郑州彩印公司包装产品国际市场拓展策略研究

摘要：随着国内印刷行业的发展，印刷品平均利润逐渐下降，国际印刷强国纷纷进入中国印刷市场，国内已经掀起印刷企业兼并运动，在竞争日趋激烈的环境中每个印刷企业都面临着巨大的挑战;另外一方面，强劲的中国经济发展，人民消费水平的提高、消费需求的多样化，印刷本身的技术进步以及同网络技术，自动化的结合，印刷市场的成长，这些都带给国内印刷企业很多有待开发的市场缝隙和潜在的市场机会:在印刷领域，由于整个印刷市场趋于多元化与个性化，短版印刷、个性化印刷、可变数据印刷在商业印刷中占据越来越大的比例，印刷工业正阔步走向数字印刷时代，这为传统印刷企业注入了新的生机。本文首先进行了环境分析，环境分析的基础上，针对这些目标市场为郑州XX彩印公司提出新的市场营销组合策略:一是产品与品牌相结合，注重产品差异化发展的产品策略;二是弹性价格和分级定价的价格策略;三是注重代理商选择的重要性并重新定位渠道销售员与代理商的渠道策略;四是采用“推”“拉”相结合的多种促销策略;五是加强与各国本地包装产品企业合作的竞争互动策略。最终从人力资源、经营理念、营销团队、技术进步等方面探讨了具体的策略实施保障。本论文的研究虽然只是针对郑州XX彩印公司的营销策略，但郑州XX彩印公司在中国包装产品行业内具有代表性，它在国际市场营销中面临的问题在国内同类企业中普遍存在，因此，本文的研究对其它中国包装产品生产企业参与国际市场竞争，走国际化运营道路也具有一定的借鉴意义。关键词:市场营销;国际市场;营销策略;市场细分目录1 绪论21.1研究背景21.2研究目的与意义31.3研究内容与方法31.4技术路线42 相关理论概述42.1 国际市场营销理论42.2 4P理论62.3国际市场营销的特色73 郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展分析83.1郑州XX彩印公司简介83.2包装行业国内外现状分析83.2.1国内外分布现状83.2.2 包装产品市场分析113.3郑州XX彩印公司包装产品内外部环境分析153.3.1内部环境153.3.2外部环境分析163.4郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展SWOT分析164 郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展的策略选择及保证措施194.1国际市场拓展的策略选择194.1.1目标市场分析stp194.1.2目标市场选择204.1.3策略选择4P（产品、价格、渠道、品牌）214.2保证措施244.2.1树立国际营销新理念244.2.2完善市场信息系统254.2.3科学合理控制产品的成本264.2.4人才队伍的建设275 结论28参考文献281 绪论1.1研究背景 越来越多的企业重视服务，并卓有成效的改善服务水平，人性化服务、短周期等服务理念不断被各家印刷厂所认可。服务水平的同一化使得印刷市场的服务时代得以退役。 同样的设备技术，同样的价格，同样的服务水平。印刷企业的竞争又将如何开展呢。品牌之争浮出了水面。品牌的竞争建立在，设备技术、价格、服务，三大体系之上，没有这三大体系，也就形成不了品牌，在三大体系相同的情况下，就需要看哪一家印企的名牌更响，哪家便能获得更多的定单。印刷企业市场推广的水平将直接影响到企业的利润。越来越多的企业意识到这一点，把握各种社会活动，各种新闻机会，各种广告投放机会，都是印厂老板们所极力努力的。为此，印刷媒体的产生也符合了这种时代潮流。 品牌的竞争是无止境的，设备，价格，服务的竞争好比是一场期末考试，只要通过便万事大吉；而品牌的竞争则好比是一场录取考试，没有及格线，只有名次。不需要达到多么的高度，只要时刻领先一步就可以。这样的竞争是持久的，是无止境的。 在这种机遇和挑战并存的局面下，中国包装产品作为一种特殊的包装产品，面临着巨大的困难和挑战，该产品隶属于服务行业，是一种新兴服务行业。在我国起步于20世纪80年代，起初只是为了满足国内市场的需求，替代国外进口的要求而开发生产的，从未有过自行出口的经验，到了20世纪90年代零星的出口也只是中国大的工程公司在国外总包项目，该产品为其配套而产生的，完全是与国内工程公司发生贸易关系，所以严重缺乏自行出口经验;另外，国内竞争形式日趋激烈，国内市场也逐渐饱和，所有的制造商都在寻找新的生存发展之路，所以如何推动该行业参与国际分工，突破国内市场的束缚，放眼广阔的国际市场是我国印刷制造业生存和发展的必由之路，也是创造新利润增长点的必经之路。东南亚作为我们的近邻，对于中国的包装制造业有着得天独厚的优势，除了我们的语言文化在一定程度上是相通的，还有着独特的区位优势，而且产品运输距离短，成本低廉，所以研究包装产品如何打开东南亚市场，建立符合中国包装产品在该市场的市场开拓策略，一定会为中国印刷制造业提供明确的方法和理论之道，也必将为以后该产品走上全球市场提供可靠的依据。1.2研究目的与意义 本论文分析国际市场特殊的地理位置，能源需求的现状，以及包装产品特殊的目标客户群，分析发达国家包装产品国际市场分布情况以及包装产品在该地区出口可以利用的各种营销策略，并应用相关理论对该市场进行分析，找出我国包装产品制造商的优劣势，总结经验，为国内该产品制造行业提供一套完整可行的市场进入和拓展的建议。该论文研究主要是采用文献研究并结合相关市场竞争战略理论、比较研究及定性分析、系统概括与具体分析等方法进行分析，通过系统的总结归纳，为我国包装产品在世界市场的开拓提供切合实际的理论指导和策略规划，同时也为中国印刷制造商，在当前严峻的国内外市场经济形势下，如何寻找生存和发展的途径提供了方法指导，中国该产品制造商也只有勇敢地通过自身的修炼和提高走进国际市场，参与国际分工，才能获得持续性发展。1.3研究内容与方法本文共分为三部分。第一部分为绪论。主要说明郑州XX彩印公司国际市场营销策略研究的选题背景、研究目的及研究的思路和方法，并说明本文研究的技术路线及框架，以及研究郑州XX彩印公司国际市场营销策略所涉及的相关重要理论第二部分由两章正文组成。其中相关理论介绍，第三章对 郑州XX彩印公司在国际市场的行业环境，最后对郑州XX彩印公司进行SWOT分析，得出其自身所具备的优势和劣势，以及当前主要面临的问题。第司长章对郑州XX彩印公司产品市场分析及定位。主要运用STP策略对市场进行细分，研究各细分市场的需求特点及发展趋势，最后做出合适的定位。郑州XX彩印公司市场组合营销策略的选择。分析可供选择的营销策略模式主要有产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略和竞争互动策略。并论述论述郑州XX彩印公司市场营销策略实施的保障第三部分在全面分析的基础上，得出论文研究的主要结论。在研究方法上，通过对郑州XX彩印公司和众多竞争对手进行实地考察和调研，资料搜集、数据分析、对比研究等方式，结合SWOT分析和相关国际市场营销理论知识，制定了郑州XX彩印公司包装产品厂拓展国际市场的具体策略，从而解决企业在开拓海外市场过程中所面临的问题1.4技术路线本文的研究思路如下图1-1所示：问题的提出企业国际市场营销策略研究的理论综述郑州XX彩印公司简介国际市场营销概念国际市场营销理论基础国际市场营销的特色和进入方式SWOT分析国内外市场分析郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展策略市场细分及影响因素分析目标市场选择市场定位策略营销策略郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展保证措施图1-1 本文的研究思路2 相关理论概述2.1 国际市场营销理论STP理论中的s、T、P分别是segmeniing、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位放在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。2、渠道设计与管理理论本文将主要以Ceoughlan、 Erin Anderson、 Stem和El-Ansary著述的Marketing Channels一书中有关营销渠道的解释和分析作为课题研究的理论依据。1.营销渠道设计(marketing channel design)，就是指为了实现企业的营销目标建立在市场细分基础上对各种备选的渠道结构进行深入地评估和选择，进而开发全新的营销渠道或对现有的营销渠道进行改进的过程。2.渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动，其核心工作是用权力来管理冲突。市场细分：识别并对目标客户的服务产出需求做出反应高效渠道反应的决策我的渠道里的中间商有哪几种是谁有多少渠道结构分解工作职责是什么承诺的程度差距分析分销联盟纵向一体化我需要改变什么图2-1 营销渠道设图渠道权利：识别所有渠道成员的权利来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源管理消除冲突：利用渠道权利来源策略，服从法律条款目标：渠道协商图2-2 渠道管理框架图2.2 4P理论麦卡锡最先提出了“4P” 营销理论，所谓“4P” 主要是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个方面。麦卡锡认为，在一个非常良好和完善的市场营销活动中，应该用合适的产品，最合理的价格，通过最佳的渠道，并且使用适当的促销方式或方法，来达到对产品或服务进行营销的营销活动。在“4P” 营销理论提出之后，受到了学术界和企业界一片的赞扬和认可，并且很多的高校开始开设相应课程，作为学生学习的基本市场营销理论课。很多的企业开始应用“4P” 营销理论到自己的产品销售中，并且积累了丰富的实践经验。在“4P” 营销理论的基础上，后来提出了6P，SP理论，但是很多的人认为后者才是更加的符合时代化的标志，但是从现实的实践状况来看的话，“4P” 营销理论依然是非常实用的。在“4P” 营销理论实践过程中，很多的企业成立专门的营销部门，并且逐渐的被所有的企业所接受。一般的情况下，学术界都把“4P” 营销理论作为市场营销的基础理论。劳特朋提出了4C理论，其主要是以需求为核心，4C消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C理论的视角主要是站在消费者的角度来进行营销分析。4C理论主要是把消费者作为核心，并且要实现消费的满意度作为营销成功与否的标志；4C理论一些其他的一些要求就是要把消费者的消费成本降低，这里的成本包括资金成本、时间成本以及精神成本，从而选择渠道；在其他的营销沟通和便利性方面都是以消费者为中心。(1)消费者(Consumer)，重视顾客的需求和期望。将了解、分析顾客的需求放在首位，只有充分满足消费者需求的产品才是企业要生产的。(2)消费者所愿意支付的成本(Cost)。在重视消费者的需求同时更加关注消费者为满足需求所愿意付出的成本，尽可能做到既满足需求又能降低消费者的成本，这比先给产品做出定价更有意义。(3)消费者购买的方便性(Convenience)。消费者购买产品是需要付出一定的时间、精力及资金，因此除了重视降低消费者的成本之外，还应充分考虑为消费者创造消费的便利性，企业在选择产品销售渠道是应当把企业与消费者之间的产品交易的便利性充分考虑，而不是仅简单的根据自身状况选择和制定销售渠道。(4)与消费者沟通(Communication)。消费者的需求会随着经济的发展、环境的改变而发生变化，因此企业必须时刻保持与消费者的沟通与交流，尽可能发现消费者日益变化的需求，并不断整合企业内部的各项资源，创造出更能满足消费者需求的具有市场竞争力的产品，从而提高顾客满意度，更好地实现企业利益最大化。2.3国际市场营销的特色 (l)国际市场营销环境更为复杂。所以制定国际市场营销战略时要充分考虑到各国的文化、政治、经济、法律等方面的环境的差异。国际营销环境有以下几点特征:由于国家的不同，国际市场营销环境的具体因素也有所不同，甚至差别很大。由于国际市场营销环境的具体因素很容易变动，所以难以准确估测。国际市场营销环境中供给竞争具有很强的对抗性和不可逆转性。国别间的同盟与企业之间的同盟形成了一种特殊的垄断性营销环境。作为国际市场营销活动的附带性前提条件的其它国际经济关系也成为营销环境的组成部分。(2)国际市场营销形态多样。产品在国内市场销售，销售形态比较单一，这是国内市场营销具有的特点之一。而国际市场营销，则是企业的资本或资源在国际间流动，所以企业进入国际市场的形态与国际企业发展的基本形态必须相适应。对外出口、技术转让和国际直接投资等很多形式都属于国际市场营销。(3)国际市场营销策略涉及的因素更多。国内市场营销制定时只需要考虑本国的环境，对关税、外汇汇率等通常不需关注。而因为各个国家的市场需求、各国关税、外汇汇率及各国政府的很多规定的不同，国际市场营销定价比较困难。定价尚且如此，整个国际营销策略的制定就更加复杂了，它要考虑的因素很多。所以，出口企业要想制定行之有效的国际市场营销策略，仔细分析每个国家不同的市场营销环境是必不可少的。一般，由于国家的不同，国际营销策略也随之不同。(4)国际市场营销战略管理难度加大。由于国际市场不可抗因素、交换关系的复杂性，决策、执行营销管理过程时就要面对更大的困难。同时，准确的预测国际市场的变化趋势非常不易，这样对各种营销策略执行的控制也很难以把握。(5)国际市场营销交易障碍更多。语言障碍、法律障碍、货币障碍等障碍的存在，使得开发国际市场的难度大大增加。而这些障碍，在国内市场营销时则不存在。(6)国际市场营销的风险更大。政治风险、价格风险、信用风险、商业风险、汇兑风险、运输风险等，这些风险国际市场营销全部都要面对。而国内市场营销只需要面对其中的一部分。3 郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展分析3.1郑州XX彩印公司简介郑州XX彩印公司成立于2000年，地处中原腹地，是河南印刷服务第一品牌，凭借高效精美的优质产品及客户服务，赢得广大客户的信赖与支持，在业界享有较好口碑，成为中原印刷界的标榜先锋企业。现已拥有现代标准化办公及生产车间。公司目前已建立一套创意、设计、制作到成品运输一条龙完善的服务机制，凭借当今先进印刷包装设备的有力保障，无论从印前到印后，都能满足现代印刷高效、快捷、精美的要求。公司一直对发展河南省书刊印制、专业性和创新的包装印刷服务不遗余力，十多年来甚得广大朋友新老客户的信任和大力支持，并与很多知名客户在长期的合作中建立了深厚的情谊。 公司本着“以人为本、科技为先，质量第一”的经营宗旨， 先后从德国、日本引进了先进的海德堡全电脑对开四色机、双色机、全开四色机、双面单色机 复膜压合机（过胶机）、5头包本机（胶装机）、自动锁线机、四板三刀电脑折页机、啤机、烫金机、骑马订机等全新的印刷装订设备，全开、对开、水性、油性环保覆膜机、烫金机、模切机、全自动粘盒机、型型高速瓦楞生产线、全自动对裱机、刀版工艺生产线等后加工生产线设备，雄厚的技术力量，健全规范的管理制度，严谨的质量检验，使佰特印刷成为一家集设计、电分、制版、打稿、印刷、装订、后加工于一体的现代化综合型印刷公司。公司现已与多家知名企业、广告公司及兄弟单位建立了长期友好的合作伙伴关系，因质优、价廉、量足、交货及时，被多家客商评为“神速”。公司讲求的是效益，做的是信誉，创的是精品。3.2包装行业国内外现状分析3.2.1国内外分布现状1、国外分布状况近年来，随着全球人口城市化进程加快，对经济和社会发展起到了巨大的推进作用，特别是对商业、文化、旅游、食品、药品等行业有着积极的影响，对全球包装印刷产业的影响就更为明显。全球主要地区人口分布与印刷产值构成如图3.1所示。 图3.1 2008年全球主要地区印刷产值构成（6100亿美元）资料来源：作者根据中国印刷年鉴（2009）第147面相关资料整理绘制 美国在印刷产业上继续保持着继续增长和全球领头雁的势头，2005 年到 2006 年约有 2.8%的增长率。2001-2006 年每年也大致以这个速度增长。从这些数据不难看出，当前全世界的印刷产业还是处于一个健康、蓬勃的发展时期。一些后起国家的印刷产业的发展相对比于其他国家而言非常迅猛，而我国就是其中的领头羊，预计在 2007 年中国将和过去的六年一样保持每年 15%的增长速度。我国的印刷产业总收入预计在 2006 年达到了 410 亿美元，成为紧随美国和日本之后的第三大市场，已经领先于德国和英国。从地区来看，西欧是世界第二大印刷市场，2006 年总收入达到 1,750 亿美元，亚洲以 1,660 亿美元位居其后。所以说印刷在世界的许多重要的地区都是在不断发展的，这种发展是朝着健康有利的方向的。包装印刷产业的发展速度与宏观经济的发展趋势联系紧密。全球包装印刷产业受世界经济衰退的影响，从2002年起由高速增长期转入全面调整期，但产值仍保持一定的增长。全球包装印刷产业总产值以印刷业为例，2010年全球印刷产业总产值超过7200亿美元。2006-2011年全球主要地区印刷产值分布和增长情况如图3-2所示。图3-2 2006-2011年全球主要地区印刷产值分布和增长情况资料来源：作者根据PRIMIR PIRA报告印刷的全球市场相关资料整理绘制 2、国内现状(1)我国包装印刷产业的基本概况包装印刷产业情况。近十多年来，伴随着我国经济的高速发展，我国包装印刷产业以超过10%的速度增长。包装印刷产业的发展已大大缩小了与先进国家的差距，形成了生产布局比较合理，门类比较齐全的包装印刷产业体系；能为食品、卷烟、饮料、医药等行业配套的先进技术的产业。我国沿海地区和大中城市的包装印刷企业已经具备在国际包装印刷市场上的竞争能力。图3-3 2006-2010年包装印刷产业总产值（不含金属、玻璃等包装印刷）及其增长率资料来源:作者根据中国印刷年鉴（2007-2011）相关资料整理绘制(2)我国包装印刷产业发展的特点三个包装印刷产业带已形成。以广东为核心的珠三角包装印刷产业带，以上海、江浙为核心的长三角包装印刷产业带和以京津为核心的环渤海地区包装印刷产业带已形成。国际资本加快进入我国包装印刷产业。随着我国逐渐放宽对外来资本投资的限制，越来越多的跨国包装印刷业巨头以合资、独资等投资方式进入了我国的包装印刷市场，世界知名包装印刷产业巨头的相关性业务正在加速进入我国。中国包装印刷工艺、技术取得了突破性进展。激光照排高度普及，彩色制版由电子分色、拼版、晒版发展到了今天的计算机直接制版(CTP)和纳米材料绿色制版技术。包装印刷全面普及了胶印，并向凹印和柔印等高速、优质、数字化、自动化方向发展。3.2.2 包装产品市场分析美国是全球最大的包装印刷市场，2009年美国印刷产业销售额约为1400亿美元，印刷企业约为34000余家左右，从业人员近百万人。包装印刷产业占美国印刷产业的第二位。在美国包装印刷业中，柔版印刷方式占70%左右，柔版平印被广泛用于软包装、纸袋、标签、纸箱、纸盒等包装印刷产品中19。2010年全球印刷业发展态势综述。1994-2009年美国印刷产业总产值增长情况如图3-4所示。2011年美国印刷产业销售额将达到1967亿美元。图3-4 1994-2009年美国印刷产业总产值变化资料来源：2010年全球印刷业发展态势综述日本的包装印刷产业是亚洲的龙头，包装印刷产业是日本印刷产业的主要支柱之一。2009年印刷产业销售额为6.1万亿日元，比2008年减少了9.4%，是日本印刷产业历年最大降幅。2011年日本印刷产业销售额将达883亿美元。 德国的包装印刷产业在欧洲最大。德国仅次于美国、日本和中国，是全球第四大印刷市场。受德国经济危机后广告业的萧条状况影响，德国的包装印刷产业将持续不景气，回暖态势趋缓。近年来，德国的包装印刷销售额都在180亿欧元左右。据德国印刷媒体产业联合会公布的数据显示：2009年德国印刷企业为10301家，比2000年减少了26%。 英国的包装印刷产业是英国第五大制造工业，包装印刷业的整体发展水平位居欧洲第二。2006年包装印刷销售额为66.57亿欧元，比2001年增长14.4%。据专家预测，2011年包装印刷销售额将达到74.87亿欧元。 从以上几个全球主要包装印刷市场的状况可以看出，不同国家和地区的包装印刷产业的产值增减比例差别很大。有关专家预测，今后印刷产业的产值持续增长将主要来源于按需印刷、数字印刷及包装印刷等新的产品市场和服务。 (2)亚洲包装印刷产业的地位随着经济全球化的趋势和亚洲经济的迅速崛起，全球许多跨国公司将包装印刷加工业务转移到亚洲，全球包装印刷产业为实现本地化采购，将包装印刷需求带到了亚洲，促使包装印刷产品转化为商品，由于成本因素，批量大、交货期时间长的包装印刷业务也越来越多地向亚洲国家的包装印刷企业转移，全球包装印刷产业呈现“东移”的现象。据预测，2011年亚洲将超过北美成为全球最大的包装印刷市场，包装印刷产业产值将达21.7亿美元。从2006-2011年全球印刷市场发展最快的地区如图4.5所示。可以看出中国、印度、马来西亚、印度尼西亚、泰国等亚洲包装印刷业正在不断挖掘自身的潜力快速发展，形成了新兴的包装印刷市场，开始分割世界包装印刷产业的大蛋糕。图3-5 2006-2011年全球印刷市场发展最快的地区印刷产值分布和增长变化资料来源:作者根据PRIMIR PIRA报告印刷的全球市场相关资料整理绘制(3)东南亚国家包装印刷产业概况越南的包装印刷产业在上个世纪80年代处于落后的状态。目前，越南的包装印刷产业已发展成为越南经济增长最快的产业之一。许多跨国包装印刷公司已在越南开业，并把高新技术和先进的管理带入了包装印刷产业。越南的包装印刷产业印后加工已步入自动化，该国的包装印刷设备大部分从亚洲国家进口，包装印刷产业已形成河内、胡志明市和岘港三大中心。据初步统计，越南现有2000多家包装印刷企业，从业人员2万人。2007年越南包装印刷产业产值构成如图4.6所示。据越南包装协会公布的数据，越南包装业2006年的月营业额约为1万亿越盾（约合6000万美元），年增长率为25%30%。包装业对越南国内生产总值（GDP）的贡献率大于1%。越南是一个重要的出口国，其所生产的包装制品70%用于出口产品的包装，其余的供应国内市场，主要是超市用袋。该行业的出口交易总额（包括直接出口和用于商品包装出口），2008年约为10亿美元20。图3-6 2007年越南包装印刷产业产值构成资料来源：作者根据2007年越南印刷协会相关资料整理绘制越南文化、体育、旅游部关于2010年出版规划指出，大力发展包装印刷产业，特别是标签印刷、金属包装、纸板和纸包装，以满足不断增长的本国包装印刷产品的需求。对于从事包装印刷产业的外国投资企业，越南实行鼓励政策。老挝经济在世界经济处于缓慢复苏的大背景下，采取了比较积极的财政政策，经济保持较快增长。老挝积极加强与GMS国家经济联系不断拓展国际合作，实施“湄公河次区域过境服务中心”战略，充分发挥“中老南北经济走廊”和“越、老、泰的东西经济走廊”沿线城市经济带动作用。但由于资金缺口过大，包装印刷产业结构单一，专业技术人才不足，严重制约着老挝的包装印刷产业的发展速度，难以在短期内使其包装印刷资源优势转变为包装印刷产业优势。2011年中、缅、老印刷界联谊经贸洽谈会上，老挝印刷协会协会会长Chanthiam RATHAHAO先生介绍，老挝现有包装印刷企业不到100家，从业人员少于1万人，企业多分布于首都万象。包装印刷设备大多为从德国、日本等国家进口的二手设备，包装印刷产品质量不高，但包装印刷市场需求非常高。老挝将根据包装印刷市场需求，不断改进包装印刷技术，提高包装印刷产品质量和包装印刷产业水平。柬埔寨的包装印刷产业实力相对薄弱。现有包装印刷企业163家，从业人员少于1万人，年销售额为33万美元。包装印刷工艺技术为胶印、凹印和丝网印刷。柬埔寨的包装印刷产业规模很小，包装印刷设备陈旧、工艺技术落实，精美的纸盒、商标等包装印刷产品大多由国外印刷或进口。柬埔寨包装印刷设备基本依靠进口。缅甸受其整体经济发展水平的制约，包装印刷比重较小，包装印刷产业薄弱。2011年中、缅、老印刷界联谊经贸洽谈会上，缅甸印刷协会会长Dr.Tin Tun Oo先生介绍了缅甸近20多年来的包装印刷业发展情况。他说，从1990年至今缅甸包装印刷企业有2000多家，其中具有一定规模的骨干包装印刷企业约为400-500家，其他多为规模较小，印前、印刷、印后工序加工都各自形成，“小而全”的包装印刷企业。缅甸包装印刷设备和技术水平相对比较滞后，采用的包装印刷工艺技术有胶印、凹印、丝网印刷和喷墨印刷，包装印刷设备基本依靠进口。3.3郑州XX彩印公司包装产品内外部环境分析3.3.1内部环境(1)中国政治经济发展，增强包装印刷产业活力我国加入WTO后对印刷业相关的包装印刷服务业做出如下承诺：将允许外国服务提供者在中国设立合资包装印刷企业，允许外资拥有更多股权。2002年，我国重新修订了外商投资业指导目录其中的限制类对印刷行业作出如下规定:除允许外商设立中外合资经营、中外合作经营印刷企业外，还允许设立从事包装装潢印刷品印刷经营活动的外资企业。我国已经确定了2020年成为世界印刷强国，全国年印刷销售总额达到1000亿元人民币，占当年国内GDP总额的2.5%。“十二五”时期的经济结构调整、出口结构升级、消费增长、新技术应用和城镇化等，为包装印刷产业蕴藏了巨大的消费潜力，这必然会大大推动包装印刷产业发展到一个新台阶。 (2)中国政府对包装印刷产业持鼓励态度中国政局稳定，法律制度不断健全，法制环境进一步改善，包装印刷产业的政策环境得到逐步优化。中国政府在健全包装印刷产业法规，加强包装印刷产业监管的同时，包装印刷产业政策进一步放开，经济环境、法制环境和产业发展环境等不断完善，为我国包装印刷产业的健康发展创造了基本的政治环境和政策法律环境。2009年8月，国务院发布文化产业振兴规划把印刷复制业作为今后重点发展的九大文化产业之一，这充分说明国家对包装印刷产业发展的重视，也进一步明确包装印刷产业在国民经济和社会发展中的战略地位。2010年1月，国家新闻出版总署发布了新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见，把发展印刷、复制产业作为新闻出版产业发展的五大重点任务之一，为我省包装印刷产业今后的可持续发展，指明了方向。一、我国正处于经济体制改革的攻坚时期，国有印刷企业改革的进一步深化、全国性统一市场体系的建立和我国市场经济体制的进一步完善，将为我国印刷企业走向规范的市场竞争扫除障碍。二、我国政治局面将保持持续稳定，宏观经济环境不断改善，国民经济持续保持较快的增长速度，这为印刷业的发展提供了一个更为宽松的政治经济环境。三、知识经济、可持续发展等概念的提出，以信息技术为代表的新技术革命的蓬勃开展，将带来社会发展模式的更新，并深刻的影响到未来印刷企业的发展。其中，尤其值得一提的是，非纸媒体的蓬勃发展，必将对以纸为媒介的传统媒体造成严重冲击。3.3.2外部环境分析印刷技术和装备领域将出现一场新革命。从“六五”开始，我国印刷业推行“激光照排，电子分色，胶印印刷，装订联动”的 16 字技术发展方向，现在，正向数字网络化印刷方向发展。数字化和网络化作为未来印刷技术发展的重要方向，将贯穿整个发展过程。当前，与网络相结合的数字化工作流程 Digital Workflow 和跨媒体出版技术 Cross-Media Publishing 已经开始应用；计算机直接制版技术已被大量采用；数字化印刷质量日益接近传统胶印，并在向高速、宽幅方向发展，所有这些必将引起印刷业一场全新的技术革命。非纸媒体带来的竞争威胁明显增强。以信息数字化为特征的网络革命，带来了信息传播方式的重大变革，给传统媒体带来了巨大冲击。应该指出，在非纸媒体发展迅速的今天，作为一种信息生产和传播的方式，印刷的作用将相对逐步减弱，但从绝对总量上看，以纸为媒介的印刷品将继续保持快速增长。因此，非纸媒体与传统的纸质印刷媒体将会同时并存，互为补充，实现多种媒体的大联合。 随着我国加入世界贸易组织（WTO）和经济全球化的进一步发展，一方面，国内印刷市场将逐步放开，这将对我国民族印刷工业的发展带来新的挑战；另一方面，国外的先进设备技术和管理经验也将更快的被介绍到中国，这为我国民族印刷工业的发展和走出国门积极参与国际市场分工与竞争提供了有利的条件。3.4郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展SWOT分析1、优势1）较强的价格竞争力首先我国国内的印刷产业的良好发展，为制造印刷提供了充足的材料保障和物资供应;中国印刷产业经过60年的发展与积累，具备了相当的制造能力优势。中国大中型钢铁企业有能力制造各种高档次、高技术含量的印刷，印刷自给率极高;与科研单位的密切合作大大提高了产品质量，改善了产品结构，主要经济技术指标己接近或达到世界先进水平;在钢铁工艺的核心技术上有所突破，形成了一大批具有自主知识产权的生产技术。特别是对于用于低温印刷的特殊低温印刷技术完全接近国外同行的水平。这些先进技术革新和因市场广阔而带来的大规模生产，降低了包装产品的单位成本。2)合理的交货时间中国多数企业形成24小时三班轮值制度，该公司在部分情况下亦实施相同办法，此举大大缩减了印刷设备的生产周期。同时因为制造工人具备有超乎欧美想象的工作热诚和配合度，往往提前实施印刷设备的交付。在印刷的包装制造环节，平均每台印刷生产周期不超过一个月，加上电器采购、液压设备采购等环节，平均不会超过三个月。而欧美竞争企业多数不实行这样的工作制度，甚至发生在工厂确实急需赶进度的前提下，公司真诚请求个人加班且支付三倍工资，而工人不应的情况。欧美竞争对手还有一个操作模式是，对他们的任何服务、任何工作都是要收取费用，这不但增加了客户的成本支出，也因此环节影响了交货时间。此外，在运输环节中，连云港远洋流体装卸设备有限公司借助中国远洋主营海运的优势，为产品的及时装运、及时发货提供了便捷服务，同时，中国便捷的出海口，与东南亚国家的相邻优势，比其他同行业厂家缩短了三分之二的时间。2、劣势1)品牌影响力不够和欧美同行五六十年的发展历史相比，我们国内的印刷从上世纪80年代中期起步，到现在还不到20年的发展历史。刚刚经历摸索阶段而进入快速发展期，且前期主要市场定位着眼于国内市场和客户，在海外知名度和影响力甚微。而包装产品作为特殊的石化港口设备，不容易进入普通大众的视野和媒体亮相的区域，造成了国外客户对我们知之甚少，国内相关工程公司也缺乏了解，即使在海外拿到相关工程订单，也会首先想到欧美厂家去采购。2)宣传力度的缺乏早期的国内印刷发展，多数通过石油公司、工程公司进行技术交流和商务公关的模式，进行产品的推介和宣传。而很少参加专业性的行业展会，同时限于国内印刷起步较晚，相关设备发展还未形成气候，国内也没有这方面的专业性展会。从而导致我们在专业客户及行业内的亮相机会和宣传力度不为客户所知。另外，因为把主要精力放在国内市场，缺乏对国际项目工程的研究和跟进，同时限于语言交流的劣势，东南亚的专业展会则更少涉及，国际性的行业论坛也很少参加。从而导致中国的包装产品在国际市场上成为陌生供应商。(3)专业化程度低。目前，我省包装印刷专业化分工不合理，缺乏“专、精、特、新”的包装印刷企业，同质化竞争严重。一般中小包装印刷企业小而全，缺乏强势包装印刷企业，特别是在包装印刷领域，无法形成集群化和规模化，产业集聚不明显。(4)技术研发创新能力较弱。云南省包装印刷企业在技术研发和工艺创新方面投入较少，产品研发和工艺创新能力薄弱。3、机会分析1）包装产品的厚积薄发虽然面临知名度不高、工艺和外观不精美、发展历史较短等局限，但中国印刷产业正势如破竹地进入海外各个市场，以优势的价格、良好的性能、综合性的优秀解决方案，不断冲击着欧美设备的固有市场份额。在先进技术应用上，不断学习国外所长，并根据客户使用习惯突破创新。连云港远洋的印刷在紧急脱离装置、快速接头、旋转接头、自动润滑等关键配件上，更是突破国外技术垄断，研发出具有自主知识产权的产品，在功能上达到欧美产品同样效果，在结构上更具科学和优化，在经济性上更为节省。2)政府出口政策的大力支持中国政府大力提倡包装产品出口，加大出口退税的力度，这在很大程度上鼓励中国印刷制造商和代理商加快产品的出口，为中国印刷制造企业提供了良好的国内环境。4、威胁分析1)国外同行对现有客户的招标及技术规格的干涉经过将近20年的发展，中国的印刷技术已经渐趋成熟，产品得到大多数国内客户的高度认可，在海外项目上己初见端倪，获得了一些客户的信赖。同时鉴于中国企业家在产品改进和市场开拓上的积极进取精神，以不可阻挡之势促进了我国印刷的对外输出，不断冲击国外同行现有市场份额。由此也引发了欧美同行厂家对我们的关注和焦虑。通过各种途径维护其市场范围，排挤中国品牌进入国际市场。其中一个方式就是利用其多年的印刷技术积累和客户关系，暗中干涉石油公司、工程公司在产品选用标准、规格标准、技术标准等环节的绑标，使得招标面向的群体只能锁定现有的欧美设备供应商，将中国企业拒之门外。一部分石化公司等客户，限于对印刷专业了解的缺乏，并不十分清楚其中规格的科学配置，完全照搬欧美产品规格作为招标的技术规范。另外，利用其作为长期供应商、客户单位现正使用其印刷的优势，对产品维护、售后服务方面施加压力，威胁客户单位使用中国产品并不继续提供产品维护服务。2)价格优势的逐渐缩小和价格优势对客户的影响力比重逐渐降低随着全球产业链条的协作化发展，欧美企业逐渐摒弃整套设备依赖自己生产的模式，而是通过各个部件外包给具有优势的生产厂家，甚至是东亚、东南亚国家，降低其生产成本、人员成本和资金压力，待各个部件生产完毕后发至其工厂，再进行整套组装，从而大幅降低其成本和风险。另一方面，由于中国国内最近几年的劳动力价格不断上涨，印刷、能源、运输等各个环节的成本也大幅提高，导致产品不得不提价以维持利润;第三，迫于国内外经济形式的影响，人民币面临升值预期和压力，人民币兑换美元汇率从2005年的1:8升值到2011年的1:6.5，并且还继续保持着升值趋势，此举直接导致国内印刷生产企业的账面利润凭空蒸发。对以低价策略优势进入国际市场的中国企业来说，上述几个因素的综合直接导致价格优势逐渐趋于弱化，价格差距不是很明显的情况下，终端用户和采购单位综合品牌、历史、价格等因素衡量，会依然偏向于欧美企业的设备。对中国印刷企业海外拓展，增加了一定的压力。3)高级人才缺乏。郑州XX彩印公司包装产品高新技术不断引入和应用，使企业对高级人才的需求变得十分迫切。如数字包装印刷技术，CTP技术，ERP管理流程等等。据统计，目前全行业高级工程师、工程师、助理工程师、高级工、中级工和初级工总人数不到300人。技术骨干的数量与云南包装印刷产业的高速发展极不协调，向包装印刷企业提出了挑战。这种局面长期持续，将会导致云南包装印刷产业的发展缺乏后劲。4 郑州XX彩印公司包装产品国际市场拓展的策略选择及保证措施4.1国际市场拓展的策略选择4.1.1目标市场分析stp企业的市场策略是建立高质量的营销体系的重要的环节之一。企业的市场营销策略制定过程一般包括3个部分:首先是市场细分，即将各种不同类型的市场划分为若干个客户群和市场面;再在这些细分市场中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，这就是目标市场的定位;最后是在市场细分及市场定位的基础上制定适合的市场策略。因此要提高企业营销体系的抗风险能力，就要从这三个方面着手来制定相应的具有高应变力、风险分散力强的市场策略。国际市场细分首先是国际市场的宏观细分。所谓国际市场的宏观细分，是指企业根据影响各国需求的宏观因素，将国际市场分为若干个宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。它一般按三个标准进行划分:按地理因素划分。按经济因素划分。按文化因素划分。根据包装市场的客观情况，包装国际市场的宏观细分以地理区域为主要细分标准较好，可分为亚洲市场(包括日本市场和韩国市场)、北美市场、欧盟市场等。美国：销售额下降，利润水平缓增。印刷业的发展与宏观经济状态密切相关。在20世纪90年代的十年间，美国在“新经济”的刺激下，经济保持持续增长。进入新世纪以来，美国经济增长速度相对迟缓，在2001年受“911事件”的影响，经济出现了暂时的波动;目前，美国经济增长保持32%的增长速度。与此相对应，美国印刷产业也处于稳定增长时期，这一方面是总体宏观经济影响，另一方面，公众的消费也是促进印刷产业发展的一个重要因素。美国公众的消费一致保持较高的比例，近几年，美国公众的消费增长速率较之于前十年有所减缓。因此，受到整体经济，以及公众消费的影响，美国印刷产业总体增长态势较为迟缓。日本:由增长到逆转。日本现有印刷企业不足5万家，印刷业从业人员36万人左右，年销售额约10万亿日元。在1999年到2001年之间，日本印刷曾保持了3年时间的稳步增长。但受整个日本经济不景气的影响，2002年印刷业的增长趋势发生逆转，各项指标全面下滑。1998年，日本印刷业的销售额为102万亿日元。在此后两年，分别达到1.05万亿日元和10.9万亿日元，并于2001年达到近年来的最高点1.24万亿日元，与日本经济的持续低迷形成了鲜明对照。但到了2002年风云突变，日本印刷业销售额大幅减少13%，降到10.8万亿日元。日本印刷业形势的突然逆转，既是经济长期低迷的必然后果，也是近10多年印刷业发展趋势的结果。日本印刷企业的数量近10多年来，呈稳步下降的趋势。与企业数量减少相适应，日本印刷业的从业人员也表现出下降的趋势。虽然，日本印刷业总销售额出现下滑，但各类印刷品的市场情况并不一致。商业印刷在日本印刷市场上占的份额最大，销售额占日本印刷总销售额的近一半，为47.4%，比上年上升了.08个百分点。作为代表日本印刷业技术水平的设备之一，轮转机数量的变化基本上反映了印刷业的情况。日本印刷业的轮转机从19%年的1340台，到2000年达到顶点，为1469台，到2002年降至最低点1276台。这个趋势与日本印刷业的销售额的走势基本吻合。德国:主要经济指标全线下滑。德国印刷产业在1997年至2000年的出现了连续增长，但自2001年以来整体产业销售额出现下降趋势，到2004年出现转机。香港：但近年来，随着香港印刷企业的北迁和经济衰退的影响，香港印刷业受到了很大影响。印刷企业的北迁是导致香港本地印刷业萎缩的重要因素。香港70%生产能力已转移至内地，留守香港的多是一些中小型企业。一些错过了北迁时机的大型企业受地租和人力成本高昂的影响，在与内地对手的竞争中逐渐失去优势。2003年震动香港的大日本印刷(香港)公司停业事件称为“一个时代的终结，亦是一个新纪元”的开始的事件，被许多业内人士认为是“香港制造”时代的结束和大珠三角联动时代的到来。四大印刷中心的印刷业在长期快速发展之后，开始进入调整期，甚至衰退期。从美国、日本、德国、我国香港的发展中不难看出，四大中心的印刷业基本上都走出了一个由增长到下降的曲线，而且四大中心由增长到下降的转折点基本上都集中在2001年前后。这基本上可以说明，在经过上世纪最后10年的增长之后，全球主要印刷市场开始进入高速期，甚至衰退期，世界印刷市场的格局面临调整。印刷业的发展与宏观经济环境关系密切。四大印刷中心不约而同地进入调整期既有印刷业自身发展的必然规律在起作用，也与外在的宏观经济环境有密切关系。四大印刷中心印刷业的下滑在很大程度上要归结于4个经济体在世纪之交经济形势的整体疲软。尤其是在2001年“911事件”之后，世界主要经济体都受到了很大影响，给印刷产业的发展蒙上了阴影。此外，德国印刷业的现实情况还告诉我们，网络媒体作为一种对纸媒体具有替代作用的新兴媒体，己经开始影响印刷业的发展。不同的印刷产品和印刷方式在同样的经济环境下表现并不一致。尽管下滑是世界四大印刷中心的共同特征，但在整体疲软的大环境中，不同印刷方式和印刷品市场的表现却并不一致。比如，美国的冷固型卷筒纸印刷和插页在整体疲软的市场环境中都取得了7%以上的利润率，令人耳目一新。日本的中型企业比小型企业表现出了更强的抗风险能力，德国的标签印刷企业比其他类型的印刷企业获得了更多的增长。留守香港的企业则通过数码印刷、快速印刷等强调速度和个性化的业务找到了出路。因此，在疲软的市场中如何选择是一个对企业发展至关重要的问题。4.1.2目标市场选择 根据郑州XX彩印公司的国际市场拓展目标，日本与韩国市场是近期的优先选择。这是因为:一、日本和韩国客户属于最终用户或大型贸易商类型，实力较强，该市场采购量大，符合本公司目标客户群;二、上述两个市场付款方式较好，风险较小，有利于扩大合作规模。此外，日本和韩国距离中国较近，文化之间具有很多相似性，在沟通上具备一定的便利。待郑州XX彩印公司包装产品在日本和韩国市场竞争中占据较大的优势后，再向美国和欧盟市场拓展。4.1.3策略选择4P（产品、价格、渠道、品牌）1、产品策略 产品质量的保证是国际贸易中服务的最重要的环节。目前中国很多企业都按照国际规范进行设计和制造，在产品完工后往往要求直接用户或者第三方来工厂进行产品的厂内验收，待验收合格后才能进行发货和交付。产品质量决定了贸易行为的完整性和持续性，如果在产品制造过程中出现质量问题，就会面对客户的索赔和退货，更甚之，如果质量问题处理不好，也决定了这种贸易行为的终止，而且可能以后永远也不会打开这个市场，所以保证产品质量是中国企业想打开国际市场，持续占有国际市场最重要的行为。虽然东南亚等国家很多属于不发达国家，但他们有的都是原来欧洲发达国家的殖民地，很多项目都是按照欧美标准来验收和要求质量的，而且印刷项目一般都是大型码头改扩建项目，关系到整个码头建设的安全，所以对印刷的质量要求更高，验收标准更加严格。总之，良好的产品质量能有效保证产品的正常使用和维护，同样可以树立用户对产品的信心，做到放心购买。2、价格策略定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。定价目标通常包括利润最大化、实现预期投资收益率、追求高市场占有率、适应价格竞争等。作为一家上市公司，利润的最大化是郑州XX彩印公司经营的目标，但是作为国际市场的后来者，郑州XX彩印公司也要注重长期利益与短期利益的协调。为了进一步拓展国际市场，郑州XX彩印公司可在保证投资收益的前提下以提高市场占有率作为定价目标。在与客户洽谈价格时，郑州XX彩印公司应综合考虑影响定价的诸多因素，根据当时市场行情和原材料成本并结合自己的经营意图，兼顾价格的稳定性和灵活性，制定一个价格幅度方案:一个是本方力求争取的最高价格，一个是最低价格或价格底线。对于产品，本公司国际市场份额较大，可采用满意定价策略，公司能获得较高的利润，顾客也比较满意，有利于顾客关系的维护。对于包装产品产品，考虑到国际市场竞争的激烈程度、产品的特点以及国际市场尚且处于拓展阶段等实际情况，郑州XX彩印公司可采取渗透定价策略，在保证投资收益的前提下以较低的价格吸引客户，迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先地位。在洽谈价格时还需要考虑到以下因素:新老客户的差异。与新客户首次合作时可以在价格方面给予适当的优惠，这样有利于吸引和开发这些客户。大批量订货与少量采购的差异。对于单次的大量订货，可以在价格方面给予优惠。长期合同与短期合同的差异。对于长期合同，要在价格中充分考虑到市场波动、汇率变化、成本上升等风险。客户类型的差异。对于中间商，需借助其开拓市场，在报价时要考虑到他们的利润空间，价格可适当低些。对于直接用户，关注的是长期稳定的供货，价格可适当报高些。从长远来看，随着国际品牌的逐步树立，郑州XX彩印公司的包装产品将更多地采用非价格竞争，依靠长期稳定的供货、能满足特殊规格要求的实力等，避免价格战。3、渠道策略加强渠道管理国际市场的拓展渠道指的是产品和服务从一个国家的生产企业向别的国家最终消费者或用户的流通过程，是产品所有权转移必须经过的途径。它是一个完整的跨国流通过程，即每一个渠道都是从一个国家的生产者开始，终点到达另一个国家的最终消费者或用户。它包含了出口企业内部的销售机构、各种类型的国内外中间商、国外最终消费者或用户在内的链式结构。(l)减少销售的中间环节在国际渠道的生产者和最终消费者或用户之间，存在着国别、民族、语言、文化的差异，且空间距离较远，各个国家的销售渠道特点也有所不同。所以郑州XX彩印公司在制定渠道策略时，应充分考虑到这些因素，尽可能减少中间环节，实现与进口国最终用户的直接合作。这种渠道对郑州XX彩印公司意味着更高的销售价格，同时，作为生产者直接和用户接触，有利于郑州XX彩印公司及时、准确、全面地了解用户需要，以便于更好地为用户服务。在以直接渠道为主的同时，郑州XX彩印公司可适当采用间接渠道的方式。（2）渠道管理模式1)网络式:通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上完善二级联销体的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户逐步成长为渠道网络的领袖，形成对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。2)直销式:按目前国内现有的渠道网络格局，经营地市级以下的市场已难以控制局面，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于:新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。3)辅助式:给经销商配置终端业务员，在划定的区域内由终端业务员联系业务完成要货订单，经销商、只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能。或建立一支小型多功能的直销服务队，进行流动式的游击战，以弥补现有渠道网络的功能不足。（3）渠道具体管理方法:一)是稳定价格体系