“咪蒙”微信公众号的网络推广调查报告市场营销专业

“咪蒙”微信公众号的网络推广调查报告1核心概念及理论的概述1.1微信公众号的概念及特点微信凭借其特有的传播模式，在2011年推出后备受关注，凭借其独特的社交体验、多种多样的功能以及迅捷的信息传递快速的在即时讯通领域站稳脚步。过后一年，微信加紧脚步再次推出新的功能微信公众号，为特定人群提供了平台，进入“人人皆可发声”时代，公众号的出现加快了传统纸媒的变革，使得新闻传播进入一个新的模式，不少新闻人开始通过公众号开始一轮新的革命内容创业。对于公众而言成立一个公众号的要求并不高，即使身为草根，只要有优质的内容也能吸引大量的流量。广告是公众号的主要收入来源，以软文的形式将企业的产品或服务间接的、让人出乎意料的方式告诉消费者，达到让消费者眼前一亮的效果，是目前公众号给企业的产品或服务宣传的主要方式。因此，本文意在研究在这一过程中消费者是如何看待软文广告的，且一个有影响力的公众号发布的软文是否会影响消费者对软文推广产品的态度以及哪些因素可以增加消费者对软文接受能力。1.2微信营销微信营销是一种线上、线下相结合的020模式，其凭借微信独特公众号、服务号等众多功能为商家提供平台，实现与消费者点对点传播营销的模式。伴随着精准营销概念的引入以及即时营销研究的不断深入，点对点精准营销已经成为微信营销的独特优势，与此同时，微信的独特营销模式带动了移动互联网营销的新浪潮。1.3软文的概念及用途以文字为体，运用铺垫手法为自己想要销售的产品、服务或品牌进行推广，“无声地”引起消费者的注意，从而达到获取盈利的目的，即为软文。软文广告以“软”见长，以“文”为主。在撰写软文时，作者会向设定一个让文章内容与产品相辅相成的框架，并且少用刻板硬性的广告词语，提升文章可读性和渗透力，以达到润物细无声的效果。2 “咪蒙”微信公众号的软文分析2.1“咪蒙”微信公众号的介绍咪蒙，文学界的女流氓，原名马凌，是四川南充人，生于1976年的咪蒙成名前出过几本戏说历史的书、写过几个剧本。在微信公众号“咪蒙”上自称是“矮人”、“胖子”、“吃货”的女孩，真人是个名校毕业、拥有十几年纸媒记者和编辑经历，在15年9月份开创了咪蒙公众号，用不到一个月的时间文章破10万+，在成立公众号三个月后粉丝顺利突破100万，截止至2016年7月8日，咪蒙公众号的粉丝数量以达到425万，如图1，7月8日咪蒙公众号后台粉丝数量截图。咪蒙的受众多为一二线城市的青年男女，粉丝尤为女性居多。在文章选题方面，咪蒙的绝大多数文章的选材会从知乎、微博、身边朋友们的故事、读者留言、当下社会热点等地搜集所有与女性成长、两性关系、婆媳关系、职场问题等大众话题有关的话题，然后结合话题来创作文章。2.2“咪蒙”微信公众号品牌代理情况分析截止至2016年年底，咪蒙公众号已经在不同的细分领域的80多个品牌做过推广，其中不乏多次推广的品牌，如洋码头APP、英孚、京东、珍品网等，具体品牌请看下表格1，截止至2016年底咪蒙公众号推广的品牌。咪蒙推广品牌时会加入很多自己公众号的特色，除此之外，其中有至少10个品牌推广，都为咪蒙的粉丝定制了专属福利，比如文章下留言点赞最多前三名获得某品牌旅行基金；下载App输入“咪蒙”可得优惠券；设计咪蒙打折定制版专属套餐等等，这种为粉丝定制的优惠也为品牌带来了更大的流量。表1 截止至2016年底咪蒙公众号推广的品牌类别品牌彩妆大宝、梦妆、丸美、美黛拉APP、兰芝、相宜本草、高端美甲品牌InNail电商洋码头APP、二手交易APP-转转、咸鱼APP、只二APP、网易考拉818、珍品网、唯品会、小红书、半塘APP、美家APP、京东食品保健品小葵花儿童药、西贝莜面村、可口可乐、雅培安全素、RIO、费列罗、益达、雀巢、百度外卖、必胜客生活德国威能、海尔家电、卡萨帝、卓力superPro、方太、伊利畅轻、大众点评、多芬、超能、三星洗衣机、雕牌、惠氏、卡西欧相机教育猿辅导APP、哒哒英语、VIPKID、英孚金融广发银行APP、兴业银行信用卡、民生、招商银行信用卡旅行去哪儿APP、猫途鹰APP、途牛旅游、蚂蜂窝影视腾讯视频、一千零一夜、微能力者（网剧）、拜托了衣橱、好先生、我们相爱吧及赞助商春纪音乐echo回声APP、网易云音乐APP游戏劲舞团手游、问道手游其他Adidas neo、new balance、平安人寿、星梦邮轮、公主邮轮、宝马BMW、凯迪拉克、JEEP、QQ阅读、银河文学APP、roseonly、OPPO、vivo、三星盖乐世C手机、联想、神州专车、QQ红包、搜狐红包 从广告的内容上看，咪蒙的软文很具其特色，比如文章的标题，从标题中便可看出，咪蒙十分懂得从标题上吸引眼球，见表2。观察咪蒙众多软文，总体来说，这些文章都有以下几点特点：（1）广告往往在文章的末尾才出现，给人措不及防的感觉。（2）文章的主旨与产品或品牌的宣传口语相呼应，让受众更易于接受，如我想在床上，和你共度好时光，在文章开头咪蒙先提出“对你来说，最好的时光是什么”引起回忆，随后讲述了不同粉丝对“好时光”产生的回忆，在文章末尾总结一句“每个人都有属于自己的好时光”，再与腾讯视频的品牌口号“不负好时光”有异曲同工之妙，遥相呼应。（3）所推广的广告品牌与自身公众号风格的定位密切相关，咪蒙在所发表的文章中，将自己塑造成一个爱美食、爱看剧、爱购物、喜欢看书和享受生活的女子，并且还是一个颜控、追星族以及一个孩子的妈妈的现时代独立自主的女性。与此对应了公众号推广的食品、教育、购物、生活、影视等不同领域的品牌。表2 文章标题节选文章标题品牌我谈了一场见不得光的恋爱？！大众点评结婚频道会说话就能赚钱？错！是赚大钱！哒哒英语我想在床上，和你共度好时光腾讯视频 不负好时光我！就！是！想！花！钱！招商银行信用卡你要小心，爱也会伤人小葵花儿童药2.4“咪蒙”微信公众号软文的写作方向2.4.1以贴切生活的角度，激发读者强烈的购买欲咪蒙所撰写的软文都具有很强的代入感，且角度多从鸡汤文、现代社会问题、生活话题等不同角度切入，如在文章可以在租来的房子结婚吗？推广了一款装修类APP美家，抛出房子和车子是不是衡量该不该结婚的唯一标准这一问题，引发广大受众思考，刺激大众讨论，让受众在产生共鸣的同时思考爱情和面包，激起受众对产品的兴趣和购买欲。2.4.2以软文营销的方式，建立二次传播的途径咪蒙公众号的是将咪蒙定位成一个“知心姐姐”，而且在软文推广产品或品牌时，咪蒙首先都会表示自己十分认可这个产品或品牌，某些产品甚至亲自体验并告诉受众过后的用户体验，且对产品进行自己独特的评价，这种推广方式使得咪蒙的软文更“软”，对与18-24岁的年轻人而言，朋友是对其消费者行为最大的影响因素，这种类似朋友间的“身试言传”的说服模式，降低了受众的防范心理。3 现阶段微信公众号软文在应用中的问题及对策3.1现阶段微信公众号软文在应用中的问题3.1.1目标客户群体不明确，软文针对性较弱在近年来由于公众号平台发展迅速，不少企业跟风开展公众号活动，但由于前期缺乏经验，对自己的公众号也无明确定位，导致企业无法把握平台的主要受众的群体特征，发布的软文的针对性较弱，无法与广告的明确目标客户相匹配，造成最后广告投放效果平平和资源的浪费。3.1.2软文中广告比例过高，引起受众的反感软文广告的特点是出其不意，如春风拂柳，在受众心中留下如蜻蜓点水般的悸动，因而广告在软文中应起画龙点睛之笔。但如今也有不少软文会把介绍广告产品或品牌的篇幅写长，自顾自说地介绍广告产品，引起受众的厌烦。好的软文能加分，一篇不好的软文也可能会给公众号和企业带来负面影响。3.2完善微信公众号软文的应用建议和措施3.2.1明确广告的目标客户群体，提高软文的内容质量和效果 广告主在选择公众号时应该事先了解公众号的定位是否符合广告产品的品牌定位，以及公众号的风格特点与广告产品的目标客户群体是否有交集，从而提高信息的传播效率，降低投资成本，也有利于提高软文的质量和广告投放效果。3.2.2注重软文结构的合理安排，避免文章中过高的广告比例 目前，随着社交媒体的蓬勃发展，受众已经面临信息过载的情况，在受众注意力不变的情况下，受众对复杂、冗长的文章容易失去耐心，因此软文中广告与铺垫的比例应该合适地安排，降低受众的厌烦心理。3.2.3对广告品牌进行调查，消除消费者购买的信誉隐患 据调查，消费者对于广告品牌的知名度十分看重，因此，对于新品牌和品牌名气较小的广告产品，公众号应该在投放前进行调查，深入了解品牌，以更好的和软文主题相结合，同时也消除消费者购买产品时的信誉隐患。3.2.4多采用故事讲述型和用户体验型的软文根据调查，消费者对于故事讲述型和用户体验型的软文更加青睐，故事讲述型如咪蒙公众号文章中可不可以在租来的房子结婚就是以讲故事的方式抛出问题，再引出广告产品。这种类型以娓娓道来的方式在消费者心中起到“润物细无声”的作用。用户体验型的软文以一般用户或者第三方的切身真实体验，传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。这种方法能悄无声息的对消费者和潜在客户建立良好的关系，提升品牌的软实力。结论 相比于传统营销方式的发展，微信软文营销仅仅发展了几年时间，目前而言还有很多方面并不是很成熟，因而不少企业对此难以下手，公众号庞大的数量使得企业想脱颖而出也越来越困难。由于微信的特性，微信软文营销也可以实现点对点的传播营销，但软文营销本质上依旧带有传统推销手段的特征，这一特征跟容易引起消费者的厌烦和抵制心理，同时也是制约微信软文营销长久发展的主要因素之一。但手机、微信和互联网已经逐渐融入人们的生活，可能已经成为人们生活中不可或缺的一部分，以微信为渠道，在朋友圈投放广告、在公众号运营品牌，用另一种柔和无声的方式向受众展示自己的品牌或产品已经成为微信公众号运营者和广告主合作的最主要的方式，而软文本身的内容质量和文章结构也是影响广告效果的主要因素，同时公众号平台作者多采用故事讲述型和用户体验型的软文可增强消费者对广告产品的购买意愿。