现代农业生态园可行性报告23601

苗木基地园可行性研究报告第一章 总 论第一节 项目概述一、项目名称：现代农业生态园花卉苗木基地 二、项目性质：新建三、项目实施单位： 四、项目地点： *五、项目建设规模与内容基地投资规模为10000亩，其中精品标准化乔木培育基地3000亩（75000株）、常规花灌木培育基地3000亩（120000株）、容器苗培育基地200亩（8000株）、南树北移驯化基地500亩（10000株）、对节白蜡种质资源库500亩（10000株）、柞树种质资源库500亩（10000株）、套种分植球类2300亩（138000株）。建设内容包括:引进苗木、管理用房12000m2、农田水利工程（蓄水池、蓄粪池）、道路系统等配套基础设施。六、项目投资项目总投资3亿元，其中：土建工程费4000万元，苗木购置费2.42亿元，工程建设其它费用800万元，预备费1000万元。七、资金筹措项目总投资3亿元，拟通过申请* 产业发展投资补助、企业资本金投入、银行贷款等方式筹措，其中：1、申请20*年度国家 * 产业发展投资补助6660万元（占总投资22.2）；2、企业资本金投入9000万元、银行贷款14340万元（占总投资72.5）。 九、项目效益1、项目投资利润率25.1；投资利税率28.2；内部收益率18.4；财务净现值741.2万元；投资回收期6.5年，总体盈利能力较好。 2、农民的增收：通过采取“基地+农户”的模式，租用农户土地+聘用农户让农户得到稳定的收入来源，管护费和出苗费为345.3*3万元，加上土地年租金75万元 ，农户年纯收益为420.3万元，每亩净收入达2802元。项目区涉及 镇受益农民近 人， 人均纯收入4203元，比原有收入高出1000元以上（该镇农民人均纯收3176元），因此，该项目带动当地人均收入增收效果明显。3、连动效应：为当地提供新的几百个就业机会，同时也为关联行业带来可观效益，比如在运输、商业、包装、园林工程施工等相关产业。创造了良好的社会效益及经济效益。4、生态效益：有利于生态环境的保护和水土保持，还能有效推进退耕还林工程的实施，生态效益明显。此外，对城市绿化和地区生态环境建设具有积极的推动作用。十、项目实施计划：三年（2013年1月2016年12月）。第二节 编制依据1、中共*市委关于加快库区产业发展着力解决移民就业促进库区繁荣稳定的决定（2006年6月）；2、*市*库区全面建设小康社会总体发展规划纲要（*市人民政府渝府发200364号文发布）； 3、*市人民政府关于贯彻*库区经济社会发展规划的实施意见（渝府发200499号）；4、*市“十一五”农业发展规划；5、*市优势农产品发展布局规划；6、*区国民经济和社会发展第十一五年规划纲要；7、*区农业和农村经济“十一五”发展规划；8、建设项目经济评价方法与参数（第三版）；9、项目实施单位就本项目可行性研究提供的相关基础资料；10、项目实施单位关于进行本项目可行性研究的委托合同。第三节 技术经济指标项目主要技术经济指标汇总表序号指标名称单位指标备注1总投资万元300002建设规模亩10000 其中苗圃亩8000 3生产能力其中乔木大苗万株 23.3灌木等小苗万株244效益指标4.1销售收入万元1759达产年4.2投资利润率%25.14.3投资利税率%28.24.4财务内部收益率%18.4税后4.5财务净现值万元741.2税后4.6投资回收期年6.5税后4.7盈亏平衡点%61.35社会效益5.1亩净收入元28025.2受益农民人1000其中：移民人6005.3人均纯收入元4203其中：人均增收元10002007年农民人均纯收3176元5.4提供就业岗位个150（前面数据描述为100） 第四节 项目结论*市是中国花卉苗木最适种植区，也是最重要的种植基地，随着*经济的快速发展，经济及人民生活水平的不断提高，对花卉苗木的需求量快速增长，对品质要求越来越高。天域园林与多家地产集团建立良好的合作关系，地产企业是花卉苗木的最大消费者，其花卉苗木供应基地暨对口支援*库区项目*区10平方公里现代农业生态示范园建设项目，被作为*区统筹城乡发展的试验园，本项目作为该项目的首期工程，规划建设10000亩示范园核心区示范基地，该项目的建设对10平方公里现代农业生态示范园建设的顺利实施，对*区城乡统筹试验，对带动当地农民移民增收致富，对保障*集团园林花卉苗木需求有着重要意义。项目建设规模适度、建设内容合理、技术措施完善、产品市场有保障，经济及社会效益显著，建议上级有关部门将其纳入国家*库区产业化项目予以重点扶持并批准实施。本项目10000亩花卉苗木园工程，作为*现代农业生态园首期核心示范园，由重庆市天域园林艺术有限公司负责全额出资建设，项目建成后，将作为*现代农业生态园的示范区和花卉苗木科技研发区，也是重庆市天域园林艺术有限公司（ 公司下属工程）工程花卉苗木产业供应基地，不仅可以满足重庆市天域园林艺术有限公司发展花卉苗木需要，对推动*及西南区花卉苗木产业的可持续发展也具有积极意义。同时，本项目的建设，通过“公司+农户”的产业化运作模式，对带动和推广10平方公里现代农业生态示范园花卉苗木种植也具有重要意义。 第二章 项目保障措施为了使苗木基地得到更好的运作，需要政府的各方面的政策优惠扶持同时企业执行相关技术标准。主要标准如：质量达到国标主要造林树种花卉苗木标准，育苗工艺达到国标育苗技术规程的要求，工程设计达到花卉苗木生产的规模和技术要求，现对项目保障措施进行描述：1、 政策优惠 政府部门执行本级财政税收提留部分前五年予以减免，国家关于农业相关补助政策予以大力落实执行。在土地租金方面政府予以一定的扶持。在项目实施过程中政府要联合多部门对项目的开展作出协调工作，由政府、企业、协会等成立的项目指导小组大力保障项目有序的推进。2、 技术方案采用的工艺技术典型方案如下：1、无病毒容器苗：为使苗圃效益快速发展和提高，项目均采用容器育苗。 根据产品方案涉及花卉苗木生产工艺为：品种选育基质选配与填料播种或扦播和覆盖炼苗花卉苗木的生长栽培管理设计成型装箱出售。2、品种训育：研究库区的野生和频危种类，培育新品种。计划建设新品种观察及展示园试验、示范、推广良种。3、种苗基地采用标准化整地和节水灌溉技术，示范推广肥水一体智能化灌溉系统，将大大提高苗木品质和产量，节省劳力及库区水资源，充分提高生态效益。装 盘穴 盘打 孔种 子播 种覆盖、浇水催 芽小苗管理产品质检容 器移 栽培 育产品质检容 器换盆移栽产品质检容 器换盆移栽培 育产品质检育苗基质填料机1、绿化乔木容器苗生产工艺流程图 打孔机播种机走水机发芽室穴盘苗包装栽培基质荫 棚一年生苗包装栽培基质培 育二年生苗包装栽培基质多年生苗包装2、彩叶灌木容器苗生产工艺流程图育苗基质优良母本 穴 盘装 盘采 穗扦 插组培苗炼 苗小苗管理穴盘苗包装产品质检栽培基质移 栽容 器培 育一年生苗包装产品质检容 器栽培基质换盆移栽培育、成型二年生苗包装产品质检栽培基质容 器换盆移栽多年生苗包装产品质检培育、成型第三章 建设规模及内容一、指导思想项目以移民安稳致富前提，大力促进农业产业化发展为宗旨，坚持“以市场为导向，效益为中心，科技为支撑”的原则，大力发展标准化农业，并遵循“规模生产，经济合理；技术先进，绿色环保；品牌营销，现代管理”的指导思想。通过建设好花卉苗木基地及销售环节，形成产业链，促进当地经济的快速发展。二、建设目标及任务本项目建设目标是拟建成一个集品种选育、新技术开发、应用示范以及工厂化、规模化、标准化为一体，具有先进水平的花卉苗木繁育与高新技术生产示范基地。为企业发展拓展新空间，同时通过加快新品种新技术的引进、开发和推广，带动花卉苗木产业结构调整和升级换代，促进当地花卉苗木产业持续健康发展。三、建设基本原则1、规模开发原则。项目区有明显区域范围，按统一规划、分片、分类、分期实施，进行集中连片建设。2、以调整农业产业结构、种植绿化用花卉苗木为原则。3、坚持科技优先、示范推进的原则。在项目规划中，坚持科技措施综合配套，实现经济、社会、生态效益的统一。四、建设工程（一）、项目工程设施构成1、生产设施：作业区工程。2、辅助生产设施：包括土壤改良、给水、排水、道路、供电、通讯、防护林及仓库棚窖、机具检修、化粪池、消防、科研、温室等工程。3、行政与生活福利设施：包括办公室、职工宿舍以及公共和卫生福利工程。（二）、项目区化1、区划原则（1）合理利用土地，便于生产和经营管理。（2）根据立地条件与树种生物学特性要求和育苗方法与经营管理水平综合考虑，进行作业区区划。（3）作业区的长度与宽度比例应适当。作业区长度：大型苗圃或机械化程度高的苗圃以200至300m为宜，中型苗圃或畜耕为主的苗圃以50至100m为宜。作业区宽度：以长度的一半或三分之一为宜。在排水良好地区可宽些，反之则窄些。山地苗圃作业区长度、宽度可按照地块现状尽量保持完整形状。（4）作业区宜循南北走向。2、区域划分：播种区：应选择地势较高而平坦，坡度小，土层厚度50cm以上，肥力中等，灌溉方便，背风向阳地段。无性繁殖区：应依据树种生物学特性，以满足扦插、嫁接埋条（压条）、分蘖（分株）育苗的工艺条件，选择排水良好的地段。移植区：应依据花卉苗木培育规格和树种生长速度及其特性，选择独立完整的地段。试验区：应根据引种、组培和新种引植及新品种的特性及其采用工艺条件，选择便于观察、试验的地段，宜结合温度统一区划。（三）、工程建设方案1、土壤改良工程为了有效地利用土地，对含水量过多和土地瘠薄或连续育苗地力衰退的圃地应进行土壤改良工程。由于项目区土地大多是低山和深丘坡耕地，须以改造整治。由于规划区坡度小，为了防止重新整地时造成新的水土流失，新建苗圃尽量利用现有梯田和梯地，只对少数极不规则地块作坡改梯整治，保留池、塘、库和成块的林地等水土保持系统，增加必要的水土保持设施，提高水肥综合利用率，减少水土、肥料和农药流失，实现早茶园生产的可持续发展实。具体包括以下几个方面：（1）水田改土改土前需顺坡方向在每块田里挖排水沟和背沟，尽快放干田中积水，种植大豆、花生、蚕豆等豆科作物，将水田改造成旱作土。耕作层土壤深度 0.5m的水田采用壕沟改，壕沟改土有利于排水。（2）旱地改土耕作层土壤深度0.5m的旱地采用简易改土。建成的梯地按宽0.8米、深0.6米的规格挖槽开成种植沟，全部回填耕作层土壤，尽量多压埋改土材料。挖沟时挖起来的生土或成土母质放在行间风化，并种植间作或绿肥熟化。2、道路系统方案设置三级道路系统，即主干道、支道和操作便道。主干道主要便于外部运输车辆的进出, 如产品、肥料、农药、基质等的运输；支道为机耕道，主要为内部运输服务。（1）主干道和支路项目区通车道路设计为主干道和支路。主干道设计包括项目区与主公路连接干道，利用原有公路改建，区内交通干道一横一纵，按林区公路三级标准进行设计，路基4-6米，水泥路面。支路设为单行车道，路基宽度按3.5m，其它技术指标按林区公路四级标准进行设计，环圃道按支道标准设计。靠山坡一侧修筑截洪沟拦截山洪，保证生产设施安全。主干道和支路设计长度5.5公里。（2）作业便道作业便道与支路连接，组成完整的交通运输网络。路面结构设计为简易泥结石路面和块石路面，在纵坡大或转弯半径小的路段采用块石路面，便道为小区内主要运输道路，要求规范修筑，便道纵坡小于8%的均可修成板车道，坡度大于8%的，可以修筑台阶，方便上下路面为土路，有条件也可以用片石或五料石铺筑石板路。3、给排水工程（1）苗圃必须设有给水系统，以保证花卉苗木生产的灌溉和满足生活用水需要。给水系统应充分利用当地水源，合理确定工程项目及其规模和构筑物类型。给水工程设计主要内容包括：水源工程、引水工程、灌溉系统工程。（2）水源工程对项目区山坪塘蓄水量5万立方米进行整治，整治内容包括：堵漏、堤坝加固加高、清淤。（3）为了保证苗木基地有充足的灌溉用水，引水工程包括，新建提灌设施5处，配套铺设管道10公里，按小型提灌站设计。（4）蓄水基地1500亩（含20亩苗圃）。按平均蓄水1m3满足1亩基地计，共需建蓄水池总容积1500 m3。根据生物肥料施用需求，另建750 m3蓄粪池。蓄水池和蓄粪池按种植地实际情况拟按以下大小两种规格建造，其中：有效容积90m3，规格为长宽高109m1.0m；有效容积40m3，规格为长宽高4.0m5.0m2.0m。蓄水池和蓄粪池建在地势较高而又易接受雨水的地方为宜，水池开挖成型后，池内层涂厚60mm的C20砼，池底要求砼厚100mm。（5）排水基地排水系统原则按道路系统布置，单独设计一条排洪沟，以拦截项目区外坡面来水。规格视上方汇水面大小而定，设置宽度一般为0.60.8m，深0.30.6m。（6）灌溉方式为了提高灌溉水温和蓄水灌溉的需要，可根据实际需要设计库、塘、蓄水池或水塔，其类型和规模应根据贮水量确定。A、种植区采用移动式管灌方式。B、苗圃繁育区采用喷灌工程。主要是管道式喷灌系统和机组式喷灌系统。喷灌工程设计应根据灌区地形、土壤、气候、水文与水文地质以及经济条件，通过技术经济比较确定，本着因地制宜的原则，做到充分利用现有水利设施、切合实际、技术先进、经济合理、安全适用。喷灌工程设计应进行灌溉技术参数论证、水源分析、管道水力计算、设备选择及其工程设计，按照国际喷灌工程技术规范的规定进行设计。固定管道应埋入地下50cm以下。4、管理用房主要为苗圃办公用房、培训用房、库房及员工宿舍等，建筑面积300m2，砖混结构，二层平屋顶。同时，配套建设环境保护设施（含生化池1座）。5、供电通讯工程苗圃供电工程应根据电源条件，用电负荷和供电方式，本着充分利用地方电源，节约能源、经济合理的原则进行设计。苗圃通讯一般采用架空明线的有线通讯，在条件具备时可采用无线通讯。 主要工程量清单序号工程或费用名称工程量备 注1土地整治10000亩整地、施有机肥2道路2.1干道5500m路宽4-6m，水泥硬化路面2.2便道30000m路宽1.2m，泥结石路面3水利设施3.1山坪塘整治5万m3堵漏、堤坝加高加固、清淤3.2引水工程其中提灌设施和设备5处按小型提灌站标准管网10000m3.3蓄水池1500m3 90m3/个，109m1.0m3.4蓄粪池750m3 40m3/个，45m2m3.5排洪沟1000m浆砌块石4管理用房300m2砖混结构，两层5环保设施1处含生化池6其他1项供电、通讯等第五章 经济效益评价 第一节 财务评价一、评价范围项目财务评价范围为苗木基地园，并对此进行总体财务评价。二、评价依据1、国家计委颁发的建设项目经济评价方法与参数；2、项目成本及效益财务测算，以财政部颁发的企业财务通则和企业会计准则的有关规定为依据；3、国家及*市颁发的有关税、费征收政策；4、主要原材料、产品近期市场价格；5、项目建设规模。三、财务评价原则1、财务评价本着稳妥可靠的原则，在计算费用时取上限。计算效益时取下限；2、遵循动态分析为主、静态分析为辅；定量分析为主、定性分析为辅的原则；3、遵循效益与成本费用计算口径一致的原则；4、项目计算期内不考虑通货膨胀因素；四、假定条件及评价方法假定项目建设内容和规模按计划实施并如期完成，建成后其功能和经营状况达到预期目标，且期间国家、地方宏观经济政策保持相对稳定。本项目按新建项目进行财务评价。五、财务基础数据测算1、生产能力预测根据项目建设计划及进度安排，第一年为建设期，第二、三、四年为投产期生产能力按40%、60、80%，第五年进入正常生产年份100。2、销售收入苗木基地园收入测算见下表，经测算，其年收入为1759万元。项目产品年收入测算表序号内容工程量产出比例产出量产出单价销售额(万元)1黄葛树500株20%100株5000元/株502香樟500株20%100株7000元/株703银杏500株20%120株7000元/株844商山榕1000株20%200株3000元/株605老人葵1000株20%200株2000元/株406小叶榕1000株20%200株700元/株147天竺桂2000株20%400株800元/株328鱼尾葵1000株20%200株750元/株159茶花10000株20%2000株150元/株3010海桐球2000株20%400株50元/株211洒金珊瑚2000株20%400株50元/株212杜鹃800株80%640万苗1.5元/株96013红继木500万苗80%400万苗0.7元/株28014金叶女贞300万苗80%240万苗0.50元/株120合计21600株4320株17591600万苗1280万苗 2、总成本费用估算（1）土地租金：本项目租地面积为10000亩，按500元/亩测算，则土地租金为500万元/年。（2）苗木更新费：每年引种及种苗购置成本,按年销售金额10%测算。（3）外购原辅料费用测算：主要为化肥、有机肥及农药消耗量，其中：乔木按95元/株测算；苗子按0.16元/苗测算，则原辅料总费用为461.2万元 。（4）人工费：项目基地管理人员定员150人，工资按1000元/月计，工资附加及福利按14%计，则人工费用为205.2万元/年。（5）管护费：包括松土、除草、施肥、病虫害防治、修枝整形等，其中：乔木按55元/株测算；苗子按0.09元/苗测算，则管护总费用为262. 万元。（6）出苗费：按550元/亩测算。（7）折旧费：项目固定资产原值1644.5万元，折旧年限按20年；考虑3%残值，平均年限折旧，则年折旧费为79.8万元。（8）基地维修费用：平均按每亩80元测算。（9）其他费用：按销售收入的3%测算。六、财务评价参数的确定1、基础参数：基准收益率按目前银行长期贷款利率测算的资金成本确定，取IC=8；基准投资回收期PC=10年。2、计算期：15年。3、项目正常年份流动资金按150万元估算。4、所得税率按25%。七、财务报表主要包括： 销售收入及税金估算表（附表3） 总成本费用估算表（附表4） 损益表（附表5） 现金流量表（全部投资）（附表6） 资金来源与运用表（附表7）八、财务评价指标及结论内部收益率 18.4Ic财务净现值 741.2万元0投资回收期 6.5年（含建设期）10年投资利润率25.1上述指标表明，项目财务评价均高于基准指标，具有较好的盈利能力，财务评价可行。第二节 风险分析一、定性分析本项目应充分注意自然灾害和病虫害等风险因素,建立有效的预防预警机制,可以有效减少风险损失。在产业化运作环节，良好的经营和管理是企业取得效益的保证。本项目业主具有较好的园林绿化工程施工与绿化苗生产经验和技术，因此，经营管理风险不大。但业主单位仍需按现代企业管理的要求，加强经营管理，建立严格的管理制度和保障措施。从市场需求来看，本项目近期产品主要满足公司自身园林工程用花卉苗木，从外部市场分析来看，尤其是对于优质花卉苗木来讲，短期内将不会出现供过于求的情况。随着土地资源越来越宝贵，从长远看，市场形势较好。通过以市场为导向的多元化产品布置方案，加强新品种引进、开发，不断保持产品的市场优新特性，市场风险不大。二、定量分析1、盈亏平衡分析项目年固定成本809.1万元，年可变成本378.1万元，年均销售收入1759万元，年税金及附加为61.6万元，以项目生产能力利用率表示项目盈亏平衡点（BEP）为：固 定 成 本 销售收入销售税金可变成本BEP 61.3%表明项目生产能力达到61.3，就可保本，安全幅度较高，具有较强的抗风险能力。2、敏感性分析根据项目特点,将项目固定资产投资、产品价格、经营成本作为三个主要敏感因素进行分析，取变化率5%,计算结果如下:财务敏感性分析计算表变动因素变化率财务内部收益率(%)较基本方案增减(%)固定资产投资+5%17.50.9-5%19.4+1.0经营成本+5%16.12.3-5%20.7+2.3价格+5%20.9+2.5-5%16.3-2.1根据敏感程度大小排序由大到小依次为：产品价格、经营成本、固定资产投资。其中固定资产变动5，对财务内部收益率影响很小，产品价格、经营成本对财务内部收益率影响较大，这表明项目受市场影响相对较大。但整个变动范围都在5范围内，因此，企业在经营中应稳定市场，搞好市场开拓，并注重进一步提高花卉苗木质量和品质,提高产品市场竞争力。其次应加强成本管理，降低经营成本，避免风险。第六章 综合评价及结论一、结论1、本项目符合国家及地方的有关农业产业政策和发展规划，具有较强的示范带动作用。项目建设对发展*库区特色产业，改善农业产业结构、增加农民收入、安置劳动就业、改善生态环境、提高农民的科学文化素质等均具有重要的意义，属于*库区产业化发展重点扶持的范围。2、市场前景好、规模适度，技术成熟，符合环保要求。项目业主自身工程市场的花卉苗木年需求量就达6000多万元，可以充分保障项目建成后和产品销售。所发展的产品市场前景看好，具有较强的市场竞争力。项目采用的容器育苗技术成。项目环保措施切实可行，符合环境保护和农业可持续发展要求。3、项目经济效益和社会效益明显，项目示范性强，带动农民增收效果明显。项目建成后，可带动项目区农民和移民种植花卉苗木增收致富，对发展地区经济、增加就业、提高当地居民生活水平、解决库区产业空虚化具有重要意义。4、项目具有优越的自然资源、良好的建设条件，业主单位具有现成的产品自销能力、有较强的资金投入能力，地方政府也积极支花卉苗木产业的发展。综上所述，本项目建设是必要的、也是可行的。二、建议1、抓紧项目下阶段的设计、规划、建设应严格执行国家基本建设程序，确保工程质量和安全生产，以及符合环境保护要求。2、尽快完善项目相关研究工作，制订相关操作技术规程；抓紧科技攻关，制定产品质量标准等相关技术工作，保证产品按计划顺利生产。3、鉴于项目具有良好的经济效益和社会效益，应积极争取各级政府和有关部门的支持，尽快建成投产，带动当地农民及移民增收致富。优良品牌的Logo演变调研报告引言 标志、徽标、商标(logo)是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。logo设计将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到logo标志的同时，自然的产生联想，从而对企业产生认同。标志(logo)与企业的经营紧密相关，logo标志是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长，曾有人断言：即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来，银行也会争着向其贷款。 因此，具有长远眼光的企业，十分重视logo设计同时了解标志的作用，在企业建立初期，好的logo设计无疑是日后无形资产积累的重要载体，如果没有能客观反映企业精神、产业特点，造型科学优美的标志，等企业发展起来，在做变化调整，将对企业造成不必要的浪费和损失。Logo的特性：3、 识别性 关于识别性要求必须容易识别，易记忆。这就要做到无论是从色彩还是构图上一定要讲究简单。 4、 特异性 所谓特异性就是要与其他的LOGO有区别，要有自己的特性。否则设计的LOGO都一样。 5、 内涵性 设计LOGO一定要有它自身的含义，否则就算做的再漂亮，再完美也只是形式上的漂亮，却没有一点意义。这就要求LOGO必须有自己的象征意义。 6、 法律意识 关于LOGO的法律意识一定要注意敏感的字样、形状和语言。 7、 整体形象规划（结构性） LOGO不同的结构会给人不同的心理意识，就像水平线给人的感觉是平缓、稳重、延续和平静，竖线给人的感觉是高、直率、轻和浮躁感，点给人的感觉是扩张或收缩，容易引起人的注意等。 8、 色彩性 色彩是形态三个基本要素（形、色、质）之一。LOGO常用的颜色为三原色（红，黄，蓝），这三种颜色纯度比较高，比较的亮丽，更容易吸引人的眼球。色彩为工业设计学科中必须研究的基本课题。色彩研究涉及物理学、生理学、心理学、美学与艺术理论等多门学科。一个好的Logo应该具备怎样的特点呢？Logo应该具有视觉冲击力，通过其便于记忆的特点，起到让消费者联系到企业，并且能够让消费者感受到企业通过Logo所要传达的企业文化并对品牌产生认知感；同时Logo也要较为简单，让消费者能够第一眼就留有印象，方便消费者日后的联想与回忆。由繁到简，色草丛但一到丰富，构图由平面到充满立体感，渗透着行业特色与时代特色，当然最重要的就是企业特色。品牌给人最直观的印象就是logo，首次购买的时候传达出企业的形象和产品的特色等信息，而再次购买活动中，logo就是让消费者获得安全感，人们购买品牌的重要原因之一，就是要消除随意选择带来的不确定感觉，使自己行为的后果能够被自己确定和预测；也能找到一种归属感，找到自己一个阶层的消费群体。当消费者第一眼看到自己心仪品牌logo的时候，就获得了安全感，即使是第一次看到的，也会因为它传达出的信息获得安全感。Logo还有很重要的一点，与时俱进的品牌让人使用起来有自豪感，获得的满足除了使用效果之外，还有炫耀的效果。最简单最直观的炫耀，就是品牌的符号。一个品牌中，最具有价值的，不一定是产品，也不一定是技术，往往就是品牌本身。就现在的趋势看来，品牌logo越简单越时尚的潮流正在改变。在变化中保留自己最为突出和最有意义的象征符号有利于加大消费者印象。好的logo能够表现出品牌的吸引力和张力。调研的目的成功不是偶然，能够取得成功的企业，往往都是在各方面都能做到超越同行业其他企业的佼佼者，而Logo作为企业展示给消费者的标签，必须要具备一定的特点。我们小组希望通过研究现有的一些比较优秀的品牌的Logo的演变过程，以及现有的一些Logo演变历史补偿，但仍取得比较良好效益的品牌，验证我们所认定的Logo应该具有的特点是否于品牌Logo的演变规律相符合。研究历史是为了未来的发展，找到logo对品牌的重要影响，好的logo所应该具有的特点，和logo未来发展的趋势，每个行业logo表现出的不同的特色，对以后新品牌和现有品牌的进步能够起到很好的参考作用，就是我们这次调研的目的。正文我们的探索分为三个部分，一是对现有企业的logo做了研究总结，考察近年来logo的演化趋势；二是对logo的形状做了一个初步的统计，根据行业的不同发现logo的特色，凸出的是不是行业的特点；三是研究色彩在品牌logo中发挥的作用，吸引消费者，表现自己企业特色和行业特色，反映与时俱进的特点。 LOGO的简化趋势 Logo是企业的标签，是消费者建立对企业的形象的途径，因此，Logo要能够使消费者轻易能够在脑海里留下记忆，Logo不宜过于复杂（当然，简单不仅仅是指Logo的图案只是寥寥的笔画构成，如果生动形象的图案能够让人轻易记住，如动物等，也是可以的）。很多优秀的品牌在长期的发展过程中，Logo也在不断地发生在改变，以在不同的时期赋予其不同的含义，以下选取了几个典型的品牌的Logo发展历史，以来说明Logo的简化发展趋势。Pepsi的Logo演化过程福特的Logo演化过程施乐的Logo演化过程IBM的Logo演化过程 除此之外，现实生活中各行各业还有很多的成功品牌，他们的Logo很多也是简洁而便于记忆，却又不乏视觉冲击力，以下选取了一些知名品牌的Logo： 从上述的品牌Logo来看，大部分的优秀品牌的Logo都比较简单，无论是通过简单的图形组成或者是常见的事物（如动物，几何图形等），便于消费者的记忆，而其中的很多品牌的Logo在过去曾经很复杂，在信息爆炸的现代生活中，如何迅速给消费者留下能忘的印象，证明了品牌Logo会从复杂向着简单的方向发展，从而在同行业的竞争中脱颖而出，在消费者群体中取得先机，从而获得成功。随着时代的变迁或品牌自身的发展，logo所反映的内容和风格，有可能与时代的节拍和品牌的变革不相吻合，因此对徽标也应该进行革新，与时俱进。 品牌有三种常见形态：一是只有图案，如雪弗兰；二是品牌名称成为logo，如IBM；三是图案加上品牌名称，现在广告中这人是最常见的，这样可以提高广告的效应，使消费者知道品牌的信息。传达好企业信息，消费者购买过程中就可以降低寻找的顾客成本。 Logo的形状对其内涵表达的影响，以及未来发展的趋势的探究：形状是logo最重要的特点之一，因为根据人的视觉习惯，多数人会一开始对logo的外形形成一个整体的印象，然后再从细节处慢慢观察它；而对于一些著名的品牌来说，人们更是会在一开始就辨识出它所代表的品牌，而这也往往是基于它的形状而来的。那么，什么样的形状能够让受众轻松接受并记住，并对之产生积极的心理认知呢？我们小组做了一下分析： 首先，不同行业企业的logo所产生的效用是不一样的。其次，同一行业不同档次的产品的logo也是不一样的。我们先就不同行业的角度来对logo的形状进行分析。我们在此列举了一下行业（按照国家2002年版的经济行业分类标准）：l 制造业（以汽车制造业为例） 福特汽车logo的变迁 奔驰汽车logo的变迁 标致汽车logo的变迁 1850年 1927年 1948年 1955年 1980年 2002年根据我们对汽车logo形状的研究，我们把它们大致归纳为以下几种形状：圆形、椭圆形、方形、盾牌形、其他不规则形我们以新浪汽车车型总汇所提供的全部品牌，对其做了一下归类： 圆形 椭圆形 方形 盾牌形 其它宝马北京汽车北汽威旺宝骏阿尔法罗密欧奔驰北汽制造本田保时捷AMG别克比亚迪长安帝豪阿斯顿马丁大众布加迪法拉利华晨金杯奥迪东风柳汽长城江铃柯尼塞格奔腾东风小康长丰扬子雷诺兰博基尼标志菲亚特昌河汽车东风裕隆纳智捷劳斯莱斯宾利海马川汽野马西雅特莲花长安标志雪铁龙恒天东风风神中欧奔驰房车迈巴赫大发华晨中华东南汽车众泰南汽新雅途道奇霍顿丰田荣威福田吉利福迪GMC凯迪拉克广汽长丰哈飞路特斯广汽乘用车悍马MG黄海红旗欧宝江淮华泰讴歌陆风捷豹起辰广汽吉奥jeep日产九龙克莱斯勒萨博开瑞铃木上海华普雷克萨斯理念世爵力帆林肯斯柯达路虎MINI沃尔沃玛莎拉蒂欧朗英伦马自达奇瑞起亚全球鹰斯巴鲁瑞麒双环上海大通双龙三菱天津一汽smart天马五菱威麟雪弗兰现代雪铁龙英菲尼迪一汽吉林一汽通用永源中兴2538101133以上总共是117个品牌，我们对其进行分类整理，得出以下数据： 形状圆形椭圆形方形盾牌形其它总计数量2538101133117比例21.4%32.5%8.5%9.4%28.2%100%针对这个调研结果进行分析，我们可以得出以下结论：我们可以很直观地发现：一、选择椭圆形和圆形作为汽车的logo的主体造型是比较主流的一种做法，短时间内也可以说是一种趋势；我们的看法是，可能厂商和消费者觉得汽车就是交通工具，轮子让人生活便利，轮子很好的体现出汽车的功能属性，圆形和椭圆形也给人一种亲切、舒服的感觉，有安全感，潜意识中会偏好圆形椭圆型的；二、一些国际知名的品牌，像保时捷、劳斯莱斯一般都会选择古老的盾牌外形作为其主体状，因为这种logo能够让消费者联想到它悠久的发展历史，同时，盾牌又是勇士的象征，这又给消费者产生一种锐意进取，永不放弃的企业文化的认识，再者，盾牌也是安全感的一种物质体现，让消费者产生对其的依赖和信赖的感情；三、在统计的过程中，我们发现还有不少汽车品牌采用简单的英文字母或汉字加上图形来作为logo的构成要素，而这些往往是在特定国家的特殊设计，很容易让消费者联想到它的来源国形象，从而增加消费者对其的好感度。 l 餐饮业（以经济型连锁酒店业为例） 我们在此对艺龙网推荐的20家经济型酒店为样本，进行整理分析：圆形椭圆形方形盾牌形其它格林豪泰汉庭如家速8锦江之星维也纳七天莫泰城市便捷布丁禧龙城市客栈宜必思今天连锁99旅馆欣燕都城市之家戴斯尚客优南苑E家根据这个表格的统计数据，我们有以下几点看法：一、方形的logo在酒店业是比较受企业欢迎的，究其原因，我们推测大概是因为方形给人一种家的感觉，而对于酒店而言，就是要给消费者一种宾至如归的感觉，而消费者本身对于这个形状也是有一种安全感的，容易产生信赖的情感；二、我们在调研中还发现，无论是什么形状的logo，它在设计的时候都是尽量避免棱角太分明的设计的，即使是方形的，对于有明显的棱角的部分，他们也尽可能对其进行羽化处理。这样做，我们认为，主要是为了给消费者一种温和温馨的感受，落脚点还是为了给消费者产生一种家的感觉。品牌LOGO演变之色彩篇LOGO色彩的选择， 从某些方面来讲，会一定程度上决定LOGO所承载的传达、识别与象征作用，同时，也使LOGO能够更加快速、准确地传达出设计的理念和个性特点。作为造型艺术的重要因素与组成部分，LOGO的色彩和其他设计形式语言一样，影响着人们的创造性思维和设计方法。所以，在设计中，应依据LOGO所处不同的行业特性来确定选用不同的色彩。色彩生理感受心理联想红色系兴奋、刺激、强迫热烈、喜庆、火、血、男性黄色系明亮、温度、食欲太阳、宗教、食物蓝色系平静、宽松、清凉天、海、空气、宇宙、清洁紫色系不确定、想象、排斥妖艳、神秘、梦、女性绿色系舒畅、清新、透气、安全自然、生命、鲜美、中性高彩色明亮、刺激、扩张、兴奋鲜活、热情、生命、优秀低彩色抑制、冷静、想象、平和沉稳、含蓄、梦、气质、权威而除了adidas和nike之类的黑色logo，企业的主要精力是放在产品的色彩变化上面而不是改变logo的形状颜色，大部分的企业都在为自己的logo上色。与所有进步中的事物一样，标志LOGO商标标识设计中，色彩的变化也和时代紧密结合，从某种程度上来说，标志商标LOGO设计上色彩的变迁，也一定程度反映了社会的进步和多元。80年代或者更早之前的标志，笔者接触较少，所以，我们今天就谈谈80年代后的标志设计定色。80年代或者是90年代初期的标志LOGO商标设计，其定色相对单纯，主要以蓝色、红色、绿色、黄色等大众通用色彩为主，蓝色（包括天蓝、海蓝、深蓝、浅蓝等各种蓝色）非常纯净，容易让人联想到海洋、天空、水、宇宙，纯净的蓝色表现出一种美丽、冷静、理智、安详与广阔。由于蓝色沉稳的特性，具有理智、准确的意象，在商业品牌形象的设计中，强调高科技、高效率的商品或企业形象，大多选用蓝色当标准色，企业色，如电脑，汽车，影印机，摄影器材。在标志商标LOGO的设计中，蓝色的应用非常普遍，特别是在韩国和日本的企业中，绝大多数的公司品牌标志定色，都为蓝色。那个时候的商标标志，可能和当时的广告制作或印刷技术（或成本）有关，标志的色彩简单，往往以某一种单纯的颜色作为标志的色彩，而商标LOGO标志的色彩，不外乎是蓝色、黄色、黑色、绿色、红色、紫色等色彩，这些单纯的颜色，在商标或LOGO标志后期实际应用时，其相对单一的色彩，更加有利于名片或其他广告的印刷和制作。进入90年代后期，随着互联网和多媒体的蓬勃发展，标志商标设计中的色彩，发生了翻天覆地的变化，商标标志的设计更加具有个性化，色彩定色也更加多元化，渐变色、混合色等以前传统印刷制作时无法达到的颜色，开始在商标的设计中广泛被应用。LOGO的色彩定色更加大胆和独特，只有想不到，没有做不到，传统商标标志设计色彩定义，已经完全被颠覆，紫色不再是内衣品牌通用的色彩，黑色应用也更加没有禁忌，行业和行业之间的色彩定义不再界限分明，传统的色彩定义完全被打破，在商标标志LOGO的设计中，讲究的是个性，讲究的是敢为天下先。标志LOGO商标的设计，其结构和色彩，反映了当时社会整体对设计作品的欣赏喜好，也从一个侧面反映了人的思想和社会文化的意识形态，将来，谁也不知道，在品牌形象设计视觉系统中，标志商标LOGO设计的色彩，会不会返璞归真，又回到以往单纯色彩的年代？Logo的历史很久远，直到现在远古的图腾还在影响我们的日常生活。品牌logo对品牌的反作用非常大，而且不能轻易更换。时代的特色对logo的改变有影响logo的传承体现着企业、行业和时代特色。我们选取了一个更换品牌logo失败的例子，说明到了某种程度下，logo不是依附于品牌的纯粹附加价值，更多时候是体现了企业文化和企业形象的，当产品不变的时候，仅更换logo对企业形象的提升有害无益。李宁：李宁在2010年更换了logo。运动品牌李宁的“品牌重塑计划”已经过去整整一个月。沿用了多年的李宁经典旧标告别它主导的时代，名为“李宁交叉动作”的新LOGO将成为李宁品牌的新标志，而原有口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”取代。不过，该重塑行为并未收获满堂彩，关于新LOGO“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。新LOGO被批“倒退”，记者在李宁官网和官方商城看到，新标志被放在显著位置。尽管李宁公司表示，原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留，并作为一条生产线继续沿用，但李宁的新LOGO一亮相还是遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。而相对于广告界人士温和的表达，网友们的评价则更为辛辣和直接，“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的LOGO，是一种倒退”。还有不少网友认为李宁的新LOGO“山寨”了以前李宁的盗版，“我最近买了一件李宁，被告知LOGO换了，更郁闷的是买了一件回来还被人家误以为是盗版的。”与此同时，“Make The Change”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。近些年来，整体用户群年龄偏大一直困扰着李宁。不过在把所有的赞美都送给了“90后”之后，李宁新广告又陷入“矫枉过正”的窘境，同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。“李宁为一个系列产品推出以90后李宁为主题的传播运动无可厚非，但作为品牌广告有些不妥。”品牌管理专家崔洪波对记者表示。在崔洪波看来，李宁的“品牌重塑计划”遭到质疑跟李宁品牌团队在核心策略方面不够清晰有关，“新标志请的是一位华人设计师设计，而新广告的创意又来自一家广告公司”，造成李宁的“品牌重塑计划”风格极度不统一。尽管如此，在业内人士看来，李宁的“品牌重塑计划”却是国内品牌的一大进步。“在继LOGO上模仿耐克、广告语上跟随阿迪达斯之后，李宁终于选择在品牌高屋建瓴的规划和传播上向对手看齐了”，“在意识和理念上跨出的一大步”。分析人士指出，李宁公司重塑品牌的原因是对中国体育产品市场竞争日趋激烈和未来劳动力成本上升的预期。资料显示，尽管去年李宁在中国市场的销售额超越了阿迪达斯，但主力市场集中在二三线城市。业界普遍认为，李宁在品牌重塑的同时，也宣告了将在一线城市与耐克、阿迪达斯等国际品牌正面展开争夺。而用新口号“Make The Change”取代原来耳熟能详的中文口号也被看成是李宁重振海外市场的讯号。与国内市场的快速扩张相比，李宁在国际市场上的表现平平。上周李宁宣布与eBay合作，李宁eBay海外网店正式上线。对于志在全球范围内与国际品牌一决高下的李宁来说，eBay将成为其面向海外市场的重要销售渠道。 旧logo 新logo评价：新logo的缺点，在于没有特色，失去了原来logo的飘逸、圆润感，不及原来的视觉冲击力，整体性与终端运用不理想。虽然心logo看桑去有了新特性，却反而让品牌失去了特色，有山寨感。作为一个运动品牌，必须拥有独特性，核心的价值如阳光、运动、激情等始终是应该首先专注的地方。而像李宁这样只注重外部形象不顾产品形象而想通过logo变化改变人们的看法的几乎不可能。换标必须与各种活动联动起来才能成功。李宁大型的宣传活动声势浩大的进行中，这样也许才能让大受批评的换标得到一个好结果，一个好的宣传效果。结论本研究对企业logo的行业特色、传承、变化，以及形状和色彩的运用进行了一定的分析，好的logo必须结合产品特性，形状设计上以图形设计为多，而且文字图腾化的logo形状有助于更好的记忆和流传，同一个行业的企业logo也体现出行业特色，形状上有集聚或者趋同的现象。Logo的变化以简化为主，更加鲜明的突出了企业形象。而色彩的运用显示了产品特性，给人们直观的表现了企业，而且运用上更加丰富更加大胆，表现出时代的特性打破禁忌和陈规。 第37 页