超市选址量化方法探析

超市选址量化方法探析（一）发表于价值工程2005年04期【研究目的】营销学是一门实践性很强的学科，它既是一门科学，也是一门艺术。说它是科学是因为它有独特的研究对象，人们可以把它当成独立的学科进行研究，说它是一门艺术是因为在实践中它要求人们结合自己的经验能动地发挥。人类进入21世纪后，营销学有了进一步的发展。人们对营销学的研究方式也逐渐由描述性的陈说向科学量化概念的方向发展。选址是营销学研究的一项重要内容，因为选址的合理与否直接关系到商业机构的经营效益。对超市来说，选址的重要性显得更加突出，因为超市的特点是直接面向消费者，店址的好坏决定了超市的生存。但传统的超市选址还存在许多不足之处，在很多地方都有改进的余地。本文研究目的是尝试用量化的方法来改进超市选址时传统选址方法的不足，使选址这一对超市经营成败有重大影响的决策过程更趋于科学化和合理化，从而为人们在艺术地进行选址实践时提供一个参考的标准。本文的目标读者是营销理论研究者、营销教学者和广大的营销实践者。【论文摘要】本文讨论了选址对超市的意义，介绍了超市选址的传统方法和程序，指出了传统选址方法的不足。最后提出了用量化的方法来改进传统选址方法的尝试，称选址的量化方法。本文提出了一个新的学术名词：选址综合指数LCI，它是表征某一地点作为店址的理想程度的量，选址综合指数越大，表明该地点越理想，反之为越不理想。选址决策者只要对比各待选地点的LCI就可作出选择。文中还详细地解释了LCI的算法，最后用“用量化方法分析广州市海珠区三大超市之选址”的实例加以说明的它的运用。关键词：超市 选址 量化 选址关键要素 选址综合指数LCI 选址量化方法 Abstract This paper tries to find a new way to help people choose the supermarket or other spot they are going to run. The point to use this way is to give the key factors a numerical value. By these numerical value, we can finally work-out an index-LCI, winch can help us to choose the best place.第一部分：传统的超市选址方法一、 关于超市选址的解释超市的全称是超级市场（supermarket）是指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务并实行一次性集中结算的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超市有两个最重要的特征：1）它的目标市场是最终消费者。2)它必须选择一个合适的场所作为经营的媒介。选址是指选择一个理想地点的过程。超市选址是指以超市所经营的内容为基础，在现实条件的制约下，根据对超市经营成败有重要影响的各关键要素的比较结果来选择一个最理想的经营场所的过程。超市选址过程实际上是对各关键要素的比较过程。选址决策对超市经营成败有重要影响：1）店址所处的商业环境决定超市的生存。2)店址影响超市的销售业绩。 3）店址和超市的运营成本息息相关。二、 传统的超市选址方法1、选址程序从大多数实践案例和学术著作看来，当前人们进行超市选址的程序是：设定超市应满足的基本条件在特定的区域中找出满足基本条件的地点确定影响经营成败的关键要素对这几个地点的关键要素进行分析根据分析结果进一步筛选出几个重点地点对几个重点地点进行详细的调查分析书写各地点的选址调查报告比较各个调查结果进行选址决策2、选址中的关键因素在选址程序的九个步骤当中，步骤和步骤是最关键最重要的。关于步骤中的关键要素的确定，学术专家多有论述，业界已经形成比较统一的看法。这些要素是：(1)人口分析。对拟开发地点周围人口的经济潜力和经济状况进行分析，分析用地附近是否有值得依托的大量居住人口，人口的收入、购买力状况、消费习惯和消费心理等。人口分析要特别注意的一点是要用动态预测的手段来分析，即要关注未来人口自然增长和迁移以及人口收入的变化等。 (2)便利性分析。便利性分析的主要指标是交通易达性。交通易达性即交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间。需要特别指出的是，空间距离和时间距离是有区别的，易达性分析确定的距离不仅仅是空间距离，因为空间距离和汽车行走需要的时间有区别。为此，有必要对汽车到该地点所花的时间进行测试。为了有效确定行车时间，可以根据所花费的时间绘制等时间距离图。(3)竞争分析。竞争是指经营相似的产品的其他商家所可能带来的利益威胁。影响竞争的主要因素是经营同类产品的竞争者的营业面积、竞争者的空间距离、竞争者的品牌强度以及未来可能出现的竞争威胁。三、传统选址方法的不足。传统的选址方法是比较系统和合理的，但是它还存在很大的改进空间。它的不足表现为：1、 选址调查结果只是一种描述性的陈说2、 各选址要素之间缺乏必要的联系。3、 各重点地点的选址调查结果间的可比性差。4、 选址决策缺乏一个最终的参考量第二部分: 选址方法的改进关键要素的量化与运用一、 三个选址关键要素的量化1、关于量化量化是指将某种概念用数据表示出来。量化是一种赋值的过程。如表示“长度”这种概念时，我们习惯用“x米”“x千米”等来把它量化。在本文改进选址方法的过程中，作者试图将影响选址决策的罪重要的关键要素量化，使之可用于计算，最终形成一个可供比较和参考的量选址综合指数LCI2、人口分析。人口分析的主要指标是实际需求人口（RDP）、人均购买力（APP）和人口潜力（PP）。这三方面可总称为实际需求指数（RD）。其中人均购买力可由人均可支配收入（PDI）和购买力指数（PPI）的乘积求得（即APPPDI PPI）, 购买力指数PPI1/消费价格指数CPI，CPI可由各城市统计年鉴查出。人口潜力（PP）是指实际需求人口在未来可预见的经营期（一般为一年）内的自然增长（NR）、搬迁指数（MI）和人均可支配收入增长（PDII）的变化。其中自然增长NR=1人口自然增长率PAR；搬迁指数MI1搬入率MIR搬出率MOR，搬入率MIR年内搬入人口MIP/总人口TP，搬出率MOR=年内搬出人口MOP/总人口TP。人均可支配收入增长PDII1人均可支配收入增长率（PDIIR）。所以PPNRMIPDII3、便利性分析。便利性分析的主要指标是交通易达性。交通易达性即交通便捷程度，主要取决于购物者从起点(一般是家里)到购物地点所花费的时间，我们可称之为便利性指数（AI），花费时间越长，表明便利性越差，反之则越好。前面提到，在现代化的城市中，由于汽车的普及，我们有必要对开汽车购物的那部分人口所花的时间进行区别测量。所以，便利性指数（AI）必须由加权平均便利性指数（AAI）来衡量才更加准确。加权平均便利性指数（AAI）步行人口便 利性指数（AIBW）步行人口比例(PBW)开车人口便利性指数（AIBC）开车人口比例(PBC)。4、竞争分析。影响竞争强度（CI）的主要因素是经营同类产品的竞争者的营业面积（S）、竞争者的空间距离（L）、竞争者的品牌强度指数（BII，若某竞争者的品牌强于自身，则此指数值大于1，反之小于1，实例相当则可取等于1。具体取值必须由选址者自己衡量）以及未来可能出现的竞争威胁（一般用未来一年内可能进入的竞争者的营业面积SIF来表示）。其中，竞争强度CI和L成反比，和S、BI、SIF成正比。即CI可表示成：CIk0（S SIF）BII/Lk0为比例常数，可取其值为1。二、选址的量化方法：选址综合指数的概念及其计算1、选址综合指数（LCI）是本文提出的一个新的学术名词，它是指将选址关键要素量化成调查中可获得的数据，并根据各数据对选址决策的影响用数学方法综合成一个选址参考的最后标准。它是表征某一地点作为店址的理想程度的量，选址综合指数越大，表明该地点越理想，反之为越不理想。它的作用是科学理性的数据来代替传统选址所依靠的感性描述，加强各个选址关键要素之间的直接联系，使得各个重点地点的选址要素可以综合比较，为选址决策提供一个最终唯一的参考量。2、选址综合指数的计算。选址综合指数（LCI）是选址决策的最后标准，所以它必须对影响选址的各关键要素进行综合考虑。上文已经分析到，选址关键要素有三：表征人口分析的量实际需求指数（RD）、表征便利性的量便利性指数（AI）和表征竞争强度的量竞争强度（CI）。根据三者对某一地点的选址理想程度的影响，我们可得到以下公式：LCI1kr1RD/ r2AAIr3CI此公式表示在只有一个目标市场和一个竞争对手时的情况，但现实中目标市场和竞争对手往往不是唯一的，所以当有多个目标市场和多个竞争对手时的公式如下：LCIkr1（RD/n1）/ r2（AAI/n1）r3（CI/n2）-公式中k为比例常数，各行业不同可根据各行业统计数据得出。r1r2 r3为各关键要素在影响选址决策中的权重，可根据统计数据得出行业权重常数，再加上选址决策者的偏好略加调整。式中的n1表示目标市场n2分别表示目标市场与竞争者个数，由于RD和AAI都是描述目标市场的量，所以它们有共同的n1。RDRDPAPPPP-APPPDI PPI-PPI1/CPI-PPNRMIPDII-NR1PAR-MI1MIRMOR-MIRMIP/TP-MORMOP/TP-AAIAIBWPBWAIBCPBC-CIk0（S SIF）BII/L-11经量化后，以上各个量均成为可以查得或调查得到的数据，各量表示意思和数据来源见表1：代号表示量表征意义数据来源AAI加权平均便利性指数由某一目标市场中心步行或开车到超市加权平均时间AIBWPBWAIBCPBCAIBC步行人口便利性指数由目标市场中心步行到超市的时间用目标市场中心（一般为某一社区）到超市的步行距离除于人行速度（正常人平均步行速度大约是72米/分）AIBW开车人口便利性指数由目标市场中心开车到超市的时间用目标市场中心到超市的行车距离除于车速速度（我国目前城市平均车速为12公里/小时，各城市有所不同，可从政府统计数据查得）APP人均购买力一定收入的人群人均对商品或劳务的支付能力APPPDI PPIBII竞争者的品牌强度指数表示超市品牌和竞争者品牌对比之下是除于强势或弱势地位若某竞争者的品牌强于自身，则此指数值大于1，反之小于1，实例相当则可取等于1。具体取值必须由选址者自己衡量CI竞争强度表示竞争者对超市的综合威胁CIk0（S SIF）BI/LCPI消费价格指数一篮子同类商品或劳务的平均价格CPI可由各城市统计年鉴查出L争者距离与竞争者的空间距离实地测量或地图上测量得出LCI选址综合指数选址最后的参考标准LCIkr1（RD/n1）/ r2（AAI/n1）r3（CI/n2）MI搬迁指数目标市场搬入、搬出人口的变化率MI1MIRMORMIP搬入人口目标市场年内搬入人口可到目标市场中各社区物业管理处查询MIR人口搬入率目标市场搬入人口占总人口的比例MIRMIP/TPMOP搬出人口目标市场年内搬出人口可到目标市场中各社区物业管理处查询MOR人口搬出率目标市场搬出人口占总人口的比例MORMOP/TPNR人口自然增长目标市场人口在一年内的增长NR1PARPAR人口自然增长率年内绝对人口增长与总人口的比例可到各城市的统计年鉴查得PBC开车人口比例目标市场开车购物人口占总人口的比例可到目标市场中各社区物业管理处查询车位求得PBW步行人口比例目标市场步行购物人口占总人口的比例1PBCPDI人均可支配收入目标市场中人均可用以消费的收入针对某目标市场问卷调查统计得出PDII人均可支配收入增长目标市场中人均可用以消费的收入的增长城市统计年鉴可查得PP人口潜力是指目标市场实际需求在未来一年内的变化。PPNRMIPDIIPPI购买力指数单位货币对商品或劳务的购买能力PPI1/ CPIRD实际需求指数某一目标市场的总需求RDRDPAPPPPRDP实际需求人口某一目标市场对本超市商品的有需求的人口可到目标市场中各社区物业管理处查询常住人口，再根据总人口中对本超市商品的需求比例求得S竞争营业面积竞争对手的营业面积实际测量求得或租售中心查询SIF未来竞争营业面积未来一年内可能进入的竞争者的营业面积可查询未来一年各新建商业区与自身形成竞争的营业面积TP总人口目标市场总人口目标市场中各社区物业管理处可查到常住人口表1：选址各参量所表示的意义及数据来源在以上诸公式中，根据可查询或测量得到的量，我们可以作以下计算：由求得，由求得由求得由求得由11求得，即选址综合指数LCI 超市选址量化方法探析（二）发表于价值工程2005年04期三、根据量化方法对传统选址方法的改进利用量化手段进行选址的方法我们称之为选址的量化方法。选址综合指数LCI是选址的量化方法中一个重要概念。选址的量化方法是用量化的手段来改进传统的选址方法得到的，它所作的改进是在传统方法的程序中的步骤和步骤间加了两个步骤，使之更趋于科学化。这两个步骤是：量化重点地点的关键要素；收集数据并计算选址综合指数LCI。其中计算选址综合指数的过程可通过计算机程序完成，人们只要将调查所得的原始数据输入计算机，经处理后，综合选址指数就可得出，决策者能够一目了然。经过改进后，选址决策者只要看最后选址调查报告中的选址综合指数LCI即可判断选择哪个地点最理想。第三部分：实例：用量化方法分析广州市海珠区三大超市之选址一、 广州市海珠区三大超市和主要居民点分布图图1是广州市海珠区的简图，图中标出了海珠区主要的超市和居民区。本例旨在说明选址的量化方法，故只选取了有代表性的三个超市：家乐福超市（用字母A表示），百佳超市（用字母B表示）和岛内价超市（用字母C表示），以及超市最有代表性的目标市场小区住户：江南新村居民区（用字母I表示）愉景花园居民区（用字母II表示）中大居民区（用字母III表示）和半岛花园居民区（用字母IV表示）。本文假设三个超市都以I、II、III、IV为目标市场，故三者的RD在数值上是相等的。但实际上各超市的目标市场并非一致，故RD值也各不一样。选址的行业指数k为1（其实此指数要经过大量数据的统计得出，本文写作时间有限，仅取其为1，重在说明一种方法），RD在公式中的权重0.6，AAI在公式中的权重为0.15，CI在公式中的权重为0.25。图1：广州市海珠区三大超市及主要居民区分布图（本图根据广州市地图2003年版制作）二、 海珠区三大超市选址综合指数LCI的计算1、 家乐福超市A的综合选址指数LCIA 家乐福超市A有四个目标市场，故n1取值为4；它有两个竞争者，故n2取值为2。经调查，计算四个目标市场实际需求指数RD所需的原始数据见表2表5：CPI100.75PDI21000元MIP0.754万PDII112.1MOP0.638万RDP4.06万PAR8.83 TP5.8万表2：计算家乐福超市A在目标市场I的RD所需的原始数据CPI100.75PDI26000元MIP0.375万PDII112.1MOP0.294万RDP1.47万PAR8.83 TP2.1万表3：计算家乐福超市A在目标市场II的RD所需的原始数据CPI100.75PDI23000元MIP0.34万PDII112.1MOP0.408万RDP2.38万PAR8.83 TP3.4万表4：计算家乐福超市A在目标市场III的RD所需的原始数据CPI100.75PDI31000元MIP0.684万PDII112.1MOP0.418万RDP2.56万PAR8.83 TP3.8万表5：计算家乐福超市A在目标市场IV的RD所需的原始数据利用公式和以上原始数据可分别求得四个目标市场实际需求指数RD，见表6：目标市场RD值目标市场RD值I973.19万元III602.00万元II441.95万元IV952.31万元表6：家乐福超市A在在四个目标市场的RD值计算家乐福超市A的四个目标市场的加权平均便利性指数AAI所需的原始数据见表7：目标市场/参量值参量值参量值IAIBC5.00分钟PBC0.2AIBW13.89分钟PBW0.8IIAIBC9.38分钟PBC0.18AIBW26.04分钟PBW0.82IIIAIBC12.50分钟PBC0.21AIBW34.72分钟PBW0.79IVAIBC13.13分钟PBC0.31AIBW36.45分钟PBW0.69表7：计算家乐福超市A在四个目标市场的便利性指数所需的原始数据利用公式，可以求得家乐福超市A在四个目标市场加权平均便利性指数AAI，见表8：目标市场AAI值目标市场AAI值I12.11分钟III30.05分钟II23.04分钟IV29.22分钟表8：家乐福超市A在在四个目标市场的AAI值计算两个竞争者对家乐福超市A的竞争强度CI所需的原始数据见表9：竞争者/参量值参量值参量值竞争者BBII0.9S13.8千平方米L1.785千米SIF0.00竞争者CBII0.7S6.8千平方米L4.625千米SIF0.00表9：两个竞争者对家乐福超市A的竞争强度CI所需的原始数据利用公式11，可以求得两个竞争者对家乐福超市A的竞争强度CI值见表10：竞争者CI值竞争者CI值竞争者B6.96竞争者C1.03表10：两个竞争者对家乐福超市A的竞争强度CI把以上求得的各个实际需求指数RD、加权平均便利性指数AAI和竞争强度CI的值代入以下公式（即公式）LCIAkr1（RD/n1）/ r2（AAI/n1）r3（CI/n2）即可求得家乐福超市A的综合选址指数LCIA之值为125.82 超市选址量化方法探析（三）发表于价值工程2005年04期2、 百佳超市B的综合选址指数LCIB和上一小节同样道理，求百佳超市B的综合选址指数LC所需的各原始数据和它的各个实际需求指数RD、加权平均便利性指数AAI和竞争强度CI的值见表11表13：目标市场/参量参量值参量值RD值ICPI100.75PDI21000元973.19万元MIP0.754万PDII112.1MOP0.638万RDP4.06万PAR8.83 TP5.8万IICPI100.75PDI26000元441.95万元MIP0.375万PDII112.1MOP0.294万RDP1.47万PAR8.83 TP2.1万IIICPI100.75PDI23000元602.00万元MIP0.34万PDII112.1MOP0.408万RDP2.38万PAR8.83 TP3.4万IVCPI100.75PDI31000元952.31万元MIP0.684万PDII112.1MOP0.418万RDP2.56万PAR8.83 TP3.8万表11：计算百佳超市B在四个目标市场求RD的各原始数据和RD值目标市场/参量值参量值参量值AAI值IAIBC8.75分钟PBC0.221.20分钟AIBW24.31分钟PBW0.8IIAIBC1.00分钟PBC0.182.46分钟AIBW2.78分钟PBW0.82IIIAIBC5.00分钟PBC0.2112.02分钟AIBW13.89分钟PBW0.79IVAIBC7.50分钟PBC0.3116.70分钟AIBW20.83分钟PBW0.69表12：计算百佳超市B在四个目标市场的便利性指数AAI所需的原始数据及AAI值竞争者/参量值参量值参量值CI值竞争者ABII1.1S15.6平方千米9.15L1.875千米SIF0.00竞争者CBII0.9S6.8平方千米2.23L2.750千米SIF0.00表13：两个竞争者对百佳超市B的竞争强度CI所需的原始数据及CI值把以上求得的各个实际需求指数RD、加权平均便利性指数AAI和竞争强度CI的值代入以下公式LCIBkr1（RD/n1）/ r2（AAI/n1）r3（CI/n2）即可求得百佳超市B的综合选址指数LCIB之值为159.35超市选址量化方法探析（四）发表于价值工程2005年04期3、 岛内价超市C的综合选址指数LCIC求岛内价超市C的综合选址指数LC所需的各原始数据和它的各个实际需求指数RD、加权平均便利性指数AAI和竞争强度CI的值见表14表16：目标市场/参量参量值参量值RD值ICPI100.75PDI21000元973.19万元MIP0.754万PDII112.1MOP0.638万RDP4.06万PAR8.83 TP5.8万IICPI100.75PDI26000元441.95万元MIP0.375万PDII112.1MOP0.294万RDP1.47万PAR8.83 TP2.1万IIICPI100.75PDI23000元602.00万元MIP0.34万PDII112.1MOP0.408万RDP2.38万PAR8.83 TP3.4万IVCPI100.75PDI31000元952.31万元MIP0.684万PDII112.1MOP0.418万RDP2.56万PAR8.83 TP3.8万表14：计算岛内价超市C在四个目标市场求RD的各原始数据和RD值目标市场/参量值参量值参量值AAI值IAIBC22.50分钟PBC0.254.50分钟AIBW62.50分钟PBW0.8IIAIBC13.75分钟PBC0.1833.79分钟AIBW38.19分钟PBW0.82IIIAIBC6.00分钟PBC0.2114.42分钟AIBW16.67分钟PBW0.79IVAIBC2.5分钟PBC0.315.56分钟AIBW6.94分钟PBW0.69表15：计算岛内价超市C在四个目标市场的便利性指数AAI所需的原始数据及AAI值竞争者/参量值参量值参量值CI值竞争者ABII1.3S15.6平方千米4.38L4.625千米SIF0.00竞争者BBII1.2S13.8平方千米6.02L2.750千米SIF0.00表16：两个竞争者对岛内价超市C的竞争强度CI所需的原始数据及CI值把以上求得的各个实际需求指数RD、加权平均便利性指数AAI和竞争强度CI的值代入以下公式LCICkr1（RD/n1）/ r2（AAI/n1）r3（CI/n2）即可求得岛内价超市C的综合选址指数LCIC之值为84.35三、海珠区三大超市选址综合指数LCI之比较和实证检验根据以上计算，我们得到三大超市选址综合指数LCI之数值，见表17：超市选址综合指数LCI家乐福超市ALCIA125.82百佳超市BLCIB=159.35岛内价超市CLCIC=84.35表17：三大超市选址综合指数LCI之数值对照以上三各超市所在地点A、B和C的综合选址指数LCI的值，我们可以很明显地看出：百佳的LCI值最大，家乐福次之，岛内价最小。所以，如果有三个地A、B、C三个重点地点让我们选择，我们将毫不犹豫地选择百佳所在地A点。为了考察三个地点实际理想程度，作者特地作了个实证调查。由于三家超市经营的商品类别是基本相同的，假设每个顾客进入超市的消费额是相同的，那么在相同的单位时间内进入超市的人数之比就是他们的销售额之比。由于上班时间和周末进入超市的人数是不同的，所以在2004年6月7日星期一的下午14：0018：00这段时间作者和另外两个统计者对进入三个超市的人流进行了精确的统计。统计的结果是：进入家乐福超市的人数是5788人，进入百家超市的人数是6748人，进入岛内价超市的人数是3292人，三者人数之比是1.758：2.050：1，同三者综合选址指数LCI 之比1.492：1.890：1比较接近。此实证表明，若忽略其他因素的影响，综合选址指数LCI是能够如实地反映超市选址的理想程度的，它在人们进行超市的选址决策时具有非常大的参考价值。