品牌营销新鲜动力

-一、惊险的一一、惊险的一跳跳 从产品到品牌从产品到品牌1 1、“两张皮两张皮”现象现象 在我国，长期存在着科研产品或成果与市场在我国，长期存在着科研产品或成果与市场经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、经济两张皮的现象。许多好的科研成果、技术、专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更专利沉睡在实验室里，而没能转化成以可创造更多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。多社会价值的商品，从而造成了极大的浪费。 传统的经营管理思维：只要技术先进、产品传统的经营管理思维：只要技术先进、产品质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开质量高、产品性能卓越就一定能卖出去！改革开放放2020年，市场经济给我们上了很好的一课。年，市场经济给我们上了很好的一课。 有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。有好产品不等于有了好的品牌，好的市场。2、从产品到品牌、从产品到品牌PRODUCTCOMMUNICATION PRODUCTCOMMUNICATION 产品产品 市场传播市场传播 BRAND BRAND 品牌品牌 实现产品实现产品品牌，看似简单，实际品牌，看似简单，实际上困难重重。为了说明这一点我们看看产上困难重重。为了说明这一点我们看看产品与品牌的区别：品与品牌的区别：3、产品与品牌的区别、产品与品牌的区别1 1）产品）产品 有形的有形的; ; 摸得着摸得着; ; 感觉得到感觉得到; ; 看得见看得见; ; 有外在属性；有风格、式样，特点和价值有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，能够满足消费者对其功能与价值的期望，但只有这些，并不能完全征服消费者。但只有这些，并不能完全征服消费者。工厂生产产品，消费者购买品牌。工厂生产产品，消费者购买品牌。2 2）品牌品牌A A、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键、从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素因素B B、品牌是消费者对产品的体验和感受、品牌是消费者对产品的体验和感受; ;C C、品牌是、品牌是对产品的全方位体验，个性、信对产品的全方位体验，个性、信任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验任、可靠、信誉、朋友、地位、共享的经验D D、每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产每个品牌背后都有一个产品，但并非每个产品都可成为一个品牌品都可成为一个品牌; ;E E、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名、品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。和。2 2）品牌品牌F F、品牌的不同种类、品牌的不同种类 消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌消费者品牌、公司品牌、金融品牌、服务品牌、高科技品牌，甚至一个国家！、高科技品牌，甚至一个国家！G G、品牌的好处、品牌的好处 额外资产：容易被大众认同；额外资产：容易被大众认同； 真正的与众不同：不易被模仿；真正的与众不同：不易被模仿； 牢固的忠诚度：顾客不易被拉走牢固的忠诚度：顾客不易被拉走. .2 2）品牌品牌H H、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的、品牌是人类情感、文化与商业竞争三结合的产物。产物。2 2）品牌是品牌是. 三种属性的独特组合三种属性的独特组合; ;品牌是有形与无形的融合品牌是有形与无形的融合; ;它它是关于与消费者建立关系的是关于与消费者建立关系的; ;建立好品牌，产品就会自建立好品牌，产品就会自然地销得很好。然地销得很好。 什么令消费者喜欢该产品什么令消费者喜欢该产品-品牌个性品牌个性/ /形象形象 什么令消费者信任该产品什么令消费者信任该产品-消费者需求消费者需求/ /信念信念什么令消费者高度评价该产品什么令消费者高度评价该产品-在消费者的灵魂深在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者胜者”的欲望的欲望 2 2）品牌是品牌是. 品粮如果说产品的品粮如果说产品的“商标商标”是是“结婚证结婚证”，那么品，那么品牌就是厂商及其产品与消费者之间的牌就是厂商及其产品与消费者之间的“爱情爱情”。3 3）完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名完美的品牌有好的品牌联想、极高的美誉度、知名度、忠诚度度、忠诚度4 4）品牌营销）品牌营销工程工程 品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相品牌营销是一套完整的企划，用以确保与品牌相关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神关的活动都反映到品牌本身独有的核心价值及精神; ;2 2、“品牌营销工程品牌营销工程”意味着理解消费者对产品的感意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。3 3、营建一个品牌的基本要素、营建一个品牌的基本要素 包括有形要素包括有形要素：颜色、营销材料、员工制服、质：颜色、营销材料、员工制服、质地、直效行销、服装、重量、地、直效行销、服装、重量、 促销、电话礼仪、分促销、电话礼仪、分销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、销、广告、投诉处理、价格、字体、招牌、音乐、媒介内容媒介内容; ; 无形要素方面无形要素方面：使用者接触品牌的方式、他们每：使用者接触品牌的方式、他们每日、每周的体验、友谊和感日、每周的体验、友谊和感 情、建议和态度、需求情、建议和态度、需求和需要和需要; ;品牌营销品牌营销工程的价值观工程的价值观 我们工作，不是为自己，不是为公司，我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。 二、二、品牌营销品牌营销能力能力也是也是企业核心竞争力企业核心竞争力 从企业核心竞争力不同表现形式从企业核心竞争力不同表现形式角度可将企业核心竞争力分为三类：角度可将企业核心竞争力分为三类：核心产品、核心技术和核心能力。他核心产品、核心技术和核心能力。他们之间关系密切，产品来自技术，技们之间关系密切，产品来自技术，技术来自能力。术来自能力。企业核心能力是企业争企业核心能力是企业争夺环境中资源的能力。夺环境中资源的能力。 各种不同背景、不同所有制的企业各种不同背景、不同所有制的企业同台竞技，企业在激烈的竞争中能否生同台竞技，企业在激烈的竞争中能否生存、发展，取决于企业存、发展，取决于企业是否具备核心竞是否具备核心竞争力争力。 两位战略管理学家帕拉哈德和哈默在两位战略管理学家帕拉哈德和哈默在哈佛商业评论哈佛商业评论上提出：所谓核心竞争力上提出：所谓核心竞争力是是 指企业内部经过整合了的知识和技能，指企业内部经过整合了的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能，尤其是协调各方面资源的知识和技能， 而品牌营销而品牌营销能力正是能力正是企业整合了的知识企业整合了的知识和技能重要体现。和技能重要体现。核心竞争力的核心在于创新，核心竞争力的核心在于创新，创新是培育核心竞争力的根本途径。创新是培育核心竞争力的根本途径。创新方式归于两个方面：创新方式归于两个方面：一、技术进步引起的创新一、技术进步引起的创新二、营销及管理变革引起的创新二、营销及管理变革引起的创新美菱纳米冰箱诞生美菱纳米冰箱诞生这是技术进步引起的创新这是技术进步引起的创新美菱在美菱在2000年至年至2001年还有年还有另一项创新工程：另一项创新工程：20002000年年20012001年年美菱品牌营销美菱品牌营销创新创新工程工程20002000年年20012001年美菱营销创新工程之一年美菱营销创新工程之一 营销组织管理创新营销组织管理创新1、改变原有的以职能为导向的组织模式；、改变原有的以职能为导向的组织模式； 2、创建成真正以市场为导向、以消费者为、创建成真正以市场为导向、以消费者为中心充满活力的营销组织模式；中心充满活力的营销组织模式； 3、形成良性的创造利润中心与利润管理中、形成良性的创造利润中心与利润管理中心心 4、一系列规章制度的出台，向法制化管理、一系列规章制度的出台，向法制化管理大步迈进大步迈进 顾 客 前线人员中层管理人员高层管理人员顾 客前线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾客 顾客为导向的顾客为导向的现代营销组织架构设置现代营销组织架构设置组织变革图组织变革图传统的架构传统的架构20002000年年20012001年美菱品牌营销创新工程之二年美菱品牌营销创新工程之二营销管理创新营销管理创新 通过外部市场调研工作，对家电特别是白通过外部市场调研工作，对家电特别是白色家电行业的市场状况、竞争状况、及美菱销色家电行业的市场状况、竞争状况、及美菱销售网络本身进行全面分析的基础上，售网络本身进行全面分析的基础上，导入新的企业营销战略规划、使美菱的战略定导入新的企业营销战略规划、使美菱的战略定更专业、更清晰更专业、更清晰新的销售网络规划利益一体化的垂直营销网初新的销售网络规划利益一体化的垂直营销网初见成效见成效新的整体营销全面传播策划整合广告、公关、新的整体营销全面传播策划整合广告、公关、促销及媒介使传播的力量大大加强，促销及媒介使传播的力量大大加强， 三项关系到企业发展经营的项目。三项关系到企业发展经营的项目。 20002000年年20012001年美菱品牌营销创新工程之三年美菱品牌营销创新工程之三形象与服务创新形象与服务创新创意新的主题广告，传播新的理念，创意新的主题广告，传播新的理念，打造新的品牌视觉系统，使之更能体现打造新的品牌视觉系统，使之更能体现美菱科技领先，与国际潮流同步的形象美菱科技领先，与国际潮流同步的形象推出新的服务理念、新的服务形象、推出新的服务理念、新的服务形象、新的服务承诺，美菱冰箱行业树立典范更新的服务承诺，美菱冰箱行业树立典范更直接有效地将直接有效地将“新美菱新美菱”的信息传递给消的信息传递给消费者。费者。 20002000年年20012001年年三大美菱营销创新工程三大美菱营销创新工程 势必为美菱注入势必为美菱注入 新鲜强大的动力新鲜强大的动力