B2B电子商务企业营销策略分析市场营销专业

B2B电子商务企业营销策略分析 以京东为例摘要：自我国市场经济体制发生改革以后，社会经济发展速度与居民消费水平都得到了显著的提高，而互联网信息技术的发展使得电子商务行业迅速成为我国经济发展中的一匹黑马，网络购物也成为目前中国增长最快的购物方式之一。在众多自主销售B2C电子商务企业中，京东商城是近年来发展速度较为迅速的一家，领头趋势明显，因此其采取的营销策略也值得行业内外借鉴。但是由于电子商务行业在模式上的创新，致使京东商城在营销过程中也存在着一些困难。本文选取了京东商城的营销策略为课题进行分析、总结，通过概念归纳、京东商城SWOT分析以及对其所采取的营销策略的全面总结，进一步指出该企业在营销策略制定与实施上存在的不足，并给出可行的改进意见。关键词：京东商城；电子商务企业；SWOT分析法；营销策略；1 引言随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，颠覆了我国企业传统的生产、经营方式，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。电子商务的模式具有多样性，主要有企业与企业之间（B2B）、消费者与消费者之间（C2C）以及企业与消费者（B2C）等多种电子商务交易模式。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但B2C电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利，因此B2C的电子商务交易模式也得到了众多消费者的青睐。而随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。2 相关概念分析2.1营销理论营销是企业的一项综合性活动的过程，可以为企业带来巨大的经济收益，并将产品的价值传递给市场消费者、社会以及相关的团体，实现产品生产、交易的最终目的。企业选择不同的营销组合，对其产品的市场需求、消费者的购买量会产生直接的影响，因此企业可以通过营销组合的调整，来提高其市场的占有量。在经营管理的过程中，可以通过分析、整合、统筹各种营销要素，达成要素之间的有机结合，使得营销组合能够发挥更大的效用，满足消费者的购买需求，满足企业生产经营的目的经营利润的提高。一般情况下将营销要素分为产品、价格、渠道与促销四项，又被称为4P理论，企业可以通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略形成一定的营销组合策略，这也是企业营销的核心。其中，产品策略是指企业通过提供给目标市场的货物以及服务的集合，展现产品特点的特殊性，来形成核心竞争力。采取产品策略的企业需要把握产品的功效、质量、外观、包装等多个要素，还要保证服务质量。而企业的价格策略是指企业在市场经营活动中，根据目标客户的特点与消费者的需求，对于价格进行调整，包括价格的高低、折扣以及付款的时间等多个方面。企业的渠道策略，是指企业对产品进入目标市场的渠道进行优化，通过多种高渠道的选择来构建销售系统，加强与经销商之间的联系，使得产品的销售渠道能够更加畅通。最后，促销渠道是指企业为了实现产品销售水平的提高，通过广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种方式来加强对于产品信息的宣传，加强与目标市场的沟通与交流，从而刺激目标消费群体的消费行为。2.2SWOT分析理论SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国，一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面，其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入，是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。SWOT分析法中，S代表的是企业的优势，W代表的是企业的劣势，O代表的是机遇，而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析，从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此，在制定企业战略发展规划的过程中，才能有效地发挥自身的优势，规避劣势，合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合，按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位，制定好符合企业自身的经营发展战略。SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂，企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况，进一步识别自身的优劣势，从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。3 京东商城的经营现状与营销策略分析3.1京东商城现状2004年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营3C数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等3C产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。据统计，截止2014年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购3C产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了3C类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的B2C电子商务企业之一。3.2京东商城经营状况的SWOT分析目前京东商城面临的市场竞争压力大，为了获得长足的发展，该企业必须要明确自身的发展优劣势，根据市场制定相应的策略，来解决发展过程中的实际情况，因此通过SWOT分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。（1）经营优势京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全，能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一，它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。而京东选择了自建物流体系，在配送上具有及时性，保证了成本的降低，能够在最快的时间处理顾客的订单，进行业内最为迅速的配送，保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后，京东在服务与管理上依赖于人才战略，通过加强与搞笑的联系，做好的人才储备工作，保证了京东的战略发展规划。（2） 经营劣势京东经营管理的劣势主要表现在：一、其服务能力与业务水平之间的不对等，不能及时做好售后的投诉处理，从而降低了客户的满意度；二、京东主要通过低价来获得市场份额，这也造成了利润的减少，因此京东的资金成本投入也受到局限；三、京东的实力相比国际成熟的B2C企业仍存在一定的差距。（3） 市场发展的机遇近年来，我国电子商务市场的规模不断扩大，增长速度不断加快。据资料统计，在2012年，我国网购市场的规模就已经达到了8000亿左右，这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善，使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物，也保证了京东市场销售前景的可观。（4） 发展存在的威胁京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力，随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加，势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手，很多传统家电实体经营商也开始进行网络销售，导致京东的消费者市场被分割。3.3京东商城的营销策略分析3.3.1京东商城采取的营销策略京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。（1） 产品策略京东在产品销售上保证了产品的质量与品质，出售的产品都是正品行货，用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量，通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。（2） 价格策略京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略，在采购价上加5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施（定位低价、价格保护）。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。（3）促销策略京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时，京东就在各大网络平台投放广告，以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传，通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时，借助各种节假日策划主题促销活动，在一定程度上做到了客户吸引与维系。3.3.2京东商城营销策略中的不足目前京东商城虽然在销售业绩与企业发展上较为稳定，但是其营销策略仍然存在一定的问题。在产品策略上，京东商城虽然实现了产品种类的丰富，但很多时候并没有得到厂家或品牌的授权。例如在2012年，全球著名饰品巨头施华洛世奇就控诉京东没有在品牌授权的前提下进行正品销售，除了该品牌以外，京东与天梭等品牌也有着类似的纠纷。这导致消费者对于京东商品质量与正品的保障持有怀疑，也不利于京东货源的稳定。京东商城于2009年正式开始销售各类百货商品，打破了3C数码家电的局限，但是其供应量、库存管理、物流配送等诸多方面都为建设完善，与百货商品的销售渠道并不相符。虽然京东商城商品种类齐全，销售市场前景广泛，但是在库存的周转上却缺乏灵活性。另外，京东库房单体面积较小，货物必须要分散储存在几个库房中，无法实现真正意义上的流水线装置。另外在价格策略上，京东虽然采取了低价模式，但是这也使得京东的毛利率与费用率持平，造成了利润无法得到提高。京东要想获得毛利率的提高必须要保证规模的迅速扩大。低价模式虽然能够吸引消费者，但是却会造成投资者的不满，如果京东无法实现有效盈利，那么后续融资就会出现问题。4 京东商城营销策略改善建议为改善现下京东商城在营销策略上存在的漏洞，可以采取以下几种方式：（1） 加强市场细分，开拓垂直类B2C电子商务模式通过问卷调查、消费者市场分析，了解目标客户群体的购物需求，做好市场细分工作，针对不同的消费群体推出不同的产品系列及服务。另外还要加强于品牌供应商的合作，保证产品供应的稳定。同时，随着网购用户群的细分，追求服务和产品品质的用户群将会不断壮大，而B2C网站相对来讲在产品质量和服务保障方面较C2C更有优势。因此，京东商城现在采取的主要是开放网站平台让商家进驻的方式运营。面对垂直类B2C这一巨大的潜在市场。京东商城完全可以抓住机遇，通过与运营商的长期合作，开拓垂直类B2C电子商务模式，将其作为自己新的利润增长点。（2） 保持价格优势，提高现有的服务质量京东商城产品价格相比较实体店更具有优势，一是因为网上商城价格更低，二是因为在网上价格更容易比较。但是经过比对可以发现，京东商城在价格上的优势与当当、卓越齐平，部分商品价格甚至更高，对此京东商城应该加大价格策略如运费补贴策略以及非累计数量折扣策略的频率和力度，让顾客直观感受到商城所给出的直接优惠，此时顾客为了不错过享受优惠的机会，会愿意多花一点钱使购买的商品达到满额要求。同时京东商城应不断完善页面设计满足用户选购商品时的浏览习惯，不断优化更加贴心的售前咨询服务以及售后服务，通过价格策略优势以及优质服务占领市场。（3） 提高物流配送的水平与效率，实现无忧购物根据调查数据显示，2012年京东商城收到的投诉到达了B2C电商企业的前列，投诉问题主要集中在产品的配送方面，对此京东商城应该注重物流信息系统的建设，进行信息实时跟踪，在方便用户及时了解自己所购商品的配送信息的同时，减少配送时间，提高配送效率。京东商城可以根据销售量和物流运作提前做一个总体的规划，合理有效地安排高峰期的货物配送，这样不仅可以实现对用户的各种承诺，提升用户的购物体验，而且可以有效减轻物流的压力。对于自营物流，京东商城应该加强对配送人员的业务培训，提高员工素质和服务意识，改善配送服务质量，在将货物送到消费者手中的最后一刻，进一步提升用户体验。总结京东商城在我国B2C电子商务行业中极具实力，该企业以3C数码线上销售得到了消费者的一致好评，其低价策略、自建物流体系也为消费者提供了便利与优惠。但是随着我国电子商务行业的不断发展，传统的营销策略已经不再是京东商城的优势，京东必须要通过SWOT分析，对其发展的优势与劣势进行把握，同时认识到自己在发展中存在的不足，并对现有的营销策略实现改进与完善，通过有效营销组合策略推动企业的经营与发展。参考文献1方艳丽.浅析B2C电子商务企业的运营与营销策略J.商场现代化,2012,27:60-61.2李平.同质化竞争中的B2C电子商务网络营销策略创新J.电子商务,2013,02:36-37.3李维胜,蒋绪军.电子商务精准营销对策研究J.开发研究,2013,02:46-49+96.4唐林勋.论电子商务模式下的网络营销创新J.中国商贸,2013,02:21-22.5李娜.电子商务时代市场营销的新策略研究J.兰州学刊,2013,07:207-209.