潍坊中央生活城开盘前营销策划执行方案 45P

2010年3月控控 城城 计计中央生活城中央生活城开盘前营销策划执行方案开盘前营销策划执行方案、推广、推广思路思路、推广执、推广执行细案行细案、项目卖点、项目卖点价值梳理价值梳理、预期、预期目标目标市场分析市场分析纵观2010年下半年，对于众成地产而言是不寻常的一年，在这异军突起的潍坊房地市场，来自东营的众成地产如何在这个市场推广自己的品牌，抢占市场份额对于众成地产来说2010年下半年是极其关键的半年，也是最令人期待的半年。通过详实的市场调查和数据分析，众成人喊出了令人振奋的目标。前前 言言 2010 2010年年销售合同额销售合同额2 2个亿个亿 回收资金回收资金1 1个亿个亿使命：使命：打响品牌打响品牌完成预定指标完成预定指标为后期做铺垫为后期做铺垫问题：问题：如何实现？如何实现？策略：策略：势能热销势能热销 引爆关注引爆关注 轰动市场轰动市场项目位置 总建面（万方）主力户型现均价配套主要卖点销售状况帝景苑胜利街、文化路东南角3598-1623650同本案一线虞河景观、地段全案1000多户，目前销售80%。东方明珠胜利街与文化路交叉口101483950同本案地段全案600余户，2008年底开盘，售出近80%，丹桂里东风东街与新华路交叉口21160-2003800新华路商圈首个中式高层社区，花园式酒店服务，戴德梁行物业顾问一期500多户售磬入住，二期1000多户60-70%，三期规划中佳利秀水东风东街与鸢鸟路交叉口7.880-1653800新华路商圈虞河、地段开盘一年，共5栋楼400余套，剩余不到100套，约75%唐宁府樱前街与北海路交叉口2384-1383678商业配套较好新行政中心、第一太平戴维斯物业、智能化管理全案销售70%。玫瑰园新华路与福寿街楼口西北角13.870-1704100新华路商圈巴里岛风情社区，高档建筑材料全案1200户，2年已售60%，计划今年底结案赋海世家福寿街与金马路交叉口30120-2033900商业略差高档社区，景观园林+有氧社区一期400多户售磬入住，二期800多户50%，销售一年半，计划今年结案全案1000多户，目前销售90%，剩余不足100套，2009年9月开盘周边重点项目对比周边重点项目对比StrengthsStrengths优势分析优势分析本项目位于胜利东街与文化路交汇处，地段繁华，交通便利；社区园林设计国际名家打造，居住舒适度较高本项目地处城市中央，房地产开发活跃地带，区域投资效应明显，升值潜力大；周边教育医疗生活配套设施完善；WeaknessesWeaknesses劣势分析劣势分析本项目产品形式选择余地较小；本项目是开发商对外扩张的第一个大型项目，有些地方需要探索。潍坊市民对开发商的品牌认知还不够，未达成一定的品牌影响力。OpportunitiesOpportunities机会分析机会分析潍坊经济发展强劲，房地产市场需求旺盛； 国际品牌入驻，带动项目生活品质。在周边项目中，本项目属于大盘。ThreatsThreats威胁分析威胁分析消费者渐趋理性，持币待购心理加强；项目所处区域竞争比较激烈；项目SWOT分析项目对比分析小结：项目对比分析小结：通过以上周边重点项目的对比分析，可看出周边项目的销售均价在3600-4100左右，并且此时价格已处于项目销售尾声阶段。再结合本项目自身的优劣势和市场下半年的走势，建议在开盘热销阶段（即2010年下半年）我们采用低开高走，持续增值的策略。先以一个主流客户较能接受的价格抢占市场，吸引大家的关注度为开盘热销期间造势，促进案场的销售。建议开盘前期2个月的市场均价为3850元/。目标难点目标难点保质保质保价保价保速保速现状：启动区有大量的多层、小高层户型。目现状：启动区有大量的多层、小高层户型。目前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层、前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在小高层实际成交价格大多在3600-41003600-4100元元/ /平方平方米。米。现状：目前奎文区周边各项目竞争比较激烈，现状：目前奎文区周边各项目竞争比较激烈，本项目需要远远高于目前市场上销售速度，方本项目需要远远高于目前市场上销售速度，方能占有一席之地。能占有一席之地。现状：众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及现状：众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度尚未形成，众成地产需依赖中央生活城美誉度尚未形成，众成地产需依赖中央生活城进行提升。项目营销需与区域营销相结合进行提升。项目营销需与区域营销相结合销售额销售额2 2个亿，回收资金个亿，回收资金1 1个亿个亿20102010年底完成预定目标年底完成预定目标奠定众成地产品牌奠定众成地产品牌为辐射全国打下基础为辐射全国打下基础VS结论结论通过对周边项目调研得来的数据和市场分析，并结合本项目的优劣势，可看出完成“20102010年销售合同额年销售合同额2 2个亿，回收资金个亿，回收资金1 1个亿个亿”，的预定目标还是具有一定的难度，但是如果我们能有计划性的分解目标，通过正确的营销策略，结合有效的市场宣传推广，分阶段的完成每个阶段的任务，我相信我们是可以完成预期的销售目标的。周期周期月份月份销售套数销售套数销售面积销售面积 （平米）（平米）销售合同额销售合同额 （万元）（万元）销售均价销售均价 （元（元/ /平米）平米）回款金额回款金额 （万元）（万元）开盘期9月237259741000038503600稳销期10月11912987500038502400稳销期11月697500300040002000整合期12月465000200040002000合计合计471471514615146120000200003925392510000100002010年销售目标分解【品牌】【品牌】 andand【客【客 户】户】两个凡是：两个凡是： 凡是能充分体现项目价值，实现客户价值的都要坚持凡是能充分体现项目价值，实现客户价值的都要坚持 凡是众成品牌，大盘品质的概念都要反复强化凡是众成品牌，大盘品质的概念都要反复强化一个力争：一个力争： 力争在众成力争在众成中央生活城项目营销中，创造品牌的最大价值，塑造领先的、高端的品牌中央生活城项目营销中，创造品牌的最大价值，塑造领先的、高端的品牌形象。最终促进量价双赢。形象。最终促进量价双赢。完成目标的两个大方向完成目标的两个大方向项目卖点价值梳理项目卖点价值梳理项目卖点价值梳理：七大亮点。项目卖点价值梳理：七大亮点。 地段地段：学院文脉，城市核心（学院文脉，城市核心（4242万平米人文品智大盘，城中央学府根万平米人文品智大盘，城中央学府根 ；交通便利）；交通便利）规划：规划：新兴社区，棋盘布局新兴社区，棋盘布局 （中国建筑设计研究院主创，新城市主义邻里社区（中国建筑设计研究院主创，新城市主义邻里社区 ）景观：国际品牌，精心打造（易道中国（景观：国际品牌，精心打造（易道中国（EDAWEDAW）执笔，再现）执笔，再现“城市桃花源城市桃花源” ” ）建筑：双建筑：双A A品质，舒适生活（潍坊为数不多的双品质，舒适生活（潍坊为数不多的双A A级住宅级住宅 ）户型：设计科学，户型：设计科学，亮点颇多亮点颇多（78-12078-120平米潍坊主流人居，优质活性空间平米潍坊主流人居，优质活性空间 ）配套：强强联合，便捷生活配套：强强联合，便捷生活 （世界（世界500500强领衔，城市生活便利圈；教育资源丰富强领衔，城市生活便利圈；教育资源丰富 ）品牌：以众成之诚，筑中央之城（以中央之城，礼赞鸢都文明品牌：以众成之诚，筑中央之城（以中央之城，礼赞鸢都文明 ）地段优势地段优势对于城市的新项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从五个方面对周边的市政、基建、资源占有等进行总括描述；1、学院文脉：潍坊学院原址，收藏城市文脉2、核心区位：奎文中央，三分钟抵达区政府，十分钟抵达火车站3、教育地产：周边学校资源丰富，广文中学、胜利东小学4、医疗：潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院5、商业：新华路佳乐家、潍坊商业银行、工商银行 规划优势规划优势一个项目好的规划，可以区别于市场的同类产品，带动楼盘的销售。本项目的规划优势可以归纳为以下四个 点：1、团队：中国建筑设计研究院（CAG）2、新城市主义规划理念：让城中心恢复活力3、城市邻里居住观4、棋盘式布局，与古代城市规划不谋而合 景观优势景观优势优美的社区景观是业主舒适生活不可或缺的重要一部分，因此深度挖掘本项目的景观特色，对客户购买本项目住房能起到一个很大的诱因。1、极致团队：易道中国（EDAW）打造2、极致细节：奢侈铺装，每平米造价达500元、旱溪处理3、极致理念：“城市桃花源”：三重空间，城市生活空间、城市森林 空间、城市住宅空间4、学院意象：历史廊架公园5、四季园林：旱溪处理，合理树种，无时不绿 建筑优势建筑优势鉴于目前潍坊市场产品同质化现象严重，因此只有突出本项目的建筑特点，才能从其他的项目脱颖而出，引起顾客的关注，树立本企业的品牌。1、标准：建设部双A级住宅2、品质：高建安成本（需提供具体支撑） 交房标准（三小间装修） 售楼处专设材料工法展示，体现企业品质追求3、地标：经典三段式立面、高级灰为主 户型优势户型优势 针对潍坊市场，贴心为主流人群打造经典户型，通过前期市场对比，可以挖掘我们项目户型的几大优点，后期将持续对本项目户型优点进行深度的挖掘。1、主流：78-120平米，主卧均南向2、科学：中国建筑设计研究院（CAG）与众成地产联手改良，百余次修 改，1个半卫生间创新3、体贴：本地化改良储物式玄关、储藏间、270度观景窗4、亮点：客厅大气方正，使用率高，餐厅设计亮点较多。 配套优势配套优势 完善的生活配套服务，国际品牌的入驻，为业主将来的生活和购物提供便捷，对顾客来说具有致命的吸引力。对于此点本项目的优势有以下几点：1、世界500强韩国乐天玛特连锁超市强势入驻2、一站式城市综合体：居住、商业、商业满足全方位需求3、体验式购物：庭院式商业街设计品牌优势品牌优势 通过前期的奠基活动和报广推广，潍坊市民对众成公司已有初步的了解，建议后期通过在售楼中心内部摆放部分企业曾经所获荣誉证书和奖杯，以及用展架和易拉宝等文字性资料对公司发展历程进行描述，以达到进一步加深企业在顾客心目中的品牌形象。1、众成地产：山东省领先的开发商之一2、众成理念：品质与孜孜不倦的改良3、众成文化：关注城市文化、热心于公益活动4、众成会：城市文化的参与者、众成会员的朋友、各类服务让生活更添精彩推广思路推广思路丰满众成地产形象突出地产领域成就品牌推广项目推广知名度 实力雄厚、规范、专业美誉度 实力雄厚、规范、专业、与当地开发商有较大不同、有责任感忠诚度 亲和、专业值得信赖、时尚、高档的、生活的、值得期待的项目形象 潍坊是潜力的城市、本项目是潍坊市中心的大盘项目，是潍坊便捷生活首选地。项目实质 真正高档的住宅物业、领先的开发理念、专业的开发能力，无微不至的客户服务优化项目特征提升项目形象积累客户积累客户 双管齐下双管齐下 客户价值最大化客户价值最大化 客户基数最大化客户基数最大化品牌推广执行品牌推广执行导入期：建立品牌认知导入期：建立品牌认知推广期：地段价值学院文脉深挖掘推广期：地段价值学院文脉深挖掘深入期：规划和景观亮点的热炒深入期：规划和景观亮点的热炒众成使命众成使命 以诚筑房以诚筑房0909年年1111月月-10-10年年2 2月月3 3月月44月月5 5月月66月月7 7 9 9月月推广核心目的：一切为了品牌价值，一切为了项目销售推广核心目的：一切为了品牌价值，一切为了项目销售开盘前期：建筑和户型卖点的释放开盘前期：建筑和户型卖点的释放 市场预热期 客户储备期 第一次VIP卡发售 第二次VIP发售 开盘热销期4月7月8月 9月1月客户储备期间售楼中心开放4月 5月1日发售（配合劳动节有优惠）9月11日开盘1月20日进入市场项目推广执行总体指导思路：项目推广执行总体指导思路：确保稳扎稳打确保稳扎稳打 厚积薄发厚积薄发VIP卡达到预计购买量1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月工程工程配套配套社区商业配套销售销售 市场预热期 VIP卡发售期开盘热销期 市场市场 市场回暖年末销售淡季2010年年初淡季奠基后续报道售楼处开放 物业方案出台内内部部外外部部样板房示范区投入使用蓄客期 5月 7月10日视市场情况（或改为活动）VIP卡发售建议：鉴于目前开盘时间预定为9月左右，中间的蓄水期过长，缺乏持续的爆点，使咱们项目的客户忠诚度得不到保证，因此建议在相应的时间点如（5月1日和7月10日进行两次VIP发售）。这样能使项目持续受到市场的关注，使项目的推广保证一定的热度。其中第二次的VIP卡发售活动，主要视第一次的发售情况而定，如果第一次的发售量已经达到我方预定的数量范围内，则第二次采取一些较吸引眼球的活动来获得客户的持续关注。推广执行细案推广执行细案阶段诉求阶段诉求销售任务销售任务传播任务传播任务目标来目标来访访分配理由分配理由初识生活城初识生活城（0909月月-02-02月）月） 前期部分销售人员的招聘 人员培训和市场调研项目基础视觉形象建立，宣告项目开工，突出实力开发商，突出品牌联合及国际化团队。200组主要为临时售楼处改造、现场包装、销售道具准备、奠基典礼活动、以及相应的一些广告投放。了解生活城了解生活城（0303月月-05-05月）月） 继续客户积累 深入了解客户对项目价值判断 因素 售楼处的开放开始树立高端项目形象与调性，强调核心地段和学院文脉的位置，为项目正式的形象推广预热。400组以活动为主要推广动作，配合部分DM杂志，及大量软宣，建立项目网站，为下阶段大规模推广进行预热。爱上生活城爱上生活城（0606月月-08-08月）月） 完成为9月销售预备的客户积累 制定1期销售价格VIP卡的发售确立项目核心地段的位置，明确项目整体规划和景观的亮点600组该阶段为主要项目推广期，加大平面、户外的投放量，制作项目短片、持续开展圈层客户积累的活动，为9月销售做准备。整体传播阶段划分阶段2：了解生活城（01年3月-5月）传播思考：- 阶段概况：该阶段处于项目开工后与春节后的空档期，由于据9月项目正式销售时间过长，不宜作过早散布具体项目信息，以树立项目高贵的品质形象为主。- 传播目的：建立一定知名度，锁定客户阶层，为下一阶段预热。-推广主题：地段位置和学院文脉教育配套的强调和延展。- 推广思路：通过投放部分DM杂志、户外、配合大量软宣在目标客群中建立一定知名度；通过圈层活动和公关事件继续积累客户；开始开展众诚会员活动，维护已有客户，并充分运用众成会传播价值；业内层面通过广告、软宣（“走进东营，走进众成” 活动）维持关注，让市民了解企业。- 推广分配：传播形式上以公关活动、软宣炒作为主，同时配合户外的针对性投放建立项目印象，为下阶段推广预热。3月4月5月营销节点广告软文公关终端文本线上渠道DM杂志业内：城市核心地段+ 学院文脉 + 众诚会 (会内杂志） 潍坊国际风筝节户型、立面确定售楼处对外开放单位销售面积确定临时售楼处包装及形象物料 地毯生活 活动物料+宣传 项目网站建设 & 维护关于乐天马特和生活城众成历年产品鉴赏手册-1针对客群：建立一定知名度，为下一阶段预热大量软宣，维持关注度。借助媒体圈层资源，维护老客户、吸纳新客户。向劳模致敬为省级劳模发放优惠卡业内网站针对业内：维持关注，制造期待感。客群：潍坊标杆 + 众成老总访谈 （报纸 + 网络）户外阶段2：了解生活城线下渠道众成会会员杂志东营一日游活动线活动线Part1Part1主题：“走进东营，走进众成”（媒体记者、意向客户、众成会会员）.时间：4月初（让媒体和客户及部分会员对众成有更深一步的了解，扩大企业知名度。）活动内容：n参观众成企业以及其所获证书和奖杯n参观众成企业在东营的代表性项目n黄河入口参观活动线活动线Part3Part3物料配合“走进东营，走进众成”准备一批有关我方企业发展历程，所获荣誉和所做项目的介绍资料及纪念品。邀请媒体对活动 进行跟踪采访,通过平面和网络报道让市民更加了解众成实力，增强其购买信心。阶段3：爱上生活城（6月-8月）传播思考：- 阶段概况：项目进入集中推广期，为9月销售做客户积累，诉求强强联合，共筑标杆。- 传播目的：充分积累客户，准备销售。-推广主题：挖掘规划和景观的亮点，国际品牌强强联合。- 推广思路：目标客户积累：针对报纸媒体进行投放，尤其是DM杂志，（争取一些封面的位置）广泛打开项目知名度，同时在市中心繁华路段进行道旗和户外投放，并对东营城市进行第一次异地推介会。同时也对追风杂志这样的发行量小但极具高端性的杂志进行少量投放，将杂志放于售楼处作为包装物料，突出项目的高端性。与潍坊房地产、追风杂志联手商业中心一同合办圈层活动，维护老客户，吸纳新客户。业内：通过组织业内活动维护与业内的关系，引导正面舆论，为销售作准备。- 推广分配：传播形式以杂志、户外为针对大众推广的主要渠道，业内以公关手段为主，配合软文炒作及针对性项目推介活动。扩大项目的知名度，为销售作准备。6月7月营销节点软文：品质生活 + 城市新标杆 +东营城市推介活动围挡（售楼处）众成会员活动回顾手册-28月DM杂志（封面）户外（高新区，火车站，商业繁华路段、 学校、机关政府单位）东营城市定向推介会报纸（潍坊日报。）广告软文公关终端文本阶段3：爱上生活城众成会员 VIP定制活动（高端资源合作）集中在临销售前2个月发布，充分积累客户，准备销售针对性媒体投放，打开项目知名度。充分积累客户项目视频短片线上渠道线下渠道围挡（项目周边）选择高端人群集中的商业街，学校机关，政府单位，大型购物中心。潍坊房地产/追风杂志投放后将杂志作为售楼处包装物料，体现项目高端性制造项目期待感。低碳生活，从点滴做起（邀请潍坊主流媒体和意向客户会员参加）该阶段缺乏实景信息，维护业内媒体的关系，引导正面舆论，为下阶段销售准备。活动线活动线Part2Part2主题： “低碳生活,点滴做起”.（媒体记者、市民、众成会会员）时间:6月初（天气开始变热，通过活动让市民认识到节约用电，树立企业社会形象）活动内容：n二氧化碳给地球带来的危机n“低碳生活”措施n“低碳生活”小常识问答(群众参与,有小礼品发放)活动线活动线Part2Part2物料配合“低碳生活,点滴做起”定制一批含有我方项目信息和”低碳生活”理念的环保购物袋进行免费发放.邀请媒体对活动 进行采访,通过平面和网络报道提升企业公众形象,塑造品牌美誉,同时还能加深民众对企业的认知.阶段4：拥有生活城（9月 ）传播思考：- 阶段概况：项目进入开盘热销阶段。- 传播目的：激发购买欲望。-推广主题：建筑优势和产品的细节延展。- 推广思路：该阶段加大时效性广告的投放，比如DM杂志，日报，短信群发，形成热销。并视销售形势考虑是否需要补充外地推介活动，以拉动销售。对业内：开盘活动吸引关注，配合对销售势态的炒作使之形成热点。- 推广分配：保持一定投放量，但较上一阶段作一定缩减。强化软宣报道与销售道具的配合，制作视频短片。营销节点软文：突出品质生活 + 开盘热销 + 定向推介活动 （网络+报纸+业内杂志）开盘活动中央生活城产品鉴赏手册-3众成会员内部杂志9月开盘围挡广告软文公关终端文本阶段4：拥有生活城DM杂志户外可相对减弱报纸东营城市第二次定向推介活动视具体销售情况判断是否需要开展总体投放较前一阶段略减少。侧重实效性更强的报纸广告与部分户外。开盘活动包装线上渠道线下渠道相识20年校友会圈层活动，吸引客户到访短信，电视字幕加强投放主题：“我们相识20年”校友会（媒体记者、潍坊学院毕业生）时间：8月初（刚好是暑假时节，同时为开盘活动做预热。）活动内容：n潍坊校园老照片展n校园景观再设计成果展n“我们相识20年”校友会活动执行层面活动执行层面活动线活动线Part1Part1我的母校潍坊学脉发展史录结集出版我的母校结合网络征集的老照片和老故事，对潍坊学脉进行梳理，从学脉的演变看潍坊的发展，提出“昨天你是我的同桌，今天你是我的近邻。”促使老同学在学院原址购买住房。“我们相识20年”校友会物料配合活动线活动线Part1Part11月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月交通指示牌 & 项目周边道旗 & 围挡&站牌&商场外立面高新区1块、市中心1块、项目地块位置1块、火车站1块、高速公路出口1块户外户外媒体媒体杂志杂志山东时尚杂志、项目专刊、DM杂志形象稿以封面为主+赠送的内页专题（免费）网络网络搜房网【专题】【 论坛】 为主 其他网络新闻软稿为辅（争取免费）短信短信全年发送销售信息、活动信息、关爱信息、节日祝福、生日祝福等 电台电台重要销售信息释放使用交通台车体车体以途经项目为主的选择性投放报纸报纸齐鲁晚报、潍坊晚报、晨鸿信息报活动节点释放、销售节点释放项目传播媒体选择项目传播媒体选择利用性价比高的媒体利用性价比高的媒体 达到多频次集中爆破达到多频次集中爆破 制造市场回声制造市场回声 户外广告牌：高新区1块、市中心1块、项目地块位置1块、火车站1块、高速公路出口1块可考虑在东营适当位置1块户外媒体示意户外媒体示意客户共享客户共享1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月D D级展示级展示 C C级展示级展示 B B级展示级展示 A A级展示级展示产品推介产品推介 众诚会员内部资料展示市内展场奎文市中心公交站牌牌东营定期巡展长效渠道长效渠道短效渠道短效渠道中央生活城 售楼处（是项目销售的最主要的渠道）学校（潍坊学院等）银行汽车店潍坊大企业各大俱乐部项目售楼处及周边银行高端商业高端会所健身中心儿童少年教育机构项目渠道策略项目渠道策略 契机： 客户生日 & 节日 & 天气变化 & 利好消息出现推广手段： 短信 & 生日纪念卡 & 新年圣诞卡D D类客户类客户 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月A A类客户类客户 B B类客户类客户 C C类客户类客户 D D类客户类客户 A A类客户类客户 B B类客户类客户 C C类客户类客户 A类客户：活跃的成交业主，“团长”，介绍很多新客户过来买房的业主；以及一线业主；B类客户：成交业主；以及关注一线的客户；C类客户：老客户，但尚未成交（比较犹豫）；D类客户：除上述客户外的会员推广手段：资料邮寄 & 活动邀约推广手段： 生日礼物 & 节日礼物 & 联盟商家积分换购 契机：季度主题活动或其他大规模活动；物料出品后两周内 契机：生日 & 节日 & 客户活动 契机：生日 & 重大节日 & 年底 & 重大活动 注：每一等级客户均享受之下等级客户享有的一切推广手段：生日会 & 旅游 & VIP坐席 & 礼品众诚会招募会员众诚会招募会员 重要节点重要节点答谢答谢1 1（VIPVIP卡出售）卡出售） 年底感恩年底感恩 答谢答谢2 2（开盘热销）（开盘热销） 维护维护时点时点实现实现方法方法客户维护策略客户维护策略期待您的答复期待您的答复 谢谢谢谢