7天连锁酒店的网络营销策略研究市场营销专业

摘要在互联网时代，运用网络营销来提升企业的竞争力已成为发展趋势，经济型酒店如何运用网络营销提升竞争力，已经是酒店持续发展的必然选择。鉴于此，本文首先对经济型酒店进行网络营销的必要性进行论述，接着对7天连锁酒店的网络营销案例进行分析，并将其营销方式与国内其他经济型酒店的营销进行对比，为我国经济型酒店进行网络营销提出建议与启示，希望促进我国经济型酒店的持续发展，是具有现实意义的研究课题。关键词：7天连锁酒店；网络营销；对策ABSTRACTTo enhance the competitiveness of enterprises has become a trend in the Internet age, the use of network marketing, budget hotels how to use network marketing to enhance its competitiveness, has been the hotel an inevitable choice for sustainable development. In view of this, the first economy hotel with the need for network marketing discusses, then network marketing case of 7 Days Inn, compared with other economic hotel marketing and marketing for Chinas economic hotels in the network marketing suggestions and inspiration, hope to promote the sustainable development of Chinas economic hotels, is the practical significance of the research topic.Key words：7 Days Inn；Network Marketing；Countermeasure目录摘要IABSTRACTI1 绪论11.1 研究背景及意义11.2 经济型酒店的内涵及特点11.3 网络营销的相关概念12 我国经济型酒店进行网络营销的必要性12.1 网络快速发展，网民数量不断增多22.2 网络营销可以降低酒店的营销成本22.3 促进酒店品牌的推广22.4 充分和顾客互动22.5 提高我国经济型酒店的竞争力23 7天连锁酒店网络营销案例分析23.1 7天连锁酒店在各网站、社区投入的广告33.2 搜索引擎营销33.3 7天连锁酒店与口碑网进行的互动营销33.4 7天连锁酒店与搜狐网的竞拍活动33.5 网络整合营销44 7天连锁酒店与其他酒店营销对比分析44.1 网络营销意识对比44.2 营销方式对比45 7天连锁酒店网络营销对我国经济型酒店的建议与启示55.1 建议55.2 启示6结论7致 谢8参考文献：9II7天连锁酒店的网络营销策略研究1 绪论1.1 研究背景及意义随着我国经济与旅游业的快速发展，促进了我国酒店业，尤其是促进经济型酒店的加速发展，如“莫泰168”、“如家快捷”，“锦江之星”作为国内经济型酒店的主要力量，其扩张速度惊人。然而随着美国的“速8”、法国雅高集团的“宜必思”也相继进入国内，以及拥有强大网络平台支持的连锁酒店也日趋成熟，如七天连锁酒店、中州快捷酒店、城市便捷连锁、汉庭连锁、沃克连锁等，加剧了国内酒店业的竞争，经济型酒店的生存发展面临严峻的挑战。本人曾在7天连锁酒店实习，所学的专业是电子商务，7天连锁酒店是中国酒店网络营销的领先者，通过对它的研究，更具代表性，不仅能为中国经济酒店网络营销提出发展建议，又能结合自己的专业知识进行分析，提高实践能力。1.2 经济型酒店的内涵及特点经济型酒店最初起源于上世纪50年代的美国，在我国的起步较晚，近些年才发展起来。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种酒店业态。经济型酒店在全球的发展经历了四个历史阶段：萌芽与发展初期；蓬勃发展时期；品牌调整时期；重新发展时期。目前国内对经济型酒店还没有统一的概念，国外认为经济型酒店是指不提供全面服务的，房价低于同类高级酒店的酒店。本人认为经济型酒店就是以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉，一般在300元人民币以下的服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态1。与一般酒店不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点。经济型酒店的目标定位是一般商务人士、工薪阶层、普通自费旅游者和学生群体等，通常采取连锁经营方式，从而达到规模经济，提高品牌价值。这也是经济型酒店区别于其他星级酒店和社会旅馆的一个明显特征。经济型酒店有着巨大的市场潜力，具有低投入、高回报、周期短等突出的优点，因此，经济型酒店成为国内酒店发展模式的重要组成部分。1.3 网络营销的相关概念网络营销产生于20世纪90年代，在20世纪末得到了快速发展。随着网络信息技术的发展，消费者价值观念的转变，以及日益激烈的竞争环境，促进网络营销的普及，网络营销已经成为企业提升竞争力的主要方式之一。网络营销是基于互联网，利用网络与信息技术作为支撑，在互联网上进行营销的一种新型的方式。即网络营销就是通过互联网进行的要达到一定营销目的的营销活动。网络营销具有交互性、个性化、整合性、超前性、高效性、经济性等特点2。2 我国经济型酒店进行网络营销的必要性经济型酒店作为一种新型的酒店业态模式，以其低价格，优质的服务受到越来越多消费者的喜爱与支持，然而随着互联网的快速发展，以及越来越多的外资酒店进入中国，使得国内酒店业的竞争日益激烈。为了不断提升竞争力，经济型酒店进行网络营销成为发展必然。2.1 网络快速发展，网民数量不断增多随着信息时代的来临，网民人数不断上升，截止2011年底我国网民首次突破5亿，网络已经成为人们生活中不可缺少的部分。由于网络的便捷与高效，使得越来越多的网民开始热衷网上活动，进行网络购物，为酒店进行网络营销创造了条件。在中国现在有三分之一的酒店未进行网络营销，网络营销意识远远落后于发达国家，急需提高。2.2 网络营销可以降低酒店的营销成本网络营销是通过网络进行营销活动，很多的营销方式是免费的，如事件营销、病毒营销，一些营销即使收费，相比实体广告费用也低，如搜索引擎，因此，经济型酒店要节省经营成本，更要注重网络营销。2.3 促进酒店品牌的推广由于互联网的传播速度之快，传播范围之广，在互联网上会将企业的服务信息、产品信息快速地传达给消费者。对于经济型酒店来说，进行网络营销，可以让更多的消费者知道酒店的价格实惠，服务优质，就能不断提升酒店的品牌知名度。2.4 充分和顾客互动在互联网时代，很多消费者都会选择网络预订酒店。通过网络，消费者可以查询到任何目的地酒店经营信息和客房价格，酒店经营设施、客房价格都是透明的。通过网络营销能使酒店建立诚信经营机制和与顾客更好的沟通平台，从而扩大酒店的知名度、开辟新的市场，促进营销。2.5 提高我国经济型酒店的竞争力在互联网时代，经济型酒店通过网络营销，不仅可以维系与客户的长久关系，为未来客源市场的发展奠定基础，还可以提升企业的形象，扩大企业在互联网的影响，提升企业的品牌影响力，提升企业的知名度，促进企业的持续发展。3 7天连锁酒店网络营销案例分析7天连锁酒店集团成立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市。7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户核心的住宿需求，成为第一家登陆纽交所的中国酒店集团。 7天连锁酒店会员超过2770万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系，现已拥有分店超过1000家，覆盖全国近30个省和直辖市共127个主要城市，已经建成经济型连锁酒店全国网络体系。作为业内科技领航者，7天是目前少数能“724小时”同时提供多达5种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、电话预订、WAP预订、短信预订，手机客户端。7天连锁酒店的成功与其注重网络营销是密不可分，本人将从以下几方面对它的网络营销进行分析3。3.1 7天连锁酒店在各网站、社区投入的广告7天连锁酒店在不仅在“去哪儿”、“酷讯”、“口碑网”上作关于酒店各方面的营销活动，还在“天涯”、“”、“新浪”、“搜狐”等网站与社区进行酒店活动的宣传，通过铺天盖地的广告，对消费者形成强有力的影响，无形中就增强了消费者对品牌的认可度。3.2 搜索引擎营销本人通过百度搜索引擎搜索“连锁酒店”，排在第五位的是7天连锁酒店的官网，排在第六位的是中国十大连锁酒店排名，第一位显示的就是7天，而第二位却显示不出来；第11位是运哪儿网站所作的7天连锁网站的宣传4。可见7天连锁酒店对搜索引擎营销的重视。图1 百度连锁酒店排名图2百度连锁酒店排名的第11位3.3 7天连锁酒店与口碑网进行的互动营销2008年3月26日，国内发展速度最快的经济型连锁酒店7天连锁酒店与中国最大的生活搜索引擎口碑网在杭州签署了战略合作协议，这次合作是7天连锁酒店在网络营销中的又一次新突破。据7天连锁酒店CEOR所说，他们与口碑网的合作就是网络时代“天上生活”和“地面生活“的无缝对接5。只有基于成果的收益共享，才是未来互联网的生存发展之道，7天连锁酒店与口碑网的互动营销真是这种模式。和一般只想着获得广告费的传统网站相比，口碑更能契合7天连锁酒店的营销理念，而7天连锁酒店也正好为口碑提供了一个新的商业模型，这是风险和成果共享的合作形态。本人认为作为经济型酒店领域创新发展的佼佼者，7天连锁酒店的I T电子商务能力、会员体系等在行业中居都处于领先的地位，已经建立了一个先进的在线预订、支付管理平台。口碑网是阿里巴巴体系中的生活资讯平台，且拥有大量优质的网民用户，由于双方提供的服务都是现代人们生活的一部分，通过两者的合作，能共同为用户提供丰富优质的在线和地面的服务，也能进一步扩大7天连锁酒店的网络影响力，为酒店招来更多优质的客源。3.4 7天连锁酒店与搜狐网的竞拍活动2008年是中国举办奥运会之年，对酒店的需求相比平时会增加好多，7天连锁酒店抓住这个营销的热点，与搜狐网举办了“奥运期间房晚竞拍活动”。在2008年8月1日至31日奥运期间，7天连锁酒店北京、天津两地全部分店超过90000间房晚将通过7天网站进行网络公开竞拍。本次竞拍活动设定起拍价、一口价、捐赠价等，实际竞拍价超过捐赠价的部分，将全部用于公益捐赠。7天携手搜狐举办此次竞拍活动，是其他经济型酒店很少进行的网络营销模式，可见其营销理念的先进。这次和搜狐网的合作，不仅是为了让准备到京津现场参加奥运的观众有机会通过竞拍直接获得价格合理的房间，让消费者的北京2008之旅出行成本更低，通过网络竞拍，通过奥运会这个热点话题，进一步扩大了7天连锁酒店在国民，在世界人民心目中的形象，极大地提升了企业的品牌形象。3.5 网络整合营销从最具影响力的搜索引擎“百度、谷歌”到生活搜索平台“去哪儿”、“酷讯”、“口碑网”，从综合性虚拟社区“天涯”、“”到门户网站“新浪”、“搜狐”，从即时通讯到支付平台财富通等等，7天酒店已经把营销理念渗透到整个互联网中。7天拥有业界唯一一个实现企业门户网站和数据库完全对接的商务平台，在强大的技术优势支持下，7天连锁酒店把创新的电子商务服务延展到了全方位运用互联网综合渠道上，成为国内经济型酒店整体营销的领跑者。通过跨领域、大范围的合作创新，7天连锁酒店打造出网络整合营销体系，成功构建了一个全面、良性的电子商务生态圈。7天连锁酒店通过整合营销不仅给消费者最佳的服务体验，而且更快地培育了他们在电子商务方面的消费习惯，传统酒店行业的消费模式已被彻底地改变。当网民在适应了方便快捷的网络服务后，他们会习惯这种网络消费方式，将会直接进入最常用的互联网平台，这样就吏得电子商务的长尾消费力量充分体现出来。4 7天连锁酒店与其他酒店营销对比分析7天连锁酒店是成起之秀，却先于如如家、锦江酒店，率先在纳斯达克上市，可见其经营与营销理念的先进，本人将从网络营销意识与方式对这些经济型酒店进行比较，从而分析7天连锁酒店与其他酒店网络营销的不同之处。4.1 网络营销意识对比7天连锁酒店成立于2005年，从成立之初，7 天就大力推进电子商务平台的应用，致力打造一个完善的IT系统平台。由于7天先进的营销理念，现在7 天约有40%的客房订单是通过网站直接来实现，这样的比例在所有经济型酒店中居于最高。由于其注重网络营销，目前已建成集国内独家集互联网络、呼叫中心、短信、手机WAP及店务管理系统为一体的系统，可实现即时预订、确认及支付功能。这使得消费者无论何时何地都可以轻松、便捷地进行查询、预订。从图1 百度连锁酒店排名可以看出，如家酒店排在第7位，第5位和第6位都是7天，第11位还是7天，在第一页竞争找不到锦江的排名，可见，与7天连锁酒店相比，他们的网络营销意识很落后。在互联网时代，人们预订酒店很多会通过搜索引擎查找，排名越靠前的酒店的影响力越来，随着搜索的人越来越多，就会对酒店带来源源不断的客源，同时通过客户的宣传，进一步提升酒店的搜索引擎排名，形成良性的网络营销模式。4.2 营销方式对比由于7天连锁酒店网络营销意识领先，因此注重网络营销方式的创新，甚至进行网络整合营销。7天连锁酒店与其他酒让的营销方式相比，呈多样化，多渠道化发展，7天连锁酒店不仅涉及网站、社区的软硬广告，进行搜索引擎营销，还与搜狐，口碑网进行网络营销互动，在7天连锁酒店上市时，还通过最新的营销方式微博营销进行相关活动的宣传，可见7天连锁酒店的网络营销方式相对很全面。7天连锁在网络上逼围的营销策略，不仅显示了7天的主动营销能力，而且也说明了对手在这方面远远不如7天， 7天连锁酒店在关键词优化、排序、网站说明等方面也远远好过竞争对手，像如家、锦江其他酒店基本上网络活动性和推广信息较少，打开7天连锁酒店的网站，各种吸引眼球的推广活动和介绍扑面而来，对许多商务及旅行者通过网络订房。如在7天的官网上会有当日各地价格指数滚动显示，这在锦江、如家、莫泰的官网上都没有，锦江官网的打开速度还行，但如家官网的打开速度真是慢，几乎要将近40秒的时间才能打开。本人试了几次才能打开，打开了一次还是乱码，又重新试了一次，针对这样的情况，在追求效率的时代，如家是要落后于竞争对手的，因为它为客户考虑得少。图3 7天官网当日价格指数5 7天连锁酒店网络营销对我国经济型酒店的建议与启示5.1 建议7天连锁酒店成立于2005年，现在已经成为世界连锁酒店的领头羊，这与其营销理念先进，营销方式多样化密不可分。本人深入研究7天连锁酒店所进行的营销方式，所取得的营销成果，为我国经济型酒店进行网络营销提出相应的建议与启示。5.1.1 企业要增强网络营销意识俗话说：“思想决定高度”企业的网络营销意识直接关系企业在竞争中的市场地位，如7天连锁酒店网络营销意识超前，才在连锁酒店中独领风骚。在现代，网络营销已经成为企业提升竞争力的有效途径，然而一些酒店网络营销意识落后，网站的建设落后，图片显示不全，甚至网站很久都不注意信息的更新等，严格影响了企业的网络营销效果。网络营销的关键，是树立网络营销意识。经济型酒店要开展网络营销，首先要从意识上重视网络营销的作用。在进行网络营销时，一定要注重信息的沟通与更新，这样才能获得网络营销的收益。经济型酒店开展网络营销，不仅要增强网络营销意识，还要掌握丰富的互联网和网络营销知识与技术，这样才能不断提高网络营销效果。5.1.2 注重营销方式的创新；随着互联网的快速发展，会有越来越多新的营销方式的产生。无论是网站营销，还是社区营销，还是搜索引擎营销都要不断地创新，这样才能给消费者一种新鲜感，增强企业对消费者的吸引力，增强营销活动的效果。新营销的策略就是要不断寻找新的机会，进行新的营销方式的选择，从而吸引消费者的全新的注意力。创新是企业不断成长的基石，具有创新能力是企业成功的重要因素之一，企业的网络营销人才要有不断创新的精神，要喜欢创新，敢于创新。通过对7天连锁酒店网络营销的研究，本人认为经济型酒店在进行营销时还可以采取以下新的营销方式：5.1.2.1 网络社区营销营销随着网络经济的发展，网络社区运用尤其是在营销方面的运用成为企业实现品牌宣传，网络社交正在改变酒店的营销方式和向客户提供服务的方式。很多酒店内部都有网络社区，但并没有对会员进行很好的引导，形成会员与酒店互动的良好局面。7天连锁酒店推出的社区网络“快乐七天”就是酒店会员的网络社区。通过虚拟社区和酒店会员的互动，以增强会员黏性。通过这种方式，不仅可以减少酒店的宣传与推广成本，同时能够增强会员对酒店的品牌信任和凝聚力，有助于提高会员对酒店的认可度。酒店内部的社交网络可以提供旅行帮助工具，如天气、地图、城市生活互助资讯，以及租车、机票、保险等在线服务，能提高提升了会员正向顾客体验度6。其他经济型酒店可以借鉴7天的这种网络社区的经营模式，不断增加与顾客的互动。5.1.2.2 微博营销随着微博使用人数不断增多，微博营销成为一种新型的网络营销方式，微博营销会提升酒店的影响力。以微博来说，微博作为现代社会化媒体的一个新生儿，它的兴起也让酒店看到了其在营销方面的价值。经济型酒店应该让营销部成立专门的微博营销管理人才，在各大知名网站建立自己的实名认证官方微博，同时策划出系列微博活动。经济型酒店可以在微博里大量发布打折、订座评论送券和新品直播等信息，与客户进行了良好的互动，通过微博营销不断提升酒店的影响力。5.1.3 要进行网络整合营销网络整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应，是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行的一系列营销工作。7天连锁酒店运用与网站进行互动营销，在论坛发布广告，开展网络竞价活动等网络整合营销，虽然7天网络营销取得了一定的效果，但是7天在整合营销中还没有将病毒营销与微博营销充分地运用，因此，还存在不足之处。本人建议我国经济型酒店在进行整合营销时，首先要定位目标市场，细分市场，不断完善官方网站，吸引固定的消费群体；其次利用各种网络营销，如搜索引擎、事件营销、病毒营销等提升企业的影响力，并要根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播。在营销的过程中要积极评估营销效果，不断改进营销对策。5.2 启示5.2.1 注重以客户为中心的细节营销7天连锁酒店在各大门户网站、社区投巨资做软硬广告，这固然是广告宣传重要的一部分，但7天连锁酒店公司的官方网站建设非常一般，存在很多不足之处，是典型的企业网站结构，包括用户注册，用户登录，用户在线预订，最新的促销活动，以及常见问题解答，这对于一个已经了解7天连锁酒店并成为会员的人来说，这些功能也许足够用，但对于新的并不知道他们酒店的人来说，这些内容并不能在搜索引擎上面给他们带来任何的潜在的用户，所以在考虑到用户群的情况下，可以以客户营销为中心，在内容、栏目等进行一系列的策划，对7天连锁酒店的成长经历、企业文化、企业管理、企业招聘、企业与员工的互动方面进行更为深入的建设。让客户进入网站可以了解到自己需要的东西在哪里。5.2.2 不断完善营销方式搜索引擎营销：站在客户角度，试着在GOOGLE和百度搜索关于酒店不同的关键词，7天酒店做的竞价并不多，尤其是现在广大企业都在节俭成本，都在向精准化营销发展，搜索引擎营销是很重要的，应加强网站页面技术优化，争取使相关关键词实现网站相关页面排名考前。在当前经济不景气和连锁酒店竞争激烈的背景下，太多的经济性酒店价格都相差不是很大，客户除了考虑价格外，另外考虑的是你的环境和服务如何等等。要知道硬广告是无法反应服务好坏的，增加客户互动和口碑营销至关重要。在互联网时代，事件营销与病毒营销都是不错的宣传口碑的方式，建议7天连锁酒店在未来的发展中采用这样的营销方式。 5.2.3 进行全方位、多角度的网络营销渠道管理网络营销是一种新型的营销方式，没有成功经验可以完全借鉴，尽管7天网络营销取得了显著的成就，但并不适合任何一家经济型酒店。经济型酒店要在网络营销取得成功，科学的管理营销渠道是极为重要的。如果采取订房系统+酒店网站的二元营销模式，经济型酒店就应不断地对各营销渠道进行信息沟通和协调，保证经济型酒店在网络营销上的连续性和统一性，同时随着经济酒店网络预订的规模化7，经济型酒店独立网站才有后续资金可实现功能升级和更强大的广告推广，逐步降低对网络订房系统的依赖性，最终实现网络直接营销，为酒店提供长期竞争优势。结论据7天连锁酒店的总裁介绍，在7天连锁酒店的客房订单中，有超过80%以上来自7天官网预订，在线预付的比例在不断提高，网络已成为7天顾客和会员首选的订房渠道。可见7天连锁酒店已经体验到了网络营销的低成本、高收益的营销效果，网络营销也进一步提升了7天连锁酒店的市场竞争力。本人通过对7天连锁酒店网络营销的研究，得出了以下结论：随着互联网的飞速发展以及酒店业的竞争日益激烈，网络营销已经成为互联网时代企业营销的主要手段之一。作为我国经济型酒店，要意识到网络营销对企业发展的重要性，增强网络营销意识，利用多种网络营销方式进行营销，同时注重网络营销的创新，这样才能不断提升企业的品牌影响力，使企业在未来的竞争中占有一席之地。致 谢 值此论文完成之际，谨向所有关心和帮助过我的老师和朋友们致以最诚挚的谢意！在此论文撰写过程中，特别感谢老师的指导、督促、谅解与包容。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，虽历时三个月，却给以终生受益无穷之道。自己除了敬佩老师们的专业水平外，他们的治学严谨和科学研究的精神也是我永远学习的榜样，并将积极影响我今后的学习和工作。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬献给你们。本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！参考文献：1胡平. 经济型酒店投资与管理M .北京：中国旅游出版社，2008：32 .2姜旭平.网络营销M .中国人民大学出版社，2011：56. 770037天连锁酒店官网EB/OL：4百度连锁酒店搜索引擎排行EB/OL.5徐中丽.7天连锁酒店集团携手口碑网，试水互动营销J .广告主市场观察，2008年5月：47.6江强.经济型酒店网络营销分析J.现代商业工贸.2009,(12):457蒋楠.对我国经济连锁型酒店网络营销的分析和思考J.中国.电子商务，2010,(07):21.9