怀化山水阳光城项目整合营销策划方案

“阳光行动计划”怀化“山水阳光城”项目整合营销策划方案重庆海基市场营销策划有限公司凝聚专业/追求卓越2007年5月3日目录第一部分：整体营销战略一、序言二、产品项目分析三、SWOT分析四、项目营销战略五、项目整体营销策略 第二部分：实施策略一、（内部认购）项目上市策略（一）产品策略（二）价格策略（三）形象设计与包装策略（四）SP促销策略（五）广告及媒体推广策略（六）人员推广策略（七）推广费用预算二、开盘策略（一）产品策略（二）价格策略（三）SP促销策略（四）广告及媒体推广策略（五）推广费用预算阳光行动计划第一部分：整体营销战略一、 序言 1、 项目来源受怀化东鹏房地产开发有限公司的邀请，重庆海基市场营销策划公司将为“东鹏山水阳光城”项目一期开盘进行整合营销策划，并派驻销售经理和销售主任指导项目进行案场管理。双方于2007年4月30日在怀化东鹏房开公司签署合作协议。为此，重庆海基市场营销策划公司特组织有关人员对怀化房地产市场进行全面调研。调研内容主要包括三部分：一是怀化宏观情况；二是怀化居民对房地产需求情况；三是怀化房地产市场竞争情况。通过定性+定量的调研，使海基公司全面、深入地了解并掌握了怀化房地产市场基本情况，为“山水阳光城”制定整体营销策略打下基础。2、整合营销策划的意义 目前“山水阳光城”的营销可谓是“建筑设计+广告宣传”模式，开发商东鹏公司先对项目进行建筑设计，然后根据特定对象公务员进行广告宣传，可胃用心良苦。这种模式称为销售模式良好的产品+广告宣传=楼盘销售成功？然而，这个时代需要的是整合营销（IMC），是对营销要素进行深度、有机整合的销售模式。我们的产品有何优势？我们向谁（公务员都一样吗？）销售我们的楼盘？他们最关注我们的哪些因素？我们应该用什么样式的手段、方式、方法才能打动他们？如何用最少的费用来获得更大的收益？如何让这一仗打得更有把握，打得更有特色，取得更好的效果？！这就是制定本策划方案的目的和意义之所在。3、有关怀化房地产市场的描述（详见怀化房地产市场调研报告部分）总体结论：总之，海基公司对怀化房地产市场调查的主要结论观点是：（1） 市场需求总量仍然具有一定增长空间，增长的原因一是本地居民换房需要；二是周边县城和外地居民购房需要。（2） 从怀化房地产市场生命周期来看，还处于成长期，距离市场成熟期的饱和期尚还有5-7年时间。（3） 从需求目的来看，目前主要是自住型，但以后投资型的比例将增大。（4） 怀化居民需求的户型主要是3室2厅，面积主要为110-130m2左右。但户型和面积均有逐步减少趋势。小户型将逐步成为市场主力户型。（5） 需求的价格主要集中在1000-1200元/M2区间，需求均价为1001元/M2；价格提高后，房屋销售周期明显延长。今后价格仍然具有上涨空间，但涨幅逐步回落，销售周期越来越长。（6） 人们对城东新区期望比较高，但认为现在条件比较差，配套设施不健全，位置比较偏远，但对未来发展前景比较看好，因此具有一定投资者。其需求价格明显低于全市平均需求水平。（942:1001）（7） 人们认为制约城东新区发展的主要因素是距离远、配套设施不齐和交通不便等。（8） 怀化市民对商铺投资兴趣比较大，达到24%。需求分成两类：一类是现实需求者，主要需求中心市场、鹤州路等商业中心，能够接受的价格比较高（7000元/M2左右）；另一类是预期型需求者，主要考虑具有投资价值的地点，接受价格较低（4000元/M2左右）。（9） 人们对商铺需求面积比较小，平均为35m2左右。（10） 怀化房地产市场竞争激烈，竞争的类型主要有：n 板块竞争：主要是3个开发区之间的竞争，其中湖天开发区认可度比较高；但湖天开发区存在的主要问题是规划较差；城东新区规划较好，居住环境比较理想，但地理位置较偏；河西开发区商业已经形成气候，但居住环境较差。n 建筑类型竞争：多层房屋对电梯楼的冲击仍然比较大；多层花园小区是市场需求主流；追求环境是市场发展趋势。n 价格竞争：低价楼盘仍然具有较低吸引力。品质价格是市场取胜的主要策略。但怀化开发商普遍存在较高的利润期望，因此容易导致价格高开低走，从而影响销售业绩。甚至导致“崩盘效应”。（11） 怀化商业房地产市场不是一个健康的市场，售价偏高，租金偏低，投资回报率较低。但由于市民缺乏投资理财产品，因此商铺投资仍然具有较大市场魅力。（12） 开发商实力仍然不够雄厚，市场是“春秋战国”时代。市场进入门槛不高，市场缺乏领导者，这导致今后市场竞争会更加激烈。但市场也将表现出集中趋势，即将涌现一些规模较大的项目。总之，海基公司认为怀化是一个具有发展潜力的市场，但市场竞争将日益激烈。商业地产将逐步过剩。住宅市场发展空间较大，高品质楼盘市场前景看好。消费者比较成熟，市场比较规范，将有助于怀化房地产市场健康发展。二、产品（项目）分析摘要本部分主要讲述“山水阳光城”的整体规划、户型设计方面的优缺点。（一） 项目基本情况描述1、 地理位置与座落山水阳光城（又名鹤城区公务员小区）位于怀化市鹤城区城东开发区。东邻五溪广场人工湖，北方为广电支路（与广电花园眺望）；南邻新建坨院路；西靠军民路（环城路）。可谓三面临路，一面靠水，是比较理想的居家之地。从目前来看，城东新区在怀化市鹤城区所处的位置较为偏僻；而“山水阳光城”在周边道路设施尚未建成情况下，位置较为偏僻。2、 项目规划指标l 总建筑用地面积：18370m2；l 总户（套）数：2311户；l 居住人数：约7396人；l 总建筑面积：347234 m2，其中：住宅建筑面积273403 m2，商业用房建筑面积41188 m2，车库及设备用房29716 m2，幼儿园建筑面积1037 m2。其中：地上建筑面积：346666 m2，地下建筑面积：29716 m2；（二） 整体规范方案评价建筑师们力争将“鹤城区公务员小区山水阳光城”打造成环境优美、户型合理、效益更佳的宜居小区，设计师可谓饱费苦心，整体方案也体现了这一主题思想，但也存在一此不足之处，海基公司特提出自己的意见（方案仁者见仁，智者见智，此观点仅供参考）。1、 方案主要优点：（1） 总体布局l 充分利用占地面积，尽量使用地充分；l 楼宇总体上为南北侧向；l 充分利用周边道路，建设商业营业用房；l 小区建筑体摆放错落有致，使各栋楼均有景观；l 楼宇之间间隔距离较远。（2） 建筑风格l 主要建设风格为现代风格，容易被人们所接受；l 全部建筑单体均设计装饰架，外观造型美观。（3） 园林景观l 设计师着力打造优美的小区环境，使小区景观非常好；l 各栋楼均能见景，特别是考虑了大户型朝向景观；l 以“水体”为主景，与旁边的五溪广场格局相呼应。（4） 动线l 在交通组织上体现“人车分流”，将车库建于小区地下；确保行人安全；l 各临街道路均设计出入口，方便居民出行。2、 方案主要不足（1） 总体布局l 小区建筑容积率较高，显得小区房屋密度较大；l 小区房屋朝向不是完全南北朝向，不能完全体现“节能”的理念；l 小区缺少主题亮点：例如大广场或大面积绿茶（草坪或树林）；l 小区中部与东部、北部均建设高层建筑，使小区显得比较拥挤，夹在中间的多层建筑视野较差；l 临坨路建筑体正面临街，噪音、污染较大；l 整体小区显得不够大气；l 缺少运动、休闲设施。（2） 建筑外观l 多层建筑外观比较单一，立面显得中规中矩；l 色彩显得不够鲜明、突出。（3） 园林景观l 缺乏大型景观，景观显得分散、小块，缺乏亮点；l 水体景观面积过大，既不安全，维护成本也较高；l 中间和东边被高层建筑所遮挡，周边景观利用缺乏层次性，使小区建筑不能很好地借景。（4） 功能分区l 小区二期将东边建设为步行街，虽然实行了商住功能分区，但该步行街显得不是很恰当，既影响了小区对五溪广场景观的利用，也使该商业用房建设在绿地之中，显得商业氛围不浓，同时可能造成环境污染。l 小区底层用作商业，只是对地形进行适当利用，缺乏整体定位，因此全部为独立街铺，显得面积较多，与周边商铺相比，缺乏特色。（5） 配套设施l 作为一个大型商住小区，明显缺乏健身和运动设施、休闲设施。从目前规划来看，难以增设；l 将会所和幼儿园设置于高层建筑底部，不利于功能分区，防碍楼上住户休息。3、 小结总体规划方案总之，海基公司认为目前的总体规划方案是一个比较中规中矩的方案，缺乏大气、特色，但简单实用，比较能够适合消费者的需求，也能满足开发商的心理，是一个比较可行的方案。（三） 户型设计评价（由于缺乏设计资料，海基公司只能从已获得图纸进行评价）1、 总体评价（1） 优点：l 公摊面积较小；l 大多数户型方正实用； l 面积比较适中；l 绝大多数户型房间布局比较合理；l 绝大多数户型能实现动静分区；l 通风采光俱佳。（2） 缺点：l 卫生间、厨房和餐厅面积比较偏小；特别是餐厅位置和面积不太适合；l 少数异形房布局不太理想；l 公共过道面积较大。（3） 总体评价l 大多数户型比较合理，能充分满足人们通风采光和方正实用的需求；l 部分房屋能体现动静分区、干湿分区和动线最短的理念。2、 B1户型（1）主要优点：l 4室2厅，面积为142m2，比较合理；l 客厅开间宽度比较合适；l 能充分体现动静分区、干湿分区的理念；l 房间布局比较合理。 （2）主要缺点：l 休闲厅用途不大，挤压了次卧和卫生间的面积；l 电视墙过短，尺寸不尽合理；l 主卫厅正对客厅，难以体现私密性；l 餐厅位置为过道，不太合理。3、 B2户型（1）主要优点：l 3室2厅，111 m2左右，比较紧凑；l 房间方正；l 卧室、客厅通风采光较好；l 几乎无通道，减少面积浪费。（2）主要缺点：l 餐厅面积小，采光不好；l B1、B2进户门开门太近，比较拥挤；l 客厅面积显得略小；l 厨房面积较小；l 公卫位置不太合理，不能体现干湿分区的理念。4、 B3户型（1）主要优点：l 4室2厅，136 m2左右，面积适中，户型紧凑；l 房间方正实用；l 能充分实现动静分区、干湿分区的现代理念。 （2）主要缺点：l 阳台位置不理想；l 客厅开间较小，显得不够大气。 5、 B4户型（1）主要优点：l 3室2厅，111 m2左右，面积适中；l 房间方正实用；l 通风采光俱佳；l 阳台能适合延伸客厅的面积；l 具有一个储物间。（2）主要缺点：l 只有一个卫生间；l 厨房光线较差；l 次卧室面积偏小。6、 D户型（1）主要优点：l 板式结构，通风采光较好；l 3室2厅，127 m2，面积比较大气；l 卧室面积较宽松。（2）主要缺点：l 公共卫生间位置不理想；l 休闲厅较大，难以利用；l 餐厅为异形房，因为过道，不是死角；l 不能体现干湿分区理念。7、 E1户型（1）主要优点：l 4室2厅，面积仅128m2，非常紧凑；l 房间方正、实用；l 体现动静分区、干湿分区的现代设计理念；l 3个阳台；l 公摊很小；l 入户有玄关。（2）主要缺点：l 入户门庭浪费较大，且不好使用；l 厨房公共卫生间面积太小；l 客厅面积较小，所占比例较小；l 餐厅位置不是死角，不好利用；l 阳台多而面积小，不好利用。8、 E2户型（1）主要优点：l 3室2厅，面积仅102.88 m2，结构紧凑；l 提出入户花园概念；l 房间方正实用；l 主卧利用转角窗延伸空间；l 动静分区；l 通风采光俱佳。（2）主要缺点：l 走廊（通道）有一定浪费；l 入户花园面积不大，不好利用；l 厨房、卫生间和其中一个次卧面积较小。9、 G户型（1）主要优点：l 一梯2户，通风采光佳；l 房间方正实用；l 3室2厅，135 m2左右，显得宽松、舒适；l 卧室面积较大；l 客厅显得比较大气。（2）主要缺点：l 餐厅位置不好摆放，面积较小；l 客厅是台太小；l 厨房面积太大；l 公共卫生间面积较小；l 整个户型显得面积偏大。10、 H1户型（1）主要优点：l 3室2厅，135 m2左右，面积非常适中；l 主卧和主卫面积适中；l 房间方正实用；l 一梯二户，通光采光俱佳。（2）主要缺点：l 餐厅位置欠佳，毗邻卫生间；l 过道浪费面积较大，不好利用；l 公共卫生间及主卫面积均较小；l 餐厅电视墙较短。11、 H2户型（1）主要优点：l 3室2厅，129 m2左右，面积比较适中；l 房间方正实用；l 板式结构，通风采中光好；l 3阳台；l 卫生间、厨房、主卧面积适中。（2）主要缺点：l 餐厅位置狭窄；l 休息厅实为过道，浪费较大，不好利用；l 其中1次卧面积偏小。12、 H3户型（1）主要优点：l 2室2厅，面积89m2左右，面积比较适中；l 客厅、主卧主要房间方正；l 通风、采光较好；l 次卧用玻璃房延伸空间。（2）主要缺点：l 餐厅为异形，面积太小，为过道；l 卫生间面积小；l 客厅面积较小，显得不大气；l 公摊面积较大。13、 H4户型（1）主要优点：l 3室2厅，面积仅112 m2，结构非常紧凑；l 房间方正实用；l 通风采光俱佳；l 客厅连餐厅，面积大，显得大气；l 体现干湿分区的现代理念。（2）主要缺点：l 不能体现动静分区理念；l 不能体现卧室私密性；l 公摊面积较大； l 餐厅面积较小。14、 I1户型（1）主要优点：l 4室2厅，142 m2，面积适中；l 主卧、次卧及卫生间、厨房面积合理；l 客厅连餐厅，显得大气；l 房间方正实用；l 通风采光俱佳；l 动静分区；l 电梯房，2台电梯上下方便；l 3阳台。（2）主要缺点：l 一梯4户，连体之间间距较小，通风采光受到一定影响；l 主卫、次卧有一定异形，房间不好布置；l 电视墙较短；l 不能干湿分区。15、 I2户型（1）主要优点：l 3室2厅，113 m2左右，面积适中，结构紧凑；l 房间方正、实用；l 通风采光俱佳；l 餐厅为死角，面积可调；l 各房间面积合理，好使用。（2）主要缺点：l 入户花园面积小，且为过道，不好利用；l 只有1个卫生间，动线较长；l 双阳台。16、 J1户型（1）主要优点：l 4室2厅，142 m2左右，面积适中；l 房间方正、实用；l 通风采光俱佳；l 主卧、次卧面积合理；l 体现动静分区理念；l 餐厅位置为死角，面积好利用；l 客厅连餐厅，大气。（2）主要缺点：l 入户玄关转角太多，不好利用；l 电视墙太短；l 不能体现干湿分区理念。17、 J2户型（1）主要优点：l 3室2厅，113 m2左右，面积适中，结构紧凑；l 房间方正、实用；l 通风采光俱佳；l 餐厅为死角，面积可调；l 各房间面积合理，好使用。（2）主要缺点：l 入户花园面积小，且为过道，不好利用；l 只有1个卫生间，动线较长；l 双阳台。18、 小结总之，海基公司认为“山水阳光城”户型总体比较合理，面积适中。房间方正、结构紧凑，通风采光俱佳，但细节处理值得改善。（四） 产品总评海基公司对“山水阳光城”产品（项目）规划设计的总体评价是：1、总体规划；比较大众化，建筑体占地面积不大，但看起来比较拥挤，功能配置不够齐全，缺乏突出的亮点。基本能满足目前市场需要。2、户型设计：户型配比比较合理，面积适中，房间方正实用，公摊面积较小，通风采光好，只是细节处理尚需改善，总体上能满足购房者需要，对销售比较有利。3、建议：由于怀化地产市场变化很快，因此产品的推进策略与改善非常重要，海基公司建议东鹏房开公司时刻关注怀化楼市变化，以改善和优化规划方案和户型。三、SWOT分析摘要海基公司对怀化房地产市场需求进行了深刻分析，对“山水阳光城”产品进行了剖析，到底本项目的优势何在？存在有哪此不足？项目的营销机会在哪里？面临哪些威胁呢？对此，海基公司将进行全面分析。（一） 主要优点分析（S）通过仔细研究，海基公司认为“山水阳光城”的主要优点有：1、 位置优势（1） 毗邻城东开发区核心休闲区五溪广场；（2） 两边为拟建城市道路，交通比较方便。2、 规划优势（1） 本项目为怀化最大楼盘之一，占地面积178亩，总建筑面积35万m2左右；（2） 小区入驻户数约2300户，对商业具有巨大支撑作用。3、 户型优势（1） 户型配比比较合理，即以3室2厅为主力户型，其次为4室2厅，配置少量2室2厅户型；（2） 户型面积合理，4室2厅主力户型为140m2左右，3室2厅为110-120 m2左右，2室2厅为90 m2左右，显得面积的梯次性。（3） 户型结构紧凑，大多数户型结构方正实用，通风采光俱佳，面积浪费少，结构紧凑。4、 价格优势（1） 住宅：面向公务员的内部认购价格最低仅858元/ m2，均价仅为920元/ m2，价格具有一定优势。（2） 商铺：起价仅2700元/ m2左右，最高约4100元/ m2左右，价格优势比较明显。价格优势将对城东新区楼市形成巨大冲击。5、 环境优势（1） 城东新区自然环境优美，并得到广大市民的认可；（2） “山水阳光城”是城东新区休闲区核心地段，临广场、人工湖和树林，项目自然环境较好。6、 开发商（1） 有开发楼盘的经验；（2） 与政府关系良好。（二） 主要劣势虽然“山水阳光城”与同类产品相比，具有一定优势，但也存在一些不足：1、 总体规划：（1） 立足于现状，因此缺乏超前性；（2） 整个规划缺乏突出的亮点；（3） 整个规划功能配置不太齐全；例如缺少健身设施；（4） 从感官来看，项目密度较大；高层阻挡景观，使人感到有些压抑；（5） 商业布局不完全合理；（6） 规模大，开发周期长，风险大。2、 户型设计（1） 多为紧凑户型，因此一些房间面积较小，今后可能导致交房困难，会对资金回收和二期开发造成不良影响；（2） 大多数户型餐厅位置、面积不太合理；（3） 不能完全满足现代设计理念要求，例如干湿分区、动线最短等。3、 商业用房（1） 利用地形进行设计，但缺乏总体设计理念；（2） 景观步行街规划不完全合理。4、 开发商（1） 资金实力不够雄厚，对开发进程影响较大；（2） 资金运营是项目成功的关键；（3） 受政府政策影响较大。5、 市场营销（1） 缺乏系统理念，缺乏整合营销思想；（2） 缺乏大盘营销经验，对市场掌控较差；（3） 广告设计缺乏基本要素；缺乏主题；（4） 推广计划不系统，不成体系，不够专业；（5） 缺乏对消费心理的深度了解；（6） 内部价格与外部市场价格价差太大，外部市场销售压力较大；（7） 售房部位置较差，面积较小，不够大气。6、 位置与环境（1） 从目前来看，项目区位相对较偏，位置较差；（2） 军民路只能形成“半边街”，不利于商业氛围营造；（3） 临火车站，有一定噪音污染；（4） 周边商业环境、氛围较差，至少需要3-5年时间来营造；（5） 由于位置较偏，购房者不容易找到。7、 工程进度（1）工程进度缓慢，工程形象差。项目缺乏亮点，主题不鲜明。工程进度缓慢是目前“山水阳光城”存在的最大困惑。（三） 机会（O）结合怀化楼市与本项目实际情况，海基公司认为项目开发与销售存在以下机会：1、 政策机会（1） 由于本项目定位为公务员小区，销售对象比较特定；（2） 可以享受一定的优惠政策；（3） 目前国家虽然在进行宏观调控，但由于怀化房地产开发时间较短，因此国家政策执行尚未到位，目前正处于政策发布到政策执行的真空阶段。2、 区域机会（1） 怀化市场正处于成长期，市场起步不久，因此增长较快；（2） 怀化新增人口多，对房屋新增需求也较大；（3） 由于缺乏投资项目，人们对房地产项目投资数量比较强烈；（4） 怀化房价持续上涨，刺激人们的购房欲望；（5） 怀化经济及居民收入情况较好，人口也较多，市场容量较大。3、 地块机会（1） 城东新区知晓度高；（2） 城东新区刚开发不久，区域开发楼盘不多，竞争不大；（3） 政府即将搬迁，对楼市具有带动作用；（4） 城东新区自然环境较好；（5） 城东新区规划较好，未来发展潜力大；（6） 城东新区地形较好。（四） 威胁（T）目前“山水阳光城”从外部环境来看，存在的主要威胁是：1、 政策威胁（1） 国家近1-2年多次出台房地产市场宏观调控政策，强制打压房地产市场，压力很大；（2） 国家收紧银行银根，提高贷款准备金率和利率，对楼市有影响；（3） 目前一线城市房价比较反复；二、三线城市目前虽然较好，但到底能走多远，不得而知。2、 市场威胁（1） 房价持续走高，开发商利润越大，但市场风险也越大销售周期越来越长，产品过时的风险、资金风险骤然加大。而开发商往往只看到利润而没有看到风险。（2） 怀化楼市销售周期较长，一个中小项目销售周期大约为1年左右；（3） 市场比较规范，操作比较正规，对开发商资金实力要求比较大；（4） 开发项目比较多，竞争压力较大。3、 区域威胁（1） 城东新区虽然知名度较高，但人们对其熟悉度和认同度却不高；（2） 城东新区目前配套设施不齐全，特别是商业设施严重缺乏，对楼市销售有影响（不具备入驻条件）；（3） 相对湖天开发区和河西开发区而言，位置较偏，开发时间短，基本相对薄弱，启动较慢；（4） 尚未形成热点，目前热点地区是湖天和河西开发区；（5） 尚未形成鲜明特点和主题定位，而湖天和河西则形象、定位比较清晰。4、 竞争威胁（1） 城东新区地形好，可开发面积较大，潜在竞争较大；（2） 目前城东新区楼盘多为单位集资小区，成本低，价格不高，但对商品房冲击较大；（3） 主要竞争对手如广电花苑、金卫花园等项目价格不高，特别是在售的金卫花园价格为960元/m2，还包办证，因此价格低，对本项目形成一定冲击。（4） 各项目均为商住开发项目，门面较多，对本项目商业房销售有一定影响。（五） 支撑点 通过对“山水阳光城”项目内部因素及外部环境的SWOT分析，海基公司认为本项目的主要卖点在于：1、 怀化最大规模的开发项目之一； 2、 环境好、户型好、品质高；3、 价格低；4、 具有典型的投资价值与居住价值；5、 与公务员为邻的社区邻里关系，体现品味、身份、地位与档次。海基公司将以上5点作为主题加以包装、推广。（六） 项目开发与推广成功关键要素海基公司认为资金、规划设计、价格与营销推广是项目取得成功的4大基本要素：1、 资金（1） 关键是资金一定要跟上，资金链绝对不能断裂；（2） 本项目资金链的关键是收取首付款之后至按揭办理之间工程持续建设所需资金数量比较巨大，需要合理运作。2、 规划设计一期工程已经定型，二期工程必须根据市场情况进行必要的优化。3、 价格（1） 不能导致价格冲突。例如多层与电梯楼之间价格冲突必须避免；认购期与开盘期价格必须有差距，以刺激人们购买数量。（2） 低开高走的价格策略是控盘的关键。4、 营销推广营销推广不等于大量广告宣传，海基公司认为本项目营销推广的关键在于以4点：（1） 销售经理的控盘技巧，包括产品推广进度、价格提升等；（2） 销售人员的谈判能力与销售技巧；（3） 合理的广告及SP推广；（4） 工程进度形象。海基公司认为满足以上4方面要求，才能力保项目开发和销售成功，缺乏其中任何要求，项目可能停滞不前。小 结总之，海基公司认为本项目优势机会比较突出，但也存在劣势，面临较大的挑战，只有突出优势与主题，掌控风险才能了得项目成功。“山水阳光城”开发及销售必须一鼓作气，才能冲上成功的巅峰，绝不能中途停留。系统化、专业化的运作是成功的关键。四、项目营销战略本方案取名为“阳光行动计划”，其涵义有二：一是取“阳光城”之意；二是取“阳光”本意，让阳光普照并温暖大地，对大地是一个逐步升温的过程，最后达到炽热程度本部分主要从项目整体营销战略和市场发展战略两方面来对项目进行深入分析。（一） 山水阳光城整体营销战略1、 项目总体战略策划项目总体战略策划是确定项目的营销方向，是制定营销目标的前提和依据。（1） 项目使命为怀化市民营造休闲、舒适、和谐的居住空间。l 休闲：即小区定位为休闲型小区，因此小区应该增加健身、休憩、休闲、儿童游乐设施，以体现其休闲性。l 舒适：主要表现为环境舒适，房间舒适的两大特性。l 和谐：主要展示小区居民之间、业主与开发商之间、人与自然环境之间的和谐性。（2） 竞争战略海基公司认为本项目要取得竞争优势，应该采取低成本和产品差异化战略。l 低成本战略：即利用规模大的优势来降低开发成本和销售成本；同时开发商在前期也适当降低利润期望值，力争低成本、低价格入市，迅速打开市场。l 产品差异战略：即通过总体规模（规划）、户型及社区环境等产品实体来形成差异化；另外也应该通过对项目进行包装（形象、理念、规模等）来实现理念差异化。2、 营销战略目标（1） 营销目标力争在3年内完成项目80%的可销售面积。其中：l 住宅销售面积达到85%；l 商铺销售面积达到60%。（2） 财务目标l 销售收入，力争在3年内实现3.5亿元销售收入；l 其中物业类型住宅商铺合计销售金额（亿元）2.31.23.5l 利润：力争3年实现1亿元左右毛利润l 资金回报率：达到300%以上。以上目标需要努力才能实现。由于市场环境、竞争情况、消费需求变化，对大盘销售而言，难度将成倍增中，风险也成倍增加。因而，一般而言，大盘的二期销售将比一期更难。（二） 山水阳光城市场发展策划整合营销的关键是如何选择细分市场，虽然本项目主要定位为公务员住宅小区，但也必须面向市场进行推广的准备。海基公司将从市场机会、市场细分、目标市场和市场定位等4方面来加以分析和对项目进行包装策划。1、 市场机会分析海基公司根据自身经验和行业评价标准，对“山水阳光城”项目进行机会评价（以下为海基公司主观评分），仅供东鹏公司参考。评价项目加权值该机会得分（1-5）期望值潜在顾客群体大小0.1530.45机会发展潜力0.1530.45市场需求潜量0.1540.6形成产品难度0.0640.24现有渠道利用0.0600潜在竞争程度0.0640.24项目销售潜量0.1540.6营销成本和费用0.0630.18预期获利能力0.1530.45合计1-3.21由此评价可知，山水阳光城市场机会中等，项目需要付出较大的努力，才能取得良好的销售业绩。 2、 市场细分市场细分是指由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同，而影响对产品的购买。海基公司将怀化购房者分成几类：（1） 住宅购买类按购房目的主要分成自住、换房与投资者三类。l 自住者： 主要为中等收入者； 主要为外地或郊县进城经商或打工者； 年龄主要为中年人。l 换房者： 主要为中年人和中老年人； 主要考虑居住环境要好，户型要大； 主要为怀化才居民； 以单位职工为最多。l 投资者： 主要为中年人和中老年人； 手中具有一部分闲钱，但又要考虑投资回报稳定，风险小，收益大。（2） 商铺购买者根据选购商铺类型可以分成二类：l 一类投资者： 主要选择好位置的门面，可以承受较高的房价； 为现实、稳健型投资者，认为好位置门面风险小，收益大；l 二类投资者 主要选择位置中等或增值潜力大的商铺； 对价格非常敏感。综合而言，海基公司认为住宅以自住者为多，而商铺则主以投资者为多。3、 目标市场策略根据以上市场细分分析，重庆海基公司认为本项目的主要目标市场（客户群体）主要分成内部客户和外部客户两类。（1） 内部客户l 定义及范围：主要指鹤城区公务员。针对怀化市其它公务员（市委、市府及各县县委、县府公务员）也享受此待遇。l 公务员资格认定：由各单位出具有效证明，同时可获得银行资格的认可（以便今后办理按揭手续）；l 鹤城区事业单位职工（包括学校、医院）享受公务员待遇，其它县不包含；l 军队、武警购房享受同等待遇；l 每个公务员只以享受1次购房机会，但此机会可以转让。转让程序为：公务员单位出具证明签署转让协议签订合同付款 社会购房者 l 其主要购房特点： 大多数拥有1套或多套住宅，购买本项目的主要目的是为了换房；少数人是为了投资或将项目转让； 大多数人将不会及时入驻，但看好其升值潜力或未来发展趋势； 看中购房价格较低所带来的荣耀感； 购房不太理性，容易被销售人员说服。（2） 外部客户l 定义：非公务员资格的购房者l 购房特点： 追求居住环境； 看中价格较低，未来具有较大增值潜力； 非理性购房者，比较理想化，容易被销售人员打动。（3） 商铺购买者l 主要为中老年人及老年人；l 主要看好其低价和增值空间，未来收益等；l 收入为中等或中上收入，即典型的二类投资者。（4） 本项目目标市场推进策略本项目目标顾客群体策略分成两阶段，即内部客户和内外客户同时开放策略。第一阶段：内部客户策略由于本项目定位为公务员小区，因此公务员应该优先。l 时间：2007年5月19日6月18日l 策略：本阶段为公务员独享，外部客户不作推广。（包括公务员转让给外部客户也不能享受）外部客户购房只作意向登记。缴纳定金者，可以获得VIP卡，凭卡号顺序选房，但必须在6月18日以后。l 产品范围：只限特定住宅和商铺；第二阶段：内外部客户同时开放l 时间：2007年6月19日7月18日l 策略：本阶段为公平、公开销售阶段，公务员与其它客户享受同等机会，凭缴钱顺序获得VIP卡，凭卡号顺序选房。l 产品范围：包括所有住宅和商铺。（5） 重点客户群体：由于外部客户对城区新区认同度还不高，因此海基公司建议以内部客户为重点，通过内部客户宣传、带动和刺激外部客户，形成“阳光”效应。 因此，内部客户市场推广是否成功是项目销售成功关键的第一步。 4、 市场定位根据怀化市场特点，结合本项目实际情况，海基公司认为“山水阳光城”的市场定位为：（1） 整体定位 将本项目定位为“休闲、舒适、和谐小区”（即项目总体战略所描述内容）。（2） 住宅定位l 功能定位舒适、和谐的休闲小区l 项目定位怀化最大的公务员小区l 心理定位：4心工程区政府“关心”工程、“民心”工程、“安心”工程、“舒心”工程l 主题定位 首选：秀山臻水美宅山水阳光城 次选：低价格、高品质，购房就选山水阳光城 其它：一生期待的好房子品质生活、舒适美宅（3） 商铺定位l 功能定位：怀化最大休闲广场l 项目名称：首选：第一休闲城次选：金鼎休闲街l 涵括范围： 永久业态：饮食、副食、日用百货、娱乐、茶楼、洗脚城、KTV、健身、儿童娱乐、休闲项目； 临时业态：装饰、建材；l 主题定位 首选：投资休闲城，事业一定成； 次选：低总价，高回报，唯有休闲城； 其它：你需要改变生活方式，休闲就到休闲城。附件1、“山水阳光城”内部客户确认办法怀化东鹏房地产开发有限公司重庆海基市场营销策划有限公司2007年5月3日一、内部客户含义1、内部客户含义内部客户系指满足本案公务员购买条件的客户，称为内部客户。2、 外部客户外部客户系指内部客户以外（不符合公务员条件）的其它类型客户。二、内部客户包括范围：1、鹤城区现职、退休、离休的党委机关、政府机关、人大、政协及团委、妇联、警察等单位的工作人员；2、鹤城区现职、退休、离休的事业单位（包括学校、医院、科研单位）的工作人员及具有社会管理职能单位（包括科协、消协、广协、商会等）工作人员；3、怀化市直机关（包括市委、市政府、人大、政府、团委及妇联）现职、退休、离职工作人员。但不包括事业单位、社会公共事业管理职能单位的工作人员；4、怀化市辖县直属机关（包括县委、县政府、人大、政协、团委及妇联）现职工作人员（不包括离退休人员）。但不包括事业单位、社会管理职能单位的工作人员。5、由鹤城区有关职能部门出具证明或推荐的客户（只限区政府、区委、建设局、房管局）；6、其他人员均为外部客户。其中公务员转让指标给其他人，被转让人不满足以上条件者均为外部客户。二、 内部客户认定办法以下三个条件必须全部同时具备，缺一不可。1、 政府相关单位出具的证明（盖鲜章）；2、 单位出具的工资证明；3、 单位出具的购房申请；（由单位推荐的客户参照以上办法执行）以上证明一式四份。4、 本人及直系亲属在内部单位，限购1套。三、 内部客户享有权利1、 优惠价格购房（详见价格表）；2、 优先购房、优先选房（只限5月19日6月18日期间，具体办法见公告）；3、 其它优惠措施详见售楼部及建房领导小组公告。四、 有关证明格式1、 单位证明 证 明山水阳光城营销中心：兹证明 同志，性别 ，于 年 月 日生。身份证号码 ，于 年 月到本单位工作。现任职于 部门，职务 ，职称 ，学历 ，为本单位（正式工、合同工、临时工、其它）其 家庭人口数为 人，家庭成员如下表。序号与本人关系姓名性别工作单位年龄电话123456本单位对以上资料真实负责。若不实，愿承担法律责任。特此证明。XXX（公章）地址： 电话： 年 月 日 2、 工资证明 工资及收入证明 ： 兹证明 同志，性别 ，年龄 岁，现（曾）任职于本单位 部门，从事 工作，为本单位（正式、合同、临时、其它）职员。该同志个人月平均收入为 元，其中：基本工资为元 /月，补贴为 元/月，奖金为 元/月，其它收入为 元/月。该同志在本单位信用良好，无不良信用记录。特此证明。XXX（公章）地址： 电话： 年 月 日 3、 购房申请 购房申请山水阳光城营销中心：我 ，性别 ，出生年月 年 月，学历 。现（曾）任职于 （单位） （部门），从事 工作。现本人自愿购买贵小区房屋，望批请。1、具体需求情况如下表：项目名称栋号类型单元楼层房号面积户型单价总价山水阳光城2、购房原因： 3、购房目的：（1）自己居住；（2）出租；（3）转让；（4）其它（注明 ）4、本人愿意遵守项目有关销售制度规定；5、特别申请：本人及直系家属均在市、区有关职能部门工作，限购1套。 特此申请！ 本人签名： 身份证号： 电话： （O） （Mob） XXX（单位公章）地址： 电话： 2007年 月 日五、项目整体营销策略本部分主要从项目销售阶段策略、价格策略、入市时机与姿态、销售方式、促销活动、广告推广计划及推广费用等七方面来加以策划。（一） 项目销售阶段策略海基公司将山水阳光城销售分成5个阶段，针对同一阶段不同特点，制定不同销售策略。销售的5个阶段是内部认购期、开盘期、旺销期和持销期、尾盘期。各阶段主要策略如下：认购期开盘期旺销期尾盘期持销期1、内部认购期：（1）时间：l 2007年5月19日11月18日；l 共计6个月。（2）目标：l 提高项目知名度，使山“山水阳光城”知名度达到70%以上。l 实现销售认购金额5000万元。（3）条件：l 开始施工至取得预售许可证之前。（4）主要策略：l 产品组合： 先将多层（F、G）推广入市，每推项目中间1-2栋高层电梯房（B、C）入市（以多层为主）；不宜推得过多，必须营造供不应求的局势。 先推住宅5-6天，然后将商铺推广入市。l 价格： 先以低价入市，给予前100名98折优惠； 先期入市执行价格底价（包括内部和外部客户）； 营造低开高走的态势，把握人们买涨不买跌的心理。l 渠道策略： 先期为1个售楼部； 后期需设立2个售楼部（1个为现场售楼部，另一个为市区展示接待中心）； 开通购房直通车，方便客户到现场看房。l 促销策略： 住宅：持VIP卡可享内部认购价格优惠，内部客户优先选房，针对国庆节搞购房送礼活动； 商铺：持VIP卡享受预存房费，交3万，抵5000元优惠。l 广告策略： 充分利用路牌、电视、DM单等媒体进行造势。2、开盘期：（1）时间l 2007年11月19日2008年2月19日；l 共计3个月。（2）目标：l 实现30%的销售面积目标（一期）约5万m2；l 住宅完成合同金额4500万元左右，商铺完成合同金额2000万元左右；l 新增认购金额2000万元左右。（3） 条件：l 取得预售许可证。（4）主要营销策略：l 加强人员销售，加大外销力度；l 产品组合： 全面推进一期楼盘销售进度； 重点推广G、F、E、B、C； 将BC电梯楼作为难点进行公关（以高层电梯楼为主）。l 价格策略： 取消价格优惠，使价格有所上涨； 为加强电梯楼销售，必须对多层住宅涨价，使多层与高层电梯楼价差减小（为防止 竞争对手入市，本案仍需要保持低价）。 总体上形成低开高走格局。l 渠道策略： 设立2个售楼部； 必须充分发挥市区售楼部的展示和宣传作用。l 促销策略： 以开盘仪式为中心，形成高潮； 以春节促销活动为亮点，加快销售进度。l 广告策略： 配合开盘、促销活动进行广告主题宣传； 以大众媒体为辅，终端媒体为主进行推广（例如简报、DM单等）3、旺销期（1）时间l 2008年2月19日6月18日；l 共计4个月。（2）目标：l 利用开盘的造势形成持续旺销；l 实现50%的销售面积目标（一期）约8万m2；其中：住宅完成合同金额7000万元，商铺完成合同金额4000万元；l 新增认购金额2000万元；（3）条件：l 施工进度应该跟上；（4）主要营销策略：l 产品组合： 全面推进一期产品销售进度； 以高层电梯楼为主。l 价格策略： 多层价格现涨10%； 电梯房价格上涨5%。（根据当时情况灵活掌握）l 渠道策略： 充分利用2个售楼部；l 促销策略： 电梯楼装修样板房3套； 以样板房开放为喙头进行促销；l 广告策略： 加强终端媒体开发与利用，强化其效果（例如DM单、快报等）； 适当利用大众化媒体（边城晚报、电视等）。4、持销期（1）时间l 2008年6月19日9月18日；l 共计3个月。（2）目标：l 销售：成功渡过淡季，完成60%销售目标约10万m2；l 一期多层开始交房；l 一期“底商”开始招商。（3）条件：l 一期多层交房；l 一期商铺已建成。（4）主要营销策略：l 人员销售 组建一期交房工作小组，准备交房手续和通知客户； 组建招商队伍，开始进行招商。l 产品组合： 剩余房源销售；l 价格策略： 涨价之后再打折； 住宅、商铺上涨5%，再推999元/ m2（住宅）和2999元m2（商铺）的特价房。l 渠道策略： 招商需要主动出击；l 促销策略： 住宅：以交房仪式为中心； 招商：以招商启动仪式为起点；l 广告策略： 广告主题：交房仪式、招商活动； 推广媒体：重点放在大众媒体上。5、 尾盘期（1）时间l 2008年9月19日10月18日；l 共计1个月。（2）目标：l 住宅：完成70%销售目标，约12万m2；l 商业部分招商20%；（3）条件：l 一期进入尾盘；l 二期准备开盘。（4）主要营销策略：l 产品组合： 一期产品进入尾盘期，时间一到，立即封盘； 二期产品准备开盘认购。l 价格策略： 一期尾盘降价10%； 二期新盘比一期上涨10%。l 渠道策略： 2个售楼部并举； 新增招商中心； 将购房直通车改为业主交通车。l 促销策略：l 一期：尾盘清盘降价销售；l 二期：准备开盘认购。l 广告策略： 广告主题：一期尾盘清盘，二期准备开盘。 一期商铺已入驻，开业。 推广媒体：一期以终端媒体为主； 二期开始利用大众媒体造势。（二） 媒体及推广费用预算1、 媒体策略（1） 媒体策略先期以大众媒体为主进行造势，逐步转向终端媒体加强销售力。（2） 主要媒体：l 报纸：边城晚报，主要用于活动介绍及造势； 其主要优点是传播面广，信息可以留存。l 电视：怀化电视台主要用于开盘造势及活动公告。 其主要优点是传播广、影响大。l 路牌：主要设置于市中心和城东新区。 其主要作用是提升项目知名度。l DM单：主要用于终端宣传介绍。 其主要特点是单价低、阅读性好。l 楼书：主要用于整体介绍。l 项目简报：每月一期：主要用于介绍项目情况及活动情况，刺激购买；l 车身广告：主要用于引导路线（位置）；l 现场包装：包括形象墙、旗帜、广告牌及售楼中心指引。 其主要作用是向购房者展示项目形象，提升信赖度。2、 推广费用预算：不含设计、策划、购房直通车、人员费用共计51万元（占总销售额的万分之捌）序号媒体种类单价数量金额（万）备注1怀化电视台新闻200100.2重大活动广告1000元/次200次20含字幕、广告片2边城晚报新闻40050.2软广告500502.53路牌4万/年312含发布4DM单0.18元/份15万2.75楼书已做6项目简报0.3元/份5000份/月*16月=8万2.47车身广告1万/台年10台108现场包装1合计51第二部分：营销推广实施策略序言 本部分是对第一部分：项目整体营销战略具体实施