独立产权，销售的同时签订统一经营的协议，业主不可以自主经营，必须要专门的经营公司进行统一的经营或者招商。这种方式一方面可以使购买产权的业务对投资回报放心，另一方面也可以使经营者不用投入太多资金（如果购买商铺，投资额将会大增）既可以入住比较繁华的商业地段，同时由于统一经营，容易形成统一的品牌力。这种方式对于开发商、投资业主、经营者三方面来说，风险都比较小，能够形成共赢的局面。综合以上五种运作方式，对于该项目地段来说，最好的运作方式应该是采取第1、第2、第5种方式比较理想。但是由于第一种方式，需要开发商有较大的前期投入，另外由于该地段业态选择的面较窄，因此这种方式虽好，但很难操作成功（即：难于成交）。对于第2种方式，投资回收周期较长，并且需要选择一家比较理想、志同道合的专营公司介入，也存在着一定的不可预见性。而第5种方式投资的回收速度较快，另外由于统一经营，对于该物业的可持续性发展比较有利。5.2.4项目总体定位 关键词：投资、CONDO、产权式商铺要点：为了避开由于数码港可能给酒店式公寓带来的不良影响，我们提出CONDO概念，避而不谈酒店式公寓，从概念上造成区隔。同时不管是塔楼部分的CONDO还是裙楼的商业部分，其主要的购买群体应该集中于投资性客户，因此强调其产品的投资回报率和低风险尤为重要。第六部分 项目目标客户群分析6.1CONDO目标客户群定位 1. “金领阶级” 比如外国金融保险贸易机构、跨国公司驻青公司高管等；对于来自于另外的文化的这一群体，与异域文化融合的最佳结合点就是生活在同胞或朋友聚集的区域，且购物、休闲方便，则他们在任何国家都会首选顶级物业，这里有他们相对熟悉的文化小环境和社交圈，有助于其生意的顺利开展和对市场的逐步了解和接轨。2. “中产阶级”外企高管、企业主、归国创业人员。3. “资产阶级”在青岛投资及置业的本地外地甚至外籍之二、三次置业的富裕人群和投资者。青岛得天独厚的地理及气候优势、沿海美丽的山海风光及提供优越的生活居家条件，其稀缺性又保证了其良好的升值保值效应。而随着沿海地段开发和投资的逐渐饱和、物业素质提高与价格提升之间的不同步，许多青岛本地二、三次置业的富裕人群和投资者将热情转向同样拥有景观资源、而功能和品质逐渐完善的物业，闲置资金得到有效利用，而物业在二级市场的接受程度，决定其投资导向。据青岛统计部门数据，近几年此区域房价近两年的涨幅以30%左右的速度递增！4. 外来置业者许多外地置业青岛的人群，主要目的就是选择一处海景房，由于我项目的独特的地理位置，可以说是户户有景，东、南、西可以观海听涛，北面可以看到改造后的中山路，选择我们的项目就是选择栈桥、选择大海、选择百年中山路，也就是等于选择青岛！5、个体旅行社经营者 本项目无可替代的位置优势及独有的星级酒店服务体系，为私营旅行社的经营者提供了一个可投资购买用于酒店接待，将原本交给酒店的费用变为自己的利润的大好机会。此类人群将成为我们一个特殊的购买群体，同时可为酒店式公寓的后期运作经营带来广阔的商业机会。另外，还有一批游离于城际线之间的投资客，他们的主要置业方向就是投资，因此，更容易被我项目的独特优势所吸引。6.2商业客户群定位 根据以上分析，该商业物业应当采取产权式商铺销售比较有利，因此其客户群体应当如下界定：1、 大买家也就是大型连锁商业物业的经营者，他们一般对各地的商业布局和商业规划有着比较敏感和独特的认识，一般情况下针对这类买家应当采取按单定做比较切实可行。2、 投资者主要是一些中小投资者，其投资总额度在50300万元之间。这也是我们商业部分的主要目标客户群体。3、 具体经营者 购买后用于自主经营的投资者，一般情况下这部分客户现在已经在其它地方拥有正在营业的物业。第七部分 项目开发主题定位及整体概念设计建议71开发主题定位 宜家宜商CONDO国际公寓附一：CONDO八大生活准则都市的一定是繁华都市，城市必须是现代化的具备国际水准的年轻的CONDO是年轻人的精神乐园，各种各样的性格可以兼容、不拒绝另类核心的一定是在城市核心区域，又与核心区域保持一个恰到好处的距离，工作和生活两不误小尺度的CONDO一定是小户型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间，快乐空间无限延伸阳光的、景观的最大限度的享受阳光和景观，青春因此而飞扬轨道上的对于匆匆的都市年轻一族，交通是最重要的生活标准，交通方便节约时间成本便利的依存于社会配套，周边有完善的生活配套，享受才能理所当然共享的有一个丰富的社区共享空间，参与和分享，快乐才可以倍增附二：Condo释义Condo源自国外，全称为Condominiums，中文可译为“共管式独立产权公寓”，专指具备卧室、起居室、浴室、厨房等常用房屋功能，配备生活必备的全套家具电器及住户可共享的完备的酒店式配套和休闲设施，并由统一的管理公司提供酒店式服务的公寓式住房。 Condo产权一般归个人所有，但其内外设施的维护、维修及管理则由专门的公司统一负责，公寓所有者按月交纳一定的管理费。Condo的公共部分一般附有功能齐备的酒店配套设施，包括运动健身、养生体检、娱乐休闲、商务交流等项目，并可为住客提供比较完善周到的软性服务，从而使住客享受到一种简易方便、轻松自如的生活。 作为一种房屋形态，Condo起源于上世纪八十年代的美国。如今作为一种高档物业，Condo普遍流行于欧美及东南亚地区，是酒店式公寓的升级换代产品。在其发展历程中，Condo还表现出一种地域上的自然取向，Condo主要集中在风景优美、自然环境良好、交通方便、距离城市中心较近的地方。 Condo的出现，从产业经济发展的角度来考虑，是由于第三产业服务业的高度发展带来的必然。这种新型的房屋类型的出现，将进一步细分市场，细分目标客户，对未来房地产开发的走向有着深刻的借鉴意义。72整体设计建议 7.2.1规划设计 规划是房地产项目的第一生产力，只有做到这一点，才能充分发掘土地价值，把房地产价值最大化；规划设计的重要性一方面是供给推动的结果，另一方面更是需求拉动的产物。具体规划上讲求如下几点：1标志性：项目所在地的独特位置优势，必将成为岛城内外关注的建筑项目，我们必须在规划上考虑其对整个青岛中心西区的地标性，树立绝版地块的绝版建筑雕塑品牌。2人文性：建筑除了其艺术性以外，更重要的是其功能，只有被高效率的使用才能体现其最根本的价值，在人居、时间上要具有兼容性，充分考虑人居的舒适性、人与建筑的兼容性，具有前瞻性，充分考虑住户的长远要求。充分利用所有公共空间进行景观建设，弥补项目受面积限制外围环境建设不足的缺憾。3和谐性：由于地处火车站和青岛标志性景点栈桥，另外，考虑紧靠中山路，我们在规划过程中要参考所在地块的这些特点，做到和周围环境协调统一而又能够独立成景。7.2.2户型建议1. 宜家宜商CONDO国际公寓户型是公寓的核心组成部分，包括标准层、复式、跃层式等，其中内部跃层因其布局及功能上的均好型很受青岛市场欢迎；挑高两层，净内空4.9米层高的客厅；大角度、宽视野的观景阳台；解决小户型黑走廊的楼层空间花园等关键要素。（1）户型设计上要讲究功能分区l 公私分区：公共活动空间（厅、厨房）和个人活动空间（卧室等）分开、不交叉。l 干湿分区：需保持干燥的空间（厅、卧室等）和常常被水浸润的空间（厨房、卫生间、浴室等）分开，不混杂。l 动静分区：动区（客、饭厅等）和静区（卧室、书房）隔离，不干扰。l 洁污分区：卧室、厅与卫生间、厨房等分开，不冲突。当然，一套房特别是面积较小的房子，要做到如上所述功能分区十分严格、十全十美也是不可能的，关键是总体格局要合理。（2）当前较好的户型功能分区表现在：l 厅房方正好用，尤其本案是高层公寓更应十分注意这一点。l 多面采光，明亮大方。l 整个户型间隔显得流畅、通透，空间领域感强。（3）注重舒适性：l 每层每部电梯的户数控制，尽可能使户型平面方正宽敞，提高实用率，增强采光通风效果。因为高层公寓往往采取一梯8-10户的平面形式，户数密集，每一户的采光通风效果都大受局限。常常是客餐厅不分，而且有“钻石厅”，不方正，实用率不高。本案可调整平面布局形式，改变房间的位置，满足最需要采光、通风，观景的房间（厅、主卧）的需要。l 辅助用功能间户的种类应多一些，设计也应更加人性化，使公寓的功能更加完备，如储藏间、走入式衣柜等。厨房在位置上倾向于放置在外侧靠进门处；卫生间和浴室往往同置一室。可设置玄关、书房、吧台、储物间等。l 看景户型作为本案设计的重大特征之一：三面环海、一面观中山路，远眺小青岛，近观栈桥！为了看景，户型上有两方面的处理：其一，平面形式常用“蝶翅”式、“工”型、“T”型，或错开的“风车”型。其二，房间内部间隔上，往往是有一定进深的一条走道将主要房（厅、卧）和厨、卫分开，前者在外侧，后者在内侧，充分考虑主要房的采光、通风及观景的需要，而且往往把卧室放在观景的最佳部位，充分照顾一家之主的需要。l 户型面积因受本案的功能档次定位，及特定家消费群对象的家庭人口数量和人员结构、购买目的和消费偏好等不同，可设置多种面积，以满足不同消费者的需要。但总面积应该集中在2580平方米之间。l 立体户型，简单生活：户型面积虽小，但是通过合理的设计可以做出跃层甚至复式，不仅仅在市场是属于空白，也会增加生活的便利性。2. 商业l 商业裙楼的户型讲求易于分割组合，可大可小，结合经营定位，设置相应的配套设施设计。如果作为产权式商铺销售，可以从空间上分割，建筑上一体/7.2.3建筑风格1、立面作为表现外部形象的立面，在表现风格方面起着至关重要作用。n 立面设计突出青岛海洋文化特色，使之成为名副其实的城市名片。n 局部镂空，做景观或做成观光之处，创造出“景中有楼，楼中有景”的效果。n 除在阳台上做传统绿化外，辅以分层主题绿化小品，首开青岛生态大楼的先河。n 同一立面上施以不同色彩，形成对比，增强动态感。n 将立面从直线变为曲线。2、重点和细部处理n 窗：设外飘凸窗、角窗或落地窗。n 阳台：采取隐蔽式或外露式，应从封闭走向通透，与观景紧密结合。n 屋顶：设坡屋顶、挑板或钢柱等。n 电梯间：分层以不同主题（音乐、绘画、雕塑）装饰公共空间，使电梯间变成Condo的立体艺术长廊。n 墙面：施以不同颜色或配以图案（人、神、动物、植物、器物等）、浮雕。n 形状：如角形、V字形、圆形、半圆形、菱形、三角形、十字形、波浪形等。3、材质在表现风格时，主要用到下面一些建筑材料，如：各种漆料、砂浆、马赛克、瓷砖、玻璃幕墙（有普通玻璃、彩色玻璃或隔音玻璃）、塑料、钢材、铝型（管）材、石材、木材以及混凝土格栅等。4、色彩颜色是表现风格的重要辅助手段，尤其在调动人的情感方面它具有重要作用，可以弥补建筑材料原始质感和自然肌理在调动人的感官方面的不足。当然，在青岛这种海滨城市，颜色不能随意涂抹，而是大有讲究的。5、空间及其组合本案在风格的设定上，应处理好各部件空间位置及其组合关系，无论从水平方向、纵深方向还是垂直方向，其空间形态、大小、方向、明暗、阔狭等都应产生最佳的视觉效果。6、外部环境建筑物本身不能孤零零存在，必须与环境协调相处。所以在设定风格上，一方面要与周边的大海、火车站、中山路协调一致；另一方面要设法改造环境，比如假山、喷泉、灯光、雕塑等。根据本案目标客户需求层次特征，花园平台可设立20多个项目，如观海茶餐厅、影音室、阅读室、攀岩场、百鸟笼等，这是建议本项目采用的“泛会所”概念的一个组成部分。外飘窗参考效果图（3）建筑是城市的外衣，色彩美丽和谐的建筑，可以为城市增添不少风采。窗户，作为建筑立面上重要的装饰，其色彩运用是否得当，也是决定建筑整体美观与否的关键因素之一。阳台作为住宅的一个构件以往都未去认真考虑过，处理都非常粗糙，只是做为一种活动的场地来处理，没有考虑太多的观景效果，而今阳台已成为住宅的一个重要构件，应从封闭走向通透，与观景紧密结合。（6）建筑外立面预留空调位：楼宇侧面的墙体、立面的窗台上部、阳台的局部部位。管道：将水管隐起来，让人看不到水管外露，或将管理置放在管道井等特殊部位，或涂以特殊颜色，比如将管道紧贴墙面，并涂上与墙面相同的颜色，使人感觉不到凸出的管道。7、配套人们对生活配套的关心不亚于对价格、位置和交通等因素的关心。人们不但要求住得安全、舒适，也要求过得有家的情调、居住品位和一定的文化内涵。当前许多发展商大打“会所牌”，争相把“豪华会所”、“五星级会所”、“多功能会所”等作为卖点之一，但经营大多存在华而不实的问题。我们建议，本案会所重在配套完善且实用、不重形式、室内外结合的“泛会所”概念，除包括健身房、桑拿室、台球室、游泳池、美容美发室、影音室、阅览室、洗熨衣物、代购票物等常规室内设施，还有空中花园的观海茶餐厅、阅读室、百鸟笼等，另外可考虑保健、旅游等概念，这样的会所不会变成摆设，而成为吸引消费者的卖点。由于会所日渐普遍，各项目的发展商也力求做出特色，以吸引买家。例好如深圳新浩城花园，其会所号称“中会保健园”，为每位业主建立健康档案，业主可享优惠享受药浴、推拿、运动健身，美容及心理咨询等服务项目，现在人们的工作生活压力较大，易产生各种心理和精神疾病，若有此保健，则无异为健康创造成了后勤保障；再如深圳中港旅集团在期开发的项目中提出了“旅游房地产”这一概念，业主可以享受定期的免费旅游，业主子女还可参加国际夏令营等旅游活动服务。这些一做法推出后，引起不少人士关注，据说一些购楼者就是冲着这些一特色服务买了楼。我们认为这些一概念可作为本案参考借鉴，。另外，由于办公一族的存在，每日为大厦内所有客户提供各种健康、卫生、方便快捷、精美可口的快餐。餐厅内所有的餐具一律经过高温消毒，并且由多位高级厨师制作各款中西菜式，并提供送餐服务。现在人们的工作生活压力较大，易产生各种心理和精神疾病，若有此保健，则无异为健康创造成了后勤保障以上服务内容及经营可以有机的融合于本项目商业部分的销售与经营规划，由我们在招商过程中控制经营种类与档次，在满足业主高品质要求的前提下，减轻后期物业管理成本。大厦还需从多方面考虑节能与环保措施，如生活给水的二次消毒、中水系统的采用、空调制冷煤质采用对大气无污染的溴化锂等。7.2.4物业管理建议物业除传统服务项目外，提供以下服务： 1、商务服务项目： 邮件处理 打字、翻译服务 影印及传真服务 代订饭店、机票2、酒店式服务项目： 换洗床单 代理经营 公共餐厅第八部分 营销策划 维多利亚广场位于青岛火车站广场对面，是一座360度全景观建筑。俯首看去，她南望青岛市标志性旅游景点栈桥和美丽的黄海海滨，第六海水浴场和海上皇宫近在咫尺；东南向波光粼粼，汇泉湾和第一海水浴场尽收眼底；美丽的青岛山在东面和她遥相呼应；改造后的中山路休闲商贸旅游区静静的环绕在维多利亚广场的周围；西边就是胶州湾和与其隔海相望的青岛的浦东青岛经济技术开发区。建成后的维多利亚广场总计30层，造型时尚、空间布局合理，通过科学的规划、应用空间蒙太奇手法，将青岛市中心西区装扮得靓丽多姿。户型设计采用超现实主义的印象派手法，将不可能实现的空间布局，在几十个平方的一室内发挥得淋漓尽致。维多利亚广场定位于CONDO高级时尚公寓，定将成为青岛市一座标志性建筑！81 独特销售主张（USP） 360度无敌海景！ 361度满意服务！印象空间 condo公寓 现实中的梦想家园！82 广告策划 821 广告表现形式 822 广告媒体选择 823 广告主题 824 广告计划83 展会第九部分 销售方案91 定价策略92 销售控制93 销售管理 931 人员要求及结构 932 培训 933管理制度 934考核办法及激励措施第十部分 售楼处及售后服务中心101 售楼处设计及装修102 售楼处销售物料准备103 售后服务中心设置104 售楼处管理制度第十一部分 开盘111 日期112 主题113 邀请人员114 日程安排115 媒体计划及现场包装第十二部分 结语被誉为“东方瑞士”的青岛地处山东半岛东南、胶州湾畔，是中国重要的沿海开放城市之一和华东地区仅次于上海的第二大经济中心城市。青岛依山傍海，风光秀丽，气候宜人。红瓦、绿树、碧海、蓝天交相映出青岛美丽的身姿；赤礁、细浪、彩帆、金色沙滩构成青岛美丽的风景线；历史、宗教、民俗、风土人情、节日庆典赋予了青岛旅游丰富的文化内涵。浓缩近代历史文化的名人故居；具有典型欧式风格的各国建筑，形成了中西合璧的特色。美丽的青岛将乘着奥运的帆船，踏上更加辉煌的征程。为青岛留下百年不变的记忆，是每个有历史使命感的个人和企业共有的心愿，而建筑却是艺术和使用价值的完美结合。这使我们作为城市雕塑者中的一员，深感肩上担子的重量，同时，也为能够参与城市的运营而感到兴奋和激动。作为商人我们又必须保证在社会利益得到实现的同时，使企业投资能够增值，因此，我们必将结合市场实际，用前瞻的、唯美的眼光去认真耕耘。项目所在地块的绝版位置，必将助我们打造一副属于自己的绝版品牌！这是一种挑战，更是一种机遇！也希望贵公司能够乘上这艘帆船，顺利驶向美好的未来！收获名誉的同时收获财富！63 中国管理资讯网