海康华庭养老地产营销策略思路报告（40页）

海康华庭养老地产营销策略思路报告力创营销2012年08月14日前 言本营销策划报告从“海康华庭”项目本身入手，研究项目本身与养老地产之间的联系与融合，从而在整体的营销中确立明确的思路。本营销策划报告的作用在于，要明确解答一个问题，并使之成为对该项目以后具体营销推广实战工作中的基本纲要，或者称之为营销推广工作基本框架：如何将养老产业与地产营销有效的整合，并实现社会效应与经济效益的兼收？有了这样一个基本框架，我们的工作才能有的放矢，有条不紊地进行。但仅有这些是不够的。因为营销策划报告更多地是一种构想，是一种推论，虽然它是在充分市场调查和分析的基础上，充分研究了项目本身特点和竞争对手，并对市场实行了足够的风险评估之后制定的。然而，市场毕竟是市场，瞬间的风云变幻，加上竞争对手作法的难以预估，在具体的营销推广中，营销策划方案肯定会出现与实际操作中的偏差，我们必须顺势而为，顺势而发，而不能死守教条。只有在动态中灵活操作，我们才会掌握市场的主动权，才可能出奇制胜，并最终取得全面的决定性的胜利。胜利是我们大家都愿意看到，成功是我们的终极目标！目 录第一章 养老产业的现状及发展5P1、养老产业的现状5P2、养老产业的发展前景7P第二章 养老产业的运营模式9P1、单体养老机构10P2、养老服务嵌入式住宅小区20P3、综合型的养老社区23P4、小结28P第三章 海康华庭项目养老概念的构想29P1、项目分析30P2、目标客户群分析33P3、市场策略分析22P第四章 海康华庭项目推广策略37P1、如何形成有效的推广机制38P2、具体推广办法38P第一章 养老产业的现状及发展一 养老产业的现状中国老龄化大山即将崩塌！目前，我国60岁以上老年人口超过1.6亿，是世界上老年人口最多的国家。随着我国老龄化程度迅速提高，我们的老年产业却长期处于供小于求的状况，发展水平较低。 发展我国老年产业已到了刻不容缓的地步！二养老产业的发展前景国民经济和社会发展“十二五”规划纲要 要“加快发展社会养老服务、培育壮大老龄事业和产业，加强公益性养老服务设施建设，鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构，增加社区老年活动场所和便利化设施，开发利用老年人力资源。 养老行政行为重大转型社会养老服务体系建设 “十二五”规划出台 2月11号，民政部正式发布了社会养老服务体系建设“十二五” 规划，这个“十二五”规划是国家第一个养老服务体系的国家行政规划， 意味着我们这个政府开始注意到要组织从家庭赡养到社会养老这样一个重大的转型。 规划中提出“以居家养老为基础，社区为依托，机构为支撑” 第二章 养老产业的运营模式第一类 单体的养老机构 第二类 养老服务嵌入式的住宅小区 第三类 综合型的养老社区 第一类 单体的养老机构 概念：专门的养老院或者老年公寓，不属于房地产开发项目，由专业的养 老机构负责运营。 经营模式：大部分为公办民营，采取出租或会员制形式 案例：北京汇晨老年公寓、上海亲和源 汇晨老年公寓案例介绍 1、项目概况 项目是北京市属公办民营综合性养老服务机构，位于昌平区北七家镇八仙庄。整个项目规划 用地54.21公顷，总建筑面积约50万平方米，共规划为2期。一期工程147亩，设计床位712张，于 2007年10月31日投入使用。二期工程计划于2011年下半年动工，床位超过一万张。 2、项目配套设施 综合服务中心：为老人提供日常休闲的场馆，包括台球厅、舞蹈厅、健身房、卡拉 OK厅、书画室、阅览室、网络教室、多功能厅、餐厅、医务部、超市 温泉会馆、游泳馆 3、经营模式 项目由北京市民政局投资兴建，由汇晨进行运营管理。汇晨是专业的养老机构运营公司。 4、养老服务内容 1）基本服务：房屋整理和日常房间整理、定期换洗床上用品和窗帘。 2）营养餐服务：根据老人身体状况和偏好进行配餐和送餐服务。另外，健康讲堂 特聘营养专家现场讲座和交流，向老人和家属提供健康饮食建议。 3）健康管理服务：由专业医护人员为老人提供健康管理服务。 4）文化生活服务：包括文化娱乐活动、休闲健身活动、DIY体验种植和认养。5特殊服务：应老人之需，提供理财、陪护、陪游、保健按摩等服务。上海亲和源案例介绍1、项目概况 亲和源坐落上海浦东康桥小镇，一期工程占地8.33公顷，10万平方米建筑。亲和源老年公寓 有12幢多层电梯住宅楼组成，楼与楼之间有连廊相接。老年公寓设838套居室，可供1600位左右 的老人享受其中。居室建筑面积约五十八到一百一十九平方米不等，室内橱柜床椅、家用电器一 应俱全，有线电视、宽带网络、电话全部开通，冷暖水二十四小时供应。 2、项目配套设施 健康会所、老年护理院、公共服务大楼、养生餐厅、医院/药房、颐养院。3、经营模式4、养老服务内容提供生活管家、健康管家和快乐管家三大板块服务。 养生餐厅、健康会所分别由专业的索迪斯和美格菲两个专业运营机构进行运营。 颐养院提供： 基本服务：生活照料服务、医疗康复服务、康乐服务 特色服务：提供养老介护服务 贴心服务：陪同就医就要、老人贵重物品及钱财的保管的服务、代买代办服务 第二类 养老服务嵌入式的住宅小区 概念：属于房地产开发项目，无专业养老运营机构提供服务。项目中养老服务主要是为老年人提供一个活动的场所，从精神层面关怀老年人。项目中设置的老年人活动场所一般规模不大。 经营模式：养老部分不以盈利为目的，通过住宅销售来平衡养老服务支出案例：北京怡海花园北京怡海花园案例介绍1、项目概况 怡海花园是一个大型住宅小区项目，位于西南四环路的交接处。小区占地733亩分六期建设， 总建筑面积110万平方米，规划住户8000户，规划人口30000人。怡海花园第六期中建有独立的青 年公寓和老年公寓。目前项目已销售完毕。 2、项目配套设施 教育：北京第二实验小学怡海分校、北京市第八中学怡海分校、5000平方米幼儿园、现代化教学 楼、形体馆、天文馆、水生物馆、蝴蝶馆、计算机中心 商业金融：华润超市、餐馆、娱乐休闲、老年活动中心、金融服务 运动：国际标准游泳馆、室内篮球馆、人工草坪运动场、网球场、足球场3、经营模式 项目由北京怡海房地产开发有限公司进行开发并销售，由北京达丰物业管理有限 公司提供物业服务。4、养老服务内容 本项目是居家养老，主要通过建设老年大学为小区内居住的老人提供休闲娱乐的场 所及组织社区内老人参加丰富多彩的活动，对老人年进行心理上的养老服务。第三类 综合型的养老社区概念：属于房地产开发项目，项目中的养老地产由开发商自行运营或由专 业的运营机构负责运营。 经营模式：养老地产部分持有、部分销售 案例：北京太阳城 北京太阳城案例介绍1、项目概况 北京太阳城占地总面积42万平方米。建筑面积30万平方米，其中：住宅式公寓和租住式、安 养式银龄公寓共23万平方米，商业配套设施7万平方米。北京太阳城集医疗救护、生活照料、精神 赡养三大功能于一身，为老年人制定了全程化的养老服务模式。不仅接养身体健康的老人，还接养生活半自理、无自理能力和需要临终关怀的老人，涵盖了老年人必经的四个阶段。 2、项目配套设施 购物中心、太阳城医院、文化宫、国医堂、幼儿园 奥林匹斯俱乐部：温泉会馆、假日酒店3、经营模式 由北京太阳城集团投资兴建并自行运营管理。项目采取住宅公寓及别墅出售，养老公寓（银龄公寓）出租两者相结合的经营模式。 4、养老服务内容 住宅公寓及别墅：为购买了住所的老人提供医疗、购物、送餐、家政等上门服务。银龄公寓A栋、帝阳公寓：是安养护理公寓，主要针对生活半自理和不能自理的老人采用医护人员24小时巡诊制度和护理人员24小时特别看护制度。而需要临终关怀的老 人是由北京太阳城医院负责接收，老人临终时，将有医生和护理人员全程陪护。 银龄公寓B栋：租住式老年公寓，主要接养身体健康的老人。公寓对居住在这里的老人实行特色服务：一是在生活照料上制定了一整套服务流程，每日为老人清扫房间、由值班医生对老人进行巡诊及服务员叫早等。二是餐饮服务由营养师提供营养配餐； 为身体不适老人送餐到房间等。三是组织老人开展丰富多彩的文化活动。 小结:第三章 海康华庭项目养老概念的构想一、项目分析1、用地情况要求11规划用地位置：原攸县电机厂用地（详见用地红线图）；12规划建设用地面积：24.55亩；13规划用地使用性质：商住用地；141容积率：3.6（开发商说有关系，可以做到4。5以上）；142建筑密度：27%；2、建筑设计要求 21建筑使用性质：商住； 22建筑规模：总建筑面积58900平方米（以审定的建筑设计方案为准）。 23建筑限高：66米以下（从室外地坪算起）。 24建筑层数：临滨江大道建筑层数18层；非临江大道建筑层数22层。 25建筑后退用地边界距离； 251东侧退让用地边界不小于30米；（32。23+67。75） 252南侧退让用地边界（滨江大道红线）不小于80米。（132。1） 253西侧退让用地边界不小于50米；（116。61） 254北侧退让用地边界不小于50米；（189。02） 以上建筑离界应同时符合国家有关建筑间距规范的要求。 26建筑间距应符合国家有关规范的要求。3、城市设计要求 31建筑体量、造型、里面、色彩符合攸县沿江风光带规划的要求4、绿化要求 41绿地率：30%5、交通规划要求 51主要出入口方位：机动车，南边； 人行，南边；西边。 53配套停车位：机动车：05车位/户；非机动车：05车位/户6、市政公用设施 61公厕和垃圾站一座，用地面积不少于60平方米，建筑面积不少于120平方米。7、人防设施要求 71按地面首层建筑面积修建防空地下室。8、市政公用设施 81物业管理用房不少于建筑面积03%。小结：海康华庭项目地处洣水河畔，享有一定的自然资源，但项目体量不大，在配套设施建设上存在一定的局限性。我司认为，养老地产项目的核心分为两个层次：一是养老，二是养生。前者属于基本的生理需求，可以依靠先进的设施满足；而后者涉及到高层次的心理需求，对项目的地块，自然资源以及生态环境都要求较高。对比本项目，在养老概念的构想上，应采取“以养老服务为主线，辅以部分养生服务”的策略。在充分强调项目的先进服务理念的前提下，结合洣水河风光带的自然资源，开发多样化的养生服务，从而形成多元化的老年生活。二、目标客户群分析1、60岁以上的老年人、本地高干、离退休干部，公务员、叶落归根的回乡置业者、子女在外地打工的孤老这部分人有一定的经济基础，日常生活对医疗配套要求较高，部分已经缺乏自理能力，儿女或不在身边或工作较忙没有时间，在精神上和时间上都比较空虚，缺乏丰富的娱乐生活。但：仅仅依靠这部分人能满足本项目的销售吗？显然不能！我们要把视线放的更加长远一点，我们的服务不仅仅只面对现在有所需要的客户，更是将来需要服务的客户。2、40-50岁的中年人他们有扎实的经济基础；他们能接受新生事物及新概念；他们愿意尝试；他们同样在考虑将来养老的问题；他们更愿意花高价钱来享受高层次的服务；他们愿意为物有所值的东西买单；这一部分人是现在社会的支柱，在各个行业占据了主导地位。无论在经济上还是身份上，他们都需要更高层次的生活，同时他们愿意为此花费比一般服务更高的价格。更重要的是，他们也即将步入人生的晚年，工作、家庭、子女都已经安排妥当，考虑的更多的是自身的晚年生活。因此，本项目的面世，将满足他们对未来生活安排的需求。3、30-40岁的青年人理由：部分青年人已经在社会上取得成功，他们要通过各种方式来回馈自己的父母。因此给予父母一个安享晚年的生活也是他们的需要。同时，可以通过完善的配套来弥补自身不在父母身边的缺陷，对他们来说也是极大的诱惑。三、市场策略分析：以点突面差异化竞争+直效客户积累+体验式营销1、以点突面差异化竞争策略以点突面差异化竞争策略解析在营销中重点把握项目差异化产品特色，重点突出，不分散，以几个关键点突破其项目的根本素质。2、直销客户积累策略解析 以VIP入会的形式，针对性推广； 以重点单位为主组织多种形式单张派送； 银行/移动/联通贵宾短信群发； 与汽车4S店建立合作营销等直销营销方式解决大部分诚意客户积累；3、体验式营销策略解析随着人们消费渐渐地趋向于理性，“听觉”效应已从人们的感官中慢满慢地谈化，转而换之的是视觉效应，也许是因为视觉更激发消费者的感官和刺激，因此养老服务体验，样板房及相关连的物件的包装展示，也成为了本营销策略的一个重要组成。利用体验式服务来带动营销仅仅依靠我们的口述，是很难描绘出未来生活的蓝图，很难打动客户。让客户提前体验，真真切切的感受到入住后的服务，比任何宣传都有效果。因此，项目可以考虑在工程建设上做一些调整，优先建设养老服务中心，并以此形成一个项目展示的主战场。通过真实的服务，外部的包装及行之有效的推广，来给客户造梦。 销售未动，景观和服务设施先行第四章 海康华庭项目推广策略一、如何形成有效的推广机制近几年，养老地产在国内是地产界热炒的话题，但大部分养老地产最终都落的个“挂羊头，卖狗肉”的骂名。究其原因，开发商在经济效益和社会效应上难以做到两全，导致一心追求经济效益，对养老服务没有落实到实处，更缺乏长期有效的管理，从而有名无实。正如本报告前言所述，如何使两者契合的最好，是项目成败的关键。我们认为：如今的房地产已经脱离了单纯的住宅建设，更多融合进了其他行业的因数。比如旅游地产，教育地产。在未来，复合型连锁地产是房地产大鳄们发展的趋势。通过全国布点，结合其他行业要数，形成连锁式的地产营销。因此，在养老地产上，我们要以短期利益为目标，长期效应为根本来发展。二、实际推广办法 “海康会”攸县最牛的一张卡！能享受到最高档次服务的一张卡！我们通过海康会俱乐部的形势来发展会员，使其享受到与众不同的服务，来体现卡本身的身份识别性。1、会员机制所有会员需是在海康华庭购买了住房，或在集团公司开发的其他项目购买了住房后，填表申请。所有会员的资料入档，全国统一管理。2、服务内容经审核批准成为“海康会”的会员后，可免费享受海康华庭项目所有的养老设施及医疗服务。同时可享受集团公司开发的其他项目的养老社会及医疗服务。同时，集团公司会定期举办各类养生活动，所有会员会受邀参加。3、管理方式通过全国建档，实现异地养老。在集团公司开发的一个项目成功购买住宅成为会员后，可自动享受其他城市的集团公司开发项目的配套设施。这对于攸县这样的四级城市无疑具备极大的吸引力。同时也可以实现连锁式的地产开发。海康会俱乐部可以成为独立运营的部门，有专门的工作人员协调安排，每个项目设有服务点，有专人对接。4、盈利模式通过会员缴纳年费的模式来维持海康会的运营。年费的缴纳标准可以因为地域收入水平的不同来区分。具体的收费可以根据运营成本来确定。比如，一个项目的养老体系运营一年需要50万，而项目的会员有200人，则年费的标准可设定为2500元/人。若再增加一个项目，成本提升为100万，而项目的会员增加到500人，则年费的标准可设定为2000元/人。其中根据地域的不同，标准的设定也要区分，假设攸县为1，则长沙则设定为3.根据这个比例，攸县会员的年费为500元/人，而长沙会员的年费为1500元/人。这样可以避免经济不发达地区的收费过高，影响运营的情况。5、发展趋势以本项目为试点，不断调整海康会的发展模式。理想的目标是地产营销获得超额利益，而养老服务正常运营，既在前期收获了经济效益，又在后期形成了社会口碑。相辅相成，后期的地产开发又可以在前面项目成功的基础上，事半功倍的发展。同时，在养老概念的基础上，可以无限延伸，衍生包括旅游地产，教育地产等一系列的开发模式。6、注意问题在享受本项目的养老服务的同时，如何与社会医疗体系配合也是着重考虑的问题。作为攸县的标杆项目，如果仅仅和攸县最好的医院，最好的学校的学校形成合作关系，还远远不够。本项目的目标客户群都是有钱有权阶层，对于他们来说，通过自己来享受到最好的医疗，教育资源，不是太困难的事。而我们作为差异化竞争，这一点很难吸引到客户，因此，我们认为在与社会医疗，教育体系配合的方面要往城市上游发展。攸县的发展到株洲市区，株洲市区的发展到长沙市，这才更具有竞争力。（具体实施方案另案附上.）本报告全文完，谢谢阅读！预祝项目开发取得辉煌成功！ 力创营销 2012/8/1440本报告严格保密