自有品牌开发连锁企业

摘 要放眼全球，越来越多的连锁企业开始创建并经营自有品牌，因此也加剧了零售业自有品牌的竞争。自有品牌的开发对于连锁企业更好地塑造企业形象、提高经济效益和市场竞争力起着十分重要的作用。但我国国内的零售企业与国外零售业巨头还有一定的差距，本文以国内零售业居于较前地位的屈臣氏作为研究对象，着重分析了屈臣氏集团其自有品牌开发的现状、优势、存在的问题，并提出了可行性的建议对策，希望对国内同类企业带来启迪。 关键词：自有品牌开发，连锁企业，屈臣氏IAbstractLooking around the world, more and more chain enterprises are starting to establish and operate their own brands, thus intensifying the competition of the retail industrys own brands. The development of private brand plays a very important role in shaping the image of chain enterprises, improving economic efficiency and market competitiveness. However, there is still a certain gap between Chinas domestic retail enterprises and foreign retail giants. In this paper, watsons, who is in the leading position in the domestic retail industry, is taken as the research object, this paper analyzes the present situation, advantages and existing problems of the development of A.S. Watson Groups own brand, and advances some feasible suggestions and countermeasures, hoping to bring enlightenment to the domestic similar enterprises.Key words：Private brand development；Chain enterprise；Watsons目 录1 引言 11.1 选题背景11.2 选题意义11.3 国内外研究现状22 自有品牌相关概念解析 42.1 自有品牌42.2 连锁企业自有品牌开发5 3 屈臣氏自有品牌开发现状 63.1 屈臣氏发展历程6 3.2 屈臣氏自有品牌的产品品类开发现状63.3 屈臣氏自有品牌产品的销售现状83.4 屈臣氏自有品牌开发的问卷调查结果94 屈臣氏自有品牌开发存在的问题及原因 124.1 自有品牌研发人才的欠缺12 4.2 自有品牌开发品类分布不均13 4.3 自有品牌产品质量良莠不齐134.4 自有品牌宣传力度不足134.5 自有品牌产品产品与同类制造商品牌产品存在冲突145 屈臣氏自有品牌的开发的策略 145.1 培养引进专业人才145.2 原有品牌与创新品牌并行145.3 加大质量监管155.4 多元化发展自有品牌155.5 明确市场定位165.6 丰富营销方式165.7 扩大自有品牌宣传力度175.8 提高会员的附加价值176 总述 18致谢19参考文献20III连锁企业自有品牌开发探析以屈臣氏为例1 引 言1.1选题背景自有品牌的发展开始出现在国外，到今天已经走过了将近百年的时光。欧美国家的连锁企业和大型百货公司都使用自己的品牌销售商品。但在中国，连锁的百货商店大多数商品都是品牌制造商，对于自有品牌的开发还比较浅。随着改革开放以来中国社会经济的逐步增长，越来越多的竞争手段层出不穷，从简单快速的价格战，到门店渗透、企业规模等全方面推进，各大连锁企业的经营生存压力越来越重。如何在变化中的愈发灵活的交易体系中不断创新改革，寻找市场定位，已成为当务之急。连锁企业如何更好更快地吸引消费者、依靠什么更有效地培养顾客忠诚度，同时维持利润的持续增长呢？自有品牌发展理念的快速传播，相关研究的深入，为各大连锁企业带来了新的发展途径，并逐渐为众多企业所重视。作为国内连锁企业自有品牌开发的领先者之一，屈臣氏在这方面又经历了什么，出现了哪些具有普遍性的问题，又将如何在竞争中改变？渐渐追赶而来的其他连锁企业又将如何借助前人的经验，探索出属于自己的发展道路？1.2选题意义现在，越来越多的连锁企业开始经营自有品牌，这是连锁企业不断竞争、持续成长的必然趋势。连锁企业越是快速发展，越是为自有品牌创造更多的发展机会；连锁企业走向国际化，亦为自有品牌带来广阔的市场发展前景。但是机遇与威胁是并存的。一方面连锁企业为了发展自有品牌，需要投入大量的资金、人力等，一旦有任一环节出现差错，都会带来品牌信誉的降低甚至面临失败。另一方面随着自有品牌的壮大，制造商品牌也采取了多种对策来打击自有品牌的发展，与其竞争市场，增强制造商的主动权。本文以屈臣氏作为连锁企业的代表进行研究，并从其自有品牌开发现状、存在的问题及原因分析的基础上提出相应地发展对策，研究的完成对其他传统的零售百货商品牌转型、适应市场竞争亦有一定的帮助。同时，在自有品牌快速发展的大背景下，本文的研究也能为与连锁企业自有品牌相关的课题研究中贡献自己的一份力量，丰富相关的研究理论和内容。在完成此次论文的过程中，也需要我大量地阅读材料、搜集有关的信息进行自我思考，锻炼了笔者的书面写作水平，在思想和实践能力方面都对本人有很大的提升。1.3国内外研究现状 1.3.1 国外相关研究现状欧美国家关于自有品牌的学术研究出现很早，在20世纪初期就有所萌芽，但是在20世纪六七十年代才开始在全球范围得到关注。（1）对自有品牌购买者特征的研究。Richardson等(1996)从消费者在三个方面的消费意愿，包括人口、消费者差异和产品特征，利用大量数据分析，得出感知价值的大小对消费者购买自有品牌的影响是正相关的。Sandra Horvat(2011)以消费者的偏好为主要研究视角，发现自有品牌开发成败与否的关键是产品的市场地位、消费者的购买动机、消费者的认知水平等方面。Justin Beneke等人(2012)做出了一系列的感知风险研究，分析了消费者感知对于购买行为的影响。一方面从时间、财务、心理、生理和社会风险的角度，得出感知风险越大时，消费者购买意愿越小。另一方面，消费者反映在消费过程中自有品牌独有的特点和类别决定了他们的购买意愿。（2）关于自有品牌与制造商品牌的比较研究。将自有品牌产品的特点和制造商品牌产品的特点相对比，这个角度的研究更需要采用科学的数据和数学分析。虽然在70年代中期就有出现相关的研究，但产生较大影响还是在二十一世纪。如Sergio Meza、K. Sudhir 的研究（2010），为了让社会大众更深刻地理解自有品牌的优越性并接受自有品牌，通过数据采集并以此建立数学模型，科学地解释了自有品牌在连锁企业发展中的重大影响。他们是以产品可以提供的效益为出发点，建立的数学模型。这个模型会在消费者需求的多样性和消费者需求的差异性中找到平衡，规范完整地呈现出消费者的偏好。Sergio Meza两人的研究中还认为，连锁企业利用自有品牌策略，可以将制造商品牌已经带来的稳定市场转化为推出自有品牌产品的优势，既能得到更多的利润空间，还能以更低的价格与制造商品牌竞争。但是这种方式所营造的不仅是连锁企业自有品牌的市场地位上升的益处，当这个市场地位在制造商品牌提供的部分中饱和，就很难再进行市场范围的扩大了。因此，连锁企业自有品牌的定位重点是提高自有品牌产品在消费者认知当中的水平。此外，我们熟知的“经济型”、“标准型”以及“优质型”的品牌组合战略结构，在最近的连锁企业自有品牌开发中逐渐被引入使用，发挥了一定的作用。Palmeria等（2011）利用实证分析的方式，得知对于提高消费者的自有品牌认知水平最有效的一层是“优质型”自有品牌战略。如此以高质量获取消费者的信赖和偏好，进而培养顾客的忠诚度，为企业带来更多的利益。Gzquez-Abad 等(2015)研究客户忠诚度的试验方法和结果表明，与企业产品相关的多种销售方式中，有多个制造商和自有品牌结合的模式，能够实现更高的消费者认知和品牌忠诚度。1.3.2 国内相关研究现状与社会经济发展对应，我国关于连锁企业实施自有品牌在二十世纪末才有专门的相关研究出现。（1）关于自有品牌在当今市场中的“身份”。岑丽(1992)指出自有品牌开发是连锁企业为了强调其品牌形象，保持市场占有率、完全发挥企业在大众中的认知而采取的竞争策略。徐静、张凤丽（2007）指出连锁企业自有品牌全面反映了公司的经营理念、信誉、优势和服务，声誉良好且受人尊敬的自有品牌业务对消费者意识具有很强的塑造作用。如此创造了连锁企业自有品牌的特征，与同类型企业区别开来，并获得了明显的竞争优势。张赞（2009）认为，通过国外对自有品牌的定义综合分析，可以发现自有品牌是根据消费者需求数据开发的新品牌。开发企业自有品牌的主要方法是收集、组织和解析有关新产品的信息。作为企业的专有商标，这些产品通过组织或组织管理的渠道出售。如今，产品的分销渠道对我国连锁企业的意义越来越突出，直接影响着企业的经营，郑颖儒（2011）认为可以将自有品牌定义为分销商品牌，以第三种品牌形式而独立存在。（2）现有的自有品牌战略的应用现状。许琰（2007）指出连锁企业的自有品牌开发对企业的市场信任度、提高收益、增加竞争实力等方面具有极大的战略作用。根据刘海龙、朱辰（2015）的研究发现，国内连锁企业没有足够充分的经验来管理自有品牌，而且在外部联合、内在协调、管理制度方面存在差异和局限性，导致在货架建设、销售和利润比率方面的自有品牌经营，我国的连锁企业与国外连锁企业都存在较大差距。李海等（2016）发现随着网络零售的发展，越来越多的传统零售商逐渐开始向平台销售商转型，例如京东、当当等。刘海龙与齐琪（2017）认为自有品牌战略代表着连锁企业的垂直整合，把以内部循环的生产模式，形成一种全部整合在一起的统一组织形式。1.3.3 研究评述总体上看，国外对自有品牌的研究相对比较详尽与透彻，除了说明社交数据和性格特征对消费者自有品牌购买行为的影响，也关注到自有品牌和制造商品牌的比较研究，并在购买偏好和客户的认知方面做研究。国内的连锁企业，关于自有品牌开发的历史、实证、管理能力等与国外相比之还比较简浅，故这方面的研究还有很多探索的空间。2 自有品牌相关概念解析2.1自有品牌自有品牌又称私有品牌、中间商品牌，是指连锁企业通过收集、归纳、总结消费者对准备开发的新产品类型的偏好信息，或者个性化的需求，明确对于新产品的期望。以此自主选择制造商进行代工生产，有条件的企业可以自行设厂生产制造，最后贴上企业自己的品牌进入市场竞争的一种企业经营战略。企业推出自有品牌所需的周期更短，节约多方的成本，通过各地的连锁销售，较易取得规模效益。2.2连锁企业自有品牌开发因为自有品牌属于企业自身，开发自有品牌就是在开发企业本身，所以自有品牌开发战略的实施，通常需要该企业在大众当中已有较高的知名度，连锁企业自有品牌产品必须具备两个重要元素：精湛的质量和出色的设计。如今社会群众的收入水平不断提高，使得消费观念也从吃饱喝足的基础需要转向对美好生活的追求，因此传统的营销方式渐渐失去吸引力。消费者不仅关注产品的性价比，也注重产品的新颖别致、灵活便利和个性化。中国自上世纪90年代引入连锁超市经营以来，不少国内大型连锁企业已经拥有或尝试推出自有品牌。例如本文的主要研究对象屈臣氏，将制造商品牌中的部分明星产品进行模仿，开发的自有品牌产品达七百多种，其中包括多款身体护理相关的产品，以及容易进行“复制”的一些食品和生活用品，大致占了屈臣氏所有销售总商品数量为五分之一。对于连锁企业来说，实行自有品牌的战略有着多方面的好处。首先，连锁企业可以自主选择产品的生产方式，最小化中间环节的数量，节约大量的流通费用。其次，自有品牌的所有者在自己的销售路线推销自有品牌，不需要投入大量的广告，节省广告的支出；第三，企业的自有品牌对零售商和供应商的选择更多。大型连锁企业主要是代工制造商，与其他厂商相比，选择供应商的制造商可以根据自己的行业实际情况减少许可产品的资金投入。总体上来看，与西方发达国家相比，我国的大部分本土连锁企业自有品牌在其品牌中的市场占有率仍然很低，还有许多发展的空间。数据显示，世界百货联合协会中，超过四成的伙伴进行自有品牌商品开发的经营活动。2018年欧美地区连锁企业的自有品牌产品销售占比总体都超过了五分之一，而在我国，有80%的连锁企业的自有品牌产品销售占比均小于十分之一。3 屈臣氏自有品牌开发现状3.1屈臣氏发展历程屈臣氏集团创建于1828年，从最初的一家大药房，凭借雄厚的经济实力和良好的经营策略，不断发展壮大。现今生意遍及全球36个地区，提供包括保健产品、生活护理、食品等日常生活方方面面的百货业务。屈臣氏已成为全球第三大保健及美容产品零售集团，也是亚洲最具规模的个人护理用品连锁商店，旗下共经营超过12000间零售商店。2017年度中国零售百强榜单中，屈臣氏排名第38位。2018年度中国零售百强名单发布，屈臣氏中国以销售规模2341500万元位列第33位。2019智慧零售潜力TOP100排行榜，屈臣氏排名第72位。3.2屈臣氏自有品牌的产品品类开发现状自有品牌对于屈臣氏的品牌发展体系来说，是居于金字塔顶部的地位。屈臣氏进行自有品牌产品开发时，首要工作就是进行调研，从市场当中的自身条件、竞争者、消费者的各方面，细致地获取所需资料，以开发符合消费者偏好的产品，更好地经营自有品牌。比如体验营销的推广应用，知悉不同消费者的需求差异，以及企业产品的销售情况，为开发自有品牌产品提供更为精准的要求。在屈臣氏进行购买的消费者，除了会选择制造商品牌的产品外，也会选择屈臣氏的自有品牌产品。换言之，既能实现消费者的差异化需求，又能够将自有品牌的产品充分为消费者所吸引。这种销售的模式有助于增加和平衡公司的利润，为其他制造商品牌的名牌产品带来更多的利益，同时也给客户提供更多的产品对比选择。现将其自有品牌品类系列汇总整理展示如下：图3-1 屈臣氏自有品牌产品品类系列图从上面的图形可以看出，屈臣氏自有品牌品类已经开发了较多，尤其以生活护理品居多。并且注重明星产品的开发，体现了自身的经营特色，显示了与竞争者之间一定的差异性。就单品来说，目前中国市场的屈臣氏其拥有的自有品牌包括蒸馏水、矿泉水、洗发露、染发膏等1200多种。当下，屈臣氏整体销售中有高达40%的护肤品和50%卫生护理品的销售都来自于自有品牌。总体上看，其自有品牌产品的销售比重约占整体销售的五分之一。然而，屈臣氏自有品牌有大半成集中在洗浴护肤产品，另外由小部分食品和生活用品构成。作为全球性的连锁企业，屈臣氏缺少对其他产品大类（如彩妆、食品、生活用品等）的自有品牌开发，尚有巨大的发展空间。连锁零售性质的屈臣氏比其他品牌制造商更直接更多的接触到消费者，更能了解消费的需求、发现消费者的痛点。随着消费者的需求趋势越来越多样化，那么其自有品牌产品也该向具体、丰富来进行研发。3.3屈臣氏自有品牌产品的销售现状屈臣氏的产品销售是一种向顾客提供服务、向顾客倡导企业观念的过程，因此对于屈臣氏来说，自有品牌的产品包括了无形产品和有形产品。屈臣氏在针对目标市场需求的基础上，处处体现着“健康、美态、快乐”三大理念并不断创新，始终以极具“屈臣氏风格”式的热情洋溢、贴近顾客的售前、售中和售后服务为消费者提供优质、精致、特色、丰富、适销对路的自有品牌产品。另外对于自有品牌产品来说，屈臣氏是掌握着产品的自主定价权的，所以这些产品的价格通常要比同档次其他制造商品牌产品低20%左右，具有较强的成本优势。但并非所有的自有品牌产品定价都比制造商品牌产品低，也存在屈臣氏自有品牌产品价格更高的情况。根据屈臣氏店铺销售的情况调查整理如下表所示：表3-1 屈臣氏自有品牌产品与同档次制造商品牌产品价格对照表产品单价（元）品牌屈臣氏自有品牌产品制造商品牌产品蒸汽眼罩10片65.788护手霜80g2079洗发露500ml3568防晒乳50ml129139化妆棉188片32.937卸妆湿巾25片19.949电动牙刷1支169199面膜20片159.8238洗面奶120ml5952与屈臣氏个性化营销的方式相结合，使得物美价廉的自有品牌产品突出了差异性，不仅很大程度地增强了在市场上的竞争实力，也提高了屈臣氏的口碑与企业形象。有许多在屈臣氏购物过的顾客表示，他们很喜欢在屈臣氏购物，因为店里提供有独一无二的产品，而且价格都比较便宜。当然，其间也不乏有对屈臣氏提供的服务抱有不满的想法。由于制造商品牌通常在消费者认知留下了深刻的记忆和首因效应带来的领先优势的想法，直接影响了消费者的购买决策。而作为新进入市场的自有品牌，屈臣氏在相当领域的经验和创新等方面也确实不如制造商丰富、专业。因此，许多消费者对于屈臣氏的自有品牌商品存在怀疑心理，缺少信赖而不愿意尝试购买。3.4屈臣氏自有品牌开发的问卷调查结果为了更好地对屈臣氏自有品牌开发现状进行研究，笔者通过对在屈臣氏消费过的人群随机做了问卷调查，得到了一定的反馈。本次调查共回收调查问卷156份，有效问卷为150份，有效回收率为96%。现将结果进行观察分析如下。3.4.1 分析单选题总体状况，首先仅有7.3%的被调查群体对于自有品牌的概念是十分了解的，而完全不了解的达32%，60.6%群体是为一般了解。其次，在屈臣氏消费时关注产品品牌的群体超过80%，不去关注产品品牌的仅为19.3%；对于在屈臣氏消费时的主要产品品牌中，其他厂商品牌占比为60%，屈臣氏自有品牌的占比为40%。其中消费以屈臣氏自有品牌为主的群体，有30%消费者表示十分满意，余70%为一般与不满意。由此可知，关于宣传方面还有很多可改善的空间。大多数消费者对于自有品牌的概念还是很模糊的，甚至没有一点了解。但是在消费者购买产品时对于品牌的关注度还是比较普遍有引起一定的重视，尽管被访问者消费的主要品牌偏向制造商品牌比较多，但是也有40%的消费者是购买过屈臣氏自有品牌的产品，说明在屈臣氏消费过的客户，有一定量是愿意体验自有品牌产品的，因此屈臣氏在宣传自有品牌时的阻碍会有所减少。图3-2 对于自有品牌的了解程度图3-3 在屈臣氏消费时对于产品品牌的关注程度图3-4 在屈臣氏消费的主要品牌图3-5 对于屈臣氏自有品牌的满意程度3.4.2 分析多选题被访问者知悉屈臣氏自有品牌的渠道分别为60%朋友推荐、53.3%店员介绍、51%网络广告、35%宣传单的途径。接受调查的消费者中，认为屈臣氏自有品牌的优点以品牌多、质量好、性价比高为主，以价格低为辅；认为屈臣氏自有品牌的不足之处以价格高为主，品牌少、质量差和性价比低为辅。对于屈臣氏自有品牌的新产品开发，最受欢迎的是日用品，紧接着是药妆品、家居、服饰、食品。由此可知，现代社会国内人民的生活水平进步了，对于消费的追求水平也提高了，会更多的关注产品质量和知名度。对于屈臣氏提供的自有品牌产品，大多数被访问者持有不满意的态度，可以从选择的不足之处来着手改进，例如扩大自有品牌的产品类，尤其是日用品和药妆品；提高自有品牌产品质量，保持技术的与时俱进；更多的促销和优惠增加曝光度和销量等。图3-6 了解屈臣氏自有品牌的渠道图3-7 认为屈臣氏自有品牌的优点图3-8 认为屈臣氏自有品牌的不足图3-9 最希望屈臣氏自有品牌新产品开发的类别4 屈臣氏自有品牌开发存在的问题及原因4.1 自有品牌研发人才的欠缺对品牌研发来说，企业的人才素质就影响着企业的科技发展水平，也就决定了该企业的核心竞争力。总体上看，各大同类连锁企业对于技术人员的寻找和研究开发的高质量人才的竞争始终盛行，加剧了研发人才的欠缺。随着知识经济时代的推进，技术的更新瞬息万变，并且屈臣氏在企业呈现良好的发展趋势下，面临着来自更多方向的挑战和竞争压力。因此在自有品牌产品的研发领域，屈臣氏企业对于自有品牌产品研发的各个方面均有了更高更远的需求。4.2 自有品牌开发品类分布不均虽然屈臣氏主打的营销目标客户群比较集中，但是开发的自有品牌产品针对的目标客户群不是很明确，产品档次不一。并不是否认开发差异化产品，而是保持价格与质量的档次一致性，即性价比。有些自有品牌产品价格并不低，不符合自有品牌的设计目的，往往让消费者望而却步，失去对自有品牌产品的购买兴趣，造成价格偏高的自有品牌产品销量的停滞。其次，自有品牌产品集中在竞争激烈的护肤品、美发产品以及一些低价值的便利产品，显示出较大的品类分类不均问题，开发品类的不均衡就与出色的设计这一核心相违背了，消费者所产生的品牌忠诚度也不高。4.3 自有品牌产品质量良莠不齐产品质量作为自有品牌的核心之一，是品牌的生命源泉。当顾客在其他制造商货架前时，屈臣氏的员工会极力推荐自有品牌，而贬低其他品牌，从侧面否定了其售卖的产品质量。另外，屈臣氏某些自有产品质量不过硬，无法在初次购买的消费者中形成口碑，导致自有产品的品牌效应差。随着消费者对商品的品质诉求不断提高，在同一个质量档次内，名牌产品更易于吸引他们的消费。4.4 自有品牌宣传力度不足根据调查数据显示，仅有7.3%的被访问对象对于自有品牌的概念是十分了解的。屈臣氏自有品牌产品的广告投入较少，主要是通过店内宣传，这种方式传播范围比较小，仅有小部分的消费者了解，而且这种了解比较浅。关于自有品牌产品的优点、明星产品的特别之处都没有得到很好的宣传，大部分消费者会产生售卖的牌子很多却无从挑选的感觉；缺少刺激消费者体验购买的可能，不利于营造口碑宣传和自有品牌的宣传推广，对于自有品牌和企业的发展都是不利的。4.5 自有品牌产品与同类制造商品牌产品存在冲突在自有产品开发的选择上要慎重，并不是所有的产品都适合开发自有品牌。没有竞争优势、单靠模仿的自有产品，无法对消费者提供吸引力。尤其是已经具有极大口碑和销量的制造商品牌产品，对于这类产品需要做好充分的市场调研及风险评估等工作，否则不仅没能够为连锁企业带来经济效益，还会导致与同类制造商品牌产品产生冲突，使消费者疑惑，对于企业形象更是有害无益。5 屈臣氏自有品牌开发的策略5.1 培养引进专业人才要坚持以人为本的理念，从选拔人才、培养人才到安排人才，都要建立严格、全面、科学的体系。现在的屈臣氏培养着一支优秀的会员健康顾问服务队伍，这些顾问秉持着专业的服务精神和专业的培训能力，为消费者免费提供生活资讯，坚持健康、快乐的经营服务理念。针对中高级人才数量的匮乏问题，有研究表明，如果单纯地提升薪酬，很难改变这种局面，必须要抓住他们的核心诉求，比如良好的职业晋升空间，更符合其目标的职业发展方向等等，这是企业在吸引和保留中高级技术人才所需要解决的，只有更加完善的培养机制与配套的环境基础，才能对于引进专业人才这方面有所突破。5.2 原有品牌与创新品牌并行在长期的良性发展中，屈臣氏这一连锁企业的形象在消费者心目中已有相当的优势。尽管屈臣氏自有品牌的开发还具有巨大的潜力，但要注意在品类上的均衡，适合且适量的开发自有品牌。不仅要充分发挥原有的优势，持续扩大自身自有品牌的影响力，以期获得更多消费者的认知和认可，如更精准的利用互联网大数据发放广告，或者在线下门店大促活动时举办自有品牌商品的展览；而且在以打造明星产品为主的原有品牌同时，也要关注其他产品促销方式的创新，向国外优秀的连锁零售业巨头，如家乐福、沃尔玛等学习经验、技术和管理。为开发自有品牌争取时间，更是提高自有品牌产品的质量和竞争力。5.3 加大质量监管对于自有品牌和制造商品牌来说，在制作产品的过程中，对产品的质量、设备等方面都必须进行规范、强化管理，确保在市场中出售的产品都是高质量的。生产自有品牌使得屈臣氏对于供应商与其他制造商品牌的合作有了更灵活的选择。生产自有品牌使得屈臣氏对于供应商与其他制造商品牌的合作有了更灵活的选择，那么对供应商、生产商就更要进行全面的臻选，要考虑的因素包括生产设备、质量管理、生产能力、经营场地等。保质量，显特色，即自有品牌的质量定位必须要准确，同时对于效益不佳的品牌要及时淘汰，优质的服务如果没有产品质量的保证作为依托，就会变质，失去了存在的价值。5.4 多元化发展自有品牌连锁企业应分析所在地区的区位因素，根据自身的资源特点，进行准确的市场定位，考虑适合发展为自有品牌的产品范围。作为国内连锁企业的领先者之一，屈臣氏可以凭借自身的优势基础，积极扩大经营规模。通过兼并、引进、收购等多种方式，既可以为消费者提供更多的品牌商品，利用、发现潜在的明星产品，又可以降低企业的经营成本。在实际运营中，一个大型零售商店如果没有明星产品或名牌产品，会让消费者失去购物兴致。选择市场形势较好的名牌产品与之合作，帮助企业自身顺利地推出自有品牌，不仅可以提高市场竞争力，体现企业自有产品差异性；还可以增加企业在市场价值链的地位，带来双赢的局面。5.5 明确市场定位通过国内外关于自有品牌的相关研究，可以发现消费者认知的提高是连锁企业实行自有品牌战略的关键因素。自有品牌对于国内消费者来说，还是比较新的概念，要想提高消费者的认知度，就必须进行明确的市场定位。市场定位的目的就是为了突出产品的独特之处，有针对性的迎合消费者的需求差异化，制定合适的价格。首先要准确地发现消费者的需求，其次分析制定明确的自有品牌产品的定位，才能精准地吸引消费者的注意力，加深目标消费者对于企业自有品牌的认知。配合连锁企业优秀的营销和宣传方式，市场定位的过程也能更清晰、明确且有效。5.6 丰富营销方式丰富多样的营销方式直接影响着企业自有品牌发展的成功。连锁企业应结合自有品牌的卖点，综合广告、人员、公关等手段，深入挖掘有创意、适销对路的自有品牌产品营销方式。注重对店铺设计的体验营销，比如屈臣氏提供的购物环境体验不仅是舒适的装潢，贴心的货架设计，还有提供免费的护理、美容、保健的专门咨询等方面，优势都可以成为营销的侧重点。抓住节假日、购物节的时机，推出主题相关的促销宣传活动，比如在中秋节将自有品牌中的食品、适合做礼品的产品做促销；在双十一进行买一赠一活动等。定期为会员提供专属福利，比如邀新免费赠送自有品牌产品，自有品牌产品低价折扣，低价换购自有品牌产品等活动。当然，作为延伸要注意线上供应销售与线下的营销同步，给予线上店铺相当的重视。5.7 扩大自有品牌宣传力度以自身的营业推广来宣传自有品牌是大多数企业都会采取的方式，如此能降低宣传费用减少成本，但在消费者认知度不高的时候这种方式是比较鸡肋的。连锁企业扩大自有品牌的宣传要联系产品的特点，从消费者的不同需求出发，寻求自有品牌产品和消费者感知的完美匹配。连锁企业应适当地增加在媒体广告上的投入，可以更快速地大范围达到宣传目的。或者为自有品牌产品寻求明星代言人。明星的气质、人设、知名度，产品的目标消费群体、定位，这些对自有品牌形象有着深刻的影响，所以选择的产品形象需要与合适的明星对接。通过明星在大众心中的影响建立自有品牌产品在大众中的印象，使产品和明星产生关联，促进自有品牌在大众中的认知程度增加。常见的体验营销也是可以继续完善的一个方式。通过预使用消费者能直接感知自有品牌产品，对自有品牌产品有更直观的理解，进而实现对潜在消费者的转换，强化其购买需求，也让自有品牌的观念更加深入人心。5.8 提高会员的附加价值作为市场经济充分竞争的产物，会员是商家在市场不断细分的过程中的必经之路。通过利用会员制，自有品牌企业能够更好的知悉消费者的需求差异化，继而有针对性的开发设计新产品、改良不受欢迎的产品、提高服务质量水平等。让会员感受到更多的会员附加价值，是激发会员主动重复消费的重要因素。屈臣氏可以通过与具有相同或相似目标客户群体的其他企业合作，如与某支付平台达成协议，使用该平台购买自有品牌产品消费立减、消费双倍积分等，这样既能增加消费者的购买动力，又促进了自有品牌的销售。也可以通过调整会员优惠，如允许会员购买自有品牌产品享受基础促销的同时使用会员折扣，让消费者感受到更多的会员附加价值，可以吸引更多的消费者入会，培养对企业的品牌忠诚度。6 总述开发自有品牌是连锁企业打开长远发展大门的钥匙，是一种条区别于传统竞争方式的关键道路。国内的连锁企业对于品牌的竞争依然如火如荼，但是竞争的途径、思考模式却日趋相近。有实力的连锁企业应抓住机遇，适当发展；还不够强大的连锁企业应避免冒进，稳扎稳打。屈臣氏如果想要保持在自有品牌市场中较为前端的地位，开拓产品就必须以锐利独特的自有品牌之矛，冲破同质化的牢笼。如此既能跟着时代的发展潮流向前，也能成长地更为坚实稳定。全文着重分析了作为中国最大的个人护理产品零售商的屈臣氏集团，包括了现状、优势、存在的问题，并且提出了可行性的发展对策。随着社会经济的不断发展，想要在各相竞争的形势中存活，不断地创新与开发将成为连锁企业自有品牌发展的坚实后盾，应给予足够的重视。结合当下全球疫情的形势，线上的运营销售也应该引起足够的重视，屈臣氏等连锁企业在经济全球化带来的世界竞争愈加激烈的大潮中，尤其要注意保持创新、未雨绸缪，发挥自身的优势把握住机会，形成最适合企业自有品牌发展的模式，开辟出属于自己的前进道路。参 考 文 献1Sandra Horvat.Influence of consumer and category characteristics on private label atittudes and purchase intention in emerging market a conceptual modelJ.International Journal Of Operation Management,2011.2Sergio Meza、K.Sudhir.Do Private Lavels Increase Retailer Bargaining PowerJ.World competition,2010.3Gronznik A,Heese S.Supply chain interactions due to store-brand introductions:the impact of retail competitionJ.European Journal of Operational Research,2010,203:575-582.4Palmeria M,Thomas D.Two-tier store brands：the benefic impact of a value brand on perceptions of a premium brandJ.Journal of Retailing,2011,87:540-548.5Gzquez-Abad, J., Martnez-Lpez,etc.Mixed Assortments vs. Store Brand-Only Assortments: The Impact of Assortment Composition and Consumer Characteristics on Store LoyaltyJ.Revista Espaola de Investigacin en Marketing,2015,19:24-25. 6Choi S.Defensive strategy against a private label：building brand premium for retailer cooperationJ.Journal of Retailing and Consumer Services,2017,34:335-339.7周云霞.连锁经营与管理M.湖南师范大学出版社,2018:48.8冯丹.屈臣氏自有品牌营销策略分析J.商业营销,2010,8.9马晓瑄.我国零售企业自有品牌策略研究屈臣氏案例分析D.对外经济贸易 大学,2006.10贺爱忠.商店形象对自有品牌信任及购买意愿影响的实证研究J.南开管理评 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