城市旅游目的地的构建策略

从游客价值链看城市旅游目的地的构建策略兼论城市旅游的客源连动模式（一）引自作者：许豫宏陈可贾伟 旅游行业发展到新的时代，休闲度假已经成为核心的精神内涵。不经意之间，人们在远离属地的城市中进行的商务会议、探亲访友、文化修学等与该城市观光购物、游乐休闲成为一种目的性的旅游活动，也同时纳入了国家旅游行业关注与统计的范畴。就此以城市载体为依托的地域旅游产品、地域游线整合、产业支撑系统、服务功能要素等等已经或者正在成为游客旅游最大的价值所在。由此，也标志着中国旅游业正在从过去单纯以旅游景点串联构成的观光线路旅游，步入以一个城市为终极旅游目的地的休闲旅游时代。为此，我在这里尝试地提出一个游客价值链与城市旅游目的地互动、互惠、互促、互益的策略，期待能够为旅游发展的新时代融入一种与时俱进的话语权。从游客需求配比来看城市特质以及城市旅游目的地的构建内涵 每个城市都具有与众不同的特质, 而这些特质也正是设定明确的城市发展远景、目标与策略、以及有效的城市营销执行计划之重要依据。也是游客往来这座城市实现综合消费的价值体现。城市行销大师科特勒在1993年亦提出城市在竞争环境中的六种策略目的：吸引观光客及来访者刺激产业成长/从其他城市争取企业入驻/维护和延伸既有产业/推展中小企业和开发新产业/扩张出口量引进海外投资/扩张人口或改变人口结构。这六种策略整体研究来看，大师已经明确的提示未来的城市经营者、城市策划（规划）者，游客的城市往来以及综合消费创造的价值将是城市发展的第一推动力，关注游客的综合性需求、研究游客的消费曲线也成为学者专家以及城市经营商（城市运营商）经营城市的核心思路，作为一个从旅游行业十年实践中摸索走出来的实战专家，作为曾经核心参与或者主持过国内多类型市场营销经典、产业开发经典策划、区域发展战略规划、资源流转土地功能转换成功创意的巅峰人物，作为伴随着中国五代“农家乐”旅游模式的演绎更替、伴随着泰山/云台山/千岛湖/镜泊湖/北大湖/等经典案例的精彩入世、伴随着天津/滨海新区/鸭绿江/环北京天津温泉产业带/等国家（区域）战略项目的成功落地、伴随着全国70余个城市旅游产业发展咨询的赢得好评而一路走来的行业智者，总结成功的诸多经验，唯其一条值得喝彩，就是游客价值链的核心地位得到了始终如一的贯彻执行。按照游客心理设计项目、按照游客规律整合产品、按照游客趣味包装线路、按照游客差异提供配套是我和我的工作团队始终如一的成果奉献准则，也成为能够顺利完成一个又一个高质量规划的前提与基础。见于此，我在这里经过梳理，将城市旅游的特质及城市旅游目的地的应有内涵归纳如下：内涵一是城市应有独特的旅游品牌。有专家认为，城市的品牌就是一种代表性的图腾与标识物。国际营销学家阿斯沃兹（Ashworth /2004）曾经主张，城市本身所涉及的层面广泛而复杂，并不像一般性产品的品牌树立那么简单。在我看来，城市旅游的品牌竞争力必须跨越品牌名称与标识的范畴，重要的还要研究文化传承、居民精神、产业构成、时代脉络等等，使城市旅游的品牌成为一个完整的城市辨识系统。为城市或区域创造独特的认知，其过程跟一般性产品大同小异，但要复杂许多。当然，从现实来看，目前全球一体化发展的轨迹也告诫城市经营者，面面俱到的品牌内涵也缺乏竞争力的，过于复杂的内容使得品牌构建和传播都非常困难又难以创造预期的效果，因为毕竟城市涵盖了许多不同的产业、商机和地区利益，反过来说，单一的品牌内涵也同样缺乏市场共鸣。对旅游城市的城市旅游品牌而言，几乎不太可能只提出一种单一的辨识诉求。因而城市旅游在品牌确立的时候，可以依托几种具有代表性的社会和文化象征做为城市的内涵诉求。并且形成品牌的传播效应，帮助城市提高市场地位，吸引观光客前来旅游，刺激企业前来投资兴业。成功的案例如纽约的“我爱纽约”和“永不打烊的纽约”、费城的“回到爱你的地方”、伦敦的“伦敦第一”、新加坡的“新加坡别具一格”、希腊的“你的神话在希腊”等。内涵二是有高知名度的地标型建筑物。这一点作为旅游城市发展模式的必要元素已经被众多的城市经营者高度认可，全面复制。国际间大部份的著名城市也都拥有他们的地标型建筑物，例如，纽约的帝国大厦、自由女神象，巴黎的罗浮宫、凯旋门、巴黎铁塔，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城等等。对一座现代城市来讲, 其建筑属性和视觉效应都是城市结构中较经典的特质部份, 也是一种重要的城市象征模式。内涵三是着力打造的旅游旗舰型项目。从这一点来看，最为成功的就是中东国家的迪拜（Dubai）的旅游发展经典案例，该城市旅游道路是采用了过去新加坡的模式，利用刻意打造出来的环境，并施以营销手法促销城市，成功地引进了许多外来的投资。令人印象深刻、过目难忘的建物一幢接一幢地从地平线上升起，为迪拜打造出举世皆知的城市形象，同时也变成了全球性的旅游目的地。2004年期间，迪拜总共有272家酒店旅馆，3万间客房，30个购物中心，吸纳了近500万人次的海外观光客。新兴城市应用这种策略，一开始就必须创造出一种特殊的城市感觉，计划性地发展基础建设、塑造城市形象，最终则形成吸引人与资金的产品。但是该策略也有它的缺陷，就是得持续不断地努力实现产品更新换代。迪拜的案例也同时告诉我们，透过建筑项目塑造城市形象，一样适用于城市老化的重新改造。西班牙巴塞罗纳 (Barcelona)利用海岸线的生态环境价值还原，很有系统地将沿线旧有的传统工业区改造成高产值的科技服务园区，并配合主办一系列创新的国际性大型活动，引进了许多海外投资入驻。曾是上海十里洋场起始地的外滩十六铺老码头，重新开发成休闲旅游地标之规划，亦堪称为难得的去工业化经典杰作。内涵四是倾心创意的城市节庆（节事）活动。有两个主要因素值得我们探讨，首先，城市基于策略性考量，希望以较低成本寻求区域性、全国性、或全球性促销活动的机会来推广城市，例如，承办奥运会除了可以透过媒体传播达到促销目的之外，主办城市还可在明确的时间内强化各项建设, 创造更多的周边经济效益。其次，超大型活动可以促进观光旅游产业的发展，城市寻求更具竞争力的优势，这种以消费者为基础的产业发展，是主要的策略考量之一，例如，中国除了13亿人口的庞大市场是引进外企的诱因之外, 其雄厚的旅游资源亦是创造经济价值的重要来源之一，是值得大家深度探讨的大课题。巴塞罗纳是城市营销典型的成功案例，该市于1992年主办奥运会而在国际间一炮而红，城市当局藉由这次活动的机会，重新改造城市，并于奥运会后，透过营销策略的运行，持续举办一系列大型的国际性活动，如2004全球文化论坛，成功的转型成欧洲的娱乐与文化中心，其实，这才是巴塞罗纳城市旅游目的地的最终目标。内涵五是功能完备的旅游基础服务设施。从一般意义上来说，城市旅游目的地都对应的是区域经济、文化、政治中心和交通枢纽，所以其往往具备了完善的接待服务设施、文化游览设施，同时在空间上集聚了丰富多彩的旅游设施和吸引物，这些都为旅游提供了优越的条件。所以，可以说从现代意义上的旅游诞生之日起，就与城市功能有着千丝万缕的联系。目前，城市旅游正超着商务休闲和观光娱乐的方向发展，城市旅游目的地作为世界旅游发展的重要支撑，正以强大的魅力吸引着世界范围内的游客。如：东京、巴黎、纽约等交通发达都市的都市旅游在世界范围内逐渐普遍和成熟，经济发达的都市同时也成为著名的旅游都市。内涵六是高度聚合的时尚性主题公园。具有特定主题，具有一定设施和技术手段;能够给顾客提供独特体验。这些特征使得形式各异的主题公园能够借助一个个鲜明的主题为顾客创造独特的价值体验，而以出售各种体验为主的经营形态顺应了由服务经济向体验经济转变的大趋势,从而能够在较短的时间内风靡世界。也使得现代时尚性主题公园成为一种新形态、综合性的旅游产品。据世界旅游组织对世界旅游形势的预测,主题公园成为现代旅游发展的主体内容之一和国际旅游业未来10年中发展当中最朝阳的板块。主题公园由于其自身特殊的产品和经营形态,从其诞生之日起就普遍选址在人口密集、经济发达、商业繁荣的大都市,可以说从其诞生就与城市结下了不解情缘。因此，主题公园与都市旅游目的地吸引力之间存在着良性的互动影响力。 第一，主题公园是都市旅游目的地的重要旅游吸引物。各种旅游吸引物一般而言可分为自然资源和人造资源。在现代都市旅游中，主题公园作为一种新旅游形态，满足了旅游者多样化的休闲娱乐需求，并且有效地突破了资源为导向的传统旅游开发模式，改写了传统名胜风景区的“旅行+游览”模式，极大程度上克服了旅游时空割据的缺陷，减轻了大规模开发对自然生态的破坏，而选择在特定集中的空间内,借助于现代的多项科技手段，采取主题包装形式,综合运用多种方式(游览、购物、餐饮、表演等)，传递高强度信息,使游客在相对短的时间内收获一次震撼的情感体验。而且，现代大型主题公园通常都投资巨大,能够提供大量的就业机会。纵观世界著名的都市旅游目的地，巴黎、东京、纽约、伦敦、新加坡、香港等，都不乏许多全球闻名的大型主题公园，每年吸引着大量游客前往。 第二，主题公园的建设能有效诠释都市旅游目的地独特的文化底蕴。主题公园是一种蕴含独特主题文化的产品，同时也是特定文化形态的典型代表。如美国的迪斯尼乐园是美国文化，特别是美国动漫文化的典型代表。旅游是文化传播和交流的“主题”，这些主题都是采集于自然和人文中的精华，经过精心的设计包装再推向游客，使得游客能够较容易地体验这种精造主题文化。主题公园凭借对自然的真实再现，对历史、民俗文化的异地移植，不仅具有娱乐功能，而且寓教于乐，较好地实现了文化教育和展览功能,有效诠释了都市旅游目的地的独特文化底蕴。 第三，主题公园的良性发展促进都市旅游目的地特色商业发展。都市作为一个地区的经济、文化、商业繁荣区域，其独具特色的饮食、购物等特色商业活动也是都市旅游目的地吸引力的重要因素之一。而主题公园，尤其是大型主题公园往往集游、娱、食、购、住为一体，是一种非常综合性的旅游产品。大型主题公园的良性发展不仅能够有效促进都市以及都市周围区域的各项基础设施建设、住宿业、餐饮业、房地产业的良性发展，而且也凭借其独特的主题增强了餐饮、购物等商业活动的特色,促进了都市旅游目的地吸引力的有效提升。除此之外，涵盖了“食、住、行、游、购、娱”等方面的旅游业是一个关联性特别强的产业，作为旅游业中发展的佼佼者主题公园也是如此。运行良好的主题公园自身不仅能够取得较好的经济效应，还能够产生较好的产业关联效应。通过产业链的关联性，形成营业收入、居民收入、就业和进口额等乘数效应，从而进一步带动都市社会经济的整体发展。随着体验经济的到来,可以预见,未来主题公园的发展将更大程度的促进都市旅游目的地的良性发展。而且,顺应经济发展和城市化的步伐,我国未来必将会有一部分大中型城市迈入都市的行列,而我国现在一些特大城市,如上海、北京、广州等也会在不久的将来逐渐进入到世界知名的都市名单中来。在这样一个良好的发展势头下,如何把握旅游业发展中的朝阳板快主题公园与都市旅游目的地吸引力之间的良性互动,不仅具有现实意义,也具有较强的理论意义。内涵七是产业巨头或者行业龙头项目的旅游化包装。随着旅游事业的快速发展，旅游产品已经从单纯的旅游景点、旅游主题公园等过渡成为多产业共同融合的泛旅游产业的概念，严格意义来说就是旅游及其相关产业共同构成城市旅游目的地的支撑产品。因此，作为城市支柱产业的工业化产品、农业种植养殖产业、购物商贸、商务会议会展等等旅游产品化包装，也成为城市旅游目的地建设的非常关键与重要的内容。比如科普旅游，比如学术旅游，比如工业旅游，比如购物旅游。象珠海市农业科学研究中心、广州航天奇观、深圳海上田园等一批科普功能大型场所，使得越来越多的群众热衷于科普活动，游客数与日俱增。以天津滨海新区航天城开发建设为例说明。2007年3月1日，中国航天科工集团飞航导弹技术研究院(三院)天津航天城项目奠基仪式，在天津空港物流加工区举行，标志着天津航天城正式开工建设。天津航天城项目是中国航天科工集团三院在天津滨海新区投资建设的航天高科技研发和产业化基地，坐落于天津空港物流加工区，项目总占地面积15万平方米，总投资10亿元，预计于2009年完成建设。项目建成后，中国航天科工集团三院在天津的八三五七所和八三五八所将整体搬迁到园区，作为今后航天高科技研发和产业化发展基地的重要组成部分。在中国航天业蓬勃发展的今天，航天以成为中国人茶余饭后的话题。航天城的建成比将吸引大量的游客前来学习参观。第一，注重与游客的互动。如今的航天也对游客而言还是一个陌生的领域，具有很多不可知性。虽然也有很多旅游区设有航天展示类的旅游项目，但多数都是简单的航天器具展示，没有充分与游客形成互动。可设置模拟飞船、航天服和虚幻太空。让游客亲身体验航空飞船操作和漫步太空的感觉。第二，营销手段多元化。除通过旅行社和旅游公司外，还可吸纳俱乐部加盟，扩大游客量；组织夏令营和冬令营，挖掘青少年团体；设立行业奖励游项目，为企业员工活动提供优越的旅游科研地。 兼论城市旅游的客源连动模式（二）从游客消费增量来看城市旅游载体以及游线整合的科学路径。 都市旅游吸引力的大小并不取决于单项旅游产品的质量，而是依赖于城市整体感觉和形象的综合魅力，即：旅游诸要素整体水平的整合。都市旅游资源的多样性、动态性、分散性 和旅游客源市场构成的复杂性决定了都市旅游产品整合的必要性。都市旅游产品整合必须和当地历史文化、经济发展、科技，金融，交通所处的地位、周边城市发展、城市发展现 状等因素密切结合，根据当地实际情况分析产品整合手段。路径一：以成都为案例解读城市旅游目的地的基本构建要素首先，从古代意义上来讲，成都是著名的中国文化历史名城之一，也是巴蜀文化发源地之一。从现代经济发展角度来看，成都是中国西南地区科技、商贸、金融、交通和通讯中心 ，成都的发展将带动整个西南地区的发展。此外，成都还拥有休闲之都、美食之都、宜居之城、中国十大最具经济活力城市等美名。这些均为成都旅游业的发展提供了得天独厚的条件，也是近年来成都旅游呈良好发展态势的主要原因。但是，随着九寨沟和峨眉山景区的凸起，成都旅游似乎渐渐失去了耀眼的光芒，大多数游客开始以成都为跳板，重点游览 九寨沟和峨眉山等成都周边景区。另外，成都与上海、广州等都市旅游较发达的国内城市相比，差距仍然较大。 其次，从旅游路线上来看，主要有以下几条: a 杜甫草堂武侯祠锦里；b 青羊宫永陵文殊院（昭觉寺或大慈寺）；c成都动物园大熊猫繁育研究基地。这三条旅游路线的 设计，分别展示了成都深厚的历史文化、民风民俗、宗教文化以及独特的旅游资源-大熊猫。可以看出，成都的旅游主打文化品牌。但是也就是因为这样，其美轮美奂的西部都市 风情和独特个性的发掘却被忽视。成都作为休闲之都和美食名城虽然早已名声赫赫,然而,因产品开发及组织上的不足,并没有形成一大专门的旅游品牌。 第三，从旅游产品结构上来看，成都的旅游仍然仅停留在简单的观光阶段，虽然也有穿插看川剧、吃火锅、品小吃等内容，但并没有形成规模和强大的吸引力。近年来,会展和节庆 旅游产品虽有一定起色,但总体上在国内外的影响力还比较有限。同时,景区、旅行社及其他旅游企业间协作意识的淡漠，对成都都市旅游产品的推举缺乏热情。因此,在旅游需求日 益讲求个性、参与、体验的今天,通过调整思路,优化成都都市旅游产品结构,协调旅游行业关系,凝聚都市旅游开发合力,以全面提高成都都市旅游产品的吸引力,对推进成都都市旅 游的发展具有重大的紧迫性。路径二：以成都为模式来解读城市旅游目的地的产品开发容量首先，从成都历史文化出发，深度挖掘，将文化资源转化为旅游产品。文化是都市旅游的灵魂，特色文化和差异文化是吸引旅游者的极其关键的因素。成都既拥有悠久灿烂的古蜀 文化、三国文化、宗教文化等历史文化,又有源远流长、别具特色的休闲文化、美食文化、茶馆文化等。因此如何利用好这些文化，是成都旅游突破瓶颈的关键。在深入研究成都地 域特色文化和现代旅游发展态势基础上,找到二者的结合点,适应现代游客的审美和体验需求,完成由特色文化到特色旅游产品的外显和转化。通过依附于相应载体或通过再造旅游载 体,灵活采取多种形式,把成都特色文化内涵用具体的物化产品或动态过程来加以外化,以独特的、直观的、可感知的形式使其内涵外显出来,能够为各类文化层次和多种需求的旅游 者所欣赏、体验、领悟,逐步把成都特色文化的潜在价值转化为有形的旅游产品特色优势。 第二，加大现有景区的开发力度，增强旅游观光吸引力。将杜甫草堂、武侯祠、永陵、青羊宫、望江公园、浣花溪公园、文化公园等景区再度改造开发，迎合游客需求特征,拓展游 览空间,有机整合相关吸引要素,进一步丰富游览内容,推动传统旅游产品的提档升级。比如：将杜甫草堂和浣花溪公园整合为诗文化体验胜地，将青羊宫和文化公园整合为道教文化 体验地。将动静，雅俗，古今相结合，丰富景区内涵，延伸景区外延，提升景区吸引力。第三，拓展都地域特色的旅游吸引要素，创新开发都市旅游新品。发现和汲取具有成都地域特色的旅游吸引要素,并加以整合。如：金沙文化遗址的发现,使成都作为蜀文化中心的 形象更趋饱满,遗址出土的太阳神鸟金箔图案成为中国文化遗产标志,在国内外引起强烈反响。金沙音乐剧在全国的巡演更令金沙文化声名远扬。可在此基础上继续发展金沙特 色文化，将其作为一大文化品牌打造。为游客深度体验光辉灿烂的古蜀文明提供真实生动的旅游场景。另外成都府南河治理曾获联合国人居奖,可借此打造“水上成都”休闲娱乐型 旅游产品。同时,还可结合成都夜生活的丰富多彩,通过整合相关旅游吸引要素推出“夜成都”旅游品牌,促使游客旅游消费从平面转向立体。 第四，推进节庆、会展和商务购物三大现代都市旅游产品的开发。节庆具有塑造和传播城市形象、优化城市环境、促进相关产业发展等优势;会展旅游具有人均花费高、停留时间长 、季节性弱、回头率高等特点;而商务购物则能有效实现产业互动,带动购物、饮食、会展、交通、信息等相关行业的发展,促进都市旅游产品结构的优化。成都应充分利用优良的城 市环境、日益完善的现代城市设施和厚重的地域文化，推动三大现代都市旅游产品的开发。在旅游节庆方面,依托休闲文化,借鉴青岛啤酒节、大连服装节、潍坊风筝节等国内著名 旅游节庆运作模式,策划能充分展现成都地域文化特色的大型标志性旅游节庆,通过政府主导、企业营销、民众参与,扩大旅游节庆活动的影响力和带动作用。通过加强特色旅游商品 研发,加强旅游商品生产基地建设和旅游商品市场建设,构建研、产、销一体化的都市旅游商品发展体系。第五，整合多方力量，凝聚都市旅游产品开发合力。 相比一般景区,都市旅游吸引要素具有明显的复杂性和分散性特征，它要求各旅游行业和部门间的密切协作,整合多方力量，涉 及到多个行业和部门的利益协调和相互衔接问题。成都的旅游吸引要素复杂多样,各旅游行业间的利益关系错综复杂。所以必须通过政府引导和支持，企业及行业协会间组织协调， 推动都市旅游产品的开发。路径三：以宜兴为标杆看城市旅游目的地的线路策划路径 第一，陶都文化之旅。陶文化是宜兴城市和宜兴旅游的名片。世界上陶瓷的发源地在中国，而中国陶瓷的古都则在宜兴。据骆驼墩史前文化考古发现，早在7300多年前，宜兴就有制坯烧陶的历史。七千多年来，陶都人创造了灿烂辉煌的陶瓷文化和美仑美奂的陶瓷艺术，故有“陶的古都”之美誉。宜兴陶瓷以紫砂陶、精陶、均陶、彩陶、青瓷“五朵金花” 而闻名世界，尤其是独步天下的紫砂工艺，堪称世界一绝。中国宜兴陶瓷博物馆丰富多彩的藏品，是宜兴陶文化的集中体现。到江南不来宜兴，枉到江南；到宜兴不购紫砂佳品， 枉到宜兴。宜兴紫砂是难得的观赏、实用和收藏佳品。中国陶都陶瓷博览中心城，以陶瓷文化为特色，汇集了宜兴的紫砂陶、日用陶、工艺美术陶等，还引进全国各大陶瓷产区的 名窑名陶名瓷，是中国最大的综合性陶瓷商贸城，使游客能一日看遍全国陶瓷精华，一日购到全国的陶瓷精品，一日揽尽全国陶瓷文化。在陶瓷城内1000多米长充满古韵味、明清 式样的陶瓷文化商业步行街上，在陶文化载体中，制陶成为游客可参与体验的首选，位于善卷洞风景区的中国第一陶吧规模大，档次高，能满足不同层次的需求。因此，重视陶吧 的旅游开发,引导游客深度体验陶都博大的休闲文化内涵,实现由宜兴市民的自娱自乐到与游客共娱同乐的转变。第二，生态休闲之游。国家旅游局将2009年确定为“中国生态旅游年”，并将主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”。宜兴山水秀丽，景观神奇。千奇百怪的各种溶洞，一望无际的竹海茶洲，是山水生态景观的典型代表。“中国陶都 生态宜兴”在人们心目中的形象由来已久。各种文化场所、公园、河畔、陶吧、茶馆、购物中心、娱乐演出等 各种休闲文化载体中，以茶道、茶社等尤为典型和突出。一方面可以把以上载体与景区进行组合开发，另一方面可以把休闲文化有机地融入到景区开发、特色街区打造及旅游设施 的建设之中,以凸显浓郁的地域文化特色。 第三，人文修学游。陶都宜兴历史悠久，人文荟萃，文化底蕴深厚。有教授之乡和书画之乡之称。有八千多名教授分布在世界各地。，贤臣良将、文人学士代不绝书。历史上的 四状元十宰相名闻遐迩；近现代更是英才辈出，22位两院院士，8000多位教授，使宜兴成为名副其实的教授之乡；徐悲鸿、尹瘦石、吴冠中等众多书画艺术大师更 是家喻户晓。国山碑、古龙窑、太平天国王府、周王庙、东坡书院、蜀山古南街等历史遗存彰显了浓厚的地方文化底韵。同时，澄光寺、磬山寺、南岳寺、洞灵观、娘娘庙等一批 著名的宗教寺庙，是宗教朝拜和文化旅游的好去处。要充分利用这一优势，推动名人雅士寻踪修学游。同时,可以通过组织相关的学术研讨会及名人纪念活动,以及强化针对特定目 标市场的营销措施,为这一产品开发推波助澜。 第四，探奇游。作为世界三大奇洞之一的善卷洞风景区，奇特的溶洞景观 ，梁祝故里的爱情传奇，暗水行舟的洞内水道，恐龙时代的万古第一树银缕梅等奇特文化遗存都留下了许 多不解之谜。可利用这一点，以陶都文明的神奇展现及神秘探索为开发主线,灵活采取多种方式,从时空上加以组织、营造和恢复古时场景,引导游客去发现、思考、探索和体验，发 展陶都奇洞探险游。 第五，购物游。通过构建旅游商品批零交易市场、旅游商品购物休闲街、旅游商店之间组配合理的三级旅游商品销售网络。以宜兴陶都陶瓷城为核心进行精心改造，适应现代都市 旅游需求特征，以人为本，有机整合相关吸引要素,通过商业功能的部分转型进一步增强和完善休闲游憩功能,以其整体魅力吸引游客来此观光驻留、休闲购物、体验风情。通过精 心组织，让游客在宜兴观光游览及停留的过程中,都能在轻松愉快的心境中方便地买到特色鲜明的地方旅游商品，达到在休闲中购物、在购物中休闲的目的,并能体验到成都浓郁的 旅游商业文化氛围。 兼论城市旅游的客源连动模式（三）从游客关注程度看城市旅游目的地的营销渠道策略 顾客群如何评价一座城市，完全在于你的营销如何去牵引他们的认知。因此，营销在城市与潜在使用者之间，扮演着举足轻重的角色，它在两者间搭建了一座传递当地社会利益点的桥梁，特别是国际间有些著名的城市，它们本身不但是本地色彩浓厚的文化中心，同时也是全球性的地方标志，不仅观光客趋之若骛，甚至在成千上万未曾造访过（或一辈子可能都无法前往）该城市的人们心中，早已留下了既定的印象。营销学家卡尔莫斯加（Karmowska/2002）的论述中指出，每座城市品牌的背后都有它雄厚的资产，如果无法成功的引进顾客群，极有可能是在执行营销策略上出现漏洞。他认为，营销策略的主要目的有：吸引观光客引进外来的企业投资/吸纳新居民/影响本地社会。策略一：城市旅游目的地的目的地营销策略 旅游目的地在地理框架内与旅游客源地相对应的概念，旅游空间由旅游客源地、旅游目的地和联系客源地与目的地之间的旅游通道构成。所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游目的地是“一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、旅游基础设施以及相关的其他条件有机地结合起来，成为旅游者停留和活动的目的地，即旅游地。旅游地在不同情况下，有时又被称为旅游目的地，或旅游胜地。”旅游目的地是伴随着旅游业的发展而产生的概念。在世界范围内，现代大规模的旅游消费起始于20世纪60年代。到20世纪90年代中期，世界旅行和旅游理事会（WTTC）称旅游业是世界上最大的产业。根据WTTC1996年的报告，旅游业直接和间接地创造并支持了2.04亿个就业岗位，超过了全球劳动力人数的10%；旅游业为全球创造了10%的国内生产总值。旅游目的地是以都市文化、都市景观以及商业休憩设施为旅游资源,吸引人们在其范围内开展购物休闲、文化体验、商务会议以及观光度假等形式的旅游活动,经济发达并具有相当区域影响力的大城市。由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。其活动的开展既有对目的地的直接促销，同时也包含了对目的地营销的各种支持和保障的活动。营销的本质就是要使旅游目的地获得可持续发展的竞争优势。 现阶段旅游目的地营销存在的问题有：第一，营销观念滞后。单纯把成熟的营销理论移植到旅游目的地营销中来。并且对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性所引发的营销理念和策略变革认识不足，如对目的地营销单纯化为主要是目的地形象的建立与传播，对目的地中的众多利益相关群体之间的利益冲突与协调不够，缺乏旅游目的地可持续发展的战略思想；第二，营销目标单一。某个地区的旅游项目火了以后，其他地区一拥而上，没有目标市场之分，提供完全相同或者雷同的旅游产品。这种单一型的旅游项目不但造成旅游产品竞相降价，无序竞争，而且游客重游率和旅游综合收益率低下。另外，对旅游业绩的考核往往只通过游客数量及其增长速度以及旅游收入等数量等方面衡量，而忽视了对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响；第三，旅游目的地形象不够鲜明。目前许多旅游目的地形象混乱，不明确，目的地信息传播手段要么比较单一，混乱，缺乏成效，如广州素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性；第四，营销效果缺乏科学评估。旅游目的地的营销效果是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益。目前，我国旅游目的地营销大多是政府主导下的营销活动，各地政府在目的地营销中投入大量资金用于促销活动，认为在促销上投入越多，宣传目的地效果越好，而缺乏对投入资金的监管和使用评价、营销方式优化的研究以及对相关责任的追究，存在“盲目性、趋同性与随意性等问题”。针对旅游目的地营销存在的问题，提出一下几点解决策略： 第一，树立新颖别致的营销观念。以消费者为核心，站在消费者的角度思考问题。通过目的地的整体营销活动来系统地回报利益相关者。这一点不是旅游目的地一时的或短期的想法，而是旅游目的地深层思考和长期追求的东西；第二，营销目标多元化。旅游目的地不仅是一个为游客提供游览、娱乐、住宿、购物、体验等多种旅游需求的综合体，同时它也包含了分别提供产品、服务、设施等不同的利益相关者，每个利益相关者有着各自不同的利益点，甚至是矛盾的，而他们的每个行为都会影响到游客对目的地形象的看法，甚至决定对目的地的选择。所以，只有当这些利益相关者的利益点拥有对接点的时候，才能保证旅游目的地的优越发展；第三，突出旅游目的地形象。旅游目的地营销组织必须结合目的地本身的旅游资源及产品的特征和客源地消费者的需求特点，提炼出一个统一的、有鲜明个性的旅游目的地形象。形象定位有三个原则：突显区域精华；富含文化底蕴；突出市场原则。目的地形象确定以后，就要将以前分散化的各种营销活动有机地、合理地进行整合和统一，达到由于整合而产生的最大的协同效应。如：可以结合当地历史文化，编辑一本旅游宣传册、拍摄一部城市风光片、创作一台民俗风情演出、制作一部以人文生活为主题的电视剧，强化品牌包装推广；第四，规划营销效果科学评估。对旅游目的地营销传播效果的测量，主要体现在对旅游者和潜在旅游者行为反应的测量，这可以通过以营销数据库为主的信息系统，建立对营销传播的评估和反馈系统。策略二：城市旅游目的地的客源地营销策略客源地的成功营销是游客价值链体现的关键环节，这里建议通过三个策略来实现客源地的成功营销。 第一是依据资源特性选择合理的客源地城市，这里主要确立的关键是客源城市的数量和旅游资源特质覆盖或者辐射的城市范围。根据多年的实际工作经验，我习惯于按照旅游资源的区位特质、交通潜能以及差异化功能来划分目标客源城市，同时习惯于按照客源城市集群的方式确立城市旅游目的地的客源城市。所谓区位就是指按照国家经济区域运营原则以及自身在经济区域中的应有位置来选择，所谓交通潜能就是指根据可进入性的优劣、往来便捷的与否来选择，所谓客源城市集群就是要同时选择100个城市作为客源目标地，进行全面系统的研究，并且按照每一个城市的出游率、出游方式、旅游风格、饮食习惯、消费特征、消费水平六大指标进行有序的排列，按照三年形成客源优势的市场规模。在形成客源优势市场的过程中，要按照旺淡季节、团队数量、消费额度、游客年龄、投诉内涵等四个方面进行资料的汇集统计； 第二是按照目标客源确立实用的传播手段。从具体操作来说，首先要对旅游目的地的锁定客源进行摸底调查，确保旅游客源地的目标客源的总量以及关注旅游方式把握准确；其次要瞄准目标客源关注程度最高的优势媒体和广告平台进行重点突破的旅游宣传，比如客源城市的电视台优势频道、专业以及行业报纸杂志内刊、旅游同业的交流刊物等等；其三瞄准特殊群体游客进行的专题营销，比如一些专业机构策划创意的“1+N”经济实惠的旅游活动，比如针对特殊人群策划的沙龙旅游推广，比如户外广告推广模式，比如针对社区居民策划的“送健康进社区”，针对节日节事人群开展的“情人节的相伴走进春天”、“老年节的百年人生百米登高”等；第三是根据出行习惯设立准确的销售渠道。从长期的游客出行习惯来看，国内主要的出行方式有四种。一是依托社会大交通，比如飞机、火车、城际轨道交通、轮船等；二是公路包车，目前的高速公路网络使得包车旅游成为主要交通方式；三是自家车、自驾车联合出游；四是俱乐部出游模式，比如城市中众多的驴游、背包客、徒步客、自行车客等等。以上四种出游方式的覆盖，决定了游客销售渠道变的更加细分，更加具体。为此，可以按照旅行社系统、行业工会社区协会、自家车自驾车俱乐部、各种消费环节的VIP客户群进行一对一的专题营销推广活动，比如一些城市旅行社自发组织的客源联盟组织，比如各种各样的夏令营、冬令营、科普营、探险营模式；策略三：城市旅游目的地的电子商务营销策略 旅游本身是回归大自然的行为，但在“数字化生存”的信息时代，却在不知不觉中被打上了时代的烙印。通过网络，可以对“景点介绍”、“自驾游路书”、“游记”，还是旅行社、线路“推介”、摄影图片等各个方面进行搜索。还可在网上寻找交通地图、景点地图、餐饮地图，了解当地的风土人情、民俗文化、历史传承、名人古迹、乃至特色小吃、土特产品等。另外现在的机票已经电子化，宾馆也可以网上预订，旅游的方方面面都与数字化形成了千丝万缕的联系。 形成了网络营销的优势。第一，网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并且通过网络分销技术的介入，能够使营销和分销有效互动，节省了大量中间环节成本；第二，互联网的传播速度和传播覆盖面远远强于传统媒体，互联网上的一个话题，可以在短短几天内成为上亿网民热议的话题，这绝对是传统媒体做不到的；第三，互联网的多媒体功能使网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出虚拟环境，立体化地传播旅游信息，使受众获得极佳的体验，从而能进一步提高营销活动的效果；第四，互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地发布和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销具有精准营销、双向互动营销、参与式营销的特点；第五，旅游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽；第六，旅游网络营销具有无与伦比的高效率，突出地表现在信息量大、精确度最高、更新最快、传递最迅捷。 网络营销的的现状和存在问题：第一，景区、目的地大部分都意识到了网络营销的重要性，但依赖自身进行相关推广困难重重，网络营销的具体方式大大小小不下百种，其中搜索引擎营销、联盟营销、社区营销、电子邮件营销等主要手段均有很高的技术含量，纯粹由景区、目的地自身进行投入，不仅耗费大量人力物力，而且因为不能掌握完整的技术和技巧，很多网络营销动作都是无效动作；第二，传统网络营销机构对旅游产品、旅游行为、旅游受众群的消费特性等缺乏认知，因此当景区、目的地委托此类机构进行服务时往往感觉获得的效果与景区、目的地诉求之间存在很大差距。 网络营销策略：第一，细分市场，精准营销。准确细分市场目标人群，客户是喜欢休闲还是探险，喜欢自驾车还是乘坐公共交通工具，喜欢自然风光还是喜欢历史人文，喜欢住宾馆还是露营等等，针对客户的不同需求，采取有效的营销手段；第二，信息丰富，表现形式多样。通过新闻、论坛、博客、邮件等多种渠道，文字、图片、视频、游戏等多种展现形势，向客户提供各种旅游资讯，也可以允许用根据个人的兴趣喜好进行定制，提供个性化服务；第三，不受时间、地域、语言的限制，全球营销。通过互联网可以不受时间、地域、语言的限制，面向全球发布各种资讯，实现全球化营销，更可以并且通过包括例如QQ，MSN等即时通讯软件，实现与游客的直接交流。也可设置留言板块，帮助游客解决疑难问题；第四，投资少，效果可以跟踪测量。网络营销投资少，持续时间长，并且营销的效果可以通过技术手段可以效果进行有效地跟踪、测量和分析，帮助客户及时有效地整营销方案，达到最好的资源配置。