保利蝴蝶公馆营销推广案81p

保利保利蝴蝶公馆蝴蝶公馆20112011营销推广案营销推广案蝴蝶公馆项目组目录 项目本体分析 市场背景及定位 项目产品解读 客户描摹 精装修建议 推售节奏及策略 项目活动营销 项目渠道拓展 项目推广及炒作 项目现场包装 项目营销总表保利蝴蝶公馆2011营销推广案P1 项目本体分析 项目本体分析项目本体分析基本经济指标及四至基本经济指标及四至 占地面积：占地面积：3434亩亩 建筑面积建筑面积8791687916 容积率容积率3.83.8 建筑密度建筑密度30%30% 商业商业10%10%项目开发用地项目开发用地政府规划用地政府规划用地金沙揽胜紫云金沙香格里拉花园西村博文高尔夫俱乐部博瑞都市花园荷塘月色电信枢纽贝森路贝森路周边单位周边小区基本指标基本指标配套资源配套资源整体规划整体规划 项目本体分析项目本体分析交通配套交通配套 项目位于城西2.5环，周边道路交通四通八达，西有三环路，东临青羊大道，北近苏坡东路，南临瑞联路。 公交路线多达17条，包括5、13、35、37、58、63、83、11、309、403等线路。 地铁4号线延光华大道往东预计2013年投入使用，距离本项目仅500米。商业生活资源商业生活资源 项目位于内光华片区，享受城市级配套。 商业娱乐配套：西单商场、博文高尔夫俱乐部、万达影城、工人文化宫、乐宾百货、仁和春天、家乐福等。 教育医疗配套：新世纪幼儿园、光华小学、西南财大，以及金沙医院等。金沙光华双楠基本指标基本指标配套资源配套资源整体规划整体规划 项目本体分析项目本体分析基本指标基本指标配套资源配套资源整体规划整体规划产品类型建筑面积总套数套数比三房11515622%12526037%13515622%四房16010415%180264%合计702楼面地价楼面地价 约7000元/，连建筑，成本约10000元/建筑规划建筑规划 新古典主义建筑，玻璃幕墙 + 干挂石材外立面产品规划产品规划 围合式布局，共4栋，26F，2梯3/4户,面积区间115-180，三房为主，部分四房。 考虑部分精装。户型配比户型配比项目本体分析结论项目本体分析结论 W( W(劣势劣势) ) 项目规模较小且三面临路 项目地价较高，未来售价受影响。 项目大部分房源为东西向 周边小区混杂，定位低端，对项目形象拔升有负面影响。 S( S(优势优势) ) - 位于城西2.5环的城市核心区域 - 周边各类配套成熟完善 - 保利品牌的影响力与号召力 - 较高的项目品质（外立面、低密、围合布局、楼间距）小地块小地块好地段好地段多配套多配套差环境差环境高品质高品质贵地价贵地价P2 市场背景及定位 市场背景市场背景及定位及定位时间时间土地土地/ /金融政策金融政策信贷政策信贷政策行政措施行政措施20092009n分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%n严控商业银行季度信贷投放规模。n二套房贷政策由“宽松”变为“严格执行”n二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年。20102010n连续六次上调储蓄准备金率，2次加息。n开发商竞买保证金最少两成、1月内付清地价50%、囤地开发商将被冻结 n首套房首付比例不低于30%；二套房首付比例不低于50%，利率上浮10%；n暂停三套及以上房房贷，不能提供一年以上缴税或社保交纳证明的非本地居民暂停房贷。n居民家庭住房套数应以拟购房家庭成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。n申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%。n78户不以房地产为主业的中央企业退出房地产行业。n限购令出台20112011n房地产营业税n上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 n两次上调金融机构人民币存贷款利率，累计0.5%n部分城市房产税试点n二套房首付比例不得低于60%宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场 国家宏观调控决心坚定，国家宏观调控决心坚定，20112011年或将进入三次调控时代。年或将进入三次调控时代。 限购令，三套房拒贷，房产销售限购令，三套房拒贷，房产销售陷入举步维艰困境。陷入举步维艰困境。 目前成都各银行信贷紧缩，部分银行已停止房地产贷款，困境雪上加霜。目前成都各银行信贷紧缩，部分银行已停止房地产贷款，困境雪上加霜。 宏观调控开发商面临洗牌，央企保利品牌价值突显；宏观调控开发商面临洗牌，央企保利品牌价值突显； 中央政府宏观调控与地方政府财政收中央政府宏观调控与地方政府财政收入之间的博弈存在一定的市场漏洞；入之间的博弈存在一定的市场漏洞； 限购令三套拒贷迫使客户加速终极置业步伐。限购令三套拒贷迫使客户加速终极置业步伐。威胁威胁机会机会 市场背景市场背景及定位及定位宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场成都市土地市场成都市土地市场2010年，成都市土地市场表现活跃，全年累计成交4729亩，环比09年增长7.6%。2010年，成都市市区住宅楼面地价节节攀升，楼面均价达2994元/。 从成交土地分布来看，2010年东北方向供地还集中在23环之间，西南方向发展相对成熟，3环绕城将是未来开发热点，市中心逐步淡出土地市场； 从成交土地未开发情况来看，主要集中在高新与武侯区。青羊区未开发面积最少，仅41万。 区域未来供应乏力，区域在市场上发声较小，非热点关注与炒作区域。区域未来供应乏力，区域在市场上发声较小，非热点关注与炒作区域。 20102010年土地成交价格攀升，尤其是主城区楼面成交价超过年土地成交价格攀升，尤其是主城区楼面成交价超过60006000元元/ /，预计，预计20112011年高价或高年高价或高端项目增多；端项目增多； 二环内土地成交少，区位资源稀缺性明显二环内土地成交少，区位资源稀缺性明显；威胁威胁机会机会2010年是有史以来房地产调控最为严厉的一年，成都房地产市场随中央的调控而出现较为明显的波动； 淡旺季受政策影响，2010年呈现出两个比较明显的销售旺季春交会和秋交会前后； 成交备案量主城区835.5万方，所有郊区备案量1621.36万方，共计2456.88万方； 新增供应量主城区956.22万方，所有郊区新增供应1693.87万方，共计2650.1万方； 备案口径下的存量主城区497.37万方，所有郊区存量1179.11万方，共计1676.49万方； 市场供销比主城区1.14左右，郊区1.04左右，大成都供销比为1.08左右； 成交价格2010年，成都楼市受新政影响6月-8月价格小幅下滑，但市场很快回暖，价格水涨船高，年度成交均价达到了7695元/平方米，环比上涨28.44%。 市场背景市场背景及定位及定位宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场成都市商品住宅市场成都市商品住宅市场市场存量较大，占市场存量较大，占2010年供应量的年供应量的50%以上，未来新增项目竞争激烈；以上，未来新增项目竞争激烈； 成交情况与价格受成交情况与价格受政策影响明显，政策影响明显，2011年宏观方面不容乐观，市场或将再次年宏观方面不容乐观，市场或将再次“冰霜冰霜”。 20102010年供销比仍保持在年供销比仍保持在1 1左右，整体价格仍处于上升空间，预计左右，整体价格仍处于上升空间，预计20112011年房地产市场仍将保持年房地产市场仍将保持在稳定状态；在稳定状态； 整体上扬，约整体上扬，约7700元元/的成交均价拉高客户价格接受心理的成交均价拉高客户价格接受心理；威胁威胁机会机会 市场背景市场背景及定位及定位宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场所属所属片区片区项目名称项目名称物业类型物业类型环域环域占地占地楼层楼层面积面积项目定位项目定位城西区域金沙云庭小高层住宅2-3环63亩12-13F129-197内金沙低密人文社区西贵金沙精装小高层2-3环44亩9-17F147-175金沙低密高端住宅中海金沙府高层精装2-3环72亩18-31F133-155三千年王都一座金沙府建发金沙里高层住宅2-3环54亩25-31F80-120人文社区品质住宅优品道曦岸高层住宅2-3环412亩30-31F80-145优品道集六年之大成之作天际湾高层精装2-3环15亩21-36F76-124外浣花非别墅新公馆城南区域中海城南1号高层住宅3环外172亩24F90-330成都新中心CEO官邸蓝光公馆1881高层住宅3环60亩16-18F188-400百年神仙树城市豪装钜著城东区域基于项目楼面地价以及高品质建筑规划，预计项目未来清水售价在基于项目楼面地价以及高品质建筑规划，预计项目未来清水售价在1.2-1.5万元万元/之间，本案选取相同价格之间，本案选取相同价格区间以及类似户型产品的在售楼盘作为竞品对象进行分析。区间以及类似户型产品的在售楼盘作为竞品对象进行分析。从竞品的基本情况来看，从竞品的基本情况来看， 项目区域内竞品居多，大多集中在项目区域内竞品居多，大多集中在2-32-3环之间，项目规模集中在环之间，项目规模集中在40-8040-80亩之间，与本项目类似。亩之间，与本项目类似。 竞品清水与精装项目参半，以竞品清水与精装项目参半，以18F以上高层居多，三房面积段集中在以上高层居多，三房面积段集中在120-190之间。与本项目类似。之间。与本项目类似。 竞品定位多与区域发生关联，直接诉求项目的高端定位。竞品定位多与区域发生关联，直接诉求项目的高端定位。 市场背景市场背景及定位及定位宏观市场宏观市场中观市场中观市场微观市场微观市场项目名称项目名称供应面供应面积积主力套型主力套型本批次供应本批次供应周去化量周去化量（套数）（套数）优惠优惠成交均价成交均价在售存量在售存量面积面积套数套数中海金沙府135-315套三135-19541323-5%1.5(精装)523建发金沙里86-191套二/三85-12719921%-2%1.2133金沙云庭76-200套二/三76-12722373%-6%1.3157合能西贵金沙70-170四房145-15210034%-5%1.4 (精装)75优品道曦岸60-120套二/三906005一口价6%1.1270天合凯旋天际湾77-260套二/三/四70-22049011%-2&1.6 (精装)270蓝光公馆1881188-400套四/五180-28014024%-5%1.8 (精装)138城南1号90-330套二/三/四9022022%-7%1.4 (精装)418紫云府89-140套二/三89-12818281%-2%1.4206从竞品的销售情况来看，从竞品的销售情况来看， 目前竞品的清水成交均价集中在目前竞品的清水成交均价集中在1.11.1万万-1.3-1.3万万/ /之间。精装价格为之间。精装价格为1.41.4万万-1.8-1.8万万/ /，精装标准为，精装标准为2000-40002000-4000元元/ /不等。不等。 竞品去化情况并不理想，周去化量集中在竞品去化情况并不理想，周去化量集中在2-5套之间，目前各项目的库存量基本在套之间，目前各项目的库存量基本在150套以上。套以上。 T( T(威胁威胁) ) 国家稳定房价决心坚定，2011年宏观市场或将进入第三轮调控时代第三轮调控时代。 目前成都各银行信贷紧缩信贷紧缩，部分银行已停止房地产贷款停止房地产贷款，让房地产销售进入举步维艰的状态。 区域未来新增供应不足，区域板块可能在市场竞争中失声。 区域内同类项目较多，竞争激烈同类项目较多，竞争激烈。 受政策市场影响，从竞品市场的销售情况来看，中大面积改善型产品去化缓慢去化缓慢，市场不容乐观。 O( O(机会机会) ) - 限购令三套拒贷将加速客户置业步伐，提前终极置业终极置业一步到位。 - 2010年土地成交价格持续攀升，高地价项目频出，客户整体心理价位有望拉升心理价位有望拉升。 - 土地供应集中在3环或3环外，项目城市中心的地理资源优势地理资源优势成为无可复制的核心竞争力。 - 中央政府调控、地方政府执行，金融机构资源缩减的大环境下，央企开发商的品牌品牌价值与社会资源整合、协调能力价值与社会资源整合、协调能力可能成为政策市场下核心保障与突破点。 市场背景分析结论市场背景分析结论项目规划与产品没有天生丽质的优势，与区域竞品比较，没有明显的竞争优势。 市场背景及市场背景及定位定位定位背景定位背景市场定位市场定位形象定位形象定位基于宏观市场的不确定性宏观市场的不确定性信贷政策的紧缩趋势信贷政策的紧缩趋势竞品市场的销售现状竞品市场的销售现状项目自身的硬件瓶颈项目自身的硬件瓶颈 市场背景及市场背景及定位定位定位背景定位背景市场定位市场定位形象定位形象定位线上线上高站位拔升调性，拉升项目市场价值城央绝版 收藏级 公馆豪宅从地理资源、项目特征、产品特色定位项目从地理资源、项目特征、产品特色定位项目+城西2.5环绝版核心地段城市级完善配套地段资源收藏创新建筑收藏保利首个精装收藏高品质住宅产品收藏+保利成都公馆系首发2梯3户超大楼间距低密住宅3000精装成本 市场背景及市场背景及定位定位定位背景定位背景市场定位市场定位形象定位形象定位保利地产合理定价中高端产品+央企房地产文化地产成都楼市销售冠军2011年十二盘全域成都线下线下定位仍然以高性价比产品吸引客户，通过品牌号召力打开市场困境有竞争力的入市价格超过区域品质产品高舒居度高建筑品质管家式物业服务 市场背景及市场背景及定位定位定位背景定位背景市场定位市场定位形象定位形象定位城市中心收藏级公馆豪宅项目物理属性：项目精神属性：一处繁华，一世珍藏P3 推售节奏及价格策略楼栋楼栋特点特点价值排序价值排序1西侧临西村及市政道路，东西朝向，景观资源较好2景观及产品楼王，南北向，3T2户3东侧临电信枢纽大楼，东侧望市政绿化，景观资源较好4地块相对资源较差楼栋，户均面积最小，临街房源较多 地块以东西朝向房源居多，总体而言多数房源能够观景，拥有较大楼间距，楼栋资源较为均衡，楼栋价值排序2314 产品及楼栋分析产品及楼栋分析 中小面积房源占总比例77%，35%房源为125 160房源及179房源占总比例23%面积总套数总面积比例1151561794019%1252603250035%1351562106023%1601041664018%1792646545%合计92794100% 中端再改为主，少量TOP系及首改产品： 产品及楼栋分析产品及楼栋分析楼栋单元户型面积套数总套数31三房两厅双卫1252521三房两厅双卫13525232三房两厅双卫1252522三房两厅双卫135252合计204 精装楼栋建议精装楼栋建议1234 建议设置3栋为精装房源，面积为125-135，共计204套 精装推广：线上通过精装房源包装项目，提升形象，拉升竞争梯队 价格挤压：通过销售控制精装修房源出货速度，挤压清水房源出货 选择增加：同等面积段及户型，客户选择置业方式增加 精装楼栋建议精装楼栋建议1134256 推货原则 推售节奏及策略推售节奏及策略2011年2012年时间节点78910111212345678910推售楼栋3（1）、4（2）1（2）3（2）商铺24（1） 商铺 1（1）商铺车位推出面积115、125、135（精装）125、160125、135（精装）115、179125、135125、160推售套数20810410478104104 销售周期：销售周期控制在18个月内，平均1.5-2个月加推新房源 推售策略：精装房源持续贯穿整个销售周期 推售节奏及策略推售节奏及策略2011年2012年时间节点78910111212345678910115125135160179125135160清水房源精装房源78套52套52套26套52套52套52套26套52套52套52套52套 推售节奏及策略推售节奏及策略52套 清水房源入市价格判断清水房源入市价格判断楼盘名称楼盘名称/ /类类别别交易价格交易价格交易情况修正交易情况修正指数指数交易日期修正交易日期修正指数指数区域修正指数区域修正指数品牌品牌/ /产品修产品修正指数正指数修正后价格修正后价格对比权重对比权重（100%100%）权重价格权重价格（10%10%）修正价格修正价格金沙云庭金沙云庭130001300090%90%105%105%110%110%105%105%14189 14189 10%10%1419 1419 1250012500元元/ /西贵金沙西贵金沙110001100090%90%105%105%110%110%110%110%12578 12578 10%10%1258 1258 中海金沙府中海金沙府120001200090%90%105%105%110%110%100%100%12474 12474 30%30%3742 3742 建发金沙里建发金沙里120001200090%90%105%105%110%110%100%100%12474 12474 30%30%3742 3742 优品道优品道110001100090%90%105%105%100%100%105%105%10915 10915 20%20%2183 2183 “ “参考楼盘参考楼盘” 基于客户关注度及项目可比性确定。基于客户关注度及项目可比性确定。“权重权重” 为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。楼盘名称楼盘名称/ /类类别别交易价格交易价格交易情况修正交易情况修正指数指数交易日期修正交易日期修正指数指数区域修正指数区域修正指数品牌品牌/ /产品修产品修正指数正指数修正后价格修正后价格对比权重对比权重（100%100%）权重价格权重价格（10%10%）修正价格修正价格天际湾天际湾140001400090%90%105%105%110%110%105%105%15281 15281 30%30%4584 4584 15000 15000 元元/ /西贵金沙西贵金沙140001400090%90%105%105%110%110%110%110%16008 16008 20%20%3202 3202 中海金沙府中海金沙府150001500090%90%105%105%110%110%100%100%15593 15593 30%30%4678 4678 蓝光蓝光18811881180001800090%90%105%105%95%95%110%110%17775 17775 10%10%1778 1778 中海城南一号中海城南一号150001500090%90%105%105%95%95%100%100%13466 13466 10%10%1347 1347 “ “参考楼盘参考楼盘” 基于客户关注度及项目可比性确定。基于客户关注度及项目可比性确定。“权重权重” 为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。为客户关注度指数与产品差异度指数结合所得。 精装房源入市价格判断精装房源入市价格判断 预计销售周期约为18个月，总产值约14.5亿元 推售节奏及策略推售节奏及策略楼栋标准层总面积 总面积单价总产值预估3（1）精装52013520150002028000004（2）48012480125001560000001（2）57014820125001852500003（2）精装5201352015500209560000240910634140001488760004（1）50013000130001690000001（1）5701482013000192660000商铺20003500075000000车位800120000135000000合计 1459146000P4 客户描摹1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4核心客户核心客户城西早期高端物业人群城西早期高端物业人群的改善型置业的改善型置业城西新贵阶层的住城西新贵阶层的住房升级房升级久居城西的外地高端久居城西的外地高端客户客户刚进入城西的高刚进入城西的高收入群体收入群体二级城市或省外二级城市或省外投资客户投资客户核心客户构成核心客户构成 成都向来对城西有成都向来对城西有“西贵西贵”的青睐情节的青睐情节购买城西住宅的客户，对区域价值的认同感强购买城西住宅的客户，对区域价值的认同感强客户契合度客户契合度从项目的产品特征以及片区调查分析中我们不难发现：从项目的产品特征以及片区调查分析中我们不难发现：u我们的主力目标客群在我们的主力目标客群在35453545岁之间，岁之间，6060后、后、7070后，而立不惑之年后，而立不惑之年u是一个稳重、文艺、有责任感、事业有成的群体是一个稳重、文艺、有责任感、事业有成的群体u他们是政府、企业中级以上管理人员或者技术骨干，事业和家庭都他们是政府、企业中级以上管理人员或者技术骨干，事业和家庭都经营有经营有佳，有一定的经济实力，对子女寄予厚望佳，有一定的经济实力，对子女寄予厚望主力主力客户客户 特征特征年龄年龄以35-45岁为主家庭结构家庭结构以子女10-20岁左右的三口之家为主教育程度教育程度目标客群具备相对较高的文化修养，多数进修过MBA课程职业职业政府事业单位、企业中级以上管理人员、技术骨干、私企业主 收入收入家庭收入40万-60万左右，个人月收入在2万以上主力客户主力客户购房动机购房动机目前住房条件目前住房条件一套以上住房，首改及再改需求购房原因购房原因投资或部分自住需求，对市中心物业有特殊的偏爱，希望在城中心安家，享受成熟配套，方便工作购房目的购房目的投资和自住各半主力客户主力客户购房特征购房特征购房次数购房次数以再改客群为和投资客为主购房决定性因购房决定性因素素地段、产品形态、精神共鸣目标客户特征：目标客户特征：中流砥柱中流砥柱+ + 经济宽裕经济宽裕P5 项目活动营销 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动活动组合活动组合n 大型活动引爆项目亮相 + 调性活动暖场+渠道活动保障项目热销活动策略活动策略n 借助保利品牌资源，通过品牌影响力引爆项目启势n 整合保利旗下项目资源，实现项目品牌联动，发挥1+12优势n 以匹配项目收藏级住宅作品形象定位的暖场活动，拔升项目调 性，增加客户对项目精神属性认知。 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动东西合璧东西合璧 品牌发令品牌发令 基于项目本体素质，无论从项目地块属性、位置、基于项目本体素质，无论从项目地块属性、位置、以及定位打造方向，尽管可以借力高端豪宅，我们认以及定位打造方向，尽管可以借力高端豪宅，我们认为都不能以项目自身作为突破点；为都不能以项目自身作为突破点； 因此，项目借以因此，项目借以20112011年，保利品牌主导城市中央作年，保利品牌主导城市中央作品，自身产品升级，既能迅速引起关注，又能直接占品，自身产品升级，既能迅速引起关注，又能直接占领起势新高度；领起势新高度； 将保利地产旗下高端项目品牌整合，尤其是东康桥、将保利地产旗下高端项目品牌整合，尤其是东康桥、西蝴蝶，一东一西西蝴蝶，一东一西20112011高端发力，保利精装首发。高端发力，保利精装首发。蝴蝶公馆蝴蝶公馆保利康桥保利康桥保利中心保利中心 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动20112011年保利精装首发年保利精装首发上市发布会上市发布会n 时间：时间：20112011年年5 5月底月底6 6月初月初 整合保利康桥与蝴蝶公馆，召开保利2010年精装首发上市发布会。 邀请前期关注客户与既有业主、媒体参加。 在会上公布精装标准，为前期客户办理VIP银卡。 以保利精装为话题引起行内外关注与热议 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动入市活动（主推）入市活动（主推）英国皇家蜡像馆英国皇家蜡像馆成都首展成都首展n 时间：时间： 20112011年年6 6月中旬（售楼部开发）月中旬（售楼部开发）n 延续保利“文化地产”品牌形象，以大型文化展示类活动拉动项目亮相n 通过媒体炒作，形成社会关注与热议，快速提升品牌知名度。n 吸引社会大众与潜在客户到访参观，聚集现场人气，传播项目信息。u 活动节点：u 活动时间：5月下旬6月初u 活动形式：售楼部内设置一玻璃柜，展示巨型钻石蝴蝶（水晶制成）。同时，配合售楼部内蝴蝶放飞活动。u 合作方： 水晶制作公司；蝴蝶养殖场； 活动公司负责产品发布会活动具体执行。u 活动目的：通过巨型钻石蝴蝶展，迅速引起媒体炒作，同时借助蝴蝶公馆线上高调形象，吸引客户探索欲望，彰显其奢华。 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动钻石蝴蝶秀（备选） 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动入市活动（备选）入市活动（备选）成都艺术双年展预展基成都艺术双年展预展基地全国启幕地全国启幕n 时间：时间： 20112011年年6 6月中旬（售楼部开发）月中旬（售楼部开发）n 延续保利“文化地产”品牌形象，以大型文化展示类活动拉动项目亮相n 以艺术展的形式邀约高端客户到访，符合项目高端层次。n 通过艺术家作品及双年展噱头来引起广泛关注项目。 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动周周超周周超双百双百n 时间：销售期时间：销售期n 启动2011双百战略，以调性活动和人气活动暖场，确保周末两日每日来访量不低于100组，提升售楼部人气；n 项目联动，保利旗下各大项目活动联动，保证资源优化利用，同时扩大活动规模，有利于线上传播，活动造势，项目夺声。“蓝顶蓝顶”遇见遇见“西村西村”艺术群落集结展艺术群落集结展活动形式：品鉴+展卖地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：蓝顶艺术中心作家、西村知名艺术家、既有业主、渠道客户 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动青年艺术家画展青年艺术家画展活动形式：品鉴+拍卖（与艺术机构或组织合作）地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：画家、渠道客户 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动马未都马未都“收藏那点事儿收藏那点事儿” 成都私人藏品展成都私人藏品展展示藏品主要是与潜在客户记忆有关的生活物件地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：马未都、成都收藏界专业人士、渠道客户 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动波士堂财经论坛波士堂财经论坛论坛主题：传媒精英看成都元素传媒精英看成都元素地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：波士堂主持人、传媒精英、银卡客户 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动外国精美甜点大狂欢外国精美甜点大狂欢活动内容：提供意、法、日、中等国的精美甜点现场品尝地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：渠道客户、美食专家 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动全全“成成”寻宝寻宝活动内容：针对全成都的收藏爱好者，邀请全国知名鉴宝专家，免费鉴宝。地点：蝴蝶公馆售楼部或样板间参加人员：收藏爱好者、鉴宝专家、主流媒体、渠道客户 项目活动营销项目活动营销整体思路整体思路启势活动启势活动亮相活动亮相活动暖场活动暖场活动P6 项目渠道营销来访意向客户需求约1500组n首批次推售房源需求来访至少1500组，蓄客时间约2个月，即60天；n需求每日来访意向客户约25组，周均125组； 项目渠道营销项目渠道营销整体原则整体原则渠道策略渠道策略 项目渠道营销项目渠道营销整体原则整体原则渠道策略渠道策略推广渠道推广渠道内容内容节点节点预计意向客户数量预计意向客户数量报广保利精装首现城西进场前期及亮相期200组电话营销电话陌拜城西及资源客户进场前期200组渠道拓展点对点拜访、巡展派单进场前期400组起势活动现场大型活动正式接待期400组双百计划暖场活动正式接待期200组其他渠道短信、网络等前期及正式接待期100组 项目渠道营销项目渠道营销整体原则整体原则渠道策略渠道策略n 渠道工作主要在亮相前（约4月初-5中下旬）集中开展。n 渠道方式以电话营销+渠道拓展（派单、摆展、点对点拜访）的方式组合开展n 渠道拓展重点针对区域内的高端客户，包括大型事企业单位中高管理层、高端社区、高端娱乐消费场所客户等。方式持续时间渠道方式渠道对象预计意向客户数量电话营销4月初至5月中旬电话营销1.西门成熟小区业主资源2.保利西门项目来电、来访、成交客户资源3.成都区域中端成熟项目业主资源4.竞品楼盘客户资源200组渠道拓展4月下旬至5月中旬点对点拜访1.西门片区企事业单位：四川职业艺术学院、四川行政学院西校区、中国水利水电第四工程局、西南财经大学、四川省实用中等专业学校、曙光大厦、信合大厦、荣华大厦、中国电信枢纽、成飞集团、成都市国土局、四川省气象局、四威电子大厦、四川省委党校、成都烟草100组摆展、派单2. 西门片区成熟中高端社区：二十一世纪花园、齐力花园、嘉逸花园、锦卉苑光华园、香格里拉花园、博瑞都市花园、大陆紫云金沙、金沙银座、金沙名庭、天合凯旋城、水岸格林、博瑞优品道、齐力光华岁月、水木光华、望郡、上城成都花园、金沙园、金沙顺苑、听城、西城花园、金沙西园250组3. 西门片区卖场及高档休闲餐饮会所：万达国际影城、乐宾百货、仁和春天百货、人人乐优品道店、麦德龙、成都市劳动人民文化宫、人人乐光华店、博文高尔夫休闲会所、一品天下餐饮街、天鹅湖半岛会所、天鹅湖高尔夫俱乐部、银滩鲍鱼火锅酒楼、金沙遗址旁高档餐饮街（金凤路）、周边4S店、加油站 项目渠道营销项目渠道营销整体原则整体原则渠道策略渠道策略P7 项目推广炒作现在市场上价格超过1.2万，强调低调奢华路线的楼盘，销售业绩均不佳，我们希望通过营造一种“高调的奢华”，在市场上独树一帜，吸引客户眼球。用卖奢侈品的方式来卖房产。线上奢侈收藏品线下性价比产品+用奢侈品的用奢侈品的调性拔高调性拔高项目属性项目属性使项目使项目区隔普通物业价格区隔普通物业价格认知认知线下主打地段产品及线下主打地段产品及合理价格合理价格软文炒作标题： 品牌角度： 保利公馆系精装产品-成都首发 区域角度： 左拥浣花、右揽金沙，蝴蝶公馆的前世今生 产品角度： 蝴蝶公馆，极致产品填补城西空白。 建筑细节： 一座矿的精华，只为诠释细节的极致。（全干挂大理石） 保利蝴蝶公馆推广方案一 保利蝴蝶公馆logo方案一 保利蝴蝶公馆推广方案二 保利蝴蝶公馆LOGO方案二P7 项目现场包装标识牌界定的城市空间和社区品质 路边的标志物既能美化环境，甚至作为雕塑小品，还能起到指示的效果，标志物应当结合建筑风格确定基调。标识物位置创意艺术风格贝森北路贝森北路青羊大道青羊大道蝴蝶公馆蝴蝶公馆围墙包装高品质楼盘的简单表达与项目宣传方案一围墙包装高品质楼盘的简单表达与项目宣传方案二（红线外）道路包装高端居住社区的形象体验建议更换项目红线外行道树与道路铺装，提升项目的高端调性，增加居住氛围的私密性。建议设置160户型和125 样板间：160平米样板房可以突出项目的尺度感，拔升项目调性；125平米样板房为项目主力产品。样板间风格感染客户的最佳方式160样板间风格欧式风格建议160户型借鉴欧式风格125样板间风格新古典风格建议125户型借鉴新古典风格P8 项目营销总表2011年时间节点56789101112推售楼栋3（1）、4（2）1（2）3（2）推出面积115、125、135（精装）125、160125、135（精装）推售套数208104104营销节点营销节点样板房开放样板房开放产品上市会产品上市会售楼部开放售楼部开放3 3、4 4号楼号楼推售节奏推售节奏推广主题推广主题报媒配合报媒配合保利精装成都首发保利精装成都首发蝴蝶公馆被城市收藏的作品蝴蝶公馆被城市收藏的作品营销活动营销活动亮相活动亮相活动企业及项目品牌企业及项目品牌形象透析形象透析软文：精装话题炒作软文：精装话题炒作蝴蝶公馆被城市记忆的作品蝴蝶公馆被城市记忆的作品软文：立面话题炒作软文：立面话题炒作渠道铺排渠道铺排电话营销、重点电话营销、重点社区拓展、专业社区拓展、专业单位拜访单位拜访深挖深挖+持续性维持续性维护、客户锁定护、客户锁定1 1号楼号楼2 2单元单元3 3号楼号楼2 2单元单元暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动2012年时间节点12345678910推售楼栋商铺24（1）商铺1（1）商铺车位推出面积115、179125、135125、160推售套数78104104营销节点营销节点推售节奏推售节奏推广主题推广主题报媒配合报媒配合营销活动营销活动渠道铺排渠道铺排点对点的渠道拓展与渠道活动点对点的渠道拓展与渠道活动暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动暖场活动楼王开盘楼王开盘加推加推加推加推车位开盘车位开盘2 2号楼号楼4 4号楼号楼1 1单元单元1 1号楼号楼1 1单元单元城西楼王城西楼王最后的光华最后的光华蝴蝶公馆中庭楼王即将发售蝴蝶公馆中庭楼王即将发售暖场活动暖场活动THANKS！