西安名淑美容公司营销策略研究

分类号： 密级：MBA学位论文论文题目（中文） 西安名淑美容公司营销策略研究 Study on Marketing Strategy of 论文题目（外文） Mingshu Beauty Company 研究生姓名： 马 斌 培 养 单 位： 管理学院 学科与方向： 工商管理·营销管理 校内指导教师： 杜漪 教授 论文提交日期： 提 交 日 期： 2010年5月 校址：甘肃省兰州市西安名淑美容公司营销策略研究马斌兰州大学二零壹壹原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人负责。论文作者签名： 日期：关于学位论文使用授权的说明本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归兰州大学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版或电子版，允许论文被查阅或和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表，使用学位论文或与论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。论文作者签名： 导师签名： 日期：中文摘要名淑美容公司是中国美容连锁机构中最具影响力的企业之一，它的发展历程是美容连锁企业的一个缩影。企业从小到大，从弱到强，如今又面临市场份额降低，销售量下降，利润降低等问题。名淑公司发展问题的分析研究结论及改进措施，对美容行业其他企业的良性发展具有积极的借鉴作用。本文通过对市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面进行研究和分析，总结出了名淑公司业绩下降的原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平和业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移和流失，客源的不断减少使美容院的营业额降低。由此，针对名淑公司销量下降的综合因素，本文根据服务营销理论和顾客满意理论，提出了从渠道、营销模式、服务、销售、品牌、促销、公关、营销保障等方面入手，对名淑美容公司进行全面的营销策略调整，提高顾客的满意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，并针对以上方面的问题提出了具有可操作性的措施和建议。关键词：名淑美容、服务营销、顾客满意度、营销策略目录一、绪论 1（一）研究背景及意义 1（二）研究主题与研究内容 1（三）研究方法与技术路线图 1二、相关理论综述 2（一）服务营销理论 2（二）顾客满意度理论 2三、美容行业环境分析 3（一）中国美容行业发展的一般状况 3（二）美容行业与传统行业的不同 3（三）影响美容企业经营发展的内外部因素 3（四）美容市场竞争加剧 3（五）美容业机遇与威胁并存 3（六）中国美容行业发展存在的问题 3四、西安名淑美容公司经营现状 4（一）西安名淑美容公司简介 4（二）西安名淑美容公司发展的几个不同阶段 4（三）西安名淑美容公司市场经营现状 4五、西安名淑美容公司营销策略制定 5（一）渠道策略 5（二）顾客满意度提升策略 5（三）营销保障策略 5六、结论与展望 6参考文献 7致谢 8一、绪论（一）研究背景与意义中国美容行业从20世纪八十年代中期起步发展至今已经二十多个年头，美容行业经历了从初级阶段的摸索性成长到中级阶段的思考性发展。市场规模从小到大，从业人员由少到多。2008年中国美容市场以23.8%的速度高歌猛进再推敲一下（高歌猛进应该是一个持续进行的状态，用在一个年份里边是否合适？能否大意调整为中国美容市场高歌猛进，到08年怎么样.），实现工业总产值近3200亿元，行业利润以37.9%的速度增长，同理，中国增长率是08年的，还是08年之前平均数据？以及放在哪个位置比较好？你在推敲一下在各行业中保持了最高的增长率。全国美容业从业人员总数约1120万人，是第三产业中就业人数最多的行业。由于中国人口多，需求量大，权威专家预测，中国的美容美发化妆品业还具有15-18倍的发展空间是否加入限定时间内好一点？。中国美容业正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后的第五大消费热点，具有良好的发展前景。由于美容行业发展迅速，门槛低，利润高，导致行业规模不断膨胀，也出现了一系列问题，如从业人员素质偏低、服务水平参差不齐、美容效果名不符实，价格混乱、人员流动过于频繁、行业缺乏规范的标准和管理、美容纠纷不断出现等，制约了行业的良性可持续发展。1、研究背景 西安名淑美容公司成立于1999年，由于产品质量过硬加入“当时”是否阐释更紧凑一些、营销模式新颖，目标客户定位准确，企业连年实现跨越式发展，到2002年其销售额已突破2亿大关，美容院覆盖全国五十多个城市，在各中心城市设立了近千平方米、设施先进的旗舰店，拥有近三百家美容院，稳居全国美容连锁机构前列。然而在美容行业连年迅猛发展的大背景下，自2007年来，名淑公司却遇到了发展瓶颈，亏损市场及亏损美容院逐年增加，市场份额萎缩，销售额连年下滑，从原来每年数亿元下降到2009年仅8000多万元，已经退出了专业美容一线品牌行列。2、研究目的通过分析研究名淑美容公司业绩下降的因素，将“因素”改为原因；或者改为“导致。的因素”为企业的持续、稳定、健康发展提供可操作的营销策略，使名淑公司再次跻身专业美容一线品牌。3、研究意义通过对名淑美容市场现状的全面研究和分析，从市场竞争、营销模式、团队、服务、技术、促销、院店环境及管理等方面找到业绩下降的原因，有助于公司从决策层、管理层到基层员工深刻认识到业绩低迷的根本原因：营销模式落伍，大多美容院硬件落后、美容师流失严重，服务水平和业务基本功差、特色项目及特色产品较少、产品系列老化，新产品研发不足，营销手段单一、促销策略陈旧、顾客存货较多且流失严重等，这些因素最终导致了顾客满意度低，造成了顾客的品牌转移和流失，客源的不断减少使美容院的营业额降低。因此根据服务营销理论和顾客满意理论，从营销模式改变入手，进行全面的营销策略调整，不断提高顾客的满意度，重塑品牌、提升企业核心竞争力，有助于名淑美容在激烈的市场竞争中再次缔造创造佳绩。缔造后边一般跟“国家”、或者其它著名的集体、实体。佳绩，实现可持续发展。（二）研究主题与研究内容1、针对名淑美容公司市场份额缩小及销售额呈不断下滑趋势的现状，对其营销网络、营销模式、营销团队、服务品质、营销策略等方面进行深入分析。2、在分析的基础上提出名淑美容公司全面提高顾客满意度的营销策略。（三）研究方法与技术路线图1、研究方法：抽样调查法：对名淑部分市场美容院的网络、服务、顾客满意度进行抽样调查，通过抽样结果进行分析。访谈法：通过对名淑公司企业负责人、营销负责人及美容院店长的访谈，获取对本研究有价值的数据及信息。2、技术路线图：根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照以下的技术路径展开研究。研究背景及提出问题相关理论综述行业状况分析名淑美容公司销量下降原因分析营销管理理念与方法落后硬件落后、人员不适应名淑美容公司营销策略设计研究结论图1、论文技术路线图二、相关理论综述由于美容业销售的核心是服务和技术，顾客对美容院服务、技术和效果的满意度成为美容院经营成功“成功与否”或者“成败”。这是一个两面性结果的陈述，因为“满意度”并不代表满意度高或者低。的核心所在。顾客满意度是美容院与顾客互动价值链中的重要环节，因此，服务营销理论和顾客满意度理论近年来逐渐成为营销管理领域的研究“热点”，受到学术界和企业界的高度重视。（一） 服务营销理论1、服务营销7P理论（1）7P营销理论1981年布姆斯和比特纳做了大胆而科学的创新，即在原有传统市场营销理论基础上增加了“人、过程、物质环境”三个“服务性的P”。即由原来的4P营销理论增加到了7P，共包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程等7个要素。产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。人员（People）： 表明所有的人都直接或间接地参与到了某个服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供給中，这部分价值往往非常显著。过程（Process）：服务通过一定的程式、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。有形展示（Physical Envidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。2、7P的核心（1）人：深刻揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都直接影响到企业在客户心中的形象。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，强化员工的主人翁意识，发挥员工的主观能动性，体现全员参与经营和管理的新理念，真正做到以人为本。（2）过程：企业应时刻关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户的感受、需求和潜在需求，使客户真正成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销还要特别重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与团队合作是营销活动实现的重要保证。（二）顾客满意度理论顾客满意研究起于二十世纪七十年代，最早的文献可上溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论成果，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意满意度？研究在欧美国家日趋成熟。美国营销专家劳特朋教授在1990年提出了4C的整合营销理论，该理论是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者、成本、便利和沟通。该理论四个关键点是：一是它强调企业应该把追求顾客满意度放在第一位，二是企业要努力降低顾客的购买成本，三是企业一定要关注到顾客购买过程中的便利性，而并不是单一从企业的角度来制定企业的销售渠道策略，最后企业还必须以消费者为中心实施有效的营销沟通，即有效实施顾客中心论。1、顾客满意度理论研究的文献回顾（1）顾客满意度形成机制的研究对顾客满意形成过程的研究，构成了顾客满意研究的基础和基本形式，至今仍是顾客满意研究的主流。这类研究分顾客满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最准确的解释，起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为“经典顾客满意模型”，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立起来的。（2）顾客满意理论与消费行为关系的研究顾客满意理论与消费行为关系研究包括对顾客满意与购买意向、顾客满意与口头传播、顾客满意与品牌忠诚等关系的研究。顾客满意与购买意向，一般认为，顾客满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，顾客满意可以直接影响购买意向。而口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins则发现，当出现较严重的问题，或顾客抱怨得不到及时有效处理时，不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，Blomer等人认为，满意水平与品牌忠诚正相关，Oliver则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。 （3）顾客满意度的研究顾客满意度的研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意度各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效形成满意判断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价因素，通常表现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价；让顾客对企业总体满意度进行评价。2、顾客满意度模型顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是一种因果关系模型，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等，又发展出一系列其他的重要模型。（1）期望模型期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“适度的满意”；当实际绩效超过期望即“不一致”为正时，导致“满意”；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时，导致“不满意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。 然而，不同类别的产品对期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品较符合期望模型，对耐用品来说，有两个主要特点：期望的影响变小；绩效的影响显著增大，因此，人们开始在期望模型的基础上探索其它类型的模型。（2）绩效模型绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中，期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个独立的变量，而在绩效模型中，绩效则是满意的主要前因，此时的期望对满意仍有影响，但这种影响相对要小得多；绩效模型认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越高，顾客就越满意，反之顾客则越不满意。1988年Tse等人发表的“顾客满意模型：拓展”一文，为这一模型提供了实证支持。关于期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越强越清晰，则感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对满意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更强。此外，绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此是各行业满意度指标体系建立的理论基础。（3）公平模型在社会学、心理学和组织行为学中，公平(Equity)是一个受到了相当关注的概念。随着满意研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变量纳入顾客满意的形成过程之中。1978年，Huppertzle tal发表的“在市场中衡量公平的构成因素：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知”一文，属于相关文献中较早的一篇。此后，Fisk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，结果表明，顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这样一个高度抽象的概念量化却存在困难(Harris 1983)，因此在实际应用中，也很难推广。有些学者则对某一方面的公平进行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型和绩效模型相比，公平模型更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与“价值”有了密切的关系。以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型，除此以外，还存在其他很多模型，这些模型有的引入新的变量，如标准、使用量等等，并研究其对满意的影响，如Richard等人(1996)将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统模型进行了修正和发展，如Amy等人(1999)提出的涉及服务失败及恢复的满意模型。还有的学者对满意本身的内容和性质进行深入的研究，如Oliver(1989)将满意划分为满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断深入，满意模型在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而在理性模型中加入了感性成分，这无疑会使满意模型更加完善，也更加接近人的本性。三、美容行业环境分析（一） 中国美容行业发展的一般状况中国美容行业从八十年代中期起步，市场规模从小到大，从业人员由少到多，生产企业和专业美容化妆品品牌已经一大批地涌现。中国美容产业实际上已经形成包括美容、美发、化妆品、美容器械、教育培训、专业媒体、专业会展和市场营销等八大领域的综合服务流通产业。 到2007年，全国约有200万家各类美容美发机构，3200余家化妆品生产企业，其中2100家在广东省，600余家美容美发培训机构，形成了约2600亿元人民币的美容美发服务产值和约960亿元人民币的化妆品产值。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售每年以50%以上的增长率迅猛发展。 2008年，金融危机给全球美容业带来了彻骨的寒冷，导致大多数主要依赖欧美市场的化妆品公司销售业绩下滑。不过，中国市场却“风景这边独好”，以23.8%的速度增长。2009年对于美容行业来说，是一个非常重要的转型调整期。随着市场成熟，竞争激烈，再加上金融危机的洗牌，这一年中，部分美容院经营者通过缩小经营面积、试水“前店后院”、转型日化店等方式扭转经营局面。就在这样不利的国际和行业环境下，据中国美容美发协会的数据显示，2009中国美容行业实现工业总产值近3000亿，保持了30%的高速增长。中国美容协会专家预侧，中国美容行业2012年将达到5000亿的市场容量，是名副其实的朝阳产业。来自2009年中国美容协会的统计资料显示：当前中国美容院性质结构分布格局为：民营（包括个体）占 92% ，三资企业占 4% ，国有及国有控股占 3% ，其他占 1% 。民营企业一般规模小、数量多，行业难以管理、规范，“ 小、乱、散” 是这些美容院的特征。（见图2） 美容院服务项目格局为：以生活美容为主的占76%，以美发为主的占24% 。其中，兼化妆者占19.67% ，兼美体者占15.06%，兼减肥者占4.5%，兼健身或主营健身者占3.72%，兼SPA或主营 SPA者占2.65%，其他项目者占4.93%。（见图3、图4） 美容院经营项目格局为：31.7%的美容院兼营化妆品，27.49%的美容院同时在店内培训工作人员，4.72%的美容机构兼营保健品，7.79%的机构涉及委托加工或生产化妆品，1.26%的机构涉及专业媒体，0.53%的机构涉及或参加专业会展，而另有27.42%的机构涉及相关的其他经营业务。（见图5）由于行业增速过快，美容院项目越来越多，服务良莠不齐，人才流动频繁，导致行业出现了无序发展的状态。很多美容院无证经营，超范围经营，经营三无产品，美容技术不过关，仪器质量低劣，虚高定价，夸大美容效果，欺骗顾客，经常出现美容纠纷，使行业的发展出现了前所未有信任危机。图2、中国美容机构性质结构分布格局图3、美容机构的服务项目分布图图4、美发为主机构格局分布图图5、美容机构主营项目格局（二）美容行业与传统行业的不同美容行业是以化妆品为载体提供专业美容的产业，其生存的根本在于美容机构的技术和服务，在化妆品同质化日趋严重的背景下，美容行业的技术和服务更显示尤为重要。和传统行业相比，以7Ps营销理论来看，除了传统的4P（产品、价格、渠道、促销）外，人、过程、有形展示更为重要。因为美容行业销售的就是服务，而服务是需要专业的美容师来实现，所以在美容行业，人往往成了最为关键的因素。由于美容行业的特殊性，其和传统行业有以下区别：1、美容行业卖的是服务和技术而非单一的产品顾客进美容院的只有两个目的，那就是外表的改善和心灵的愉悦，只有给顾客要提供专业的服务和技术，美容院才能得到发展。产品对于美容院来讲，只是一个载体，只有通过专业的服务才能产生高附加值，现在有一大批美容院只经营特色项目和仪器美容，而不再单一销售产品。由于网络的发达，很多顾客从网上购买化妆品，其家居产品不再通过美容院购买，而只在美容院做特色项目。从价格上来讲，美容院的产品价格往往高于日化线产品，以化妆水为例，100元可以在商场或日化专卖店买到名牌产品，而在美容院一瓶同样的化妆水要200元以上。因此顾客到美容院就是为了得到专业的技术和专业的服务，技术和服务成了美容生存的根本。2、人是美容行业最为重要的因素美容院和传统行业最大的区别就是人，人往往起到至关重要的作用，而经营的产品和项目则成了次要因素。一个美容院如果拥有一批专业精、手法好、服务好的美容师，无论其经营何种品牌，美容院的业绩往往高歌猛进，相反，即使美容院经营国际知名品牌，没有一批专业精、手法好、服务专业的美容师，其经营也会举步维艰。而美容行业入行者普遍学历较低，已不能适应日新月异的美容技能的要求，需要更多、更高层次的职业再培训，促使美容从业人员为消费者提供更加安全和有效的服务。和传统行业相比，人员流动性大是美容行业另一特点。由于行业人员素质偏低，从业人员没有稳定的收入和福利保障，加之美容院环境、工作压力、收入等因素的影响，造成人员不断流动，影响了行业的健康发展。人是营销体系中最为主要的因素，对美容行业来讲，人的作用更加突出，这就要求美容院的经营者要从薪酬福利、职业规划、教育培训、工作环境、人文关怀等方面给美容师提供有吸引力的软硬条件，使其有主人的责任感，以极大的热情和爱心投入到工作中去，美容院才能持续稳定发展。（三）影响美容企业经营发展的内外部因素1、外部因素美容机构的外部环境的优越是其生存发展的重要考虑因素。外部环境主要包括店面的地理位置，所处地段美容机构的密度，竞争对手的规模，消费者的居住密度等。外部环境是争取顾客的第一要素。顾客在没有掌握任何信息掌握的信息较少的情况下,往往就近原则消费。“按照就近原则消费”，或者“就近消费”。在密度较大的时候,各店面争取的顾客的几率降低，外部环境对美容机构的生存有很大作用。2、内部因素内部环境是美容机构得以能否兴盛发展的根本因素。从从业人员年龄及性别分布看，美容业是一个青春行业，一个朝阳产品，更是一个女性就业的优势产业。她们大多学历不高，年龄偏小，同时主要通过内部的职业培训来完成技能教育。从从业人员职业技术分布看，在主要从业者中，职业资格的分布已成正态，但高级者较少，为美容机构开业和分等定级标准的实施已奠定基础。美容机构的规模仍以中小型为主，但与以前相比，美容机构不管是从规模或投资上，都在不断增大。（四）美容市场竞争加剧1、竞争品牌不断增加，行业无序竞争愈演愈烈（规模、利润、人才、服务、品牌）；2、商业洗牌进一步加剧，各竞争品牌争夺与商场缔结战略联盟战更激烈，续约及进商场开店难度增加，经营成本越来越高；3、竞争品牌服务项目不断推陈出新，新项目、新卖点、新利润增长点层出不穷；4、行业从业人员流动更频繁，招人难，留人更难，同行间用不正当手段挖人；5、经营环境不断恶化，租金年年上涨，商场名目繁多的收费，各职能部门卡、拿、要； 6、美容纠纷和服务投诉被媒体频频曝光，行业信任危机加剧；7、行业竞争对手的不正当手段将进一步加剧竞争，行业洗牌步伐加快。（五）美容业机遇与威胁并存竞争情报分析的目的就是使企业充分利用自身优势和外部机会，找到具体的行动方案、计划和目标，并通过长期监测来确保其实施的准确性。竞争情报分析方法有很多种，如定标比超分析、SWOT分析、价值链分析、专利分析、财务报表分析、波士顿矩阵分析等。1、美容企业未来发展机遇良好消费人群不断增加。随着人们生活水平和收入的不断提高，随着人们美容意识的不断增强，美容需求和潜力不断增大。美容消费的人群涉及到各行各业，其中公务员、私企老板、公司白领、自由职业者、医生、教师、企业管理人员是主要的消费者，当前美容市场处于完全自由竞争状态；美容企业的未来发展机遇良好。2、美容企业之间竞争剧烈，面临危胁美容机构的行业门槛低，新进小企业多，特别是集中地段和地区，无序竞争日益激烈，比如价格战；无行业标准和行业规范，发展比较混乱；竞争对手实力越来越强大。消费者需求趋于多样化，必须提供差异化的产品和服务。3、各个美容机构的优势不尽相同各个美容机构的优势不尽相同，随着竞争的力度加大，美容院不得不加强自身的优势，改变自身缺点。各企业普遍的优势有：服务态度普遍提高，能满足顾客的需求；售后服务比较满意；人力资源合理；地理位置的人流量较大。个别企业的优势在于技术过硬，可以赢得消费者再次光顾，也有的美容机构优势在于价格吸引。有些还会做定期的宣传或者做促销活动来招揽顾客。4、美容行业整体服务水平有待提高经营机制不健全，市场敏感度低，情报和反情报意识薄弱；技术壁垒低，产品商标没有注册；人际情报网络没有形成制度化；现有的技术工艺动态把握不准，新产品的趋势很难跟踪。合伙经营多，容易出现内部矛盾，员工稳定性差，除规模较大的理发店，很少有企业对员工进行定期培训。服务项目杂乱，技术水准参差不齐；价格架构不合理；没有明确合理的体系，盲目涨价或盲目降价；对竞争对手的情报收集意识淡薄。（六）中国美容行业发展存在的问题中国美容行业起步较晚，从业人员知识、技术水平参差不齐，国家对其管理尚处于不规范阶段，行业逐渐暴露出很多问题，呈现出很多不足。其存在的问题主要有以下几点：1、行业管理体系不完善 美容业是是第三产业中的一个新兴产业，但其管理和归属尚未纳入国家统一管理的范畴。 由于没有一个主管部门，在监管过程中，往往形成管理机构各自为政，出现工商只管营业的合法性，税务部门只收税，质检部门只管产品质量问题。行业进入的门槛很低，只要符合工商登记的要求，任何人都可以拿到营业执照；而且在申办过程中，几乎不涉及与美容行业相关的技术标准；对开办者的专业资质没有要求。美容院项目及操作的合法性更是无人去管，导致很多美容院违规经营。我国的美容院不象国外有明确的主管部门，而是多头管理现象比较严重。比如：国家工商局从经济行为上来监管；商务部一直主管生活美容，而医疗美容很明确的是卫生部的管辖范围；甚至有的地方连公安局也介入主管。可是一些美容院的超范围经营，比如普通美容院擅自从事医疗美容项目，致使商务部和卫生部的职责范围难以划清，当问题出现时，很难明确究竟是该谁管。比如江苏省，多头管理最后造成没人管理的现象。2、美容师的素质、水平参差不齐，且流动性大，管理难度大美容行业从业人员普遍学历较低，从业者的素质主要包括文化素质和专业技能两方面，他们素质的高低直接关系到美容院能否正常稳定的发展。目前国内美容院从业者素质参差不齐，据美容美发协会提供的统计数字，目前全国从事美容行业者中，小学和初中学历的占用2040%，高中、中专学历的占4060%，大专以上的不到20%，甚至其中还有许多文盲。例如贵州省，全省每千个从业人员中只有平均不到一个正规中专以上的专业技术人员或管理人员。文化知识的匮乏直接影响了他们对职业道德和专业技术的理解与应用。尤其是我国的美容整形专业，因起步较晚，正规的美容整形医疗机构与美容市场的需求极不相适应，美容整形师大多是半路起家的眼科、口腔科、普通外科及骨科医生甚至护士改行而成的，尽管她们有一定的医学专业知识，但却绝少学有美学中国美学有没有其它的说法可以替代？因为可能与传统的审美之类的美学混淆。方面的知识，从而造成美容手术质量难以保证。现有的从业人员已不能适应日新月异的美容技能的发展和顾客不断提高的美容需求，需要更多、更高层次的职业再培训，促使美容从业人员为消费者提供更加安全和有效的服务。美容市场从总体上看规范程度还不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，即使在大型展销会上也如此。从业人员总体素质不能适应产业的发展要求，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，加之消费者缺乏真实信息和必备常识，导致消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。中国消费者协会投诉统计分析显示，仅 2004 年，全国各级消协组织就受理美容化妆品投诉2.8万件。 3、行业缺乏美容管理规范和操作标准由于行业没有美容院管理规范和操作标准，导致各美容院之间服务项目各不相同，顾客无法接受到标准的美容服务流程；从技术和服务的层面来讲，由于没有标准，各美容院美容师的手法和操作流程差一较大。比如同为面部基础护理，各个美容院美容师的手法都不一样，操作的时间不一样，操作的流程不一样，即使在同一家美容院，美容师在操作同一项目上步骤和手法也不一样，导致顾客无所适从。另外，美容院经营的产品和项目，完全以老板的判断和决策为主，行业缺乏有效的管制，导致假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，即使在大型展销会上也如此，更有甚者，一些美容院老板跨越经营范围违法经营。由于对 “美 ”的标准因人而异，同时行业协会、政府各部门对医疗美容及美容美发行业的规范化标准缺失，使经营者与消费者无法客观评价服务的结果，因此容易出现美容纠纷，造成投诉率增高。前一段央视报道，北京一家美容院违规做医疗整形美容，甚至以看面相等迷信手段欺骗顾客，金额高达20多万，2010年“超女”王贝在武汉中澳整形医院整形致死更是使外界对行业的规范管理大加质疑。由于缺乏有效的管理体制和标准，使行业出现信任危机。4、行业竞争恶化，使美容院忽视了服务品质的提升 由于行业赢利能力强，进入门槛低，新的美容院不断开张，造成行业的竞争变得非理性化，行业发展出现无序局面。为了吸引更多的客人消费，很多美容院都加入价格战的行列，因为利润越来越少，为了节约成本，美容院在美容项目上开始偷工减料，减少产品用量或者以次充好，操作流程减少，其结果是客户的满意度越来越低，来店率减少，美容院业绩越来越低，客人越来越少。为了生存，美容院常常急功近利，甚至引进一些暴利项目或产品，有的请所谓的专家来坐诊，开出天价的美容处方，卖出天价产品，伤害顾客，最终导致忽视了服务品质的提升，本末倒置，殊不知美容生存的根本就是优质的服务和良好的美容效果，因为顾客做美容就是享受服务和心灵得到愉快。5、美容院管理落后很多美容院老板文化程度低，受教育有限，仅凭学到的一些简单的美容技术就开设美容院，有的美容院老板本人根本不懂美容技术。在美容院开设后，很多老板事事自己亲自管，没有顾客管理档案，产品和收支没有明细帐。美容院的手法和操作不规范，没有标准，美容师仪容仪表差，有的美容院做了很多年，从来没有给员工开过晨会和晚会，许多美容院对顾客资料的管理仍停留在手工操作，有的甚至在这方面是一篇空白，连现代化的电脑管理都没有。有些美容院老板没有理财或财务意识，将当天的营业额直接带走，随时消费使用，库存管理混乱，一年到头根本算不出是赢是亏，或者赢亏多少，这种现象比比皆是，折射了管理上的先天不足，也制约了美容机构做强做大。6、市场价格混乱美容市场的价格，包括产品价格和服务价格，是直接面向消费者的，也往往是美容院命脉所系，美容行业的价格不透明。给人们的印象等同于“暴利”，拒消费者于千里之外。虽然市场在逐渐规范，但美容产品和服务的价格仍然是行业腾飞的瓶颈。同样的服务内容和产品在不同的美容院价格相差可达数倍至数十倍。一次普通的皮肤护理，价格可由几十元至上千元不等；一个小时就可完成的新娘妆，不同美容院之间的差价高达上百元或上千元。而许多生产企业给产品定价，也存在成本利润比例失调，有的利润甚至高达80%以上，再加之销售环节的层层加价，产品到了终端市场，价格已经高的离谱。这种不透明的价格体系和流通操作，给市场造成一种不信任感，给消费者心理势必蒙上一层阴影，从而逐渐失去一批批消费者，这是影响美容院持续健康发展的一个主要因素。7、虚假宣传，随意承诺，导致美容纠纷连年增长有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚假的广告词，或者随意承诺，片面夸大美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。由于没有相应的标准，美容的效果难以量化，而美容院的承诺和顾客的期望值往往会产生较大的落差，使美容投诉连年上升。据中国消费者协会对1999年第二季度全国服务类别25351件投诉的分析发现，美容投诉占1917件，比1998年同期上升了397%。99年全国十大投诉热点之一“美容服务投诉突出，损害消费者情况严重”。中国美容协会数据显示，2010年美容化妆品投诉有12万件，其中美容服务质量的投诉为5万多件，将近50%，产品质量投诉2万多件，价格投诉1万多件，中国美容时尚报转载的文章中国美容十年毁容二十万人的报道，令人触目惊心，行业的发展已经到了危机的时候了。8、科技含量不高，误导消费者在知识经济时代，一个没有科学技术作为依托的行业将是缺乏生命力的行业。纵观我国美容业近年的发展，除有限的产品和设备引进外，自己的研究成果和专利技术廖廖无几。而且，大多数美容院只有少数几种仪器设备，如简单的喷雾机、超声波仪等，有的甚至连肌肤测试仪都没有，给顾客的皮肤诊断仅仅是靠双眼观察。由于美容院众多，竞争激烈，一些美容院便挖空心思在所谓的高科技、新技术上做文章，并以此来误导消费者。如2005年轰动全国的“金丝植入”美容毁容案，其原理就是利用金丝植入皮肤层达到搞皱是不是“抗皱”的效果，就是这样的一个项目，被很多美容院冠以国际最新美容科技，让数百万女性上当受骗，甚至毁容。更有甚者，一些美容院声称引进了高端美容技术“焕发童颜术”，可使顾客拥有象婴儿一般的姣嫩肌肤，当众多女性换肤后不但没有达到预期效果，反而长起了疙瘩和皱纹，甚至出现了色素沉着而毁容。以上种种问题，归结于行业的发展尚处于幼稚阶段，美容院经营者没有抓住美容院生存的核心顾客满意度，而提高顾客满意度最根本的要素是建立完善的从业人员培训教育机制，制定从业人员的服务标准和操作流程，强化服务意识，提高服务技能，建立以顾客为核心的优质服务链，这将是美容行业持续、健康、稳定发展的必由之路。有些美容院或整形美容机构为了吸引顾客，不惜采用虚假的广告词，或者随意承诺，片面夸大美容产品或美容手术的美容效果，而闭口不谈美容产品的副作用或美容手术可能出现的并发症与意外，使许多爱美者上当受骗。四、西安名淑美容公司经营现状（一）西安名淑美容公司简介西安名淑美容公司是由美国雅奥集团于1999年投资兴建的集化妆品研发、生产、销售为一体的美容连锁机构，在美籍华人于宝华女士的带领下，企业由最初的西安市一家美容院发展到在全国20多个省、市、自治区，拥有300多家连锁美容院，营业额由最初的每年上百万到2006年的3.2亿，成为中国美容业的标志型企业，名淑纯美生活馆也成为众多爱美女性的首选。由于定位准确，加大研发投入，严把产品质量关，其生产的美兰婷系列、植物精华系列产品深受顾客的喜爱。企业率先在美容业率先创造的全新营销模式销售八关，成为企业的核心竞争力，也形成了独具特色的营销方式，营业额连年增长，企业实现了跨越式发展，2006年销售额突破了3亿元。成为中国美容行业最具影响力的知名品牌之一。（二） 西安名淑美容公司发展的几个不同阶段名淑美容公司经历了三个不同的发展阶段：成长阶段、快速发展阶段、下滑阶段。1、成长阶段（1999年2002年）：这一阶段的特征是起步“顺利起步”如何？并快速成长。名淑美容公司1999年成立，当时在西安市光华宾馆开设了第一家名淑美容院，60平方米，五张美容床，三个美容师，一个店长，当时一台仪器都没有，项目只有面部基础护理，护理的步骤仅有洗面、去死皮、敷面膜、补水。就在这样现在看来极没有技术含量的美容，在当时却深受欢迎。1999年，人们的美容意识已经增强，做美容成为了当时的一种时尚。名淑公司抓住了这一有利机遇，率先在行业推出了免费体验，在繁华地段和商场出入口派发免费体验卡，凡持免费美容卡的顾客均可免费享受一次面部基础护理，这一举措在当时对很多的爱美是极具诱惑力的。在免费体验的同时，向顾客销售洗面奶、营养液、化妆水、面霜等单品，就是这样一种免费的营销模式，光华宾馆最多时一天接待100多个客人，每个客人最多半个小时，出现了排队做美容的“美容现象”，由于美容师少，基本谈不上优质服务，上了面膜后顾客很自觉地下床等面膜凉干，让正在等待的顾客上床做美容，甚至在美容忙得不可开交时，顾客自己洗掉面膜。顾客盈门给美容院带来了极为可观的效益，一年时间该美容院的营业额达到了近百万。名淑的决策者敏锐地抓住了这一难得的美容经济机遇，他们迅速在西安最繁华的东大街、人流量较大的骡马市开设了分店，业绩同样喜人，到2000年底，其美容院除了西安的6家外，还在陕西宝鸡开设了两家分店，这一年，名淑美容的业绩已经达到了近600万，成为西安地区知名度较高的美容机构之一。由于发展迅猛，名淑的扩张才刚刚开始，他们在陕西以外的地区开始尝试扩张，河南焦作、洛阳各开了一家分店，实现了走出陕西、走向全国的战略构想，因为同样的免费营销手法，迅速在两地掀起了名淑美容风暴，两店业绩实现了开门红。至2002年年末，名淑的美容院达到了50多家，当年业绩突破了2000万。在成长阶段，经过几年的摸索和总结，名淑形成了其营销核心竞争力销售八关，后来被各美容公司纷纷效仿，为美容行业营销手法创新做出了巨大贡献。2、快速发展阶段（2003年2006年）：这一阶段的特征是快速扩张并全面赢利。2003年开始，名淑开始了其连锁扩张之路，也不断地完善和创新销售八关内容，这一年，他们放眼全国，在上海、杭州、苏州、广州、大连、昆明、重庆、郑州、太原、长沙、武汉等城市开始开设美容院，开店方式发生了根本性变化。以前是开设宾馆店、社区店或街边店，这一时间转变为开设商场，他们看中是的商场的人流量，而免费体验是需要巨大的人流量来支撑的。名淑迅速形成了网络开发组、业务启动组、培训组、招聘组，奔赴全国各地开展工作。他们瞄准了沃尔玛、家乐福、欧尚、物美、好又多、人人乐、家乐、爱家、北京华联等全国知名的商业连锁巨头，与其签定战略合作协议，在其商场内开设美容院，截止2006年，在全国的连锁美容院突破了300家，市场份额不断增加，成为美容行业举足轻重的知名品牌。这一时间，名淑美容院统一更名为“名淑纯美生活馆”统一标识，统一装修风格，令人耳目一新，产品开发快，项目创新多，业绩年年暴增，到2006年底，销售额历史性地突破了3亿元。3、下滑阶段（2007年）：由于名淑等美容公司的发展令人瞩目，很多同行看到了这一模式带来的爆炸式成长，纷纷涉足这一领域，此后克丽缇娜、诗婷、圣梦等企业也加大了其在全国范围的扩张，竞争愈来愈烈，出现了同一商场同一位置有五六家公司在争抢的奇特现象，在美容院经营中，由于顾客越来越理性，对免费美容已经司空见惯，进店率减少，成交也越来越难，。美容院租金居高不下且连年递增，连锁美容院的经营也出现困难，小美容院也越来越多，行业开始出现不正常竞争打价格战。由于全国店数多，员工多，公司又没有形成科学规范的管理制度，管理上常常出现真空地带，很多地区经理各自为政，管理混乱，业绩越来越差，而各种费用却不断增长。由于没有创新的营销手法和促销策略，就在中国美容行业高歌猛进的大好形势下，自2007年来，名淑公司的发展却出现前所未有的困难，销售额迅速下降，市场份额萎缩，亏损市场及亏损美容院逐年增加，核心管理层和基层员工流失严重，特别是在上海、大连、广州出现了较大亏损，正常运营难以为继，企业销售额从原来每年数亿元下降到2009年仅8000多万元，企业首次出现亏损，发展遇到巨大瓶颈。（三）西安名淑美容公司市场经营现状1、市场份额萎缩从2007年开始，由于行业竞争越来越激烈，加之人员流动频繁，销售八关这一模式已经被同行快速复制，产品上仍以过去的单品为主，没有更多的产品和营销模式创新，销售额迅速萎缩，很多地区的美容院难以为继。以河北石家庄为例，该地区有三家美容院，从06年开始，每月销售量不足五万元，连员工工资和房租都不够，靠向公司借款发工资，交房租，公司于07年关掉三家美容院。大连作为名淑示范性地区，共有15家美容院，在07年出现了全线亏损现象，美容师流失严重，公司在调整了一段时间后，不得不将大连市场转给同行另一品牌，太原有三家美容院，在07年也也因为出现了销售不力费用超支，前面加上“、”关掉了两家店，仅有的一家店最后承包给了一位员工。仅07年一年，关停并转的美容院达到了近100家，市场份额严重萎缩。至2009年底，仅剩150多家美容院，且很多店经营上都出现了严重亏损。2、销售额连年下滑从07年开始，西安名淑美容公司销售额全面下降（见图6），07年销售额1.2亿，08年9300万，09年8000多万，2010年仅7000多万，销售额连年下降，特别是上海、苏州、广州等城市的连锁店都退出了商场，搬进了写字间或社区，在商场的美容院也勉强维正常运营。图6、西安名淑美容公司销量示意图（备注：1、2、3、4分别代表07、08、09、10年份）3、营销模式老化名淑公司开创了美容行业标准化销售的先河，推出了被行业尊为美容销售圣经的销售八关，并创造了全新营销模式免费体验营销。该模式从2001年一直推行至今，随着时间的推移和竞争对手的效仿，已显现出老化。在21世纪初，免费体验作为一种全新的美容现象，顺应了时代的需要，也迎合了人们不断增长的美容需求，但时至今日，免费美容已成为欺骗的代名词，加之各美容院的竞争，免费更成为美容投诉的热点问题。另外销售八关已在市场运行多年，其内容没有与时俱进，仍按最初的版本继续执行，有些内容已明显不适应现在的顾客。原来的免费体验和销售八关在时过境迁之后，已经沦为鸡肋。4、区域发展不平衡名淑美容公司的发展准确地体现了营销上的二八法则。从创业至今，一直呈现区域发展不均衡，在浙江、湖北、湖南、广东、河南、上海一直占据着名淑销量的80%以上，而内蒙、山西、河北、贵州、云南、重庆、辽宁、甘肃、青海等地区销量低，效益差，这些落后地区业绩销售下降对公司销售额的影响甚微，但当那些基础好、经济环境好、人员配置好的地区销量下降时，对公司业绩和发展的影响很大。区域发展的不平衡性了导致公司在管理上出现失衡，以营销政策为例，公司很难制定一套全国通用的方案，只能在现有框架下做平衡。5、美容院软硬落后（1）服务意识和技能差美容院销售的是理念、服务还有美容师的技能，服务是成交的基础，没有良好的服务心态，没有过硬的服务技能，没有标准的服务流程，顾客是不会接受任何项目和产品的，业绩也就