贝因美的营销策略——麻肖佳

贝因美的营销策略贝因美的营销策略目录目录 一、公司简介一、公司简介 二、贝因美的知识营销策略二、贝因美的知识营销策略 三、知识营销的内容三、知识营销的内容 四、知识营销的启示四、知识营销的启示 五、五、SWOT分析分析 六、六、4PS分析分析 七、包装的差异化策略七、包装的差异化策略 八、重点销售区域选择的差异化策略八、重点销售区域选择的差异化策略 九、市场推广的差异化策略九、市场推广的差异化策略一、公司简介一、公司简介 1992年，营养学家谢宏研制出更适合年，营养学家谢宏研制出更适合中国婴儿生长的米粉产品，创立杭州贝因中国婴儿生长的米粉产品，创立杭州贝因美食品有限公司。美食品有限公司。2001年，贝因美推出奶年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。14年间，贝因美通过年间，贝因美通过“知识营销知识营销”模式成功模式成功树立了树立了“育婴专家育婴专家”形象，跻身中国名牌。形象，跻身中国名牌。二、贝因美的知识营销二、贝因美的知识营销 知识营销知识营销即针对目标市场的需要通，过即针对目标市场的需要通，过相关知识的有效传播，比竞争者更有效、更相关知识的有效传播，比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的满足，从准确地向目标顾客提供所期待的满足，从 而而实现自身的市场价值和知识的社会价值。实现自身的市场价值和知识的社会价值。知识知识营销营销特点特点知识营销是知识营销是学习营销学习营销知识营销是知识营销是绿色营销绿色营销知识营销能够知识营销能够开辟新市场开辟新市场知识营销能知识营销能够统一消费够统一消费者、企业和者、企业和社会的利益社会的利益三、贝因美知识营销的内容三、贝因美知识营销的内容育婴工程育婴工程的的宗旨是通过宗旨是通过持续努力，持续努力，传播科学育传播科学育儿知识，促儿知识，促进中国婴幼进中国婴幼儿全面健康儿全面健康成长。成长。爱婴工程爱婴工程是是贝因美实施贝因美实施的一项公益的一项公益活动。其目活动。其目的是提高品的是提高品牌的知名度牌的知名度和美誉度，和美誉度，提升贝因美提升贝因美品牌形象。品牌形象。育婴工程开展的主要工作：育婴工程开展的主要工作：1在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心2开通开通12条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。条育婴免费咨询电话，免费为消费者服务。3独家斥巨资创建中国育婴网：独家斥巨资创建中国育婴网： 4倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。倡导科学喂养，定期评选奖励健康宝宝。5编著出版编著出版育婴指南育婴指南，普及育婴知识。，普及育婴知识。6免费向全国新生儿家长发送免费向全国新生儿家长发送科学喂养手册科学喂养手册。7建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传建立用户数据库，对用户进行跟踪服务，将科普宣传与产品促销紧紧融为一体与产品促销紧紧融为一体爱婴工程开展的主要工作：爱婴工程开展的主要工作： 1成立贝因美多胞胎之家。成立贝因美多胞胎之家。 2向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助产品。向全国各地各儿童福利院和其他特殊家庭捐助产品。 3倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。倡导优生优育，开展产前检查，提高人口素质。 （1）贝因美通过育婴）贝因美通过育婴工程传播育婴知识、工程传播育婴知识、推介婴幼儿食品，通推介婴幼儿食品，通过传播知识来创造市过传播知识来创造市场、赢得消费者。育场、赢得消费者。育婴工程的宗旨是通过婴工程的宗旨是通过持续努力，传播科学持续努力，传播科学育儿知识，促进中国育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。婴幼儿全面健康成长。 （2）贝因美通过实施）贝因美通过实施爱婴工程这一公益活爱婴工程这一公益活动来提高品牌的知名动来提高品牌的知名度和美誉度，提升贝度和美誉度，提升贝因美品牌形象，在消因美品牌形象，在消费者心目中树立起费者心目中树立起“育婴专家育婴专家”的品牌的品牌形象，赢得竞争优势。形象，赢得竞争优势。四、贝因美知识营销的启示四、贝因美知识营销的启示 （1）贝因美采取知识营销策略，通过树立）贝因美采取知识营销策略，通过树立“育育婴专家婴专家”的大旗，不仅进一步提升了品牌价值，的大旗，不仅进一步提升了品牌价值，深化了企业的文化内涵，也提高了员工的素养。深化了企业的文化内涵，也提高了员工的素养。 （2）贝因美通过知识营销将育婴咨询定位为四大）贝因美通过知识营销将育婴咨询定位为四大营销领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和营销领域的核心，联结妇幼保健、婴幼儿食品和婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以婴幼儿用品的产业链，使四大主营产业互动，以最大限度地提高顾客满意度，维护消费者、社会最大限度地提高顾客满意度，维护消费者、社会的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值的长期利益，从而实现了贝因美自身的市场价值和社会价值。和社会价值。五、五、SWOTSWOT分析分析 优势优势:1 :1 、品牌优势，、品牌优势， “ “您的育婴专家您的育婴专家”体现着体现着“专业的，有知识的，安全的，权威的专业的，有知识的，安全的，权威的”等品牌等品牌内涵。内涵。 2 2 、顾客连带消费优势：贝因美主力产品、顾客连带消费优势：贝因美主力产品营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，有营养米粉入市多年，有许多忠诚的顾客群，有70% 70% 的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系的目标顾客群能将贝因美与婴幼儿食品密切联系起来。起来。 3 3 、产品互动推广优势：买奶粉送米粉或、产品互动推广优势：买奶粉送米粉或磨牙饼干等辅食，买米粉送试用装奶粉等，既可磨牙饼干等辅食，买米粉送试用装奶粉等，既可促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用。促进产品的购买，又可扩大目标群体的试用。4 4、人力资源和企业文化的相对优势，企业文化独特，人力资源和企业文化的相对优势，企业文化独特，管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。管理团队和员工凝聚力强，各类人才济济。 5 5、一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网一定的销售网络优势：婴幼儿营养米粉的销售网络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合络几乎与婴儿奶粉的销售渠道完全重合 。 劣势劣势：国际品牌历史悠久，品牌知名度高，国际品牌历史悠久，品牌知名度高，而国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步而国内品牌在婴幼儿配方奶粉研制上起步比较晚，加上中国父母对孩子期望值比较比较晚，加上中国父母对孩子期望值比较高，国内品牌一直处于弱势地位，甚至被高，国内品牌一直处于弱势地位，甚至被挤入中低端市场，并且难以突破从低端向挤入中低端市场，并且难以突破从低端向高端转变的瓶颈。高端转变的瓶颈。 机会：机会：1、国内生活水平日益提高，高品质的婴国内生活水平日益提高，高品质的婴儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶儿奶粉需求在急速扩大，增长率在中低档婴儿奶粉的三倍以上。粉的三倍以上。2 、母亲是婴儿奶粉的重度购买、母亲是婴儿奶粉的重度购买群体，她们本身不专业，但容易相信专家；而当群体，她们本身不专业，但容易相信专家；而当时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，时的奶粉多数停留在品质安全的产品特点层面，心理层面的宣传并不多见。心理层面的宣传并不多见。3、在中国广袤的二、在中国广袤的二、三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方三线城市和乡镇，按部就班的外资品牌由于多方面原因，近年来尚无力顾及。面原因，近年来尚无力顾及。4、国内尚没有一、国内尚没有一个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。个专业只做婴儿奶粉的公司和品牌。5、奶粉制、奶粉制造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品造属于高度成熟型行业，高科技成分不多，产品制造的门槛低制造的门槛低 。 威胁威胁：在高端婴儿奶粉市场，以在高端婴儿奶粉市场，以“惠氏惠氏”、“美赞臣美赞臣”为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务为首的外资品牌，凭借专业药厂制造优势，主要采用医务推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城推广为主，专业杂志及电视媒体为辅的营销模式，以大城市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。市为中心辐射周边地区，销量连年攀升。 在中高端婴儿奶粉市场，以在中高端婴儿奶粉市场，以“多美滋多美滋”、“力多精力多精”为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，收获颇为首的外资品牌，凭借多年的奶粉行业运作经验，收获颇丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模丰。特别是多美滋采用强医务推广及强广告拉动的推广模式，以华东为据点，在上海、浙江、江苏等省份，第一品式，以华东为据点，在上海、浙江、江苏等省份，第一品牌地位不可动摇。牌地位不可动摇。 在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首在中低端婴儿奶粉市场，以三鹿、伊利、完达山为首的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，的本土奶业品牌，凭借低成本奶源等资源优势，不甘示弱，采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为采用消费品公司最常用的央视广告推广为主、终端导购为辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势辅，在中国广袤的农村及中小城市，销量占据明显的优势地位。地位。 六、六、4PS分析分析 产品策略产品策略：贝因美将产品定位于：贝因美将产品定位于“国产高国产高档精品奶粉档精品奶粉”，因而产品品质必然须是一，因而产品品质必然须是一流的，至少在营养成份、口感、冲调等方流的，至少在营养成份、口感、冲调等方面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度面均不应弱于高档产品，幸好奶粉是高度成熟型产品，公司的研发部门根据高品质成熟型产品，公司的研发部门根据高品质的定位要求，所开发出来的产品基本与我的定位要求，所开发出来的产品基本与我们的设想吻合。们的设想吻合。 定价策略定价策略：贝因美果断高价定位，罐：贝因美果断高价定位，罐装零售价装零售价158158元，袋装元，袋装3939元，比惠氏、元，比惠氏、美赞臣略低美赞臣略低 5 5 1010，但已经跻，但已经跻身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略身高端婴儿奶粉品牌阵营。之所以略低定价，是给顾客以低定价，是给顾客以“相同品质，更相同品质，更加实惠加实惠”（与惠氏等相比）即物超所（与惠氏等相比）即物超所值的价值认知感觉。值的价值认知感觉。 分销策略（渠道）分销策略（渠道）：贝因美在全国成立了：贝因美在全国成立了2626家分家分公司，拥有超过公司，拥有超过22002200家经销商、覆盖近家经销商、覆盖近8 8万个零售万个零售终端，分别在终端，分别在6 6个营销大区各配置一名销售总监，个营销大区各配置一名销售总监，另外还配置了一名重要客户另外还配置了一名重要客户(KA(KA大卖场大卖场) )销售总监。销售总监。在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代在渠道模式上，公司将零售终端客户划分为现代零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的零售客户和专业婴童客户，根据不同渠道客户的特点和重要性采取经销商模式或特点和重要性采取经销商模式或KAKA模式进行销售。模式进行销售。 年报数据显示，年报数据显示，20102010年公司年公司KAKA模式销售收入模式销售收入占营业收入的占营业收入的18.68%18.68%，经销商模式收入占比，经销商模式收入占比77.1%77.1%。与经销商模式相比，与经销商模式相比，KAKA模式有利于缩减中间流通模式有利于缩减中间流通环节，提高贝因美产品的毛利率。环节，提高贝因美产品的毛利率。 促销策略促销策略：贝因美在推出奶粉的同时：贝因美在推出奶粉的同时还设计了不同的辅食，如磨牙饼干和还设计了不同的辅食，如磨牙饼干和米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙饼米粉，在购买奶粉时附送一盒磨牙饼干或者一小袋米粉，这种干或者一小袋米粉，这种“买一送一买一送一”的策略既达到一种促销效果，又达到的策略既达到一种促销效果，又达到推广的效果。推广的效果。七、包装的差异化策略七、包装的差异化策略 在包装形态上寻求新的突破，最终，我们在包装形态上寻求新的突破，最终，我们选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包选定有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，第一，封口拉链包装，更安全、卫生，装，第一，封口拉链包装，更安全、卫生，还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；还能更防潮，给顾客多一点购买的理由；第二，立袋正面面积大，有利于终端陈列第二，立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；第三，市面上，竞品奶粉尚无一采吸引；第三，市面上，竞品奶粉尚无一采用，我们率先采用。用，我们率先采用。八、重点销售区域选择的差异化策略八、重点销售区域选择的差异化策略 大城市是外资品牌重兵投入的地方，但二、大城市是外资品牌重兵投入的地方，但二、三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁三线城市和乡镇却比较忽视。既然直接锁定定“惠氏、美赞臣惠氏、美赞臣”为竞争对手，为什么为竞争对手，为什么不避实就虚？结合其原有的销售通路，贝不避实就虚？结合其原有的销售通路，贝因美将浙江省的县级城市和中西部部分省因美将浙江省的县级城市和中西部部分省市的部分地区作为重点销售区域。果不出市的部分地区作为重点销售区域。果不出所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列所料，贝因美奶粉上市后，奶粉销量前列的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。的终端均位于其锁定的重点销售区域之内。 九、市场推广的差异化策略九、市场推广的差异化策略 贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样贝因美仅是中型企业，不可能像三鹿、伊利一样有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一样巨有巨额的广告投入，也不可能像外资品牌一样巨资投入医务推广系统。贝因美采取终端导购推广资投入医务推广系统。贝因美采取终端导购推广策略，贝因美给终端导购的定义是现场的策略，贝因美给终端导购的定义是现场的“育婴育婴顾问顾问”，既推销产品，又散发传单和试用装作品，既推销产品，又散发传单和试用装作品牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇牌推广工作，还要尽可能解答顾客的育婴方面遇到的问题，以时时体现到的问题，以时时体现“贝因美贝因美您的育婴专您的育婴专家家”品牌形象。在贝因美重点投入导购又恰是外品牌形象。在贝因美重点投入导购又恰是外资品牌无导购的二三线城市，资品牌无导购的二三线城市， 贝因美的导购策略贝因美的导购策略为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句为贝因美婴儿奶粉的上市和推广画上了完美的句号。号。谢谢大家！