苏州锦泽苑.璟墅一期营销策略报告40p

锦泽苑锦泽苑. .璟墅璟墅20102010年一期营销策略报告年一期营销策略报告周周 磊磊20102010年年1 1月月一、一、0909年营销总结年营销总结二、销售目标界定二、销售目标界定三、上半年营销策略三、上半年营销策略四、阶段执行计划四、阶段执行计划上半年销售实现上半年销售实现产品产品套数套数面积面积金额金额联排5517191.6491358014双拼227137.4245642000独栋2865.566080000合计7925867.4143080014143080014数据截止数据截止1212月月3131日日下半年（截止12月31日），项目总共实现销售别墅79套，实现总共销售额1.4308亿元。超出完成年初预定全年指标。在在8 81212月中，月中，平均每月去化平均每月去化 2020套，套，去化速度去化速度在区域市场相对在区域市场相对较快。较快。销售实现销售实现数据截止数据截止1212月月3131日日剩余产品分析剩余产品分析产品产品总数总数剩余套数剩余套数去化率去化率联排127232382%双拼48222246%独栋40 0100%剩余分析剩余分析户型户型套数套数优点优点缺点缺点G210带有车库，房型也设计也比较紧凑，是联排当中比较畅销的户型所剩位置都是北入户的，且南面栋距较小，采光有一定的影响，客户存在较大的抗性D、D19有车库户型地下室面积过大，楼梯直对入户门，楼梯浪费面积过多，该户型所有房间都没内卫，且剩余房所处位置间距都比较小B12户型设计方面都比较合理户型设计方面都比较合理所剩产品所剩产品劣势南面栋距小，且都是北入户，劣势南面栋距小，且都是北入户，客户同样存在抗性客户同样存在抗性。B18户型比较合理没有地下双车库，地下室也比较大，但地没有地下双车库，地下室也比较大，但地下室管子过低，对装修存在一定影响下室管子过低，对装修存在一定影响F1户型比较合理主要是面积偏大，总价较高，且没有南入主要是面积偏大，总价较高，且没有南入口，北花园停车位口，北花园停车位E2户型比较合理主要是面积偏大，总价较高，无车库主要是面积偏大，总价较高，无车库A2剩余2套，去化问题不大项目剩余项目剩余2 23 3套联排和套联排和2222套双拼，虽然产品体量不大，但都多少存在套双拼，虽然产品体量不大，但都多少存在“栋距小，栋距小，北入户北入户”等不足，对于客户存在一定的抗性，因此去化等不足，对于客户存在一定的抗性，因此去化压力还是相对较大。压力还是相对较大。剩余分析剩余分析总体分析总体分析成交比分析成交比分析产品产品来人量来人量成交量成交量成交比成交比别墅244793.0项目通过正确的策略以及活动的有效推广，吸引目标客户达到现场，通过现场的销售执行力，保持了3.0的超高成交比。客户分析客户分析前期客户积累，通前期客户积累，通过活动提升项目品过活动提升项目品质和生活感，引爆质和生活感，引爆项目。项目。区域分析区域分析在下半年的来访和成交客户中，光福周边乡镇及新区客户都占了举足轻重的地位。三成以上的成交客户都是新区客户。新区新区以及以及光福周边光福周边乡镇乡镇潜在客户的延潜在客户的延续开拓将是项目上续开拓将是项目上半年客户策略的重半年客户策略的重点。点。客户分析客户分析渠道分析渠道分析由于项目位置相对偏远，因此通过老客户介绍成交的客户比例非常高。另外通过目标区域户外、房交会等促进成交的客户也占了非常大的比例。“老带新老带新”策略和策略和现场活动现场活动的有效执的有效执行配合户外大众媒行配合户外大众媒体导入是符合项目体导入是符合项目的推广和营销方式。的推广和营销方式。客户分析客户分析职业分析职业分析在后续的推广中，一定在后续的推广中，一定要结合本项目特定的客要结合本项目特定的客户属性，同时在后续的户属性，同时在后续的客源拓展上，加强公务客源拓展上，加强公务员及拆迁户群体。员及拆迁户群体。目前成交的客户中私营业主占最大比重。客户分析客户分析苏州市场月度供求走势苏州市场月度供求走势苏州市场成交量价走势苏州市场成交量价走势 在全年楼市的宏观政策刺激下，市场量价齐升，供销矛盾突出，市场库在全年楼市的宏观政策刺激下，市场量价齐升，供销矛盾突出，市场库存快速去化存快速去化。整体市场概况整体市场概况09年全年在一系列的宏观政策刺激下，全年成交持续反弹，处于高位运行状态；全年市场供销比均处于一以下，持续处于供不应求状况，供销矛盾突出；12月全市均价为8464元/平米，全年成交均价也持续走高；由于供求关系的矛盾突出，市场库存快速降低；苏州市场月度存量走势苏州市场月度存量走势市场分析市场分析整体市场概况整体市场概况苏州新增供应产品结构走势图苏州新增供应产品结构走势图苏州成交产品结构走势图苏州成交产品结构走势图苏州库存产品结构走势图苏州库存产品结构走势图首改（首改（90-14490-144平米平米 ）：新增供应多，去：新增供应多，去化也增多，但新增供不应求，化也增多，但新增供不应求，去库存化非去库存化非常明显。常明显。12月新增供应24.8万方，比11月份23.2万方增加了1.6万方；成交46.2万方，比11月份36.3万方增加了9.9万方；再改（再改（144-180144-180平米）平米）：新增供应小幅减：新增供应小幅减少，去化增多，少，去化增多，库存持续降低。库存持续降低。12月份新增供应3.2万方，比11月份3.8万方减少了0.6万方；成交6.1万方，比11月份5.9万方增加了0.2万方；高端（高端（180180平米以上）平米以上）：新增供应多，去：新增供应多，去化量也增多，化量也增多，库存大幅减少。库存大幅减少。12月份新增供应11.9万方，比11月份10.4万方增加了1.5万方；成交34.6万方，比10月份26.9万方增加了7.7万方； 需求市场结构稳定，量体需求市场结构稳定，量体全线上扬，首改、高端表现突出，全线上扬，首改、高端表现突出，库存去化较快。库存去化较快。苏州别墅市场概况苏州别墅市场概况在政策刺激和通胀压力下，高端需求和投资需求大幅释放，导致09年苏州别墅市场成交量节节攀高，市场供不应求；从苏州别墅的整体可售分布来看，目前吴中区和相城区是苏州别墅市场的主力供求区域; 在刚性需求的带动下，高在刚性需求的带动下，高端别墅需求充足并持续发力，供端别墅需求充足并持续发力，供销矛盾突出，吴中、相城是目前销矛盾突出，吴中、相城是目前苏州别墅的主力供应区域。苏州别墅的主力供应区域。吴中区吴中区0909年别墅产品成交结构状况年别墅产品成交结构状况从吴中区的别墅供销情况看，和苏州市走势相当，市场成交激增；我们通过对于吴中区别墅市场的结构走势分析，可以看出，吴中区市场别墅供应的主力面积段供应的主力面积段为为220-340220-340平米平米，其中本年度供应年度供应的产品主要集中在的产品主要集中在220-260220-260平米之平米之间间。从成交结构来看，吴中区成交成交的面积段主要集中在的面积段主要集中在300-340300-340平米平米的产品，其次是的产品，其次是220-260220-260平米的产平米的产品，部分区域对于品，部分区域对于340-380340-380平米的平米的产品的需求度加大。产品的需求度加大。 吴中区别墅市场活跃，高端需求旺盛，供应主力面积为吴中区别墅市场活跃，高端需求旺盛，供应主力面积为220-340220-340平米，成平米，成交主力面积为交主力面积为300-340300-340平米。平米。吴中区别墅市场概况吴中区别墅市场概况2010年可能的两种情形：1、乐观估计：乐观估计：苏州1季度政策面延续09年的利好，市场信心进一步巩固；2、3、4季度在传统旺季和经济的进一步复苏下再次拉动市场，地产再度走出一轮上升行情，全年表现出平稳发展、量价齐升的态势；全年表现出平稳发展、量价齐升的态势；2、悲观估计：悲观估计：苏州上半年在09年市场的惯性作用下持续走强，量价齐升；下半年在通货膨胀预期加大及经济面的持续向好的情况下，地产表现出销售量回升、价格飙涨、开发投资持续上升等情况，政府在下半年可能选择迅速出手调控地产，市场进入政策适应期，价格与销售量可能稳定或出现下降。上半年市场量价齐升、上半年市场量价齐升、下半年市场价涨量跌；下半年市场价涨量跌；最乐观的判断是最乐观的判断是20102010年苏州全年市场平稳发展，量价齐升；年苏州全年市场平稳发展，量价齐升；最悲观的判断是最悲观的判断是20102010年下半年政府出手调控，苏州市场由上半年的量价齐升转为年下半年政府出手调控，苏州市场由上半年的量价齐升转为政策观效期下的价升量跌。悲观预期下市场整体表现为：春暖秋凉、震荡增长；政策观效期下的价升量跌。悲观预期下市场整体表现为：春暖秋凉、震荡增长；先扬后抑、价稳量增。先扬后抑、价稳量增。未来市场研判未来市场研判规避市场风险，加大规避市场风险，加大20102010年上半年推量年上半年推量宏观市场启示：宏观市场启示：竞争市场概况竞争市场概况衡园衡园 区域内目前区域内目前竞争项目相对较竞争项目相对较少，主要集中于少，主要集中于衡园，预计项目衡园，预计项目在在20102010年将加大年将加大推广，提高销售；推广，提高销售；所以对本案而言，所以对本案而言，20102010年上半年市年上半年市场机会较大，竞场机会较大，竞争较小。争较小。项目现状项目现状: :该项目共推出88套联排，开盘至今去化5套，剩余83套面积在四房276-305平米的38套和五房286-340平米45套；价格270平米左右在164-178万，339平米左右在240-247万。产品对比：产品对比：衡园共推出A、B、C三个户型，虽然部分房源占有一席水景资源，但是总体建筑密度大，户型单一，客户接受度不高，与本项目对比，在产品上有一定弱势。推广分析推广分析：1、该项目目前在狮山路与滨河路交汇口处投放LED户外广告，据现场了解效果一般。2、在线推广上，由于推出体量不大，推广力度较小，仅在网络、短信、DM上有所投放。价格对比：价格对比：衡园项目均价在200万/套，本项目均价在190万/套，在价格上本项目占有一定优势。推广对比：推广对比：目前推广较少，销售状况不理想，势必会在2010年加大推广力度，本项目可以对其客户进行拦截，借势。综合分析综合分析: :楼盘名称楼盘名称建筑面积建筑面积均价均价（元（元/ / ）主力面积（）主力面积（）总价（万元）总价（万元）目前状况目前状况姑苏姑苏桃花源桃花源19万联排1100012000双拼1100013000联排310双拼350联排350370双拼400450尾盘阶段岚山别墅岚山别墅18万联排12000合院16000独栋14500203332230-500去化率75%左右海兰堡海兰堡2万叠加：9000联排：12000叠加172-233联排250-270叠加200左右联排280-300目前第一批次已经销售完毕，准备加推第二批山景天下山景天下6.5万公寓：6000别墅:未推面积段：88-13250-100准备加推多层产品御景花园御景花园1.6万双拼：17000独栋：200002624874001000尾盘阶段竞争市场概况竞争市场概况 区域外竞争主要来自于岚山别墅和海兰堡等项目，相对于区域外的竞争项区域外竞争主要来自于岚山别墅和海兰堡等项目，相对于区域外的竞争项目而言，本案有着较好的价格优势。目而言，本案有着较好的价格优势。海兰堡海兰堡房型房型面积面积套数套数比比例例2房83-883840%144.7866%145.0788%4房208.7522%5房273-2744244%合计96100%岚岚山山别别墅墅房房型型面积面积套套数数比比例例4房212210%5房 231-2951890%合计20100%从外区域竞争项目可以看出，主要竞争来自于岚山别墅和海兰堡项目；从这两个项目市场存量来看，市场存量相对较少，预计2010年将会推出剩余量体；整体而言2010年上半年楼市预期较为乐观，走势平稳，本项目应加大加大20102010年上半年推量，最大程度的规避市场风险；年上半年推量，最大程度的规避市场风险；别墅市场供略大于求，去化周期较长，未来市场竞争压力较大。主要竞争对手为区域内的衡园以及区域外的项目，本案应发挥自身价格、现房本案应发挥自身价格、现房销售的优势，走差异化竞争的策略。销售的优势，走差异化竞争的策略。市场概况小结市场概况小结7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月小众媒体小众媒体全面预热全面预热两届房交会推两届房交会推出出“特价房特价房”现房实景现房实景整改整改上海太湖上海太湖房交会房交会老带新业老带新业主联谊会主联谊会品质形象品质形象塑造塑造“走出去请走出去请进来进来”战略战略策略分析策略分析l推广节点示意推广节点示意项目在项目在0909下半年策略分析：下半年策略分析：为解决项目短期内的销售问题，在诉求上重点强调产品的独有性和价格优势“旅游度假区别墅旅游度假区别墅138138万起万起”、“现房实景纯墅社区现房实景纯墅社区”、“一口价首付一口价首付2828万起万起”；在推广策略上，重点以新区以及光福周边乡镇作为客户的主要区域新区以及光福周边乡镇作为客户的主要区域，在推广手段上采用“老带新”活动结合户外看板、房展会。考虑到项目的特殊性，同时尝试着采取目标区域路演巡展目标区域路演巡展的方式进行推广，实施“走出去，请进来”战略。在活动策略上，11月份现场“新老客户联谊会新老客户联谊会”的成功举办把“老带新”活动推向高潮，成为销售的转折点。策略分析策略分析二、销售目标界定二、销售目标界定一、一、0909年营销总结年营销总结三、上半年营销策略三、上半年营销策略四、阶段执行计划四、阶段执行计划销售目标销售目标时间时间总数总数销售指标销售指标完成率完成率1-2月份455 511%3-4月份40131333%5-6月份28121243%根据市场的变化，上根据市场的变化，上半年项目实现销售半年项目实现销售3030套。套。总销预计在总销预计在55550000万左万左右。右。说明：说明：1-21-2月份是传统的销售淡季，现场的来人量较少，且吴中区月份是传统的销售淡季，现场的来人量较少，且吴中区针对别墅契税优惠政策已截止，非普通住宅契税均调至针对别墅契税优惠政策已截止，非普通住宅契税均调至3%3%，这，这对于客户来说也增加了购房成本，造成其不急于出手。对于客户来说也增加了购房成本，造成其不急于出手。3-43-4月份可通过香雪海梅花节期间进行大力推广，另外月份可通过香雪海梅花节期间进行大力推广，另外3 3月份月份的春季房展会的参展，希望能为项目带来大量的人气，来促使的春季房展会的参展，希望能为项目带来大量的人气，来促使成交。成交。5-65-6月份延续房展会路演热度，配合现场活动，加之天气转月份延续房展会路演热度，配合现场活动，加之天气转暖，利用暖，利用5 5月黄金周假期多去化剩余房源。月黄金周假期多去化剩余房源。销售指标界定销售指标界定三、上半年营销策略三、上半年营销策略二、销售目标界定二、销售目标界定一、一、0909年营销总结年营销总结四、阶段执行计划四、阶段执行计划上半年整体推广策略：上半年整体推广策略： 以老带新、维系老客户以老带新、维系老客户活动造势、配合信息发布活动造势、配合信息发布精准抓取、目标区域大力导入精准抓取、目标区域大力导入诉求重点：继续强调产品的高性价比，突出价格优势诉求重点：继续强调产品的高性价比，突出价格优势以老带新、维系老客户以老带新、维系老客户根据销售现状分析，老客户的影响力起到举足轻重的作用，因此，在根据销售现状分析，老客户的影响力起到举足轻重的作用，因此，在延续一系列延续一系列“老带新老带新”活动的同时，更要维护好与老客户的关系，以活动的同时，更要维护好与老客户的关系，以相对的激励措施充分调动老客户的积极性。相对的激励措施充分调动老客户的积极性。春节主题活动春节主题活动祥瑞新禧祥瑞新禧 璟墅送福璟墅送福 “老带新老带新”活动系列之二活动系列之二一路上一路上“油油”你你营销策略营销策略措施：措施：推出新优惠政策推出新优惠政策“购房免契税购房免契税”活动造势、配合信息发布活动造势、配合信息发布借鉴往年经验，充分利用景区资源的独特优势，把本项目与香雪海借鉴往年经验，充分利用景区资源的独特优势，把本项目与香雪海“梅花节梅花节”巧妙结合，有效拓展外地客户区域；巧妙结合，有效拓展外地客户区域；同时将继续以现场派对的方式推动同时将继续以现场派对的方式推动“老带新老带新”活动的进程。活动的进程。营销策略营销策略措施：措施：香雪海香雪海“梅花节梅花节”摄影大赛摄影大赛五月江南名墅现场品鉴晚会五月江南名墅现场品鉴晚会暨颁奖典礼暨颁奖典礼精准抓取、目标区域大力导入精准抓取、目标区域大力导入对现有户外资源重新评估，加大目标区域户外投放，借助区域发展势态，大对现有户外资源重新评估，加大目标区域户外投放，借助区域发展势态，大力引导区域内的过往客户；力引导区域内的过往客户；结合新区绿宝广场路演，延续房交会热度，深入挖掘新区潜在客户。结合新区绿宝广场路演，延续房交会热度，深入挖掘新区潜在客户。营销策略营销策略措施：措施：增加塔山路以及镇湖、通安等目标区域户外投放增加塔山路以及镇湖、通安等目标区域户外投放4 4月份绿宝广场路演月份绿宝广场路演四、阶段执行计划四、阶段执行计划二、销售目标界定二、销售目标界定一、一、0909年营销总结年营销总结三、上半年营销策略三、上半年营销策略阶段销售目标：阶段销售目标：5套阶段工作重点：阶段工作重点：全面启动新的推广执行方案，提高产品形象。开发商配合事项开发商配合事项：1、配合完成年前一系列新推出的营销措施，为接下来的工作做好铺垫。 2、开放贵司在苏州其他小区（锦华苑、锦丽苑、锦悦苑、锦昌苑）客户及社区资源。由该小区物业处向业主派发印有本项目标识的春联，推动宣传。1-21-2月份执行计划月份执行计划2 2、“老带新老带新”活动系列之二活动系列之二一路上一路上“油油”你你内容内容：从2010年1月1日起，凡老客户成功介绍1组新客户购买璟墅，将获送半年油费（价值5000元），成功介绍2组，获送一年油费（价值1000元），介绍3组获送两年油费（价值15000元），3组封顶。营销方案：营销方案：1 1、优惠政策：、优惠政策：“政策有变我不变购房契税给您免”内容内容：自2010年1月1日起，凡购买璟墅的新老客户，将免去2个点的购房契税，保持以往的1%。春节主题活动春节主题活动 祥瑞新禧祥瑞新禧 璟墅送福璟墅送福 目的：目的：维护老客户关系，提高项目形象，增强项目口碑时间时间：2010年1月25日2月13日地点：地点：璟墅售楼现场、小区活动前提：活动前提：1月25日前完成小区及售楼处节庆包装布置，让客户感受到节日氛围。内容：内容：以寄送贺年卡的方式向老业主发送祝福，并传达在规定时间范围内到售楼处领取2桶5L食用油等过年礼包，感受小区过节氛围。预计费用：预计费用：4.5万（包含布置物料、贺卡、礼品）大型活动大型活动香雪海香雪海“梅花节梅花节”摄影大赛摄影大赛目的：借助香雪海目的：借助香雪海“梅花节梅花节”造势，宣传本项目，抓取外地游客资源。造势，宣传本项目，抓取外地游客资源。时间：时间：2月月14日日-3月月8日日地点：香雪海景区、售楼处现场地点：香雪海景区、售楼处现场内容：与香雪海景区管理处合作，制作一批本项目专属门票，利用报纸广告传达内容：与香雪海景区管理处合作，制作一批本项目专属门票，利用报纸广告传达信息，来售楼处即可获赠门票，并参与摄影比赛，优秀作品将在五月份现场活动信息，来售楼处即可获赠门票，并参与摄影比赛，优秀作品将在五月份现场活动中展示，并给予一定奖励，由此吸引新老客户及外地游客。同时，业务人员前往中展示，并给予一定奖励，由此吸引新老客户及外地游客。同时，业务人员前往梅花节现场派单。梅花节现场派单。预计费用：预计费用：15万万媒体形式媒体形式投放时间投放时间形式形式数量数量预计费用预计费用户外一年增加塔山路与230省道交汇路口10路旗半年增加塔山路至福坤路口567.5户外一年增加镇湖、通安区域15合计32.5媒体推广计划媒体推广计划销售目标销售目标：13套工作重点：工作重点：项目强销开发商配合事项：开发商配合事项：配合各项活动的有力执行。3-43-4月份执行计划月份执行计划时间：时间：3 3月月2626号号33月月2929号号 9 9：00160016：0000地点：三香路体育中心地点：三香路体育中心形式：形象展示、现场介绍、单页派发形式：形象展示、现场介绍、单页派发预计费用：预计费用：1515万万房展会房展会 2010 2010春季房展会春季房展会路演路演 绿宝广场路演绿宝广场路演时间：时间：4 4月份每六、日月份每六、日地点：绿宝广场一楼地点：绿宝广场一楼形式：形象展示、单页派发形式：形象展示、单页派发预计费用：预计费用：1.51.5万万/ /场场 4 4场共计场共计6 6万万阶段销售目标：阶段销售目标：12套阶段工作重点：阶段工作重点：项目强销开放商配合事项开放商配合事项：配合现场活动的有力执行，相关事宜协调物业配合5-65-6月份执行计划月份执行计划现场活动现场活动江南名墅江南名墅-锦泽苑锦泽苑. .璟墅品鉴会璟墅品鉴会暨暨“梅花节梅花节”摄影大赛颁奖典礼摄影大赛颁奖典礼目的：聚集人气，进一步调动老客户积极性，促进目的：聚集人气，进一步调动老客户积极性，促进“老带新老带新”活动有效执行。活动有效执行。时间：五月中下旬时间：五月中下旬地点：小区现场地点：小区现场人数：人数：180180组组形式：夜景布置、现场表演、冷热餐饮、颁奖典礼形式：夜景布置、现场表演、冷热餐饮、颁奖典礼预计费用：预计费用：15 5万万项目项目费用费用（万元）（万元）活动34.5房交会15路演6户外30.5网络2短信2不可预见费用5合计93营销费用营销费用Thanks!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