0210长沙新奥燃气三年营销规划V1.0

Nov.2003长沙新奥燃气有限公司长沙新奥燃气三年规划长沙新奥燃气三年规划机密文件1本次报告的主要内容本次报告的主要内容n 经营环境分析经营环境分析n 细分市场发展趋势与经营策略细分市场发展趋势与经营策略1. 未来三年的市场开发的想法2. 新建房产市场3. 老户市场4. 工商户市场5. 燃气具市场6. 其它市场情况简介n 广告宣传策略广告宣传策略n 经营指标预测经营指标预测n 资源配置计划资源配置计划1. 组织建设2. 销售费用2经营环境分析经营环境分析q 城市概况q 市场整体状况q 燃气市场状况q 气源供应情况3长沙市城市状况概述长沙市城市状况概述地理区位地理区位1人口状况人口状况2经济状况经济状况3居民生活居民生活4环保政策环保政策5“5区、1市、三县” “两区、七园、一城” 市区总人口为188.97万人，总户数55万户，人口净增率为1.26%，内部调研：市区内共有内部调研：市区内共有4141万居民用户万居民用户2002年国民生产总值812.85亿元，增长率为10.3；人均国民民生产总值13747元，增长率为11.5下岗职工6.73万人，在岗职工平均工资14022元/年，居民可支配收入9021元/年，人均消费性支出7854元/年实施了“碧水蓝天”工程，颁布政策，在城区内限制使用燃煤锅炉，加大环保费用的收取4城区建设规划：一年一个样，三年大变样城区建设规划：一年一个样，三年大变样近期规划远期规划市区建设规划至2005年，长沙市规划控制用地约200平方公里，规划人口约220万人。近期继续加大旧城改造力度；向东重点发展星马新城的星沙、马坡岭；向西重点发展河西新城岳麓山大学城、望城坡产业基地；向北加快霞凝新港城的建设；向南加快省政府新址的建设。至2020年，长沙市发展为“一主、二次、四组团”的空间结构。“一主”指主城区、“二次”指河西新城和星马新城、“四组团”指捞霞、高星、含浦、暮云组团。规划建设用地约350平方公里，人口350万人。未来三年“一年一个样，三年大变样”。建设重点：一洲两岸、六桥三环、打开通道、建设新区；城市更大、更美，生活更舒适 5居民户市场整体状况：长沙城区共有居民户市场整体状况：长沙城区共有41万民用户，长沙公万民用户，长沙公司可开发的老户共有司可开发的老户共有9.5万户万户2516集体户集体户零散户零散户4141万民用户中万民用户中集体户集体户1616万户；零散户万户；零散户2525万户万户5.542.54集体户构成集体户构成可开发中小客户可开发大客户已开发客户开发困难客户7 73 312123 3零散户构成零散户构成可开发已建小区已安装小区用户单位：万户主要大集体用户主要大集体用户中南工大 5200长沙烟厂 2700铁路系统 3600湖南大学 2500湖南师大 3300平房住户开发困难用户6工商户市场整体状况：预计长沙可开发的市场总量为工商户市场整体状况：预计长沙可开发的市场总量为672500立方米立方米/日（日（2.4亿方亿方/年）年）96426工业用户工业用户公建用户公建用户单位：家长沙工商户的耗能总量折合天然气后总长沙工商户的耗能总量折合天然气后总容量达容量达3.733.73亿方亿方/ /年年注：公建用户指商业用户与福利用户46.1821.07燃油替换燃油替换燃媒替换燃媒替换单位：万方/日可开发工商户市场总容量为可开发工商户市场总容量为2.42.4亿方亿方/ /年年注：天然气替换相应能源量7长沙燃气市场状况长沙燃气市场状况 一是：多气种（人工煤气、混空气、瓶装气）、多形式（人工煤气管网、混空气管网、小区集中供气管道）、多渠道（专业公司、社会供气）供气并存，对建立统一的燃气大市场十分不利 二是：管道燃气发展缓慢，具有较大的市场空间。特别是2005年7月大管线入市后，覆盖人口157万左右，为管道燃气的发展提供了极好的发展机会长沙市燃气市场的特点长沙市燃气市场的特点长沙市燃气市场现状（截至长沙市燃气市场现状（截至20032003年年1010月）：月）：种类种类人工煤气人工煤气混空气混空气小区管道小区管道液化气液化气瓶装液化气瓶装液化气签约户开通户签约户开通户液化气公司社会供气客户数量客户数量9084964000459771904445184 170000100000注：注：签约户数中包括开通户数混空气与小区管道液化气合同户数有重叠因为瓶装液化气有很多临时性用户，所以统计数据大于实际数据 8气源供应情况：长沙市未来两年的气源供应有缺口气源供应情况：长沙市未来两年的气源供应有缺口20042004年初的供气能力：年初的供气能力：“川气川气”对长沙供应量对长沙供应量2005年2006年2007年2008年2009年最终供气量长沙0.41.21.82.43.03.5单位：亿方/年气源种类气源种类日供气量日供气量（立方米）（立方米）热值热值（Kcal/mKcal/m3 3）剩余可开发量剩余可开发量可开发可开发区域区域人工煤气混合气1300003500 气源没有富余量仅能满足现有用户的高峰用气 液化天然气200009300 （LNG星沙站）1600009300可满足星沙区域LG、HEG长丰、经阁、中福容器、关西涂料、中南汽车大世界等工商户；还可满足星沙及河西居民的供气星沙及河西区域混空气400008500 供应现有用户，还可满足3万余户的居民用气及日供气量不大于5000立方米的工商户用气 城南区域9细分市场发展趋势与经营策略细分市场发展趋势与经营策略q 未来三年市场开发的想法q 新建房产市场q 老户市场q 工商户市场q 燃气具市场q 其它市场102004年年2006年长沙市场开发的总体想法年长沙市场开发的总体想法20042004年年20052005年年20062006年年工商户工商户 星沙开发区工业户开发 主城区中小餐饮开发 长沙卷烟厂 在气源允许范围内进行主城区锅炉、直燃机油改气及餐饮开发 新增工商户开发 长沙矿冶院及经阁河西工厂 继续进行主城区锅炉、直燃机油改气及餐饮开发 新增工商户开发新建房产新建房产 规范市场，树立新奥品牌 利用“LNG”概念，提高市场占有率至95 管网覆盖范围内实现100占有率，周边区域用LNG抢占市场 管道天然气成为房地产销售的必备条件老户开发老户开发 完成长沙卷烟厂、省人大等主城区大集体户开发 重点开发河西高校区集体用户 全面开发管道覆盖范围内的集体用户 加气站加气站 市场调研，撰写可研报告 通过政府专营权审批 改造10公交车和出租车 1120042006年长沙市新建房产的增长速度将保持在年长沙市新建房产的增长速度将保持在20左右左右预测依据：预测依据：1.1999年2003年长沙房地产开发竣工面积的增速在35左右，主要为中小开发商开发2.今年国家央行的房地产开发限制政策出台后对长沙市中小房地产商的经营产生了一定影响3.但随着长沙城市基础设施建设的完善，很多土地具备了开发条件，大型楼盘逐步增多4.专家预计长沙新建房产开发速度将进入稳定发展期，房产竣工增长将维持在20左右5.公司对2004年开发楼盘的调查未来房地产户开发需要解决的关键问题未来房地产户开发需要解决的关键问题1.2004年前完成混空的收购，实现我们对市场的垄断优势2.加强政府的公关工作，争取政府在规划、开工、预售的审批政策和执行上有保障3.工程实施速度要能够跟上市场开发的需要，保证安装的及时性4.完成对过渡气源的整合，整体气源有保障 20032003年年20062006年新建房地产套数预测年新建房地产套数预测（单位：万户）（按户均面积110平米计算）3.253.253.903.904.484.482.602.600.001.002.003.004.005.00200320042005200612完成近完成近1111万户的新建房产安装，实现万户的新建房产安装，实现9595以上的新建竣工以上的新建竣工房产安装和房产安装和7070的新房通气率的新房通气率 三年市场开发目标三年市场开发目标（安装户：通气户10：7）20032003年年20062006年新建房产户开发销售收入预测年新建房产户开发销售收入预测（单位：万元）新建房产开发的关键策略：新建房产开发的关键策略：1.争取政府职能部门支持，设法在规划、开工审批时把关2.争取与建行形成合作关系，使燃气安装与房贷挂钩3.通过天然气的广告宣传进一步拉动消费者的安装需求与房地产商的主动安装倾向，把天然气做成新建房产的标准配置4.2004年上半年完成燃气市场的整合和规范并加大新闻宣传力度，宣传长沙新奥燃气为长沙天然气利用工程唯一业主单位及特许经营权5.2004年2月完成气源保障工程6.在河西及周边地区不具备管道供气的地区，实现小区LNG供气安装户安装户通气户通气户20042004年年303002121020052005年年380002660020062006年年4000028000020004000600080001000012000新增气费收入725665616用户建设费7363923497202004200520061320042006年长沙市场集体户可开发情况分析年长沙市场集体户可开发情况分析20032003年年20062006年可开发集体户情况预测年可开发集体户情况预测（单位：万户）预测依据：预测依据：长沙新奥分区调研报告 未来老户开发需要解决的关键问题：未来老户开发需要解决的关键问题：1. 2004年2005年上半年集体户开发受气源限制，可开发集体户较少2. 很多集体用户在等待天然气通气，2005年下半年到2006年将是集体户开发的高潮 9.56.5其它其它可开发量可开发量注：集体户总量为16万户142004200420062006年老户市场开发目标与策略：重点突破集体户年老户市场开发目标与策略：重点突破集体户开发，带动部分零散户的报装开发，带动部分零散户的报装 3 3年市场开发目标：年市场开发目标： 20032003年年20062006年集体户销售收入预测年集体户销售收入预测（单位：万元）老户开发的关键策略老户开发的关键策略选择经济效益较好、住宅集中、规模较大的单位重点做工作，重点击破，带动发展加强广告宣传，提高居民对天然气产品和新奥品牌的认知采取灵活多样的促销手段安装户安装户通气户通气户20042004年年4700470020052005年年120001200020062006年年20000200000200040006000新增气费收入141312440用户建设费114229164860200420052006152004200420062006年工商户天然气年可开发日用气量预测年工商户天然气年可开发日用气量预测 20032003年年20062006年可开发工商户情况预测年可开发工商户情况预测（单位：万方/日）预测依据：预测依据：1.2004年开发LG飞利浦曙光集团、长丰汽车制造有限公司、湖南HEG电子玻璃有限公司、湖南经阁铝材科技有限公司，日开口气量量13.1万方2.2005-2006年开发长沙烟厂、长沙矿冶院工业、经阁河西厂日开口气量9.3万方3.已与73家客户签订天然气供气框架协议，协议用气量1.5亿方/年未来工商户开发需要解决的关键问题：未来工商户开发需要解决的关键问题：1.气源的缺口问题2.采用LNG占领星沙开发区工业用气市场3.2006年前完成部分工商户框架协议用气量的开发4.顺利置换现有煤气工商户，可置换1.2万方/日（天然气）13.1013.108.608.6012.7012.701.201.200.004.008.0012.0016.002003200420052006162004200420062006年工商户市场开发目标与策略年工商户市场开发目标与策略 三年市场开发目标三年市场开发目标（单位： 万方/日） 20032003年年20062006年工商户新增销售收入预测年工商户新增销售收入预测（单位：万元）工商户市场开发的关键策略：工商户市场开发的关键策略：2004年建成星沙LNG站，签约4家工业用户，日用气量为13.1万方；2004年签约20家中小餐饮户，日用气量0.5万方2005年来气后签约长沙烟厂、长沙矿冶院，日用气量4.6万方；另外再签约日用气量4万方的公建用户2006年签约经阁河西厂，日用气量4.7万方；再签约日用气量8万方的公建用户在星沙建设大型LNG储站大工商户中小工商户20042004年年13.10.520052005年年4.6420062006年年4.7802000400060008000中小工商户新增用气费3466572628中小工商户新增建设费1008001600大工商户新增气费50407551544大工商户新增建设费10752510940200420052006172004200420062006年加气站市场开发目标与策略：年加气站市场开发目标与策略：20062006年实现长年实现长沙公交车与出租车沙公交车与出租车1010的气化率的气化率市场开发目标市场开发目标20032003年年20062006年加气站项目收入预测年加气站项目收入预测（单位：万元）工商户市场开发的关键策略：工商户市场开发的关键策略：2005年获取政府对加气站可行性方案的审批，并确定建站的方式与位置2005年推动政府出台长沙市发展天然气汽车有关优惠政策和措施2005年底与首批公交车、出租车用户签订改装初步协议2006年初首批加气站建成，同时开始车辆改造公交车公交车出租车出租车年用气量（万立方米）拥有量（辆）气化率 拥有量（辆）气化率20062006年年21501064501096120072007年年220015660015147520082008年年227020681020203120092009年年21501064501096104008001200气费收入00961200420052006182004年年2006年燃气具市场开发的目标与策略：以服务年燃气具市场开发的目标与策略：以服务取胜，排除外部干扰，巩固市场占有率取胜，排除外部干扰，巩固市场占有率3 3年市场开发目标：年市场开发目标： 20032003年年20062006年灶具销售收入预测年灶具销售收入预测（单位：万元）灶具市场开发的关键策略灶具市场开发的关键策略合理设置营业网点，实现“一站式”服务建立流动销售服务网点、商场专柜，改进促销手段借助产品供应商的广告宣传力量提供优质的安装和售后服务灶具灶具热水器热水器20042004年年12250735020052005年年175001050020062006年年2100012600注：灶具按均价300元/台计算，热水器按均价700元/台计算灶具按50的销售率，热水器按30的销售率 070014002100灶具销售收入368525630热水器销售收入51573588220042005200619周边市场市场概述周边市场市场概述 长沙市周边县城：长沙市周边县城：有浏阳市、宁乡县、长沙县、望城县，其中浏阳市已有华燊燃气介入，长沙县县城基本属于长沙市经济技术开发区范畴，宁乡县和望城县规模较小。所以周边市场暂时不考虑以上各个县城市场的开发 长沙市经济技术开发区：长沙市经济技术开发区：属于国家级开发区，长沙经济技术开发区将成为我公司工业用气的重点区域。 青竹湖工业园、芙蓉区工业园等园区：青竹湖工业园、芙蓉区工业园等园区：尚在开发初期，工业用气规模不大，近期管网还不能到位，所以上述园区开发以新建房地产为主，建立液化天然气供气小区，等条件成熟后再并入长沙市管网。 望城食品工业园区：望城食品工业园区：企业所用能源以燃煤为主，只有旺旺和沐林早餐分别使用燃油和液化气，且能源消耗量不大。在近两年内适当关注，不作为重点市场，在有合适条件的地方考虑采用小区供气的方式优先发展民用户 浏阳生物医药园：浏阳生物医药园：现有入园企业10余家，能源消耗主要是燃油，现有锅炉总吨位26吨，只有两吨燃煤锅炉。已有深圳一家公司与工业园签定了特许经营合同，但没有气源，因此要重点关注该市场，寻找合适的机会进入该市场。20广告宣传策略广告宣传策略q 未来三年广告宣传的整体思路21对新奥燃气的认知情况对新奥燃气的认知情况83%83%的消费者没有听说过新奥燃气，可见其品牌知晓度较低。的消费者没有听说过新奥燃气，可见其品牌知晓度较低。Q32. 您是否听说过新奥燃气公司？11.7%88.3%8.0%92.0%13.5%86.5%18.9%81.1%10.7%89.4%12.5%87.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%全部有效样本（N=300)管道用户(N=100)钢瓶用户(N=200)购房用户(N=37)非购房用户(N=263)购买可能性较大用户(N=8)是否22对管道天然气的知晓情况对管道天然气的知晓情况79%的消费者都听说过管道天然气，可见产品的知晓程度较高。而欲购新房者的认知度在所有人群中是最高的。Q6. 您是否听说过管道天然气？79.3%20.7%75.0%25.0%81.5%18.5%89.2%10.8%78.0%22.1%87.5%12.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部有效样本（N=300)管道用户(N=100)钢瓶用户(N=200)购房用户(N=37)非购房用户(N=263)购买可能性较大用户(N=8)听说过没听说过230.3%0.7%1.0%6.7%6.7%9.0%23.8%25.1%30.4%34.1%40.8%73.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%使用人群广/普及技术领先人员素质高供气足干净/无油烟/环保使用方便有实力/规模大/资金多保证安全信誉好/品牌好质量好价格合理服务好理想的燃气公司应具备的条件理想的燃气公司应具备的条件可见消费者最为看重的是厂商的服务、价格、信誉及产品的质量。Q31. 您认为一家理想的燃气公司应该具备什么样的条件？有效样本：30024管道天然气各优点的重要程度管道天然气各优点的重要程度大部分消费者认为管道天然气的各优点都非常重要或比较重要。Q10.下面我将读出管道天然气的主要特点，您认为这些特点是否重要，请以1到5分表示。有效样本：3001.3%0.3%2.0%21.7%74.7%0.3%0.0%3.3%16.3%80.0%0.0%0.7%2.3% 4.3%92.7%0.3%0.3%3.7%20.3%75.3%0.7%0.3%3.3%14.3%81.3%0.3%0.7%4.0%20.0%75.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%方便快捷燃烧充分安全系数较高环保，无污染比较经济，价格低干净，油烟小非常不重要比较不重要一般重要比较重要非常重要2595.774.372.314.710.05.71.3020406080100120讲座/展览互联网电台杂志与别人沟通报纸电视信息渠道信息渠道消费者获取信息的渠道以讲座/展览、互联网和电台为主。D2. 您平时比较喜欢从下列哪些渠道获得信息？有效样本：300265.05.97.59.610.014.618.425.131.467.0010203040506070市景表达广告栏目健康栏目城市现场体育栏目市民热线社区情报文艺娱乐栏目要闻热读新闻/时事栏目消费者最喜欢的报纸消费者最喜欢的报纸/电视栏目电视栏目该图为消费者最喜欢的报纸/电视栏目。可见消费者最喜欢的是新闻、时事、要闻热读栏目。您分别喜欢这些报纸的哪些栏目（最多3个栏目）？有效样本：23927未来三年广告宣传的主要思路未来三年广告宣传的主要思路20042004年年20052005年年20062006年年内内部部外外部部 全面提升服务质量 客户满意的工程进度 LNG站建设通气工程圆满完成重点群体重点群体广告目标广告目标广告诉求广告诉求 民用户 新奥燃气的品牌认知度：80以上 LNG的认可度：80以上 品牌诉求点：独家经营、服务好、信誉好 产品诉求点：改变生活质量、环保、离我们约来越近、未来会紧俏 创造报装紧俏的局势 根据客户满意度对工程、服务部门进行考核 天然气顺利进入长沙，用户置换完成 民用户、工商户 新奥燃气的品牌认知度：接近100 产品的认可度：90以上 品牌诉求点：服务好、信誉好、贴近百姓 产品诉求点：价格便宜、洁净、档次高、早安装早受益 零散户安装进度加快 全市管道覆盖率接近100 零散户、集体户 新奥燃气的品牌认可度：80以上 产品的认可度：接近100 品牌诉求点：服务好、信誉好、价格合理 产品诉求点：档次高、生活必备28公关宣传的主要方式公关宣传的主要方式 加强“长株潭”三地一体化宣传力度 公司发展进程中的重大事件要充分利用新闻媒体（电视、报纸）集中进行系列宣传 房地产展会、房地产网站保持一定宣传力度（目前已经进行） 用户座谈会长期进行，保持与用户间的联系 对大集体户和大工商户定期上门访问 小区宣传全市范围进行，主要以展板、义务维修、报纸百姓专栏等贴近百姓形式进行 路牌、公交车广告主要针对品牌宣传，适度进行29经营指标预测经营指标预测q 未来五年市场收入展望q 2004-2006年三年经营指标预测30未来五年预计长沙新奥销售收入总额将达到未来五年预计长沙新奥销售收入总额将达到23亿元亿元1.161.169.49.44.64.61.31.35 50.60.60.70.70.30.3（1.16）工商户建设费（9.4）工商户用气费（4.6）新建房地产建设费（1.3）集体户建设费（5）民用户用气费（0.6）燃气具（0.3）周边市场（0.7）加气站3120042004年年20062006年客户年客户安装与通气情况预测安装与通气情况预测 2004年年2005年年2006年年发展户数安装户数开发日用气量（方/日）发展户数安装户数开发日用气量（方/日）发展户数安装户数开发日用气量（方/日）新建房产新建房产354993030038000380004000040000老户开发老户开发4700470012000120002000020000工商户工商户13.68.612.7加气站加气站2.632.63合计合计401993500013.650000500008.6600006000015.333220042004年年20062006年销售收入预测：共计年销售收入预测：共计9.59.5亿销售收入亿销售收入 业务业务（万元）（万元）20042004年年20052005年年20062006年年建设费收入（合计）建设费收入（合计）95801466015520新建房产736392349720集体户114229164860工商户11752510940气费收入（合计）气费收入（合计）100101376027284民用户462471487547工商户5386661219737燃气具（合计）燃气具（合计）107815401848灶具490700840热水器5888401008加气站加气站 961合计合计20768299604465233资源配置计划资源配置计划q 组织建设q 销售费用34市场开发组织结构：市场开发组织结构：公司总经理分管市场副总市场部经理公关宣传专员市场部副经理城北开发组城南开发组河西开发组星沙开发组销售内勤工商户售前组35岗位职责说明：岗位职责说明：岗位岗位职责职责市场部经理负责市场部整体工作，主管民用户开发市场部副经理主管工商户开发，主抓大工商户开发区域开发组负责所在区域民用户和中小工商户开发公关宣传专员负责广告宣传策划与实施（兼任大区总监助理）工商户开发助理负责工商户实施方案设计，协助区域开发组进行中小工商户开发销售内勤文件管理、合同管理、计划与统计、接待工作36人力资源调整情况人力资源调整情况20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年分管副总经理分管副总经理11 1 1 市场部正、副主任市场部正、副主任2222公关宣传专员公关宣传专员 11 1 城北开发组城北开发组2222城南开发组城南开发组3333河西开发组河西开发组2222星沙开发组星沙开发组1222工商户售前组工商户售前组 22 4内勤内勤122 2 合计合计1217171937资金需求计划（市场部）资金需求计划（市场部）项目（万元）项目（万元）20042004年年20052005年年20062006年年广告宣传140.2160100办公费用0.50.50.5公关费用和奖金155151189.5人员工资、福利3034.539.7合计合计325.7 346 329.7