市场营销第四章 市场营销战略

第四章市场营销战略 第一节企业战略规划 第二节市场营销管理 第三节市场竞争战略 第四节市场营销组合战略 “战略”一词在辞海中的定义是：“泛指重大的带有全局性决定全局的计谋。”战略问题研究的是全局性规律的问题，市场营销战略是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划。 企业战略，是指企业为求得自身生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案。它涉及与企业生存和发展有关的全局性、方向性、长远性和根本性问题。第一节企业战略规划一、确定企业业务 1.确定企业任务应考虑的因素 （1）企业历史，即要考虑企业的传统经营物色。 （2）环境变化，即要抓住环境变化带来的机会，规避环 境变化带来的威胁。 （3）企业资源，即完成任务应是资源能力允许的。 （4）上级意图，即要考虑主管部门、董事会或股东们的影响。 （5）竞争优势，即企业要注意扬长避短，发挥优势。 2.确定企业任务应遵循的原则。 （1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。 确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它公众能产生一种共同的使命感。1.企业目标的性质（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要求和衡量企业任务完成情况的标准。（2）企业目标应该突出反映企业全局和长远的关键问题，引导企业员工抓住重点。（3）企业目标应该能够转化为一毓更为具体的子目标，从 而形成企业的目标体系，全球进行目标管理。（4）企业目标体系中各项具体目标之间必须协调一致。二、确定企业目标2.企业目标的内容 企业在有关自身生存和发展的各个领域中都需要确定自己的战略目标，主要包括以下几个方面的目标。 （1）销售目标和创新目标 （2）资源目标和生产率目标 （3）社会责任目标 （4）利润目标三、确定投资组合确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥优势，有效地利用市场机会。 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。 其次，要评价各个战略业务单位的经营效益，以便确定对每一个业务单位的投资政策，要决定应该建立、保留、收缩或放弃哪些战略业务单位，以便使企业资源得到合理配置。企业的所有战略业务单位可以分为以下四类：（1）问题业务（2）明星业务（3）现金牛业务（4）瘦狗类业务对于上述各类战略业务单位，应该分别确定以下四种不同的经营目标：（1）发展。（2）维持。（3）收获。（4）放弃。四、确定发展战略 企业除了要对现有业务进行评估和规划以外，还要开发新的业务领域，对未来的发展进行战略规划，即制定企业的发展战略。企业的发展战略有三种基本类型，即密集式发展战略、一体化发展战略和多元化发展战略，见下表.密集式发展一体化发展多元化发展市场渗透市场开发产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多元化 横向多元化 混合多元化1.密集性发展战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发2.一体化发展战略 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）横向一体化3.多元化发展战略 （1）同心多元化 （2）横向多元化 （3）综合多元化 一般来说，企业在选择上述发展战略时，应先从密集性发展战略入手，再尝试一体发展战略，最后才是选择多元化发展战略。五、制订职能战略 企业的战略规划确定了企业的目标和任务，并确定了每 个战略业务单位的经营目标。各个战略业务单位要实现既定 的目标，还要制订更加具体的职能战略，包括经营战略、财 务战略、研究与开发战略、生产战略和人力资源战略等。第二节市场营销管理市场营销管理，就是由企业市场营销部门根据战略规划所确定的业务经营范围、经营目标、业务组合和发展战略，认真识别、分析、评价外部环境为各种业务发展所提供的市场机会结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效的实施。具体来说，市场营销管理过程主要包括以下五个环节。一、发现和分析市场机会1.发现市场机会 发现市场机会是市场营销管理的首要任务。从某种意 义上来说，企业的营销活动就是围绕着如何利用市场机会 来进行的。市场机会可以分为以下五种：（1）环境机会与公司机会（2）表面市场机会与潜在市场机会（3）行业市场机会与边缘市场机会（4）目前市场机会与未来市场机会（5）全面市场机会与局部市场机会2.分析市场机会 营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么，哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点： （1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。二、选择目标市场 在选择目标市场时有以下模式可以考虑： 1.单一市场集中化 2.选择性专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.全面进入三、制订营销战略市场营销战略是战略业务单位为实现其营销目标而制订的总体方案。它涉及营销组合决策和营销预算的确定。市场营销组合，是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素。市场营销预算一般应以目标销售额为依据来制订。四、营销战略的实施 营销战略只有付诸实施，才能保证战略任务和目标的实现。为了有效地实施营销战略，企业应做好以下三项工作。 （1）必须设立执行战略的市场营销组织，专门从事市场营销的有关职能工作。 （2）要有一位企业高层管理者负责协调市场营销工作。 （3）要精心选择市场营销人员，并给予相关的培训和指导，还要定期对他们进行考核与激励，要定期与下属见面以检查他们的业务，评价他们的实力，指出他们的缺点，并提出改进意见。五、营销战略的控制营销控制有以下三种类型：（1）年度计划控制。（2）盈利能力控制。（3）战略控制。第三节市场竞争战略一、竞争战略的基本类型 1.全面成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略二、市场竞争环境分析1.外部竞争环境的分析 企业的外部竞争环境分为间接环境与直接环境。间接环境因素与直接环境因素构成了企业的外部竞争环境，如下图：间接环境因素间接环境的影响竞争性营销活动直接环境的影响直接环境因素外部竞争环境因素的共同影响（1）间接环境因素 a.经济环境 b.社会文化环境 c.政治法律环境 d.技术环境因素(2)直接环境因素 a.企业的竞争地位 b.顾客的特点 c.外部资源的获得 d.专业人才的保证2.行业竞争结构分析 企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业竞争结构的基本要素(如图所示)。潜在竞争对手行业内部竞争替代产品竞争压力顾客议价能力供货厂商议价能力(2)顾客的议价能力 行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。 行业顾客的议价能力受到下述四种因素的影响。 a.购买数量。 b.产品性质。 c.顾客的特点。 d.市场信息。(3)供货厂商的议价能力 供货厂商的议价能力受到下列三种因素的影响。 a.对货源的控制程度. b.产品的特点. c.用户的特征.(4)潜在竞争对手的威胁 潜在竞争对手指那些可能进入行业参与竞争的企业或公司。潜在竞争对手的可能威胁，取决于进入行业的障碍程度以及行业内部现有企业的反应程度。 进入行业障碍有以下6种情况： a.规模经济 b.品牌忠诚 c.资金要求 d.分销渠道 e.政府限制 f.其它方面的障碍 (5)替代产品的压力 替代产品是指具有相同功能，或者能满足同样需求从而可以相互替代的产品。几乎所有的行业都有可能受到替代品的冲击。