宝骏730上市推广经销商指导手册

宝骏730上市推广经销商指导手册SGMW2014-6销量目标2014年，宝骏730 5个月，12万辆！为什么会有宝骏730深挖中国家庭用车需求，“4+2+1”式中国家庭结构让更多消费者倾向一个日常家庭、生活使用为主，兼顾少量货物或工具运输及商务用途的7座车；中国人家庭观念很强，特别是三四线以及县级区域，大家庭观念表现尤为明显；目前市场还没有类似产品。宏光系列产品的热销证明了庞大市场需求的存在；特别是宏光S 40% 作为家用让我们看到更偏向家庭使用，7座家用车市场的发展趋势；引领和开拓7座家用车市场，这就是向前一步，海阔天空的重要举措。7座家用车为“中国百姓家庭”打造的专属座驾为什么730选择挂宝骏标为宝骏品牌增添一个拳头和优势产品，带动宝骏730快速上量，从而以点带面，助力宝骏品牌快速发展：宏光让整体体系的竞争力越来越巩固；12万到2015年公司实现200万；未来的发展在哪里？必须在乘用车领域杀出一条血路：微车的份额已经达到50%；宏光的份额也已经快接近50%，而且竞争对手也越来越多；宝骏730的营销策略沟通主张：宏光S升级，更适合家用产品定位：7座家用车1. 利用宏光的热销以及知名度，快速提升宝骏730的认知水平；2. 相对于宏光系列，在空间、舒适性和配置上都有较大升级改进，更适合家用，是一台满足家庭日常生活多种功能使用需求，让全家人在一起享受欢聚幸福，又能兼顾一些商用功能的7座产品。宝骏730产品卖点5星安全贴心服务高性价比全系5星主动安全设计（C-NCAP )全系4气囊（双气囊、侧气囊）6位1体ESP智能安全系统BFI一体化高刚性车身高通过性、高稳定性（SUV级大离地间隙）丰富主动安全配置10万元内家用车首选：高性价比（丰富配置+可靠品质保障），更经济的使用养护成本（EPS 百公里油耗7.1L）7座3排多变乘用空间（最舒适第3排）多项智能人性配置（EPS 电子随速助力转向，定速巡航系统，可视化倒车影像，车载蓝牙，手机映射等）轿车化舒适驾乘体验（NVH静音出色、前后双区空调等）相对于宏光S有20多处配置升级全国2600家销售服务网点，服务快捷便利SGMW服务体系标准保证（1小时服务响应、10公里服务半径、24小时道路救援、100%原厂配件、100%价格明示、100%标准服务）6位1体ESP更好造型、更有档次更大空间更舒适，更好操控更安全 全新造型：更现代、大气、动感 全新内饰：更舒适、更有档次 车身比例更乘用化：车高降低，车宽加大 更高一级的内外饰配置：透镜大灯、日间行车灯、精车轮辋、镀铬把手、4灯制横向尾灯、真皮内饰、分区电子空调等 轴距加长-2750mm：（CN112-2720mm） 车身加宽-1785mm:(CN112- 1659) 发动机前置前驱 重心降低，操控稳、宽尺寸大轮胎 更乘用化的底盘及后悬挂系统 更好的NVH静音降噪 更多电子娱乐配置：手机映射、车载蓝牙、8寸大屏 更大动力（1.8L） 更好地通过性（更高的离地间隙） 全系满足C-NCAP 5星安全碰撞设计 更多主、被动安全系统：全系4气囊，中高配标配ESP（电子稳定系统）宝骏730对比宏光S：更适合家用宝骏730的目标用户目标用户：10万元以内有家用车需求的用户（已婚，有小孩，家庭人口基本在3人以上）市场定位：10万元以内家用车首选主销区域集中在人口密度大，环中心城市经济圈， 3-4线城市及以下级别市场（市/县、县/乡结合部）3-4线及以下县乡家庭用户用车需求容量大且处于成长发展期，空间相当大；用户需要一台能够满足多种使用需求的产品，车辆主要用于日常生活代步、家庭出游，兼顾少量货物或工具运输及商务用途。要求多人乘坐舒适，大空间变化灵活，质量可靠，外形美观，操控便利，购买及使用经济；对于县乡级用户逐步引导7座家用车消费，这些用户很难去支撑购买两台车，对于他们买7座车比5座车更加实用，相同的价位多了两个座位，一步到位。宝骏730的推广策略 根据各自区域的市场情况，制定抢夺10万元以内家用车用户市场（10万元内紧凑型轿车、MPV和SUV车型市场）； 拉升SGMW产品价值（靠近10万元细分市场）。 巩固及拓展高配宏光细分市场；尽可能多的将宏光S用户转化到宝骏730，利用宏光的优势快速上量。 转移抢夺1. 10万元以内经济型轿车购买考虑用户；2. 10万左右传统MPV及SUV购买考虑用户；3. 微车用户，包括SGMW千万基盘用户及核心微车竞品用户。 Car: 始终保持增长，近几年总量增长放缓； MPV: 宏光、欧诺等车型的加入，使得近两年的MPV市场绝对量增长最大。 SUV: SUV消费热潮，众多自主品牌产品加入，带动该细分市场快速增长。2403734735305345715731015335576107134111731283361830100200300400500600700800900Y2008Y2009Y2010Y2011Y2012Y2013Y2014F10000SUVMPVCar261405537614644739791广阔的市场机会10万元以内细分市场宝骏730属于首创车型，不存在明确的对标车型。但由于用户对宝骏730的不了解，在购买前还将考虑对比各类型的产品，以下，综合列举了一些用户在购买宝骏730前可能会一并纳入考虑的车型，及730的对比优势。宝骏730竞争策略-蓝海市场从哪里来车型分类代表车型竞争优势现有家用MPV杰德、途安、骊威等经济性：经济实用，油耗低空间：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排），储物便利网络服务：全国2600家销售服务网点，服务快捷便利和悦RS、景逸、菱智M5等设计：大气造型舒适性：轿车化舒适驾乘体验（舒适皮质座椅、NVH静音出色、前后双区空调等）操控性：EPS 电子随速助力转向；高稳定性，高通过性；定速巡航系统；安全：5星安全设计，主被动配置丰富 空间：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排），储物便利配置：多项智能人性配置（车载蓝牙、手机映射、智能大屏互联系统、可视化倒车影像）网络服务：全国2600家销售服务网点，服务快捷便利经济型家轿帝豪EC7、新赛欧等空间/座位数：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排）多功能：多变空间，储物便利；高通过性安全：5星安全设计，主被动配置丰富 自主SUVBYD S6、CS35等空间/座位数：超长轴距2750；7座3排多变乘用空间（最舒适第3排）性价比：轿车化舒适驾乘，多项智能配置，使用维护经济便利微客升级五菱荣光、长安金牛星、小康V29等外观/内饰：跨界风格设计、稳健时尚 ，内饰舒适有档次舒适性：轿车化舒适驾乘体验（NVH静音出色、前后双区空调等）操控性：EPS 电子随速助力；定速巡航系统；高通过性，高稳定性新营销模式探索 重视县级市场营销（县级网络推广和销售、服务能力）： 市场来自于县级，容量大，农村包围城市，为后续更多产品打下基础； 利用730提升县级网络的能力，提高县级网络的单店输出； 逐步巩固县级网络的体系能力，抢先建立排他性的县级网络体系。 重视体验式营销，尤其是家庭类体验活动： 引导7座家用车消费； 高转化率：从25%到60%的潜客平均转化率来自体验 内部体系专项试驾体验：提前发现问题、产品力提前充分准备。家用车用户升级及微车用户关注广告/展示/大型活动/老用户推荐购买销售人员讲解/销售促进活动关注广告/展示/大型活动兴趣产品价值解读/活动信息/互动体验搜索资料搜索/口碑搜索/对比评测购买销售人员讲解/销售促进活动/试乘试驾/终端物料商用车用户购买行为受外界影响小，较为简单，快速直接乘用车用户购买前决策周期长（宝骏630客户平均成交时间9-17天，宏光S客户6-14天），影响购买决策信息多宝骏730-购买决策过程差异10万元以内有家用车需求的用户兴趣活动信息/产品体验宝骏730-沟通策略差异：聚焦目标人群，聚焦体验营销升级及微车用户家用车用户双网展示，凸显宏光S升级；体验：家庭化产品体验销售促进用户体验分享五菱品牌、用户口碑分享线上广告投放：电视、广播互联网及新媒体：投放+互动营销激发“7座家用车”消费需求线上：产品价值内容营销（目标人群影响）线下：双网销售；体验：家庭用户产品体验百度：10万元以内家用车、宏光系列购车用户搜索拦截销售促进用户体验分享10万元以内有家用车需求的用户宝骏730上市推广计划（执行部分）渠道筹备7.2SOP7.30公布价格6.8-6.30：体系内部试驾体验FED形象改造+品牌授权目视化+内部培训7.1010月：县乡市场大篷车、中篷车路演活动/8月起：深度体验营销活动全网产品体验，包括关注县级市场的产品体验首批车主的“亲情关系”建立，制造口碑县级网点信任度建立“家庭需求”式宣传与体验内容制定6.30起：终端布置+氛围营造+邀约试驾+抢单预购+价格发布会+交车活动+体验试驾会+媒体传播+客户回访6月：区域推广沟通6.12起：借力世界杯预热6.30-8.31：试驾招募+预购活动8.2-8.24：8站区域品鉴体验会试驾体验+上市推广深度沟通+持续推广SGMW执行经销商执行7.10-8.31：试驾有礼（家庭好礼套装、双肩包）；定购车有礼千元油卡+抽奖6.12起：互联网/6.30起：定点展示+户外/ 7.10起：电台/7.14起：央视/ 8月起：地方电视+平面+县乡金融网点推广8.31深度推广6.30启动宣传沟通主题：宏光S升级，更适合家用产品深度推广推广行程联合执行6.30 开始宣传7.30 公布价格8.31用户维系7.2 SOP6.12-7.13期间，cctv-5投放因巴西世界杯暂停9.16-10.4期间，CCTV-5投放因仁川亚运会暂停持续推广期：用户维系，强化体验口碑上市推广期：激发需求，聚焦重点市场预上市期：引发关注，接受体验预购央视：7.14起，CCTV-5，宝骏730上市TVC，广泛告知高铁实车展示与潜客数据收集+高铁杂志：6.30起，重点销售人口大省，枢纽站点730展示，跨越“十一”黄金周人流密集期地市级重点路段户外大牌：6.30起，重点市场产品上市信息露出（2个月）电台：7.10起，省/市级主流交通台，上市信息发布+家庭试驾招募重点县级地区楼宇墙体广告：6.30起，产品信息露出平面：重点市场深度体验与销售支持（省级主流报纸，8月，产品广告+各媒体线下体验活动）地方电视：48个重点市场深度体验与销售支持（省级频道为主，8月-9.30，产品广告+家庭、亲子、户外线上线下互动体验合作）县市级银行、储蓄所网点推广：8月起视频播放，刷屏广告，X展架，易拉宝，潜客资料收集等平面：重点区域主流报纸，产品深度解析+媒体线上线下体验活动电台：市级主流交通台，产品优势解读+家庭体验活动宝骏730- SGMW推广资源计划曝光互动平台导流体验产品力解读口碑6.30-8.31：宝骏730家庭体验预购活动（1、世界杯竞猜 2、试驾、分享有礼 3、预购有大礼）（平台：官网 媒体：腾讯、汽车之家、百度）7.30：重点区域深度体验推广（媒体：门户、垂直、区域媒体、移动端）730专业评测+情景试驾+微电影（幸福家庭情景试驾大片、产品对比评测视频、情感产品力微电影等）垂直、门户媒体730官网体验站+宝骏伙伴APP+730产品力视频+产品微手册爸爸回来了话题联动体验抢单预售活动千店交车、730提车第一人（全国各地）、幸福家庭提车作业集客、销售区域销售支持（垂直网站、区域媒体）产品媒体评测网络媒体渠道筹备7.2 SOP7.30上市推广+用户维系用户维系+持续推广宝骏730- 推广资源计划：互动营销SGMW经销商联动1、店头推广联动（店头布置内容嵌入、客户邀约） 2、经销商自媒体二次传播 3、反馈“直接到店预订客户”信息至官网后台、每日在官网后台更新销售线索状态1、经销商自媒体二次传播 2、对于媒体内容合作城市，需当地经销商予以活动车辆支持 经销商自媒体二次传播试驾邀约&销售线索跟踪宝骏730- SGMW推广资源计划：公关金九银十 8站区域媒体试驾体验6月9月12月7月8月导入期上市期后续期10月11月6月初秘密试驾网络主编试驾少壮派试驾创建微信群、QQ群等阵地，形成宝骏730生态圈优化搜索引擎关键词7月下旬专业媒体试驾宝骏730情感营销线上线下活动（品牌项目）老用户“爱家”故事征集（品牌项目）1、宝骏730诞生记 2、TDC+国外莲花调教工程师微视频3、宝骏730产品优势视频 4、汽车之家微电影续集-730 区县市场公关项目视频2.0营造论坛期待氛围宝骏730用车创意图文解说汽车之家宝骏730宏光S比较体验试驾跨领域意见领袖主题活动8.2-8.248站区域品鉴会7.30价格公布，开始交车价格公布，开始交车7.2 SOP宝骏730意见领袖培养（提车、改装、用车作业）老用户+跨车型用户试驾宝骏730网络专题汽车之家版主小长测宝骏730新车评抢先试驾新车评进藏/长测探访宝骏基地线上宝骏730+TDC系列访谈7.10启动预订启动预订公关，质量，售后，TDC，SQ快速响应机制汽车之家长测宝骏730- 互动体验预购活动渠道筹备6.30体验预购活动上线8.31上市推广+用户维系用户维系+持续推广线上线下家庭试驾体验交订金一重礼：竞猜有礼二重礼：试驾有礼/分享有礼三重礼：预购有大礼世界杯竞猜（06.30-07.13）导流资源：自媒体+汽车之家固定位幸福分享奖（06.30-08.31）导流资源：媒体广告投放（汽车之家+腾讯+百度）+自媒体传播幸福体验奖（07.10-08.31）导流资源：媒体广告投放（汽车之家+腾讯+百度）+自媒体传播预购有大礼（07.10-08.31）成功购车：1000元油卡；有机会赢取家庭世界杯冠军国游基金等奖品导流资源：媒体广告投放（汽车之家+腾讯+百度）+自媒体传播预购有大礼（07.10-08.31）成功购车：1000元油卡；有机会赢取家庭世界杯冠军国游基金等奖品导流资源：天猫/车享网抢先购推广准备期：7月7日前1. 内部体验试驾：认识产品2. 交流平台的有效整合利用：现有的交流平台（邮箱、智库、LMS、微信群、QQ群、电视多媒体），可以承载整体推广的全部信息（零成本、高效率、能互动、可参考）3. 销售区域市场摸底：产品铺货前，经销商需尽快掌握区域市场的基本背景及潜在机会，打有准备的仗，二级经销商尤其需要一级经销商的帮助 区域关注点： 历史数据：10万元以内乘用车的销售表现，集中度高的车型品种； 消费者行为：使用者的特征，消费习惯及其变化趋势，购买动机和习惯； 竞争情况： 竞品网点分布，近期主要动作，产品赢点。 获取信息的渠道：自有销售台账、地方车管所数据、统计年鉴、经济刊物、区域汽车行业报告等。宝骏730-体系内人员试驾活动1. 体系内试驾的意义与目的： 发现和收集产品问题，同时收集经销商端对宝骏730推广的意见和建议； 通过经销商内部员工及其家庭对产品的体验，让经销商员工对宝骏730的产品优势有充分的理解和认识，建立销售信心，规避产品短板，为今后宝骏730的产品推广和销售做好准备。2. 体系内试驾要求： 使用范围：本批次试驾车辆仅供内部试驾使用，不允许对顾客开放试驾体验； 使用要求：要求最大限度地安排内部员工体验（经销商销售、市场、售后关键岗位人员，同时也建议他们的家庭可以使用该产品进行自驾游），每天进行产品试驾、体验和评估，尽可能多的去体验宝骏730。3. 体系内试驾安排： 分车：6月3日开始发运； 价格：并采用预售价进行分车，正式上市后，按A价的八折优惠进行结算； 布置要求：按SGMW模板进行内部试驾车布置； 体验车信息反馈：2014年6月3日7月20日期间，每天按要求进行信息汇总和反馈。4. 用户试乘试驾车辆的配置：7月10日左右开始到达终端后，开始用户体验试驾。产品体验期：7月7日7月31日目标：强化店头家庭化氛围布置，凸显产品到店信息，强化宝骏730产品体验核心项目：终端布置走出去，迎进来：扫街、路演和店头活动客户试乘试驾+预购：试驾有礼，预购有礼县级市场推广工作规划1. 布置范围：展厅内外、展车周边、试驾车内外、展厅设施2. 达成效果：展厅外热闹、展区内温馨、展车生活化3. 供应方式：厂家根据店面级别分类制作配送，经销商补充时效性和个性化物料。4. 布置节奏：7月10日前：经销商按模版制作部分试驾邀约、上市预热的物料，强化产品到店信息传播，现场部分要求氛围热烈7月10日至8月31日：根据车辆到达情况完成上市布置，强化家庭氛围和产品利益点（SGMW配送物料预计7月30日前分批次运抵）9月1日至10月31日：关注首批车主，在售后服务区域与客户休息区增加客户关怀活动物料。5. 经销商端工作：按时间和模版要求布置，可创新发挥按要求反馈布置照片，备抽查终端布置（终端布置模板请至智库下载）县级网点店外布置氛围参考走出展厅1.前往目标大家庭用户聚集地，小区，商超，购物广场等进行巡展、扫街、展示，邀约参与试驾体验；2.宏光S在哪就去哪，加强对五菱老用户及目标用户的宣传迎进展厅拥有一定数量的潜在客户后开展店头活动、体验品鉴会等活动，促进销售转化；特别重视邀请家庭用户，让用户感受7座家用车的产品优点。大家庭用户聚集地五菱传统用户聚集地上市品鉴会交车仪式走出去，迎进来1. 试乘试驾是最能体现产品力和产品体验的关键环节，可以让客户对产品性能有最直观的感受，家庭成员共同参与更有利于激发7座家用车需求的认同。厂家提供试驾礼品或承担费用鼓励更多的家庭用户体验试驾。2. 节点安排（详细内容参见附件宝骏730经销商试乘试驾指导手册）： 7月10日-7月31日：对参与试驾的客户（3人及3人以上全家庭参与）每组给予价值100元的食用油（2L及以上）和牛奶（蒙牛或伊利纯牛奶1箱24盒X250ml），经销商执行购买，活动结束后工厂统一办理折让补贴；如是客户个人参与试驾，请经销商自行准备价值20元左右的礼品，费用经销商自行承担。 8月1日-8月31日：对参与试驾的客户（3人及3人以上全家庭参与）每组给予价值100元的双肩包,由工厂统一配发到店；如是客户个人参与试驾，请经销商自行准备价值20元左右的礼品，费用经销商自行承担。3. 经销商工作：配备客户试乘试驾车辆；广泛邀约试驾；做好潜客信息留存和跟进工作、试驾礼品签收记录，备抽查。试乘试驾有礼1. 为回馈宝骏730首批（前1万名）订车并成交用户，厂家提供价值千元的油卡，还有抽取家庭出游世界杯冠军国大奖的机会。2. 活动时间：7月10日至8月31日：成功购车者在交车时即可获赠千元油卡。3. 活动平台：SGMW官方网站天猫旗舰店车享网4. 经销商端工作：引导客户在线订购、协助形成在线订单或帮助顾客在线录入订单收取客户订金，在线确认交车时兑现千元油卡，反馈签收记录预购有礼县级市场推广工作规划SGMW主导推广经销商集客活动媒体组合传播内容制造区域市场品牌传播覆盖效应地方活动的持续性、多样化县级市场专属推广平台以大篷车、中篷车路演为主要平台，重点区域县级邮政储蓄网点、电影下乡等辅助配合，带动线上宣传成面，在区域形成影响各地经销商，根据市场情况自行策划促销、推广内容如：日常试驾活动、扫街、巡展、游展、客户关怀、区域车展有效的针对性、渗透性地方性媒体宣传县乡楼宇广告微信群、短信关怀地方电视、电台广告互联网、手机终端广告针对目标群：诉求更直白、简洁；视觉风格更欢乐、喜庆目标：广泛告知产品上市信息，强化宝骏730产品体验，核心项目：交车活动结合大中篷车及地方车展推广家庭类体验活动车主关系维护上市推广期：7月30日后核心目的：以交车活动为宣传点，对外传播730预售火爆、产品热销的现状，为产品进一步销售推广造势。活动时间：8月-9月初陆续开展活动地点：经销商展厅参与人员：订车用户、潜在客户，邀请媒体人员活动形式：现场互动、预订用户集中交车通过活动，让用户感受到730预购过程中火爆销售的盛况，创造传播点，拉动关注。集中交车活动1. 前期宣传：在针对车展及专项活动的前期宣传(平面媒体、网络媒体、扫街、短信、微信）内容加入宝骏730相关内容。2. 产品展示：增加宝骏730车辆展示，展示区可布置的家庭化，现场增加宝骏730宣传单页、易拉宝等物料，增强宝骏730的宣传。3. 产品介绍、绕车讲解：现场增加宝骏730的介绍、绕车讲解等内容，让广大客户对宝骏730有一个基础的认知。4. 试驾体验：大中篷车现场增加试驾场地，满足意向客户现场试驾要求。试驾车辆内饰布置尽需能够体现宝骏730产品优势。针对车展等现场没有试驾场地的活动，对于宝骏730意向客户，主动相迎，告知客户可随时预约宝骏730试驾。5. 现场订单优惠活动：针对现场订购宝骏730的客户，可以给予相应的优惠政策。搭载推广：大中篷车+区域车展目的：享受家庭快乐，与家用车概念关联，体现7座优势和产品力1. 儿童安全座椅安装比赛 宣传儿童安全座椅的作用、安装、使用方法，随后以家庭为小组进行比赛，爸爸妈妈带着孩子一起安装儿童安全座椅，速度最快一组获胜。2. 遥控汽车赛 集结客户家庭的小孩，在宽大的模型赛道上用遥控小汽车进行比赛。用时最短到达终点的孩子获胜，获得大奖，其他参与孩子获得纪念小礼品。3. 涂鸦比赛 在既定的时间内，父母和孩子一起以宝骏730为主题，画一幅涂鸦画，让小朋友们投票得出画的最好一组家庭，获得相应大奖，其他家庭获得参与奖。家庭类体验活动：可结合各种活动及店头开展车主关系维护家庭亲情关怀与服务首批用户特别关怀1.售车当日：短信祝福成为五菱宝骏家庭成员，表达始终为用户提供贴心服务(所有用户执行)2.提车1月内(最好1周内)：上门走访，了解用车情况并拍摄家庭爱车照(或赠送全家福摄影券)及宝骏730车模(车模由SGMW统一配发)3.提车3月：预约提醒首次保养，老板或总经理一杯水或一支烟接待，并赠送家庭照相框7+3+0贴心服务1.7项终身免费服务发动机仓清洗润滑前、中门铰链雨刮片、喷水嘴检查调整 轮胎外观、胎压、螺栓检查三液(洗涤液、制动液、冷却液)检查加注 全车灯光检查调整电瓶桩头固定检查2. 3重关怀 家庭活动 生日关怀 春节关怀3. 0距离 搭载日常县乡巡展路演，有需求上门零距离服务 服务顾问零距离7分钟用车深入沟通关键点小结 推广核心：体验式营销+县级市场推广关键工作及要点小结：终端布置：店外强化产品体验/到店/上市信息，强化氛围营造；店内凸显730产品卖点和家庭化氛围走出去，迎进来：通过扫街、路演和店头活动及搭载区域车展和大中篷车活动，充分展示、推广730产品，促进了解，激发需求客户试乘试驾+预购：强化试驾体验，通过试驾消除疑虑，促进实销转化用户关系维护：与用户建立亲情关系县级市场推广：重视县级网点，加大县乡推广力度和对县级网络支持；发挥一级经销商的主观能动性，发挥中心店的作用。 附件n物料完稿请在智库中下载TNANKS