XX水岸市场销售总案

明都阳光水岸市场行销总案一、 房地产环境1、全国市场浅析1） 目前我国房地产行业仍属于新兴朝阳产业，由于其自身的高风险与高收益相并存使之成为众人皆想分杯羹的炙手可热产业。2） 近年来伴随着国家和地方政府各项宏观调控政策的落实与实施，尤其是2005年3月17日国家七部委出台的平抑房价政策，稳定土地的供应量，严格控制豪宅项目的规划审批，增加经济适用房的有效供给，在一定程度上规范和稳定了全国的楼市。3） 据房地产市场的周期性特征判断以及房地产市场价格的回暖降温，将极大的刺激刚性消费需求，呼唤市场的理性投资与消费，同时也预示着又一轮热潮的启动和高峰的到来。2、六安市场浅析1）经济与环境：A、济综合指标：六安市属于经济文化比较落后的地区，从1999年至2004年间增长率为5.8%左右，低于安徽省12%和全国10%左右的增长率。B、居民购买力指标：随着经济的发展，六安市收入与储蓄额也有所增长，从1999年的人均可支配收入4200多元，到2003年人均可支配收入增长到近5193元，近五年平均增幅为5.2%，居民储蓄额增幅为18.5%。C、旧城改造：随着2003年六安市旧城改造的全面启动，整个市区的拆迁量相当大，截止2005年上半年六安共完成旧城区改造接近300万方，未来5年将完成400亩(270万方)的改造量，因此未来两年内，六安市因拆迁所带来的刚性住房需求仍将相当强劲；而另一方面，六安市房地产开发投资额从2004年以来一直保持较快的增长速度，平均年增幅为40%,因此六安房地产市场仍将继续呈现比较火热的局面。D、结论：通过以上分析可以看出，六安经济发展比较落后，主要是消费不旺造成的，但是随着旧城区改造的加大带来大量的购房需求，在一定程度上刺激了消费，加之市政府的南迁和宁西铁路交通的建设，为六安的经济发展带来新的契机与增长点，2003年六安全市人均消费由5682元提高到2004年的人均近6000元。2）销售趋势：六安市房地产业稳步发展，销售形势良好，销售额从2000年至2004年平均增幅54%，仅2003年就达到了7.9亿元，销售面积从2000年到2004年平均增幅36%，而2003年达到近70万平米。六安市房地产市场住宅产品以近80%的市场份额占据需求的主导地位，而住宅市场又以普通住宅产品为主，占到90%。但是随着市场的发展，小高层住宅正在逐步兴起，市场接受的程度将有待进一步的引导，使之成为一种不可逆转的趋势。而这些都显示了六安市房地产市场仍然处于发展的初级阶段，对普通住宅产品的需求非常旺盛并具备一定的持续性。二、市场分析1、房地产市场发展趋势：任何市场的发展都有其自身的规律，房地产市场也不例外。目前以北京、上海、广州等一线城市为发展代表的国内房地产业来看，其走势规律上呈如下两点：1）一线城市房价将率先发展至一个平台，此时，市场将表现在营销和产品理念上进行快速突破，其后随着城市综合经济再发展，其房价再步入新的发展平台。2）二、三、四线城市继一线城市之后，房价将相继步入平台，而后依然相继在营销和产品理念上步入快速突破。其后，规律仍如上。3）以上房地产发展平台以当地综合经济，文化发展水平为决定基础。根据以上规律，近期，六安市房地产市场走势预测如下： 经济将持续攀高:多方信息资料显示，六安房地产目前处在发展上升期，达到价格平台尚早。随着市场的的发展，该市中心外，环城河内二线地段开发高潮的到来，而硕果仅存的市中心核心地段的房价将将成为价格代表，并攀升至一个领袖层次。 需求市场将迅速膨胀:A 继老区换新颜，新区渐成形，城市人口规模增大后，城市形象与环境的美丽怡人，将会吸引越来越多的居民的欣赏青睐，并促使他们最终购房住守。B. 开发商对项目形象、内部环境、配套、物管、规模等的重视，将使越来越多的项目更适合高标准的人居需求，对市场的吸引力会更大。C. 60多万的六安地区人口对区域中心城市的本土感情也会形成强劲的购买力。D. 政策的宽松，流动与居住观念的不断更新改变，将致使新的购买群体产生。 随着市场的发展，政策的优惠，行业潜力的挥发，将吸引更多的开发商加入，市场竞争进一步加剧，将导致：营销投入的增加；营销理念和技巧的增加；市场消费引导力的增强，使需求市场快速成熟；产品综合素质和项目附加值的进一步提升。 产品类型多头发展多层、小高层、别墅等将逐渐普遍，市场争夺逐步细化。 运营模式多方向发展买断式、产权式、自营、租赁、专业市场、统一经营也将渐次出现，投资类型、投资市场将逐步细化。2、营销市场发展趋势:六安市房地产行业发展仍处于初级市场阶段，在省内地、市级城市中处于中下游水平，房价相对较低。六安市人均收入和消费水平不高，消费观念相对较保守，购房动机以居住为主，投资升值意识淡薄，房地产二三级市场发展缓慢。六安市本地开发商数量众多，但大都规模一般，在规划、户型、景观等设计思想上相对陈旧，体量中等，产品结构单一，缺乏整和营销推广，基本上处于自然销量状态。但随着整体住宅项目建设快速发展，商品房住宅正成为目前市场的供求主流，个人购房总体形势看好，新的消费热点已初步形成，购买行为大多属个人行为，将来商品住宅的发展趋势有向理性化发展的势头。而一些外来发展商和营销商的介入，运用概念炒作和包装手段将一批产品特色、优势明显的楼盘重装推向目标大众，这对商品住宅市场的有序性，品质比提出了更高的要求。3、营销市场发展趋势体现在：1)、六安的商品房优秀住宅多以期房身份出现，侧重于概念宣传。外地优秀楼盘广告的成功卖点，诸如：环保、生态、景观等概念已经在宣传资料中大量使用，尽管目前还看不到承诺实现后的楼盘面貌，但已给发展商带来不俗的销售业绩，目前这样的宣传方式正在盛行。2）、营销手法普遍简单化，少数试点楼盘业已开始大胆引进沿海地区的楼盘实际操作经验，包括销售现场和样板房的包装，广告和软性新闻宣传手段，但仍缺乏系统性。3）、基本上规范的市场观念主要体现在：A 比较现代化的建筑风格；B 建筑规划和配套设施的人性化；C 对小区环境绿化的重视和户型的研究。4）、有房地产市场上，大多数楼盘的竞争方法就是以楼盘本身的组合优势去和其他项目竞争，这也成为六安众多在售楼盘的普遍做法。六安市商品住宅开发观念已经上了一个台阶。5）、市民的物业管理概念开始逐步导入，已经脱离过去那种盖起房子就住的观念，对物业的要求正逐渐变得强烈。6）、按揭贷款消费观在六安市正逐步普及，越来越多的消费者可以接受贷款购房的想法，目前市场上普遍的按揭类型为七成十五年。7）、随着众多媒体的纷纷介入，整个行业受关注程度将大大提高，消费者的购买行为也越来越理性，传统置业观念正受到严峻的挑战。三、价值析出根据以上材料及市场现状，我们可以提取如下价值点：1、 价会持续上涨；2、 核心地段将有利润最大化价值；3、 消费市场成熟带来期房的接受度增高；4、 客户群将被细化，市场情况调研更加重要；5、 产品层次越高越会被市场认可；6、 竞争激烈，营销投入进一步加大；7、 需求市场量近期不减反升；8、 营销水准需要快速提高，以适应竞争所需；9、 小区环境，物业服务被市场所逐步关注；10、 购买政策仍为需方所重视。四、城市影像(一) 城市格局三大板块六安市发展从2003年开始明显加速，城市的面貌正在发生巨大的变化，目前的发展主要分布在北部老城区，中部市中心和南部新建区三个部分。1、北部地区板块：六安城区北部主要由科教区和工业区组成，其中西北部为科教区，这里几乎集中了六安所有的知名重点学校,如六安一中、汇文中学、皋城中学、六安八中等，东北部为工业区，造纸厂、拖拉机厂、纺织厂、化肥厂都坐落于此。北部城区也是六安市的传统居住区域，区域内多为两层至五层的多层住宅，房龄较长且外表破旧。北部城区虽然现有房屋破旧，但是由于其紧邻市中心区域，商业、交通、教育等各种生活配套相当完善，因此也是居住密度很大的区域，目前在全市的整体规划中是拆迁重心区域，拆迁的居民大部分原地回迁，还有部分向东北部搬迁至解放北路与梅山北路以北的九进沟乡区域。伴随着明都阳光水岸项目的建设成型将有望改变这一地区破旧，落后的历史，为六安的城市面貌添上最为浓重华丽的一笔。2、中心板块：以人民路作为核心的区域由于是六安市政府的原地，同时人民路，东大街是六安商业集中地区，因此属于六安市的市中心区域，该区域在市政府南移，人民路拆迁的背景下正在进行大幅度旧城改造活动。人民路北侧的徽商商之都及对面的下沉式广场都给六安市中心带来焕然一新的面貌。同时这一区域的定位为商住，必将是六安市高层建筑的集中地区。3、南部新城板块：六安市南部地区是磨子潭路以东，龙河西路以南,梅山南路以西以及火车站以北前距市中心较远而很少有人居住，但自从六安市政府将南部作为全市发展的重心之后，大规模的市政建设，道路建设和住宅建设都在进行当中，先后有多家房地产项目落户于此，如和顺名都城、水云涧、天盈星城、华府、上城国际和御景龙湖山庄等，从体量、远景规划、市场运作等方面看将是我楼盘最大区域竞争对手。（二）市场竞争对手态势分析：1. 典型项目对比表:典型项目对比表项目名称规 模(平米)面 积(平米)户 型户 数(套)价 格(元/平米)备 注上院6.1万932/2/11102320左右高层2400阁楼1388三栋9层小高层一梯四户，户型格局单一不实用且公摊面积大，市场接受度低销售率较低，均价2300多，但让价折扣幅度大，有一定吸引力1303/2/2复式1391704/2/2枫丹8万90-1202/2/13/2/2100多层2350高层2380目前即将推出沿解放路的多层,小高层共3栋由于开盘较早基本上销售差不多，剩跃层大面积130平米以上140以上4/2/2天成2.1万1301603/2/2近80住宅3100元+100元/层办公2698元起价沿皖西路的一栋11层小高层，单体面积偏大单价过高，市场反映冷淡即使是现房仍激发不了消费热情，但折扣大送7000元大礼物管费低复式2302704/2/2明珠16万2152354/2/21902580起价+15元/层高层景观豪宅，单体面积大，非一般消费群体可以接受，宜商宜住和顺24万90120-1502/2/13/2/2多层2200元高层2000-2700准备一期先推出一栋小高层试探市场，主力户型为90平米左右大户型不多，因多层价格走势不菲，估计小高层不低于2200元.2、分析说明：1）由于城区范围小，产品大同小异，地段对价格的影响不是很明显，只有在市场定位，规模等因素上使得价格有所差异，目前小高层市场均价为2200元/平方米，部分项目高层突破2500元/平米。2） 随着市场发展，小高层住宅正逐步兴起，但尚未形成大规模开发，市场的接受程度有待进一步引导与提高。五、项目概况1、位置：本项目地块坐落于六安市城北区，地块东邻河堤，西邻淠望路，北邻六安八中，南邻光明东路，地块属于工业区内，原为六安造纸厂的堆放场地，土地等级为三级。2、相关经济数据：项目占地面积为272147平米(408亩)，基地东西长约380米，南北长约735米。总建筑面积约为475011.9平米，其中住宅为401488.8平米(高层约为28万平米，多层约为9万平米，洋房约7000平米)，商业1.8万平米，是集住宅、办公、商业、休闲、学校等服务设施于一体的多功能现代化大型综合性高档社区。一期开发止于十八幢楼，总建面积约70000平方米，其中高层商品房237套，约33000多平方米；多层商品房140套，约18000多平方米，其它面积为回迁户和部分商铺，约15000多平方米。3、交通动线:：本项目目前出行主要依靠东西向的光明路，与西部的科教区紧密相连，南北向则依靠梅山路这条交通主干道与市中心相连。未来淠望路修建完毕后本项目的出行将更加方便快捷。4、环境分析：本项目位于六安城北工业区，北靠六安造纸厂，西侧临近拖拉机厂，,向外延伸为科教区，南沿光明路，目前尚未完全通行，东部紧靠淠河总干渠，河道情况一般，项目东北部隔河与化肥厂相对，化肥厂的生产活动对本项目造成很大影响，因项目所属区域为工业区,周边多为对环境有污染的产业，因此环境并不理想。5、周边配套：目前项目的商业配套主要集中在梅山路上，超市、银行、酒店等商业比较集中，教育配套主要集中在项目两侧即梅山路上，步行不到10分钟就可到达， 皋城中学、六安八中、六安一中、汇文中学、三里桥小学等均在项目周边。6、商业氛围：因项目紧邻尚未修建完毕的光明东路与规划中的滨河路，且距梅山路有一段距离，商业氛围有待形成。六、项目总体分析(一) SWOT分析: 1)优势: 规划优势光明东路板块高规划，高起点定位的新兴城区； 地段优势位于光明东路与淠望西路交口东北角地带，东临绿色淠河这一自然景观,有发展潜力； 规模优势47万平米的大型社区， 届时周边商业、休闲、办公、教育、居家生活配套一应俱全，板块的规模效应极易形成； 资源优势依靠政府规划，市政配套，前期运作，炒熟区域地块，优化资源整合； 教育优势六安一中, 皋城中学，汇文中学，六安八中，三里桥小学等学校环伺四周； 交通优势梅山路，解放路，光明路即将建成的淠望路等线路促使此板块交通配套将更加完善便捷； 实力优势发展商(明都房产)实力及企业背景强劲，有别于本土同类企业； 2)劣势:人气目前城北光明东路板块尚不健全成熟，人气欠缺，置业投资温度过低；配套城北板块区现有的市政配套，居家生活基础设施有待进一步完善；风险项目规模较大，开发周期长，市场变化莫测；再加高层比例偏大，在一定程度上增大项目开发风险与推广难度；地块项目地块东有化工厂，西有造纸厂两大污染源，道路虽成型，但尚属于交通死角地区，整体不利于营销推广；3)机会: 天时光明东路板块规划是新兴城区，一旦建成将有望改变六安整体城市形象城区； 地利城北区拆迁范围大，房地产存在持续开发空间，为项目发展奠定基础；人和周边目前暂无超大规模楼盘项目，一旦开工建设，居住人口超过数万人，将成为六安市第一超大规模楼盘；4)威胁:区外威胁目前中心城区与城南区陆续有项目产生，将导致部分项目客户流失；区内威胁本项目产品多层与高层比例差距大，且高层单体面积设计过大，直接给项目带来巨大面对面的市场压力；(二)项目优势提升：1、项目体量大，容易形成品牌导向2、紧邻淠河，具备自然景观优势3、教育配套齐全，增强项目在市场的知名度与许诺4、项目地势平坦，地块规则，利于产品规划5、发展商在当地具有一定的企业背景与知名度6、周边道路修建完毕及将逐步完善，使项目的交通愈加便捷7、项目整体规划前景可人，开发重视产品规划8、宏观形势及政策有利于项目的开发建设9、六安城市建设形势有利于本项目开发10、中、高档住宅潜在消费者消费理念日趋成熟为本项目提供了更大的市场竞争空间11、六安目前尚缺乏具有“代表性”的高档住宅12、拆迁和城市进程给六安房地产带来了充足的客源七、项目目标客户群定位分析(一)目标客户:1、区域分布:房地产消费具有极强的区域性，本案的客源区域主要分布在裕安区中北部，全市其他区域为辅助客源，及少量外来六安经商，定居的客户。以本项目为中心，经骑自行车和公交1520分钟内能够到达为项目辐射半径范围，超过此范围其辐射力逐渐减弱。裕安区中北部约占70%全市其他区域占15%经商及定居者约占10%其他约占5%2、购房标准及影响因素表:购房标准及影响因素客户类型区位价格建筑景观 环境户型交通配套物管安保小户 型需求 客户市中心区域，离工作地点较近出行方便极易敏感易被促销活动吸引偏爱动感活泼色彩的多层住宅要求不高适当兼具运动休闲功能追求实用经济出行方便生活必需比较关注居家生活，休闲等生活配套设施注重保洁托管功能中 大 户 型 需 求 客 户市中心边缘地带的城郊结合部多数为二次置业，经济实力较强，对价格敏感度低追求沉稳，内敛色彩的高档次住宅类型喜爱幽雅宁静环境考虑家人切身感受中意大型健康生态的高档次住宅类型对朝向，采光，景色等要求高，讲究主卧及客厅的宽敞明亮拥有私家车比较关注学校，文化休闲等品位配套需求在保洁托管功能基础上，更注重加强安全智能体系，关注服务的人性化设施1、 未来目标客户群定位变化:经济弱较强(二人世界)普通小家庭生活型(三口之家)过度型需求温馨居家型(三代同堂)2、经济收入界定:本项目的有效客户必须具备以下经济能力：经济实力表购房总价（万元）首付二成（万元）按揭八成 二十年（元）装修投入结算（万元）家庭平均 月收入（元）家庭存款 最低款（万元）15 37955279510204106073060133571854103854174082119114119194592384124384215010264913464923注:1、 揭月还款20年为66.22元/万元;2、 装修投入含装饰费用及家具家电等;3、 购房者的存款最低线,指的是支付首期和家装后的再有存款.(二)目标客户类型:1、机关单位实权阶层和企事业管理阶层该阶层虽然显性收入一般，但有大量额外收入。有固定的工资收入和补贴性收入，这一阶层量多面广，且一般都有单位分配的住宅，由于其购买能力强，一般都有购买新房的打算。所以这一阶层也将是本项目重要的受众对象。2、周边县市及外地想在六安定居者该阶层都是原地方中经济能力较强的一族，或经商打工致富，现在有钱后想在城市生活，希望在六安有固定的住所，甚至举家迁入,这一阶层在六安各个楼盘中都占有一定份额.3、本项目区域周边的居民该阶层为了改善原有的居住条件，同时由于受居住心理习惯作用，对本区域的生活配套、生活方式、邻里关系都较为熟悉，所以一般都原意在本区域内购置新房，因此该阶层一般都是区域房产消费相对固定的群体。4、周边学校老师，文卫体高级职员：在教育事业单位工作，具有稳定的工资收入，以投资或置业为主。(三)目标客户家庭结构：1、目标客户以三口之家为主，一般为父母+子（女）型，约占49%。2、二人家庭，约占20%，主要为新婚小两口或子女另立户之后的老两口，也有少量离婚后带着小孩一起生活的单亲家庭。3、四人以上家庭，约30%，主要为三代同堂型，及三口之家+保姆型。4、单身一族：少量。（该群体比例有上升趋势）(四)目标客户购房目的及购买行为特征：1、自用：1）目前虽然已有住房，但不满意，希望改善居住条件，属于二次置业。2）原来与家人合住，但由于结婚成家或家人不和想分住。3）目前租用公房或私房，想拥有自己的家，属于首次置业。4）结论：这部分目标客户长期以来即有购房预算，拥有相应积蓄，由于以自用为目的，所以对楼盘的地段，价格、户型、居住环境、生活配套、交通状况、物业管理等方面比较重视，购买时喜欢讨价还价、理性消费、重亲朋好友、轻广告宣传、注重实用美观、信奉眼见为实，一般都经过反复比较，多次洽谈，考查之后才会决定购买，并对期房持观望谨慎态度。2、投资保值、出租：由于社会资金投向渠道较为有限、银行利率较低，同时担心币值不稳定，于是将房产投资做为投资的出路和避风港。这部分客户一般已有满意的住所，手中又有数量较大的闲钱，属于食利阶层。由于以投资为目的，重保值和升值，购房时往往趁开盘时低介入，表现为对期房更有兴趣。比较重视区域的发展前景，对长线投资的物业本身的质量、物业管理、发民商形象尤为关心，并易受广告诉求和现场气氛感染。由于中小户型投资成本低、风险小、容易出租、回报有保证，所以这部分客户消费以中小户型物为首选。3、逃避存款实名制:为了不暴露家产，将现金存款转为房产的形式存在，避人耳目。随着存款实名制实施，该阶层数有增多之势。这部分客户一般没有购房知识和经验，多消费冲动购买。以上购房动机以第1项的自用“住家”为主，其他及租家、炒家为辅。(五)目标客户心理特征：本案有两类主力目标客户，其心理特征如下：1、区域商业人士、私企业主：该阶层客户年龄大多在31至45岁之间，处于中青年旺盛阶段，比较自信，大多以摩托车、小车通工具，接受教育程度低。但商业操作经验较为丰富，也有少量高学历和私营业主。这些人追求和社会认同，爱讲面子、义气，乐于突现个人财富，认为购房是一件很体面的事，希望所购物业升自己的社会形象，注重安全，社交范围广，讲究实惠直接，对促销手段较感兴趣，重心理诉求。2、企、事业单位管理人员及高级公务员:该阶层客户年龄相对较高一些，以4055岁和3140岁两种区间为主。一般接受过较好教育，学历较高，本身有一定文化素养，对生活品质有较高要求，购房更在乎社区自然环境，文化氛围及业主素质。该阶层客户一般都处于上有老下有小的状况，家庭观念较浓，注重公众形象，自尊心较强，一般以含蓄婉转的形式表达问题。八、项目定位(一)项目定位点的理论支持：1、定位思考：2、对于六安而言，明都阳光水岸是启动六安新都市超规模建设的引擎项目，对于城北板块而言，明都阳光水岸是板块的领袖项目，对于六安人而言，明都阳光水岸代表着六安现代化生活品质，而以阳光绿色，运动健康为方向的定位完全能够体现项目的核心价值，在市场中将拥有唯一性。3、定位战略：结合项目综合因素，以打造“创六安康居时代第一城”第一品牌高尚社区为战略目标，以六安旧城改造建设为核心市场支持点，立足片区市场，适度超前开发模式，开拓六安的新都市阳光住宅的先河，建立六安化的现代人居新标准。4、项目整体核心定位：我司确定以开发背景和战略目标为核心的表现方式符合本项目的市场发展战略，定位为：明都阳光水岸都市生活高品质,尊贵人文新典范(二)项目诉求点的理论支持：项目策划中把握的重要原则是：因地制宜 + 自身产品创新即在符合当地消费特点和习惯的市场前提下，努力以新的产品类型与组合去引导市场消费主流，以创造最佳的市场业绩。诉求点一：规划设计，景观先行本项目在发展商“打造精品,大手笔谋划”的经营思想指导下，整合资源优势，以景观为先导，充分展现规模优势，采用条带式中心景观廊与大组团绿化，大气魄入口广场相结合。大规模、大空间、大环境、大尺度、大气魄是本项目的一大亮点，体现了发展商先进的开发思路与强大的企业实力。诉求点二：导入立体绿化，建立立体视觉花园丰富的建筑空间，错落起伏的天际轮廓，配合立体绿化，共同演绎本项目完美的立体花园主题。绿化植被丰富化配合会所，多层洋房，别墅、高层等典雅温馨沉稳的色彩基调，其自身就是一大景观。同时由于高层比例偏多，消费市场中存在心理抗性，如此可以改变高层产品在消费市场的心理印象，通过立体绿化，水体景观造型弱化高层建筑本体，丰富产品视觉美感，提高项目文化品位，达到感性冲动式消费，配合以户型面积销控配比，让市场充分接受。诉求点三：创意空间，阳光户型从细节入手，在六安市场以创新阳光户型引领置业潮流，通过完善使用功能引导市场消费。在户型设计上强调全明通透，重视阳光客厅和大露台，最大程度享受东侧水景与自身景观，做到步换景移，呈现全新舒适感受。诉求点四：运动公园社区概念十字型主体生态绿带景观空间相互渗透与联系，并结合各类休闲运动设施(篮球场、沙滩排球场、网球场、门球场等),形成各种开放、半开放与私密性景观空间和多样化的人性场所，依托“水”为主体点缀，突出“水”的灵动鲜活，强化整体感观效果，力求营造一个“绿色、健康、运动、休闲”的公园式阳光社区。诉求点五：高标准，人性化服务体系l 会所+服务中心=尊贵+实惠本项目自建双会所，会所的消费对象不作特别限制，在服务项目的内容上划分差别，收费有高低差异，能够让业主自主选择所需消费内容，平等共享尊贵。此外，充分整合明都集团的资源优势及社区周边的生活资源，扩大辐射范围，构筑泛会所的服务体系。l 泛会所运营模式对于明都集团自身的可利用相关资源，向广大业主提供特惠的会员服务。A. 配套：完成各项商业购物，菜市、娱乐休闲等生活设施的建立健全；B. 教育：依托知名教育机构，开展合作办学，解决业主子女教育问题，以扩大社会效应；C. 交通站点：与政府交通部门沟通协调，建设以本项目名称命名的交通站点，开辟多条公交线路；D. 医疗：依靠六安一流医疗机构，成立社区医疗保障服务中心。九、营销活动目标(一)总体目标：1、合力将明都阳光水岸打造为六安顶级房地产品牌。2、中长期目标：A、一期塑造项目的知名度及形象：特别建议：在一期开发中，将位置稍佳，户型在100120左右的楼宇定位于政府部门公务员，企事业单位的白领阶层，在开盘前，可由开发商与这些单位取得联系，整幢购买可相应优惠，或体现在销售策略中，即该栋楼只售给各单位的职工们，成交价低于市场价一定幅度，相信会起到一定的轰动。对本案而言，更加突出了小区的人文特色、高素质氛围。该卖点的增加使小区的知名度及楼盘的附加值迅速得以提升！以小高层的三房二厅为主力户型，以二房为辅，少量四房。B、二期实现价格的全面提升，获取最大利润回报。二期开发策略可定位为完善小区公建配套和景观建设，全面提升小区形象品位，适度提高价格，获取较高利润回报。注意吸引以改善居家环境已有物业，手头有闲资的六安市先富人士及商业从业人员为主要目标市场。开发的主要区域为景观区，注意景观优势的发挥，凸现小区的整体风格与优越性，完成大部分商业，生活配套及小区目标绿化率，形成成熟高尚新生活社区的雏形，为三期的开发和项目的终结收尾做铺垫。C、三期实现项目品牌的全面建设。完成项目全部开发内容，完善所有配套设施，形成成熟的高尚新生活社区，同时适当调整价格，快速推出、迅速收尾，目标客户群暂定为前期目标市场集合体；三期在二期的基础上拥有相对成熟完善的社区环境，在市场有相应的知名度，此时可将前期保留的临街商铺，商服配套推向市场，获取最大化利润。(二)营销总策略：项目营销分三个阶段，分别对应项目开发的三个周期：（在以下的图示中：A、为第一营销阶段 B、为第二营销阶段C、为第三营销阶段）BAC社区物管文化服务配套设施园林环境 建筑规划产品营销品牌营销第二营销渠道打造六安“绿色、运动、阳光,健康”新都市高尚生活社区运动公园概念水景营运小区环境产品设计优势基本配套特色配套产品实现广告推广、销售策略开发商信誉度及知名 度1、竞争战略的确立：） 战略核心：大市场份额争夺战略） 关于确立战略核心的分析：A、资金运作模式的客观要求：为了减缓资金压力，降低开发成本，当前的房地产开发的资金运作模式普遍为“滚动式”，这种开发模式客观上就要求快速的资金回笼，降低开发风险。快销是问题的关键，快销则意味着市场份额的争夺。B、市场竞争格局所迫。市场需求在短期内不呈弹性，不进行大市场份额的争夺，不挤压同类竞争者的市场占有率，项目则很容量进入被动的局面。2、总战略运行布局的设定:） 总战略运行的时间布局:A、开局：快速成型快速成型的开局，是引起第一批买家的关键。开局的品牌形象传播方式必须是全面的，它涉及区域规划与政府支持、开发企业及物业特性与承诺、价值观念与生活方式等的整体亮相。对时间与推广费用的综合考虑，在全面建成产品牌的诸要素中，选取每个要素系列中的最具市场爆发力的点，组合成型个强势阵容。B、中局：品牌维护包括：与业主的有效沟通并建立友谊（通过客户公关）承诺的兑现销售策略（尤其是价格策略的合理控制）销售人员服务水平的管理与提高中局的品牌传播讲究“细水长流”，即保持了市场形象的持续性，又可以有效控制推广成本。C、终局：品牌延伸所谓“品牌延伸”，是指通过品牌的有效确立，使客户把对单一项目的依赖与好感延伸到系列项目上。） 总策略运行的空间布局总策略运行的时间布局是市场运作的纵线，而空间布局则是横线。唯有纵横二线相互交织才能构成“结”，构成占领市场的“网”。据此，在项目运行的空间布局上，我们锁定虚实结合的运作原则。所谓的“虚”，就是通过描绘本区域、本项目美好的前景，让消费者在心中描绘一副关于未来的画卷，形成他们对本案的向往。在项目优势资源的传播中，区域未来前景、开发企业与企业主形象、项目整体形象项目外观与景观阐释、社区倡导的生活方式等可用此原则。所谓“实”，就是实实在在地、言之有据地向客户证明本项目为何值得买，值得现在买，可以放心买，错过了可惜等等。在项目优势资源的传播中，物业特性、配套服务设施、有关承诺（质量与工期）、物业管理标准、让利促销等可用此原则。十、营销策略(一)项目品牌缔造：1、品牌构思：（1）、统一项目品牌的必要性：明都阳光水岸项目论规模在六安市场独一无二，约47万方的项目若同步开发无论资金需求还是市场消化，压力都是非常大的。然而项目分期开发，开发周期较长，且本项目建筑形态高层占多数，给品牌统领和销售工作带来难度，同时也易使消费者产生品牌老化的逆反心理。所以，统一项目品牌形象，一来可以充分发挥项目规模上的优势；二来可以使每一次的推广产生联动的市场效果。（2）、整体品牌效应建立的必要性：在房地产营销推广中，所谓的品牌包括两个方面，一是房地产项目品牌，另一个是房地产开发企业（或投资商）品牌。所谓的整体品牌效应的建立是指：在房地产市场的营销操作中，实施同时建立项目品牌和企业品牌的操作方式。明都地产作为六安本土房地产开发公司（投资商），成功操作本案，打响企业与项目品牌，将获取良好的经济效益与社会效益。2、统一的项目品牌确立： （1）品牌名：明都阳光水岸说明：本案名通过对项目形象定位的总提炼，将开发公司品牌与项目品牌有效结合，向市场传递了项目的档次、风格、个性及文化内涵等。从而使得项目的个性更为张扬，项目客户群更为明确，项目的优势更为突出。（2）项目定位语：47万平方米超大规模人文景观运动社区阐释：结合六安房地产营销特点及本案的具体情况，确定以“阳光绿色运动健康”型新都市高尚景观生活社区作为本案主题，将“规模社区、生态社区、健康社区、人文社区”相结合，营造高雅居住氛围，起到潜移默化的精神陶冶和业主精神共鸣，赋予文化艺术生命和文化内涵，使居住与生活互动提升。本案以“阳光绿色运动健康”型新都市高尚景观生活社区作为本案主题概念，具有很强的市场冲击力，配合销售前期的软性推广、销售中的广告推广，入住后的社区文化活动，一定可以使这一概念成为本案的个性鲜明的特点，并融合到楼盘个性和社会生活当中。随着社会的发展，文明的进步，人们对生活有了越来越高的要求，这种要求不仅体现在对物质生活的追求，更体现在对居住环境和生活方式的追求。现代社会由于工业的发展，导致人们居住生活环境恶化，工作和生活的节奏加快，导致人们在心理上，在生活上的压力加剧，人际交往模式也逐步发生改变，使人与人之间的关系变得大于失愈来愈疏远。基于以上状况，本案塑造“阳光绿色运动健康”社区概念，倡导一种和谐温馨的生活方式，将一种纯居住环境上升到“生态健康人文”的更高层面。本案对环境的要求为五个要素：舒适、方便、安全、卫生和美观l 舒适：A、空气清新,鸟语花香B、宁静、没有噪音C、丰富多彩的绿化D、街道整洁美丽E、有适于人们散步的场所和空间F、有娱乐设施l 方便居住环境的方便主要依据以下因素：居住区内外交通的方便程度人性服务设施的配套程度服务方式、服务项目、服务时间和方便程度l 安全居住区环境不仅要保证居民的日常生活，还要考虑在发生特殊情况上的安全，如火灾、地震等。l 卫生居住环境保持空气清新、公共环境整洁自然l 美观居住小区的室外环境取决于建筑群体空间、建筑小品装饰、绿化种植、建筑立面装饰材料和色彩选配等，还应与周边环境有机结合，给人明快、淡雅、亲切之感，富于人情味，生活气息和地方风格。全力营造一种和谐的社区文化氛围，使居民生活在优美的自然环境中，诗意般的栖居，达到和谐、温馨的至臻境界，家的温馨、生活的美满油然而生！（3）品牌形象：缔造六安首座超大规模新生活主义建筑群社会发展，文明进步，人们对生活有了更高的追求，不仅体现在物质生活上，更体现在居住环境和生活方式方面。“新生活主义”的提出旨在对现实生活的超越和对未来生活的提前接轨。奉行“绿色自然，运动自由，健康自在”的真我境界。现代社会文明的发展，导致生活节奏加快，生活环境恶化，人们在心理、生理上以及生活上迫切需要多种方式的释放。“新生活主义”倡导对社区配套建筑相关功能性的附加，引入诸如“运动式公园”等大强度体育娱乐设施，为释放压力提供途径。“新生活主义”还体现在提出社区“互动式双重大会所”的概念，会所不仅对内部居民，也对社会大众开放，以期加大社区居民日常生活与社会大众的深度融合，追求一种“众乐”的境界。同时“新生活主义”还体现在社区文化、建筑外观、区内园艺的现代性等多个方面。(二)楼盘概念：47万平米超大规模人文景观运动主题社区坚持此属性主题定位为项目推广中心，以社区自身营造环境，社区运动生活氛围为素材，通过现场包装、户外广告、报纸、电视等媒体向外界传递明都阳光水岸社区浓浓生活场景，从而达到激发潜在消费者的购买欲望的目的。(三)营销推广：项目所面对的主要是务实的区域消费群体，关注的更多的是产品本身所传达的居住信息及生活理念。因此整个推广过程既要沿用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的，针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“观点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。推广主题: 47万平米阳光滨水生活卖点硬件支撑： 规模：47万平米阳光滨水主题社区； 环境：自塑景观带与东侧淠河自然景观相结合； 生活：通过社区活动环境营造等手段，全力打造六安生活氛围最浓厚的居家社区； 服务：提供完善配套服务，微笑面对每一位阳光水岸的业主及客户。十一、定价依据及定价（一） 定价依据1、价格分析：（1）六安市住宅产品价格在2003年至2005年出现了明显上升趋势，而在2004年、2005年平均每年上升300-400元/平方米，从2004年市场住宅均价1600元/每平方米，上涨至2005年上半年2100元/平方米。（2）竞争楼盘定价标准名 称形态规模户 型户型面积（平方米）户型比例（%）高层均价（元/平方米）分析总结枫 丹翰林苑多层/高层/8万平方米两室一厅三室两厅复 式6090120130以上3055152380.00与六安一中比邻，抢占教育理念，是众多望子成龙父母购房理想地段，然盘面小，以多层为主，高层有限，是北区的高层的楼盘。上院 多层/高层/商铺/6.1万平方米一室一厅两室一厅三室一厅50.7672.5492.331535502400.00（阁楼1388.00）地理位置同上，邻近一中，面积大的已售完，所剩面积小的由于沿街吵闹等原因而遇销售瓶颈，多层销售尚好明 珠广 场多层/高层/16万平方米两室两厅三室两厅复 式109130219150210高层最 小200平方米1377102518.00老市区中心地带，商业繁华，配套齐全，人居密集，心理接受率高，且有九墩塘公园提升素求。高层销售遇总价过高瓶颈。状元楼独栋高层一室一卫三室两厅四室两厅62.85123133.952398.00城北教育区内，主要打离学校近的卖点，户数少，中等面积的少，环境不佳，嘈杂，品味差 和 顺名都城多层/高层/别墅/24万平方米两室两厅三室两厅复式87110130140195355015最高报价2700.00最低报价2000.00规模较大，离火车站较近，政务新区高起点多功能住宅社区，邻有六安唯一五星酒店沃尔特大酒店。星汇苑多层/高层/6.8万平方两室两厅三室两厅复式75981201501903649152388.00周边文化气息浓厚欧陆风格，注重生活配套和居户舒适，但靠近解放北路，噪音、灰尘相对较大，居住环境有待提高。（3）市区竞争楼盘市场调整状况分析2006年六安高层楼盘有多家，除了上述四个竞争盘之外，还有天盈星城、功成铭居、兴美（盐业公司处）、新鸿意对面的新盘、高管局龙湖御景山庄、水云涧、华安未来城等，但近期的市场变化是：l 兴美滨河御景的高层将于近期投建，拟价在24002500元/平方米左右l 新鸿意对面新盘即将立马（合肥开发商），市场定价预计在2500元/平方米左右l 高管局的龙湖御景山庄的高层项目根据六安高层市场行情作了大的调整，一期全部改作多层，二期高层于07年底投放市场。l 水云涧的五栋高层经05年8月份至06年年初市场试探后全部调整为多层产品。l 华安未来城位于解放北路与梅山路交汇口，总建筑11万平方米，以高层、小高层、商铺为主要产品形态，现正处于前期准备工作，价格未定，但从产品形态和区域位置看，将是我盘的有力竞争者。l 结论：相关竞争楼盘均作过细致市场分析，对六安市的高层市场存有疑虑，认为高层的销售率和周期较难把握，无法确保销售资金回笼时间，所以多数楼盘均舍弃高层市场，而主攻市场看好的多层建筑，竞争盘退出高层市场对我销售有利的同时也再次证明高层销售的艰难性，而市区中心区域的高层建筑也因单户面积过大、总价过高而难受主客群青睐。现预建的高层项目均因地理环境而不得不为之，至于销售，则叵测难料。区域内小高层产品尚未大批量推向市场，目前高层在售均价为2200-2500元/平方米，多层1800-2200元/平方米左右,阁楼与基本层之间的价差在500700元/平米。各楼盘的报价均有水份，存在少量让价幅度。（4）居民对高层楼盘的认知度分析A、高层社调情况分析l 美誉度分析l 对高层建筑的不同诉求分析调查总人数不同诉求归类所占比例96人78人听别人说不好，外界负面传言影响32%公摊面积大，物业费用高29%习惯住多层户型，不愿改变习惯15%价格比多层高昂，难以承受2%18人空气清新，视野开阔，有自足和荣誉感4%说不清，但可以考虑14%（5）现来售楼部咨询楼盘状况分析l 客户需求类别与数量：（共200个）类别数量（个）比例多层13869高层4221洋房12别墅门面l 需求面积多层：共138个面积（平米）户型数量（个）比例801002/281591001203/2/136261201403/2/21914160左右21高层：共42个面积（平米）户型数量（个）比例801002/21126.21001203/2/11740.51201403/2/21228.6160左右24.7l 现期供应产品高层：（237套）面积（平米）户型数量（套）比例97.852/2/2104%122.93/2/1208.5%122.64129.463/2/25222%137.763/2/211247%145.714/2/2208.5%186.63277.22复式2310%多层：（140套）面积（平米）户型数量（套）比例99.842/2/12820%119.373/2/12820%125.123/2/26043%136.74175.23复式2417%l 多层具有一定市场优势，客群接受率高，产品可比度高，性价比得到认可。l 高层社调情况总结：总体印象不佳，受外界影响较大，对公摊、物业费用不理解，引导有难度，面积需求多在100140平方米的三室两厅为主。需要实例和大量广告支持。（6）项目价值分析l 类比土地价值类比因素明 都阳光水岸枫 丹翰林苑明 珠广 场和 顺名都城说明地段资源综合0+00表示以阳光水岸项目为比较基准，+表示比阳光水岸项优越，表示比阳光水岸项目差地理位置0+0自然环境00+人文环境0+-交通条件0000地块规模0-市政配套00+-不可控制污染、干扰因素0+0+表示好，表示差本项目定位诸要素实现后的价值价值提升和实现要素价值提升价值实现程度枫 丹翰林苑明 珠广 场和 顺名都城明 都阳光水岸经济、政策因素5%1111市场定位和产品40%10.90.81规划设计水平5%10.91.11小区配套和物业管理20%110.90.9形象包装和营销策划15%11.11.11产品的实现能力和工程质量5%1111.1发展商品牌和实力5%11.11.11.1总计100%11.10.91l 结论：从类比土地价值和定位诸要素实现后的价值来看，我盘的综合性价比与枫丹翰林苑相似，但枫丹翰林苑盘面相对我明都阳光水岸小的太多，且高层体量更小，销售周期短，易去化，在取价策略上比我盘优势明显。（二） 定价1、定价策略1）定价原则及依据：（总指导原则是一房一价）l 依据每套住宅在整个小区中所处的位置景观户型面积等诸多综合因素来考虑预定价格；l 将8栋小高层依据高中低三个档次进行整栋楼的针对性定价，再根据每套住宅的具体情况进行单套合理定价；l 每栋楼基本上是以中间楼层价格为基准价的，再上下作相应的调整；l 对于每栋楼的层差控制在3050元左右（2#3#9#楼层差30元，其他层差在50元），东西差价在20元左右，东中差价在2030元，11层和10层的价差在60元。l 根据六安市多层与高层的市场销售份额以及明明阳光水岸开发现状，多层与高层定价上基本一致，甚至多层定价略高于高层。2）市场定价均价：2249元/平方米（含水电、天然气开通费）。3）总价摆幅范围：20.3万37.2万，主力总价在28.5万/套。4）按揭情况：l 以20.3万计算：首付6.1万，贷款14.2万 ，10年还款1542元/月，15年还款1160.8元/月；l 以37.2万计算：首付11.2万，贷款26万，10年还款2823元/月，15年还款2126元/月。十二、推广策略分阶段推广计划：在房地产行销中，即便项目的品质为固定值，但销量仍然与价格高低、工程状态、广告方式、消费者的接受程度、消费心理定势等因素存在着对应关系。以销售时间为主线，以组合媒体广告、公关活动、优惠促销等手段，以突破消费心理为重心，把本项目的销售工作细分为7个阶段。即：第一阶段：销售筹备期第二阶段：市场导入期第三阶段：开盘销售期第四阶段：公开强销期第五阶段：市场持续期第六阶段：尾盘销售期第七阶段：新品上市期特别说明：由于本项目分期开发、分期销售，在市场未定的情况下，分阶段推广计划做到一期开盘销售期为止，后续的推广将视工程状况、销售状况而展开，并以时机或事件行销为主。1、销售筹备期1）时间设定：2005年12月1日-2006年4月15日2）工作重点：A、销售中心交付使用功能分区明确形象墙布置到位挂版制作到位模型到场销售热线开通B、销售道具到位销售手册制作完成建材及设备标准清单安防智能系统资料详解确定按揭银行及比例确定户型面积及公摊楼层标准平面的确认置业计划表到位商品房预订单到位楼书、户型单页到位等3）销售人员到位销售培训完成定制服装、胸牌、名片4）辅助宣传到位路旗广告（明光东路）现场广告牌市区大型户外广告网站制作完成并投入使用5）宣传重点：完成前期形象铺垫，为项目入市多方位造势。2、市场导入期1）时间设定：2006年4月15日-5月15日2）工作重点： 接受公开认购。 制订优惠政策。（公开认购期优惠一律正式开盘三日内兑现）3）宣传重点：以大众媒体硬、软性广告宣传，从小区规划设计、园林景观、户型（阳台、凸窗、落地窗）、社区文化、自然环境等诸多方面阐释“新生活主义”理念，推广明都阳光水岸。3、开盘销售期 1）时间设定：2006年5月15日-6月15日）2）工作重点: 开盘销售-由销售经理带领销售人员开展 现场布置-开盘前一天完成（有售楼部内外布置、工地布置等）