常德三一翡翠湾营销策略方案106p

本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。三一翡翠湾三一翡翠湾20122012年营销策略方案年营销策略方案20122012年年2 2月月事业二部事业二部Code of this report | 2报报 告告 体体 系系Report systemReport system目标目标销售目标解析市场市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略策略推导、七大策略解决问题铺排铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排Code of this report | 3通过和开发商的沟通，对于翡翠湾通过和开发商的沟通，对于翡翠湾20122012年的营销目标有初步的认知。年的营销目标有初步的认知。洋房洋房7 7栋共栋共164164套，约套，约2.32.3万平米，最低目标去化万平米，最低目标去化50%50%8080套套高层高层3 3栋共栋共216216套，约套，约2.32.3万平米，最低目标去化万平米，最低目标去化2 2栋的栋的70%70%100100套套总计销售额预计约：总计销售额预计约：1.2-1.51.2-1.5亿亿预计可用纯营销推广费用：预计可用纯营销推广费用：200-300200-300万万单凭以上数据就可判断本项目单凭以上数据就可判断本项目20122012是实效营销之战！是实效营销之战！Code of this report | 4报报 告告 体体 系系Report systemReport system目标目标销售目标解析市场市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略策略推导、七大策略解决问题铺排铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排Code of this report | 5宏观市场宏观市场：全国：全国7070城市房价环比全面停涨，国家统计局发布城市房价环比全面停涨，国家统计局发布20122012年年1 1月房价数据显示，月房价数据显示，7070个大中城市新建商品房（不含保障性住房）价格环比全面停涨，价格下降的城市有个大中城市新建商品房（不含保障性住房）价格环比全面停涨，价格下降的城市有4848个，个，持平的城市有持平的城市有2222个。个。时间时间 同比环比新建商品住宅价格变动新建商品住宅价格变动二手住宅价格变动二手住宅价格变动1010月月环比与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有价格下降的城市有3434个，持平的城市有20个。与9月份相比，10月份环比价格下降的城市增加了17个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2%。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有38个，持平的城市有19个。与9月份相比，10月份环比价格下降的城市增加了13个。价格上涨的城市中，环比价格涨幅均未超过0.5%。同比与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有2个，比9月份增加了1个。涨幅回落的城市有59个。10月份，同比涨幅在5.0%以内的城市有57个，比9月份增加了8个。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有13个，比9月份增加了6个。同比涨幅回落的城市有43个。10月份，同比涨幅在5.0%以内的城市有51个，比9月份增加了1个。1111月月环比与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有价格下降的城市有4949个个，持平的城市有16个。与10月份相比，11月份环比价格下降的城市增加了15个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.2%。与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有51个，持平的城市有12个。与10月份相比，11月份环比价格下降的城市增加了13个。环比价格上涨城市中，涨幅均未超过0.3%。同比与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有4个，比10月份增加了2个。涨幅回落的城市有61个，比10月份增加了2个。11月份，同比涨幅在5.0%以内的城市有61个，比10月份增加了4个。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有21个，比10月份增加了8个。同比涨幅回落的城市有40个。11月份，同比涨幅在5.0%以内的城市有44个。环比与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有价格下降的城市有5252个个，持平的城市有16个。与11月份相比，12月份环比价格下降的城市增加了3个。环比价格上涨的2个城市中，涨幅均为0.1%。二手房价格环比下降的城市有51个，持平的城市有16个。Code of this report | 6宏观市场宏观市场：20112011年年1 1月月2626日开始，房地产从为全面打压楼市高价运行发展为重点；逐日开始，房地产从为全面打压楼市高价运行发展为重点；逐步从下调存款准备金率，满足首次购房家庭的贷款需求，重心转移到抑制投资投机需步从下调存款准备金率，满足首次购房家庭的贷款需求，重心转移到抑制投资投机需求，支持首次置业。求，支持首次置业。标题标题年内首降存款准备金率年内首降存款准备金率 2424日起下调日起下调0.50.5个百分点个百分点全国全国1212大城市首套房贷大城市首套房贷利率下调利率下调四大国有银行已对首套四大国有银行已对首套房贷款执行基准利率房贷款执行基准利率内容内容从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是自2011年12月5日三年来首次下调存款类金融机构人民币存款准备金率后第二次调整，也是2012年年内首次下调。 此次调整后，中国大型金融机构存款准备金率为20.5%，中小型金融机构存款准备金率为17%。根据报道统计4个直辖市和27个省会城市，截止到发稿时，共有4个直辖市和8个省会城市的部分银行已将首套房贷利率从之前的“上浮”5%-10%改为回归“基准利率”，目前房贷的基准利率为7.05%(5年期)。在12个城市中，除了北京、上海、天津、重庆4个直辖市，还包括房价较高的广州、杭州及南昌、哈尔滨、成都、南京、济南、昆明。专家认为，首套房利率恢复基准利率，表明银行开始回归到差别化的信贷政策，有利于促进刚性需求的释放，并不意味着楼市调控放松。 兰州晨报目前，包括工、农、中、建四大国有商业银行在内的大多数银行，首套房利率都为基准利率。目前各银行对首套房贷款政策的执行标准是首付三成，利率为基准利率;对二套房贷款的执行标准是首付六成，利率上浮10%。目前，各行仍然按“认房又认贷”的标准审核借款人，暂未有新的调整。贷款利率在购房的面积和总额等方面并没有限制，只要是首次购房，贷款就可以按照基准利率执行。Code of this report | 7时间调整幅度备注2011年12月5日-0.5%央行首次下调2012年2月24日-0.5%央行第三次下调l 改善型、投资型需求依然受到市场强势打压，短期房企资金压力难以得到有效缓解，房价上涨缺少强势支撑。近期央行下调存款准备金情况表近期央行下调存款准备金情况表备注：调控百分之五存款准备金，约能向市场释放备注：调控百分之五存款准备金，约能向市场释放40004000亿亿资金！资金！宏观市场宏观市场：在下调存款准备金率以及贷款利率的同时，叫停芜湖新政，表现出中央政：在下调存款准备金率以及贷款利率的同时，叫停芜湖新政，表现出中央政府对待房地产的态度：保持刚需平衡稳定发展，稳定全国经济。府对待房地产的态度：保持刚需平衡稳定发展，稳定全国经济。Code of this report | 8宏观市场分析小结：宏观市场分析小结： 各大城市楼市价格全面停涨，宏观调控效果显现，地级市房价普遍停涨，但价格并未大幅跳水。 支持刚需购房措施稳步释放，对刚需为主的地级市促进作用更大。联道观点联道观点进入后调控时期、支持刚需进入后调控时期、支持刚需Code of this report | 9常德市位于湖南省西北部，扼守“黔川咽喉，云贵门户”。在2009年通过的湖南省3+5城市群城镇体系规划(纲要)(20092030)中明确提到，以长沙为中心，构建“长株潭都市区”，打造3+5城市群的核心。外围以常德、岳阳、衡阳为核心，整合周边县(市)城区，发展3个城市圈。其中，以常德为中心、轴线带动的城市圈。常德市场常德市场：享有：享有“3+5”3+5”城市群规划便利，且扼守城市群规划便利，且扼守“黔川咽喉，云贵门户黔川咽喉，云贵门户”，地段优势显，地段优势显著；配合多方面因素，使得常德在全国享有声誉。著；配合多方面因素，使得常德在全国享有声誉。城市城市城市名片城市名片常德桃花源里的城市 全国文明城市国家卫生城市 （2002年，湖南省第一家）中国优秀旅游城市国家园林城市 中华诗词之市 中国魅力城市 国际花园城市 全国文明创建模范城市 全国交通管理模范城市 中国最佳人居环境城市 国家环境保护模范城市 国家社会治安综合治理先进城市备注：备注：20112011年，全国文明城市评选中，长沙位列全国省会和副省年，全国文明城市评选中，长沙位列全国省会和副省级城市表彰名单第一，常德市位列全国地级市表彰名单第二！级城市表彰名单第一，常德市位列全国地级市表彰名单第二！Code of this report | 102010年时间湖南人口分布情况备注：备注：数据来源：常德统计网，不含德山经济开发区！数据来源：常德统计网，不含德山经济开发区！ 常德市辖武陵、鼎城两个市辖区，安乡、汉寿、澧县、临澧、桃源、石门6个县，代管省辖县级市津市。 下属乡镇人口达4258682人，占常德总人口比例的74.48%。 十年间，下属乡镇总计有2.04%的人口（11631人）进入城区。其中，有1.97%的下属乡镇人口外流入武陵区。地区别地区别土地面积土地面积普查人口数普查人口数人口密度人口密度（平方公里）（人）(人/平方公里)湖南省21180063274173299长沙市118186138719519株洲市114203581820314湘潭市50152672069533衡阳市153106784891443邵阳市208366963619334岳阳市150195011416334常德市常德市181901819057408755740875316316张家界市95631493115156益阳市121444309143355郴州市193884324812223永州市223045367106241怀化市276024639738168娄底市81173783233466湘西154862463617159常德市场常德市场：常德的声誉，使得常德人口量逐渐增加，在湖南内排名前四，：常德的声誉，使得常德人口量逐渐增加，在湖南内排名前四，城区常住人口城区常住人口145145万万，人口基数作为经济发展的基石，对常德的发展有很大的促进作用。，人口基数作为经济发展的基石，对常德的发展有很大的促进作用。名称数量常德城区人口145万人常德外出务工人口140万人返乡务工创业人口10万人2010年常德人口流向情况Code of this report | 11常德市场常德市场：20112011年，常德顺应全国房地产大的政策形势，且内部也实行了限价令、限制户年，常德顺应全国房地产大的政策形势，且内部也实行了限价令、限制户型型N+1N+1设计等，调控常德市场。设计等，调控常德市场。Code of this report | 122011年1-10月城区土地市场成交情况备注：数据来源：常德房地局！1-10月份市城区共推出5宗房地产开发用地，总面积91.59亩，全部成交，成交总金额2.07亿元，成交均价226.23万元/亩。常德市场常德市场：20112011年，常德土地成交无法用活跃来形容，但不可忽视的是地价均在年，常德土地成交无法用活跃来形容，但不可忽视的是地价均在200200万万/ /亩亩以上，这是房价支撑的关键。以上，这是房价支撑的关键。Code of this report | 13项目项目房地产新开工面积房地产新开工面积房地产施工面积房地产施工面积商品房销售面积商品房销售面积数据133.8万平方米490.9万平方米114.18万平方米同比66.93%20.81%-4.17%-4.17%20112011年常德城区房地开发投资情况（年常德城区房地开发投资情况（1-101-10月）月）备注：备注：数据来源：常德房地局！数据来源：常德房地局！项目项目商品房销售面积商品房销售面积住宅销售面积住宅销售面积数据114.18万平方米95.25万平方米同比-4.17%-4.17%-9.57%-9.57%20112011年常德城区楼市销售情况（年常德城区楼市销售情况（1-101-10月）月）备注：备注：数据来源：常德房地局！数据来源：常德房地局！常德市场常德市场：虽然政策方面多方位调控，但：虽然政策方面多方位调控，但20112011年常德房地产新开工面积同比增加年常德房地产新开工面积同比增加67%67%，反，反应房地产投资热情高涨，统计全年库存应房地产投资热情高涨，统计全年库存4040余万方，竞争压力也同时增大；在成交方面，相余万方，竞争压力也同时增大；在成交方面，相比其他大城市而言同比下降小，仅比其他大城市而言同比下降小，仅4%4%。长沙长沙20112011商品房成交量同比下跌商品房成交量同比下跌19.88%19.88%Code of this report | 14常德市场常德市场：20112011年年1-101-10月销售总金额完成月销售总金额完成2727亿元，同比增长了亿元，同比增长了13.46%13.46%，典型的量跌价升；，典型的量跌价升；从目前常德在售楼盘价格来看，素质较好楼盘维持在从目前常德在售楼盘价格来看，素质较好楼盘维持在50005000元元/ /平米左右。平米左右。20112011年常德年常德1-101-10月市城区商品房销售情况月市城区商品房销售情况类类 别别面积（万）面积（万）金额（亿元）金额（亿元）套数套数均价均价住宅79.4527.3169183437非住宅15.7311.467285商品房合计95.1838.774073常德房地产信息网最新售价排名常德房地产信息网最新售价排名Code of this report | 15联道观点联道观点常德市场分析小结：常德市场分析小结： 145万人口，80万平米住宅年销售量，4-5千元/平米的价格，低于星沙，反映市场目前容量不大。 2011年同比增长67%的新开工面积和同比下跌4%的销售面积，两个反差巨大的数据反映后市压力增大。 已统计的1-10月商品房库存47万平方，占全年总销售面积的50%，也反映后市竞争压力大。 政府控制房价上涨和限制赠送面积的同时，却保持着200万/亩的高地价，政府两难。存在发展空间、后市竞争大存在发展空间、后市竞争大Code of this report | 16竞争市场竞争市场美景四月天本案本案Code of this report | 17项目名称项目名称和远和远. .公园世家公园世家所属区域所属区域武陵区占地面积占地面积700亩容积率容积率3.00 已推出套数已推出套数218套当前均价当前均价5504.6元/建筑面积建筑面积148020万m2 开发商开发商和远置业和远置业竞争市场竞争市场：公园世家情况：公园世家情况可谓常德在展示、产品、推广等营销层面最成功的楼盘，整可谓常德在展示、产品、推广等营销层面最成功的楼盘，整体调性可比省会诸多高档项目，缺陷在无样板房及生活配套较少。体调性可比省会诸多高档项目，缺陷在无样板房及生活配套较少。项目特色卖点：项目特色卖点：常德最具高档气质的营销中心及手段。私家贵宾会所，内设瑜伽馆、台球室、单车俱乐部等。常德首个国际“金钥匙”物业管理。东芝电梯、管线、砂岩外墙等名牌产品运用。双入户大堂、阳光车库。船码头风光带。紧邻白马湖文化公园。依托三馆三中心。Code of this report | 18 户型户型 面积段面积段套数套数可售可售 两房78.2995.41344 三房120.7140.38 19820 商业店铺101.31126.21212 五房 245.13未售未售 合计78.29245.1324436 2+1户型78-95 平米 3+1户型120-140平米3+1户型141-145 平米 近期销售情况：近期销售情况：2011年11月5日推出二批第3、4、5号栋，正在对外销售。高层均价5500元/平米。剩余洋房预计均价7500元/平米。开盘至今4个月销售200余套。春节至今销售35套。竞争市场竞争市场：公园世家情况：公园世家情况常德唯一在售常德唯一在售N+1N+1高层产品，也是销售最为火爆、价格最高高层产品，也是销售最为火爆、价格最高的楼盘。的楼盘。Code of this report | 19Code of this report | 20竞争市场分析小结：竞争市场分析小结： 竞争市场情况联道观点联道观点Code of this report | 21报报 告告 体体 系系Report systemReport system目标目标销售目标解析市场市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略策略推导、七大策略解决问题铺排铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排Code of this report | 22柳叶湖生态休闲区三一.翡翠湾项目分析项目分析：项目区域位于老城区（武陵区）的新区域（柳叶湖生态休闲区），沿洞庭：项目区域位于老城区（武陵区）的新区域（柳叶湖生态休闲区），沿洞庭大道或柳叶大道开车进入城区核心（步行街）仅需十分钟，大道或柳叶大道开车进入城区核心（步行街）仅需十分钟，Code of this report | 23项目分析项目分析：项目紧邻芷兰实验中学、柳叶湖汽车站、常德人事局，常德电力局，常德英语：项目紧邻芷兰实验中学、柳叶湖汽车站、常德人事局，常德电力局，常德英语学校，常德十一中等，周边就学、市政配套齐全，离常德核心城区仅十分钟车程。学校，常德十一中等，周边就学、市政配套齐全，离常德核心城区仅十分钟车程。芷兰实验中学芷兰实验中学三一三一. .翡翠翡翠湾湾柳叶湖汽车站柳叶湖汽车站常德人事局常德人事局常德电力局常德电力局5 5分钟生活圈分钟生活圈常德核心常德核心城区城区Code of this report | 24项目分析项目分析：项目地处柳叶湖、穿紫河、姻缘河交汇处，自然景观丰富是最大特色。：项目地处柳叶湖、穿紫河、姻缘河交汇处，自然景观丰富是最大特色。柳叶湖穿紫河姻缘河柳叶湖Code of this report | 25项目分析项目分析：三一翡翠湾项目开发商常德竹胜园置业，隶属与：三一翡翠湾项目开发商常德竹胜园置业，隶属与“中国顶级企业中国顶级企业”三一集三一集团旗下的地产旗舰。知名品牌影响力，使得区域内所有开发商望其项背。团旗下的地产旗舰。知名品牌影响力，使得区域内所有开发商望其项背。金色世纪开发商（省级知名企业）公园世家开发商（本土品牌）三一翡翠湾开发商（中国顶级企业）开发商：常德富华房地产开发有限公司（本土品牌）Code of this report | 26项目分析项目分析：项目一期四至，多以小型的、农民房老社区为主，缺乏新建大规模社区，：项目一期四至，多以小型的、农民房老社区为主，缺乏新建大规模社区，周边多个地块有待开发。紫缘路与周边多个地块有待开发。紫缘路与东驮路紫源路售楼部样板房Code of this report | 27项目分析项目分析：241241亩占地，亩占地，2.42.4的容积率，的容积率，35%35%的绿化率，使得项目拥有宽大的休闲、生活区域，的绿化率，使得项目拥有宽大的休闲、生活区域，较好的居住生活条件。加之较好的居住生活条件。加之3 3万平米的综合商业和万平米的综合商业和30003000平米的国际双语幼儿园，使得未来项平米的国际双语幼儿园，使得未来项目走教育线路具备了先天的条件。目走教育线路具备了先天的条件。占地面积（平米）占地面积（平米）160826.86（约241.5亩）总建面（平米）总建面（平米）461500容积率容积率2.4绿化率绿化率35%物业类型物业类型小高层、洋房（一期）建筑风格建筑风格ARTDECO风格、西班牙风格园林风格园林风格地中海风格物业公司物业公司竹胜园物业自建配套自建配套3万平米综合商业体、3000平米国际双语幼儿园开盘时间开盘时间2011年12月29日（内部）价格价格5618元/平米整体鸟瞰图Code of this report | 28项目分析项目分析：户型主打产以三房为主，产品设计中规中矩，高层户型缺乏竞争性十分突：户型主打产以三房为主，产品设计中规中矩，高层户型缺乏竞争性十分突出的出的N+1N+1产品。产品。户型点评：户型点评：优势：优势：周正实用，采光效果好；周正实用，采光效果好；有一定赠送面积（半封闭阳有一定赠送面积（半封闭阳台），可变性好。台），可变性好。劣势：劣势：餐厅采光效果不佳。餐厅采光效果不佳。生活性需求空间少（如晾衣服）生活性需求空间少（如晾衣服）户型点评：户型点评：优势：优势：动静分区，干湿分离明显；动静分区，干湿分离明显；生活、观景需求兼具；生活、观景需求兼具；赠送面积大，可变性强。赠送面积大，可变性强。劣势：劣势：走道太长，浪费面积大，部分走道太长，浪费面积大，部分区域采光效果受到影响。区域采光效果受到影响。高层户型普通高层户型普通Code of this report | 29项目分析项目分析：洋房产品赠送面积大（花园等），设计亮点凸出（退台），采光、通风、：洋房产品赠送面积大（花园等），设计亮点凸出（退台），采光、通风、采光效果好。采光效果好。户型点评：户型点评：优势：优势：赠送面积大，附赠送面积大，附加值高；加值高；户型周正，功能户型周正，功能性完善。性完善。劣势：劣势：餐厅面积小，影餐厅面积小，影响就餐环境；响就餐环境；主卧卫生间小，主卧卫生间小，影响业主私密空影响业主私密空间。间。户型点评：户型点评：优势：优势：开间大、径深短，开间大、径深短，通风采光效果好。通风采光效果好。赠送面积大，附赠送面积大，附加值高。加值高。劣势：劣势：开间小，客厅略开间小，客厅略显小气。显小气。餐厅面积小，影餐厅面积小，影响就餐环境响就餐环境户型点评：户型点评：优势：优势：赠送面积大，附赠送面积大，附加值高，可变性加值高，可变性强。强。劣势：劣势：主卧内的功能分主卧内的功能分区不明显。区不明显。洋房户型有特色洋房户型有特色三一翡翠湾项目三一翡翠湾项目1-31-3栋产品整体户型配比栋产品整体户型配比Code of this report | 30项目分析项目分析：前期推广核心是立足高端，主要推广投放集中在高端活动、五块户外、报：前期推广核心是立足高端，主要推广投放集中在高端活动、五块户外、报纸、短信等综合性媒体为主。纸、短信等综合性媒体为主。广告推广语广告推广语城市中央湾区，三水汇聚尊尚福地三一造湾，德天下常德唯一别墅级西班牙电梯洋房时间时间10月1日11月6日11月9日12月29日活动内容活动内容湾区启动盛典西班牙皇家盛典总裁峰会内部选房Code of this report | 31项目分析项目分析：项目展示现场在常德市场属于高端，尤以样板房、围墙、名贵树种、西班：项目展示现场在常德市场属于高端，尤以样板房、围墙、名贵树种、西班牙异域风格最为突出。牙异域风格最为突出。名贵树木名贵树木样板房是特色样板房是特色大气的围墙大气的围墙西班牙风格会所西班牙风格会所Code of this report | 32项目分析项目分析：由于市场的变化导致项目前期蓄客中观望客户比重十分大，在有其他项目：由于市场的变化导致项目前期蓄客中观望客户比重十分大，在有其他项目N+1N+1产品、更为奢华的现场展示、更为前卫的营销展示冲击下，诚意客户更少。产品、更为奢华的现场展示、更为前卫的营销展示冲击下，诚意客户更少。备注：备注：去年去年1212月月2929日，项目内部认购仅成交日，项目内部认购仅成交1010套！套！Code of this report | 33项目分析项目分析：SWOTSWOT分析认为，项目必须针对竞争情况和市场出现的项目情况，扬长而避分析认为，项目必须针对竞争情况和市场出现的项目情况，扬长而避短，发挥优势弥补劣势，抓住机遇方能突破。短，发挥优势弥补劣势，抓住机遇方能突破。柳叶湖、优越区位、出行便捷。拥有景观资源丰富。三一实力品牌，资金实力雄厚。规模、配套优势。 洋房产品较为稀缺。前期蓄客诚意度效果不佳。周边成熟度不够。区域对比而言存在一定劣势。 展示对比而言存在一定劣势。产品相对而言存在一定劣势。区域热点（柳叶湖）突出。洋房的市场稀缺性明显。市场竞争加剧。价格的下行风险。后调控时期，观望情绪仍浓。Code of this report | 34项目分析小结：项目分析小结： 项目展示属于前列，为何客户诚意度不高？ 项目产品属于稀缺，为何客户诚意度不高？ 项目推广动作高端，为何客户诚意度不高？ 项目区位是为优越，为何客户诚意度不高？ 项目三一品牌突出，为何客户诚意度不高？联道观点联道观点带着问题带着问题寻求答案寻求答案Code of this report | 35美景四月天竞争回顾竞争回顾本案本案Code of this report | 36项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天地理位置地理位置紫缘路与东驮路交汇处紫缘路与东驮路交汇处皂果路与滨湖路的交汇处皂果路与常德大道的交汇处紫菱路与荷花路交汇处东北角青年东路武警医院东侧启明路和沅安路交汇处出行便捷度出行便捷度高高较高较高较高一般高市场认知度市场认知度较高较高高较高一般一般高竞争回顾竞争回顾：典型项目地段：典型项目地段PKPK在地段综合实力（出行便捷和市场认知）对比中，本案在地段综合实力（出行便捷和市场认知）对比中，本案优势高于其它项目（除公园世家之外）。优势高于其它项目（除公园世家之外）。Code of this report | 37项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天景观资源景观资源姻缘河、穿紫河、柳叶湖姻缘河、穿紫河、柳叶湖白马湖、船码头风光带、三馆一厅丁玲公园无无沅江点评点评自然景观资源丰富自然景观资源丰富自然景观、人文景观资源丰富自然景观资源一般自然景观资源匮乏自然景观资源匮乏自然景观资源一般竞争回顾竞争回顾：典型项目资源：典型项目资源PKPK在综合景观资源对比中（自然和人文），本案位居第在综合景观资源对比中（自然和人文），本案位居第二，人文景观资源缺乏。二，人文景观资源缺乏。Code of this report | 38项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天周边配套周边配套紫蓝实验中学、湘雅医院（规划中）等紫蓝实验中学、湘雅医院（规划中）等白湖文化公园、三馆一厅、船码头风光带、经典幼儿园、小学，第十一中等丁玲公园、百马湖中学、购物商场等柳叶湖汽车站、实验学校、西博图医院等武警医院、百姓超市、南瓜布丁幼儿园、新六村市场、育才小学等常德六中、步行街、各大型超市、市政府等各项配套点评点评配套一般配套一般配套齐全配套齐全配套齐全配套齐全配套完善竞争回顾竞争回顾：典型项目周边配套：典型项目周边配套PKPK在周边配套对比中，本案无绝对优势可言。在周边配套对比中，本案无绝对优势可言。Code of this report | 39项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天开发商开发商常德竹胜园地产常德竹胜园地产湖南和顺置业常德车站大市场开发建设有限公司湖南金恒地产常德富华地产常德美景地产背景背景隶属三一集团隶属三一集团港资本届本土本土本土本土市场知名度市场知名度大大一般大一般一般大品牌影响力品牌影响力大大一般一般一般一般一般竞争回顾竞争回顾：典型项目品牌：典型项目品牌PKPK在开发商品牌综合实力（知名度）对比中，本案优势在开发商品牌综合实力（知名度）对比中，本案优势突出，远超公园世家项目。突出，远超公园世家项目。Code of this report | 40项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天主打户型主打户型三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅三房两厅面积区间面积区间120-140120-140平米三房平米三房100-120平米“N+1”产品120-128平米三房127-138平米三房113平米“2+1”产品120-130平米三房设计亮点设计亮点双阳台、全落地飘窗双阳台、全落地飘窗双烟台、空中花园（可做一间房）、转角飘窗入户花园、阳台、半落地飘窗双阳台双阳台阳台（南）竞争回顾竞争回顾：典型项目产品：典型项目产品PKPK在产品对比中，本案的高层产品亮点不突出，但洋房的在产品对比中，本案的高层产品亮点不突出，但洋房的稀缺性十分突出。稀缺性十分突出。三一翡翠湾130130平米三房两厅平米三房两厅公园世家125125平米四房两厅平米四房两厅北金城128128平米三房两厅平米三房两厅Code of this report | 41竞争回顾竞争回顾：典型项目营销：典型项目营销PKPK各大项目营销推广手段均有见地，本案手法最具特色，活各大项目营销推广手段均有见地，本案手法最具特色，活动影响力十分大，也吸引了众多客户。动影响力十分大，也吸引了众多客户。项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天主打广告主打广告常德唯一别墅级西班牙电梯洋房常德唯一别墅级西班牙电梯洋房世界级城市中央公园物业 丁玲公园旁的平层别墅首席地中海生活社区5A级城市花园社区首席江景豪宅营销活动营销活动湾区启动盛典、西班牙皇湾区启动盛典、西班牙皇家盛典、总裁峰会等家盛典、总裁峰会等私人酒会，品茶、品咖啡活动等奢侈品展示、产品展示等营销中心对外开放等品质鉴赏夜（营销中心对外开放）等入会活动等市场知名度、美誉度市场知名度、美誉度较高较高高较高一般一般一般Code of this report | 42项目名称项目名称本案本案公园世家北金城金色世纪富华东郡美景四月天占地面积（平米）占地面积（平米）160826.86160826.8649340.3944222336161689273392总建面（平米）总建面（平米）461500461500148020.81200009360043435240866容积率容积率2.42.432.52.92.58/绿化率绿化率35%35%39%/35%37.2%/物业类型物业类型洋房、小高洋房、小高层层洋房、小高层小高别墅、多层、小高层、高层多层、小高层洋房、多层物业公司物业公司竹胜园竹胜园物业物业深圳国御物业/保利物业销售价格销售价格56185618元元/ /平米（洋房）平米（洋房）46184618元元/ /平米（预期）平米（预期）5504/平米（小高层）7000元/平米（洋房预期价格）5061/平米5000元/平米4300-4500元/平米4500元/平米竞争回顾竞争回顾：典型项目价格：典型项目价格PKPK与竞品项目的对比中，本案的洋房价格占据主导，高与竞品项目的对比中，本案的洋房价格占据主导，高层产品价格以公园世家为最。层产品价格以公园世家为最。Code of this report | 43竞争回顾分析小结：竞争回顾分析小结： 本项目在综合竞争中应处于排头兵的位置。 最突出的、算得上对手的项目为公园世家。 公园世家无论是产品还是展示层面略强于本项目。 如何把公园世家比下去？现代豪宅与特色豪宅之争。 “人无我有，人有我优”依然是竞争策略的关键。联道观点联道观点客户把控度、优化特色客户把控度、优化特色Code of this report | 4440% 40% 常德级返乡人士30% 30% 常德周边下属乡镇客户20% 20% 周边城市客户10% 10% 本地客户30% 30% 常德级城市精英、领袖20% 20% 公务员、老师40% 40% 私营企事业主、公司中高层管理人员10% 10% 其它46% 46% 35-45岁14% 14% 20-35岁30% 30% 45-60岁10% 10% 20岁以上所属区域情况所属区域情况职业构成情况职业构成情况年龄结构情况年龄结构情况客户分析客户分析：区域客户情况：区域客户情况Code of this report | 45购房客群信息获取及接受价格情况购房客群信息获取及接受价格情况Code of this report | 46客户访谈客户访谈姓名吴亮年龄30联系电话13787276336性别男职业便利店老板访谈内容常德楼市、柳叶湖区域的发展、自身买房需求1、常德楼市a.近2年，常德房价上涨过快；b.城郊开发量越来越大；c.常德本地人买房数量少，多以下属乡镇客户、返乡客为主。2、柳叶湖区域发展a.对柳叶湖区域的认可度较低，主要原因是周边各项配套仍旧匮乏。3、自身买房需求a.想买一个140平米大户型改善生活环境；b.希望买一个高品质，环境好，物业服务一流的社区；c.接受价格区间为50006000元平米姓名李杰年龄36联系电话13548940947性别男职业公司白领访谈内容常德楼市、柳叶湖区域的发展、自身买房需求1、常德楼市a.常德房价有点虚高；b.长线看好常德城区楼市发展；2、柳叶湖区域发展a.看好柳叶湖区域未来的发展 3、自身买房需求a.如果有好的高品质小区，会出手购买；b.小区的环境和服务是其买房的重要因素；c.接受价格区间为5000元平米左右。Code of this report | 47客户分析小结：客户分析小结： 项目如何对位这部分客群，取得有效的市场占位？ 客户所在区域分散，主力购买客群主要集中在特定职业段。联道观点联道观点Code of this report | 482012年2月城区楼市销售排名备注：数据来源：常德房地产信息网！l “三人行必有我师”，2月公园世家项目雄踞城区楼市销售头名。联道认为其很多成功经验，非常值得我项目（三一.翡翠湾）借鉴。案例借鉴案例借鉴：公园世家的成功：公园世家的成功Code of this report | 49成功经验1l 建筑、园林、小品有机融合，动静分区明显，极大彰显了项目的品质感，凸显了优越的居住环境。Code of this report | 50成功经验2l 立体感官营销，增强客户的认同感和归属感。据市场调研发现，一进该项目售楼部，置业顾问第一时间将客户引入视听区，以震撼的3D项目大片给客户洗脑。Code of this report | 51成功经验3l “N+1”的户型结构，极大的提升了产品的附加值，得到了市场的追捧和认可。125平米四房Code of this report | 52优势规划高产品附加值强势营销Code of this report | 53l 该项目地处偏远，周边各项配套严重匮乏，硬伤明显突出。项目地理位置原本市场以为这个项目销售会惨淡收场时，2001年该项目却取得12个亿的骄人业绩！是什么方法让该项目取得巨大成功了？案例借鉴案例借鉴：株洲佳兆业水岸新都的成功：株洲佳兆业水岸新都的成功Code of this report | 54方法1l 品牌先行，深入人心。至佳兆业进入长沙市场后，通过大量的报告宣传企业的实力和发展历史，加之以有的品牌效应，使得该项目的品牌深入人心。方法2l 精细打造每个形象展示面。无论是施工现场、展示园林或是物业服务，都在每个细节的地方彰显项目的品质感。Code of this report | 55方法3l 高品质，中价格，赢得客户最终成交。每次项目开盘，开发商都主导产品的价格走势。而每次开盘的价格都略低于市场和客户的预期。Code of this report | 56大品牌中等价格高品质Code of this report | 57案例借鉴案例借鉴：光大锦绣山河的成功：光大锦绣山河的成功Code of this report | 58案例借鉴分析小结：案例借鉴分析小结： 通过对客群和成功项目的分析，特别是竞品项目公园世家，联道认为未来项目的占位应是“高品质、高附加值的国际人文生活社区”。这样的市场占位才能精准对位区域客群。联道观点联道观点Code of this report | 59项目占位项目占位：整体综合定位：整体综合定位 承前启后延续项目前期高端、高调的整体占位。 特色作为关键词是对比竞争而言的占位路线。 特色体现在产品、配套、营销、服务等各个层面。 西班牙风格作为一种特色产品本身决定了特色路线。 本体、竞争、借鉴综合分析决定了做特色是重点。 一句话：要做出西班牙产品的特色高端味道！一句话：要做出西班牙产品的特色高端味道！特色的高端、特色的调性特色的高端、特色的调性Code of this report | 60项目占位项目占位：形象定位：形象定位Code of this report | 61a.企业、集团（或公司）中高层管理人员购买用途：自住或改善型b.城市精英、商务白领（一线城市常德籍人士）购买用途：自住或投资c.公务员、老师（本地、下属乡镇）购买用途：改善型d.私营企事业主（地州市、下属乡镇）购买用途：改善型1.构成2.事业特征各行业的精英、领袖，年收入在7-15万之间，月收入在6000元以上，易接受新鲜事物，经常接受国际化信息，是国际文化的传递者。4.4.信息接受度信息接受度3.3.生活意向生活意向寻求居住和工作的和谐，达到事业和生活间平衡的极致热衷于自己生活的理想模式，对现实主义、娱乐性消遣的信息感兴趣，并积极追求为他们准备的媒体和信息获取渠道，如：微博、专业的房产网站等项目占位项目占位：客户定位：客户定位Code of this report | 62项目占位项目占位：价格定位：价格定位Code of this report | 63报报 告告 体体 系系Report systemReport system目标目标销售目标解析市场市场宏观市场、常德市场、竞争市场占位占位项目分析、竞争回顾、客户分析、案例借鉴、项目占位策略策略策略推导、七大策略解决问题铺排铺排节点铺排、推广铺排、销售铺排Code of this report | 64策略推导策略推导：Code of this report | 65七大策略七大策略：1 1、打造最强团队、打造最强团队2 2、打造配套优势、打造配套优势3 3、产品优化建议、产品优化建议4 4、提升包装展示、提升包装展示5 5、深化客户拓展、深化客户拓展6 6、异地设点互动、异地设点互动7 7、实效小众媒体、实效小众媒体Code of this report | 66七剑下天山七剑下天山由龙、青干、莫问、日月、竞星、天瀑、舍神 Code of this report | 67打造配套优势打造配套优势1Code of this report | 68教育配套教育配套：翡翠湾目前规划中已经有幼儿园，建议将幼儿园打造成常德区域内最优质幼：翡翠湾目前规划中已经有幼儿园，建议将幼儿园打造成常德区域内最优质幼儿园，同时增加更深层次方面的教育配套，如中学教育资源，增强项目在市场竞争力。儿园，同时增加更深层次方面的教育配套，如中学教育资源，增强项目在市场竞争力。规划中的幼儿园规划中的幼儿园幼儿园建议：幼儿园建议：1.品牌幼儿园的引进，如国际双语幼教机构。2.加强幼儿园品牌的宣传，增加市场竞争力。 项目仅仅凭借一个幼儿园，无法在教育资源上形成凸显优势，反而一定程度上成为“鸡肋”，即客户看中幼儿园，欲购买，但美中不足，仅能提供幼儿园。基于一定程度的思考，建议三一翡翠湾进一步加强资深教育资源，使得项目教育优教育优势更加凸显势更加凸显。Code of this report | 69教育配套教育配套：在中学教育资源方面，建议采取与常德市优质高中采取强强合作形势，购买：在中学教育资源方面，建议采取与常德市优质高中采取强强合作形势，购买项目即可免费获得优质高中学位。项目即可免费获得优质高中学位。常德第一中学常德第一中学常德芷兰中学常德芷兰中学可洽谈学校常德第一中学常德芷兰中学常德第二中学合作模式思考1.项目规划已经出街，无法引进以及自建中学，且费用较大。2.强强合作的形式，便于操作。3.合作费用可以部分植入房价。Code of this report | 70教育配套教育配套：与常德著名高中洽谈之后，可组织一场大型的翡翠湾与：与常德著名高中洽谈之后，可组织一场大型的翡翠湾与XXXX中学合作签约仪中学合作签约仪式，轰动整个常德。式，轰动整个常德。Code of this report | 71医疗配套医疗配套：携湘雅医院之势，可与湘雅医院进行洽谈合作，让客户购买三一翡翠湾能够：携湘雅医院之势，可与湘雅医院进行洽谈合作，让客户购买三一翡翠湾能够享受湘雅医院的一些特殊服务，进一步加强项目配套，增强竞争力。享受湘雅医院的一些特殊服务，进一步加强项目配套，增强竞争力。与湘雅医院合作优势与湘雅医院合作优势1、湘雅医院现阶段在规划之中，一定程度上引起常德关注，具有一定市场热点。2、湘雅医院与项目距离较进，给项目提供了便利。Code of this report | 72医疗配套医疗配套：与湘雅合作并非仅仅是看病有优惠，而是与湘雅多方位细节互动，渗入到业：与湘雅合作并非仅仅是看病有优惠，而是与湘雅多方位细节互动，渗入到业主的生活。主的生活。合作模式建议合作模式建议1.凡翡翠湾业主，在一般情况下，湘雅医院可以提供上门医疗服务。2.每个季度，或者每半年，湘雅医院组织医疗人员在翡翠湾小区进行为期3天或者一个礼拜的小规模义诊。3.翡翠湾业主享有湘雅医院教授网上预约优先特权。4.湘雅医院定期到翡翠湾进行医疗知识普及宣传。5.湘雅医院每年定期到翡翠湾给小孩进行疫苗注射。6 Code of this report | 73医疗配套医疗配套：邀请湘雅医院负责人举行项目合作仪式，利用项目渠道进行发声，在售楼部：邀请湘雅医院负责人举行项目合作仪式，利用项目渠道进行发声，在售楼部举行，引起市场关注。举行，引起市场关注。活动时间：3-5月份，与参考与湘雅医院的合作情况而定。活动地点：酒店或者项目售楼部活动客户：项目来访客户以及成交客户邀约人群：常德常规媒体记者Code of this report | 74产品优化建议产品优化建议2Code of this report | 75三一翡翠湾三一翡翠湾8787两房户型图两房户型图产品优化产品优化：顺应现阶段刚需市场，将项目：顺应现阶段刚需市场，将项目8787平米两房改造成三房，同时在营销上对外平米两房改造成三房，同时在营销上对外直接宣称直接宣称8787三房，而不是两房。三房，而不是两房。优化措施：优化措施：以阳台为基准线，往主卧3.3米出隔断。优化可行性分析：优化可行性分析：1.阳台加主卧总面宽有5.450米，主卧面宽3.3米；书房2.1米。2.主卧入户从阳台，书房按原入户进入。优化优化调整调整处处Code of this report | 76三一翡翠湾三一翡翠湾130130三房户型图三房户型图产品优化产品优化：考虑项目产品线的问题，项目有：考虑项目产品线的问题，项目有100100多三房，建议将多三房，建议将130130三房改成四房，三房改成四房，丰富项目产品线。丰富项目产品线。优化措施：优化措施：以阳台为基准线，往次卧卧3.0米出隔断。优化可行性分析：优化可行性分析：1.阳台加主卧总面宽有5.90米，主卧面宽3.0米；书房2.9米。2.房屋入口问题可以解决3.保证了客厅的的阳台采光。Code of this report | 77升级包装展示升级包装展示3Code of this report | 78展示升级展示升级：现阶段翡翠湾的展示区，在与项目西班牙的风格上，与项目洋房豪宅的基调：现阶段翡翠湾的展示区，在与项目西班牙的风格上，与项目洋房豪宅的基调上吻合度不高，给与客户震撼度不够。上吻合度不高，给与客户震撼度不够。Code of this report | 79展示升级展示升级：在现有展示区的基调上，更多的植入西班牙风格的装饰，西班牙式喷泉，遮：在现有展示区的基调上，更多的植入西班牙风格的装饰，西班牙式喷泉，遮阳伞等，凸显项目的大气和沉淀感。阳伞等，凸显项目的大气和沉淀感。Code of this report | 80深化客户拓展深化客户拓展4Code of this report | 81回顾翡翠湾回顾翡翠湾20122012年年度营销目标与推广费用，年年度营销目标与推广费用，20122012年切实有效的客户手段应该为线年切实有效的客户手段应该为线下客户拓展。下客户拓展。拓客整体策略拓客整体策略围绕翡翠湾的目标客户居住区域、来访区域等，以专门的外拓团队形式进行专业拓客。拓客步骤拓客步骤1.熟悉拓客目标与拓客范围。2.组建项目专业外拓团队。3.外拓政策配合。拓客时间拓客时间建议2012年全年实行拓客形式拓客形式传单以及外展点Code of this report | 82正本正本明目明目执行执行专业团队：专业团队：不再以以往学生拓客为主要方式，结合市场，建议开发商组建自己的专不再以以往学生拓客为主要方式，结合市场，建议开发商组建自己的专业外拓团队，配合三一的绩效以及责任制，实现小费用的拓客。业外拓团队，配合三一的绩效以及责任制，实现小费用的拓客。 在现今的市场下，建议开发商组建自己的外拓团队，为三一翡翠湾下阶段的营销做准备。外拓团队构架外拓团队构架人员数目人员数目：6人。人员组成：人员组成：1个外拓经理+3个外拓人员+9名学生。底薪底薪：外拓经理 3500元/月；外拓人员2100元/月。提成提成：成交一套，与内场置业顾问分佣50%。奖金奖金：可酌情考虑。Code of this report | 83拓客地图：拓客地图：结合项目高端楼盘基调，命中项目目标客户；初步界定以常德核心城区结合项目高端楼盘基调，命中项目目标客户；初步界定以常德核心城区以及项目周边以及项目周边1010分钟生活区为第一步拓客范围。分钟生活区为第一步拓客范围。芷兰实验中学芷兰实验中学三一三一. .翡翠湾翡翠湾柳叶湖汽车站柳叶湖汽车站常德人事局常德人事局常德电力局常德电力局1010分钟生活圈分钟生活圈常德核心城常德核心城区区Code of this report | 84全民拓客：全民拓客：建议成立项目精英会，以积分的形式，让翡翠湾的业主、来访客户、常建议成立项目精英会，以积分的形式，让翡翠湾的业主、来访客户、常德社会人士行动起来，集体参与三一翡翠湾的销售。德社会人士行动起来，集体参与三一翡翠湾的销售。积分计划的两大优势：积分计划的两大优势：积分奖品，激励全民推荐积分奖品，激励全民推荐控制成本，操作灵活可控控制成本，操作灵活可控n积分适用对象积分适用对象三一翡翠湾业主、来访客户、社会人士皆可参加。n形式形式员工以及社会人士需要加入“精英会”，采取实名制。n积分结束积分结束兑付了奖品，积分自动清零；可选择积分是否兑奖，也可以选择暂不兑奖继续累计。Code of this report | 85积分奖励积分奖励：有区别性的针对洋房、高层乃至两房、三房采取不同的积分制度，可灵活调整：有区别性的针对洋房、高层乃至两房、三房采取不同的积分制度，可灵活调整积分，促进洋房或者高层销售。积分，促进洋房或者高层销售。积分等级积分等级兑换奖品兑换奖品1500分(含)价值1500元的家居装饰（宜家选购）或超市购物券3000分价值3000元的家庭精装配套或建材购物券6000分价值6000的精装家庭配套或建材购物券12000分价值1.2万元的家庭配套或建材购物券18000分价值1.8万元的精装家庭或建材购物券季度幸运积分月 可根据实际运作情况，调整奖励力度。如奖品1+1红运当头年度积分活动可根据实际运作情况，调整奖励力度。奖品组合大礼包赠送积分赠送积分精英会会精英会会员员/ /市民市民购买一套两房送购买业主1500/2000分高层/洋房购买一套三房送购买业主2000/2500分高层/洋房推荐成交一套两房送推荐的业主1500/2000分会员送1000分推荐成交一套三房送推荐的业主2000、2500分会员送1500分来访送积分赠送100分介绍客户来访亦可以获得备注：积分1500分起兑。Code of