渔文化旅游资源开发意义及策略研究

渔文化旅游资源开发意义及策略研究以浙江省象山县为例象山县位于浙江省中部沿海，隶属宁波市域东南，三面环海、一面靠山，渔文化内涵丰厚，渔文化旅游资源丰富。全县18个街道乡镇无一不濒海，53万人口中，直接长期从事或比较密切从事与渔业有关的人口超过8万。独特的自然环境催生出别具一格的人文生态,形成象山独有的渔文化。渔文化是特定区域社会历史实践过程中受海洋与渔业影响所创造的物质财富和精神财富的总和。渔文化旅游通过将渔业资源、环境资源和文化资源优化配置，把旅游观光与渔业文化有机结合，创造经济效益的同时也在提高社会效益。象山县丰富的渔文化遗存给渔文化旅游发展提供了有利条件，充分发挥自身优势，加快渔文化旅游的发展，对于推动象山旅游业发展，带动区域经济进步有着重要的现实意义。1 渔文化旅游开发综述 1.1 国外渔文化旅游开发现状 自20世纪60年代以来，渔文化旅游作为海洋文化旅游的一部分，在一些经济较为发达的沿海国家和地区迅速崛起，渔业与文化、休闲、娱乐、观光、餐饮等有机结合，实现渔业的社会文化、生态和经济效益的有机结合，为渔业经济创造更大的发展空间，并形成一种新型产业。在美国，渔文化旅游包括以渔文化交流、娱乐、健身为目的渔业行为，含陆上或水上运动垂钓、休闲采集、家庭娱乐，以别于商业捕鱼行为。日本利用渔港周围的沿海作为游乐场所，渔文化旅游发展更为迅速，其中游钓业也逐渐成为日本国民的健康游乐活动。英国、德国、意大利和澳大利亚等渔业发达国家也都非常重视渔文化建设。各国实践证明，渔文化旅游已成为现代渔业的重要组成部分，并在渔业资源保护、促进渔民增收、调整渔业产业结构等方面都有其不可忽视的作用。1.2 国内渔文化旅游开发现状 随着经济社会的快速发展和人民生活水平的日益提高，我国旅游消费水平不断提高，近年来我国沿岸沿海的渔村、渔区已经成为一些城镇居民向往的旅游和休闲之地。我国海域辽阔，近海面积超过470万平方千米，海岸线长达18000多千米，拥有6500多个海岛。在沿海地区，渔文化特色较为显著，一些传统的海水、淡水捕捞渔业生产基地，多座落于依山临水的江河湖海之滨，大多数仍然保留着原始的自然风光和渔村文化，如浙江、广东、福建等渔文化旅游发展较快，这些地区以海洋风光和渔业文化为基础内容，结合其它娱乐项目和内容展开旅游活动。内陆地区也在城郊养渔业的基础上拓宽渔文化内涵，在餐饮业、住宿设施、娱乐项目上增加投资，吸引大批旅游者前往。渔业发达地区不断发掘现代渔业的文化内涵，努力提高渔文化旅游的品位，在渔业休闲场所逐渐采用各种方式展示当地以渔为主题的文化艺术，激发旅游者的文化情趣。2 象山渔文化旅游资源开发条件分析 2.1 地理位置优越 象山县是国务院首批确定的沿海对外开放县之一。县境北临象山港，南傍三门湾，东濒东海，西接天台山脉，一路穿陆，辖十镇五乡三街道。全县总面积6510平方公里，其中陆地面积1175平方公里，海域面积5335平方公里，海岸线长达800公里，占全省海岸线的六分之一，是海洋特色鲜明的半岛县。象山地处世界黄金海岸旅游资源线，与佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷三大世界疗养胜地同处一线，排列在北纬25度至30度之间的黄金线上，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，气候温和，年平均气温16.3，素有“天然氧吧”之称。2.2 渔文化资源类型丰富 2.2.1 海岛型旅游景观象山海域辽阔，大小岛屿密布，共有608个岛礁，是宁波市唯一拥有山、海、岛、崖、滩、物、景的滨海旅游资源地区。其中500平方米以上的岛屿有419个，约占宁波市527个岛屿总数的80%，岛礁数在省市均列榜首。海域上最大的岛是南田岛，是宁波市第一大岛，浙江省第三大岛，面积90多平方公里，海拔最高点为445.4米；最南的岛是南渔山岛，拥有湛蓝的海水和奇特的海岛景观，至今仍保留有中国渔村原始风貌；远离海岸的东海中还有省级海洋生态自然保护区韭山列岛。世代居住在海岛上的群众有6万多人，约占全县总人口的12%。海岛拥有丰富的港口、渔业、旅游等资源，象山的东门岛、檀头山岛、渔山岛群、以及象山港内的强蛟岛群，都具有良好的海岛开发条件。2.2.2 浓厚的渔家风俗 象山渔文化溯源于境内的塔山文化，塔山先民以海为伴，以渔为生，早在6000多年前就开始耕海牧渔，在长期的生产生活实践中，形成了底蕴深厚的渔文化习俗。过去渔区每当渔民出海，妻儿家人总要在码头相送，渔民们也要放鞭炮、喝酒以壮行；每当渔讯来临，都要敬拜妈祖，祭奠大海，祈求生产丰收，祈盼平安归来。自休渔制度实施以来，这些风俗愈来愈被渔民看重。为期三天的开渔节已成为展示渔区民俗的盛大庆典，踩街、对歌、抬阁、挂鱼灯、舞龙灯、跑马灯等一系列古老的民间活动纷纷登台亮相，重新焕发了新鲜而持久的活力。其中最具震撼力和影响力的是开船仪式和祭海仪式。届时锣鼓齐鸣，千帆竞发，充分展示象山渔民敢立潮头、无所畏惧的精神风貌和渔区文化恢宏刚健、大气磅礴的精神底蕴。象山民间各节日是渔区风俗的主要体现，包括农历“三月三，踏沙滩”民间活动、四月妈祖文化艺术节、五月渔文化民俗节、六月禁渔期放生仪式、农历六月初六城皇庙会、农历七月放水灯祭祀活动、八月渔家婚俗文化节、九月中国开渔节、十月中国渔村海鲜美食节、十一月沙滩渔火活动等。2.2.3 特色渔文化饮食 象山民间渔饮食文化源远流长，随着旅游的进一步发展，象山特色餐饮也得到很大的发展，目前象山境内已经形成几条富有名气的海鲜长廊，如石浦渔港海鲜长廊、爵溪沙滩夜排档、泗洲头农家菜和墙头农家餐饮等。其中“石浦菜”是象山渔文化饮食的主要代表。石浦饮食文化是石浦及象山渔文化不可分割的重要组成部分。石浦镇地处东海之滨，盛产鱼虾，不少名菜来自民间，制作精细，变化较多，其特点是清香鲜美，嫩爽可口。石浦海域辽阔，鱼和海鲜资源极为丰富，主要有黄鱼、带鱼、鲳鱼、鳗鱼、鲥鱼、鳓鱼、髋鱼、石斑鱼、乌贼、蟹、虾、蚶子等。石浦菜以鱼等海鲜为原料，烹制成各色菜肴，久负盛名的菜肴有石浦鱼捶面、石浦鱼翅菜、石浦梭子蟹、石浦鱼饼白丸、石浦大黄鱼、石浦鱼包肉、食饼筒、水晶饺子、黄泥萝卜等都是特色鲜明的渔文化饮食。2.3 区域经济发展形成有利支撑 2.3.1 象山区域经济发展现状 象山县域综合实力逐年增强。2005、2006、2007三年全县生产总值增长率分别为12.5%、13.5%、17%；财政收入增长率分别为16.8%、21.4%、28.6%，2007年象山跃居全国百强县63位。自1997年象山旅游起步以来，象山旅游业一直保持较快发展，2007年旅游经济总收入18亿元，比2006年增长43.7%。2007年象山进入中国最佳休闲旅游县行列。表1 象山县生产总值、财政收入统计表（2005-2007年）年度全县生产总值(亿元)年增长百分比财政收入(亿元)年增长百分比200513712.5%1516.8%2006160.613.5%17.721.4%200719517%22.7728.6%数据来源：象山县统计局2.3.2 象山渔产业经济结构分析 据2004年中国海洋经济统计公报显示,长江三角洲经济区海洋产业总产值4169亿元，占全国海洋产业增加总值的32.5，是我国海洋经济发展最具潜力的地区之一。象山地处长三角最南端，2006年全县生产增加值突破160亿元，其中海洋经济增加值达到全县GDP比重的50%以上，进入全国海洋经济比重较高的城市之列。象山县是海洋渔业大县，拥有2100多艘大马力钢质渔轮，总吨位超过70万吨，海洋捕捞能力居全国第一。目前，象山渔产业经济结构主要包括水产养殖、水产品加工及海鲜餐饮。水产养殖是象山渔业经济发展的主要增长点，是广大渔民就业和增加收入的一个重要领域，目前年产各类养殖海产品11万吨，成为我国重要的水产养殖基地。水产品深加工通过采用工厂化、现代化的工艺技术，采用生物、复合食品等前沿技术，将人工养殖的大黄鱼、海鳗等各类水产品，加工成国际流行的方便食品、调味食品，将鱼骨头，鱼内脏等加工成鱼精膏、水解蛋白，鱼粉等系列产品，广泛应用于医药、化妆品、保健品和食品调味等行业。在海鲜餐饮方面，2007年象山餐饮零售额为8.73亿元，加上农家餐饮的营业收入，全年营业额将近10亿元，而象山县外餐饮企业的全年营业额已近6亿元。2.4 象山旅游客源分析 从国际旅游业的发展来看，当人均GDP从1000美元向3000美元甚至更高过渡时，旅游需求将从观光性旅游提升到休闲性旅游、度假性旅游。从国内看，人均GDP已经超过1000美元，已经跨入休闲时代的门槛，中国旅游业已进入黄金时期，观光旅游向休闲旅游、体验旅游升级的趋势不断加快。象山县位于经济发达的长三角区域，而长三角区域多数城市的人均GDP超过3000美元，为象山旅游提供了充足的客源，也为象山发展渔文化旅游创造了良机。自1997年象山旅游起步至今，象山旅游客源市场日益拓展，已初步确立长三角重要的滨海旅游目的地地位，象山已成为长三角区域居民出行旅游、度假休闲、商务会议的重要目的地之一。2006年，沪、杭、甬三地来象山游客占62%，其他周边地区游客占38%。表2 象山县年旅游人数、旅游收入统计表（2005-2007年）年度年旅游人数（万人次）经济收入（亿元）年增长百分比20052001025%200623212.530%2007302.41843.7%数据来源：象山县统计局3 象山渔文化旅游开发中存在的问题分析 3.1 渔文化内涵挖掘不够 旅游文化内涵是旅游开发的灵魂，是旅游可持续发展的有力支撑，忽视旅游文化内涵的挖掘将损害旅游的长远发展。目前象山渔文化旅游开发尚在起步阶段，旅游开发过程中面临一些不足，如旅游发展层次不高，转型提升压力较大，渔文化旅游产品文化内涵低，缺少能够体现当地浓郁特色的旅游文化产品，象山旅游发展仍以数量型、外延型为主，主要景区景点缺少游客参与性强的旅游文化小品。渔猎文化作为渔文化的组成部分，在旅游开发中被普遍忽视，仍属潜形资本。部分渔家乐片面追求经济效益，抛弃渔家特色，在房屋装修上投入过多，使原有渔家风味被现代化别墅所取代，渔村道路由原先的石板路变成了水泥路，失去渔村原有魅力。古镇景区传统街道新旧建筑相杂，极大地破坏了古镇旅游超越时空的良好感觉。古镇文化景区在开发建造过程中，融入过多现代商业气息，使景区文化景色造成不同程度的损坏，产生不和谐的现象。3.2 缺乏完善的渔文化旅游管理体制 象山渔文化管理体制还有待完善。在旅游景区管理方面，与旅游配套的景区服务设施较为欠缺，渔家餐厅、度假休闲住宿、公共卫生安全等旅游服务基本配套设施不够完善；缺乏旅游专线交通线路，通往景区道路的景区方向指示牌数量不多、不够醒目，无法为散客旅游者带来方便；旅游购物商店缺乏，景区旅游纪念品特色不明显，数量有待增加。在旅游行业管理方面，酒店业档次不高，服务体系不健全，当地开办旅行社分散，缺乏有实力的集团，操作规范性有待提高。在环保管理方面，旅游开发要具备环保意识，开发文化资源还要着眼于环保长效的考虑，不少渔家乐对一些生态资源的利用采取竭泽而渔的破坏方式，使海鲜餐饮面临严重的资源紧缺情况，有的一味追求经济利益，在相对有限的资源和经营规模下招徕和接待大量游客，使得生态环境遭到严重破坏。3.3 缺乏旅游高层次人才 随着象山旅游消费的增长及客源范围的拓宽，象山旅游人才面临规范更新和补给的过程。全县旅游行业从业人员有3000余人，大专及以上学历人数只占10%左右。总体上旅游从业人员学历层次低、专业技术人才缺乏，特别是缺乏一批规划、营销等各类专业人才，将严重制约今后旅游业的发展。由于渔家乐旅游从业人员大多是象山当地渔民，文化素质较低，年龄偏大，加上有关部门对渔家乐旅游从业人员在旅游知识、接待常识、安全知识、环保意识等方面的培训教育力度不足，针对性不强，导致从业人员的整体素质和管理服务水平提高缓慢。象山当地旅行社成立时间较晚，大部分导游人员从业时间不长，经验不足，接待能力不强。酒店业从业人员来源较少，大部分服务人员来源于当地居民，服务概念及系统知识不足，服务水准有待提高。3.4 渔文化旅游产品结构单一 象山渔文化旅游还处在观光游览阶段，渔文化旅游产品设计较为粗糙、结构单一，各渔文化景区多数接待观光游客，如游客在中国渔村、石浦渔文化古镇等渔文化游览线停留时间较短，对象山渔文化了解不深。渔文化产品观光性较强，但娱乐性、体验性明显不足，能让游客在各景区之间作出选择与分别的余地较小。在象山原有渔文化旅游产品基础上，尚需开发如渔场作业参与型、渔家风情体验型、养殖垂钓休闲型等旅游产品，让游客在观光的过程中置身渔文化的氛围当中，亲自感受渔文化带来的各种乐趣。另外，可将海岛作为旅游休闲基地，在海岛中开发主题性较强并融有多种旅游要素的海岛旅游产品，发扬海岛渔文化及乡村文化。4 象山渔文化旅游发展对策研究 4.1 深度挖掘渔文化内涵 旅游是经济性很强的文化产业，又是文化性很强的经济产业。要充分借助文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者。渔文化旅游依托其丰富的渔文化内涵，这种内涵强调旅游个体与群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，渔文化挖掘不够，将导致景点缺乏底蕴和活力。要打造渔旅游文化，一要丰富其内涵，通过挖掘、提升、营销，大力弘扬渔文化，让游客在象山这座滨海城市感受文化的脉搏、领略文化的底蕴、体验文化的个性。要把渔文化融入旅游项目的开发、旅游活动的策划和旅游景区的布局中去，突出渔业特性，形成渔区旅游的核心文化。二要保护好古迹建筑，石浦古镇和东门渔岛都保留有浓厚的古渔镇原始风貌，其中东门渔岛拥有传统渔民居住建筑群，这些古建筑带有浓郁的“海味”，且建筑种类多样，极具古典风范，飞檐画廊，富有明、清两代建筑特色，是较为典型的海岛渔业古镇，在开发过程中应减少人为成分的过多加入。三要壮大渔业民俗文化、丰富渔村旅游活动，以现有的传统风貌为切入点，弘扬渔文化，通过产品规划、设计、开发，深化渔区生活习俗、服饰、建筑及生产劳作等文化内涵，全方位展现渔家风情。充分挖掘丰富多彩的海岛文化、滩涂文化、渔村文化、渔船文化等渔文化内涵，有机融合渔船、渔具、渔港、渔村、渔民服饰、渔业劳动技能以及渔民画等各种资源，凸显渔家乐乡村旅游的文化内涵，提升旅游的文化品位。4.2 构建系统的渔文化旅游管理体制 4.2.1 构建系统的渔业活动管理机制 近年来，随着象山旅游人数不断增加，休闲渔业活动增加，生活废水也随之增多，近海污染严重；另外，海鲜餐饮需求日盛，渔业资源供不应求，一些海钓和捕捞人员不顾及各种鱼类的排卵期，进行掠夺性生产，造成鱼类品种减少。因此，在发展渔文化旅游的同时，加大渔业行政监管和执法力度，对渔区旅游活动实施规范化管理。第一，建立废水处理机制，限制经营者向近海区域排放，指定排放口，进行废水集中处理，第二，建立海产品生产销售制度，减少向海中过度捕捞，提倡多采用人工养殖产品，在餐饮经营上，向游客区分出售海域产品与人工养殖产品，在两类产品价格上分清标码，同时也可突出海产品的珍贵性，又可增强对游客的购买吸引力。第三，建立渔文化旅游工作管理会议制度，成立渔文化旅游管理办公室，对渔文化旅游活动、旅游行业操作进行组织协调、服务指导并监督管理，对符合规范的旅游行业进行扶持并奖励。第四，建立渔文化旅游资源开发、保护管理机制，依靠较强针对性和操作性的地方法规和行政规章，营造依法开发并管理渔文化资源的良好环境。4.2.2 构建系统的环境保护机制渔文化旅游活动依赖良好的渔业生态环境，良好的海洋生态、健康的海鲜食品才能创造可持续的旅游经营。第一，建立协调统一、整洁卫生的环境保护机制，由对口部门、地方政府和责任领导负责，制订渔业经营者环境卫生保护条例，和渔家乐业主签定责任状，督促业主购买消毒卫生设施；整治海鲜排挡经营区内外环境卫生，禁止向港口和近海乱倒垃圾，实行定点集中、定时清扫的保洁制度；抓好海鲜食品卫生管理，杜绝变质、腐乱的海鲜食品上桌；第二，制定渔文化旅游区生态环境保护机制，在搞渔文化旅游活动的同时，保护和休养渔业资源，维护海洋生物多样性；定期进行宣传教育，设置生态环境保护标语，增强渔文化旅游从业人员及游客保护渔业资源和生态环境的意识；鼓励提倡人工增殖鱼类资源，实现海洋资源可持续利用。第三，建立文化环境保护机制，鼓励景区和渔家乐营造文化氛围，对硬件设施进行生态性、文化性改造和修饰，建筑外观及参观内部、饮食器具、照明灯装饰、道路铺设等体现传统渔业文化和地方文化特色。4.3 加大力度培育并吸收旅游管理与服务人才 4.3.1 强化象山当地旅游人才建设精心筹划旅游人才资源开发计划，探索灵活的选人、用人机制，造就一批代表象山形象的翻译、导游、宾服等休闲旅游服务业队伍。营造良好创业环境，建立与市场经济相适应的人才流动和收入分配机制。在渔港区域酒店培训从业人员方面，要结合专业化和本土化的特点，面对取自当地的服务人员需加强酒店专业服务操作培训，面对向外引进的专业管理人员需结合当地渔文化知识，融入到酒店特色服务项目中去。另外，通过“请进来、送出去”的办法，重点引进一批经营、策划、营销及专业技能人才，加强在职人员旅游经营、旅游规划、旅游营销等方面培训，全面提高队伍整体素质。加强与国内各大专院校合作，建立休闲旅游培训基地，培养渔文化旅游产业链所需的各类人才。 4.3.2 培育并提高渔家乐旅游服务水平“渔家乐”旅游是以渔民为市场经营主体，以渔民所拥有的渔船、庭院、经济作业和海岛资源为特色，以服务游客为手段的渔村家庭经营方式，具有投资少、见效快、风险小、时尚性、平民化、乡土气息浓郁等特点，发展“渔家乐”旅游，对于调整渔业产业结构，促进渔民就业、增收及渔区稳定，都具有十分重要的意义，因此提高渔家乐旅游服务水平不可忽视。渔民既是“渔家乐”旅游的建设主体，同时，渔民本身又是“渔家乐”旅游的特色和内容之一，应提高渔民的素质，积极培养一批具备现代经营、管理、服务和营销知识的“渔家乐”旅游业从业人员。采取多形式、多渠道的培训方式，加强对“渔家乐”经营户的法律、法规、思想道德教育，使经营户更新观念，树立长远发展的思想，自觉规范经营行为，提高服务质量和服务水平。同时加强与外界的沟通、交流，分期分批将“渔家乐”旅游经营者、管理者送出去培训、参观，开拓视野、激活开发潜力。通过培训增强服务意识和经营理念，使之取长补短，拾遗补缺，摆脱陈旧、保守观念的桎梏，自觉抵制制假售假、欺客宰客、胁迫消费、恶性竞争等扰乱市场秩序的行为，共同促进“渔家乐”旅游业的健康有序发展。 4.4 研发创新渔文化旅游产品 4.4.1 增设娱乐性旅游产品象山港水域宽广，风平浪静，水质清净，是开展现代海洋娱乐活动的理想海域。在原来单一性海岸游览观光游览的基础上，发展集海洋渔文化各种类型、形态的娱乐休闲游。一是渔场作业参与型，利用渔区的渔船、渔具设备和渔民的专业技能，渔港、渔业设施和村舍条件，让游客直接参与近海传统捕捞作业。同时做好安全防范措施，渔船上配备捕捞指导者、救生员，游客必须穿戴救生服，并划定捕捞区域，限定海水深度，娱乐时间不宜过长。二是渔家风情体验型，依托自然风景优美、生态优势明显的渔村，挖掘利用渔家庭院、民俗风情、渔家生活和乡村文化，开展以“吃、住、干、看”为主题的休闲、娱乐活动，感受淳厚的渔家风情。三是养殖垂钓休闲型，利用海水网箱养殖、围塘养殖基地及淡水养殖池塘，放养名贵海、淡水鱼类，配备一定的设施，开展以垂钓为主，集娱乐、餐饮为一体的休闲活动。四是海上垂钓娱乐型，象山地处浙江东南沿海，岸线曲折，岛礁众多，海域辽阔，发展海钓业具有得天独厚的优势，象山港、乱礁洋、韭山列岛、大目洋、檀头山、渔山岛、岳井洋等都是适合海钓的区域，可进行船钓、拖钓、岸钓、筏钓等多种海钓活动，适合登礁钓的岛礁达500多个，全年海钓时间长达10个月。4.4.2 打造海岛旅游休闲基地石浦镇东门渔岛是象山海岛风貌的缩影，东门渔岛妈祖文化、渔耕文化浓厚，充分展示了象山地方渔文化特色，岛上具备“海洋气候、海岛风光、海洋食品、海上垂钓、海上运动”五项海岛旅游资源基本要素，人文景观丰富，易开展自然景观和人文景观，集出海捕捞、家庭旅馆、海岛风情于一体的海岛旅游，可作为一个典型的海岛乡村旅游休闲基地。在开发过程中，首先重视突出“渔”味和“海”味，其中服务设施建设、日常餐饮提供和旅游项目开发要力求贴近渔家生活，必须注重特色开发，扬其所长，反映本地多彩的乡土文化、纯朴的民俗风情和恬淡的渔家生活。其次认清海岛的自身特色，深挖其内在涵义，进行特色定位发展，在景区内部进行特色规划，创立东门渔岛自己的特色和品牌，构建面向不同消费层次、具有不同消费内容的乡村旅游网络，以满足游客多元化旅游需求。再次开展宣传促销，提升海岛资源吸引力，通过旅游企业介绍渔岛景点、节庆活动、往返交通、服务设施、客房及餐厅预订等信息，让旅游中间商为海岛旅游做宣传广告，为东门渔岛休闲旅游提供客源，打响象山海岛旅游品牌。4.4.3 发展旅游基础设施首先，适度发展旅游宾馆，形成不同比例协调的旅游宾馆接待网点，增建适合团队接待与普通消费者的经济型宾馆，在石浦半岛大酒店、荔港大酒店、海景大酒店等一批新建高档酒店的基础上，大力发展设施齐全的旅游主题宾馆，积极开发适合渔港观光、沙滩沐浴的休憩设施。其次，逐步建立起设施先进、服务规范、品种丰富、风味独特的旅游饮食网点，有组织、有规模地宣传、营销象山海鲜食品，可建立集餐饮、观赏、娱乐为一体的综合性海鲜文化城，把象山“海鲜王国”的牌子打出去，实现餐饮业品牌化、连锁化、规模化。在沪、杭、甬地区营造“去象山吃夜宵”的氛围，引导旅游者前往。再次，丰富象山旅游商品，特别是旅游纪念品，提升象山旅游商品的知名度与美誉度，构建旅游商品供销网络，吸引旅游者购买。可专门成立旅游商品策划组，定期了解分析游客需求，并形成特色纪念品经营区域。在石浦渔港马路一带可首先设立旅游商品展销中心，建立旅游商品一条街，在中国渔村、渔文化古镇适度增加旅游商品销售摊点，并提高档次。加强对旅游者的导购宣传，积极引导旅游者购物。4.5 渔文化旅游整体形象塑造策略 旅游整体形象的塑造，是旅游开发与规划的难点之一，好的形象设计，是政府发展旅游产业的抓手，是旅游企业进行旅游产品建设的依据。4.5.1 树立渔文化休闲度假主打品牌按照打造目的地的要求，树立品牌意识，推进象山独树一帜的渔文化旅游主打品牌形象。突出“海洋、生态、文化”主题，积极实施渔文化旅游区旅游规划，建设长三角渔文化休闲度假胜地。象山渔文化需要将文化物质外壳、历史遗存、传统、餐饮和休闲渔业、立体旅游等综合起来，向海洋辐射，辐射点是星罗棋布的大小岛屿和从乱礁洋开始到三门湾外的200里海上丝路，渔文化离开水搞到陆上、山上，那只能成为无水之鱼。要充分依托象山良好的滨海渔文化旅游资源和生态环境，全面提升旅游开发水平，扩大旅游综合效应，建设滨海休闲目的地，推进形成科学文明的休闲方式，促进人与自然和谐相处、人与社会协调发展。注重整体形象包装，做好城市主题形象设计，突出城市标志性景观打造。借鉴国内外旅游发达城市的经验，建立门类齐全、国际通用的城市旅游标识系统。以大型城市项目为载体，实现所有建筑形式的景观化，强化其旅游功能，突出象山城市海洋文化特性和时代特征，形成城市景观群落。加快旅游开发，打造滨海渔文化休闲度假中心。按照“发展大旅游、完善大配套、形成大产业”的要求，做大做强滨海旅游业。不断丰富象山“东方不老岛、海山仙子国”旅游形象，大力开拓旅游市场。积极拓展相关产业，健全服务体系，开发景观房产，壮大海鲜餐饮业，发展旅游特色商品。提升现代服务业，推进大型商贸设施建设，培育新型业态。4.5.2 大力挖掘节庆文化节庆活动本身是旅游产品，但重要的是节庆活动的成功举办，它所展示和推销的是一个城市的旅游形象。区域性旅游节庆活动是城市文化的重要特征，也是塑造整体旅游形象的重要途径。通过加强节庆策划吸引人气，发挥中国开渔节品牌作用，以节庆活动来提升象山旅游国际化、品牌化。中国开渔节创办于1998年9月，举办的宗旨是“善待海洋就是善待人类自己”。节日期间，象山渔民发起了中国渔民蓝色保护志愿者行动。开渔节被赋予了符合当前国际大趋势的海洋环保理念，向全世界发出了善待海洋就是善待人类自己的倡仪，并在国际上引起强烈反响。因此应继续办好中国开渔节大型节庆活动，以节庆品牌的国际化来吸引国内外游客。积极创造条件，利用节日效应举办国际性的文化体育活动，吸引更多的国内外文化名人和文化团体来象山交流、演出、比赛，拓宽象山渔文化知名度。4.5.3 加强与旅游行业及媒体的合作 在与旅游行业合作上，应开设象山旅游集散中心，与各地旅游集散中心洽接，特别是加强与上海、南京、无锡、苏州、温州等地旅游集散中心合作，开通象山班车，启动当地旅游散客市场，增加市场份额。引进顶尖品牌集团饭店落户象山，引导国内外大型旅行社在象山设立分支机构，走集团化连锁经营的道路。 在与媒体合作方面，可以邀请著名媒体，特别是长三角区域新闻媒体到象山进行渔文化采风、踩线，在各新闻媒体上推广象山渔文化旅游形象，构建信息交流平台，利用媒体覆盖面，强化象山渔文化旅游品牌的宣传和旅游动态宣传。另外，通过网络与各大旅游网合作，推出渔文化旅游动态信息，开展网上咨询、预订、推荐等业务，为游客提供便捷。4.5.4 整体营销按照长三角滨海旅游休闲目的地的市场定位，抓准象山渔文化旅游定位方向，创新促销理念，立足本省，主攻华东，面向全国，拓展海外，加强目的地的整体营销，通过整体形象吸引游客；同时要抓服务，加强行业管理，加快景观房产、主题型配套宾馆和酒店以及大型渔文化旅游购物商场和海鲜美食街建设，完善旅游集散运输网络，推进停车场、商店、卫生等配套设施。按照人性化服务、规范化管理、品牌化发展的路子，吸收和引进国际先进的管理经验，实现象山旅游的优质服务与管理。参考文献1陈蓝荪. 社会经济进步中鱼文化的作用与发展. 中国渔业经济,2005(01) 2骆高远，安桃艳. 舟山开发海洋文化旅游的思考. 金华职业技术学院学报,2004(09) 3周先标. 浅谈中外休闲渔业管理. 中国渔业经济,2004(05)4陈思行. 美国休闲渔业现状. 北京水产,2005(01)5李恩元. 我国休闲渔业的开发模式. 现代渔业信息,2005(06)6闵宽洪. 我国休闲渔业发展浅析. 中国渔业经济,2006(04)7梁修存，丁登山. 国外海洋与海岸带旅游研究进展. 自然资源学报,2002(11)8谢仲权. 中国渔文化之三 中国渔文化光辉灿烂. 北京水产,1999(04)9苏勇军. 宁波海洋文化及旅游开发研究. 渔业经济研究,2007(01)10伍鹏. 我国海岛旅游开发模式创新研究以舟山群岛为例. 渔业经济研究,2007(02)-下面是赠送的excel操作练习 不需要的下载后可以编辑删除（Excel 2003部分）1. 公式和函数1. （1）打开当前试题目录下文件excel-10.xls；（2）利用函数计算每个人各阶段总成绩，并利用函数计算各阶段的平均成绩；（3）“平均成绩”行数字格式都为带一位小数（例如0.0）格式；（4）同名存盘。步骤：a) 文件在各阶段总成绩单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）在平均成绩单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩行，点右键点设置单元格，点数字，在分类项下点数值，设小数位为1，b) 确定保存2. （1）打开当前试题目录下文件excel-13.xls；（2）根据工作表中给定数据，按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数，并计算交通费、住宿费和补助的合计数；（3）所有数字以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位数表现（如：￥2,115.00格式）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-13.xls在合计下的一个单元格内输入“=交通费（在该行的单元格，假如说是E3）+住宿费（同上）+补助（同上）”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）利用求和函数，参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计选择文件中的所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设置小数点后为2位，确定保存文件本题完成3. （1）打开当前试题目录下文件excel-2.xls；（2）根据工作表中数据，计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩0.3+二阶段成绩0.3+三阶段成绩0.4；（3）“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数（例：6.20）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-2.xls在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩（在该行的单元格，假如说是E3）*0.3+住宿费（同上）*0.3+补助（同上）*0.4”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中总成绩列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设置小数点后为2位，确定保存文件本题完成4. （1）打开当前试题目录下文件excel-3.xls；（2）计算“审定费”和“税后款”，“审定费=全书字数10003，税后款=审定费-审定费5%”；（3）利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设置为货币类的“￥”货币符号、小数点1位（例￥1,280.0）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-3.xls在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数（在该行的单元格，假如说是E3）/1000*3”，回车（其他的审定费可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）在税后款下的一个单元格内输入“=审定费（在该行的单元格，假如说是F3）-审定费*5%”，回车（其他的税后款可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中审定费及税后款列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点货币，选择货币符号“￥”，设置小数点后为1位，确定保存文件本题完成5. （1）打开当前试题目录下文件excel-8.xls；（2）利用函数计算“总成绩”，利用公式“平均成绩=总成绩3”来计算“平均成绩”；（3）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-8.xls在总成绩下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序在平均成绩下的一个单元格内，输入“=平均成绩（在该行的单元格，假如说是B3）/3”，回车（其他平均成绩可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）保存文件本题完成6. （1）打开当前试题目录下文件excel-1.xls；（2）利用公式计算每个项目的“合计”；（3）“合计”列数据的格式和其它数据的格式相同；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-1.xls在合计下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式（使用格式刷的方法是，先选中合计列外的其他任意一个单元格，点格式刷，然后再点需要刷成该样格式的单元格即可）保存文件本题完成7. （1）打开当前试题目录下文件excel-6.xls；（2）计算出“净资产收益率”，净资产收益率=净利润净资产总额；（3）“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现（如：32.310%）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-6.xls在净资产收益率下的一个单元格，输入“=净利润（在该行的单元格，假如说是B3）/净资产总额”，回车（完成一个单元格后，可以利用填充柄完成其他的单元格的操作，或者重复上面的顺序）选中净资产收益率列下的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，单百分比，将小数位数设为3位，确定保存文件本题完成8. （1）打开当前试题目录下文件excel-7.xls；（2）分别利用函数计算出“总成绩”、“平均成绩”；（3）平均成绩设置带两位小数格式（例如：78.00）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下的excel-7.xls文件在总成绩对应的单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（如果有多个总成绩项，完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）在平均成绩对应的单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩对应的单元格，点右键，点设置单元格，点数字，点数值，设小数位为2，确定保存文件本题完成9. （1）打开当前试题目录下文件excel-16.xls；（2）计算出“全套优惠价”，公式为：全套优惠价裸机价+入网费-送话费；（3）所有数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后1位小数表现（如：￥1,450.00）；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-16.xls在全套优惠价对应的单元格，输入“=全套优惠价裸机价（在该行的单元格，假如说是B3）+入网费（同上）-送话费”，回车（如果有多个全套优惠价项，可以利用填充柄完成，也可以重复上面的顺序）选中所有的数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设小数位为2位，确定保存文件本题完成10. （1）打开当前试题目录下文件excel-71.xls；（2）利用函数计算奖金项的值，公式是“满工作量为40，满工作量的奖金为800元，工作量不足的奖金为600元”；（3）利用公式计算实发工资项的值，公式是“实发工资为基本工资加奖金，再减去住房基金和保险费”；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-71.xls选中奖金项下的一个单元格，点插入，点函数，点IF函数，在对话框中，第一个条件格式内输入“该行工作量项下的单元格（比如是E3）=40（即E3=40）”，在true内输入800，在false内输入600，确定（其余行可以采用填充柄完成，或重复上述的顺序）选择实发工资项下的一个单元格，输入“=基本工资（在该行的单元格名）+奖金（同上）-住房基金（同上）-保险费（同上）”，确认（回车）（其余单元格采用填充柄完成，或重复上述顺序）保存文件本题完成11. If函数的应用：根据教师工作表教师职称确定其职务津贴练习Excel2003P140：Excel2003电子表格的编辑操作2. 排序3. （1）打开当前试题目录下文件excel-24.xls；（2）在B4单元格内键入数字“45637”；（3）表格所有数字格式为带1位小数格式（如：23456.0）；（4）将Sheet1的所有内容复制到工作表Sheet2的相应单元格内，并以“电器”为关键字，对四个季度所有数据递减排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-24.xls点B4单元格，输入“45637”选中表格内的所有数字格式，点右键，点设置单元格格式，点数字，设小数位为1，确定全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“电器”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择电器，点降序，确定保存文件本题完成4. （1）打开当前试题目录下文件excel-29.xls；（2）根据工作表中数据，在B4单元格内键入数据“2580”；（3）表格数字数据设置为“0,000.0”的格式；（4）以“1997年”为关键字，对不同规格所有相应数据进行递减排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-29.xls点B4单元格，输入“2580”选中表格内的所有数字格式，点右键，点设置单元格格式，点数值，设小数位为1，点使用千分分隔符为有效，确定点“1997年”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择1997，点降序，确定保存文件本题完成5. （1）打开当前试题目录下文件excel-33.xls；（2）根据工作表中数据，在E4单元格内键入数据“商务出版社”；（3）将SHEET1所有内容复制到工作表SHEET2的相应位置，并以“单价”为关键字，递减排序；（4）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-33.xls点E4单元格，输入“商务出版社”全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“单价”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择单价，点降序，确定保存文件本题完成6. （1）打开当前试题目录下文件excel-23.xls；（2）根据工作表中数据，在A4单元格内键入数据“李四”；（3）“总成绩”列数据都设置为带一位小数格式；（4）将所有内容复制到SHEET2工作表中相应单元格，并以“总成绩”为关键字递增排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-23.xls点A4单元格，输入“李四”选中总成绩列的全部数据，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设小数位为1位，确定全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“总成绩”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择总成绩，点升序，确定保存文件本题完成7. （1）打开当前试题目录下文件excel-36.xls；（2）根据工作表中数据，在A4单元格内键入数据“狮子座”；（3）A4单元格数据格式与该列其它相应数据格式保持一致；（4）将SHEET1的所有内容复制到SHEET2中，并以“赤纬（度）”为关键字，递减排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-36.xls点A4单元格，输入“狮子座”选中A4单元格所在列的其他单元格，点格式刷，点A4单元格全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“赤纬（度）”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择赤纬（度），点降序，确定保存文件本题完成8. （1）打开当前试题目录下文件excel-21.xls；（2）根据工作表中数据，在B5单元格内键入数据2719840；（3）B列、C列数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位小数表现（如：￥3,200,000.00”）；（4）将所有内容拷贝到SHEET2中相应位置，并按关键字“增长率”递减排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-21.xls点B5单元格，输入“2719840”选中B、C列下的数字（单元格），点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，设货币符号为“￥”，设小数点位为2位，采用千分隔符，确定全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“增长率”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择增长率，点降序，确定保存文件本题完成9. （1）打开当前试题目录下文件excel-30.xls；（2）根据工作表中数据，在C4单元格内键入数据“3650”；（3）所有数字所在格式为0,000.0格式；（4）将SHEET1的所有内容复制到SHEET2相应单元格并以“木材”为关键字，递减排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-30.xls点C4单元格，输入“3650”选中所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设小数位为1位，采用千分隔符，确定全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“木材”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择增长率，点降序，确定保存文件本题完成10. （1）打开当前试题目录下文件excel-27.xls；（2）根据工作表中数据，在B3单元格内键入数据“1000200015”；（3）设置报价列数据带1位小数格式；（4）将所有内容复制到工作表SHEET2的相应位置，并以“报价”为关键字，递减排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-27.xls点B3单元格，输入“1000200015”选中报价列下的数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设小数位为1位，确定全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“报价”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择报价，点降序，确定保存文件本题完成11. （1）打开当前试题目录下文件excel-22.xls；（2）根据工作表中数据，在E8单元格内键入数据40115.7；（3）“房价款（元）”列数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位小数表现（如：￥44,886.20）；（4）将所有内容拷贝到SHEET2中的相应单元格内，并按关键字“房价款”递增排序；（5）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-22.xls点E8单元格，输入“40115.7”选中“房价（元）”列下的数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，设货币符号为“￥”，设小数位为2位，确定全选SHEET1（即当前的文件），点复制，点开SHEET2，点当前页面的左上角的单元格，点粘贴点“房价款”单元格，点表格，点排序，主要关键字下选择房价款，点升序，确定保存文件本题完成12. 图表13. （1）打开当前试题目录下文件excel-47.xls；（2）根据工作表中数据，建立折线图；（3）生成图表的作用数据区域是A2:A6和E2:E6，数据系列产生在列，使用前一列为分类（X）轴坐标刻度标志，使用前一行作为图例说明；（4）图表标题为“消费水平调查表”；（5）生成新图表工作表（不是在原工作表中嵌入），图表工作表的名称为“图表1”；（6）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-47.xls点插入，点图表，在标准类型下，点折线图，选择一种折线图，点下一步，点数据区域右侧的按钮，出现另外一个对话框，在工作表中选择“A2:A6”数据区域，点对话框右侧的按钮，返回到数据区域对话框，选择系列产生在列，点下一步，点标题，图表标题内输入“消费水平调查表”，点下一步，选择“作为新工作表插入（即第一个选择）”，名称为“图表1”，确定保存文件本题完成14. （1）打开当前试题目录下文件excel-56.xls；（2）根据工作表中数据，建立数据点折线图；（3）生成图表的作用数据区域是A2:E4，数据系列产生在“行”；（4）图表标题为“净利润”，图例不显示，数据标志显示类别名称；（5）生成新图表工作表存于原工作表中；（6）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-56.xls点插入，点图表，在标准类型下，点折线图，选择数据点折线图，点下一步，点数据区域右侧的按钮，出现另外一个对话框，在工作表中选择“A2:E4”数据区域，点对话框右侧的按钮，返回到数据区域对话框，选择系列产生在行，点下一步，点标题，图表标题内输入“净利润”，点图例，选择显示图例，点数据标志，选择类别名称为有效，点下一步，选择“作为其中的对象插入（即第二个选择）”，名称为默认的设置，确定保存文件本题完成15. （1）打开当前试题目录下文件excel-43.xls；（2）根据工作表中数据，建立数据点折线图；（3）生成图表的作用数据区域是A3:B7，数据系列产生在列，使用前一列为分类（X）轴坐标刻度线标志；使用前一行作为图例说明；（4）图表标题为“销售额统计表”；（5）生成新图表工作表（不是在原工作表中嵌入），图表工作表的名称为“图表1”；（6）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-43.xls点插入，点图表，在标准类型下，点折线图，选择数据点折线图，点下一步，点数据区域右侧的按钮，出现另外一个对话框，在工作表中选择“A3:B7”数据区域，点对话框右侧的按钮，返回到数据区域对话框，选择系列产生在列，点下一步，点标题，图表标题内输入“销售额统计表”，点下一步，选择“作为新工作表插入（即第一个选择）”，名称为图表1，确定保存文件本题完成16. （1）打开当前试题目录下文件excel-49.xls；（2）根据工作表中数据，建立簇状柱形图；（3）生成图表的作用数据区域是A2:A5和F2:F5，数据系列产生在列，使用前一列为分类（X）轴坐标刻度标志，使用前一行作为图例说明；（4）图表标题为“总成绩图”；（5）生成新图表工作表（不是在原工作表中嵌入），图表工作表的名称为“图表1”；（6）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-49.xls点插入，点图表，在标准类型下，点柱形图，选择簇状柱形图，点下一步，点数据区域右侧的按钮，出现另外一个对话框，在工作表中选择“A2:A5”数据区域，点对话框右侧的按钮，返回到数据区域对话框，选择系列产生在列，点下一步，点标题，图表标题内输入“总成绩图”，点下一步，选择“作为新工作表插入（即第一个选择）”，名称为图表1，确定保存文件本题完成17. （1）打开当前试题目录下文件excel-41.xls；（2）根据工作表中数据，建立簇状条形图；（3）生成图表的作用数据区域是A2:C6，数据系列产生在列，使用前一列为分类（X）轴坐标刻度标志，使用前一行作为图例说明；（4）图表标题为“家电销售情况图”；（5）生成新图表工作表（不是在原工作表中嵌入），图表工作表的名称为“图表1”；（6）同名存盘。打开当前试题目录下文件excel-41.xls点插入，点图表，在标准类型下，点条形图，选择簇状条形图，点下一步，点数据区域右侧的按钮，出现另外一个对话框，在工作表中选择“A2:C6”数据区域，点对话框右侧的按钮，返回到数据区域对话框，选择系列产生在列，点下一步，点标题，图表标题内输入“家电销售情况图”，点下一步，选择“作为新工作表插入（即第一个选择）”，名称为图表1，确定保存文件