快速消费品营销-四(共5页)

精选优质文档-倾情为你奉上第四讲 快速消费品的终端管理终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。对于快速消费品来讲，更是如此！一、快速消费品终端管理的概念和意义（一）、概念：终端管理是指企业的产品与消费者直接接触的端面的管理。（二）、终端管理的意义：1使消费者对企业产品产生注意；2促使消费者去买企业的产品；3加强广告及行销策略的效果；4使消费者很容易买到企业的产品；5树立良好的品牌形象；6建立消费者对品牌长期的忠诚度和偏爱度。二、快速消费品终端管理的主要内容一般来讲，快速消费品企业的终端管理侧重于以下几个方面：产品铺市、终端陈列管理、终端促销、客情关系管理等。在以上内容中，产品铺市和终端陈列管理属于最核心和最基础的部分。三、快速消费品终端管理之产品铺市铺市是决定快速消费品营销成功与否的关键环节，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基础。“铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的联动局面 （具体内容参见讲义第二讲）在快速消费品产品铺市过程中，需要重点注意以下两点：1、产品的铺市工作必须要得到产品经销商的强有力的支持！终端不仅是生产者的终端，也是经销商的终端，具体到产品的铺市过程当中，企业必须要和经销商一道，同心协力，做好新产品上市的铺市工作。2、在产品的铺市过程中，必须要做好广告支持工作。四、快速消费品终端管理之陈列管理终端是让产品实现商品价值的最后一个环节，是所谓的临门一脚，产品从概念产生直到消费者手中，前期大量工作价值的体现都取决于终端的销售，因此没有谁会忽视终端的重要性，可是真正要将终端做透做精却并非易事。谈到做精终端我们就必须从最基本的终端陈列做起。终端陈列是产品向消费者的展示方式，是一个看似简单实际并不简单的问题。终端陈列的重要性陈列的概念在很多人眼中始终比较模糊，也没有引起足够的重视，或者只是简单的概念把产品干净、整齐的放在好的位置。然而怎么才能让产品陈列干净整齐？什么地方才是好的陈列位置？除此以外陈列还有哪些作用？快速消费品的终端陈列需要“生动化”，即利用产品本身、宣传资料、辅助工具、陈列变化等共同作用达到生动、吸引人，促使消费者购买的整体效果。案例：某国际X品牌的洗化产品价格超过沙宣，按照当时的卖场环境来看应该陈列在沙宣旁边，因为有能力消费沙宣的人群才有可能选择这个价位的产品，同时也能说明该产品的档次类别，然而它却与很多国内三线低价产品放在一起，而宝洁等一线产品都在这个洗化陈列区的另一端。X品牌和国内三线品牌陈列在一起很自然可以听到消费者的疑问-这真的是 X品牌的产品吗？消费者无法理解国际品牌为何沦落到与廉价产品为伍。品牌优势荡然无存。其次这个卖场的主要消费群体是周遍的固定人群，所以他们非常清楚自己需要的那个档次的产品在哪个地方，因此买中高价位产品的人大多不会注意低价格区，同样在低价格区即便有些廉价产品销售非常好，那也与X品牌无关，因为X品牌的价格是旁边产品价格的2-3倍。所以导致X品牌月销售仅几百元的尴尬局面。思考：通过案例，你觉得终端陈列还应注意哪些问题？对案例中出现的问题，你有什么好的建议？终端陈列应该注意的问题1、引起消费者的注意。将多种产品集中陈列、单一产品大面积陈列、促销活动主题化陈列等方式引起消费者注意。2、体现和提升品牌形象。陈列是向消费者展示产品和品牌形象的途径，因此随时要注意是否有利于品牌形象的体现和提升。3、最准确的拦截目标消费者。要分析卖场环境和消费者习惯，在目标消费者最有可能到达的地方陈列产品。4、与同类产品的合理化比较。将自己产品放到同一档次及类型的区域里可以形成品牌、品种、价格等与其他同类产品的合理比较，避免非同类型产品的不合理比较。5、合理利用陈列区域达到最大化销售。超市本身就是采用的淘汰制，不赚钱的品牌就会被撤下货架。作为厂家也要一样，要把货架充分留给畅销的产品和品种。6、增加产品与消费者的接触机会。无论是找到新的陈列位置还是扩大原来的陈列面积，产品与消费者接触的机会越多，销售的机会就越大。7、体现产品的主次结构。不是对所有的产品平均分配陈列区域，而是要划分陈列区块的大小，陈列位置的好坏，有主有次的陈列产品。8、采用统一的设计元素。系列化产品在包装开发时应用采用统一设计元素将不同的产品有机结合成一个整体，陈列到货架上才不会给人凌乱的感觉。例如宝洁飘柔系列产品尽管也分为蓝色、绿色、红色、黑色等七种颜色，但图案和瓶形的一致让所有飘柔产品形成统一风格。比较国内中小企业一些洗化产品的没有很好的运用元素将自己产品统一，颜色、瓶型、标贴的设计没有一个是统一的。因此陈列时也很难达到协调统一的视觉效果。9、要考虑适应产品的组合和多种陈列方式，例如产品在堆码上的展示效果，是否可以采用叠加，悬挂、倾斜、横卧等等多种陈列方式。10、能为产品争取到更多的陈列空间。现在卖场的货架是寸土寸金，产品能够挤入货架已经是万幸，除非是前三甲的品牌其他的很难争取到足够的陈列面积，因此产品设计时可以考虑到如何有更多的陈列空间。养生堂的成长快乐儿童维生素片将瓶装产品用透明塑料塑封在纸板上，这样只要有挂钩的地方就可以将这个产品挂起来，很好的扩大了自己陈列范围，让这个产品分布在卖场内的很多地方。如果不是有陈列上的规划，按照普通的方式最多只能在货架上占有几十公分的位置。五、终端促销终端是指市场营销过程的最末阶段，终端为王，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”，终端作为产品的最终出海口，作为实现销售的临门一脚，已经成为消费品生产企业的必争之地！而在终端的大概念里，应该说最重要的就是促销了，终端的好多东西都是围绕着促销来设计和制定的，如卖场布置，产品陈列，氛围营造等，都与促销活动策略有关系。案例： 多米诺骨牌的最后一块丝宝集团（舒蕾）终端促销案例企业为取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适 当的方式促进产品的销售，因此，促销就成为营销组合的要素之一。在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。产品促销作为重要的营销手 段在发达国家已经运用多年，被证明对日用消费品销售极为有效。在中国，类似可口可乐、宝洁、联合利华等国际大公司的终端促销让人大开眼界，许多优秀之处确实 值得众多国内企业借鉴。从目前的情况看，终端促销在整体市场推广预算中所占比重越来越大，一些大城市在大型百货店前都设立了相对固定的促销台，以便商家在最短的时 间实促销活动，但是，对于众多企业来说，终端促销的实战经验还并不丰富，研究一些实战案例对企业会有很大帮助，武汉丝宝集团主打品牌“舒 蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾” 的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式 ，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。请看本期丝宝集团（舒蕾）终端促销案例。一、特卖的三个忌讳和四个经验随着零售商业格局中大型量贩、超市的兴起，消费者购买行为相对在此集中，由此派生出当前全国市场较为流行的以“特卖”为竞争策略的促销活动。舒 蕾在长春市场于1999年7 月开展了第一个特卖月活动，至今在不同阶段、不同的市场区域，前后开展了多次特卖活动，并总结了一套宝贵的经验。特卖活动最忌讳的三个方面品牌不成熟开展特卖。特卖活动不是在任何市场都可以开展，对于舒蕾来说，目前该品牌主要适合于中心城市及品牌发展较为成熟 的二级市场。如1997年、1998年舒蕾品牌在吉林还处于培育上升阶段，开展特卖活动不利于品牌成长。其次新上市 的品种不宜作为特卖活动的对象，如今年新上市的几种舒蕾沐浴露，应大力做品牌形象及终端造势，不应追求短期效益，过早进行特卖活动。特卖只用价格战。谈到特卖活动，许多人都会想到运用价格这个杀手锏，其实价格战并非百试 百灵。运用不好，其负面影响远大于正面效益。今年舒蕾在长春市场开展的“享受此刻清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手 段，而是在终端上想办法创新、以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知，最终取得了很好的效果。特卖缺乏创新。因地制宜，逐个击破，每一场特卖活动要有一个鲜明的主题和灵活的运作方式 ，才能令特卖活动长盛不衰，具有生命力。各个专场的规格、宣传、价格、经营形式各有不同，各个区域市场消费群体的消费习惯也不一样，不能一做特卖就一成不变，无论 “特价出击”、“文艺演出结合促销”都要找一个新的点，要根据时尚节日等各种契机找出最佳的特卖主题。特卖活动的四个经验确定最佳卖场。每个区域市场都有几个龙头零售店，其消费群体相对集中固定。有的城市 ，几个龙头店的销售占了该区域销售额很大部分，争夺市场份额，对龙头店不能放松。区域销售要先发制人。在各个竞争品牌不断比拼的情况下，争夺最佳时间、最佳地点成为商家制胜的法宝。舒蕾有经验丰富的促销队伍、规范的促销方式 和配合紧密的背景造势宣传。但最主要的是蕾鼓励区域销售人员创造性地发挥公司的各种政策，总部以最快的时间进行配合。终端宣传要气势宏大。销售额高低和宣传气势否宏大是评估一切特卖活动是否成功的最关键的两个要素。针对竞争对手 品牌宣传平淡简单的弱点，长春市场在特卖活动中展开了气势宏大的终端促销活动。如在某龙头店四周，有40多面舒蕾旗帜，在广场上方悬挂有4 条舒蕾条幅，卖场外墙体上挂有一条20m12m的巨幅广告，进入主卖场，第一视觉感受就是进入到了一片红色的海洋之中（舒 蕾外包装为红色），主通道中间立有一个4m12m的大堆头，50面舒蕾双面吊旗整条从二楼主卖场延伸到一楼出口。整个卖场的布置，错落有致，组合合理。管理服务人员专业化。特卖活动对管理和服务的人员专业化水平要求高，要加强管理培训，并积累销售经验。二、对抗性促销市场经济的一个特点就是竞争机制，在现代营销中，品牌竞争的激烈程度已近白热化。舒蕾在品牌竞争中，明令禁止在促销活动中诋毁其他商家的行为。但这并不妨碍舒 蕾与竞争品牌进行对抗性促销活动，在武汉（丝宝集团总部所在地）为例，舒蕾的对抗性促销就非常有代表性。出现就打击。“对抗促销”要充分体现“对抗性”，要针对对手的促销活动“有时出现，有时停止”、“有时短期，有时 长期”等特点，及时、耐心地进行“对抗”，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”，尤其在周末、节假日的“对抗促销”必须全力进行；二是 集中人员，除保证足够的导购、礼仪人员外，经理、品牌负责人要亲自到场，办公室非业务人员也要尽量参加促销，并统一着装；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前35位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。一是酬宾信息内容要清楚明了，要有“由头”性标题（如夏日送开心，舒蕾豪华赠），同时要多点摆放，醒目突出；二是 要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守 ”结合，多重拦截。提示赠送。在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话（如舒蕾今天有特别酬宾活动，礼品特别丰富，请您关注！）提示 顾客注意活动内容。另外，卖点要醒目地展示赠品，最好按买送搭配放置，清楚醒目，充分吸引顾客。细诉功能。在购买成交处，一定要详细规范、有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说，告诉消费者打折或赠送礼品并非是 因为产品积压或快要过期。商家支持。要和商场搞好客户关系，讲明让利幅度、促销的力度和效果，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手 小促销，自己大促销。三、卖场不允许促销的解决办法毕竟商场不是自己的地方，但是蕾的销售确是在全国开展的，在营销实战中，一些区域经理遇到的最实际问题就是：卖场不让搞促销怎么办？通过多年的体会，舒 蕾总结了一套实战经验。不允许在卖场内设置促销人员怎么办？这类情况非常多，特别是在一些中型卖场，由于卖场面积有限，各种品牌繁多，促销人员日益增加，相互之间诋毁产品，造成卖场混乱局面，因此该类卖场尽量要求减少甚至不允许企业安排促销人员。解决办法：产品赠品捆绑式销售，扩大产品排面；2在卖场外摆台促销；3与洗化区主管充分沟通，解决人员促销问题；4选择交际能力强的促销人员对卖场主管进行“攻心”战不允许在卖场内设置发放赠品怎么办？目前大型连锁超市日益增多，其管理甚严，因此顾客在购买产品时可能不知道公司有何优惠政策或是 促销人员在促销时无法将赠品向顾客展示，因而失去了众多的顾客，使销售额下降。解决办法：1在超市门口设赠品发放处，顾客凭购物小票领取赠品；2长期在超市内设大型堆码、端头，分品种、规格轮流做特价销售 ；3通过超市广播，大屏幕显示器等超市自身宣传工具播放公司的促销政策；4尽量节假日或周六、周日在卖场外做声势 浩大的大型促销活动。不允许在卖场内做任何形式的促销活动怎么办？有些商场（超市）由于内部管理严格，卖场内寸土寸金，无促销位置，而卖场外由于市 容管理，更无做促销的地方，因而任何形式的促销都无法开展。解决办法：1积极参与商场（超市）组织的与消费者沟通的各种活动；（作为协办单位或提供赠品作为奖品）2采取悬吊式 或放置在堆码上方的电视机，VCD机循环播放广告吸引顾客；3尽量做特价堆码销售；4加强卖场导购人员的业务素质及敬业精神，充分发挥导购人员的专业水平，提高销售 ；5分析该卖场附近消费者居住的分布情况，在周边社区开展各种活动，如美容美发知识讲座、社区促销、派送等等。专心-专注-专业