以客户为中心的银行柜面服务

以客户为中心的银行柜面服务客户在银行进行存款、融资以及购买金融产品的过程实质上是消费银行提供服务的过程。银行作为服务的供应商，其提供的“产品”有着不同于一般商品的特性：不可感知性。由于银行服务在一定程度上是不可感知的，使得消费者难以充分认识银行产品的性质，从而使他们的决策过程更为复杂。因此，在服务过程中需要我们提供更为详细、耐心的解释和指导。不可分离性。由于银行服务是先被销售，然后在生产的同时被消费。所以它是一种客户与银行合作产生的效果，是“生产”和营销交互的过程。差异性。由于银行服务的不可分离性造成其本身的质量不稳定，这就提出了一个如何标准化的问题。服务质量的变化取决于人工操作与设备操作的程度。不可贮存性。银行服务是即时“生产”并即时消费的过程，不能建立和维持库存。这就要求我们需要合理地预测客户的需求水平，并尽量使自己的服务能力与之相符。受委托责任。银行必须妥善处理好客户的资金并保证他们的合法权益。这要求我们必须在与客户的接触中，通过自身的言行逐步建立起客户对银行的信任。双向信息交流。银行服务不仅是一次性的买卖，而是在长时期内的一系列交易。这种交互方式要求我们应在合法的范围内尽可能多地搜集客户的有效信息，从而为其提供更多个性化的服务。对银行而言，客户对银行的忠诚度是决定银行能否获利的重要因素。在信息相对缺乏、产品单一的市场条件下，客户的行为心理惯性是形成客户“忠诚”的一个重要因素。但随着客户消费行为的日益成熟、市场信息的逐渐公开以及金融产品的多元化，客户心理层面的因素开始发挥决定性作用。更多的机动性出现，取代了原先由心理惯性形成的“忠诚”，客户更换银行可能性增多。因此，银行产品开发和业务流程的设计必须以客户为中心，一切都应以客户的需求为出发点和落脚点，提高客户的忠诚度。下面，我们具体阐述以客户为中心的银行柜面服务模式：（一）环境设施的设计由于传统的营业场所环境是根据银行业务自身流程的便利性来设计的（如图1所示），简单的前、后台划分使得客户区域相对工作人员区域较小，易造成客户长时间的排队等候。这种环境的设计既没有考虑到为客户提供更多的便利性，同时又易于引发客户焦虑、烦躁的心情。而现代营业场所的环境设计是以客户为中心，从便于客户消费出发。它要求环境设计能通过对客户的感官刺激进而影响其情绪，最终使其消费行为产生一系列倾向：如更愉快地消费；愿意花更多的时间研究银行提供的产品；愿意花更多的时间同银行员工交流等等。表1 传统与现代银行营业场所的环境对比传统营业场所现代营业场所客户区域相对员工区域较小缺少隐私传统的银行业概念较为单调、冰冷的环境，不鼓励客户停留很长的队伍和等待时间客户区域相对员工区域较大更多的隐私保护空间采纳类似商品零售的概念安逸的环境，鼓励客户在营业场所花更多的时间合理地引导客户流向，尽量缩短等候的时间图图现代营业场所大体上可分为“硬区” 和“软区”两大区域（如图2所示）。所谓“硬区”，即高速服务区，是用来接待如现金存取、帐户余额查询以及对帐等可以通过全自动服务设施完成的业务。由于客户在处理这些业务时对服务速度的要求更为突出，所以这些设施应尽可能地安置在营业场所的进门口，并通过使用非常显眼的指引箭头引导客户进入该区域进行消费，以便于客户的迅速进出。在“硬区”与“软区”之间并正对着大门的地方可以放置一个接待处，其作用是对客户进行初步的分流，并配备有客户排队系统，以便于客户领取相应的服务编号。在接待处的一侧设计为产品的陈列区，银行可以利用平面广告、多媒体影音播放等载体向客户宣传各种产品。接待处的后面就是“软区”，即需要银行员工与客户合作完成的业务区域。在这个区域的中央应设置较多的座位以供客户等待时使用，座位的朝向应尽量面对柜面区域，以便于客户能及时了解排队等候的信息。在“软区”内注意将个人区域与企业区域相分开，以避免不同类型的客户因相互交叉排队而增加等候的时间。在柜面上，应根据不同的业务性质分别放置一些方便客户的小设施，如笔、印泥、验钞机、点钞机等。在各柜面的醒目之处设置电子显示牌，并配以广播提示客户接受服务的窗口。座位的一侧，可设计一片相对独立间隔的凭证填写区域，使客户能较好地保护自己的隐私和商业机密。各个服务窗口前（即个人、企业、凭证填写区域）都应设置“一米线”，以保护客户个人信息。在“软区”深处的区域，设置几个独立的贵宾服务室（VIP室）。之所以这样安排，是为了更好地为重要客户提供私密空间，使他们在接受服务时不易受到外来干扰。VIP室内应安放舒适的家具、影音设备、必要的通讯工具，并提供各式饮料。整个“软区”最好使用柔和的灯光并播放较为舒缓的背景音乐，使客户在此环境中感受到一种安逸感，从而令其更愿意在此停留。（二）服务流程的安排客户进入营业场所后，接待处的工作人员应使用礼貌用语问候，如“欢迎光临建行”等，并根据客户不同的业务需求分别引入“硬区”和“软区”。若客户是在“软区”消费，则还应根据客户性质（个人或企业）分别领取排队编号。客户进入“软区”后，大堂经理应及时热情地安排客户就座，并根据业务的性质，引导其进入凭证填写区，提示客户正确填写相关凭证。同时，大堂经理应时时观察各柜面窗口的排队情况，并礼貌地提醒个别客户遵守“一米线”的规定。对于VIP客户，大堂经理应直接将其引入VIP室，并为客户提供饮料。在倾听客户的业务需求后，迅速地通知相关人员前来服务。VIP的服务应是最具个性化的，服务人员应注重倾听、分析客户的需求，随时搜集有用信息，结合本银行的产品为其提供多元化服务。电子显示牌提示客户接受服务的窗口后，大堂经理应及时将其引至相关柜面。柜面服务人员应起身正面接待客户，并使用问候语。当遇到客户的凭证有误或手续不全时，若能在较短时间内解决，柜面人员应指导客户及时改正；若不能在短时间内解决，应请客户暂时离开柜面并在大堂经理的指导下处理，以避免后面排队的客户等候较长时间。原先的客户在处理完毕后，由大堂经理安排继续接受服务。客户消费结束时，柜面人员应使用告别语。客户离开时，接待处的工作人员应作告别，如“谢谢光临”等。在服务流程的安排中，有几点需要特别说明：关于柜面人员接听客户来电的问题。我们认为在设计业务流程时，应尽量让后台的工作人员承担此项工作，以避免柜面人员出现无法两头兼顾的尴尬的场面。若必须接听，则应取得现场客户的理解，并尽可能的缩短谈话时间。同时，我们建议安装电话问候系统和等待系统，前者在接听和告别时使用，后者则在让客户等候咨询时播放舒缓音乐以缓解其焦虑的心情。在柜面服务时若遇到复杂业务或者客户发生较大争议时，大堂经理应及时、耐心地将其请至VIP室并为其提供饮料，同时通知相关人员前来处理问题。这样既可平抑客户的情绪，又可避免由于事态的进一步扩大而影响其他客户的消费。由于个人客户与企业客户对银行服务质量的需求是有差异的，因此我们在对待不同性质客户时应有不同的侧重点。个人客户由于相对缺乏金融知识，他们通常更注重服务的过程质量，这就要求我们应与他们进行更为细致、耐心的交流；而企业客户更多为专业人员，其业务量繁多且金额较大，他们更多地关注服务的输出质量，这就要求企业业务柜面的人员技术更为娴熟且高效。现代银行营业场所的服务流程安排中，大堂经理的角色至关重要。他们不仅对客户起到了分流、引导的作用，而且还须对客户提出的各种专业问题予以准确、详细、耐心的解答，同时又能够妥善地处理好各种突发事件。因此，大堂经理必须由银行中专业知识扎实、经验丰富、素质良好的人员担任，从而为整个服务流程的有效运作提供必要的保证。银行业对外全面开放的期限日益临近，市场竞争日趋激烈已成趋势。在激烈的竞争中，我们只有从始至终地以客户需求为中心、坚定地推崇客户利益至上的原则，才能形成属于自己的核心竞争力，从而在未来的市场中立于不败之地。