啤酒行业分析

一、啤酒知识（一）啤酒定义啤酒是指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制而成，含二氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品。原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的嫩啤酒原液。因含有一定量的活性酵母呈现一定浊度，酒体泡沫极其丰富，香气浓郁，口味新鲜纯正，风味独特，是啤酒家族中名符其实的超级液体面包。原浆啤酒是全程无菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液，最大限度地保留了活性物质和营养成分，是高档而最新鲜的啤酒，完全保留了发酵过程中产生的氨基酸、蛋白质以及大量的钾、镁、钙、锌等微量元素，其中最关键的就是保留了大量的活性酵母，能有效地提高人体的消化和吸收功能，同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的口感，麦香浓郁，色泽金黄，泡沫极其丰富，如牛奶般洁白、细腻，持久挂杯，真正啤酒中的高端产品，是现有啤酒无法比拟的。原浆啤酒中的酵母优质鲜活，富含人体必需的氨基酸、维生素和矿物质，其中氨基酸的含量特别丰富，酸的配比接近联合国粮农组织（FAO）推荐比例，并且其酵母蛋白的营养价值接近动物蛋白，可以有效改善人类的营养比例。（二）啤酒生产工艺流程图1 啤酒生产工艺流程上图中，原浆啤酒是从发酵罐中直接灌装的啤酒，未经过过滤、灭菌等环节，保留了发酵液中的营养成分。（三）啤酒分类啤酒的分类有很多，通常有3种方法：一是根据生产工艺的灭菌情况分为生啤、熟啤。生啤又可分为混生啤酒和纯生啤酒；二是根据色泽分为黄啤酒(淡色啤酒)和黑啤酒(浓色啤酒)；三是根据麦芽汁浓度分为高、中、低浓度型三种。表1 啤酒按工艺分类品种工艺区别生啤酒混生啤酒不杀菌、不充氧，在常温下仅能保鲜一、两天。纯生啤酒未经高温杀菌，口感新鲜，酒香清醇，保质期可达180天。熟啤酒装配加盖后，经过高温将啤酒内酵母菌杀死，稳定性较好，保质期通常90天以上。生啤酒是目前国际主流消费品种，日本生啤产量占到总产量90%以上，德国占50%以上，而我国生啤产量占比不到5%，消费以熟啤酒为主。表2 啤酒按麦芽汁浓度分类品种麦芽汁浓度高浓度型麦芽汁浓度在1420，酒精含量为45。生产周期长，含固形物较多，稳定性好，宜于贮存和长途运输。中浓度型麦芽汁浓度在1012，以12度为普遍，酒精含量在3.5左右，是我国啤酒生产的主要品种。低浓度型麦芽汁浓度在68，酒精度为2左右，稳定性不好，保存时间较短。二、啤酒行业状况（一）啤酒产量增长状况图2 啤酒产量状况数据来源：国家统计局2010年我国啤酒产量为4483.04万吨，同比增长6.28%，除了2009年啤酒产量有所下降之外，我国啤酒产量连续三十多年持续增长，连续九年维持全球最大的产量规模。由于我国人口基数大，人均啤酒消费量与发达国家相比有较大差距，未来我国啤酒产量将保持继续增长的趋势。根据2010年8月份上市的珠江啤酒（002461）招股说明书啤酒的信息，我国啤酒行业的产销率一直在98.81%左右，即几乎所有生产的啤酒都可以被消费者消费掉。2009年我国啤酒人均消费超过30升，达到世界平均水平，但与欧美国家相比还有差距。同时，我国啤酒消费存在着地域分布的不均衡性。啤酒行业的发展路径是从发达地区向不发达地区过渡。即使在啤酒行业最发达的山东地区也是如此，如：青岛人均消费量150升左右，济南人均消费量38升左右，山东其他地区平均28升左右。区域发展的不平衡也为啤酒企业提供了抢占市场份额的机会以及行业增长的空间。对不发达地区的开发是各啤酒企业战略部署的重点。图3 啤酒人均消费量比较（二）啤酒产量集中度状况1、啤酒产量地区分布图4 2007年2009年啤酒产量分布状况从图3看出，山东、河南、股东和湖北是我国啤酒消费量最大的四个省份。2009年，消费量前十大的地区消费啤酒量合计占当年啤酒消费总量的39.4%。其中，山东省是全国重要的啤酒市场，其消费了全国12%的啤酒产量，河南消费了全国9%的啤酒产量。其余地区啤酒消费量比较均衡，没有明显差别。2、啤酒产量增速分布图5 2007年2009年啤酒产量增速前十省份从产量增速来看，西部地区啤酒业呈现高速发展状态，07-09年全国同比增速排名前十的省份中几乎半数来自西部地区。2009年，西部十省市09年产量平均同比增速达12.04%，超越同期行业产量增速4.95个百分点，西部省份将是我国啤酒市场扩张的主要地区。（三）啤酒企业并购活动我国啤酒企业基本遵循了“外延式规模扩张和内涵式业绩增长”的发展策略。通过外部并购活动，迅速获得当地市场渠道资源和啤酒品牌等无形资产，占领当时啤酒消费市场，并通过加强生产管理、质量控制，逐步培育和扩大市场份额，提高产品质量和档次，从而获得更高的投资回报。从著名啤酒品牌青岛啤酒发展来看，近20年来，我国啤酒市场就是一个资本运作的市场。从1994年青岛啤酒以承债式收购扬州啤酒市场全部资产的探索扩张方式开始，至目前纷纷收购当地强势品牌、占领市场资源的顶峰阶段，我国啤酒市场就是一个“地方强势品牌扩张、发展至区域性乃至国际性品牌后进一步并购强势品牌”的发展历程。2010年，四大啤酒巨头展开“跑马圈地赛”：3月，青岛啤酒全资收购趵突泉啤酒；5月，华润雪花收购河南悦泉啤酒；6月，嘉士伯获得重庆啤酒12.25%的股权，成为重庆啤酒第一大股东；11月13日，燕京啤酒整体收购内蒙古金川保健啤酒；11月29日，华润雪花竞购获得杭州西湖啤酒公司45股权；12月7日，青岛啤酒全资收购银麦啤酒100%股权；1月11日，华润雪花全资收购河南奥克啤酒。2011年2月23 日，华润雪花啤酒(中国)有限公司正式宣布通过资产整合江苏三泰啤酒有限公司(简称三泰啤酒)，获得“三泰”商标使用权及其营销渠道。（四）啤酒行业利润来源图6 2009年啤酒行业利润来源区域2009年，山东啤酒产量占全国产量的12%，利润贡献却占啤酒行业利润来源的24%，可见，在啤酒消费量较高的山东等地区，高档啤酒所占的比重开始提高。三、主要啤酒企业介绍1、青岛啤酒1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。二十世纪九十年代后期，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。青岛啤酒3月30日晚发布2010年年报。公司2010年实现营业收入198.97亿元，同比增长10.38%；归属上市公司股东净利润为15.20亿元，同比增长21.64%；基本每股收益1.1255元，同比增长18.44%。公司拟每10股派现金1.8元(含税)2、雪花啤酒华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。公司近日公布国际权威调研机构PlatoLogic的最新统计数据称，去年中国雪花牌啤酒超越全球啤酒老大英博(ABInBev)旗下“百威淡啤(BudLight)”，成为世界销量第一的啤酒品牌。雪花啤酒是唯一进入全球销量前六名的中国啤酒品牌。3、百威啤酒诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！其采用世界独一无二的榉木酢工艺，从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序。生产出来的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品质。成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。百威啤酒需要30天的酿造过程，保质期是110天，需要在凉爽的地方保存。其名字最初是由公司的老板AdolphusBusch起的，他根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。4、燕京啤酒燕京1980年建厂，1993年组建集团。目前全国市场占有率达到12%以上，华北市场45%，北京市场在85%以上。1997年两地上市，独特的“红筹背景、A股身份”股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了雄厚的资金保障。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。2005年啤酒产销量311万千升、销售收入80.89亿元、实现利税16.89亿元、实现利润3.71亿元。燕京用20年的时间跨越了世界啤酒业100年的发展历程。2005年燕京发展成为拥有有形资产96亿元、燕京商标商誉价值111.72亿元，子品牌惠泉啤酒、漓泉啤酒商誉价值分别为21.92亿元和18.80亿元。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名商标”。燕京啤酒年报显示，2010年公司共生产销售啤酒503万千升（含托管企业），同比增长7.71%，占全国啤酒总量的11.22%，实现营业总收入102.98亿元，同比增长8.52%，实现利润总额10.88亿元，同比增长17.19%，归属于上市公司股东的净利润为7.70亿元，同比增长22.69%。5、喜力啤酒喜力(HeinekenBrouwerijen)(我国台湾地区译为海尼根),是一家荷兰酿酒公司，于1863年由谢拉特艾迪恩海尼根（GerardAdriaanHeineken）于阿姆斯特丹创立。2006年，喜力在世界65个国家拥有超过130家酿酒厂，聘请约64,000人。共酿制超过170种顶级，地区性及特制啤酒。喜力全年啤酒生产量为121.8百万升(hectoliters)，是世界第4大啤酒酿造商，排名在InBev、SABMiller及安海斯-布什之后。6、科罗娜科罗娜一种墨西哥的淡啤酒，目前已经开始在中国普及，在酒吧可以喝到，目前一些比较大的超市也可以买到。CORONAEXTRA是墨西哥摩洛哥啤酒公司的拳头产品，因其独特的透明瓶包装以及饮用时添加白柠檬片的特别风味，在美国一度深受时尚青年的青睐。创建于1925年，在当地有八家酒厂，年产量达到4100万吨，在本国的市场占有率达60%以上。墨西哥摩洛哥啤酒公司目前有10种产品，科罗娜CORONAEXTRA是主力产品，是世界第五大品牌，美国进口啤酒的第一名，在我们国内没有直接的生产，可是在酒吧等娱乐场所却是一款不可缺少的时尚品牌。现在也有新的品牌CORONALIGHTS科罗娜清啤.7、珠江啤酒广州珠江啤酒集团有限公司于1985年建成投产，是一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业，是全国文明单位、国家环境友好企业，目前，珠啤集团本部产能突破150万吨，是全球单厂最大的啤酒酿造中心，珠江啤酒是全国三大啤酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二，在中国啤酒行业中享有“南有珠江”的美誉。在全国啤酒同行中，珠啤集团首家采用低温膜过滤技术和无菌包装技术生产瓶装纯生啤酒等先进技术，填补了国内空白。珠江啤酒系列、雪堡啤酒系列产品质量优越，深受消费者欢迎，珠江啤酒勇夺中国驰名商标，蝉联中国名牌产品、绿色食品和中国酒类质量优级证书等荣誉称号。2002年底，珠啤集团联合世界第一大的啤酒集团-比利时英博啤酒集团等于2002年12月注册成立广州珠江啤酒股份有限公司。8、金威啤酒金威啤酒集团有限公司为香港上市公司，是广东省政府在香港最大企业粤海投资控股有限公司的下控股企业。金威啤酒集团专业从事啤酒酿造和销售，2004年1月国际知名企业喜力集团通过喜力亚太酿酒（中国）私人有限公司加盟金威，持有金威啤酒集团约21%的股份，成为金威啤酒的战略合作伙伴。目前，金威已拥有百万吨产能，成为国内大型啤酒集团之一，是粤啤全国战略扩张的第一品牌。拥有目前国内乃至世界上最先进的现代化啤酒生产技术和设备，享有“科技金威”的美誉。2003年3月金威啤酒绿色工艺应用研究正式通过国家级权威专家鉴定，并于2004年6月成为科技部国家科技成果重点推广项目。金威成为国内“不添加甲醛酿造”的绿色啤酒首倡者。是国内首家获得ISO9000质量保证体系（BSI）国际认证的啤酒生产企业。2005年4月金威通过HACCP、ISO14001、OHSAS18001三项认证，是全国啤酒行业中首家一次性通过该三项认证的企业。9、嘉士伯啤酒嘉士伯（Carlsberg）是世界第四大酿酒集团，于1847年创立，总部位于丹麦哥本哈根。嘉士伯也是该公司主要的啤酒品牌。创始人J.C.雅可布森（J.C.Jacobsen）开始在其父的酿酒厂工作，后于1847年11月10日在哥本哈根郊区自己设厂生产啤酒，并以其子卡尔的名字命名为嘉士伯牌啤酒。其子卡尔.雅可布森在丹麦和国外学习酿酒技术后，于1882年创立了新嘉士伯酿酒公司，新老嘉士伯啤酒厂于1906年合并成为嘉士伯酿酒公司。直至1970年嘉士伯酿酒公司与图堡（Tuborg）公司合并，并命名为嘉士伯公共有限公司。嘉士伯是深受世人喜爱的高档啤酒，酒质优良清爽，口感丰满顺滑。全因在酿造的过程中，采用了全麦芽制作，配合原产地所拥有最优质的水源，结合之下酿造出纯正的欧洲品味。体育运动赞助在嘉士伯的品牌策略中占有不可或缺的地位。嘉士伯与足球的合作伙伴关系更是嘉士伯引以为傲的传统。嘉士伯啤酒在中国的销售可以追溯到130年前。1876年，嘉士伯啤酒第一次出口到中国。此后嘉士伯在中国的销量一直保持着稳定的状态。在二战期间及新中国成立初期，嘉士伯啤酒在中国的销售有了短暂的中断。但在1978年，嘉士伯再一次进入了中国市场，在香港成立了嘉士伯啤酒厂香港有限公司，负责嘉士伯啤酒及其它品牌在中国和嘉士伯啤酒香港的生产、销售、分销、及市场推广。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。10、朝日啤酒ASAHI（朝日）酒厂的历史可追溯到110年前，一直稳居日本前三大啤酒品牌的位置，是日本唯一年销量突破一亿箱的产品。在2000年国际啤酒排行榜中位居第四大国际品牌。朝日啤酒开发的序幕开始于1986年，生产商大胆假设判断啤酒美味的标准是随着时代的变迁而改变的顾客不是外行，是能够分辨啤酒味道的。在市场上开始了大规模的多达5000人的调查，请顾客品尝啤酒了解顾客感觉的啤酒味道。总结出下一个时代人们追求啤酒的味道，结果是推翻了啤酒美味在于啤酒的美味这一结论，于是醇香且可口这一啤酒新味道的概念就此诞生了。1986年2月推出了朝日新生啤酒，成长率比上一年增加了113%，超越了同行。朝日啤酒秉承一贯精益求精的宗旨，从每一粒麦子，每一滴水直至每一棵酒花，必须符合自己的严格标准的原料。酵母是经过精心选出的，运用尖端的技术和设备，工序经过严格把关，使新鲜啤酒的味道完整的保留下来，拥有超爽的口感。ASAHI将独家研制的KARAKUCHI特级酵母搭配不为人知的独特发酵技术，酿造出了不但味道不苦涩反而带点芳香/辛辣口感的啤酒，以及它银色瓶子所展现的尊贵感。中投顾问发布的2009-2012年中国啤酒行业投资分析及前景预测报告显示，目前我国约有250家啤酒厂，1500个啤酒品牌，行业集中度相对较集中。前十大啤酒企业的产量集中度已经达到70%，其中，华润雪花、青岛、燕京成为全国性啤酒品牌，均占有10%以上的市场份额。而第二集团军是金星啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、金威啤酒市场份额在5%以下。四、原浆啤酒产销状况（一）原浆啤酒市场状况目前，原浆啤酒主要出现在啤酒节及高端酒店等场合，但是近几年泰山啤酒、绿兰莎啤酒和边疆啤酒等啤酒生产厂家已在发展差异化竞争模式即力推原浆啤酒。因原浆啤酒的口感和质量明显优于其他种类啤酒，且饱含活性酵母菌对人体健康有益而被越来越多的普通消费者所接受。生啤（原浆啤酒、扎啤）现在占国内啤酒消费份额的5%，随着人们消费水平的进一步提升，发展空间巨大，且原浆啤酒所占比重将越来越高。（二）XX科技竞争对手1、上海原浆实业有限公司是以澳大利亚技术支持，由澳大利亚艾龙私人公司提供投资的一家集贸易、研发和特殊物流服务为一体的综合性投资服务公司，注册资本1000万，研发技术领先世界同行业。目前主要业务有三个方面，一是代理进口阿根廷和澳洲酒庄生产的红、白葡萄酒，二是开发酒类低温保鲜储存设备和低温保鲜运输设备，三是提供低温保鲜运输服务。上海原浆实业有限公司在澳大利亚艾龙私人公司的强大技术、资金支持下，研制出了拥有独立知识产权的酒类低温保鲜储存设备和低温保鲜运输设备，取得了酒类低温保鲜、存储及运输方面的专利达十多项，如今，上海原浆实业有限公司及时地将科研成果转换为生产力，开发出了完整的“原浆啤酒智能化保鲜储存设备及储运系统”，该系统设备主要部件均为德国、澳洲原装进口。“原浆啤酒智能化保鲜储存设备及储运系统”的主要特点是：采取高绝氧、等压灌装技术，将智能运输车上的原浆啤酒灌入销售终端的智能保鲜桶中，在0至5度的恒温状态下保存30天各项指标基本无改变！并利用GPS定位系统对销售点的智能保鲜桶的各项指标进行实时监控。“原浆啤酒智能化保鲜储存设备及储运系统”的研发成功不仅改变了啤酒饮用的概念和结构，而且彻底解决了长期以来困扰啤酒生产厂家将原浆啤酒走向销售终端的保鲜储存、保鲜运输方面的困惑，这将是改变啤酒饮用结构的一次历史性革命，它将给啤酒生产厂家带来销售模式的巨大转变，也将给广大啤酒消费者带来巨大福音，其发展前景无可估量！目前我公司已在全国部分城市试点运行，销售异常火爆。我公司现阶段向全国各啤酒生产厂商、各地酒类一级代理商、以及大型酒店、宾馆隆重推出“原浆啤酒智能化保鲜储存设备及储运系统”，欢迎业界有识之士洽谈合作，共同打造“原浆啤酒”新概念销售王国！2、淄博奥腾电器科技有限公司位于淄博高新区创业中心,致力于原浆啤酒的市场开发和相关配套产品的研发生产和销售.公司有专业的啤酒酿造和生产工艺,以及市场营销界专业人士,对各种啤酒的特性、口感、卫生条件等各种信息有着独到的见解和创新。 3、潍坊欧伦科技保鲜有限公司是一家高科技液体食品保鲜技术研发企业，以专业化研究、开发、生产、销售啤酒（原浆啤酒）保鲜设备、葡萄酒保鲜设备、米酒保鲜设备、果蔬汁保鲜设备、可乐保鲜设备、奶制品保鲜设备及配套产品系列为主，以独特的液体保鲜技术为发展方向的现代企业公司。 公司运用独特的等压灌装技术、独特的高绝氧技术、自动化系统技术、电子温控技术等六大系统智能化恒温远程运输保鲜设备、三十五大系列智能化恒温保鲜销售设备，使啤酒（原浆啤酒）、葡萄酒、米酒、黄酒、老酒、果蔬汁、牛奶、可乐在恒温、保鲜、保质及各项系统技术的条件下储存、运输、销售。 4、淄博伟鸿啤酒设备发展有限公司，是一家专业设计、研法、生产“可变容量啤酒保鲜设备”的高科技企业。几年来，公司在发展过程中集合了一批国内最优秀的行业精英。公司自创立支出即坚持“以科技为动力，以质量和服务为立足之本”的企业理念，强调以顾客和市场需求为根本，不断地开发出适应啤酒企业和啤酒经销商需求的啤酒专用保鲜储运配套设备。经过多年坚苦卓绝的技术攻关，公司已经有近十项啤酒设备领域发明专利，已经具备了按照不同啤酒企业的个性化需求单独设计定制啤酒储运、保鲜成套设备的能力。在关键设备的加工方面，伟鸿公司引进国外最先进的生产设备，采用进口原材料，生产工艺技术达到了国际一流水平。目前公司研制成功的可变容量啤酒保鲜设备将为啤酒行业带来革命性变革，改变几十年来高度同质化竞争的市场局面。为啤酒生产企业、啤酒经销商带来超额利润，为啤酒消费者带来高质、新鲜、营养的啤酒。5、曹县盛大保鲜设备厂曹县盛大保鲜设备厂是专业生产啤酒保鲜设备，制冷贮存罐及啤酒保鲜的专业生产厂家。已有多年的生产历史，近几年，随着生啤酒市场的不断扩大。主要产品有1-20吨啤酒运输罐及制冷贮存100-500L啤酒保鲜制冷罐2L-30L啤酒保鲜桶。它结构合理，美观大方，保鲜性能好，易操作，经特殊工艺精心制作而成，深受新老客户的普遍欢迎。 6、其它啤酒保鲜设备制造企业啤酒保鲜设备的功能就是恒温恒压，并能够冲入食用二氧化碳，这种环境要求在目前冰箱遍地的市场中很容易得到满足，因此，保险酒桶的技术性障碍不是很大，其它已经存在和潜在进入者数量较多。五、啤酒行业未来发展趋势在消费市场方面，中国啤酒市场的消费总的趋势是，啤酒消费由个别到普及，消费档次由普通到高档，再由高档到个性化、品牌化。今天定位于低档的品牌将失去未来的市场。这种趋势是以中国消费者的可支配收入不断提高、世界性消费观念的传播和趋同为基础的。中国的东南沿海地区的人均GDP已接近中等发达国家水平，已具备了相应的消费能力。相应的，鉴于原浆啤酒的高营养价值、高附加值、低成本的特点，原浆啤酒在未来啤酒市场中将逐步替代瓶装啤酒，成为啤酒市场的宠儿。在市场结构方面，长江证券1月6日发布的研究报告指出，尽管经过了30多年的整合，目前中国啤酒行业集中度仍然较低。前三大啤酒生产商（华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒）合计市场占有率约为50%左右，而美国为80%、荷兰为80%，英国为65%、法国为72%。中国啤酒行业发展模式类似美国，未来集中度会进一步提高，扩张阶段还将持续10年左右的时间才会形成寡头垄断。六、原浆啤酒市场定位分析（一）2009年山东省人口分布状况表3 山东省人口分布状况地 区总 人 口(万人)按性别分(万人)按农村、城镇分(万人)年末总户数(万户)男女农村人口城镇人口全省总计9470.31(9449.45)(4791.87)(4657.58)(5901.70)(3547.75)(2952.02)青 岛 市850.03(762.92)(382.35)(380.56)(284.50)(478.42)(244.74)济 南 市667.85(603.27)(301.26)(302.01)(173.04)(430.24)(187.70)潍 坊 市895.15(867.85)(438.33)(429.52)(460.68)(407.17)(267.52)烟 台 市703.40(652.00)(326.82)(325.19)(341.00)(311.01)(231.63)济 宁 市803.18(831.31)(425.97)(405.34)(578.78)(252.53)(241.86)临 沂 市988.90(1041.54)(533.63)(507.92)(824.73)(216.81)(322.78)菏 泽 市824.84(939.44)(483.59)(455.84)(755.38)(184.06)(257.38)淄 博 市451.32(421.41)(210.97)(210.44)(239.67)(181.74)(142.02)聊 城 市560.96(590.89)(299.49)(291.40)(420.65)(170.24)(182.30)德 州 市553.07(569.01)(287.48)(281.53)(402.41)(166.59)(168.04)泰 安 市548.02(555.83)(281.29)(274.53)(398.09)(157.74)(177.53)枣 庄 市366.52(386.79)(201.17)(185.62)(254.23)(132.57)(119.97)威 海 市281.69(252.97)(127.01)(125.96)(130.07)(122.90)(91.99)滨 州 市369.98(377.50)(190.26)(187.24)(272.24)(105.26)(113.93)日 照 市275.75(285.76)(144.85)(140.91)(185.00)(100.76)(98.45)东 营 市201.78(184.59)(93.21)(91.38)(105.27)(79.32)(59.03)莱 芜 市127.86(126.38)(64.19)(62.19)(75.97)(50.40)(45.16)注：本表总人口为人口抽样调查数，括号内为公安户籍统计数字原浆啤酒对时间要求比较严格，因此需要较高的人流量和消费水平。一般情况下，市区人口数量是一个比较具有参考价值的指标。市区人口数量较高的地区，可能会支撑起原浆啤酒的消费速度和数量，避免存放周期过长而变质。（二）产品定位图7 原浆啤酒市场定位原浆啤酒在啤酒中营养价值最高，属于中高档啤酒，口味醇香爽口，适合北方人喝，市场区域主要以北方市场为主。（三）终端场所表4 在外喝酒人群消费状况根据惠泉啤酒的市场调研数据，的士高舞厅等夜生活娱乐场所一般属于高档消费场所，消费个体活动量比较大，不适合散装啤酒销售。一些餐厅、酒吧、大排档等场所是原浆啤酒消费的主要场地。（四）销售的季节性啤酒产销量具有明显的季节性，通常第二、三季度是销售旺季，第一季度是销售淡季。根据国家统计局的统计数据，20072009年四个季度平均销售啤酒量占年销量的比例分别是19.03%、26.22%、35%和19.7%。原浆扎啤的主要消费时节是三九时节，具体在100天左右。（五）消费者喜好消费者在选择啤酒时，最关注的是口感好，远超过其它因素，其次为价格适中，这是啤酒符合消费者需求的两大关键因素。品质高，习惯喝也有相当的影响力，从消费者直接反映中，广告与促销的影响不大，实际上品牌的影响力是潜移默化的。在一个屋子里，看着其它桌的客人喝着才4元钱一杯、清爽可口的原浆啤酒，谁还会买那种掺水的、容易胀腹的、口感差极了的瓶装啤酒呢！图8 最经常以哪种方式选择啤酒七、新贵科的营销策划（一）盈利模式新颖（快速消费品）卖桶还是卖酒是企业必须分清的盈利路线，我们来推理一下这两个思路。如果是卖桶，卖桶可以迅速获取流动资金，获得收益，同时避免在啤酒终端市场上投入人力、物力。但是，终端市场主体为什么要买你的桶？谁会去买没有销售一杯原浆啤酒的桶？如果原浆啤酒卖得很好呢，这样可以卖桶了吧？答案是错，原浆啤酒卖得很好，还有必要去卖桶么？卖了桶，就相当于把市场送给了别人。要去卖酒，啤酒是快速消费品，消费者喝了就没了，就要再回来买，所以要依托酒桶去卖酒。通过垄断产品储存方式的优势进入快速消费品市场，通过销售快速消费品的方式盈利，保鲜桶盛装的原浆啤酒才是XX科技盈利的真正产品。（二）渠道模式新颖（终端拦截）图9 XX科技渠道模式啤酒制造商代理商经销商新贵股份终端终端啤酒制造商图8的销售渠道中，最关键的环节是经销商，即终端渠道资源，这一资源由于先发优势、排他性合约、利益勾结等因素存在较高的进入壁垒，是任何商品销售流程中最有价值的环节。代理商环节没有任何进入壁垒，任何经销商可以轻易跨越代理商直接向啤酒厂购买原浆啤酒，而且，如果原浆啤酒在市场打开局面后，绝对高位的毛利率会让与啤酒厂有利益关系的员工亲属、利益团体会纷纷进入市场，形成恶性竞争的局面。因此，必不可做代理商的角色。XX科技采取“终端拦截”的销售模式，根据终端零售店反馈的信息，从啤酒厂装运原浆啤酒，直接送至终端零售点，无需分销商和经销商的渠道。一来可以提高配送效率，降低中间环节的成本，二来将渠道环节的利润控制在自己手中，扩大终端利益分配数额，掌握终端市场环节。从上节终端场所来看，终端市场主要有酒店、酒吧、露天大排档等场所，其中，高档酒店又区别于酒吧和大排档。终端环节两个特点一定要注意：首先，人流量，酒店（高档一点的）属于高档消费场所，人流量相对较低，流动性也小，酒吧和大排档属于大众型消费场所，普通市民阶层经常光顾于此，人流量相对，流动性强，适合快速消费品消费。该环节必将是竞争逐渐激烈以至恶性竞争，因此，排他性协议非常重要。其次，利益一致性，酒店中主推酒品的服务员以自己利益最大化，原浆啤酒销量再多可能也只是归酒店所有，而且其它高档品牌的瓶装啤酒销量大，利益关系比较复杂，打开渠道成本较高。酒吧和大排档的老板就是为自己赚钱，酒买得越多，自己赚得越多，主推原浆啤酒的积极性存在，有利于原浆啤酒的销售。（三）价格策略各个地区的价格要以啤酒价格为参考，没有绝对的衡量标准。由于具有替代关系，原浆啤酒在保证销量的前提下替代原有的扎啤或瓶装啤酒，因此，原浆啤酒价格要有一定的竞争力。图10 价格策略分析的优劣从淄博绿兰莎酒厂及当地经销商的信息来看，出厂价格在（原浆啤酒）24002500元/吨，向终端消费场所销售价格在5000元/吨左右，零售价在8000元/吨左右，即提货价1.2元/斤左右，批发价格2.5元/斤左右，零售价格在4元/斤左右。据此，XX科技可以采取的价格策略如下：表5 原浆啤酒定价原则终端场所批发价格零售价格定价原则高档酒店4元/斤8元/斤消费者对价格敏感度较低，量少、利高；返利给服务员，提高服务员的积极性普通酒吧3元/斤6元/斤消费者对价格敏感度较高，薄利多销大排档2.5元/斤4元/斤消费者对价格敏感度高，低价格，替代性强，薄利多销啤酒节15元/斤30元/斤看品牌差异定价，该场合价格不是问题（四）原浆啤酒来源一般情况下，区域性强势品牌可以辐射地级区域市场，这样可以缩短运输距离，对终端消费点信息作出灵活处理，同时也降低运输成本，加强对终端市场的控制；国内著名品牌和国际品牌可适当扩大辐射半径，服务更大范围内的市场消费者。不过，大品牌啤酒一般在当地都有自己并购的啤酒厂，生产的原浆啤酒已经远远好于市场上流通的扎啤，对普通扎啤和瓶装啤酒已经具备很强的冲击力，如果超越区域性强势品牌，追求口味更上一层楼，其边际成本可能高于边际收益。图11 啤酒产品辐射半径品牌影响力越大，辐射半径越大品牌影响力越小，辐射半径越小OR从实际情况来看，著名啤酒厂的啤酒往往是市场的抢手货，特别是这些啤酒品牌发源地的啤酒厂产出来的酒。这里的酒厂能够成就一个优秀的品牌，一定能够产出优良品质的啤酒，而优良品质的啤酒往往是企业夯实品牌的物质手段，原浆啤酒至瓶装啤酒要加入一定的水分、食品添加剂、酒精等成分，因此只卖原浆啤酒可能充实不了市场份额，给对手以可乘之机，因此，原浆啤酒的首选来源地是区域性强势品牌。（五）设备配套配套设备有无常使用和出让两种方式。无偿使用通常需要保证金，出让适合走货量大的销售终端。八、市场潜力按照山东省人均30L的消费量计算，城区啤酒市场中三分之一由原浆啤酒替代，即人均消费10L原浆啤酒。2009年，山东省城镇人口数量是3547万人，共计消费35470万L啤酒，假如每升按照4元的净利润预测，合计利润空间是14.19亿元。九、发展规划（一）市场规划XX科技市场规划要与公司人才资源（特别是营销人才）和产品资源结合起来。从目前来看，公司销售人才和酒桶成为其开拓市场的障碍。营销人员需要懂得酒桶生产、维护技术、灌装技术等技术信息，又要熟悉市场、懂得营销手段和策略，因此，短期间内难以迅速聚拢一定数量的人才去开拓市场。酒桶是产品保质的重要手段，是原浆啤酒的品质构成要素之一。在终端消费市场，好的酒桶代表了原浆啤酒的品质，但公司酒桶的生产速度严重慢于市场拓展的速度，可以说，公司发展的第一瓶颈是销售团队瓶颈，第二瓶颈就是酒桶数量瓶颈即酒桶生产瓶颈。对此，XX科技需按照制约公司发展的瓶颈逐步解决，并通过有限区域性市场锻炼人才队伍，即先在两三个地级市场拓展渠道，锻炼人才队伍，等队伍成熟和酒桶数量增加后，再布局山东省剩余地区的市场，实现跨越式发展。（二）渠道规划以地级市区为基本单位，设立分公司，灵活处理本地区市场开拓、销售配送、渠道维护及培养品牌。山东省区域内，酒桶的所有权只能由山东XX科技股份有限公司所有，可以自己使用及对外租赁，且品牌知名度越高，租赁费用越高，使XX科技的酒桶成为原浆啤酒走向终端的必要渠道。（三）品牌规划酒桶的保鲜品质是原浆啤酒品质的构成部分，酒桶功能和技术能力越强，越具有品牌价值，塑造XX科技的品牌价值可以胜过销售人员高超的营销技能，因此，品牌规划和培育是企业在市场拓展开后要重视的事项。（四）生产规划原浆啤酒桶的生产工艺复杂，属于慢工细活，是技术和劳动密集型产品，企业下一步会建立合理的工艺流程、规范的操作实践和标准的产品指标来实现产品专业化、标准化、流水化生产，规模扩大后后可以进一步考虑非关键部件外协式生产。