网络广告的特点研究任务书文献综述开题报告毕业论文

网络广告的特点研究任务书+文献综述+开题报告+毕业论文 本科毕业设计论文任 务 书课题名称网络广告的特点研究指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2010年11月22日一、主要任务与目标: 网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。 未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额,网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。 论文通过对网络广告特点进行研究,研究其与普通大众广告的区别以彰显其优势,并结合国内主流门户网站的以及个别企业的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。二、主要内容与基本要求: (一)主要内容 1.引言,网络广告的定义,首先引出网络广告这一新生代广告形式,再分析网络广告作为一般性传播性广告的特点。以及本论文问题的提出及意义,研究的思路及意义。 2.xx公司品牌或门户网站网络广告现状:结合网络广告本身特点分析其运用之合理性与不足之处,并结合实际文献和我们所学的知识进行分析讨论。 3.从网络广告的特点和优势的研究中得出结论,并指引企业或门户网站如何运用好这一新生的广告形式。 4.结论部分对全文做总结,指出论文需要进一步完善的工作。 (二)基本要求 1.进行网络广告有关文献资料收集,要求查阅文献资料不少于20篇,并按时完成文献综述和外文资料翻译。 2.认真解读资料内容,在充分理解该课题主要内涵和技术要素的基础上确定撰写结构和主要内容,写出开题报告。 3.文献综述、外文翻译、开题报告撰写及毕业论文等的写作根据学校和学院的各项具体要求规范执行。 4.毕业论文必须做到理论联系实际,基本论点明确,论据充分,有较强的说服力,结构严谨,层次清晰,文字简练,书写整洁。 性的设想和方案。三、计划进度: 2010.11.10?11.22 确定毕业论文选题 2010.11.23?12.30 完成文献综述、开题报告及外文文献翻译 2011.02.21?03.11 完成毕业论文初稿并进行检查,确定实习单位 2011.03.12?05.03 毕业实习与论文撰写 2011.05.04?05.12 毕业论文定稿及上交论文评审 2011.05.13?05.22 毕业论文评审 2011.05.23?06.06 第一次及第二次答辩 2011.06.07?06.12 校级答辩 四、主要参考文献: 1 张彦如,未来网络广告形式发展分析M 天津师范大学管理学院 2008.3 2靳鸿. 网络广告的特点与优势研究J. 新西部. 200924 : 157 3吴楠. 未来网络广告发展态势之我见J.现代传播2009 3 : 82 - 83 4安琪. 我国Web2. 0时代下的网络广告新形式探析 M . 厦门大学硕士论文2008. 3. 5曾静平、申卉. 网络广告的形式变化与创意空间J. 现代传播2009 1 : 122 - 124. 6刘静. 网络广告发展方向探讨 J. 现代商贸工业. 2008 12 : 287 - 288. 7唐胜辉 陈海波 浅论网络广告M湖南商学院工商管理学院 2008.3 8杨伟庆等:2005年中国网络广告研究报告G.艾瑞市场咨询,2005 9张建华:论网络广告创新设计的几点思路J.管理与财富,2006,6:6263 10 张 华:论网络广告优势 J商场现代化,2006,2:56 11冯志亮,浅析电子网络广告的优势和特点J2009.12 12.钱霞.网络广告经营 J.中国工商管理研究,2006,(9):35-37. 13.刘文刚.网络广告形式研究 J,广东职业技术师范学院学报,2001,(1):文献综述题 目 网络广告的特点研究 一、前言部分 所谓网络广告,就是在因特网站点上发布的,以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展,网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用,经过十多年快速的发展历程,互联网已经形成规模,其应用走向多元化。而且,网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势,它既融合了传统媒体的优点,又有其自身的特质。 自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起,网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中,给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。 网络广告市场有很大的上升空间,未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额,网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。因此有效地把握新时期网络广告的发展脉络,深入发掘网络传播互动的特点与优势,是网络广告发展战略成功的关键。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果己初步得到认可,其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。在这种前提下,研究网络广告特征和企业的运用策略有着十分重要的意义。二、主体部分 一网络广告概述在讨论网络广告的特点和优势前,有必要对网络广告进行初步的阐释。 法律意义上的网络广告:中华人民共和国广告法第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告法的规定,广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征,即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。 最通俗的网络广告定义的解释:网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为: 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”(张彦如,2009)而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟,其定义也在不断的发展。品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的,它具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告可以分为广义和狭义两种。广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息,是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程,包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的网络广告一般指建立一个含广告内容的节点。目前多为标题广告,用户通过点击这一含超联接的标题,将被带至广告主的节点。 二网络广告的特点与优势 网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比,网络媒体集以上各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。 根据现有的研究成果,唐胜辉 陈海波(2008)认为,目前网络广告的特点网络广告的特点与优势如下: 1.网络广告传播时空广泛电视、广播、报纸、杂志、路牌等传统的媒体,往往受到地域的限制,导致广告只能在某一个或几个地区内传播广告信息,而网络广告的传播范围就广泛得多,网络广告基本不受地域限制,世界各地的网民在登录相关网站后,均有可能成为网络广告的受众。 2.网络广告形式多样网络广告的投放形式具有多样性。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等丰富的表现手段,并且能够与电视、广播等传统媒体相结合,更加吸引受众而且可以集影视娱乐性、平面的广告文字表现于一体,具有其他媒体不可比拟的优势。 3.网络广告的互动性强网络广告改革了传统沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离,有时差的缺点。使发送者和接受者在沟通中能实现即时的双向沟通,这样发送者就可以及时的根据接受者需求的变化而调整它发送的信息,使之能更好地满足受众的需求,企业和顾客之间的双向沟通更深入,相互的依赖性就更强,其他企业进入这个细分市场的壁垒就更高,最终会形成企业和顾客之间一对一的营销关系,网络广告的这种一对一的沟通模式提高了目标客户的选择性。 4.网络广告的定向性好,针对性强网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象,运用程序跟踪客户的来源和兴趣,使网络广告更准确地锁定目标客户,从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告,而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升,E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。 5.内容丰富、形象生动报纸、杂志等印刷介质的平面媒体在很大程度上受到空间限制,广播、电视等电波媒体则受到播出时段或播出时间长度的限制,而网络媒体则突破了时间与空间的限制,拥有极大的灵活性。 在唐胜辉 陈海波(2008)给出了网络广告的特点之后,靳鸿(2009)给出了更加宽泛的网络广告的特点,他认为网络广告具有的特点与优势是: 1、 受众范围广。网络广告不受时空限制,传播范围极其广泛。通过国际互联网络24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。 2、 交互性强。交互性是互联网络媒体的最大优势,它不同于其他媒体的信息它不同于其他媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。 3、 针对性明确网络广告目标群确定。由于点阅讯息者即为感兴趣者,所以可以直接命中目标受众,并可以为不同的受众推出不同的广告内容。 4、 受众数量统计精确。利用传统媒体投放广告,很难精确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威、公正的访客流量统计系统,精确统计出每个广告的受众数。 5、 实时、灵活、成本低。在Internet上投放广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体,网络媒体的收费也远低于传统媒体。 6、 感官性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。 7、网络广告制作成本低,速度快,更改灵活。 网络广告制作周期短,即使在较短的周期进行投放,也可以根据客户的需求很快完成制作,而传统广告制作成本高,投放周期固定。另外,在传统媒体上做广告发布后很难更改即使可以改动往往也须付出很大的经济代价。而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容。 8、网络广告能进行完善的统计。网络广告通过及时和精确的统计机制,使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控。而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率、发行量等来统计投放的受众数量。 9、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果。 广告主能通过互联网即时衡量广告的效果。通过监视广告的浏览量、点击率等指标,广告主可以统计出多少人看到了广告,其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息。因此,较之其他任何广告,网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应,及时了解用户和潜在用户的情况。 10、网络广告的投放更具有针对性。 通过提供众多的免费服务,网站一般都能建立完整的用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果作出客观准确的评价。 11、网络广告的受众关注度高。据资料显示,电视并不能集中人的注意力,电视观众40%的人同时在阅读,21%的人同时在做家务,13%的人在吃喝,12%的人在玩赏它物,10%在烹饪,9%在写作,8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事,只有6%同时在打电话,只有5%在吃喝,只有4%在写作。 除了以上几种,其他学者认为网络广告的特点还有以下几类: 交互性和纵深性张华2006交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息,进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求。 2、可重复性和检索性 刘静(2008)认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间,就不能再得到广告信息。另外,显而易见,较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。 3、缩短了媒体投放的进程曾静平、申卉(2009)认为广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段:市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中,厂商要首先获取注意力,创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步信息后,推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现:消费者看到网络广告,点击后获得详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。 4、多对多的传播过程。 张建华(2006)认为报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒则是一对多的方式,而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样,是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,他们既在互联网上发布广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 5、具有价格优势。 钱霞(2006)认为从价格方面考虑,与报纸杂志或电视广告相比,目前网络广告费用还是较为低廉的。网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币,而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变,这是传统广告媒体不可想像的 7、传播范围广、不受时空限制。 安琪(2008)认为通过国际互联网络,网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。 7、网络传播信息的非强迫性。 江帆(2004)认为消费者对于是否接受信息有完全的控制权一报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体.其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。 8、网络追求高速度、高可靠性和高安全性。 杨伟庆(2005)通过多媒体技术,提供文件、声音、图像等综合性服务,不仅可做到图文并茂,而且可以同时进行人机对话。例如:当你想购买一部汽车或一套住房时,你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字,同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问,使你足不出户就能完成购物。 三、小结 综上所述,我们可以得知网络广告作为一种崭新的媒体传播工具,其最大的优势就是时代性,它随着互联网的出现而出现。相比传统广告来讲,其最突出的特点就是成本低,覆盖广,只要有互联网的地方,网络广告就可以存在并发挥作用。它既继承了传统广告的长处,又充分展现了自身的特点,并且随着互联网的不断发展以及科技的进步和人们的生活方式的转变,网络广告逐渐成为企业尤其是中小企业的广告战略首选方案,在市场需求多元化,网络媒体继续高速发展的趋势下,网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。随着网络广告的不断发展和探索,一定会在广告的发送和接收两方面给企业和社会带来巨大的效益,因此对于企业来讲,充分利用好网络广告的优势,扬长避短,以更加积极的态度去迎接网络广告,以更加有效的方式利用好网络广告,使网络广告成为企业促销战略的又一新生点。 主要参考文献:1 张彦如,未来网络广告形式发展分析M 天津师范大学管理学院 2008.32靳鸿. 网络广告的特点与优势研究J. 新西部. 200924 : 1573吴楠. 未来网络广告发展态势之我见J.现代传播2009 3 : 82- 834安琪. 我国Web2. 0时代下的网络广告新形式探析 M . 厦门大学硕士论文2008. 3.5曾静平、申卉. 网络广告的形式变化与创意空间J. 现代传播2009 1 : 122 - 124.6刘静. 网络广告发展方向探讨 J. 现代商贸工业. 2008 12 : 287 - 288.7唐胜辉 陈海波 浅论网络广告M湖南商学院工商管理学院 2008.38杨伟庆等:2005年中国网络广告研究报告G.艾瑞市场咨询,20059张建华:论网络广告创新设计的几点思路J.管理与财富,2006,6:626310 张 华:论网络广告优势 J商场现代化,2006,2:5611冯志亮,浅析电子网络广告的优势和特点J2009.1212.钱霞.网络广告经营 J.中国工商管理研究,2006,(9):35-37.13.刘文刚.网络广告形式研究 J,广东职业技术师范学院学报,2001,(1):62-65.14.陈凯祥.博圣云峰:建设互动行销“统一战线”J.现代广告,2004(2).15.应飞虎.广告分析J.管理学,2007(3):89.16.宋士忠.综合衡量网络广告效果.案例与实务.2005,(5):72-73.17.吴华.浅谈网络广告的创新 内蒙古财经学院计算机信息管理系.18.陆斌.寻找广告营销的“金钥匙”J.现代广告,2006(4):114-115.19.韩翘.网络广告的精准营销策略研究D.吉林:吉林大学,2008.20.钱冠连.美学语言学说略J.外语与外语教学,1996,(3).21.江帆.广告媒体策略,浙江大学出版社.2004年6月.22.杨坚争主编.网络营销教程.中国人民大学出版社.2002年.23支怀利.论我国网络广告发展的现状及创新M2010.5毕业论文(设计)开题报告题 目: 网络广告的特点研究 一、选题的背景、意义(一)背景 1994年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版,其主页上设有AT&T等14个客户的旗帜广告Banner Ads,这标志着网络广告的诞生。我国网络广告的萌芽大约始于1995年,以马云创办“中国黄页”为标志。 自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起,网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中,给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。 网络广告的形式丰富多样,变化无穷,现今流行的网络广告形式主要有旗帜广告和按钮广告;赞助式告;分类广告;插播式广告;关键词搜索等。与传统媒体广告相比,网络广告消除了时间、空间的限制,具有针对性、互动性和趣味性以及广泛性和丰富性、交互性和感官冲击性、强烈的针对性和准确的统计性、灵活的实时性和低成本性等显著的特点或优势。 随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告作为网络经济的一个重要支柱,在中国尚处于发展的初级阶段,因此研究网络广告的特点和优势以及在目前企业中的运用对于这一新生代的广告策略形式具有十分重要的意义。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。意义 随着社会经济和科学技术的突飞猛进,文化经济交融的趋势越来越明显,人们的文化消费需求迅速增长,企业产品需要通过各种不同的形式传输到潜在或现实消费者。而网络广告作为一种崭新的媒体传播工具,它既继承了传统广告的长处,又充分展现了自身的特点。不少学者对网络广告的前景非常看好,在市场需求多元化,网络媒体继续高速发展的趋势下,网络广告的优势将得到更多的应用和越来越多的广告商的认可。 另外,网络广告作为一种新的广告形式在我国已经有着广泛的运用,由于其形式多样性和成本低廉性,所以得到企业尤其是中小企业的首选广告形式,因此对于企业来讲,充分利用好网络广告的优势,扬长避短,以更加积极的态度去迎接网络广告,以更加有效的方式利用好网络广告,使网络广告成为企业促销战略的又一新生点。 但是目前市场上网络上虚假广告,垃圾广告泛滥,完全没有发挥网络广告本身的特点和优势,本文就首先研究网络广告自身以及和传统广告的区别,提炼出差异优势,并结合国内主流门户网站的以及个别企业的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。二、相关研究的最新成果及动态 网络广告概述在研究网络广告的特点和优势之前,有必要对网络广告的概念进行初步的探讨。 最通俗的网络广告定义的解释:网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为: 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”(张彦如,2009) 而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟,其定义也在不断的发展。 品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。 二网络广告的特点与优势 网络广告优势与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比,网络媒体集以上各种媒体之大成,具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善,它日渐融入现代工作和生活,对于现代营销来说,网络媒体是重要的媒体战略组成部分。国内学者目前总结出的网络广告的特点大致如下: 1、交互性和纵深性张华2006交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势,它不同于传统媒体的信息单向传播,而是信息互动传播。通过链接,用户只需简单地点击鼠标,就可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外,用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息,厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息,进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求。 2、可重复性和检索性 刘静(2008)认为网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索,重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间,就不能再得到广告信息。另外,显而易见,较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。 3、缩短了媒体投放的进程 曾静平、申卉(2009)认为广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段:市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中,厂商要首先获取注意力,创立品牌知名度;在消费者获得品牌的初步信息后,推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系,以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现:消费者看到网络广告,点击后获得详细信息,并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。 4、多对多的传播过程。 张建华(2006)认为报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒则是一对多的方式,而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样,是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,他们既在互联网上发布广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。 5、具有价格优势。 钱霞(2006)认为从价格方面考虑,与报纸杂志或电视广告相比,目前网络广告费用还是较为低廉的。网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体。一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币,而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变,这是传统广告媒体不可想像的 传播范围广、不受时空限制。 安琪(2008)认为通过国际互联网络,网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。 7、网络传播信息的非强迫性。江帆(2004)认为消费者对于是否接受信息有完全的控制权一报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。网络作为新的传播媒体.其开放性和自由性是前所未有的,消费者对于是否接受信息有完全的控制权,这也是弹出式广告等不再流行的根本原因。 8、网络追求高速度、高可靠性和高安全性。 杨伟庆(2005)通过多媒体技术,提供文件、声音、图像等综合性服务,不仅可做到图文并茂,而且可以同时进行人机对话。例如:当你想购买一部汽车或一套住房时,你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字,同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问,使你足不出户就能完成购物。 9、网络广告的定向性好,针对性强 唐胜辉 陈海波(2008)网络广告服务商可以选择特定人群作为广告播放对象,运用程序跟踪客户的来源和兴趣,使网络广告更准确地锁定目标客户,从而获得更好的效果。电子邮件广告就是针对某一个人发送的特定广告,而且广告内容不受限制。随着E-mail广告邮件达到率的上升,E-mail广告邮件用户打开率也在提升中。课题的研究内容及拟采取的研究方法、难点及预期达到的目标(一)研究的基本内容: 1.引言,网络广告的定义,首先引出网络广告这一新生代广告形式,再分析 网络广告作为一般性传播性广告的特点。以及本论文问题的提出意义,研究的思路及意义。 2.xx公司品牌或门户网站网络广告现状:结合网络广告本身特点并与传统广告向区别的优势分析其运用之合理性与不足之处,并结合实际文 献和我们所学的知识进行分析讨论。 3.从网络广告的特点和优势的研究中得出结论,并指引企业或门户网站如何 运用好这一新生的广告形式。 4.结论部分对全文做总结,指出论文需要进一步完善的工作。(二)研究方法: 1、通过阅读大量与选题相关的资料,结合自身的学习水平采用评价法对过去的研究进行综合性评价,借鉴其经验,实施自己的创新研究。 2、收集企业相关数据信息进行分析。在研究的过程中,多采用调查法和访谈法,进一步确认数据的真实性。 3、通过运用文献研究法从而全面地、正确地了解掌握研究问题了解有关问题的历史和现状,帮助确定研究课题,形成关于研究对象的一般印象,有助于观察和访问。 4、运用个案研究法,所谓个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象,加以调查分析,弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。有三种基本类型:1个人调查,即对组织中的某一个人进行调查研究;2团体调查,即对某个组织或团体进行调查研究;3问题调查,即对某个现象或问题进行调查研究。(三)难点:虽然对企业来讲,网络广告是有独特优势的广告选择形式,但是目前企业运用网络广告还存在着很大的问题,虚假广告,垃圾广告充斥着网络。由于互联网本身的多变性,企业要想长久的在网络广告中获得优势,就必须根据网络广告本身的特点来适时采取适当的广告形式,但是目前网络广告市场还处于比较混乱的状态,这增加了研究的难度。网络广告是基于互联网广告形式,由于互联网的变化迅捷,网络广告的形式和特点也会发生变化。论文在搜集资料上也存在难解决的问题,由于目前国内学者研究网络广告的比较少,所以增加了论文文献的查找难度。(四)预期达到目标:1、论文通过研究网络广告特点和与传统广告相区别的优势研究其作为新生的广告形式的独特,使读者有个大致的了解。2、论文主体主要详述网络广告的特点,从而彰显其优势,以及目前企业运用此类广告的现状,使读者对网络广告有更深入的了解。3、根据网络广告的特点和优势,分析几个主流门户网站运用网络广告的实际情况,并得出结论从而更好的指导企业运用网络广告。四、论文详细工作进度和安排2010.11.10?11.22 确定毕业论文选题2010.11.23?12.30 完成文献综述、开题报告及外文文献翻译2011.02.21?03.11 完成毕业论文初稿并进行检查,确定实习单位2011.03.12?05.03 毕业实习与论文撰写2011.05.04?05.12 毕业论文定稿及上交论文评审2011.05.13?05.22 毕业论文评审2011.05.23?06.06 第一次及第二次答辩2011.06.07?06.12 校级答辩五、主要参考文献1 张彦如,未来网络广告形式发展分析M 天津师范大学管理学院 2008.32靳鸿. 网络广告的特点与优势研究J. 新西部. 200924 : 1573吴楠. 未来网络广告发展态势之我见J.现代传播2009 3 : 82- 834安琪. 我国Web2. 0时代下的网络广告新形式探析 M . 厦门大学硕士论文2008. 3.5曾静平、申卉. 网络广告的形式变化与创意空间J. 现代传播2009 1 : 122 - 124.6刘静. 网络广告发展方向探讨 J. 现代商贸工业. 2008 12 : 287 - 288.7唐胜辉 陈海波 浅论网络广告M湖南商学院工商管理学院 2008.38杨伟庆等:2005年中国网络广告研究报告G.艾瑞市场咨询,20059张建华:论网络广告创新设计的几点思路J.管理与财富,2006,6:626310 张 华:论网络广告优势 J商场现代化,2006,2:5611冯志亮,浅析电子网络广告的优势和特点J2009.1212.钱霞.网络广告经营 J.中国工商管理研究,2006,(9):35-37.13.刘文刚.网络广告形式研究 J,广东职业技术师范学院学报,2001,(1):62-65.14.陈凯祥.博圣云峰:建设互动行销“统一战线”J.现代广告,2004(2).15.应飞虎.广告分析J.管理学,2007(3):89.(2011届)本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目网络广告的特点研究 学 院 商 学 院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日授权声明 学校有权保留送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或部分内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日摘 要 随着互联网时代的发展,网络广告这一新生代的广告形式也在不断的发展,而网络广告作为一种新的广告形式在我国已经有着广泛的运用,由于其形式的多样性和成本的低廉性,所以得到企业尤其是中小企业的广泛青睐,事实上,网络广告也一度成为大多数门户网站获取收入的主要手段。作为一种新的媒体?网络广告已经成为了广告的一个分支,它独立地存在着,并且超常规地发展,同时还带动了企业的发展,丰富了我们的生活艺术空间,产生了巨大的社会效益和经济效益。正因为如此,网络广告应当引起我们的关注,也正因为如此,企业更应当充分利用好网络广告的优势,扬长避短,以更加积极的态度去迎接网络广告,以更加有效的方式利用好网络广告,使网络广告成为企业促销战略的又一新生点. 本文就首先运用观察法和网上及图书馆查阅资料的方法来研究网络广告自身以及和传统广告的区别,然后提炼出其差异优势,并结合百世兴?酒鬼花生的网络广告设计特点来分析其独特的优势以更好的指引企业运用网络广告。关键词:互联网;广告;百世兴Abstract Along with the development of the Internet, the new type of the advertisement?online advertising also develop constantly. And this new form has been used widely in China. Due to the various patterns and low cost, it gained much attention of enterprises especially the medium-sized and small ones. In fact, online advertising once became the main approach of most portals to get income. As a new media, it has turned to be a branch of advertisement. Online advertising exists independently and grows extraordinarily. Meanwhile, it also brings along the development of the enterprises, enrich the artistic space in our life, and engender huge social and economic benefits. Therefore, it is necessary that focus on it while find the advantage of it. Enterprises, moreover, should accept it with positive attitude and make use of it effectively. It is believed that online advertising would become the young power to sale-promotion strategy. This paper studies on the difference between online advertising and conventional advertising with the observation and information from the Internet and library. Then it refines the differential advantages and combines with the traits of BES Hing peanuts online advertising. Indeed, the paper analyses the superiority of online advertising and guides the use of it for enterprises.Key Words:Internet; Advertising; BES Hing目录一、引言1二、网络广告的相关理论1(一)网络广告的定义1(二)网络广告的特点2(三)网络广告与传统广告的比较优势3(四)国内网络广告的运用现状5三、百世兴酒鬼花生网络广告的运用现状6(一)百世兴食品产业有限公司概述6(二)百世兴?酒鬼花生的网络广告具体运用6(三)百世兴?酒鬼花生网络广告的特点7(四)百世兴?酒鬼花生网络广告所取得的成效8四、该网络广告对企业的借鉴经验9(一)正确进行网络广告定位9(二)选择合适的网络广告形式9(三)运用网络广告应与传统广告宣传相结合10(四)给予顾客完美体验10五、结语10致 谢12参考文献13一、引言 网络广告是伴随互联网而产生的,我国网络广告的萌芽大约始于1995年,以马云创办“中国黄页”为标志,其后几年随着互联网的发展,网络广告也在不断进步,逐渐被市场所认可,在近几年,互联网的飞速发展刺激着网络广告的深刻变局,网络广告利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中,给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击,目前网络广告已成为广告业新的高速经济增长点。 随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告商也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。随着网络广告市场的发展,网络广告市场增长幅度也已经超过了传统广告,一些行业也加大了对网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。 本论文以百世兴酒鬼花生的网络广告为例,该网络广告被评选为07年最佳网络广告,并且迅速的使百世兴酒鬼花生风靡全国,而且还实现了该产品由传统品牌向时尚品牌转换的品牌延伸,因此具有很好的借鉴意义,论文首先对网络广告的基本理论展开论述,再次对网络广告的特点进行剖析和研究,进而提炼出其与传统广告媒介的差异优势,并结合网络广告的特点总结其成功的经验,在此基础上给企业提出相应的网络广告运用建议及对策,指导企业更好的运用网络广告。二、网络广告的相关理论(一)网络广告的定义 网络广告是网络营销所借助的一种方式,国内学者张晓霞从学术研究角度给出了网络广告的专业定义:“网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。”1不过从通俗意义上讲,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟,其定义也在不断的发展。(二)网络广告的特点 网络广告本身就具有很大的特点, 而且这种特点是与生俱来的,是伴随互联网的产生而产生的,它最大的特点就是可以使企业借助互联网这一平台进行市场营销,从而为企业的发展提供一条新的路径,总的来说,基于高科技的互联网平台的网络广告主要有以下特征: 1、 技术特征 (1)可更改性 网络广告从自身来讲,制作方便,成本较低,网络广告的制作不会产生过多的物质消耗,只是在互联网上进行制作,所以操作方便,而且网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小,容易进行修改。由于网络媒体具有随时更改信息的功能,网络营销人员可利用广告管理系统根据特定受众需要随时进行即时信息更新。 (2)广泛性 网络广告的广泛性主要是体现在两个方面: 第一,网络广告的传播范围广泛。 第二,网络广告的内容广泛。 网络广告的覆盖范围和传播区域是传统媒介广告所无法比拟的,用户只要在有互联网的地方即可上网浏览并看到广告信息,借助于互联网的强大优势,网络广告本身可以承载难以计量的内容和信息,仅仅在这一方面,传统四大媒介均达不到这种效果。随着我国电子商务的快速发展,越来越多的企业和个人在互联网上建立站点或主页,做广告,推销产品,销售产品,这样就极大的促进了网络广告信息量的激增。 (3)多样性 这一特性是网络广告的重要特性,企业通过网络这一载体,可以将产品和服务的信息生动形象的传递给潜在消费者,并可以通过多种方式传达信息到受众,目前可以选择的方式主要有,声音、视频、横幅图片、文字以及FLASH网站等2。 2、传播特征 (1)交互性 交互性特点是网络广告的重要特性,它充分体现了网络广告的优势,它不同于传统广告的信息单向传播,而是信息互动传播,目前这一特点被充分体现在了网络购物上面,在网络购物网站上,产品销售商通过网络广告将产品的信息发布到网上,顾客通过网络广告了解到产品的信息,并且可以和销售商沟通,这样就充分实现了信息的交流,另外,顾客可以通过网络直接填写并提交在线反馈信息,销售商可以随时得到宝贵的顾客反馈信息,进一步减少了商家和顾客之间的距离。同时,网络广告可以提供进一步的产品查询需求。 (2)群众性 目前中国网民数量已经突破4亿,这庞大的潜在消费群体无疑给网络广告市场提供了很好的群众基础,以搜狐网为例,它每日的网页浏览量已达到1.2亿。搜狐公司从中国首家大型分类搜索引擎,发展成为了最受用户喜爱的综合性门户网站,其中,网络广告的贡献是不可忽视的,据搜狐网财报显示仅2010年第3季度网络广告总收入就达到了6450万美元。 (3)针对性 该特点是网络广告的一大特色,网络广告的针对性特点可以更好的实现广告的目的,提升广告的效率,比如在一些专业的网站上放置与之相关的网络广告可以更好的抓住潜在客户群体。 (4)非强迫性 传统的四大媒介(报纸、杂志、电视、广播)在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络广