餐饮品牌 营运升级及品牌管理方案

营运升级及品牌管理方案提案人：TigerLiu158-592429152012-05-目 录1. 集团概述.032. 厦门餐饮市场现况.043. 营运管理标准化的关键流程.054. 品牌經營的多層次提升.165. 市场拓展的几个面相.206. 结论：百年名企應有的氣度与高度.22 1. 集团概述：佳丽餐饮管理集团成立于1983年的厦门鼓浪屿。这是一家以厦门为发展基地，在扎实的落地经营近30年后，終於發展成集餐飲服務、室内装修、企业培训、宴会举办等为一体的多角化经营集团。目前，年营业额约3亿人民币，获利力达35%左右。由贺家五姊妹家族式经营具地方特色的海鲜餐饮起家，佳丽集团不求幸进，稳扎稳打的致力于本业的发展，从8个员工逐步发展成今天集团员工达2000多名，通路也从厦门跨足到福州、浙江杭州甚至远及印尼泗水，目前已经是厦门首屈一指的指标性餐饮集团。根据新一年的集团指标显示，今年集团将致力于提高30%的营业额，获利力增加35%，从今年起五个年度内，全力拓展网点到35家的规模，预估新五年计画将让佳丽集团业绩成长三倍以上，稳坐厦漳泉餐饮第一品牌的宝座。2. 厦门餐饮市场现况最新的数据显示，厦门2011年的全年國民生產總額已經達到2538.8亿人民币，总从业家数也达到15900家，全年营收达到64.4亿元，比前一年度上升28，这是厦门所有行业之中，成长幅度最大的业态，充分说明了厦门餐饮行业的未来发展，仍旧是走在势头上，引领风骚。不仅是各行各业百家争鸣的时代方兴未哎，厦门还有多个复式发展有利趋势，足以说明此地的餐饮服务业正在开花结果。最新的统计数字显示，厦门的设籍人口仅有185万人，但是常住人口却有两倍，达到361万人，外食族几乎占去一半的比例;此外，厦门是个旅游城市，去年全年接待3522.94万人次的海内外游客，同比增长16.4，其中，国内在厦过夜的游客也达到1608.46万人次，成长幅度也在16，意味着厦门地区的餐饮服务业，只要在质的提昇和服务水平的精进，提供更具闽南特色，海鲜特色的料理，将能吸引赴厦由客的青睐。去年，厦门的餐饮行业总收入为38亿元，同比增长了15.6，成长的幅度符合了厦门餐饮行业的发展。另一方面，宴会产品的推出也势所必然。厦门去年，一共举办了193场各式会议，会议餐饮服务在厦门一直处於未积极开发市场。3. 营运管理标准化的关键流程中式餐饮企业面临着发展的瓶颈，就是如何实现标准化。企业标准化的经营与管理和企业的思想、体制、手段、方法、服务、技术等是分不开的，企业要针对经营管理中的每一个环节、每一个部门、每一个岗位，以人为核心，制定细而又细的科学化、量化的标准，按标准进行管理。标准化经营与管理，可以使企业从上到下有一个统一的标准，形成统一的思想和行动，提高产品质量和劳动效率，减少资源浪费。标准化管理不仅有利于提高服务质量，更有利于树立企业形象。在现场管理实务中，会碰到几个营运上的核心课题：3.1 分散于各处门店的员工，如何做到垂直的无缝整合以及水平的跨平台的合作。 依照佳丽集团现有的组织体制，管理公司下设有七大中心的一级单位，经营厦门六家分店并分管杭州门店，每个门店依照组织编制，岗位大致相同。以单店而言，前场的待客区和后场的作业区和外场的工程区，依照权限与分工，指挥体系会分别隶属于不同中心，但是在现场的管理上，就会碰到即时的问题反馈，此时，门店的营运督导就起了关键的作用。現場營運管理督導（key coordinator）必须被赋予相当的授权(enough authorize)以及机动的调度能力(flexible scheduling capabilities)，所以，针对营运督导的训练，就成了门店成功运营的重点。现场管理实务里，接获客人投诉的处理，左右著消费者对于顶级餐厅在紧急事件处理上的应变反应能力的考验。有些挑剔的客人，会刻意（有些是报著测试的心理）用鸡蛋里挑骨头的心态，在用餐时提出客诉，他们希望看到餐厅是如何解决的，用過程的觀察來考量这家餐厅的水准。一般采用的，是如图一的处理流程。 门店垂直的无缝整合除了不间断的训练，还需要有时间积累的默契，例如上菜时间的掌握，个别客人未主动提出却被看出的需求，迎宾上菜前的空档微笑服务，宴席间的背景音乐或电视的选台，酒後客人的關注等等，我相信垂直的团队默契分工是要靠培养的，而且是有计划性的培养，上述的每个环节，都是宾客体会佳丽集团用心服务的重点，透过管理工具如图二的操作流程，加以程序上的实际运作，应可提升营运管理上的水平。集团越趋庞大化，水平的跨平台合作(cross-platform cooperation)难度就越高。在七个职能部门以外，佳丽集团为了因应他项领域的发展，各自独立成立了配送、装饰工程以及培训管理三个机构，如果把独立于职能部门以外的品牌发展、事业发展、经营管理和审计监察部门也记入的话，两千人次的服务型企业的运作，已经是一部复杂难控的机器。因此，人力资源部门就扮演了关键的推动角色。运用现代化的管理工具考评，调动最适当的人才站在最适合的岗位上发挥其所长，让最闲置的单位能够即时的支援到最忙碌的战线，这将是一场持久且急遽智慧的作战。台湾的Hr Management Strategy ，在新进人员的遴聘上，甚至会结合员工的星座，面相，紫微，在从专业领域的擅场上，安排适当的职务。例如，处女座与金牛座的，因为一丝不苟的个性，就会安排到财务，厨房。水瓶座和双鱼座的，由于天生就是交际高手，就会安排到前场，订位或和客人接触的第一线，这一点，提供给甘总作为参考。3.2 如何在时间的中轴，合理安排与细化分工与人性化的服务。 餐饮业的作业时间，从采买始，到顾客离店后的整理，是一段长达16个小时的马拉松式的接力。最忙碌的用餐时间，是所有人都忙碌的关键时刻，那么午后，就是一段可以合理化安排的时间。至于用餐时间结束以后的检讨（前场），客诉的整理，下段时间几个关键客户的提示，食材的补充，则更需要立即的做好准备，在营运管理上，一般可采取电子化的表单管理追踪，也可透过ERP的管控，让这些现场问题，得到把控及解决。人性化的服务是餐饮产业的灵魂，也是台湾的餐饮业精益求精，追求完美的最高原则。我们在追求人性化的服务同时，把握的是几项因素：3.2.1 在动态处保持完美。例如，清洁人员会机动性的保持每个公用厕所的乾净，巡察是否有把纸巾丢到地面的情况，在用餐包间則由专属的服务人员不定时的入内查看，是否包持乾燥，清洁，让下一个进入卫生间的客人，都得到如同刚打扫过的一样尊贵。3.2.2 在细节处取胜。 例如，预先了解每个包厢订房的主客爱好，如有特殊喜好必须做观察笔记记录。有的对烟味敏感，就不能安排进有烟味的包厢，有的只喝红茶不喝乌龙，这时就可预先准备好。有些商务餐宴忌讳有服务人员在场，这时送完餐就应该關上門離去。3.2.3 在交谈时注意身段。只要是有机会接触到消费客户的服务人员，在台湾的顶级餐厅里，都会有一本专责的服务指导手册，教导服务人员保持微笑的方法，交谈时要注意的细节以及在面对客户抱怨时的应对原则。例如，迎宾时鞠躬迎客的角度，眼神的交会时机，在餐桌上有客人做若干嘱咐时，应该以半蹲状态，贴耳倾听，上菜时的入菜位置，红酒杯擦拭的光泽度等。3.2.4 适时的惊喜衬托出佳丽人的用心。人性化的服务，就是站在客人的观点，去体会进入佳丽餐厅以后的感受。如果用餐的过程是smooth的，那么，这就是一个成功且愉悦的用参与体验。例如，某些常客偏爱重辣口味，如果他一上桌，佳丽的服务人员就能送上他最爱的朝天椒，这种惊喜，是发自内心的快乐。又例如，透过客人存留资料得知，今晚宴会中有客人生日，那么，安排一段即时的生日蛋糕，安排服务人员送上香槟庆祝，这种惊喜，也是令人感动的贴心服务。当然，这些讯息，都来自于第一线工作者平常所蒐集的讯息来表现。3.3 以每个包厢为单位的客户即时抱怨、即时解决以及即时的追踪。前面已经提到，即时的抱怨解决，有时候是危机，有是信任的转机，这种抱怨，通常来自于一些枝节末叶的沟通不良，以营运督导为主体的现场管理者，必须透过广泛案例的指导与培训，才能让佳丽集团成为本地高收入者或者商务人士的首选用餐场所。我举两个例子：3.3.1 我现在服务的单位是由温州人创立的地产商贸集团，资本额为1.142亿，年营业额约7.5亿，所拥有的东方时代广场，现值将近8个亿。10年秋天，集团黄姓董事长在佳丽海湾店宴请来自温州的6位局长级领导，其中一位领导点了包软中华，服务员送上来后，这个领导说，味道不对，是假烟，服务人员坚称不是，楼面主管到场，也堅持態度說不可能，这件事惹脑了黄董，把烟带回去特地请专业人士检查，果然是假烟，公司管理人员向佳丽反应此事，佳丽的回答是：那，我们赔你一包真的软中华就是了！这样的客诉处理结果，让黄老板此后两年，不再踏入佳麗的大門！他宁可选舒友，选荣誉，就是不选佳丽。而本集团一年的公关宴饮支出，大约是80万左右。（不含酒水）。3.3.2 我之前服务的企业，是一家由外资（泰国）投资位於湖里的食品集團。陈姓老板是泉州出身，取得泰国籍的成功人士，时任总经理的我，经常有机会请欧洲验厂客户用餐，当时，我也经常选佳丽用餐。但是，只要和董事长一起出席的晚宴，他必定指定舒友白鹭州店。我很好奇，一次在酒后我趁机问他原因。他说，因为里面那位陈姓经理只要看他的脸色，就知道今天要安排什么菜色，懂得如何安排几位公关经理，在适当时机进入包厢，和他今天的主客敬杯同欢，让现场气氛弄的很好，他不选舒友，选哪？营运管理的标准化流程，相信累积近30年从业经验的佳丽集团绝对不乏匮馀。但是在标准化的作业程序（Standard Operation Procress）之外，有些关键流程是需要观察与沟通的，是需要随机应变的，我相信假以时日，佳丽集团的现场营运管理，应该有更臻完美的改善空间。图一：营运中心客户投诉处理流程图时间 各门店 营运中心 营运总监 分管甘副总经理开始营运中心 接到客户投诉责任区分单店进行配合调查和说明进行调查分析，传送到被投诉部门（门店）-填写顾客意见处理单向客户做出具体处理意见1日内营运中心部核实处理结果 回复投诉人，并监控责任部门执行结束否A书面处理报告调查与事实相符？是（图二） 营运管理现场问题改善流程图时间 营运中心 各单店店长 营运总监.分管甘副总经理开始形成督导计划现场督导 提出问题，填写纠正或预防措施表提交给责任部门组织开展原因分析部门责任人确定并落实纠正或预防措施跟踪分析部门交纠正预防措施表提交结论与分析报告 结束存档备案4. 品牌經營的多層次提升对一个经营30年的餐饮集团来说，生成一套完整的生产、供应、服务链，应是早已为之的事。但是，面向百年名企的路，更加重要的是对品牌的管理与提升。就像汽车业界的宾士、宝马，电机业界的奇异，机械业界的三菱，或者是中国的同聚德，东来顺一样，依靠的，除了是百年不变的坚持，更是对品牌运营的历久弥新。佳丽集团生根于厦门，已经奠定厚实的企业基础，挑战下一个30年，不能只盯著财务报表上的盈馀数，如果集团发展的高度，看到的是整个中国的市场，希望同台较量的。是亚洲顶级的餐饮连锁集团，追求的，是类比全球米其林三颗星级的荣耀，那么，擦亮佳丽这块金字招牌，将会是集团今后发展的重要课题。在网络化的时代，我们很清楚的看到，对于品牌的维护，必须透过科技的力量，保持动态的应变身段，与时俱进的产品创新，以及对品质毫不妥协的坚持，加上更具人性化的服务水准，才能让消费者对佳丽集团的企业识别度更加清晰，养成一批高端的品牌忠诚用户，扩散佳丽集团在行业的影响力，成为行业标准规范的制定者。我简单的从几个方向对上面的想法做完整的论述：4.1 用网络无偿传递品牌的力量。 当我们无法自外于网络对我们的生活所造成的影响后，我们只能接受并加以运用。 中国目前有6亿的网民，网络资讯的传递成为现代人主要的資訊來源。随著智慧型手机的普及，网络力量更深达每一个人的日常生活中。去年厦门有523.98万个移动手機用戶，增長率為20.9，全厦门的光纤入户也达到54%的普及率，善用网络传递的量能，就能化做推动佳丽集团品牌提升的动能。 我举个简单的案例。今年1月29日农历年间，旅游度假胜地海南三亚发出一张海鲜帐单的微博令全国震惊，三万多元的天价帐单引起了全国人民的反弹，跟帖人数之多，惊动了中央，春节期间，三亚海鲜餐厅坑人的耸动新闻激起了全国的回响。这则新闻的元素，包含了海邊度假勝地、海鲜餐厅、价格以及广大网民反馈等。四个新闻元素，完全与佳丽集团所在的要件相符合。如果我们能充分运用事件进行中的新闻力量，适时推出政策：强调一样是处于海边度假胜地的厦门，我们所提供的海鲜服务，在春节期间推出专为外地游客来厦旅游所客制化的旅游飨宴套餐，以品尝价格（可以指定部分特定有特色的菜肴或者厦门风味特色菜）来做为正面的宣导，不仅可随著新闻势头引起共鸣，更能够即时把品牌的宣传力量推波到行业的制高点，最重要的，还能为厦门的观光旅游贡献身为本地餐饮集团的力量。4.2.说故事的企业文化造就品牌的传奇台湾的餐饮行业发展相当迅速，承继了日本精致服务的传统，又加之创新与变革，成为具有中国特色的第三产业，尤其表现在有年份的餐饮企业。吃，不过是解决温饱。吃得好，不过是口袋里的钱宽裕一点。吃得有文化，则是在吃的过程中沉浸在品牌所提供的精神境界里回荡。台湾人喜欢用说故事的方式，把消费者和供应者紧密的结合在一起，透过优美的文字传达，让吃东西，也能像逛博物馆一样，也能像看一场歌剧一样，一边感动一边张开嘴巴吃下去，口口回香。例如悟饕餐饮集团（已经在厦门设点经营），在他的门店里，一整面墙的台湾古老铁路照片加上缠绵悱恻的文字，诉说著台湾铁路便当的由来，因铁路所造成的生离死别，战争期间的不离不弃爱情故事，引申到由特制的铁盒内所蕴含热呼呼，暖到心窝里的便当。例如台湾基隆的九份芋圆，从早年矿工聚集，情感结合的元素里，把父母的爱以一碗甘甜美味的芋圆，自地面传达给在百公尺矿坑下的辛苦工作的愛人、孩子。我看过佳丽集团的网站，从鼓浪屿一位辛苦母亲的坚持加上五个紧紧相结合的姊妹，如何一路走来相互扶持，随著厦门岛的成长，让企业发迹，开枝遍地.这样的故事题材，其实还可深化的包装，用更动人的文字传达，缔造出品牌的奇迹。毕竟，这29年来佳丽的成长故事，也正如同每个闽南孩子的成长故事，是可以引起共鸣的厦门传奇，也是每年千万到厦旅游者，行囊中所欲装载的旅行故事，品牌的力量，其实就是传递开花的。近30年的佳丽故事，就是一篇优美的乐章。衷心建议我们佳丽集团现在的高管，能真的有一组团队，很用心的勾勒出一幅感动人心的画面，用精简的文字写出一篇刻骨铭心的佳丽传奇，在30岁生日前夕，给佳丽集团镌刻出一段品牌的百年交响曲。5.市场拓展的几个面向厦门总体经济环境而言，第三产业产值达到1207.02億，比前年增长13.1，與第二產業比值為47.6：51.4，所以，对于绝对产业链来讲，在厦门，餐饮行业有加深，加厚，加宽发展的空间。在现有的基础上，我想建议佳丽集团未来，可以朝几个面相去思考，在现有的餐饮服务基础上，拓展更广大的市场。l 电子商务市场的运用：网络时代兴起之后，电子商务市场是所有企业界无法回避的潮流改变和生活习惯的变迁。以网络下单，结合现有的配送系统，成为送外烩到家的服务，可以先从厦门岛内做起，初期，为了维护佳丽一贯的高品质，需限定订餐的时间差不能小于四个小时，而送餐出发点，也可以透过电子系统的分析，择取佳丽在岛内最近的一家网点制作。l 高端礼品市场的进入： 我很高兴的看到佳丽集团，在端午节的时候，推出了高端食材所制作的肉粽礼盒。延续这样的思维，对于节庆，或者机关领导间的礼品市场，以佳丽的品牌扩大入侵的话，相信，会成为继顶级红酒，高端洋酒，高端养生礼品之后，崭新的佳丽食材礼品市场的先驱。l 伴手礼市场的开发厦门的发展，随著他天然地理环境的优越，海岛的度假性，以及贴近台湾等三大元素，成为了中国三大城市旅游地点，千万人次的旅游人口，但是厦门的伴手礼市场却是数十年未见改变，也未见行业的整合者出现。我想，随著厦门佳丽集团的壮大，聚焦在千万外来旅游的这块饼，只要善加耕耘，佳丽就会很快抢攻出另一片无人可超越的伴手礼市场。l 考虑以自身在行业的制高点，引进台湾的高端餐饮品牌或聚特色的台湾美食相结合。厦门到处可见挂著台湾美食名号，在大街小巷随处贩售的小吃或餐厅，但是，身为台湾人的一份子，我却深深对这些破坏台湾小吃名号的店家感到不满。因为，他们用粗糙不严谨的过程，未经严选的食材，就挂著台湾小吃贩售，破坏了台湾小吃的精髓。我期待，以佳丽的市占率和品牌影响力，能够引进真正美味，符合闽南人口味的台湾小吃，在厦门分享所有的消费者。6.结论：百年名企應有的氣度与高度全世界目前品牌价值最高的法国LVMH集团，品牌市值为259亿美金，坚持了159年，当年对品质的坚持，在泰坦尼克号百年后被发现昔日的旅客所提的LV旅行箱，尘封海底百年依然忠诚的护送主人当年所装运的行囊，令举世震惊。1896年，日本占据台湾，百年前日本工程师八田羽一带著三菱机械所制造的发动机，装置在南台湾的水圳中抽水灌溉。时隔120年。现在的台湾农民赖以灌溉农作的水，还是出自印铸著【三菱机械所制】的发动机。我们的，值多少？一百年以后，人们是否还能看到，她坚持百年的价值在哪里？百年名企要争一时，也要争千秋。佳丽集团現階段已經集成了所有成为中国名企的资质，未来，不必放眼如舒友会所的威胁，也无须紧盯著如全聚德观望。佳丽是要与自己竞赛，要把提供的服务，从精致的美食，结合了如【家里的温馨，佳丽的贴心】，更进一步成为和厦门经济发展同步呼吸的其他企业商务首选，成为在厦门的50家全球前500大企业的私人厨房，每逢中国人的三节（春节，博饼中秋，端午）富商名流阖家必到的餐厅，更成唯美年千万人次赴厦旅游者，除了鼓浪屿外，必定前来顶礼膜拜的名景胜地，同时，也要让自己，成为厦彰泉三角区，闽南第一的聚餐会所。对餐饮本业，需有一以贯之，对于食材，有0.1公克的坚持（不偷斤减两）。对于服务，需有贴心温馨的细致。对于集团业外产业，需有专业的管理带动成长。对于佳丽集团这个品牌，需有持续性的策略发展方案，始能让她持续发光发热！以上几点浅见，对于集团而言，尚属斑门弄斧之见，见笑于甘总。敬请指正！23