第二讲房地产市场分析

LOGO第二讲第二讲 房地产市场分析房地产市场分析LOGO房房地产市场分析地产市场分析v房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题v房房地产市场分析地产市场分析v房房地产市场调查的方法与程序地产市场调查的方法与程序v房房地产市场预测的种类与方法地产市场预测的种类与方法主要内容主要内容LOGO第一节第一节 房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题房房地产市场的特征地产市场的特征v房房地产市场是信息不充分的市场地产市场是信息不充分的市场 由由于房地产市场与完全竞争市场的四个于房地产市场与完全竞争市场的四个条件相差较远，因此，缺乏信息是房地产市条件相差较远，因此，缺乏信息是房地产市场的重要特场的重要特征。征。v房地产市场的区域性强房地产市场的区域性强 房地产商品的固定性，决定了房地产市房地产商品的固定性，决定了房地产市场具有明显的区域性。这一区域性表现为：场具有明显的区域性。这一区域性表现为：不同地区市场发育和完善程度千差万别；同不同地区市场发育和完善程度千差万别；同一类型产品地域价差大；市场供求圈小，市一类型产品地域价差大；市场供求圈小，市场辐射功能弱等。房地产市场所包括的范围场辐射功能弱等。房地产市场所包括的范围越大，对房地产投资者的意义就越小。越大，对房地产投资者的意义就越小。第一节第一节 房地产的一般问题房地产的一般问题LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题v房房地产市场产品的异质性地产市场产品的异质性 这这种异质性，主要是指房地产市场供给产种异质性，主要是指房地产市场供给产品的非标准化，也就是说产品之间不可替品的非标准化，也就是说产品之间不可替代。代。v地产市场的垄断性地产市场的垄断性 土地是一种有限的资源，一旦某块土地被土地是一种有限的资源，一旦某块土地被某人占有，就会形成对该块土地的垄断。但由某人占有，就会形成对该块土地的垄断。但由于土地所有制的性质不同，对土地的垄断也具于土地所有制的性质不同，对土地的垄断也具有不同的特点。在土地私有化为主的国家，土有不同的特点。在土地私有化为主的国家，土地的垄断实质上是一种私人的垄断。地的垄断实质上是一种私人的垄断。 LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题v房房地产市场是房地产权益的交易市场地产市场是房地产权益的交易市场 房房屋的流通和土地使用权的有偿转让，其屋的流通和土地使用权的有偿转让，其交易过程只有货币的单方面的交易过程只有货币的单方面的“商流商流”，而没，而没有物质实体的有物质实体的“物流物流”。房地产市场是不动产。房地产市场是不动产市场，在交换中转移的只是房地产权属，每一市场，在交换中转移的只是房地产权属，每一次交换行为都是对房地产权利的重新界定，次交换行为都是对房地产权利的重新界定， 从从这个意义上说，房地产市场是房地产权这个意义上说，房地产市场是房地产权益的交易市场，是权益的让渡市场。益的交易市场，是权益的让渡市场。LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题v房房地产市场对商品短期供求变化反映不灵敏地产市场对商品短期供求变化反映不灵敏 当当市场上出现某种房地产商品供过于求时，市场上出现某种房地产商品供过于求时，由于开发商已经投入了大量资金，施工正在进由于开发商已经投入了大量资金，施工正在进行，而不可能停止建设。当市场上某种房地产行，而不可能停止建设。当市场上某种房地产商品出现供不应求时，虽然开发商可采取某种商品出现供不应求时，虽然开发商可采取某种措施加快施工进度，但也不可能像其它工业品措施加快施工进度，但也不可能像其它工业品生产那样，迅速适应市场需求拿出产品来投放生产那样，迅速适应市场需求拿出产品来投放市场，导致了房地产市场对房地产商品的短期市场，导致了房地产市场对房地产商品的短期供求变化反映迟钝。供求变化反映迟钝。LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题 房房地产市场的分类地产市场的分类v按按房地产用途房地产用途划分划分 1 1）居住物业市场）居住物业市场 供供人们生活居住的建筑，包括普通住宅、人们生活居住的建筑，包括普通住宅、公寓、别墅等。公寓、别墅等。 2 2）商业物业市场）商业物业市场 也也称收益性物业或投资性物业，包括酒称收益性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、购物中心等）、出租商住楼等。位置对于购物中心等）、出租商住楼等。位置对于这类物业有着特殊的重要性。这类物业有着特殊的重要性。LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题 3 3）工业物业市场）工业物业市场 为为人类的生产活动提供入住空间，包括工人类的生产活动提供入住空间，包括工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、仓储用房等。（又称工业写字楼）、仓储用房等。 4 4）特殊物业市场）特殊物业市场 对对于赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、于赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等物业，常称为特殊物业。等物业，常称为特殊物业。LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题 5 5）土地市场）土地市场 在我国，土地市场是指以城镇土地使用权在我国，土地市场是指以城镇土地使用权为对象进行交易的市场。土地的征购、土地为对象进行交易的市场。土地的征购、土地的出让、土地的转让这三者均属土地市场的的出让、土地的转让这三者均属土地市场的内容。内容。 房地产投资分析主要侧重于前两类市场的房地产投资分析主要侧重于前两类市场的分析，即居住和商业。分析，即居住和商业。LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题v按按房地产购买者的目的房地产购买者的目的划分：划分： 1 1）房地产自用市场）房地产自用市场 自自用型购买者将房地产作为一种耐用消用型购买者将房地产作为一种耐用消费品，目的在于满足自身生活或生产活动对费品，目的在于满足自身生活或生产活动对入住空间的需要。入住空间的需要。 2 2）房地产投资市场）房地产投资市场 投资型购买者将房地产作为一种投资工投资型购买者将房地产作为一种投资工具，目的在于将购入的房地产出租具，目的在于将购入的房地产出租、经营或经营或转售，并从中获得投资收益。转售，并从中获得投资收益。 房地产投资分析更侧重于第二类市场房地产投资分析更侧重于第二类市场投资。投资。LOGO房房地产市场的一般问题地产市场的一般问题v按按房地产权属交易的内容房地产权属交易的内容划分：划分： 1 1）租赁市场）租赁市场 租租赁市场是对不同类型房地产的使用权赁市场是对不同类型房地产的使用权进行一定期限和方式的有偿转让的市场。进行一定期限和方式的有偿转让的市场。 2 2）产权市场）产权市场 产权市场是对房地产产权进行买卖的市场。产权市场是对房地产产权进行买卖的市场。LOGO房房地产市场分析的必要性地产市场分析的必要性 房地产项目的市场分析是在投资决策确定房地产项目的市场分析是在投资决策确定之前，调查市场情况、了解项目背景资料、之前，调查市场情况、了解项目背景资料、辨识投资风险、选择投资机会的过程。辨识投资风险、选择投资机会的过程。 市场分析的必要性表现在以下几方面：市场分析的必要性表现在以下几方面：v房房地产投资地产投资决策决策v房房地产经营地产经营管理管理v房房地产价格策略的地产价格策略的制定制定第二节第二节 房地产市场分类房地产市场分类LOGO房房地产市场分析的限度地产市场分析的限度v市市场分析的限制场分析的限制 由于以下几方面的限制，市场分析的效果有由于以下几方面的限制，市场分析的效果有时并不如我们想象的那么好。时并不如我们想象的那么好。 1 1）费用的限制）费用的限制 2 2）时间的限制）时间的限制 3 3）技能的限制）技能的限制 4 4）偏好的限制）偏好的限制 市场分析可以提供重要的资料与客观的报告市场分析可以提供重要的资料与客观的报告供投资者或决策者参考，但它并不能代替投资供投资者或决策者参考，但它并不能代替投资者和决策者作决策。者和决策者作决策。LOGO市市场分析的程度场分析的程度 进进行市场分析的目的是想使投资项目的现行市场分析的目的是想使投资项目的现金流量及市场价值的变化预测的准确，以使自金流量及市场价值的变化预测的准确，以使自己在开发结束时或持有期内获得最大利润。己在开发结束时或持有期内获得最大利润。 如如果想做，市场分析是无止境的。因此，果想做，市场分析是无止境的。因此，在分析到一定阶段时，会有一个点使市场分析在分析到一定阶段时，会有一个点使市场分析所需的成本超过收益。这就说明，即使上面所所需的成本超过收益。这就说明，即使上面所述的四个限制均不存在，也仍然有一个市场分述的四个限制均不存在，也仍然有一个市场分析的合理程度问题。析的合理程度问题。 只只有当市场分析的收益超过该分析所花费有当市场分析的收益超过该分析所花费的成本时，市场分析才是合算的。的成本时，市场分析才是合算的。LOGO房地产市场分析的内容房地产市场分析的内容 房地产市场分析的内容主要是市场调查与市房地产市场分析的内容主要是市场调查与市场预测。场预测。 房地产市场调查与预测包括：房地产市场调查与预测包括： 1 1）房地产投资环境的调查与预测）房地产投资环境的调查与预测 2 2）房地产市场状况的调查与预测）房地产市场状况的调查与预测LOGOv房地产投资环境的调查与预测房地产投资环境的调查与预测 投资环境是指拟投资的地域（国家、投资环境是指拟投资的地域（国家、地区、城市或街区）在一定时期内所具有地区、城市或街区）在一定时期内所具有的能决定和制约项目投资的各种外部境况的能决定和制约项目投资的各种外部境况和条件的总和和条件的总和。（1）基础设施）基础设施 城市的基础设施主要包括：能源供应、交通、城市的基础设施主要包括：能源供应、交通、给排水、排污、邮电通信等给排水、排污、邮电通信等LOGO（2）自然环境）自然环境 自然环境是指房地产项目所在地域的自然自然环境是指房地产项目所在地域的自然条件和风景地理特征。包括地理位置、地质条条件和风景地理特征。包括地理位置、地质条件、气温气候和自然风光等。件、气温气候和自然风光等。（3）配套设施）配套设施 生活配套主要指项目周边区域的生活设施，生活配套主要指项目周边区域的生活设施，如商场、饭店、娱乐场所、邮局、银行、医院、如商场、饭店、娱乐场所、邮局、银行、医院、学校。学校。LOGO（4）社会文化）社会文化 社会文化，是指一个地区在社会与文化等社会文化，是指一个地区在社会与文化等方面所具有的基本条件。主要包括民族语言、方面所具有的基本条件。主要包括民族语言、文字、宗教信仰、风俗习惯、文化传统、价值文字、宗教信仰、风俗习惯、文化传统、价值观念、道德标准、教育水平及人口素质等。观念、道德标准、教育水平及人口素质等。（5）政治环境）政治环境 政治环境是指拟投资地区的政治制度、政政治环境是指拟投资地区的政治制度、政局的稳定性、政策的连续性以及是否存在战争局的稳定性、政策的连续性以及是否存在战争风险。政治制度是国家政权的组织形式及其有风险。政治制度是国家政权的组织形式及其有关的管理制度。政治局势有国内局势和国外局关的管理制度。政治局势有国内局势和国外局势两类。政策法规即国家或政党为实现一定历势两类。政策法规即国家或政党为实现一定历史时期的路线而制定的行动准则。史时期的路线而制定的行动准则。LOGO（6）经济环境）经济环境 宏观经济环境：国内生产总值、国民收入总值、宏观经济环境：国内生产总值、国民收入总值、国民经济增长率等反映国民经济发展状况的指国民经济增长率等反映国民经济发展状况的指标。标。 市场环境：市场规模、市场结构、竞争情况等。市场环境：市场规模、市场结构、竞争情况等。 财务环境：项目面临的资金、成本、税收等。财务环境：项目面临的资金、成本、税收等。 资源环境：人力资源、土地资源、原材料资源、资源环境：人力资源、土地资源、原材料资源、 能源等。能源等。（7）法律环境）法律环境 从法律的完备性、法制的稳定性和执法的从法律的完备性、法制的稳定性和执法的公正性三个方面来研究的投资环境。公正性三个方面来研究的投资环境。LOGOv房地产市场状况的调查与预测房地产市场状况的调查与预测（1 1）各类物业的供求关系、空置率、成交量、）各类物业的供求关系、空置率、成交量、需求量等。需求量等。（2 2）土地批租数量和用途分布，已批租和待批）土地批租数量和用途分布，已批租和待批租土地面积、用途和可建建筑面积，单宗土地租土地面积、用途和可建建筑面积，单宗土地出让转让信息等。出让转让信息等。（3 3）房地产商品的销售价格、租金和经营收入，）房地产商品的销售价格、租金和经营收入，地价、拆迁安置补偿成本、建造成本和其他费地价、拆迁安置补偿成本、建造成本和其他费用，以及房地产开发经营过程中的税费。用，以及房地产开发经营过程中的税费。LOGO（4 4）竞争性物业发展状况。项目用途、区位、占）竞争性物业发展状况。项目用途、区位、占地面积、容积率、建筑面积、开工日期等。地面积、容积率、建筑面积、开工日期等。（5 5）各类房地产投资收益率和房地产开发利润率。）各类房地产投资收益率和房地产开发利润率。（6 6）项目用地附近地区土地利用现状、总体规划）项目用地附近地区土地利用现状、总体规划和专业规划。和专业规划。（7 7）市场购买者对房地产商品功能的要求，购买）市场购买者对房地产商品功能的要求，购买者职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地者职业、年龄、受教育程度、现居住或工作地点的区位分布，投资购买和使用购买的比例等。点的区位分布，投资购买和使用购买的比例等。LOGOv房地产项目在不同阶段进行市场分析的要点房地产项目在不同阶段进行市场分析的要点 1 1）房地产项目定位阶段）房地产项目定位阶段 该阶段的市场调查分析除了进行公开在售项该阶段的市场调查分析除了进行公开在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括项目的细分市场分析、目标市场状况，消费括项目的细分市场分析、目标市场状况，消费者活动、购买动机、倾向、决策等心理过程的者活动、购买动机、倾向、决策等心理过程的分析。分析。LOGO 2 2）房地产项目市场推广阶段）房地产项目市场推广阶段 该阶段的市场调查分析除了进行在售项目基该阶段的市场调查分析除了进行在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括特本数据的调查、市场供求研究之外，还包括特定项目的销售状况、价格调查、目标消费者的定项目的销售状况、价格调查、目标消费者的特征研究，以及用科学方法收集消费者购买以特征研究，以及用科学方法收集消费者购买以及使用产品的事实、意见、动机等有关资料，及使用产品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究。并予以分析研究。LOGO 3 3）房地产销售阶段）房地产销售阶段 该阶段的市场调查分析主要包括房地产项该阶段的市场调查分析主要包括房地产项目广告策略在目标市场中的反应和收效情况，目广告策略在目标市场中的反应和收效情况，收集并充分研究所收集到的资料，了解公司收集并充分研究所收集到的资料，了解公司营销计划的执行情况、市场上其他在售项目营销计划的执行情况、市场上其他在售项目的主要营销手段和销售状况、价格走势等；的主要营销手段和销售状况、价格走势等；此外还包括消费者购买商品的动机以及使用此外还包括消费者购买商品的动机以及使用商品的事实情况调查分析。商品的事实情况调查分析。LOGO 4 4）房地产三级市场调查）房地产三级市场调查分析分析 一级市场：开发一级市场：开发 二级市场：出售二级市场：出售 三级市场：再转售三级市场：再转售 价价格格调查、成调查、成交客户交客户调查、区调查、区域调查以及域调查以及竞争状况调查。竞争状况调查。LOGO房地产市场分析中的信息类型房地产市场分析中的信息类型v从投资者的角度看从投资者的角度看 1 1）是与宏观环境相关的信息）是与宏观环境相关的信息。 2 2）是与区域环境有关的信息。）是与区域环境有关的信息。 3 3）是与投资项目直接相关的信息。）是与投资项目直接相关的信息。v从市场分析的角度看从市场分析的角度看 1 1）房地产需求方面的信息。）房地产需求方面的信息。 2 2）房地产供给方面的信息。）房地产供给方面的信息。 3 3）房地产市场交易方面的信息。）房地产市场交易方面的信息。 4 4）其他信息。）其他信息。案例：房地产市场分析案例：房地产市场分析理理 解解 上上 海海上海的实力上海的实力一、上海的地位一、上海的地位正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地务全国的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。位和作用。人口占全国人口占全国1%土地面积占全国土地面积占全国0.06%全国九分之一的财政收入全国九分之一的财政收入全国四分之一的口岸进出口商品总额全国四分之一的口岸进出口商品总额全国十分之一的港口货物吞吐量全国十分之一的港口货物吞吐量同时，上海在改革开放、产业升级、科技创新等方面一直发挥同时，上海在改革开放、产业升级、科技创新等方面一直发挥着示范、辐射和带动作用着示范、辐射和带动作用 资料来源：上海市政府网站资料来源：上海市政府网站 上海的实力上海的实力二、经济实力二、经济实力上海地区的上海地区的 GDP 连续十几年呈两位数增长连续十几年呈两位数增长 经济的高速健康发展和经济的高速健康发展和人均可支配收入的不断增长是上海房地产市场保持稳定和上升状态的有人均可支配收入的不断增长是上海房地产市场保持稳定和上升状态的有利保证利保证 数据来源：上海统计局及市政府网站数据来源：上海统计局及市政府网站 上海的魅力上海的魅力一、城市建设一、城市建设1.1、 基础设施建设投入基础设施建设投入对城市基础设施实施高强度投入、大规模推进和高质量建设，对城市基础设施实施高强度投入、大规模推进和高质量建设，极大地提升了上海的城市功能，改善了投资环境极大地提升了上海的城市功能，改善了投资环境 1991-2002年，全市用于城市基础设施建设的投资累计超过年，全市用于城市基础设施建设的投资累计超过4100亿元，平均每年增长亿元，平均每年增长28.8%城市基础设施建设在同期固定资产投资中占重要比重：城市基础设施建设在同期固定资产投资中占重要比重：其他固定资产投资：76%城市基础设施建设投资：24%数据来源：上海统计数据来源：上海统计上海的魅力上海的魅力1.2、城市建设交通、城市建设交通目标：目标：建设国际大都市一体化交通，创造国际一流的人性化、建设国际大都市一体化交通，创造国际一流的人性化、捷运化、信息化和生态化的巨型交通空间捷运化、信息化和生态化的巨型交通空间20042004年将投资年将投资200200亿元，大手笔完善道路网络，争取大大改善道亿元，大手笔完善道路网络，争取大大改善道路状况路状况 数据来源：数据来源：上海市城市交通白皮书上海市城市交通白皮书 1.21 持续建设道路系统持续建设道路系统整合道路使用功能整合道路使用功能中心区加快次干道系统建设，实现主次干道功能互补，中心区加快次干道系统建设，实现主次干道功能互补，提高道路容量；提高道路容量；中心城范围内继续完善快速路系统，加强内外环之间的中心城范围内继续完善快速路系统，加强内外环之间的道路建设，适应城市发展；道路建设，适应城市发展；郊区则建成郊区则建成540540公里高速公路网，提高干线公路等级，加公里高速公路网，提高干线公路等级，加强对外辐射能力强对外辐射能力1.22 、 轨道交通轨道交通加快形成轨道网络加快形成轨道网络 “十五十五”新新建建 200200公里轨道公里轨道浦江两岸连为一体浦江两岸连为一体 “十五十五”新建新建“一桥三隧一桥三隧”1.23 、 越江工程越江工程改善对外交通与市内交通的衔接条件改善对外交通与市内交通的衔接条件加强综合枢纽建设加强综合枢纽建设上海的魅力上海的魅力1.24、对外交通建设、对外交通建设重点工程：重点工程：上海南客站上海南客站：建成铁路、地铁、地面公交和长途客运融为一：建成铁路、地铁、地面公交和长途客运融为一体综合性枢纽体综合性枢纽铁路新客站、铁路西站铁路新客站、铁路西站：改造，极大改善铁路与市内交通的：改造，极大改善铁路与市内交通的换乘条件换乘条件虹桥机场虹桥机场：对外省市的辐射能力要求增强：对外省市的辐射能力要求增强浦东机场浦东机场：国际航班主要任务，要求与市区能够有更方便的：国际航班主要任务，要求与市区能够有更方便的交通联系交通联系 在地铁在地铁2 2号线延伸至虹桥机场，建成连接浦东机场的磁悬浮之后，号线延伸至虹桥机场，建成连接浦东机场的磁悬浮之后，机场与城市交通的衔接将变得更加紧密。机场与城市交通的衔接将变得更加紧密。资料来源：资料来源：上海市城市交通白皮书上海市城市交通白皮书 上海的魅力上海的魅力1.3、城市建设绿化、城市建设绿化上海市在上海市在2000200020022002年共投入年共投入340340亿元资金用于环境保护，使城市生态亿元资金用于环境保护，使城市生态环境得到持续改善。今后十年内，上海每年将支取同期环境得到持续改善。今后十年内，上海每年将支取同期GDPGDP的的3 3用于城用于城市环境保护项目市环境保护项目 至至20022002年末，上海城市园林绿地面积年末，上海城市园林绿地面积1.881.88万公顷，其中，公共绿地面积万公顷，其中，公共绿地面积78107810公顷。城市人均公共绿地面积达到公顷。城市人均公共绿地面积达到7.767.76平方米，绿化覆盖率达到平方米，绿化覆盖率达到30%30%。近年来相继建成近年来相继建成 160160多块多块30003000平方米以上的大型开放式生态景观平方米以上的大型开放式生态景观绿地绿地 ，市民的生活和创业环境得到显著改善市民的生活和创业环境得到显著改善。到到20052005年，上海的总体环境质量将处于全国大城市先进水平，建成国家年，上海的总体环境质量将处于全国大城市先进水平，建成国家园林城市，成为适宜国内外人士生活居住的城市之一，并逐步建立起与园林城市，成为适宜国内外人士生活居住的城市之一，并逐步建立起与现代化国际大都市相适应的环境管理体系。现代化国际大都市相适应的环境管理体系。 资料来源：上海绿化网资料来源：上海绿化网 上海的魅力上海的魅力二、城市的拓展二、城市的拓展上海将努力构筑特大型国际经济中心城市的城镇体系。上海将努力构筑特大型国际经济中心城市的城镇体系。经济：经济：重点发展新城和中心镇，加快郊区产业的集聚，构筑上海现代城镇体系，形成工业化、城市化、现代化的城镇群和都市经济圈。人口：人口：促进人口的有序集中，明确市中心城人口迁入试点城镇的引入政策，提出符合城镇发展需要的外省市人员迁入试点城镇的准入条件。对本市农民实行向试点城镇集中的导入政策。目标：目标：到2020年，基本完成现代城镇体系建设，建成11个新城、22个左右的中心镇，形成沿江、沿海和沿沪宁、沪杭等高速公路组团式发展的新兴城镇群，使城镇化水平达到75%以上。规划到规划到20052005年，上海郊区将出现人口与城镇规模基本合理，基础设施和年，上海郊区将出现人口与城镇规模基本合理，基础设施和公共设施建设基本完善，特色经济与特色风貌基本形成，初步建成若干公共设施建设基本完善，特色经济与特色风貌基本形成，初步建成若干个规划科学、结构合理、功能健全、环境良好，并与国际大都市相匹配个规划科学、结构合理、功能健全、环境良好，并与国际大都市相匹配的国内一流的现代化城镇。的国内一流的现代化城镇。资料来源：上海市建设和管理委员会资料来源：上海市建设和管理委员会上海的魅力上海的魅力2.1、一城九镇的规划、一城九镇的规划上海郊区城镇化水平上海郊区城镇化水平正逐年提高，预计正逐年提高，预计20032003年上海郊区的城年上海郊区的城镇化水平将达镇化水平将达54%以以上。上。到到2005年，上海城镇年，上海城镇化水平将达化水平将达60%；2010年，城镇化水平年，城镇化水平将达将达70%。 资料来源：上海市建设和管理委员会资料来源：上海市建设和管理委员会 由仲量联行及旗下拉塞尔投资管理公司共同开展的由仲量联行及旗下拉塞尔投资管理公司共同开展的“全球最全球最具优势城市调研具优势城市调研”中，上海被评为最具潜力的大型城市。中，上海被评为最具潜力的大型城市。 在在120个全球新兴城市中，上海在个全球新兴城市中，上海在经济增长经济增长基础设施建设基础设施建设外商直接投资外商直接投资成本优势成本优势 等传统评估指标中均取得了高分，房地产发展的活跃态等传统评估指标中均取得了高分，房地产发展的活跃态势引起国际投资者的广泛关注势引起国际投资者的广泛关注 上海的魅力上海的魅力三、优秀的投资环境三、优秀的投资环境资料来源：上海市政府网站资料来源：上海市政府网站上海的魅力上海的魅力三、优秀的投资环境三、优秀的投资环境世界各国的投资者都认可上海优越的投资环境和未来的良好发展空世界各国的投资者都认可上海优越的投资环境和未来的良好发展空间，上海魅力正吸引着越来越多的目光和人气间，上海魅力正吸引着越来越多的目光和人气目前，在世界目前，在世界500强企业中，已有近强企业中，已有近400家在中国大陆投资，其中进家在中国大陆投资，其中进入上海的有入上海的有300多家。多家。统计数据还显示，现已有统计数据还显示，现已有184家跨国公司地区总部和中国总部进驻家跨国公司地区总部和中国总部进驻上海，其中属于世界上海，其中属于世界500强企业的有强企业的有62家，占全国总数的家，占全国总数的40%，预，预计计2005年进驻总数可达年进驻总数可达250家左右。家左右。 据据财富财富杂志的一项问卷调查表明：杂志的一项问卷调查表明：92以上的跨国公司若干年以上的跨国公司若干年内将考虑在中国设立地区总部，内将考虑在中国设立地区总部，30的跨国公司表示首选地将会是的跨国公司表示首选地将会是上海。上海。 资料来源：上海市政府网站资料来源：上海市政府网站上海的潜力上海的潜力按按2000年价格计算的国内生产总值达到年价格计算的国内生产总值达到7300亿元左右，年均增长亿元左右，年均增长9-11%；人均国内生产总值达到人均国内生产总值达到54000元左右；元左右；三、二、一产业结构比例为三、二、一产业结构比例为55：43.8：1.2；外贸进出口总额外贸进出口总额850亿美元，其中出口超过亿美元，其中出口超过400亿美元；亿美元；社会消费品零售总额达到社会消费品零售总额达到2500亿元，平均每年增长亿元，平均每年增长7.8%；国际标准集装箱吞吐量国际标准集装箱吞吐量1000万标箱，平均每年增长万标箱，平均每年增长9-13%；城市居民和农村居民家庭人均年可支配收入分别达到城市居民和农村居民家庭人均年可支配收入分别达到15000元和元和7100元；元；新增劳动力平均受教育年限达到新增劳动力平均受教育年限达到14年，高等教育毛入学率达到年，高等教育毛入学率达到55%；城镇居民住房人均使用面积城镇居民住房人均使用面积18-20平方米，市区绿化覆盖率平方米，市区绿化覆盖率28-30%。一、上海的近期目标一、上海的近期目标 到到2005年年资料来源：上海市政府网站资料来源：上海市政府网站面对充满机遇而又富有挑战的面对充满机遇而又富有挑战的21世纪，上海已经确定世纪，上海已经确定了新的中长期发展目标：把上海基本建成国际经济、了新的中长期发展目标：把上海基本建成国际经济、金融、贸易、航运中心之一，初步确立社会主义现代金融、贸易、航运中心之一，初步确立社会主义现代化国际大都市的地位。化国际大都市的地位。 二、二、上海中长期发展目标上海中长期发展目标 上海的潜力上海的潜力资料来源：上海市政府公报资料来源：上海市政府公报上海的潜力上海的潜力三、世博会效应三、世博会效应举办举办2010年上海世博会，是上海建设国际经济、金融、贸易年上海世博会，是上海建设国际经济、金融、贸易、航运中心进程中的一件大事，必将进一步提高上海城市综合、航运中心进程中的一件大事，必将进一步提高上海城市综合竞争力，加强与世界各国及国内各地区的交流与合作。竞争力，加强与世界各国及国内各地区的交流与合作。据测算，到据测算，到2010年，预计有：年，预计有：1.4亿人次的国内外游客到上海旅游；亿人次的国内外游客到上海旅游；7000万人次光临世博会场馆万人次光临世博会场馆届时上海将成为继香港、东京之后亚洲又一旅游中心和国际会届时上海将成为继香港、东京之后亚洲又一旅游中心和国际会展中心。展中心。资料来源：上海市政府网站资料来源：上海市政府网站理解上海理解上海结结 论：论：v 一个城市房地产的价值一个城市房地产的价值很大程度上很大程度上是是这个城市这个城市价值价值的体现的体现 v 上海的城市价值提升必然会导致其物业价值的上海的城市价值提升必然会导致其物业价值的不断提升和房地产市场的继续升温不断提升和房地产市场的继续升温理理 解解 行行 业业房地产业增加值占房地产业增加值占GDP比重：比重： 2000年年5.2 2001年年6.4 2002年年6.9 2003年预计超过年预计超过7据预测，在今年上海据预测，在今年上海GDPGDP两位数增长中，约有一个百两位数增长中，约有一个百分点是房地产业直接贡献的。分点是房地产业直接贡献的。 一、行业地位一、行业地位资料来源：上海统计信息网资料来源：上海统计信息网理理 解解 行行 业业上海市房地产投资情况上海市房地产投资情况0.00200.00400.00600.00800.001000.00房地产投资总额（亿元）514.83 566.17 630.73 720.23 769.40 住宅投资（亿元）324.49 408.82 439.17 555.60 605.15 19992000200120022003（1-10月）理理 解解 行行 业业二、房地产市场投资力度不断加大二、房地产市场投资力度不断加大资料来源：上海统计信息网资料来源：上海统计信息网经过近几年的投资和培育，上海房地产市场得到了快速的发展，市经过近几年的投资和培育，上海房地产市场得到了快速的发展，市场已经形成了一定的规模场已经形成了一定的规模 0.00500.001000.001500.002000.002500.000.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.00销售面积（万平方米）617.02 1056.77 1243.33 1445.87 1879.00 1960.60 1956.29 竣工面积（万平方米）1176.17 1241.94 1229.19 1387.99 1743.90 1983.92 1876.31 平均价格（元/平方米） 2890.50 3025.80 3101.70 3326.50 4296.00 4700.00 6316.00 1997199819992000200120022003（1-10月）理理 解解 行行 业业资料来源：房地产时报、上海统计信息网资料来源：房地产时报、上海统计信息网三、上海房地产市场在供需两旺中持续升温三、上海房地产市场在供需两旺中持续升温商品房的空置面积大幅度减少商品房的空置面积大幅度减少 ，销售价格呈持续上升态势，整个房地销售价格呈持续上升态势，整个房地产市场呈现出供求基本平衡，需求略大于供给的现象产市场呈现出供求基本平衡，需求略大于供给的现象 理理 解解 行行 业业四、上海房地产市场消费群体构成四、上海房地产市场消费群体构成上海上海日益展露的城市日益展露的城市魅力，正吸引着全球魅力，正吸引着全球的眼光的眼光上海不在只是上海人上海不在只是上海人的上海。上海房地产的上海。上海房地产市场的消费群体逐渐市场的消费群体逐渐扩展到国内外。海内扩展到国内外。海内外人士对上海的认同外人士对上海的认同和对上海未来的信心和对上海未来的信心支撑着上海房地产持支撑着上海房地产持续强劲发展。续强劲发展。 资料来源：房地产时报资料来源：房地产时报理理 解解 行行 业业四、上海房地产市场消费群体构成四、上海房地产市场消费群体构成参照全球经济发达城市经验，房地产市场供应中必有参照全球经济发达城市经验，房地产市场供应中必有10%15%的比重是面向世界各地的客户，上海自然也不会例外的比重是面向世界各地的客户，上海自然也不会例外 预计未来预计未来3年，来沪购房年，来沪购房的境外人士比例将增至的境外人士比例将增至8%10%，境外与外地人士，境外与外地人士在沪购房的比例将达到在沪购房的比例将达到30% 高档楼盘的消费群体构成高档楼盘的消费群体构成更加明显更加明显资料来源：房地产时报资料来源：房地产时报理理 解解 行行 业业五、土地价值和出让方式五、土地价值和出让方式 由于近年来上海房价的飞速上涨，土地成本迅速由于近年来上海房价的飞速上涨，土地成本迅速增加。随着招投标工作的展开，吸引更多的外来开发增加。随着招投标工作的展开，吸引更多的外来开发商，土地价值进一步提升。商，土地价值进一步提升。 目前，在上海住宅土地出让方式以招投标为主。目前，在上海住宅土地出让方式以招投标为主。 上海土地交易主要通过协议进行，上海土地交易主要通过协议进行， 1995年至年至2002年年11月，上海共出让土地面积月，上海共出让土地面积14246.46万平方米。从万平方米。从下半年开始，则基本上是招标，其中包括一些原来已下半年开始，则基本上是招标，其中包括一些原来已经协议好的土地。至经协议好的土地。至10月底，今年公开招标共推出月底，今年公开招标共推出164幅、幅、1400公顷土地，数量较前两年大幅上升。公顷土地，数量较前两年大幅上升。竞竞 争争 对对 手手上海本地开发商：上海本地开发商：1、绿地 成立于19921992年，一级资质，至至20022002年底年底, ,集团资产规模已达集团资产规模已达71.171.1亿亿元。元。战略目标为 “立足上海、发展全国”，先后进军南昌、合肥、长春、天津等重点城市。2、复地 19931993年涉及房产，复地共有25个独资与合资分期开发项目同时运作，分布在上海八个行政区域和部分外地中心城市。 复地的未来战略规划将以长三角都市群为核心，不断拓展，分享长三角繁荣。3、大华 以开发大华社区为基础，是上海房地产行业中唯一一家连续七年商品住宅销售量进入全市前五名的企业。共性：共性： 在上海经过多年发展，有一定的实力和知名度。立足上海发展；战略选择要地以上海周边经济中心城市（如：南京、苏州等）为主；积极开拓内地市场。竞竞 争争 对对 手手上海外资（港资）开发商：上海外资（港资）开发商：1、仁恒（新加坡独资）1992年创立于上海浦东，十年来持续投资累计约几十亿元人民币，建成“仁恒广场” 、 “仁恒公寓” 、“仁恒滨江园” 、“仁恒河滨花园”等高品质住宅区，累计总建筑面积约200万平方米。2、和记黄埔 在上海开发的高档住宅“汇贤居”大获成功，在北京、上海、深圳、广州、重庆、珠海、东莞建立了自己的分公司，且开始开拓二线城市市场。 3、汤臣 1992年投资上海至今，汤臣已从初期的大量投资转为成长收获期共性：共性： 拥有强大的资金实力和融资渠道，以先进的理念，开发高档次的物业。竞竞 争争 对对 手手上海外来大型开发商：上海外来大型开发商：1、万科 19921992年确立了以房地产为核心业务的发展战略，将住宅作为房地产的主导开发方向。在上海已经开发了万科城市花园、万科假日风景、万科四季花城、万科蓝山等项目。2、金地 20032003年进入上海，已经在嘉定、三林地区有近3000亩的土地储备，跟林系列楼盘已经面世，供不应求。3、珠江 战略布局遵循点、面、网的步骤，在华东地区以上海为中心，目前开发的项目由珠江香樟园和珠江新城。共性：共性： 拥有强大的资金实力和品牌影响力，有着丰富的跨区域开发管理经验，全国化进程是未来发展的方向。竞竞 争争 对对 手手在上海的浙江开发商：在上海的浙江开发商：1、绿城 成立于1995年，销售额连续5年在浙江省内名列前茅，02年销售额超过18亿元。02年进入上海，现开发的上海绿城，获得了极大的成功2、证大 集团创立于1992年，证券投资和房地产开发投资是集团的两大支柱产业，在未来中将把房地产注入上市公司。拓展以上海浦东为核心的长三角地区，目前在上海的项目有正大家园和水清木华。 3、新湖 集团旗下有20余家房地产公司，分布浙江、安徽、上海、江苏、山东、辽宁的十几个城市，开发的总量600余万平方米，在上海有新湖明珠城。共性：共性： 拥有强大的资金实力，理念新颖，勇于创新，经营方式灵活，项目操作能力强。LOGO 一、房一、房地产市场调查的方法地产市场调查的方法 房房地产市场调查是以房地产为特定对地产市场调查是以房地产为特定对象，对相关的市场信息进行系统的收集、象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研整理、记录和分析，对房地产市场进行研究和预测，并最终为房地产投资项目提供究和预测，并最终为房地产投资项目提供决策服务的一种活动。房地产市场调查方决策服务的一种活动。房地产市场调查方法是指市场调查人员在实地调查中收集各法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。种信息资料所采用的具体方法。第三节第三节 房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序LOGOLOGO 市场调查的方法市场调查的方法v普查法普查法 又称全面调查，是指对调查对象总体所包含又称全面调查，是指对调查对象总体所包含的全部单位都进行调查。如对一个城市人口、的全部单位都进行调查。如对一个城市人口、人口结构、年龄、职业、收入分布情况的调查，人口结构、年龄、职业、收入分布情况的调查，某一公寓大厦的租户意见调查。某一公寓大厦的租户意见调查。 LOGOv 抽样调查法抽样调查法 抽样调查法是指从调查对象的总体中，抽取有代抽样调查法是指从调查对象的总体中，抽取有代表性的若干样本进行调查，并据以数量上推断总体的表性的若干样本进行调查，并据以数量上推断总体的调查方法。调查方法。 1 1）随机抽样法）随机抽样法（1 1）简单随机抽样法（母体中抽个体）简单随机抽样法（母体中抽个体）（2 2）分层随机抽样法（年龄段）分层随机抽样法（年龄段）（3 3）分群随机抽样法）分群随机抽样法( (区域）区域）2 2）非随机抽样法）非随机抽样法 （1 1）配额抽样法（标准）配额抽样法（标准）（2 2）任意抽样法（偶遇）任意抽样法（偶遇）（3 3）判断抽样法（专家）判断抽样法（专家）LOGOv直接调查法直接调查法 调查人员与被调查者正面接触，向被调查调查人员与被调查者正面接触，向被调查者直接询问的调查方法。者直接询问的调查方法。1 1）访谈调查）访谈调查2 2）电话调查）电话调查3 3）邮函调查）邮函调查4 4）留置问卷调查）留置问卷调查v间接调查法间接调查法1 1）观察法（田野）观察法（田野）2 2）试验法（小规模测验）试验法（小规模测验） LOGO 具体到房地产项目的不同阶段会有很强的选择具体到房地产项目的不同阶段会有很强的选择性。市场调查通过一定的市场调查程序得以实性。市场调查通过一定的市场调查程序得以实现。现。 项目定位项目定位实地、访谈实地、访谈 市场推广市场推广实地、座谈、二手资料（广告媒实地、座谈、二手资料（广告媒体）体） 房屋销售房屋销售实地、座谈、问卷实地、座谈、问卷 三级市场三级市场实地、二手资料实地、二手资料LOGO房房地产市场调查的程序地产市场调查的程序v提提出问题，确定调查的目的出问题，确定调查的目的 这一步要解决的问题是为什么调查。只有当这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息。能设计研究计划，获取切乎实际的信息。 一一般来说，确定调查目的要有一个过程，般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。查、描述性调查、因果性调查来确定。LOGOv决决定收集资料的方法定收集资料的方法 资资料分为第一手资料和第二手资料。第料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是专门为要调查的问题而特地收集一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料；第二手资料是指原或实验而得的统计资料；第二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其它项目已经拥有的资料。资料或其它项目已经拥有的资料。LOGO（1）开发商定期收集的资料）开发商定期收集的资料 行业信息：全国房地产统计信息、四十个重点行业信息：全国房地产统计信息、四十个重点城市的房地产开发月度统计信息、全国房地产城市的房地产开发月度统计信息、全国房地产景气指数、国家有关房地产政策法规信息、有景气指数、国家有关房地产政策法规信息、有关城市房地产预警预报系统和房地产价格监测关城市房地产预警预报系统和房地产价格监测信息等。信息等。 经济适用房信息、项目所在地的城市房地产管经济适用房信息、项目所在地的城市房地产管理办法、关于拆迁的信息，等等。理办法、关于拆迁的信息，等等。LOGO第二手资料的来源：第二手资料的来源：政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报、银行进出口结汇统计。政府公报、银行进出口结汇统计。同业协会、商会及各种职业团体所公布的资料。如同业协会、商会及各种职业团体所公布的资料。如建工集团、房管机构等。建工集团、房管机构等。市场研究机构、资信调查机构或国有企业、民营企市场研究机构、资信调查机构或国有企业、民营企业所公布的资料。如中信、中行经济研究所、规划研业所公布的资料。如中信、中行经济研究所、规划研究所等。究所等。广告代理商或各种广告媒体所发布的资料。广告代理商或各种广告媒体所发布的资料。国内外大学的出版物。国内外大学的出版物。各种基金会所实行的研究计划及报告。各种基金会所实行的研究计划及报告。国内外公共图书馆所公布的资料。国内外公共图书馆所公布的资料。公司本身的各种相关资料。公司本身的各种相关资料。LOGOv 设设计调计调查表（问卷、访谈提问等）查表（问卷、访谈提问等） 设计调查表的程序和应注意的问题如下：设计调查表的程序和应注意的问题如下： 1 1）决定调查方式）决定调查方式 2 2）决定采用哪一种类型的问题）决定采用哪一种类型的问题 3 3）设计调查表问题应注意的）设计调查表问题应注意的事项事项v 选样选样v 数据处理、分析与解释数据处理、分析与解释v 提出调查报告提出调查报告 需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了。分析也就直接包括在市场调查的过程中了。LOGO案例：房地产市场调查问卷设计 房地产调查问卷，是调查者根据一定的调查目的和房地产调查问卷，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。资料的一种工具。 它能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；设它能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。 问卷设计原则：问卷设计原则：（1 1）目的性原则：要求在问卷设计时重点突出。）目的性原则：要求在问卷设计时重点突出。（2 2）可接受性原则：要能比较容易地让被调查者接受。）可接受性原则：要能比较容易地让被调查者接受。（3 3）顺序性原则：讲究问卷排列顺序，使问卷条理清楚。）顺序性原则：讲究问卷排列顺序，使问卷条理清楚。（4 4）简明性原则）简明性原则: :内容要简明、调查时间要简短、形式要内容要简明、调查时间要简短、形式要简明易懂、易谈。简明易懂、易谈。（5 5）匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、）匹配性原则：要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。数据处理和分析。LOGO问卷的一般结构：问卷的一般结构： 问卷标题问卷标题问卷说明问卷说明 被访者被访者基本情况基本情况 调查主题内容调查主题内容 编码编码作业证明的记载作业证明的记载LOGO问卷的提问形式：问卷的提问形式：v封闭式提问封闭式提问 事先已设计出了问题的各种可能的答案，事先已设计出了问题的各种可能的答案，被调查对象只要或只能从中选择一个或几个被调查对象只要或只能从中选择一个或几个现成答案的提问方式。这种提问方式便于统现成答案的提问方式。这种提问方式便于统计，但回答的伸缩性较小。计，但回答的伸缩性较小。 封闭式提问方法：封闭式提问方法：（1）二项选择法：提出一个问题，仅有两个）二项选择法：提出一个问题，仅有两个答案可供选择。答案可供选择。例：请问您是否打算今年内买房例：请问您是否打算今年内买房? 是是 否否LOGO（2）多项选择法：提出一个问题，给出两个以上）多项选择法：提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。为回答。例：您在购房时比较喜欢哪一种楼型？例：您在购房时比较喜欢哪一种楼型？ 多层多层(4-6(4-6层层) )无电梯无电梯 多层多层(4-6(4-6层层) )有电梯有电梯 小高层小高层(7-11(7-11层层) ) 高层高层(12(12层及以上层及以上) ) LOGO（3）程度评定法：对提出的问题，给出程度不同）程度评定法：对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。回答。例：您认为在该社区买房人的收入水平例：您认为在该社区买房人的收入水平 很低很低 低低 一般一般 高高 很高很高LOGO（4）语义差别法）语义差别法 ：列出两个语意相反的词，让：列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。被调查对象做出一个选择。例：请问您对例：请问您对XXXX花园小区的看法如何？花园小区的看法如何？”（每对（每对只选只选1 1个）个） 建筑新颖（）建筑新颖（） 建筑风格陈旧（）建筑风格陈旧（） 品味高品味高 （）（） 品味低（）品味低（） 户型设计合理（）户型设计合理（） 户型设计不合理（）户型设计不合理（） 价格合理（）价格合理（） 价格偏高（）价格偏高（）LOGOv开放式提问开放式提问 开放式提问是指对所提出的问题，回答没有开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。此种提问方式，答案不唯一，不易统计，答。此种提问方式，答案不唯一，不易统计，不易分析。不易分析。（1）自由式：被调查对象可以不受任何限制回答自由式：被调查对象可以不受任何限制回答问题。问题。例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广例：请给出给您印象最深刻的一个房地产广告（告（ ）。）。LOGO（2）语句完成式：提出一个不完整的句子，由被语句完成式：提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。调查对象完成该句子。例：如果您欲购房，您购房的主要理由是例：如果您欲购房，您购房的主要理由是（ ）。LOGO（3 3）顺序式：要求被调查对象根据自己的态度来）顺序式：要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。评定问题的顺序。例：购房时您所看中的因素依次为（请根据您认例：购房时您所看中的因素依次为（请根据您认为的重要程度分别标上序号）为的重要程度分别标上序号）地段地段 （）（） 价格价格 （）（） 配套配套 （）（） 环境（）环境（） 设计设计