关于建立网络危机公关机制的意见和建议

关于建立网络危机公关机制的意见和建议一、 什么是危机公关和网络危机公关二、 面对网络危机我们应该做些什么三、 网络危机公关中的舆情监控四、结合集团实际我们需要做的工作1. 什么是危机公关和网络危机公关1.1什么是危机公关危机公关是指应对危机的有关机制，关键点是在公关，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。1.1.1危机公关的特点危机公关的特点：与其他类型公关相比，具有以下特点：1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 4.紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。1.2什么是网络危机公关笼统的说，网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。经过诸多案例的证时，在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作，加强网络媒体监控，以加强自身网络危机公关能力。互联网的兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。1.2.1网络公关危机的特点 网络公关危机的特点，主要是体现在互联网的传播特性上，有如下4点：互联网传播的特点之一就是传播的即时性，也就是传播速度特别快，一则信息可以在很多时间内迅速被全球多个不同网络传播平台予以发布，一分钟前被新浪刊出，一分钟后就可以被搜狐、网易等转载，再过一分钟就有可能在诸如天涯、凯迪、猫扑等社区引发讨论，再过几分钟就有可能在网上被传得铺天盖地，可能几十分钟后，就传遍了世界。互联网传播的特点之二是传播内容的不可控性，也就是传播内容难以控制，互联网传播不同于传统传播模式，首先是少数传统媒体才有传播机会，一条信息要经过各个不同编辑层次审核才会发布，而互联网上面有大量论坛、博客、各种类型的网站，这些地方都可以发布信息，互联网上还有各种聊天室、即时通讯工具IM等，也可以瞬时把信息传播出去，这些情况下出现什么样的信息，完全是无法控制的。互联网传播的特点之三是话语权相对平等性：互联网不同于传统传播模式的地方还有一个非常重要的地方就是话语权平等，当然这个平等是相对而言，在传统媒体环境下，只有媒体才有信息发言权，而在互联网环境下，谁都可以说，各种信息同时被展现在网民面前。而不是传统模式下的只有筛选后的信息才能传播。这样一个默默无名之人可以在网上批评一个著名企业，而他的批评言论还有很大机会被广泛传播，这是传统传播模式下不可想象的。 互联网传播的特点之四是信息的长期残留性，在互联网上即使问题得到了解决，负面信息也会遗留在互联网上。而且很容易让网民找出来，这样就会一直影响企业的形象。而传统媒体，广播电视是过后就消失了，报刊杂志一般人也不会经常去找以前的资料。而网络不同随着搜索引擎的出现和技术的提高，很久以前的信息都很容易被网民找到。 互联网由于是一个新生事物，他具有与传统传播模式很多不同的特点，同时由于出现时间比较短，这样很多企业在应对经验和策略上都出现了很大不足。因此，在互联网的时代，保持企业形象和危机管理变得越来越重要。1.2.2网络公关危机的信息来源从上图我们难看出，危机的信息来源有一半以上是来自搜索引擎、社区和博客。传统环境下，公关危机不外乎就是某个报纸杂志、广播电视台播出了一则不良的消息而已，危机形式和应对方式都是千篇一律的。而互联网模式下就呈现出“多姿多彩”的特点，下面不妨来看看互联网环境下公关危机的形式。这些形式也是我们集团现在已经遇到或者是以后可能遇到的问题。了解了这些对我们后边去如何建立预警机制会有指导性的作用。第一种形式：资讯网站的资讯公关危机，所谓的资讯危机其实就是类似传统模式下的新闻报道之类的危机现象：某个或多个资讯类网站如新浪新闻报道了某个企业的负面文章。这种模式的应对处理跟传统公关危机处理没有两样。 第二种形式：博客与社区的公关危机，这种形式就比较有意思了，博客作为一种个人日志，其写作者对文章内容完全具有掌控权限，博客作者在法律许可的范围内，想怎么写就怎么写，博客文章下面，网民可以自由讨论。论坛发帖其实也一样，发帖人在法律许可和符合论坛宗旨的范围内，可以随便写，而论坛在交互性方面比博客更强，目前各种论坛大多是按照回帖时间来决定帖子的排序的，关注越多，排序越容易靠前。而且论坛上面的网民发言都是匿名（ID）发表，想怎么说就怎么说。这种环境下，极易把某些争议话题给“筛选”出来。特别是由于网络的互通性，很多被网民认可的帖子被这些网民大量复制到其他论坛或博客里面，使得危机迅速扩散开来。（这个形式是我们集团现在遇到最多的问题来源，已经有过两次危机都是从这里传出来的。）第三种形式：即时通讯的公关危机，这种形式的公关比较特殊，各种即时通讯工具比例腾讯QQ、微软MSN等因为其便于交流，而且交流成本极低深受网民喜欢。很多网民一旦在网上发现他们感兴趣的话题，就会迅速将内容复制发给即时通讯上联系人，而诸如腾讯QQ有一个类似聊天室的QQ群功能，如果往这里复制就可以一次性让100-200人看到。而且在QQ群里面还可以迅速形成大家讨论的话题。 第四种形式：邮件公关危机，本来邮件是很私密的东西，但是2006、2007年接连发生几起“邮件门事件”，诸如“最牛女秘书事件”、“百度暗箱操作事件”，其特点就是当事人的邮件因为某些原因被转发、转载，从而导致其中的内幕信息被公开引发公关危机。 第五种形式：搜索引擎公关危机，这个就是网络特有的一种现象，当人们开始关注某个事务，可能的第一反应是通过搜索引擎搜索相关的信息，然后从这些搜索结果中，不断增加对事件的了解，并形成自己的判断。这些搜索到的信息就是前面说的资讯网站、博客、论坛等地方的信息。由于搜索引擎检索的全面性，就不可避免将一些企业无法预料的信息检索出来，比如一些很小的网站发布的信息，本来网站没人看，但是搜索引擎却把其中的信息找了出来，如果搜索到的信息是负面的，可以想象这类信息会对网民认知和判断的形成过程所产生的影响。1.2.3怎么分析网络危机问题上面我们讲到了网络危机的五种形式，那么当这些问题出来之后，我们就要针对具体的情况进行简要的分析。根据分析结果来做出相应的应对策略。我个人认为，分析网络危机主要从以下几点来考虑：是谁最先反映的问题？是消费者还是记者，还是别有用心的竞争对手？是谁在报道和传播这个问题？是否有人在背后推波助澜。是否有记者或者竞争对手，或者不怀好意的消费者等在试图想把事情搞大，这些人的动机是什么？话题可能通过哪些途径传播？是否其他网站或论坛会转载？是否会有记者跟进报道？这些可能的出口在哪里？会有多少人围观？该话题是否会引起大家兴趣，并且引发参与讨论？会有多少的行为公众，发展为联合的线下行为？该新闻是否事实明确，道理清晰，公众认知如何？如果大家对事情的真相都不了解，则及时的危机处理是极为有效的。2. 面对网络危机我们应该做些什么前面我们讲了什么的危机公关和网络危机公关。也简要的分析了网络危机公关的特点以及如何分析网络危机等等一系列问题。那么面对网络危机，我们应该做些什么哪？是坐以待毙？还是迎头回击？我想这两种极端的方式和方法都是不可取的。预防预防，要预字当先。那么我们就必须做到如下几点：建立危机预警机制建立危机监控体系危机应对策略制定危机媒体中高层关系协调危机媒体传播计划危机行业协会关系协调危机政府关系协调危机管理培训从上述几点中，我们也不难看出。这些工作当中最重要的是要建立一套危机预警机制和危机监控体系。一套有备的网络危机预警机制，能有效的减少负面新闻的影响。可以将一些负面新闻扼杀在萌芽之中。但是一套完善的预警机制，不能脱离监控而独立成型。那么，就需要我们建立一套完整的危机监控体系。随时随地的对网络上的信息资源进行必要的监控。把网络危机监测纳入到正常的经营活动中去，防微杜渐，最大可能在危机没有扩散的时候就消灭它。监测工作包括定期浏览各大门户网站（163，新浪，搜狐等），各大传统媒体的网络版（人民日报网络版，新华网等）和主流的有较大影响的网络论坛和社区（天涯、china人、猫扑等）查找和企业相关的信息，识别和分辨出可能的网络危机苗头；定期利用主要搜索引擎（Google、百度和雅虎等）以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息上升为网络危机的可能；定期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性，及时更新和升级杀毒软件和防黑客攻击软件，使得企业网络更加安全。（定期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性，这项工作对我们集团来说是没有办法进行的。因为我们使用的是网络虚拟主机，网络安全问题都是由网络服务提供商来提供的）。既然，网络危机监控在整体预警机制中，占很大比重。那么我们下边就来简要的介绍一下什么是网络为危机监控。3. 网络危机公关中的舆情监控3.1舆情监控的目的网络监控可以帮助我们随时掌握企业动态和产品的社会评价。网络监控可以通过及时维护引导帮助我们掌控社区舆论方向。网络监控可以帮助我们将不利于企业品牌形象的负面信息扼杀在萌芽之中。网络监控可以帮助我们预防危机事件的产生，控制事件的扩大和蔓延。网络监控可以帮助我们实现重大危机事件的公关处理。3.2舆情监控的策略由此可见，舆情监控的策略是一个长期的漫长的过程。在日常的传播和维护中，就要将一些产品或是品牌的概念传播出去。比如2007年瑞星事件中的卡巴斯基，当瑞星的公关们批评得越来越厉害的时候，卡巴斯基没有怎么回应，反而出现了大量网民自发地为卡巴斯基说话。答案很简单，就是卡巴斯基已经累积了足够的品牌美誉度，在一部分用户特别是电脑熟练的用户心中已经牢牢树立了卡巴斯基可靠的信念，一旦这些用户发现网络上出现与自己的判断不同的言论的时候，必然会表达不同意见。这就是做到了未雨绸缪。以网民的声音不断感化和影响，以达到教化网友的目的。随时利用全网监控和维护引导把不理的言论扼杀在萌芽之中。当危机真正的来临的时候，我们要通过前期的舆情监控，迅速的招数恶意行为的马脚，一针见血的打垮对少，可能的话要创造时间，转移话题。3.3舆情监控与危机公关的关系简单的说，舆情监控就是为了给网络危机公关提供网络舆情监测、监控服务。针对事件的发展、品牌及相关产品信息进行全网监测，随时了解产品相关动向，及时掌握产品及企业品牌正、负面信息。能为危机公关找对、找准应对点。我们花费了大量的篇幅详细讲述了什么是网络危机公关，在面对网络危机公关的时候我们都应该做些什么以及舆情监控在应对网络危机公关中的重要作用。下面我们落回实际，针对我们集团的具体实际情况，看我们必须要做的一些事情。4. 结合集团实际我们需要做的工作对于一个企业，一个品牌来说，没有公关危机才是公关危机处理的最高境界。当然这很难，可以说几乎不可能，但是需要企业危机公关人员不断向这个目标迈进。我们集团的网络宣传工作刚刚系统的展开不久，就有来自不同方面的负面信息，但是这些信息都有一定的规律。全部都是从淘宝网这个网络销售渠道传播开来的。鉴于我们遇到的这些问题，我建议我们重点从如下三个方面入手：1设立网络安全专员。2建立网络危机监控体系。3建立、健全网络危机应急预案。4.1设立网络安全专员和建立网络危机监控体系鉴于网络危机的破坏性以及预防和化解危机所需要的专门知识，我们有必要在市场部或者网络营销中心下设网络安全专员。统筹企业日常的危机防范工作以及危机发生时的企业公关策略安排和资源配置。由于网络危机发生的根源可能存在于生产、策划、经营等等各个部门，危机发生时很有可能出现职责不清的情况。这个时候，训练有素的网络安全专员就可以统筹规划，以标准的程序处理危机，而不会出现部门间扯皮的现象。其主要工作如下：从上图我们可以清晰的看到，网络安全专员的主要工作，就是监控。范围从大到小，逐级缩减。由全网监测、网络社区、搜索引擎、网络新闻、网络评论直到博客。监控方式选择系统监控（软件系统监控，该项工资只能和网络公司进行合作）和人工筛选，监控内容按信息分类。分为产品、品牌、经济、战略等等各个方面。当拿到这些监控内容之后，提供给相关部门进行最终的处理措施的制定。常规处理引导维护，危机处理删帖沉贴。在具体一些的话，就是针对网络销售（重点落在淘宝网、拍拍网、有啊网等一些C2C网络平台。百度、Google等大型搜索引擎上）的一些问题进行随时的人员监控。利用现有的方便快捷网络资源，在公司利用笔记本+宽带时时监控，在家只需一台笔记本+3G网卡一张，进行定时监控。及时反馈信息，迅速做出回应。同时，一个网络安全专员也要具备如下必要的工作技能：将监测到的问题信息进行有效控制并进行舆论引导：发现问题信息，即时对信息进行引导维护和正面舆论回复，并圈点监控出现问题的信息和网站；对问题信息的关键字和相关内容进行更大范围的监测，如发现问题严重，则转入危机处理机制1、负责制定信息安全风险评估的理论、过程、方法，并定期对公司的网络信息安全进行评估与记录。 2、负责信息安全的咨询工作。（包括内部与外部咨询与审计） 3、根据公司的运营情况，负责建立信息安全体系、规范与架构协同网络技术人员完善信息安全体系的实施。 4、负责对网络技术人员以及公司内部员工进行网络信息安全的教育与培训。 5、制定网络信息安全的安全审计准则与考评标准并定期对网络信息安全进行考评与检查。 6、负责对网络信息安全考评结果进行上报与分析制定进一步的整改措施与方案并协同网络技术人员进行实施。 7、提供安全领域内技术服务，包括：安全需求分析，安全系统设计，安全产品选择与实施，系统加固技能，应急响应服务等。 8、负责提供网络信息安全方面出现的紧急响应服务与措施。对于工作技能方面，最关键的一条从上述描述中不难看出：要有良好的沟通能力。这不仅仅体现在和公司内部人员的沟通，还包括通处理危机的公关公司、危机中的消费者（包括发布者、受害者）只有沟通好才能处理好。下面我们来看看，一个简要的危机处理的流程从上图不难看出，围绕舆情监控这个中心点分别分为4个步骤：1、 信息监测。随时对网络信息进行监测，同时和危机公关公司做好事前的沟通工作。2、 信息监控维护引导。在危机没有出现之前，要多做信息的引导，发现一些微妙的苗 头，运用前期的准备工作，对一些不是很显现的负面进行舆论引导。3、 危机公关。如果危机来的比较迅猛，前期的维护引导已经无法来弥补危机所带来的危害的时候，就要启动网络危机公关预案了。这时要根据第一步所坚持的信息结合第二步的信息引导，通网络公司无缝结合，迅速做出对危机处理的方案。4、 危机预防危机处理。这部分就是直接的处理过程。在建立网络监控体系方面。虽然我们在前边已经提到了这个方面的问题，但是我还是要在把这段话拿出来在讲一下，因为监控体系在整个危机处理过程中，起到了至关重要的走用！化解网络危机最好的办法就是早期发现，这就需要集团建立完善的网络危机监测体系，把网络危机监测纳入到正常的经营活动中去，防微杜渐，最大可能在危机没有扩散的时候就消灭它。监测工作包括定期浏览各大门户网站（163，新浪，搜狐等），各大传统媒体的网络版（人民日报网络版，新华网等）和主流的有较大影响的网络论坛和社区（天涯、China人、猫扑等）查找和企业相关的信息，识别和分辨出可能的网络危机苗头；定期利用主要搜索引擎（Google、百度和雅虎等）以企业名以及企业的主要产品和服务名为关键字进行搜索，查看相关的新闻和评论，发现问题及时上报解决，杜绝不良信息上升为网络危机的可能；定期检查企业网络设备和防火墙系统的安全性和稳定性，及时更新和升级杀毒软件和防黑客攻击软件，使得企业网络更加安全。4.2建立、健全网络危机应急预案面对所有危机最好的应对办法应该是预防，最好的解决结果应该是快速高效，我们要借助网络安全专员提供的监控信息资料，结合网络监控体系的分析结果，进行及时处理。网络的特点注定了网络危机的不可预测性，这就注定我们不可能知道网络危机在何时，何地，以何种形式，何种规模发生，所以必须在网络安全专员的指导下，于危机来临前建立和健全网络危机处理应急预案，充分考虑网络危机发生时可能出现的状况，提前制定危机发生时企业将要采取的措施、步骤和人员安排（由于网络危机的网络特性，注定每一次的危机内容都不不尽相同，这就给采用统一的预案带来了一定的困难。只能是根据当时具体的危机问题进行具体的实际操作。人员安排也根据当时的实际进行合理的匹配。所以所建立的危机预防措施也就只能是大概的一个工作流程，如下图）。这样可以规范网络危机发生时的应急管理和应急响应程序，明确各部门的职责，可以有效提高集团抵御网络危机的能力。了解问题：评估危机的危害，发现危机的源头，收集各方面相关信息，形成危机应急小组。确定方案：积极有效地和客户沟通，确定危机处理的思路和方式方法。形成危机处理的策略。选择渠道：在危机策略明确的情况下，选择合适的网络公关渠道对渠道进行点对点危机处理。快速实施：高效的将策略在渠道中实施，采用高密度的网络新闻，社区传播以及反向评论等多种手段，实施危机处理。即时反馈：随时保持与客户的紧密联系，获取客户的反馈意见，并及时应对新的情况，在此基础上为客户建立危机处理数据库。下面，我简要的列出几家可以做危机公关处理的公司，并简要分析他们的优劣势：公司名称主营范围优劣势天下互联网络广告、社区博客推广。窄告广告推广等优势在于他们的广告代理很宽，在处理网络广告危机很有独到之处，但是在社区层面稍差。易传媒网络整合营销、社区博客营销推广等积累一定数量社区博客版主和较有话语权的人。对处理论坛博客负面很有路数。锋信传媒互动营销、博客营销博客营销很有套路，积累相当的博客资源。时代易维新闻营销、网络硬广有一定数量的媒体资源，在处理网站负面文章上很有路数。简短的总结：以上，我们全面的介绍了什么是网络危机公关，面对网络危机我们应该做些什么以及应对危机的一些具体的操作方法。我们不难看出，网络危机公关不是一朝一夕或是一个单独的人可以完成的。它是一个系统的整体的工程，需要多部门系统协同合作。不能等危机来临我们才针对危机进行逐一的处理。相反要未雨绸缪，想到提前能想到且问题。在平时就做好危机应对措施，多用网民的声音引导网络的舆论（具体到工作内容，就是我们正在行进的100家媒体30篇稿件的投放，以及即将开展的博客营销推广等等一系列工作）。有了这样的工具，在我们面对危机时就能从容面对，快速的处理危机。以上完全是个人观点，仅供部门参考！