0801重庆象屿两江公元别墅营销报告(改4)106p

重庆象屿两江公元别墅营销报告20120801报告思路Report ideas项目市场竞争格局项目核心问题界定项目营销策略同策资源利用l宏观政策/市场分析l区域市场分析l品牌形象提升l项目核心价值标签建立l品牌提升策略l企划表现策略l差异化体验策略l高端客户圈层和渠道策略l推售策略l同策客户资源l同策渠道资源第一部分策略前的思考：市场与竞争格局宏观政策各地救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现1 1月月3131日日 温家宝温家宝抑制楼市投机，促房价合抑制楼市投机，促房价合理回归理回归2 2月月1313日日 王钰林王钰林地方政府不得擅自调整楼地方政府不得擅自调整楼市政策市政策3 3月月5 5日日 温家宝温家宝20122012年抑制楼市投机，巩年抑制楼市投机，巩固调控效果，促房价合理回固调控效果，促房价合理回归归3 3月月1414日日 温家宝温家宝房价还远远没有回到合理价房价还远远没有回到合理价位位3 3月月2323日日 秦虹秦虹抑制投资投机需求长期抑制投资投机需求长期不变不变4 4月月1313日日 温家宝温家宝坚持调控不动摇，增加普通坚持调控不动摇，增加普通商品房供给商品房供给4 4月月2525日日 住建部房地产司住建部房地产司抑制投资需求，支持居民合理购房需求抑制投资需求，支持居民合理购房需求4 4月月2929日日 秦虹秦虹控制房价上涨，加大保障房供控制房价上涨，加大保障房供给，满足市场刚性需求给，满足市场刚性需求5 5月月1717日日 张小宏张小宏决不让调控出现反复决不让调控出现反复5 5月月1919日日 温家宝温家宝严格实施差别化信贷、限购政策，增加普通商品房供给，严格实施差别化信贷、限购政策，增加普通商品房供给，推进保障性安居工程建设推进保障性安居工程建设6 6月月2727日日 王钰林王钰林限购政策短时间内不会放开限购政策短时间内不会放开6 6月月1818日日 住建部住建部严格执行好差别化住房信严格执行好差别化住房信贷政策贷政策6 6月月5 5日日 住建部住建部坚持执行调控政策，执行差别化信贷、税收政坚持执行调控政策，执行差别化信贷、税收政策和住房限购等措施策和住房限购等措施中央态度4微调措施地方城市最大限度容忍住房公积金政策放宽厦门、沈阳、重庆、滨州、克拉玛依、蚌埠、济南、信阳、呼和浩特、南昌、郑州、武汉等普通住房标准调整厦门、天津、上海减税或补贴营口、扬州户籍放松从化坚决取缔公积金政策放宽重庆：叫停公积金余额补缴政策限价调整中山（叫停）：住房限价由去年每平5800元上调至6590元减税或补贴芜湖（叫停）湖南（官方否定）河南（被撤销）户籍放松上海（叫停）：居住证3年以上可购二套房限购松动象山（官方否定）厦门（官方否定）石家庄（未获上级主管部门批准）2011.1.20存款准备金率上调，由18.5%上调至19%。2011.1.28上海房产税试点，征收对象二套房；人均面积超过60；暂定税率6%。2011.2.9央行加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3%、6.06%2011.2.24存款准备金率上调，由19%上调至19.5%。2011.3.25存款准备金率上调，由19.5%上调至20%。2011.4.6，央行第二次加息，一年期存取款基准利率上调0.25%。一年期存贷利率分别达3.25、6.31%2011.4.21存款准备金率上调，由 2 0 % 上 调 至20.5%。2011.5.18存款准备金率上调，由20.5%上调至21%。2011.6.20存款准备金率上调，由 2 1 % 上 调 至21.5%。2011.7.7央行第三次加息，上调0.25个百分点，一年期的存、贷款利率分别提高至3.5%和6.56%2011年8月12日 央行发布第二季度中国货币政策执行报告，指出下一阶段将实施好稳健的货币政策，坚持调控的基本取向不变，继续把稳定物价总水平作为宏观调控的首要任务。2011.9.5商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围11年1季度11年2季度11年3季度11年4季度12年1季度12年2季度2011.12.05下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2012.02.24下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点2012.06.08一年期存款基准利率、贷款基准利率分别下调0.25个百分点2012.05.18下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点中国人民银行决定，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。金融政策央行发布信息显示，要满足首次购房家庭的贷款需求，在房贷方面，继续落实差别化信贷政策，加大金融服务，满足首次购房家庭的贷款需求。带来的蝴蝶效应，会给楼市带来一定推助力2012.07.06金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点别墅市场全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月年份供应（万方）销售面积（万方）2009年21.2202010年38.328.12011年14.7182012年1-6月1712金开09年-12年上半年别墅供求近几年别墅成交走势2011年以前别墅量价齐升，年均价格增幅约为9%，2011年成交量下行，价格仍保持上涨态势；今年上半年呈现量稳价跌的态势,主要受促销及供应结构影响，均价有一定幅度下降；别墅存量：截止今年上半年别墅存量约60万方，按照2011年的月均去化速度，存量的消化需要10个月别墅成交结构全市主力成交产品为联排和叠加产品，少量独栋产品，联排成交结构主力150-250；叠加主力产品为100-150别墅去化：据不完全统计，2012年上半年主城别墅物业开盘当天成交率最高达58%，其次为高层物业，成交率为54.8%，洋房为42%；别墅物业中，联排别墅为供应主力，去化率最高达63%，叠拼和类独栋体量均有限；别墅各面积段成交今年上半年别墅成交以200-300的中等户型为主，200以下占比26%，300以上的比例为22%各类别墅面积分布叠拼集中在100-150之间，联排集中在150-250之间，独栋集中在400以上别墅类型推出套数（套）推出体量（万方）体量占比开盘当天成交率叠拼别墅2391.6910%44%联排别墅81714.2383%63%类独栋411.197%46%项目本案万科城国奥村万科渝园万科悦府联发瞰青橡树澜湾融创勋爵堡约克郡品牌象屿集团万科地产国奥实业万科地产万科地产联发集团融科智地融创香港置地区位北部新区金州大道金山大道、照母山旁江北北滨路国奥片区渝北区宝圣大道北部新区金开大道北部新区金开大道翠云北部新区金开大道1133号北部新区金童路108号北部新区金州大道占地约310亩约417亩约480亩约285亩约119亩约390亩约499亩约1800亩约800亩总建55万方65万方75万14万方7.8万方44.6万方3.5万56万88万方别墅体量约8万方10.4万方14万方7.8万方3.5万方4.12万方8.8万方别墅容积率0.80.690.80.70.660.620.65先天资源照母山、纯天然内湖、龙脊坡地景观照母山森林公园、400亩市政公园一线江景、原生湖泊等教育资源（西南政法大学、川外等）锦湖公园、照母山森林公园50亩天然湖泊4万方原生湖泊1000亩山顶休闲生态公园一湖（4万方）三公园商业配套社区商业街商业街、会所、大型超市2.5万方商业配套、1.9万方商业街周边社区商业配套（大型超市、娱乐设施）周边社区商业配套新世纪超市、沃尔玛等周边社区商业配套奥园大社区商业配套8万方商业配套教育配套幼儿园两所学校、两所幼儿园伊顿双语幼儿园、24班全日制小学高校资源（西政、川外、海联学院等）万科大社区教育共享英才坊幼儿园、翠云小学等育才经开中学、北大附中等北大附中、金山中学等幼儿园、小学等区域竞品梳理区域竞品主要依靠项目自身周边资源，以及倚靠项目会所商业优势打造分类 形态 主力面积 销售总价 特征 顶级以独立别墅为主300以上800万以上注重独特资源的占有和圈层文化，内部顶级配置高档以独立别墅为主，辅以类独栋 300以上 500 -800万注重产品细节和品质，拥有高附加值的配套和景观资源。中高档以双拼和类独栋为主300以上300-500万元拥有项目内明显的资源优势中档包括联排为主200-350 200-300万元产品个性化突出，客户群体广泛经济型以小联排、叠加为主 150-250 150-200万元注重性价比和别墅的体验感附：重庆初步别墅档次划分产品类型楼盘名称楼层规划容积率风格楼间距（米）销售面积（）赠送面积（）开间（米）车位比叠拼本案叠拼3+2Art-Deco13-17130-1509.4双车位国奥村3+1+20.8现代中式25-60139-26560-808.4单车位万科城2+2赖特133-21040-606.4双车位万科渝园2+20.6中式15-20144-18740-606.9单车位联排本案联排3+1Art-Deco8-10160-1806-6.3双车位联发瞰青3+10.7民国风情240-31080-1206.6橡树澜湾3+10.88北美15260-270花园20-40、露台/阳台20-306-6.9室内单车位约克郡3+10.6新英式14-44280-350100-1207双车位万科渝园3+10.69中式10171-17960-808.2单车位双拼/类独栋本案双拼3+1Art-Deco240-260融创勋爵堡2+10.62欧式15-50253-377200-400花园10双车库、双车位橡树澜湾3+10.85北美20248-295地下室40-50，花园30-40，露台/阳台30-406.9-7.8室外双车位约克郡2+10.6新英式15420-530150-1807.4双车位区域竞品梳理竞品中，风格多数以欧式别墅风格为主，ARTDECO风格缺乏，竞品面积段相对较大，有一定附加值&赠送面积体现，基本为1:2车位别墅类型项目套内均价(元/)实得均价(元/)主力总价(万元)总价起价（万元）最高总价（万元）备注叠加别墅国奥村1450013800200-230160550万科城万科渝园7月28日加推联排别墅联发瞰青橡树澜湾1100010000280-290280297约克郡1450011500400-550330700万科渝园1350011000220-300180360类独栋融创勋爵堡2028012000500-650450800橡树澜湾1500013000380-440370443约克郡24924184621080-11508001150区域竞品梳理区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在200万左右，联排主力总价300万左右，独栋产品总价在400万以上，少数1000万以上产品，区域300-400万总价产品稀缺国奥村万科城橡树澜湾约克郡万科渝园融创勋爵堡橡树澜湾约克郡200万300万400万500万600万700万200-230万208-290万400-550万220-300万500-650万380-440万1080-1150万叠加产品联排产品独栋产品别墅名称2011年推出量2011年去化量2012年上半年推出量2012年上半年去化量月均去化量备注万科悦府2.922.70410.460.826尾盘期约克郡1.451.23.082.913该盘去年12月底开盘，今年3月10日起加推3次融创别墅（含恭爵堡、博爵堡等）1.881.884.262.782目前主要推售融创勋爵堡橡树澜湾02.442.460.794项目2012年下半年备注（别墅类型）8月9月10月11月12月国奥村2万方，零散去化，无集中加推叠拼零散销售，预计2万方，预计持续到13年上半年万科城1.3万方叠拼、双拼、联排8月底推出20套万科渝园5万方联排为主7月28日推出3万方11月推出2万方联发瞰青8万方联排、双拼为主8月首推26席别墅10月推出第二批产品约克郡4万方联排为主8月推出4万方融创勋爵堡预计下半年加推10余套类独栋别墅（约0.6万方）联排为主预计9月加推剩余0.6万方橡树澜湾7月21日加推0.25万方类独栋，后期加推信息未知联排双拼推出0.25万方复地花屿城预计2012下半年法式别墅首次开盘类独栋、叠拼预计9月首批开出协信星都会联排别墅实得面积260-465平米，具体推售信息未知联排为主合计预计下半年的新开量在14万方左右区域竞品梳理目前区域竞品项目剩余体量相对较少，8-12月预计推量14万方左右，预计集中在8月展开推售，年底市场供应相对欠缺；区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右市场总结：I.政策见底信号隐约出现，下半年政策有望宽松，市场前景看好II.全市别墅年均去化70万方，金开20万方左右，成交均价11000元/；截止12年上半年全市别墅存量60万方，去化预计需10个月III.区域竞品主力总价在200-300万间，叠加在200万左右，联排主力总价300万左右，独栋产品总价在400万以上，少数1000万以上产品，区域300-400万总价产品稀缺IV.目前区域竞品项目剩余体量相对较少，下半年预计推量14万方左右，预计集中在8月展开推售，年底市场供应相对欠缺；区域去化标杆项目的月均成交套数在13套左右，其余在4、5套左右标题位置结论栏目标界定品牌目标：占位重庆豪宅品牌第一梯队销售与利润目标：完成2.9万方别墅的销售， 获得高产品溢价空间01、目前项目的品牌形象与高端资源型豪宅存在加大落差， 项目品牌形象亟需提升02、项目前期基于刚需公寓产品的价值传播，与城市高端圈层需求的层峰生活，存在断层， 项目价值亟需重塑与升华03、高端客户的聚焦与经营，需要不同与公寓产品的营销方式， 高端客户的生活平台亟需建立问题界定我们面临的挑战第二部分客户是谁？客户在哪？界定他们的生活观项目客源组成核心客户江北、渝北、北碚新区客户描述：以私营业主，公务员及企业的高级管理层为主本案三北区域客户居住主要集中在江北区、渝北区，合计约占48%，郊县客户占比也较大，约7%。客户年龄主要集中36-50岁之间，约占50%，31-35岁占比次之，约21%。客户居住区域、年龄分析18 14811 996123 8 4 1 4 2 1 1 1 5130200公个私国军电房银政成交客户职业分布客户量成交客户中，私营业主占比最大，共计99组，约占46%，其次为公务员，约占9%，年龄主要集中36-50岁之间，约占50%，31-35岁占比也较大，约21%。成交客户工作区域主要集中于三北区域，约占51%，渝中区客户约占11%，比例相对较大，除此之外，外地工作客户占比9%。客户工作区域、职业分析纯自主72%保值增值22%纯投资, 6%客户购买目的客户目前现有住房情况中，花园洋房占比最大，约32%，其次为别墅，约占29%，最少为高层，仅18%成交客户纯自主的比例高达72%，纯投资客户仅6%。成交客户以品质改善客为主，其中首改客户约占3成左右高层18%小高层21%花园洋房32%联排别墅29%客户现有客户购买目的、现有物业分析客户家庭结构之中，三口之家占比最大，其中后小太阳家庭占比为29%，小太阳家庭其次，约占23%。拥有私家车客户占比高达93%出租车6%单位配车1%私家车93%客户常用交青年之家14%青年持家15%小太阳23%后小太阳29%孩子三代2%中年之家11%老人代14%老人代21%未填1%客户家庭结构客户交通工具、家庭结构分析分期付款客户占比最大，约67%，一次性仅7%，其余为按揭客户。按揭26%分期67%一次性7%客户付款方式情况朋友介绍和现场导示为成交客户主要认知途径，共占52%，其次为短信客户，约15%，报媒以时报比例最大，网络媒体效果整体较差。晨报14%短信15%户外1%路过6%朋友介绍26%其他2%商报2%房交会1%老业主2%时报3%网络2%现场26%客户认知途径客户认知渠道、付款方式分析客户对价格抗性比例最大，约占42%，其次为景观，约占15%，第三为建筑密度和居住舒适性，约占11%。7 6 1 7756 2 426 191 2 2 612物得房项小小户其客户抗性因素系列1客户年收入在250-350万之间的比例最大，约占48%，其次为150-250万，占比为30%，可见区域客户层次较高，支付能力较强。80万以下3%80-150万13%150-250万30%250-350万48%350-450万, 3%450-550万, 2%550万以上, 1%客户收入情况客户收入情况、抗性因素分析 居住区域：以江北和渝北区域为主，其次是九龙坡区，再其次是沙坪坝，外省市客户较少； 工作区域：主要以渝北、江北、北部新区为主，相差不大，其中外省市工作客户占比约9%； 家庭构成：以后小太阳和小太阳的三口之家为主 现居户型：花园洋房占比最大，约32%，可见，客户对社区规划和居住环境较为看重； 职业情况：以私企业主居多，其次是公务员；皆有一定收入水平 年均收入：主要集中在250-350万，有相当部分客户在150-250万，购房客户支付能力较强； 付款方式：分期为主，按揭为辅。 抗性因素：总价段为客户最大抗性，其次为景观成交客群分析他们经常参加企业里的董事大会，主持战局 或者到新开的工厂或品牌店剪彩 或陪客户或朋友打Golf 或各种名利场私人聚会 或参加大型公益活动 顺便带上爱人世界旅游他们喜欢将自己的成功展示给他人他们眼中掩不住从事情从小到大顺遂的春风得意他们觉得活出自己的精彩才是有面子的事他们觉得一个有面子的环境、一群有面子的邻居也许是最有面子的事客户描摹身份标签型客户客户描摹环境要让自己非常喜欢要么有山，要么是水 崇尚自然、享受低分贝生活爱着重庆的山和水沐浴晨曦中的朝阳，聚集新动力在城市中拥有一片属于自己的花园 自己的领地上度假窗帘后藏着一片山，夜色下抹出一色湖光如果随时可以将脚探入水中就更好了自然资源偏好型客户客户描摹他们不缺钱 年轻时梦想是在繁华处有一方属于自己的天地 可以俯览整个城市的光景车人 恍惚中觉得俨然是城市的主人？走的远了 见得多了 想得明白了 喧闹并不是自己所需 平和静谧舒适的品味生活才是生活的真谛 城市边缘，景色深处、私密空间 在卧房休憩 在书房思考 在花园踱步 拥有一栋城市别墅 换种生活方式 做生活的品鉴师！ 生活方式满足型客户客户描摹你该知道我们的北部新区是重庆未来的明珠你该知道金开大道是重庆的未来的“黄金之路”你该知道“富人区”已经成为我们区域的代名词 投资跟着规划走 资源会向明天趋步 这里有山、有水、有景色 这里有财富、有规划、有未来 而我要做的，就是在这里有一幢房子 在这边金色区域 我们活在当下 我们看到未来区域认同型客户客户标签山+水私享湖泊城市别墅倍有面子成功圈层富人区新区规划生活方式品味定制化文化娱乐客户标签：沉稳务实、地缘性强、重视人文站在高处，总期望看到更美的风景；不受他人的影响，固守自己的审美观，坚持自己的信仰，并不断去追求自己的信仰，对喜爱的东西，便会偏执的走下去。徐先生，48岁，企业高层管理者，事业有成，品味较高。已到知天命年龄，注重养生，倾向于有天有地的，关于家的居住感觉，下一步置业将锁定为大户型的别墅产品。热爱这一片曾经成长、生活的小世界，归属感强烈，不会为一个未知的环境做出全新的改变。我生活在这里，并将一直生活在这里！马先生一家，45岁，从出生-成长-工作一直在重庆，拥有自己的公司，虽然有较多外地的项目，仍心在故乡，打算在区域内购置一套别墅，与家人更好的享受天伦之乐。重庆终极改善型客户事业有成的中年人士他们是沉稳务实、地缘性强、重视人文的财智阶层第三部分价值挖掘和标签建立品牌价值象屿集团，中国企业500强，起源厦门，服务全国。本项目作为实力雄厚的象屿集团献礼重庆的首号作品，定能成为两江新区乃至整个重庆的标杆性佳作区域价值两江新区本案项目位于继上海浦东、天津滨海新区之后，中国第三个国家级新区两江新区，两江新区也是中国内陆唯一的国家级新区，未来发展潜力和增值空间无可限量。地段优势项目位于金开大道核心，坐拥成熟、便捷的金开城市生活。周边高档住区林立，政府办公场所密集，高端写字楼群集，是重庆成熟的高端居住片区，号称重庆 “富人区”。目前项目周边已有棕榈泉国际花园、龙湖蓝湖郡、复地上城等成熟高端社区。金开大道本案生态资源目背靠6000亩照母山植物生态公园，自然资源优越，周边颐和公园、林地公园等五大公园环伺，先天环境优美，视野开阔黄桷生态公园人和公园颐和公园园博园照母山植物园本案景观资源项目有区域内稀缺的景观资源，“纯天然湖景”与山地景观的交相辉映正是对智者依山傍水而居的完美阐述，除了原生态的湖景与山景，社区内还精心打造了数个主题景观，以及近2万平中庭景观。独享湖泊资源风水人文项目独有的龙脊坡地地势，具有上风上水的运势，切具有更好的景观的及视野。在中国传统建筑风水学中具有添财、保运、助势、增福的运势优势且在营销节点上龙年、小龙年住龙脉成为一大营销噱头项目配套社区配套本案蓝湖郡蓝调天街棕榈泉大社区6.9万方万科邻里中心约克郡6万方商业金科大社区天来大酒店保利高尔夫重庆川剧院西部奥特莱斯汽博中心外围商业项目内双会所打造、恒温泳池、露天泳池一应俱全。社区内商业街、幼儿园、篮球场、羽毛球场、公共开放绿地、亲水平台等人性化配置应有尽有。项目区域内商业配套完善，购物、餐饮、休闲、娱乐齐全。出门即可享受周边完善配套商业。如天来大酒店、西部奥特莱斯、重庆川剧院、保利高尔夫、奥体中心等产品打造ArtDeco建筑风格，领衔重庆建筑，本项目对Art Deco风格的运用，兼具完美建筑布局和华丽装饰线条，也是在新的时代背景下，结合重庆本土的城市背景与气质，创造出的一个生动、优雅的精神氛围。户型紧凑、赠送面积大、户型方正大气，功能分区合理，采光通风优良价值体系区域价值第三个国家级新区内陆唯一国家级新区未来发展潜力和增值空间金开大道核心区域富人区区域整体高端布局地段优势照母山植物生态公园颐和公园人和公园园博园生态资源项目配套社区服务体系龙脊坡地上风上水高端领地双会所恒温泳池室外泳池社区商业周边商业经典ARTDECO高附加值品牌优势象屿品牌500强企业全国布局战略私享湖景山水景观主题景观精品中庭景观景观优势风水人文产品打造金开正中心/山水人文别墅项目形象标签第四部分营销解决方案营销策略影响力战略品牌升级系列化品牌活动，提高曝光度，提升关注度，品牌形象，实现都市豪宅缔造者的品牌联想文化标签植入体验营销突破以稀缺的城市贵族文化为标签，通过文化元素的植入，进行生活方式营销解决之道营销战术分解名人代言，提升关注，快速营造公众影响力大事件活动炒作，建立社会影响力。品牌造势差异化体验渠道深耕强化价值体验感，植入高端文化主题，重塑项目在金开大道片区的标杆地位。全面覆盖重庆富裕阶层聚集地，打造高端生活平台，实现圈层聚焦。品牌升级与造势重庆名人代言系列事件炒作建立广泛社会影响力塑造被仰望的重庆名门形象品牌升级政商对话系列，打造品牌城市影响力重庆生活重庆骄傲 重庆精英阶层文化营销外衣西部发展，下一黄金十年圈层资源平台与国际同步的理念平台与国际接轨的资源平台生活中国最具国际视野的领军人物执掌世界话语权威的层峰巨头人物 2012金开大道城市发展高峰论坛与会人员和企业：万科、香港置业、龙湖、金科等区域大鳄传播方式：主流媒体报道议题： 城市高端住区的发展和未来 新形势下的共同准则主动跻身第一阵营，竞合求发展品牌升级城市名人代言，打造公众影响力重庆精英阶层解码项目之贵，见证城市气度自己独有的重庆魅力吸引越来越多懂得这座城市的人。重庆女婿，大师级艺术家，与项目暨典藏城市自然资源，又蕴含的都市贵族生活气度十分契合。与邓婕可以夫妻档出演，1+12，在重庆引发公众的高度关注广告代言，以身份气质求认同项目实景出现在明星的背景中，用极富认同的语言与客群对话，价值观产生共鸣，低调中彰显品质。差异化体验现场包装体系植入文化名人文化讲坛诠释山水人文别墅的内涵打造别样的体验易中天n现任厦门大学人文学院中文系教授、博士生导师。他长期从事文学、美学、历史学等多学科和跨学科研究，央视百家讲坛“开坛论道”的学者，其主讲的“汉代人物风云”、“易中天品三国”系列首播即获热评。高文安n香港资深高级室内设计师、英国皇家建筑师学院院士、香港建筑师学院院士、澳洲皇家建筑师学院院士，被誉为“香港室内设计之父”。售楼处在售楼处中，植入文化，人文元素，或讲坛会所多功能体验式主题会所，结合别墅售楼处，进行部分会所功能前置公共空间私人会客厅室外会客厅茶室书吧会所增设休闲茶室与书吧等功能间，在装饰上中式文化元素与国际潮流感相结合，增强整体的中西文化融合感会所文化名人与顶级设计师，合力打造文化风别墅样板房跨界合作、大师级典藏设计、文化和生活双重私享华润中央公园别墅样板房餐厅下沉式庭院地下室梁志天（SteveLeung）n 香港十大顶尖设计师之一，拥有香港大学建筑学学士，城市规划硕士多个显赫学历，积累了丰富的设计经验。1997年创立了梁志天建筑师有限公司及梁志天设计有限公司。大师设计样板房贾樟柯、梁志天系列-时尚潮流的文化演绎新中式风格骨子里的中国n中国第六代导演的代表人物。2006年凭借三峡好人荣获威尼斯国际电影节金狮奖及洛杉矶影评人协会奖最佳外语片奖贾樟柯文化主题样板房示范展示区优先进行样板示范区的亲水平台及水景灯光打造示范展示区沿湖部分采用草坪等硬质铺装结合漫步道及不规则石堆小品打造，营造出绿色、休闲的意境渠道深耕与圈层运营注重实效性，全面覆盖重庆富裕阶层的聚集地整合优势资源，经营重庆政商圈层打造具有国际观的多元文化高端生活平台生活修为事业象屿两江公元带给业主的三重文化价值从城市精英阶层潜在需求出发打造高端的生活、事业与修为平台】为业主整合更多高端品牌资源，提升高端生活体验方式一：利用与保利高尔夫的进行合作，买房即赠送高尔夫会籍；方式二：与保利高尔夫合作，针对象屿两江公元客户开展高尔夫培训班或友谊赛独享高尔夫保利高尔夫国际奢侈品展、名表巡回展、豪华汽车展豪车名品名牌奢侈品联动与大使馆合作海外名校说明会活动形式：酒会参与人员：认购客户/财富人士/媒体活动内容：诚邀成交客户家庭出席，感受上流社会社交氛围活动关键：a、利用活动挖掘客户，b、扩大项目在于高端消费群体的影响力，c、使得认购客户感受阶层身份，形成口碑效应。为业主提供理财投资，商业外交等圈层平台通过与重庆EMBA共同合作，为业主定期提供EMBA培训课程，提高业主的全球化战略思维、经营管理理念、锐意创新的进取精神，以应对纷繁变换的竞争。 高端培训为业主提升个人修养，承担社会价值资源的整合渝商文化沙龙为重庆知名业内人士提供交流平台，以下午茶/沙龙的形式，渝商活跃的各个领域展开讨论。借助微博签到、微博热门话题互动等多重形式，提升项目关注度；通过活动，在业内圈层释放新品信息，达到口碑传播的效果，在市场上重塑象屿两江公元高端物业形象。重庆渠道商会、行业协会与机构客户拓展上海商会、浙江商会、福建商会、台商会等记者协会、律师协会、作家协会、画家协会等EMBA重大总裁培训班同策优势：与在渝数十家商会、行业协会和机构建立了长期合作关注，可充分利用优势资源。针对圈层人士聚集的商会、行业协会与机构进行针对性推介重庆渠道金融系统客户拓展精准营销/吸引客户跨界营销重庆渠道高端俱乐部会员拓展针对高端圈层人士聚集的俱乐部，如高尔夫球俱乐部、高端车友会等进行聚焦执行范围：北部新区、渝北区、江北区等高端俱乐部聚集地执行时间：2012年10月及后期持续开展所需物料：楼书、折页、DM海报、礼品纸巾盒等重庆渠道高端商务场合布点精准营销/吸引客户渝中区板块江北区板块特定高档商务渠道主要布点于江北、渝中两大区域高档茶楼、咖啡店、部分五星级酒店建议从项目入市开始，选择品牌、高档的茶楼、咖啡店宣传项目。重庆渠道高端4S店布点采用方式：采用定期、定点驻守模式开始时间：2012年9月,后期持续性开展。针对范围：本区域及汽博中心高端车行执行要点：在车行附近进行定点驻守，以派发项目海报和纸巾盒为主，吸纳各区域客户；所需物料： DM海报、礼品纸巾盒重庆渠道商圈及区县巡展执行范围：观音桥、解放碑商圈、璧山、北碚等执行目的：拓展更多意向客户，为项目开盘销售提供保障活动时间：2012年10月中旬开始活动方式：在观音桥、解放碑商圈进行周末巡展，在北碚及璧山进行区县巡展，扩大项目在市场上的声音，并吸纳意向客户；所需物料：海报、户型单页、折页、户型模型、易拉宝等布展形式：行架、喷绘画面团队组织：销售人员3个，管理人员1个，派单人员4个。重庆渠道饭局营销营销要点;p借助高档宴会、品酒会拓展潜在客户；p深入了解客户需求，带给客户尊崇感；p在宴会现场布置或物料配置上适当植入项目广告。针对参与高端宴会、品酒会的客群，进行“一对一”VIP式营销，聚焦性较强。p渠道工作主要配合线上推广进行蓄客工作，分为重庆本地渠道和上海渠道；p本地渠道主要是线下渠道铺排，营销活动及拓展高端客户资源；p渠道执行将是项目去化的主要保障之一。渠道执行小结第五部分推售和营销铺排销售价格预判项目产品为：叠加130-150；联排：160-180区域主力总价叠加在150-200万，联排在300万左右，在区域竞品中，联排300-400万总价产品为市场空白根据区域产品主力总价叠加150-200万；联排市场空白总价300-400万预判项目均价：叠加单价：13000元/、联排单价：18000元/建议项目12年12月入市，借势圣诞、元旦两节，保证首批次房源快速去化，别墅一期销售周期2012年12月-2013年9月注：具体推售方式根据当时储客情况确定产品面积套数A-1、A-210123.664A-1、A-25932.5834A-3、A-45938.3236A-3、A-47202.914329197.41177销售执行项目销售周期维持一年，别墅一期分四批开盘，一期开盘为12年12月第一批（别墅）：2012年12月第二批（别墅）：2013年3月第三批（别墅）：2013年5月第四批（别墅）：2013年85月推案量首批去化量推案原则12年12月45介于项目入市时市场因素，用较好产品入市，打开市场，造成热销局面，项目推售次序如图，先期推出项目较为好的位置产品，价格平开高走，品牌逐步提升；凭借前期优势口碑，促进三期产品销售价格策略叠加单价：13000元/、联排单价：18000元/未来价格平开高走策略项目别墅一期产品销售执行项目一期别墅持续销售8个月，采用较好产品首先入市，入市价格为17000元/，价格未来采用平开高走策略，尾期推出低价叠加产品，快去去化，完成资金回笼项目总销预判叠加单价：15000元/*7809.36=101521680元=1.015亿元联排单价：18000元/*21267.26=382810680=3.83亿元4040364237504012年3月12年5月12年8月项目资金回笼计划（签约价按均价计算叠加13000元/，联排18000元/）首付按50%计算，贷款次月到账50%）时间签约面积均价金额首付贷款总金额2012年12月40668018000120240000601200000601200002013年3月4371811800012925800064629000601200001247490002013年5月4473481800013226400066132000646290001307610002013年8月406200130008060000040300000661320001064320002013年9月1015501300020150000201500004030000060450000合计177289594825120002513310002311810004825120002012年9月份完成销售计划，可实现资金回笼4.8亿元营销总控时间轴线推广策略形象导入销售、开盘信息释放营销执行团队筹备项目培训媒体炒作，网络推广起势、导示启动。导入期蓄势期强销期二批次蓄客期10月首次开盘推广阶段二批次强销期三批次蓄客期三批次强销期四批次蓄客期四批次强销期推广执行报媒跟进、网络炒作、现场销售道具配合、线下渠道开展。报纸、网络、导示、主题更新；开盘活动造势；线下行销。持续主流媒体保持影响力进行热销炒作，网络、导示沿用，报媒发布配合节点进行活动造势；线下行销。活动节点12.912.1113.113.313.513.713.9二批次加推三批次加推四批次加推五批次加推六批次加推五、六批次蓄客加推并持续销售开盘热销期和持续推广营销团队进场及前期客户接待加推、暖场活动，客户拓展，组织上海看房团，异地特卖会政企合作、论坛峰会慈善盛典开盘活动中国奢侈品展、名表巡回展、豪华汽车展等持续活动配合加推进行营销预算预估项目一期总销约4.8亿，按照1.2%提取营销费用，约为576万元。其中参照约克郡推广模式适当提高了报媒和活动费用2012.92012.12012.112012.122013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9小计所占比例报媒/1421281414281428714281422438.89%网络2223/2323223/264.60%轿厢/7.5/7.5/7.5/7.5/305.17%电台/55652535235/467.90%短信222422424223/315.46%夹报直邮等营销活动/152420/101010/10/9917.24%销售1410553365633837412.93%物料不可预见费用/457.81%合计18485973.5242363.53663.5162464.517576100%策略回顾与总结营销目标：完成2.9万方别墅销售，总销4.8亿核心策略之品牌影响力策略：形象上保持高举高打策略，以名人代言和大事件炒作为主线，形成鲜明的高端品牌主张核心策略之文化标签策略：全面导入文化元素，营造与高端圈层匹配的文化体验核心策略之渠道深耕策略：精准渠道，密集渗透，全面挖掘重庆富商阶层主委张文杰市场策划中心业务部企划部项目企划负责人杨焠宏市场策划经理石广斌项目专案李江美术指导赵文艺资深文案李好AE李小敏策划助理常国浈副专李霞附：项目团队Thanks