加多宝凉茶营销策略的研究及对策

南京铁道职业技术学院毕业论文题 目： 加多宝凉茶品牌营销策略研究 作 者： 董琦 学 号： 461310105 系 ： 工商管理系 专 业： 通信 班 级： 10通信301 指导者： 李文锋 (姓 名) (专业技术职务)评阅者： (姓 名) (专业技术职务) 2013 年 4 月 加多宝凉茶品牌营销策略研究摘要：首先，阐述品牌营销的意义、必要因素和基本特点。然后，根据品牌营销理论，加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。深入探讨了王老吉凉茶的品牌营销中的优势，对加多宝凉茶品牌营销有参考和启示作用。最后，根据自己的观点，对加多宝凉茶品牌营销的提出创新思考。在品牌定位下，加多宝并没有放弃这个红罐包装而是，用加多宝出品加以代替完全和王老吉划清界线，使自己的品牌慢慢脱离王老吉品牌加多宝又合理地进行了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他单位学习。关键字：品牌营销；加多宝凉茶；王老吉品牌营销优势目 录加多宝凉茶品牌营销策略研究21 绪论51.1研究背景51.2研究现状51.3研究意义52 品牌营销理论综述62.1品牌营销含义62.2品牌营销的特征62.2.1艺术性和创造性62.2.2有效的指向性与更加系统化62.3品牌营销的构成要素62.3.1品牌个性62.3.2品牌传播72.3.3品牌销售72.3.4品牌管理72.3.5品牌评估73 加多宝凉茶集团品牌营销现状73.1加多宝集团概况73.2产品策略83.3价格策略83.31长期稳定的价格83.4分销策略83.4.1现代渠道83.4.2餐饮渠道93.5促销策略93.5.1宣传策略93.5.2各种营销手段93.5.3公共关系处理问题94 加多宝与王老吉营销策略对比分析104.1加多宝营销策略104.1.1品牌营销定位104.1.2大力宣传促销，以多种方式吸引消费者关注104.1.3渠道104.2王老吉营销策略104.2.1产品定位114.2.2壮大销售网络114.3王老吉品牌营销策略中优势114.3.1品牌名称114.3.2品牌定位114.3.3品牌概念124.3.4品牌营销渠道124.4加多宝和王老吉竞争的结果预测125 对加多宝品牌营销的创新思考135.1中国好声音的创新营销135.2产品单一，需要产品的多元化135.3从口感和其他消费需求来创新13总结14致谢15参考文献161 绪论1.1研究背景在日益竞争激烈市场经济环境中，扩大商品市场和产品深度研发，复杂的因素影响生产线每一个生产销售环节，稍有不慎就会被市场淘汰，生产者要寻找市场，还要在产品研发上下功夫，寻找市场反馈意见，消费者的看法竞争的激烈，同类产品日新月异，寻找优质的卖点，能满足消费者的需求和观念需要是现在特别重要的满足消费者心理需求是做生意的导向新产品要能符合年轻消费群体需求，他们是消主要消费群体，再培养自己老客户尽管王老吉已经是广药的品牌，但加多宝之前成功的运营是值得借鉴的经验怎样找到新时代的卖点，才是品牌营销研究的重点1.2研究现状目前品牌的研究从以下几点进行研究：第一，从品牌定位开始，着眼于品牌所在的功能定位，新卖点，获得市场；第二，营销角度，即危机公关处理问题；第三，商标纠纷在品牌营销中面对的困难这也是目前各大品牌所遇到的一些的比较多的问题现状。1.3研究意义观念上改变是老企业品牌必须做到的也非常的重要，这些企业都有很久的历史，又受到传统经济和计划经济思想的制约，改变观念有点难品牌如何适应市场的需要，就必须寻求一个良好的包装手段，真正做到品牌的可持续发展，借鉴王老吉品牌运作可以有所帮助同时，把品牌做大做强，如何在世界上宣传自己的品牌，也是弘扬民族文化，促进民族发展的一个重要保证把品牌观念提升，让品牌深入消费者的内心。并且是让消费者在市场竞争激烈的商战中买自己品牌的产品，紧接着通过营销策略的改变来应付市场上的突发情况，从而可以更好的发展自己品牌，把自己的品牌做大做强。2 品牌营销理论综述2.1品牌营销含义品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业从品牌营销的含义来看，总体来说品牌营销就是一个品牌慢慢被消费者认知接受的一个过程。2.2品牌营销的特征品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点：2.2.1艺术性和创造性科学营销是一门艺术品牌营销发挥营销的艺术性提高品牌价值，是寻求顾客消费需求的阶段，是通过各种手段扩大市场的过程；其次，创造需求市场，分析市场形势满足市场需求不断对品牌营销进行挖掘创新。2.2.2有效的指向性与更加系统化品牌营销就是为商品创造更高的附加值，通过不同的营销策略，从各个方面向消费者阐释品牌的价值；营销策略为产品的销售获得利益做出保证；各种不同的渠道为产品提供更多广阔的市场品牌给产品带来了很多无形的利益为品牌营销增添了不少品牌附加值，确定方向，都会成为一个系统化的流程，品牌营销还是有很有效的指向性和系统化的流程2.3品牌营销的构成要素品牌传播品牌销售品牌个性品牌管理以及品牌评估是品牌营销的五大要素。2.3.1品牌个性人性化是品牌个性的主要表现：好的品牌必须具备良好的品牌个性管理人性化，销售人性化，包括品牌定名包装价格品牌形象代言人适用对象等等品牌是产品与市场之间的关系品牌要真正独特，要与消费者建立良好的关系让消费者在消费中提升品牌中的情感价值，与消费者形成一种微妙的理性关系，品牌创新就成功了品牌最有价值的东西就是品牌个性它不易被竞争品牌模仿品牌个性是塑造品牌的前提，如果形成一个“与众不同的品牌个性”，就会在品牌营销中占有极好的优势。2.3.2品牌传播品牌传播即品牌沟通，是品牌营销的主要方式之一，包括广告沟通对象媒体宣传，企业形象，公关等广告和公共关系是很重要的传播媒介通过电视户外显示屏和网络媒体等与消费者或观众传播信息建立品牌情感其次就是公共关系的处理，公共关系一般指一个社会组织用传播手段使自己的相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。2.3.3品牌销售品牌销售即销售过程，是销售中的一些策略，包括品牌门路关系网，人员推售促销活动，优惠活动等等其中会涉及到的品牌营销困难这就需要队伍需要有较高的素质，让其进行培训，在过程中体现品牌形象，给顾客塑造良好的品牌形象；宣传也是极为重要，促销活动和营销策略也是提高市场占有率的重要保证，塑造更好的品牌形象2.3.4品牌管理品牌管理是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。2.3.5品牌评估品牌评估是通过各类新闻媒体上发布品牌评估及评价资料,提高企业自主品牌价值,为过程中各个角色（企业品牌形象,向上级主管部门、投资者、广大终端消费者）展示企业的实力与潜力,作为企业反战的参考,并通过一些参考价值为企业品牌价值作出评估。3 加多宝凉茶集团品牌营销现状3.1加多宝集团概况加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，广东省东莞市长安镇是首个生产基地。属于集团外资，销售网络遍及中国大陆，在东南亚、欧美等地也有一定市场占有率。2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“王老吉知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。2012年5月12日，在判决中，加多宝在以后不能使用“王老吉”商标3.2产品策略产品在好包装的基础上会得到消费者的好评和认可一一个品牌需要不同形式的服务和商品这样才能走得更远，但前提就必须有一个好的品牌一个良好的品牌也需要有优秀的品性，也有利于在消费者心中留下好印象，更多消费者也会优先选择好的品牌加多宝还是使用一个单一的产品策略，尽管已经错过了一个潜在客户的风险，但专心打造品项，使它其迅速地进入顾客心中单一产品也是很多其竞争力的3.3价格策略价格在一定程度上是品牌独特价值的体现，品牌定位本身就是要在消费者心智中建立品牌的独特形象，所以，价格的制定和调整必须与其品牌定位相适应，品牌定位通过价格体现品牌的独特价值3.31长期稳定的价格信赖的品牌价格是不会波动频繁的没有从高价做文章才是扩大市场保证，会为更多消费者带来购买机会，价格变化有时会引起消费者的不满，也会使得消费者怀疑产品的质量。做好品牌定位就好，以便宜来吸引消费者很难说明凉茶去火的功效，所以价格战是不必要的。3.4分销策略渠道是产品占有市场的前提，商品要有市场占有率就必须有更多分销渠道适当的分销也会为产品带来不菲的价值在分销中加多宝利用分销渠道定位也为自己品牌塑造了良好品牌形象，传统与现代相结合，利用不同渠道提升品牌价值也是分销策略的重要表现。3.4.1现代渠道主要在超市，网络也可以利用大卖场人流量比较大的这个优势无形的作出广告上宣传；还有各大网络的宣传，现在网络是个最大的无形市场，既可以宣传又可以销售，所以这个渠道决不能忽视；但是都必须依附强大的商业集团，加多宝有良好的资本优势这就为现代渠道的选择打下很好的基础。3.4.2餐饮渠道加多宝在广告轰炸的基础上，选择火锅店，川菜和湘菜成为加多宝的诚信合作店，在这些地方都设立了广告宣传的“武器”，让更多消费者知道加多宝凉茶，并且可以品尝加多宝凉茶，为自己的餐饮渠道发展打下很好的基础。3.5促销策略促销是为了品牌的传播，广告所显示的信息是产品的品牌定位因此，所以品牌定位极为关键加多宝运用不同的营销方式与顾客建立良好的关系，也为加多宝的品牌在消费者中赢得了更多的信任。3.5.1宣传策略巨额的广告宣传活动为加多宝产品的推广起到很好的作用，这也提高了消费者对加多宝品牌的一种认可加多宝为品牌重新定位以后，在如此短时间内把自己产品的品牌价值发挥到极致，并获得良好的收益，广告投资和收益成正比，所以加多宝在宣传方面的选择为广告宣传的传播策略打下良好的基础为自己广告传播宣传作出很好的起步。也为后续的产品世界推广工作做好铺垫。3.5.2各种营销手段加多宝采取不同的营销手段，吸引不同阶层的消费者，扩大市场占有率。(1)节假日优惠活动。(2)各大知名体育比赛的赞助。(3)其他促销手段。比如各种现场促销活动等3.5.3公共关系处理问题公共关系品牌建设，广告有提醒消费者的效果。加多宝集团积极利用社会关系，赞助各种社会公益活动，获得了政府，社会和消费者的高度认可。（1）加多宝8600万摘下2013年中央电视台的第一标。（2）赞助中国好声音。获得极大的品牌推广收益。正宗凉茶，正宗好声音。（3）天气预报的广告阵地也是加多宝公关的一部分努力4 加多宝与王老吉营销策略对比分析4.1加多宝营销策略为了争夺市场的需要，突显加多宝凉茶的正宗，在营销过程中突出原有的味道，原来的配方，从而达到争夺市场的目的。4.1.1品牌营销定位在这场漫长的商标争夺战中，加多宝首先在广告宣传语上做文章，不再出现任何与王老吉有关的话语，用加多宝出品加以代替，完全和王老吉品牌划清界线，使自己的品牌慢慢脱离王老吉品牌，并加大广告投资，加深消费者对加多宝的认可，使得加多宝品牌逐渐深入品牌市场。加多宝在品牌营销中没有舍弃原来王老吉的品牌的市场基础。在广告宣传中突显原有的配方，熟悉的味道，只改变包装进而加以加多宝的品牌逐渐占据市场。推广加多宝商标。4.1.2大力宣传促销，以多种方式吸引消费者关注即品牌营销之后，有了品牌就必须推广，让更多的消费者知晓，在全国各大市场大面积铺货，甚至有自己的品牌货架，并加以QQ,微博，电视，地铁广告，车站广告牌，发布会等各类传播媒介方式加以推销。最值得一提就是联手湖南卫视和浙江卫视主办向上吧好上年和中国好声音的节目中，为自己品牌宣传推广打下漂亮一击，更多人开始慢慢接受加多宝凉茶。4.1.3渠道 加多宝经过多年经营已经拥有自己很多独有的经销渠道，加多宝虽然失去王老吉的商标，但是经销网络依然存在。在复杂多变的市场中，投资商也不会茫然放弃加多宝品牌。4.2王老吉营销策略建立了优秀的品牌后，就要考虑品牌的保护以及延伸的问题了，对此，王老吉药业采取了如下主要措施：4.2.1产品定位重获王老吉品牌后，广药通过投资，合作等方式，扩大自己的品牌效应，并从食品，保健品化妆品等产品入手，更大程度的推广自己的多元化的营销策略，一方面是多领域的开发可以全面发展自己品牌，不至于一遇到什么公关危机导致自己单一商品销量不好而影响整个集团的收益，多层次，对哦领域的发展，产品定位向多元化发展，进而在各个领域逐渐壮大，但这是一个漫长的过程。4.2.2壮大销售网络通过增资，同兴药业成为广药的股东，这就意味同兴药业巨大的销售网络也可以为广药所利用，进而进一步扩大自己的销售市场。即之后，又和银露，统一成为生产合作伙伴，王老吉的市场主要还是广药集团所涉及的医药市场和部分超市市场，但是和加多宝所拥有的真正的核心市场和核心渠道广药进入甚少这是王老吉销售市场的一个弊端，所以扩大自己的市场领域是很重要的4.3王老吉品牌营销策略中优势4.3.1品牌名称一个好的品牌是品牌营销可以成功进行的重要保证。首先从品牌名称来看，王老吉这名字看似土里土气，但是从广告传播角度来看，容易被人记住，也比较好写。王老吉因品牌名称比较独特被人们熟知，与其他品牌在消费者印象中就抢占了先机。从品牌的这个历史感来看，王老吉品牌不遗余力的把王老吉宣传为凉茶的始祖，这一定程度上让王老吉成为凉茶的代名词，从品牌名称来看，这已经是其他凉茶品牌无法跨越的鸿沟。其次就是从王老吉品牌名称看，这三个字拆开还是合在一起都还是挺吉祥的，这让很多喜欢好兆头的中国人有了很大的兴趣，所以王老吉能在浙江地区成为婚喜宴中三小件之一了。4.3.2品牌定位首先企业知道消费者的消费心理需求，怕上火，喝王老吉,广告语通俗。王老吉品牌定位分为四个阶段，首先使产品的定位与消费者的需求相符合；其次，分析竞争对手寻求独特的品牌差异，做出自己品牌的与众不同；再次，将企业原有的资本资源投入到该品牌中去，来增强品牌竞争力：最后选择合适的定位方式，把品牌定位做到高效。成功的品牌定位可以更加广阔的市场。4.3.3品牌概念面对众多品牌消费者现在可能无从下手，所以就必须营造出一个新的消费理念，去满足顾客的消费需求，大多卖的是一种品牌概念，所以王老吉不仅仅在降火凉茶下文章，还与历史文化相结合，历史和文化成为王老吉潜在卖点；降火凉茶，中草药配方又成为自己的一个独特卖点，消费者在认知基础知道了和其他饮料的区别，也在品牌营销中起到积极的作用。4.3.4品牌营销渠道利用品牌来提升市场占有率。在销售渠道上，致力于制造商和经销商的整合，两者都接触市场，共同发挥品牌传播的作用，开展各种促销活动，来刺激消费；在媒体上，巨资覆盖中央电视台，暴风骤雨般的投放，给消费者深刻的印象，也使得王老吉品牌红遍大江南北。4.4加多宝和王老吉竞争的结果预测 介于现在销售份额还是加多宝占据市场主要的销售份额，虽然广药拥有这块招牌，但是加多宝在部分生产环节，销售渠道，以及企业文化和在凉茶市场和高端人才还是有很大优势，广药虽然是挑战者但是拥有很雄厚的资本与实力，有潜力在日后坐镇凉茶销售的主导品牌，但是医药也是一个城市不可缺少的一个重要行业，王老吉虽有招牌，但是销量，市场不如加多宝，显而易见，暂时的销量赢家是加多宝，消费者也在很大程度的接受加多宝品牌，加多宝也会在各个市场渠道阻击王老吉的市场份额，所以这样也不必要在单一领域与加多宝拼命竞争，在医药行业的药品保健品还是有很广阔的发展空间，也有机会在医药市场上占据主要的市场份额，希望两者可以互利共生，在互相竞争中各自壮大为市场经济增添光彩。5 对加多宝品牌营销的创新思考由于加多宝近年来的持续劲增，国内凉茶逐步兴盛，就此也需要为凉茶的创新做出思考，在原有基础上加以改进创新，迎合市场的寻求，提升品牌管理。5.1中国好声音的创新营销从王老吉的品牌营销，一直到加多宝中国好声音的营销思路，充分说明了要做好品牌营销必须重视营销策略，好声音红火的几个月里，也让更多人知道加多宝凉茶，说明现在的加多宝就是以前的王老吉，配方，工艺，口感，工艺等核心价值都没变。借助好声音加多宝火了。成为中国好声音特约赞助商是加多宝将经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的一项重大举措,尽管在商标之争中落败，但颇善营销的加多宝集团凭此节目声名鹊起，再显营销上的逼人气势。加多宝营销负责人表示:之所以选择冠名中国好声音也与加多宝原汁原味、正宗的品牌内涵相呼应，这正是加多宝与中国版The Voice相通的地方。有业内人士认为，加多宝凉茶已经打开了品牌升级的大门,无疑,在品牌营销上,相比广药,加多宝再次占得先机。5.2产品单一，需要产品的多元化产品单一如果遇到不可避免的公关危机或者影响产品质量的事件，会使的整个集团的利益受到损失，需发展替代商品，向其他茶类饮料发展，在茶饮料中做到茶饮料的多元化。丰富自己的产品含量，提高并创新改善口感，并且更加功效。比如推出一些附带产品，其他种类的凉茶，使得产品更加丰富。5.3从口感和其他消费需求来创新凉茶作为一种饮料现在已经是一种降火的保健饮料。可以更多功效上进行创新，比如清热解毒，清肠胃，或者其他一些功效效方面，其次就是从口感上加以改进，使得饮料喝起来更加好喝。从味觉上吸引更多的消费者。简单来说就是从好不好喝的角度和更多养生方面的疗效的功能来创新。总结本文加多宝凉茶营销策略为研究对象，通过对加多宝凉茶现代营销的策略，加多宝凉茶的产品策略、价格和促销策略的基本分析，总结了加多宝凉茶品牌营销策略存在的主要问题和已具备的优势。结合国内王老吉凉茶的品牌营销策略中优势进行分析和对比，对国内的凉茶市场形势进行分析了解，以加多宝凉茶为主导，由点到面，由小见大，由一家凉茶的销售策略和模式来反映整个凉茶市场所存在的一些问题，进而进行一些思考吧。对加多宝凉茶存在的一些问题进行深刻研究，促进加多宝集团的发展，进而可以带动凉茶事业的发展，带动其他茶饮料的发展。促进茶文化的发展，从凉茶事业上升到茶文化，进而推动中国茶文化的发展。让世界了解中国的茶，中国的凉茶饮料，中国的加多宝凉茶。很多人凉茶的了解仅仅停留在夏日饮料而已，而忽略了很多凉茶应有的功效，比如凉茶是中药制成，含有很多中草药，在炎热的夏日是一种很好的去热消暑的冻饮，对人体很健康，可能比很多去暑药更加有效，所以喝一种饮料不仅仅是为了解渴，更为了有助于自身的健康才是更重要的。中国的茶文化历史悠久，不仅在凉茶上有造诣，在其他茶类也名声在外，从凉茶到整个中国的其他茶类，由凉茶来推动其他茶类促销的兴盛，也不为是很好的方式。中国市场的凉茶企业很多，加多宝只是其中一家，从销量排前的一家中看出的问题可能是整个凉茶行业都有的问题，进而可以去解决，或者去了解整个凉茶行业的发展前景，发展总不能维持在原来的基础上，还是不断寻找适合的另类市场的需求。另外再从口感和其他的需求方面去改进，进而满足更多消费者的需求。最后就是不仅仅是国内市场，还有国外市场，出口也是加多宝凉茶的一项艰巨任务。让中国的凉茶走出中国，走进世界，经济全球化对于现在凉茶事业的发展也是一种很有利的环境。走出中国，走出亚洲，甚至全世界。凉茶风靡全球。扬起中国凉茶事业的旗帜，进而更加推动中国茶文化在世界的地位。从创新开始，满足市场的寻求，带动凉茶文化，使得凉茶的商业化得到一个更好的发展。致谢也许客观流逝是岁月的时光，而主观流逝的却是自己心中的经历感受。我们在不同经历中逐渐成长，不同的感悟中慢慢提升丰富自己的思想，大学三年时光已经悄然离去。大学三年其实生活也很简单，我也只是一个安静的演员而已，但是演出落幕之际总要感激一部分人，帮助我在“舞台”顺利走过的一些人，是你们的帮助才让我顺利度过这段时光。本文是李文峰老师的精心指导，帮助下完成，感谢指导老师的给予论文的指点，每次遇到问题时，老师总是不不辞辛苦的讲解才使得我的呃论文能顺利完成，从论文选题到资料收集再到论文修改的过程中李老师花费了很多时间，衷心感谢老师。导师严谨的指导态度，开拓进取的精神都会使我终生受益。还要感谢与周围同学的探讨，帮忙我发现问题并在老师的指导下解决问题，没有你们的帮助我不可能论文顺利结稿。在此深表谢意。感谢和我共度大学三年时光的2010级工商管理系同学们和老师们，是你们让我更加成熟。感谢关心支持我的家人，亲戚，朋友。最后祝愿所有同学老师在日后工作顺利，步步高升。参考文献1 侯瑾. 基于4Ps角度的绿色食品企业品牌营销策略研究J. 安徽农业科学. 2012（8）：4973-49752 任传鹏，彭品志，丁日佳. 基于利益相关者理论的卷烟品牌营销渠道控制力研究J. 科技和产业. 2012（5）：27-313 李艳平，陈艳. 体育品牌营销成功要素分析以耐克为例J. 价值工程. 2012（15）：1234 田君. 奥运史上的品牌营销案例J. 装饰. 2012（7）：44-475 肖雪锋，罗宏宇. 我国寿险企业品牌营销策略探讨J. 西安石油大学学报(社会科学版). 2012（4）：50-536 李文琦. 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I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis. My deepest gratitude goes first and foremost to Professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. She has walked me through all the stages of the writing of this thesis. Without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. Second, I would like to express my heartfelt gratitude to Professor aaa, who led me into the world of translation. I am also greatly indebted to the professors and teachers at the Department of English: Professor dddd, Professor ssss, who have instructed and helped me a lot in the past two years. Last my thanks would go to my beloved family for their loving considerations and great confidence in me all through these years. I also owe my sincere gratitude to my friends and my fellow classmates who gave me their help and time in listening to me and helping me work out my problems during the difficult course of the thesis.