旅游产品价格及其策略

第五章旅游价格及价格是市场经济运行中最活跃因素，直接影响生产者、经营者、消费 者利益。对于企业来说当成本一定时价格决定了其利润，赚钱多少直接和 价格相关，价格高获利就多价格低获利就少，而成本在短时期内变动是非 常小，所以价格高低在很大程度上决定了企业利润高低。对于消费者来说 价格同样重要，为什么？因为价格直接决定了消费者支出。对于国家来说 价格同样重要，因为，对经济宏观调控主要就是用价格机制来完成。今天 我们就来学习旅游价格及其定价方法旅游价格概念旅游价格是旅游者为满足旅游活动需求而购买单位旅游产品所支付货 币量，它是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区币值三者变化 综合反映。在市场经济中，旅游者食、住、行、游、购、娱等需求必须通 过交换活动，通过支付一定货币量才能获得满足。旅游经营者在向旅游者 提供旅游产品时，必然要求得到相应价值补偿，于是在旅游者及旅游经营 者之间围绕着旅游产品交换而产生了一定货币量收支，这就是旅游价格。 从旅游经营者角度看，旅游价格又表现为向旅游者提供各种服务收费标 准。一、旅游价格构成以及其特点和分类1、旅游价格构成从旅游产品经营者角度看，旅游价格是由成本和盈利两部分构成。 成本是指生产费用，它包括生产旅游产品时用于建筑物、交通运输工具、 各种设备、设施及原材料等物质耗费和旅游从业人员旅游服务劳动补偿部 分。盈利是指旅游从业人员新创造价值部分，它包括向政府交纳税金、贷 款利息、保险费用和旅游商品经营盈利等。在旅游单项价格构成中，旅游 价格包括旅游经营者成本及利润；但在统包价格中，旅游价格则由各个单 项旅游产品单价之和加上旅行社成本及盈利所构成。从旅游者角度看，旅游价格构成分为基本构成和自由选择两部分。基 本构成是旅游者在出游前对旅游产品感性认识和粗略理解基础上所预算 旅游支出构成；自由选择是旅游者在旅游过程中，通过对旅游产品亲身体 验和主观预测而对基本构成调整，它包括对基本构成总量增减和对基本构 成结构改变，以及调整下次旅游预算。如某旅游者在某条旅游线路上旅游 时，由于获得了非常独特心理满足，于是请亲友再寄些钱来多停留一些日 子，并希望下次再来。对于旅游者这种旅游价格构成要求旅游经营者应充 分注意两个方面：一是加强推销能力，通过较宽营销渠道和较强宣传促销 让旅游者对旅游产品有更多认识和理解，从而尽可能增加旅游者旅游预 算；二是提供优质旅游服务，对旅游者产生较强吸引力，从而增加旅游者 自由选择。2、旅游价格特点由于旅游产品不同于一般产品，它是一种组合型产品具有综合性、无 形性、不可转移性等特点。他这些特点决定了旅游价格具有不同于一般产 品价格特点，主要表现在以下几方面：、综合性及协调性旅游产品要满足旅游者食、住、行、游、购、娱等多方面需求，旅游 价格必然是旅游活动中食、住、行、游、购、娱价格综合表现，或者是这 些单个要素价格总体显示。同时，由于旅游产品供给方分属于不同行业及 部门，因而必须经过科学协调，使之相互补充、有机搭配，因此旅游价格 又具有协调性，以协调各有关部门产品综合地提供给旅游者。、垄断性及市场性旅游产品基础是旅游资源，而独特个性是旅游资源开发建设核心，这 就决定了旅游价格具有一定垄断性，它表现为一方面在特定时间和特定空 间范围内旅游产品价格远远高于其价值，高于凝结于其中社会必要劳动时 间。另一方面，旅游产品又必须接受旅游者检验，随着旅游者需求程度及 其满足旅游者需求条件改变，旅游产品垄断价格又必须作相应调整，从而 使旅游价格具有市场性，即随着市场供求变化而变化。、高弹性及高附加值性由于旅游需求受到诸多不可预测因素影响，使旅游者旅游需求及旅游 动机也是千变万化。相反地，旅游供给却又相对地稳定，于是这种供求之 间矛盾所造成相同旅游产品在不同时间里价格差异较大，从而使旅游价格 具有较高弹性。从某种程度上讲，旅游活动就是旅游者获得一次独特心理 感受过程，在不同档次旅游环境中，相同旅游产品给旅游者感受差异会很 大。旅游产品档次愈高，服务愈好，旅游者愿意支付旅游价格也会愈高， 其中便蕴含了较高附加值。、一次性及多次性旅游产品中，餐厅食品、旅游纪念品等商品，是使用权及所有权都出 售，其价格是一次性；此外，诸如旅游景点、旅游交通和客房等均只出售 使用权而不出售所有权，从而造成不同时间价格有所不同，因而又存在多 次性价格。因此，旅游产品价格实质上是一次性及多次性相统一价格。3、旅游价格分类旅游价格可按照不同标准进行不同分类。从旅游经营角度出发，常见 旅游价格分类主要有以下几种：、基本旅游价格和非基本旅游价格这种分类是按照旅游者在旅游活动中对旅游产品需求程度差异而分 类。基本旅游价格是旅游活动中必不可少旅游需求部分价格，包括食宿价 格、交通价格、游览价格等。非基本旅游价格是指旅游活动中对每个旅游 者来说可发生也可不发生旅游产品价格，如纪念品价格、通讯服务价格、 医疗服务价格、娱乐服务价格等。基本旅游价格是满足旅游者基本需求部分价格，基本旅游价格不合理, 旅游者基本需求得不到合理满足，旅游活动要么无法进行，要么留下遗憾, 从而直接影响到旅游客源多少。因此，合理地确定基本旅游价格十分重要。 大量非基本旅游价格是在旅游者基本需求获得满足基础上产生，从而有利 于刺激旅游者进一步需求，影响旅游者旅游消费结构，从而增加旅游目地 收入。这就要求在制定非基本旅游价格时，必须充分考虑基本旅游需求独 特个性，并按照其功能特性，制定合理价格。、一般旅游价格和特种旅游价格这种分类是按照旅游产品构成内容不同而分类。一般旅游价格是指以 旅游产品价值为基础来确定旅游产品价格，如餐饮价格、住宿价格、交通 价格、口用生活品价格等。这些旅游产品及国民经济其它相关行业、部门 产品具有明显替代性，因而它必须按照社会平均利润率，以旅游产品价值 为基础来制定。特种旅游价格是价格及价值背离较大旅游产品价格，如旅 游购物品中古玩、名画价格，名人住过或游览过旅游景点价格，这些旅游 产品在特定时间和空间内具有独占性，其价格也可以视作垄断价格，其价 格制定不受成本高低影响，而主要取决于市场供求状况。、国际旅游价格和国内旅游价格这种分类是按照旅游者国籍不同而分类。国际旅游价格是向海外游客 标明价格，国内旅游价格是向本国旅游者标明价格。由于不同国家经济发 展水平不一样，不同国籍旅游者购买力客观上有差异，因此，区分国际旅 游价格及国内旅游价格不仅符合旅游经济活动实际，而且有助于经济相对 落后国家或地区吸收更多外汇。通常表现是，发展中国家国际旅游价格比 国内旅游价格要高得多。随着经济区域化和全球一体化进程加深，服务贸 易将口益世界化，旅游价格国际国内差异也将逐渐缩小。因此区分和确定 国际旅游价格和国内旅游价格差异，必须以世界经济发展，尤其是世界服 务贸易发展状况为依据，才能制定出既符合实际，又科学合理旅游价格。、包价、部分包价和单项价格这种分类是按照旅游者购买旅游产品方式划分。旅游包价也叫统包价 格，是旅行社为满足旅游者需要所提供旅游产品基本部分和旅行社服务费 价格。它由三部分组成：一是旅游出发地及旅游目地之间往返交通费；二 是旅游目地向旅游者提供旅游产品价格；三是旅行社管理费用和盈利。旅 游包价是旅游者一次性支付价格。单项价格是旅游者按零星购买方式所购 买旅游产品价格，亦即是在一定时期内不同旅游经营者所规定各种单项旅 游产品价格，如客房价格、餐饮价格、交通价格、门票价格等。部分包价 是介于包价及单项价格之间旅游价格，指旅游者一次性购买部分旅游产品 组合，同时又以零星购买方式而购买另外单项旅游产品，如参加某次运动 会、某项球赛、某种娱乐价格，或以某个特殊地方为目标参观游览所提供 特殊产品和服务价格。随着旅游客源由团队向散客方向发展，部分包价和 单项价格将逐渐增多。二、旅游价格制定1、旅游价格制定原理(1)旅游产品价值决定供给价格价格是价值货币表现，价值取决于社会必要劳动时间。这一基本理论 也适用于旅游产品，就是说旅游价格是由旅游产品价值决定，是由生产旅 游产品社会必要劳动时间决定。所谓社会必要劳动时间，是指在现有社会 正常生产条件下，社会平均劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值 所需要劳动时间。社会必要劳动时间不同，商品价值不一样，其价格也应 当有差异。合理旅游价格反映旅游资源对旅游者吸引程度，吸引力强、观 赏价值高旅游资源，蕴含有大量物化劳动，应当收取较高价格。旅游价格 制定还体现旅游设施数量和质量，如豪华级宾馆及一般宾馆虽然都是宾 馆，但其设施配套及完善程度、舒适及先进程度差距很大，所花费社会必 要劳动时间差异明显，因而其价格有较大差别。此外，旅游价格水平还体 现着旅游服务人员所提供服务劳动质量水平，包括客房、餐饮、翻译、导 游等等，热情周到高质量服务反映着服务人员业务素质较高，付出了更多 更复杂劳动，理应得到较高报酬。旅游产品价值决定旅游产品供给价格，这是旅游价格下限，低于这一 下限，旅游经营者所付出社会必要劳动就得不到合理补偿，旅游产品再生 产就难以继续。另一方面，由于旅游经营者经营水平和经营状况不同，其 个别劳动时间或者低于社会必要劳动时间，或者高于社会必要劳动时间。 按照社会必要劳动时间决定价值量并且从而决定供给价格规律性，可以反 映出不同旅游经营者经营水平和经营状况，从而保护好，淘汰差，促使旅 游经营者不断改善经营管理，降低消耗，推动旅游业发展。另外，按照社 会必要劳动时间决定供给价格，也保护了旅游者经济利益，使旅游产品货 真价实地满足旅游者消费需求。（2）旅游业及其它行业比较决定需求价格需求价格是指在一定时期内旅游者对一定量旅游产品愿意和能够支付 价格，它表现为旅游者需求程度和支付能力。旅游业及国民经济其它行业 相比较而决定旅游需求价格，主要表现在三个方面：一是旅游业比其它行 业适度超前发展，以旅游业优质服务和高层次满足刺激旅游需求，创造旅 游市场，从而增强了旅游者旅游需求强度，形成和抬高旅游需求价格；二 是旅游业同其它行业相比，人们其它需求可以或者已经通过其它行业得到 满足，而旅游需求还没有满足和没有比较好地满足，这时人们旅游需求程 度较强；三是其它行业发展使人们形成了旅游支付能力，从而使旅游者旅 游意愿转变为现实旅游活动，旅游需求价格也便有了现实性。旅游需求价格是旅游价格上限，超过上限即超过旅游者意愿和支付能 力，旅游者旅游活动就不能成行或者减少，再有特色旅游产品，再有吸引 力旅游资源都会成为空谈。（3）旅游市场竞争决定市场成交价格旅游市场竞争通过旅游产品供给者之间、需求者之间和供给者及需求 者之间竞争决定市场成交价格。供给者之间竞争结果使市场成交价格在较 低价位上实现；需求者之间竞争结果，使市场成交价格在较高价位上实现。 因此，当旅游产品供过于求时，旅游价格只能体现旅游经营者生存目标即 较低供给价格；当旅游产品供不应求时，旅游价格可以体现旅游经营者利 润最大化目标，从而体现了较高交易价格，但不能超过旅游需求价格。假定在一定时间长度内，新旅游企业没能进入，原有旅游企业来不及 退出或改变其生产规模，旅游产品市场成交价格可以分为五类，如图5 1 所示。1 .成交价格P。等于平均成本加平均利润。2 .成交价格PJ高于平均成本加平均利润，两者差额（PP。）即是旅游 经营者获得超额利润。3 .成交价格P?等于平均成本（平均固定成本加平均变动成本），这时 旅游经营者不盈不亏。4 .成交价格R高于平均变动成本，这时虽然处于亏损状态，但旅游 经营者还将继续经营，以便部分地收回已经支出固定成本。5 .成交价格P1等于平均变动成本，这是旅游产品最低价格，低于此 价格旅游经营者必须停止经营。（4）经济政策调节旅游产品市场成交价格在市场经济中，市场作为配置社会资源机制本身也会有内在缺陷，“市 场失灵”或“市场失效”是经常发生，客观上要求政府经济政策调控市 场。特别是当前我国市场体系还不健全，旅游市场还有诸多问题，价格机 制还不能充分发挥作用，在这样情况下，政府经济政策对旅游价格影响尤 为重要。从我国旅游经济发展实际看，经济政策对旅游价格调节主要包括 以下方面：1 .政府通过对旅游企业审批年检，调节一个国家或地区旅游企业数， 从而影响旅游产品供给，调节旅游价格。2 .政府通过对旅游市场价格调控，减少和避免旅游价格信号失真，使 旅游价格趋于合理。3 .政府通过旅游经济发展政策宜接和间接地影响旅游业投资和旅游需 求，进而影响旅游价格变化。4 .国民经济发展状况决定通货膨胀率高低和汇率变动，从而影响旅游 价格变化。综上所述，旅游价格制定原理是：旅游价格一般以供给价格为下限， 以需求价格为上限，旅游市场成交价格在上、下限之间，在特殊时期可能 低于供给价格下限。旅游市场成交价格不仅是旅游市场竞争结果，也受政 府经济政策影响，如图5 2所示。2、旅游价格制定目标价格制定目标，是指企业在对其生产或经营产品定价之前，预先设定、 有意识地要求达到目和标准。旅游企业在制定旅游价格时，必须首先确定 旅游价格制定目标，因为它是旅游价格决策依据，直接关系到价格策略和 定价方法选择。因此必须慎重对待，科学地确定旅游定价目标。旅游定价目标是由旅游企业生产经营目决定，它是生产经营目标具体 化。定价目标必须及旅游企业生产经营总目标相适应，为总目标服务。旅 游企业作为市场经济主体，其生产经营根本目是价值增值，是追求收益最 大化。因此，判断旅游定价目标制定正确及否，取决于一个较长时期内最 终是否给企业带来尽可能多利润总量。由于影响旅游企业收益大小因素很 多，这些因素又具有不确定性和多变性，因而旅游企业生产经营总目标在 根本目一致基础上又呈现出多样化特点，于是旅游定价目标也是多种多 样。通常围绕收益最大化而展开旅游定价目标，概括起来主要有三大类。(1)以反映提高产品质量为目标产品质量是产品价值表现，是产品价格基础。旅游产品价格必须反映 旅游产品质量，做到质价相符，才能吸引游客，增大销量，实现收益最大 化。旅游定价选择这种定价目标具体又可分为以下三种类型：1 .反映旅游产品特色目标。旅游产品特色指产品造型、质量、功能、 服务、品牌、文化氛围全部或部分，它反映了旅游产品对旅游者吸引力。 旅游产品有特色，旅游者不仅对该产品满意，而且还会期望通过消费这种 旅游产品来炫耀及众不同，显示其经济上富有或地位上优越，以获取精神 上满足。因此，这种旅游产品在定价时具有有利地位，其价格也相应要比 同类旅游产品高。2 .反映旅游产品垄断目标。旅游资源是旅游产品形成基础，一定时空 环境里旅游资源科学开发和组合而形成旅游产品具有稀缺性，其价格也便 具有垄断性。如深圳锦绣中华、西安兵马俑和云南石林等这类产品稀缺性 使之及同行业竞争对手相比具有很强竞争能力，旅游者边际需求评价较 高，因此其定价可以取较高价位，高于其它同类旅游产品价格。3 .提高旅游者满意度目标。旅游者通过旅游获得精神上体验，留下长 久回忆，旅游服务对旅游者心理感受和满意度影响很大。由于旅游者文化 背景，个人素养不同，阅历各异。因此，相同旅游服务（即使是标准化、 规范化服务）对不同旅游者来说会有不同感受，从而形成不同评价。旅游 企业针对不同旅游者需求提供有针对性服务，得到旅游者较高评价，提高 旅游者满意度，可以确定较高旅游价格。（2）以保持和扩大市场占有率为目标市场占有率，又称市场份额，指某旅游企业产品销售量或旅游收入在 同类产品市场销售总量或旅游总收入中所占比重。市场占有率是企业发展 基础，代表着潜在利润率。旅游企业市场份额越大，就越有发展潜力，增 加利润机会就越多。特别是旅游产品既不能贮存、又不能运输，因此，保 持和扩大市场占有率尤为重要。以稳定和扩大旅游市场占有率为目标，具 体又分为以下三种类型：1 .以稳定价格为目标。旅游企业采取稳定价格目标，实质是想通过本 企业产品定价或少数几家旅游大企业产品定价左右整个市场价格水平。选 择这种定价目标应当是那些实力雄厚、市场占有率较高大企业。2 .以有助于市场推销为目标。旅游价格及旅游产品配置，促进销售和 分销渠道结合，共同构成旅游目地或旅游企业营销组合，产品、价格、分 销和促销四大要素彼此配合、相互依赖形成强有力营销阵容，推动旅游产 品顺利销售。因此，旅游价格制定和调整要考虑其它三个因素，要有利于 其它要素作用发挥，以保持和提高市场占有率。3 .以符合市场行情为目标。旅游业是一个市场导向型产业，市场占有 率形成和变化是旅游市场竞争结果。旅游企业要保持和提高自己市场占有 率，其价格制定必须符合市场行情，脱离市场行情旅游价格很难吸引旅游 者，也就很难保持市场占有率。（3）以稳定和增强企业竞争力为目标稳定和增强旅游企业市场竞争力，使其在市场竞争中不断谋求有利地 位，较好地实现旅游产品价值，取得尽可能多收益。旅游定价选择这种定 价目标具体又可分为以下三种：1 .以增加当前利润为目标。这一目标是指旅游企业通过价格手段在短 期内获取最大限度利润。它适用于旅游产品技术含量和质量指标在短期内 居于市场领先地位，旅游者认同感明显，短期内供不应求企业。这时旅游 企业或通过薄利多销低价，或通过厚利适销高价较快地获取最大利润。待 到其优势消失时候，旅游企业已经有了开发新产品财力，又可以营造新竞 争优势。2 .以一定均衡收益为目标。当旅游企业在同行业中占居主导地位，能 够掌握市场需求情况，并基本能控制本企业市场份额时，旅游企业可以选 择一个保持长期稳定收益定价水平，以一个固定收益额作为定价目标，以 使本企业在市场竞争中稳步发展。3 .以平均利润为目标。当旅游企业经营管理水平处于同行业中中等地 位时，企业往往以获取平均利润作为定价目标。综上所述，旅游价格制定目标是多种多样，不同企业可能有不同定价 目标，同一旅游企业在不同时期也可能有不同定价目标。在遵循收益最大 化基本目标前提下，旅游企业应当根据所处市场竞争环境、企业本身经济 实力、旅游产品特点及其在生命周期中所处不同阶段来确定具体定价目 标。三、旅游定价方法旅游定价方法是旅游企业在特定定价目标指导下，根据企业生产经营 成本，面临市场需求和竞争状况，对旅游产品价格进行计算方法。旅游定 价方法选择正确及否，直接关系着旅游定价目标能否顺利地实现，关系着 旅游业经济效益能否有效地提高。通常，旅游定价方法有以下几种：1、成本导向定价法成本导向定价法是以旅游企业成本为基础来制定旅游产品价格方法， 成本加上企业盈利就是旅游产品价格。成本导向定价法具体又分为以下儿 种。、成本加成定价法。该方法是将生产经营中耗费固定成本除以产品 销量加上单位变动成本得到单位产品成本，再加上按成本计算一定比例利 润，即成为纳税前价格。纳税前价格加上应纳税金便形成旅游产品售价， 其计算公式如下。(F/Q + VX1 + RJB其中：P一一旅游产品价格;Q一-预计销售量;F固定成本；V单位变动成本;RP成本加成率（利润率）;Ts一一营业税率。例：某宾馆有客房500间，全部客房年度固定成本总额为400万美元, 单位变动成本为15美元/（天间），预计客房出租率为80%,成本利润率为30%,营业税率为5%,试确定客房价格。解：根据所给数据和公式，计算如下:(500 X 80% X 365,1-5%X(l + 30%)= 55.12/95芥=5302美元，（天间）.盈亏平衡定价法。该定价法是指旅游企业在既定固定成本、平均 变动成本和旅游产品估计销量条件下，实现销售收入及总成本相等时旅游价格。也就是旅游企业不赔不赚时产品价格。其计算公式为：F/Q + U 17例：某饭店有餐座200个，餐厅每天应摊销固定费用1800元，每餐 座平均消耗原材料15元，预计餐座销售率为60%,该饭店营业税率为5%。试确定餐厅每餐座销售价格。解：根据计算公式和所给资料可得:1800/200X 60% +1515%=30 95% =31.85 （元）根据盈亏平衡定价法确定旅游价格，是旅游企业保本价格。低于此价 格旅游企业会亏损，高于此价格旅游企业则有盈利，实际售价高出保本价 格越多，旅游企业盈利越大。因此，盈亏平衡定价法常用作对旅游企业各 种定价方案进行比较和选择依据。.千分之一法。在制定旅游饭店房价时，不少人认为，房价应占整 个饭店造价千分之一，这就是千分之一定价法。如某饭店总造价5000万 元，有客房200间，故每间客房价格为250元（即5000 + 200X1/1000）。成本导向定价法是旅游企业生存所必需，是商品经济发展客观要求。 因为旅游价格低于成本，旅游企业就会亏损，其生存就会面临严峻挑战， 长此以往，旅游企业就会被市场所淘汰。成本导向定价法计算简便，利于 核算，同行业之间也可以比较，还给人以买卖公平感觉。但成本导向定价 法只考虑了产品成本，反映了以产品定销经营思想，没有考虑市场竞争、 旅游需求及市场其它环境因素变化，因而成本导向定价法灵活性差，不利 于旅游企业获取最佳利润。成本导向定价法适合于旅游市场还处于卖方市 场或市场经营环境比较稳定情况。2、需求导向定价法需求导向定价法就是根据旅游者需求程度、需求特点和旅游者对旅游 产品价值认识和理解程度来制定价格，需求强度大时定高价，需求强度小 时定低价。这是因为旅游需求大小是一个国家或地区发展旅游业前提条 件，如果没有客源，没有需求，旅游业不仅不能发展，而且不能生存。因 此，旅游定价必须关注旅游需求。同时，旅游者愿意支付价格高低不仅取 决于旅游产品本身有无效用和效用大小，而且取决于旅游者对旅游产品主 观感受和评价。因此，分析旅游者对旅游产品价值认识和理解状况，把握 旅游需求强度，据此进行旅游价格制定，就成为旅游定价方法一个重要类 别。需求导向定价法反映了旅游需求，有利于旅游产品流通和旅游产品价 值实现。但由于这种定价方法及成本没有必然联系，供不应求时，价高利 大；供过于求时，价低利微，甚至亏损。因此，旅游企业要注意不同供求 状况下利润合理分配。常用需求导向定价法主要有以下几种类型：.差别需求定价法。又称差别定价法，是指在旅游产品成本相同或 差别不大情况下，根据旅游者对同一旅游产品效用评价差别来制定差别价 格。主要有：(1)同一旅游产品对不同旅游者差别定价。如同一饭店对散客、团队客 人、家庭客人价格差异，同一景点对国内旅游者和国外旅游者价格差别。(2)同一旅游产品在不同地点差别定价。同样餐饮在一般餐厅及在宾馆 餐厅价格不同，在餐厅享用及送到客房用价格不同；同样星级宾馆饭店， 接近交通线路或旅游景点或商业中心，其客房价格可定得高些。(3)同一旅游产品在不同时间差别定价。如淡旺季价格不同(我国物价 部门规定，旅游淡季综合服务费可比平季水平下浮30%40%,旺季可比 平季上浮6%),旅馆在周末及平时价格不同。(4)同一旅游产品在增加微小服务差别定价。如客房增加叫醒服务后价格要高些，每天送一束鲜花可提高价格。实施差别定价法应当注意儿点：一是价格平均水平不应低于运用成本 加成定价法制定价格水平；二是旅游产品需求市场必须能够被细分，并且 在不同细分市场上能反映出不同需求强度；三是分割市场和控制市场费用 不能超过区分需求定价法所能增加营业收入；四是差别定价法不能引起旅 游者反感，要符合旅游者效用价值评价。.声望定价法。旅游企业有意识地把某种旅游产品价格定得高些， 以此来提高旅游产品和旅游企业档次及声望，这种定价叫声望定价法。这 种定价方法依据在于：旅游者经常把价格高低看作旅游产品质量标志，所 谓“便宜无好货，好货不便宜”正是这种心理特征表现。同时，有一部分 旅游者把购买高价旅游产品作为提高自己声望一种手段，如由公司付钱奖 励旅游者，高级商务旅游及行政管理人员旅游需求就是这样。常见声望定 价法有：(1)一些高星级宾馆常有一套或儿套价格很贵客房，如总统套房，其目 主要是以此来提高整个宾馆档次及声望。(2)名胜古迹，历史上名人居住过地方，其定价也常用声望定价法，如 庐山上一些伟人、名人住过别整，虽然客房设施较差，但房费也很高。(3)一些旅游产品最低价不低于旅游者所愿意支付最低价，否则，旅游 者会怀疑旅游产品质量。如一瓶高级香水，定价在几十元以上可能有人购 买，而定价在几元可能反而无人问津。采用声望定价法，必须注意以下约束条件：其一，旅游企业有较高社 会声誉，其旅游产品必须是优质并有不断改进，否则就不能维护和巩固旅 游者对该产品信赖；其二，价格不能超过旅游者心理和经济上承受力。,心理定价法。心理定价法是为了刺激和迎合旅游者购买旅游产品 心理动机定价方法。根据人们行为心理过程模式：需要f动机f行为f满 足，我们把围绕旅游者购买行为而进行有效定价心理定价法也归为需求导 向定价法这一类。常见心理定价法有：(1)非整数定价法。中低档旅游产品常用此法定价，这是为刺激和迎合 旅游者求廉心理而采取保留恰当价格尾数定价方法。如9. 80元比10.00 元便宜，9. 19元及9. 99元价格心理差距比9. 99元及10. 39元价格心理差 距小。这种定价方法不仅让旅游者感到便宜，而且旅游者还认为这是经过 仔细计算后确定价格，因而感到准确、可靠。(2)整数定价法。高档旅游产品常用此法定价，它是为满足旅游者显示 自己地位、声望、富有等心理需要而采取整数价格定价方法。如一件手饰 原定价为492元，若改定为500元，则对于有能力购买手饰旅游者来说， 多付出8元是不在乎，但价格高8元却使这件手饰声望价格增加了许多， 给旅游者带来更大心理满足。3、竞争导向定价法竞争导向定价法，是指旅游企业在市场竞争中为求得生存和发展，参 照市场上竞争对手价格来制定旅游价格定价方法。市场经济是竞争经济， 旅游企业不可避免地要遇到各种竞争因素，所不同是不同旅游企业由于主 客观条件不同，所要考虑竞争程度不同而异。以竞争导向定价，就是为了 竞争或避免竞争直接冲突，其着眼点在竞争对手价格上，而不管本身价格 及成本及需求变化。竞争导向定价法一般可以分为以下几种类型：、同行比较定价法。这种定价法是指似同行业平均价格水平或领导 企业价格为标准来制定旅游价格方法。这种定价方法既可使本企业价格及 同行业价格保持一致，在和谐气氛中促进企业和行业发展，同时企业也可 得到平均报酬。这种定价方法还使企业之间竞争避开了价格之争，而集中 在企业信誉、销售服务水平竞争上。当本企业旅游产品质量、销售服务水 平及企业信誉及其他同行企业相比有较大差异时，其定价可在比照价格基 础上加减一个差异额。、排他性定价法。这种定价法，是指以较低旅游价格排挤竞争对手、 争夺市场份额定价方法。如果说同行业比较定价法是防御性，那么排他性 定价法则是进攻性。其具体有两种类型：(1)绝对低价法。本企业旅游产品价格绝对低于同种旅游产品价格，这 样可以争取更广泛顾客，排挤竞争对手；还可以使一些参及竞争企业望而 生畏，放弃参及竞争念头。(2)相对低价法。对某些质量好名牌旅游产品，适当降低价格，缩小名 牌旅游产品及一般旅游产品价格差异，以促使某些低质同类旅游产品降低 价格。直至这些企业因无利可图而退出市场。、率先定价法。这种定价法是指旅游企业根据市场竞争环境，率先 制定出符合市场行情旅游价格，以吸引游客而争取主动权定价方法。在激 烈市场竞争中，特别是在市场需求表面停滞而潜在增长情况下，旅游企业 谁率先制定出符合市场行情旅游价格，谁就拥有了占领市场有利武器，也 就拥有了竞争取胜基础。、边际贡献定价法。边际贡献是指每增加单位销售量所得到收入超 过增加成本部分，即旅游产品单价，减去单位变动成本余额，这个余额部分就是对旅游企业“固定成本和利润”贡献。当旅游产品销量足够大，旅 游企业当期固定成本已经收回，增加旅游产品销量可以不考虑固定成本 时，新增旅游产品单价大于单位变动成本余额即是对旅游企业利润贡献， 那么边际贡献大于零定价可以接受。如旅游旺季一间双人客房按正常价格 出售，增加一张床位价格那可按边际贡献方法定价。另一种情况是，旅游 淡季时旅游产品供过于求，旅游企业低价销售产品没有盈利，但不销售则 亏得更多。如一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本 60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天, 不卖则亏60元/天，故还是卖为好。当然，如果售价低于40元/天，则不 卖为好。因此，可以这样概括边际贡献定价法，它是指保证旅游产品边际 贡献大于零定价方法，即旅游产品单价大于单位变动成本定价方法。