服务营销复习资料

一：名词解析1、服务：服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间的行为，旨在对接受者本身或对象或购买方负有责任的其他资产产生期望中的结果。2、服务生产系统：用来描述某特定服务组织内顾客能肉眼看到的实物环境包括三个相互重叠的因素：服务的运作、服务的提供、其他服务接触点3、服务接触：服务接触是顾客直接与一项服务相互作用的一段时间。4、服务环境：也称“服务场景”，是顾客在服务传递现场遇到的实际环境和与其他影响服务体验的因素相关的风格和外观。5、决定性因素：就是那些真正决定购买者在几种竞争性产品中做出决策的因素。 6、收益管理：是在任何一个时点上使收益最大化的战略！7、大规模定制：即用相对较低的价格向大规模的顾客提供 具有一些个性化特征的服务产品，一般可以通过提供一个标准化的核心产品加上根据单个购买者的需求来定制的 附加性服务要素来实现。8、感知图：是把顾客对相互之间形成替代的产品的认知表达出来的一种图形。 9、鱼刺图：是一种原因效果分析技术。用头脑风暴方法找到所有可能导致问题的原因，把原因分为设备、人力、原材料、过程、其他五大类，绘制成原因效果图，因为他的形状像鱼骨，所以称鱼骨图。 10、帕累托分析法：以二八定律为基础，寻求识别所观察到结果的主要原因。经常发现结果变量的80%仅仅可以用某一原因变量的20%来解释二：简答 1、服务产品设计的关键步骤前期计划（1） 企业战略开发和检查：新服务战略与设想必须服从于组织大的战略规划。（2）新服务战略开发：产品组合战略与针对新产品与服务开发所确定的组织结构对新产品或服务开发尤其重要，是成功的基石。（3）创意产生：头脑风暴、员工与顾客征求意见、竞争者产品分析法等（4）服务概念的开发与评价：服务设计文件要涉及服务解决的问题，探讨提供新服务的原因，列明服务过程及其好处等。（5）业务分析：服务的可行性与潜在利润。完成（1）服务开发和检验：进一步把概念细化为实施服务的服务蓝图（2）市场测试：向组织中的员工及其家庭提供新服务一取得他们对营销组合的反应（3）商业化阶段：服务开始实施并引进市场（4）引进后评价：根据从服务商品化阶段收集到的信息，并在市场实际反应的基础上， 对服务提供过程以及所有配置的人员或营销组合变量进行改变2、取得新服务产品开发成功的要素（1）市场协同效应（市场协作）：新产品与当前的公司形象和资源相匹配 比竞争对手更好地满足顾客需求 公司对于消费者的购买行为有很好的理解（2）组织要素：强调强有力的功能合作与协调 开发人员完全了解他们的职能所在 员工清楚新产品开发对于公司的重要性（3）市场研究要素：新产品的开发前，细致而恰当的市场调研计划就应当展开 在进行实地调研之前对产品概念就应当定下精确定义 3、设立服务沟通的目标：营销传沟通计划检查清单：5W模型（1）谁是我们的目标群体？：潜在用户，当前用户，员工（是大众媒体的二级受众）（2）我们需要传播并实现什么？：创造难忘的企业形象和品牌形象 品牌优势和利益（3）我们如何传播这些？：通过促销的方式鼓励顾客试用；通过有用的信息和建议，降低顾客对产品的不确定感和对风险的感知；提供保障；在顾客使用之前让顾客熟悉服务过程；教顾客怎样使用才能获取最大价值；识别并奖励最有价值的顾客和员工 （4）我们应该在哪里传播(5) 传播应该在什么时候发生？在需求不足的时段刺激需求，在需求高峰期抑制需求 4、提升净价值的战略， （1）提升总价值传递效用：提升核心产品的效用 ，强化辅助性服务， 管理价值感知（2）降低相关的货币与非货币成本：降低价格及其他货币成本，减少时间成本，减少体力和精力消耗，降低心理性和感官性的非货币成本（3）降低不确定性：服务保障；利益导向的定价活动；统一定价（4）关系定价：非价格激励；大宗采购的价格折扣；多种采购组合的价格折扣（5）低成本领导者：让顾客相信低价不等于低质；保证经济成本足够低并使盈利成为可能（6）价值感知管理：价值是主观的。5、罗素反应模式：认为感觉是顾客对服务环境作出反应的主要动因，对环境感性的反应可以分为两个主要的维度愉快和刺激。(1)愉悦的环境会吸引顾客，使人不愉快的环境会让人避之不及刺激会在最基础的愉悦感上扮演一种放大器的角色顾客在服务接触中有什么样的体验决定了顾客是否会忠诚(2)优点：简单性，它可以用来直接判断服务环境中人们的感觉如何，企业可以设定他们希望顾客达到的情感状态目标(3)启示：人们对服务环境最简单、最基本的反应模式。环境以及对其有意或无意的观察和解释都会影响人们对环境的感觉。引导行为的正是感觉，而不是理解或想法典型的产出变量是对环境的“趋向”和“回避”6、忠诚轮盘（如何建立顾客忠诚的组织框架）7、竞争性定位策略聚焦是获得竞争优势的基础：四种聚焦策略。（1）服务聚焦：企业面向一个较广阔的市场提供种类很少的服务（2）无聚焦：为各类顾客提供各种服务（3）完全聚焦：企业只为一个狭窄而特定的细分市场提供有限范围的服务。（4）市场聚焦：企业专注于为一个狭窄的细分市场提供范围较广的服务市场细分构成聚焦策略的基础企业服务于不同类型顾客的能力有别，采取市场细分战略，识别企业最具有优势的细分市场 8、服务设计和服务传递中的差距（1）知识差距。是服务提供者认为的顾客期望与顾客实际需求、期望之间的差别（2）标准差距。是管理层对顾客期望的认知与其建立的服务质量标准之间的差别（3）传递差距。是特定的服务标准与服务提供者实际执行这些标准之间的差别（4）内部沟通差距。是企业宣传以及销售人员认为的产品特性、操作、服务质量水平与企业实际能够提供水平之间的差别（5）感知差距。是企业实际提供的服务与顾客期望得到的服务之间的差别（6）解释差距。是服务提供者宣传的服务承诺与顾客认为可以得到的承诺之间的差别（7）服务差距。是顾客期望得到的服务与实际感知到的服务之间的差距第一章第一章一、商品和服务之间差异和启示1、差异 （1）大部分服务产品不能被存储（2）无形要素经常主导价值创造（3）常常难以被形象化和理解 （4）顾客可能参与服务的共同生产 （5）人员是服务体验的一部分 （6）运营的投入和产出不可控性更大 （7）时间因素具有重要意义 （8）分销可以通过非实体渠道进行 2、启示 （1）顾客可能会被拒之门外或者不得不等待 （2）很难评价服务并与竞争对手区分开 (3)顾客感知到更大的风险和不确定性 (4)顾客和服务提供者的设备、工具和系统进行交互 (5)服务员工和顾客的外形、态度、行为可以影响服务体验和满意度 (6)很难通过较高的生产效力水平降低成本，保持服务的一致性、信度和服务质量 (7)顾客将时间看成稀缺资源，不喜欢等待，希望服务提供得合适、及时 (8)基于信息的服务可以通过电子渠道，如互联网或声讯，但包括实体活动或产品的核心产品则不能 3、营销相关任务 (1)通过促销、动态定价和预约来熨平需求；与运营部门合作调节产能 (2)通过强调实体信号使服务有形化 (3)教育顾客做出正确的选择，寻找恰当的服务，实现表现文档化，并提供担保等 (4)发展用户友好的设备、工具和系统；训练顾客来提高服务效率，提供顾客支持 (5)招聘、培训和奖励员工来强化既定的服务理念；在合适的时间瞄准合适的顾客，塑造顾客行为 (6)设定基于顾客期望的质量标准，按照简约和预防失败的原则对产品要素再设计 (7)找到提高交付速度，最小化等待负担，提供延伸服务时间等方面的方法 (8)创造用户友好、安全的网站和免费电话；确保所有基于信息的服务要素可以从网站下二、8P组合:产品要素、地点和时间、价格和其他消费者成本、促销和教育流程 、实体环境 、人员 、生产效率和质量 三、1、搜寻特性。是指顾客在购买该产品之前能评价的商品特征。2、体验特性。是指只有在购买或消费之后才能感知的产品特征，包括味觉、穿着性、用起来是否方便、声音和人员接待等。 3、信任特性。是指即使在消费之后顾客也很难评价的那些产品特征，例如外科手术和会计这样的专业服务。四、服务的分类1、以服务创造和传递的过程性质为基础。分为人与物品2、根据顾客对服务推广的参与程度。（1）高接触度服务： 电影院、娱乐场所、公共交通、学校 （2）中接触度服务： 银行、律师、房地产经纪人 （3）低接触度服务：。 信息中心、邮电业 3、从实体产品与服务相结合的角度（1）纯粹的实体产品：肥皂、牙膏、盐等 （2）附带服务的实体产品：电脑、汽车等 （3）伴有产品的服务： 餐馆、航空旅行等 （4）纯粹的服务：教育、投资管理、咨询 第二章一、服务的购买过程。购买前阶段 ；服务接触阶段 ；购买后阶段 。二、感知风险：反映了顾客对负面结果出现的概率所作出的判（1）功能风险 不能令人满意的服务结果（2）财务风险货币损失，无法预料的花费 （3） 时间风险 浪费时间，延迟的后果 （4）实体风险 身体伤害，财产损失 (5)心理风险 害怕和恐惧心理 (6)社会风险 其他人的看法和反映 (7)感觉风险 给五种感官造成的不适。三、服务供应商应制定哪些降低风险的策略（1）提供服务质量担保。 （2）对消费者担心服务质量，有感官风险的产品。 提供预览或试用广告 （3）对消费者有实体或心理等感知风险的产品。 设立直观的安全保障程序；对可预见的问题向特定手机用户传递自动信息； 提供全天候的免费客服电话服务中心或信息网站；培训并教育员工在与顾客交往的过程中尊重并关怀顾客 第三章一、市场定位策略表1、市场分析：规模 竞争 地点 趋势确定和分析细分市场2、内部分析：资源 名誉 约束 价值观选择细分市场 3、竞争者分析：优势 劣势 目前定位分析差异化的可能性 第四章一、服务产品组成（1）核心产品（2）附加性服务支持性附加服务： 信息服务 订单处理 账单服务 付账服务增强性附加服务： 咨询服务 接待服务 保管服务 特殊（额外）服务（3）传递流程二、服务创新：主体服务创新；主要的流程创新；产品线延伸；流程延伸的创新附加性服务创新；服务改进；改变风格；改善实体产品三、服务分销1、要素：信息与促销流；谈判流；产品流2、方法：顾客访问服务店铺；服务提供者去找顾客；远程的服务交易四、消费者渠道偏好：人员服务渠道；非人际或自助服务；人员渠道 第五章一、营销沟通的作用（1）树立鲜明的企业形象，使消费者对服务产品产生信任感并放心使用（2）增加产品价值（3）建立客户关系（4）帮助维系同现有顾客的关系二、服务营销沟通面临的挑战和解决方法：1、无形性为营销者带来四个方面的问题： （1）抽象性。顾客缺乏与有形实体一对一的联系 （2）一般性。构成一组物体、人员和事件的要素 （3）不可查找性。无形要素在购买前无法进行查找或者检索 （4）情感的不可知性。许多服务相当复杂，包含多种维度，或者一些新维度， 顾客无法知道体验之后是否喜欢，从中可以获得什么样的利益 综合来看：2、解决方法：运用比喻来宣传价值主张；帮助顾客参与服务产品的生产；帮助顾客评估服务产品；刺激或抑制需求以匹配服务产能；宣传企业员工的贡献三、沟通营销组合：人际沟通 、广告、 销售促进 、公关、 说明材料、 公司设计 第六章一、定价战略的核心目标：创造收益从而支持公司的利润目标。二、定价方法（1）成本导向定价法（2）价值导向定价法（3）竞争导向定价法三、价格篱笆（1）物质篱笆：是指不同的物质有着不同的价格。 例如剧院座位的位置或者酒店房间的大小配置。（2）非物质篱笆：指消费、交易或者购买者的特性。 例如在酒店停留的时间、对取消预定或者改变预定的行为处以罚款，以及将定提前一段时间等 第七章一、设计服务蓝图1、识别涉及创造和传递服务的所有关键行为。 2、简化关键活动以便描绘“宏图”，然后“深入挖掘”每个活动。 3、区别“前台”与“后台”。 4、描述了顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的 。 5、找到程序中潜在的失误点；设计预防程序。 6、设计每项活动的执行标准，包括完成一个项目的时间、项目之间的最长等待时间以及引导顾客和员工互动的脚本。二、服务蓝图的主要要素1、每一个前台行为的服务标准 2、前台行为中有形和其他形式的线索 3、主要的顾客行为4、互动线 5、顾客与员工存在接触的前台行为 6、可视线 7、顾客与员工接触的后台行为 8、涉及其他服务人员的支持过程 9、涉及信息技术的支持过程 三、重新设计服务流程的原因1、外部环境的变化可能会使原有的服务流程不再有效。创建全新流程，使整个组织与时俱进、顺应变化2、导致机构生锈的第二个原因来自内部。内部流程的恶化；逐渐滋生的官僚化作风；虚假和非正式标准的蔓延四、顾客的错误行为的不良后果1、影响一线服务人员。破坏短期心情，造成长期心理伤；影响生产力和服务质量2、对顾客的影响有正反两个方面。影响消费体验；具有传染性3、对企业的影响。员工不再高质、高效地工作；直接的经济损失五、服务环境的目的1、影响顾客的感知和体验2、促进服务接触，提高生产能力六、服务场景模式 第八章一、忠诚的分类1、感知忠诚 最初的忠诚是一种感知，顾客通过品牌特征信息感知到自己对它的偏好。2、情感忠诚 消费者在对产品的使用过程中不断获得满意，从而形成对这一品牌的喜爱3、意向忠诚 消费者有再次购买同一品牌产品的意愿 4、行动忠诚 在此阶段消费者将不断展现重复购买行为 二、关系营销的分类：交易营销；数据库营销；互动营销；网络营销三、建立顾客忠诚的基础1、融洽的关系始于顾客需求与公司能力的良好匹配。识别和锁定合适的顾客； 为那些重视公司所提供的服务的顾客提供他们眼中卓越的服务 2、寻找价值，而不是销售额。关注所服务的顾客数量及价值 ；在较长时间内成长迅速的往往是那些高度关注且挑剔其顾客的公司 ；“合适的顾客”未必总是高消费者 不同的细分市场为服务公司提供不同的价值 3、通过有效的层次化服务管理顾客基础。低端客户，普通客户，黄金客户，白金客户4、顾客满意度和服务质量是忠诚的前提条件。四、顾客转换服务提供商的原因1、核心服务失败。2、服务接触失败。不关心 不礼貌 不负责任 无学识3、对服务失败。消极反应 无反应 不情愿反应4、定价5、不方便6、竞争7、不自觉的转换8、道德问题四、顾客对服务失误的反应选择五、减少顾客投诉障碍的策略1不满意顾客遇到的投诉障碍 2减少这些障碍的策略 (1)不方便 很难找到合适的投诉程序 耗费精力，如写信或寄信 (1)在所有客户沟通材料上印上客户服务热线号码、电子邮件 服务、和邮件地址 2)对收效持怀疑态度 不确定公司是否会解决或采取什么措施解决顾客不满意的问题 (2)服务补救程序到位，并将之传递给顾客；专门报道由顾客反馈而获得的服务改进(3)不愉快的感觉 害怕受到粗鲁对待 争执和尴尬(3)感谢顾客提供反馈 训练一线员工不争论 允许匿名反馈第九章一、服务质量差距的核心战略缩小服务质量差距的方法1.知识差距: 了解顾客期望 理解顾客期望的是什么 增加一线服务人员与管理者之间的沟通 将信息和洞察转变为行动 2.标准差距: 将可反映期望的服务质量标准细化 在所有工作单位中，建立、传播并强化可衡量的、以客户为导向的服务标准 衡量表现并进行常规反馈 3.传递差距: 确保服务表现符合标准 明确员工角色 对员工进行时间管理等方面的培训 消除员工的角色冲突 开发良好的激励系统 4.内部沟通差距: 保证沟通承诺是现实的 从一线员工和运营人员那里获得信息 使销售人员参与到运营人员与客户面对面的会谈中 保证沟通内容符合现实的顾客期望 激励管理层和员工 5.认识差距: 使传递的服务质量有形化，并就此进行沟通 在服务传递过程中及传递后都使消费者充分知情 提供有形证明 6.理解差距: 承诺要具体，对客户就沟通内容的理解进行管理 在公开发布之前，将宣传内容在顾客样本群中进行前测 7.服务差距: 填补差距16以连贯地满足顾客期望 二、服务质量测量法1、软性测量并非简单地观察，必须通过与客户、员工或其他人交谈才能收集到。 (1)提供方向、指导和反馈，帮助员工获得顾客满意 (2)通过测量顾客的认识与信念可以量化软标准 关键的以客户为中心的服务质量评估方法包括： (1)整体市场调研、年度调研、交易调研 (2)服务反馈卡 (3)神秘购物 (4)分析主动提供的反馈 (5)焦点小组及服务回顾 2、硬性测量可以通过审计来计算、计时或测量的特征和活动。 (1)通常是运营流程或结果。他们包括正常运行时间、服务响应时间、故障率和传递成本等数据 (2)控制图是现实具体服务质量标准的硬性测量在较长时间内表现的简单方法控制图可用于监控并沟通个体的变量或整体的指数 控制图是可视的，具体服务质量标准在特定时间段内的表现非常直观清晰 只有在其所依赖的数据有效时才有用 辨认发展趋势非常容易 三、SERVQUAL测量的维度和问项见服务营销135页9 / 9文档可自由编辑打印