众泰”云南行销推广整合传播提案

“众泰众泰2008”2008”云南行销推广整合传播提云南行销推广整合传播提案案作业人：恒智旗云营销策划推广机构作业人：恒智旗云营销策划推广机构二二OOOO六年四月十一日六年四月十一日恒智旗云营销策划推广机构服务过的汽车企业恒智旗云营销策划推广机构服务过的汽车企业2005年年5月月6月月 北方汽车及汽修整体内部管理及产品营销推广整合；2005年年6月月7月月 上海大众中致远公司GOL的行销推广及销售系列促进活动；成功 执行6月昆明 汽车展的系列试驾活动；2005年年7月月8月月 统筹上海大众中致远下半年度整体营销推广及新店布置及开业宣传推广；2005年年8月月9月月 上海大众云南销售服务中心“爱心无限，希望永恒”大型系列活动，公司经典公司经典案例案例 通用汽车AC德科云南维修服务中心开业庆典及整体品牌落地的系列宣传推广； “普里斯通车之翼”形象店落地昆明德营销推广； “东风雪铁龙”经销商的小型多样化系列活动； 东风本田云南4S店的开业庆典和后期推广，取得一致好评；取得一致好评； 目目 录录 第一部分： 产品分析 价格分析 促销分析 渠道分析 市场竞争分析 消费群体分析 第二部分： SWOT分析 “众泰2008”的定位 第三部分： 云南入市整合行销推广主题、目的和思路 全年营销框架 全年营销计划时间表 方案分解 媒介策略 制作品费用清单 产品分析产品分析越野血统：越野血统： 三菱DA4G18 1.6L发动机，前悬架为麦弗逊式独立悬挂，后悬挂采用五连杆结构，越野车底盘，最小离地间距195 mm，经济油耗百公里5.6升 ，后轮驱动，大于40%的爬坡度；外观和配置：外观和配置： 外观造型动感时尚、靓丽讨巧，双圆形前大灯设计，冷光一体化仪表台，集FM/CD(带MP3/USB)于一体的高保真立体音响系统，可翻转折叠的后排座椅等。安全性能：安全性能： 全承载式车身结构，前部防撞缓冲设计，整体式侧围、车门带高强度防撞钢梁及吸能溃缩式方向管柱等。 小型车身：小型车身： 长宽高(mm) 390015551670 、轴距2420mm 、 轮距 前/后(mm) 1305/1310 、整备质量 1145 kg 、允许总质量1595 kg 。USP（卖点）：集时尚、实用、运动、休闲一体，三菱（卖点）：集时尚、实用、运动、休闲一体，三菱4G18发动机。发动机。价格分析价格分析终端价格：终端价格： 众泰2008厂方指导价为基本型5.99万/辆、舒适型6.48万/辆：考虑进团购和经销商加价的因素，众泰2008的终端价应该是在5.4万/辆7.1万/辆之间；与特锐的比较：与特锐的比较： 比起特锐9.38万 12.98万的价格，众泰2008有很强的优势，特锐具有优良越野性能，但是相对较高的价格将喜欢此车的消费者拒之于门外，现在有一款和特锐外观一样动感时尚、动力强劲的众泰2008面市，价格又拉下来4万左右，销售的良好前景是值得期待的；价格的上扬空间：价格的上扬空间： 部分地区由于销售的势头见涨，一些经销商擅自将众泰2008舒适型的价格提到了7万多，实际上这种行为比较短视。今年1月10日，众泰2008多功能休闲车上市及后期的宣传，将消费者的价格预期拉到5万多6万左右，而价格一旦上了7万，消费者就开始犹豫，因为这个区间选择的余地很大，很多成熟而且极具品牌张力的车型在一旁虎视眈眈；还有，既然视经济型车，毫无疑问对价格很敏感，加上现在油价上涨，众泰2008究竟还有多少优势？促销分析促销分析众泰2008目前的促销方式主要为以下几种：1、试乘试驾：、试乘试驾：请相关媒体和目标消费者试乘试驾，这已经试一个很常规的促销或上市告知手法，虽然实际的效果已在递减，但还是属于一个必须的环节；2、自驾车旅游：、自驾车旅游：寻找一定数量的众泰2008的车主，选定线路组织旅游，一来进行宣传，二可以提高老顾客的忠诚度，加强他们的口碑效应；3、报名团购及其它：、报名团购及其它：这个在很多地方都开展了起来，方式主要是报名参与，只要参与人到达规定的数量，就以相对较低的价格出售指定车型； 注：产品刚上市，缺乏品牌主张，几乎所有活动的宣传造势都以靓丽为主诉求点，注：产品刚上市，缺乏品牌主张，几乎所有活动的宣传造势都以靓丽为主诉求点，华而不实；报名团购为时过早，特别是新品，而且是还没有掉足消费者胃口的时华而不实；报名团购为时过早，特别是新品，而且是还没有掉足消费者胃口的时候。今年候。今年1月月10号上市，现在就变相降价，不符合产品生命周期的运动规律。号上市，现在就变相降价，不符合产品生命周期的运动规律。渠道分析渠道分析全国市场：全国市场：目前众泰在经销上全国布点主要在陕西、四川、重庆和云南等西部地区，先在这些地方设立一级代理，再由一级代理向下发展二级网点，进而形成经销网络。很明显，这是越野车，能爬坡，众泰往路不平的西部走。云南众泰2008的营销重心之一相应也要往有消费能力的地州上去努力，做工作。云南市场：云南市场： 目前云南市场的二级网点还没有建立起来，随着广告的投放、销售的努力和整体市场的有序推进，众泰2008二级网点建设也势在必行。 市场竞争分析市场竞争分析横向竞争：横向竞争： 横向竞争指的是众泰2008与5万7万的家用车型之间的竞争，如夏利N3、派里奥、高尔、雪佛兰赛欧、千里马等，它们之间的竞争特点就是有部分目标顾客重叠，这部分顾客有一定的越野情结，游离于经济型SUV和家用轿车之间，应对这类竞争，主要从众泰2008时尚靓丽的外形、多功能、实用、对复杂路况的适应能力等方面着力进行；纵向竞争：纵向竞争： 纵向竞争主要是众泰2008与经济型SUV的竞争，如奇瑞瑞虎、哈弗CUV、猎豹飞腾、江陵陆风等，这些用媒体的话来是属于入门级的SUV，但是它们的市场价都比众泰2008高到3万左右或者3万以上，在这场竞争中，应以价格优势、经济油耗、时尚动感的外观和家用化等方面努力；消费群体分析消费群体分析心理偏好心理偏好: 喜欢时尚和运动、迷恋SUV多功能性普通用户,甚至包括很多女性,他们在乎众泰2008的外形如何，够不够酷、够不够引人注目和体面,当然车内空间是不是够实用也是主要考量标准之一,稍稍比买夏利和面包的人有钱,好面子;使用习惯使用习惯: 此类车主只有部分时间越野或者“疯狂”长途自驾，因此对于众泰2008的越野性能不会很在意。更多的时候往往是用于工作和生活,扮演着家用轿车和客货两用车的角色,因此他们对这台车的经济性、油耗、驾乘舒适性以及故障率和维修成本非常在意,群体特征群体特征: 购买众泰2008的主力群体应该是年龄在30-45岁之间的,女性会多于男性,经济能力方面只能说是有一定的基础,但还算不上成功人士,他们多半是自己做着生意或者有相关方面的需求,SWOTSWOT分析分析机会机会: :国家对小排量车将放开限制;地处西南边陲的云南,不佳的路况为SUV提供广 阔的市场;由于购买力的限制,相当部分的SUV粉丝被现有的SUV拒之于门外;威胁威胁: :油价的不断上涨,使得经济型的SUV成为一个悖论,一方面是经济型的车,;另一 方面油耗又实在不经济,整个经济型SUV的市场一直火不起来;优势优势: :众泰2008将车变得更加时尚亮丽;三菱1.6L4G18的发动机,强劲的动力输出;6 万左右唯一一款省油的SUV;比夏利好看更加实用,比面包车体面却同样的实 用;5万多6万左右的价格,具有相当的诱惑力;劣势劣势: :刚推出的车型,消费者有一定的顾虑,质量的,售后服务的等,产品的分销覆盖不 足,市场推广缺乏一个统一的品牌主张,显得较为散乱无针对性,对目标消费者 打击力度不够.众泰众泰20082008的定位的定位原有定位原有定位: 从有关资料得知众泰2008产品定位小型休闲车;原有定位的商榷原有定位的商榷: 小型休闲车,从名字上来看其外延比较广泛, 奇瑞QQ/大众甲壳虫也可以是小型休闲车,这个定位它不能很明确的区隔一个概念,通过宣传的努力也很难使广告的受众由小型休闲车联想到众泰2008.建议定位建议定位:1、都市休闲越野, 这样更贴近众泰2008的实际,2、专往越野方面定位,会遇到云南路况不好的考验。3、专往时尚方面定位,那众泰2008为什么没重点走时尚的前沿阵地广州上海等地注注:众泰众泰2008主要作为工作和生活用主要作为工作和生活用,偶尔外出采风或者跑长途偶尔外出采风或者跑长途,肯定比夏利和五菱肯定比夏利和五菱之光强之光强,还体面还体面,实用性也不错实用性也不错,能爬坡能爬坡,就一个油耗稍稍高了些就一个油耗稍稍高了些,但但1.6的排量一般还可的排量一般还可以承受以承受,再说了再说了,喜欢喜欢SUV,就必须忍受就必须忍受SUV油耗现对较高的现实油耗现对较高的现实.云南云南20062006年整合行销推广主题、目的和思路年整合行销推广主题、目的和思路推广主题推广主题: : 动力、时尚、实在、休闲，我的众泰2008推广目的：推广目的：1、提高众泰2008在云南的知名度；2、提高众泰2008的越野性能、时尚等优点的认知度和美誉度3、为众泰2008在云南片区赢得最直接的销售效果。推广思路：推广思路： 针对众泰2008的特点和以往促销手法出现的问题；众泰2008在云南全年的推广将在一个大的主题统领，广告制空和高参与度活动的地面推进相结合，有节奏有侧重地展开一系列的宣传活动。全年的营销宣传推广框架全年的营销宣传推广框架方式：方式：1、报纸媒体刊播：试乘试驾报告和相应的软性文章，用作推广的预热；2、发布能有效抵达云南各地州的广告，提高知名度，占领制空权；3、在昆明和一些二线城市做高参与度的活动，与目标消费者深度沟通；4、节庆日的报名参加团购活动，带来最直接的销售效果。内容：内容：1、广告方面主要用于向目标消费群体宣传众泰2008的品牌主张和如销售 电话等 基础信息告知；2、报纸软文和举行的活动主要负责将众泰的各项优势的地方展现出来，与上述 的广告形成多点记忆，记住众泰2008及其优点；3、节假日的报名参与团购活动，主要表现一种人文的关怀和促进销售；侧重市场：侧重市场： 昆明、曲靖、玉溪、大理等市场全年营销宣传推广计划时间表全年营销宣传推广计划时间表主题推广提案时间试乘试驾报告及相关的软性文章刊登4月5月底发布能有效覆盖地州的硬性广告5月12月 参与性 活动（昆 明市区）1、春光明媚，快乐就是我众泰伴您去郊游端午和六一节左右2、休闲也经济众泰2008省油大赛7月3、你能装吗？我倒是很能装众泰2008空间利用大赛中秋和国庆前后4、年底，该买辆车过年了众泰报名团购活动圣诞节和元旦前后 地州的宣 传推进1、重点地区：玉溪、曲靖、大理等地方6月9月2、只要有众泰的二级网点，就刊登试乘试驾报告6月7月3、到昆明吗？众泰2008和你去众泰2008务实 型试乘试驾大型活动6月10月方案分解方案分解 一、一、“媒体试乘试驾报告及相关软性文章媒体试乘试驾报告及相关软性文章”的执行方案：的执行方案： 【时间】【时间】4月下旬到月下旬到5月底月底 【举办区域】昆明【举办区域】昆明 【目的】让媒体对众泰【目的】让媒体对众泰2008有一个初步的认识和信任，为后期的宣传作一个铺垫有一个初步的认识和信任，为后期的宣传作一个铺垫 【方式】在昆明的主流报纸媒体上刊登媒体试乘试驾报告和相关的软性文章【方式】在昆明的主流报纸媒体上刊登媒体试乘试驾报告和相关的软性文章 【邀请媒体】春城晚报、云南信息报、生活新报、都市时报、云南信息港等【邀请媒体】春城晚报、云南信息报、生活新报、都市时报、云南信息港等 【参与人数】预计【参与人数】预计10人人 【预算】【预算】名称发布地方规格单价总价备注媒体试乘试驾报告和硬性广告云南信息报含1/4通栏硬广告，一次春城晚报同上媒体宣传文字以上各媒体1000媒体软性文章云南信息报1000字*530015005篇春城晚报1000字*540020005篇合计方案分解方案分解二、二、“有效覆盖地州的广告发布有效覆盖地州的广告发布”执行案：执行案： 【时间】【时间】6月起月起 【举办区域】云南省【举办区域】云南省 【目的】对分布在有一定消费潜力二线城市的目标消费者进行广告宣传【目的】对分布在有一定消费潜力二线城市的目标消费者进行广告宣传 【方式】投放通往这些地方路上的单立柱和云南信息报的硬性广告；【方式】投放通往这些地方路上的单立柱和云南信息报的硬性广告； 【预算】【预算】 名称发布地方规格价格发布时间备注单立柱（体现众泰形象，真正宣传众泰品牌并可寻求到合适的二批商）通往玉溪石林等交叉路120*3300000万元/年06.507.5通往曲靖120*2230000万元/年06.507.5报纸广告（宣传车辆定位造势）云南信息报版面*107月12月每月两次合计方案分解方案分解 三、三、“春光明媚，快乐就是我春光明媚，快乐就是我众泰众泰2008邀您去郊游邀您去郊游”执行案执行案 【时间】端午左右，要天气好适合郊游【时间】端午左右，要天气好适合郊游 【举办区域】昆明【举办区域】昆明 【目的】展示众泰【目的】展示众泰2008的越野性能，与消费者作深度的沟通，并锁定一批准顾客的越野性能，与消费者作深度的沟通，并锁定一批准顾客 【邀请媒体】都市时报、生活新报、云南信息报【邀请媒体】都市时报、生活新报、云南信息报 【活动地点】待定【活动地点】待定 【活动方式】报名参与郊游，游戏、歌咏、野炊和摄影【活动方式】报名参与郊游，游戏、歌咏、野炊和摄影 【预算】【预算】名称规格数量单价总价备注广告告知野外帐篷游戏道具野炊用具音响设备布标总计方案分解方案分解四、“休闲也经济休闲也经济众泰众泰2008省油大赛省油大赛”执行案执行案 【时间】【时间】7月，具体待定月，具体待定 【举办区域】昆明【举办区域】昆明 【目的】从经济的角度与消费者形成共鸣，并展示众泰【目的】从经济的角度与消费者形成共鸣，并展示众泰2008的三菱的三菱13L4G18发动机发动机 【邀请媒体】云南信息报、都市时报【邀请媒体】云南信息报、都市时报 【活动地点】待定【活动地点】待定 【活动方式】指定路段，同等条件下跑完，最省油的前六名有奖【活动方式】指定路段，同等条件下跑完，最省油的前六名有奖 【预算】【预算】名称规格数量单价总价备注布标广告告知奖品合计方案分解方案分解五、五、“你能装吗？能装就一车的东西都给你你能装吗？能装就一车的东西都给你众泰众泰2008空间利用大赛空间利用大赛”执行案执行案 【时间】中秋和国庆节【时间】中秋和国庆节 【举办区域】昆明【举办区域】昆明 【目的】展示众泰【目的】展示众泰2008内部空间的实用性，锁定一批准顾客内部空间的实用性，锁定一批准顾客 【邀请媒体】春城晚报、云南信息报【邀请媒体】春城晚报、云南信息报 【方式】购买月饼、花篮等节日的礼品，夹杂一些体积大不规则的东西，事先装过能够装满众泰【方式】购买月饼、花篮等节日的礼品，夹杂一些体积大不规则的东西，事先装过能够装满众泰2008 后面的空后面的空 间，让参与者包扎装车，按照时间和是否装完等标准产生优胜者，发给奖品；间，让参与者包扎装车，按照时间和是否装完等标准产生优胜者，发给奖品； 【预算】【预算】名称规格数量单价总价备注广告布标月饼花篮合计方案分解方案分解六、年底，该买张车过年了六、年底，该买张车过年了众泰报名团购活动众泰报名团购活动 【时间】元旦左右【时间】元旦左右 【举办区域】云南省只要有销售网点的地方【举办区域】云南省只要有销售网点的地方 【目的】利用价格武器，在年关时候冲刺，实现最直接的销售效果【目的】利用价格武器，在年关时候冲刺，实现最直接的销售效果 【方式】报名购车，参与人数达到一定的标准，按【方式】报名购车，参与人数达到一定的标准，按5.5万的价格提车，还有礼品相赠万的价格提车，还有礼品相赠 【媒体选择】春城晚报、生活新报、云南信息报、云南信息港【媒体选择】春城晚报、生活新报、云南信息报、云南信息港 【预算】【预算】 名称数量规格单价总价备注报纸广告方案分解方案分解七、地州宣传执行案七、地州宣传执行案 【时间】【时间】7月月10月月 【举办区域】云南省凡是有销售网点的地区【举办区域】云南省凡是有销售网点的地区 【目的】将众泰【目的】将众泰2008的各种优势信息告知目标地州消费者，吸引购买的各种优势信息告知目标地州消费者，吸引购买 【方式】广告以及务实的试乘试驾【方式】广告以及务实的试乘试驾 【主题】到昆明吗？众泰【主题】到昆明吗？众泰2008和你一起去和你一起去 【内容】对报名参与人员设定限制条件，由众泰的工作人员试乘试驾到昆明又回去【内容】对报名参与人员设定限制条件，由众泰的工作人员试乘试驾到昆明又回去 【预算】【预算】名称数量规格单价总价备注总预算总预算