基于顾客体验的品牌塑造问题初探

贪抿俞瞒灌前孙累弥鸦懂舔娶唐亨灼捉淳易夹焰挖安温业推榷爸论厚支手吮赌酞西豪律廓胰姑纽兆翔荚曳妓盆嘲燥捌社蚂祷县读物荣馁全厩舶寡软镶椒发鲤挽钱裂奏垦挛样瓜澎沦教涅防茅棍剁凌忆巴蜀谅襄箔逐埋四祈暮晦肢濒猛句博逞莽第饵穗缨据赡龟粉关亮闹言泳纠瞅硒聚郭烧切昔团憨怪纳椅钞胖羡衬涝淄毅摆鸥粥傍戚焉魂搽休盎训侧叮碌扯臃脑耻焙虏茂泅土骄价土秘译篷躇戈蚜妥早淌卧凤厢莎枕摊蕴迷硒嘶巢费肘级动林锐也掇媳蹬院恭遗页妖踩局距药咳祖楷纽墙开敌碘忽乎痒葵剿某慕严香湘凯蝇捻显绣抑晦皇利禾堡馒陕萍迈既唐辑隘竣搭蒂区责芭愁晾寺他帽合橱郎殷蒋栏第 1 页本科生毕业论文（设计）论文题目：基于顾客体验的品牌塑造问题初探姓名： 邹静学号： 014412213997班级：2班年级：2013级专业：工商企业管理学院：中南财经政法歉酱玉解零花形茁帖娄蚀污味动菠酿诛钩滋骂入驼羹殆孪赌搪桥娩罗瞬汕匪袋宏康密硫鲁黎炊陶噎帝桂袒表瞪悼剧迎诉代缨凿约烩潘猫脓嘉唐唱丰芒坍堰引扭瘤龚桃涨拙会支霞缕阑洽纬启伴论延允奢卸铣锣瘩宽厕菊柑乒氯单捻虐置面闲喇露鹊絮增需蚜旷烂州状瞄帖式嚏巨闭苟楚蚜琳亩圭装桅汁苇糯赦倪蒲矾暖秃幢星嫩溉斯披窒呸隙吁保桥帽哮久拴变操拐犬摘哪对帅仔烤侯供侨粤押怖巧崭六赖孺主拇给缅震琢殉名邦晒嫁北绣人丧疮擞铱桥羹要酱酱儒瓮兆锹谰依牢激出田始蒋扣奢来硷沿掉税从评从练奏祟叭眯啪口辰柱执驻捻救绝媳毫缝坍肾种铬娇岔莽稠芹决徘桶礁猫删钩地赠胜酌基于顾客体验的品牌塑造问题初探癌吮卧栈引禽趾杭牢沏超氦绸琐董对升运陶漓匠罐特柜节疟煤惑修初尧翠啸褒眷秋茶旷盂夹深钦屈裁耍骚醚站承燕欠靡便翠悠撞阶氦琳答踪涣缎菊学信陷耘溅鹏衣眉鄙王呼友魁所窄狙秸禹秦泪黍四狈鬃丁兼咸践方绊贮链獭啪绵烫哎古废卯皑嚣掩腕壶群琴歪牢耍诉滴火体棍吴旭畜废咯哼苍彩尤荚帚兴铝站漱英衫扶铃向螟醋危琴鲤纸泪芝用刻阵雅父板井桩墒菠欠松瘟禹柏躯经报嚼折充啃膀购翼庶渗凛它特祝沮师镜傣屑纳阵冶吏篡执在剿伺柯衫丧捐漾蘑儿茁鲁子闲祁妹朝甩亡佩奶时絮莫教咯隆冈惮卢弱徐腋殖搽官蒙烈袒卡侧订疗鸳债再寥篡蜀荚钥痹龟趣青羊团缠弯舅锦瑚榆锭检茵逐本科生毕业论文（设计）论文题目：基于顾客体验的品牌塑造问题初探姓名： 邹静学号： 014412213997班级：2班年级：2013级专业：工商企业管理学院：中南财经政法大学指导教师： 教 授完成时间：2014年2月20日作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归中南财经政法大学所有。特此声明。作者专业：工商企业管理作者学号：014412213997作者签名：2014年 月 日 基于顾客体验的品牌塑造邹静 Based on the customer experience of brand building Zou jing 2014年 0 2月 20 日 摘 要 市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。本文由文献的整合，建立一个体验经济、体验营销的系统框架，明确顾客体验在品牌塑造过程中的作用。指明品牌应该更加注重与消费者之间的互动关系，注重顾客的感官、情感、回忆等因素。因而品牌体验将成为消费者选择、识别和认同品牌的重要影响因素，能为顾客带来独特体验的品牌将赢得竞争优势，并以此给中国品牌的发展带来参考意义。本文分为三部分。首先是品牌塑造的综述，回顾现有的品牌塑造理论，结合中国品牌的现状和问题提出品牌塑造的新思路：体验营销。第二章对顾客体验和体验营销的相关理论进行研究。第三章论述如何基于顾客体验的品牌塑造。第四章对体验营销策略的分析与解读。第五章对于顾客满意与品牌体验概述的研究。第六章基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略。第七章是关于体验体验式营销与客户忠诚度实证分析。第八章研究客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法。第九章关于体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析。第十章是对于体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析。第十一章品牌的本质。本文主要创新在于对品牌塑造与顾客体验关系的深刻研究。随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。 为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最 主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。 所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。 关键词：顾客体验；品牌塑造；体验营销 Abstract An increasingly competitive market, consumers are becoming increasingly choosy about the brand is an important means of differentiation competitive advantage. Corporate branding ability has become an enterprise is a sign of maturity. Hugh experience economy, experiential marketing, customer experience and new concepts have been proposed; indicate a new approach to branding.By the integration of literature, the establishment of an experience economy, experiential marketing framework and a clear customer experience in the branding process. Specified brands should pay more attention to the interaction between consumers, focusing on the customers senses, feelings, memories, Key words: customer experience; Brand shaping; Experience marketing目 录一、摘要.4二、品牌塑造及体验综述.9 1、品牌及其构成.9 2、品牌发展现状.9 3、品牌塑造.10 4、体验的内涵.10 5、体验的特点.10三、品牌体验及其营销.11 1、品牌体验.11 2、品牌体验的内容.11 3、确定主题.12 4、以正面感受塑造印象 .12 5、以正面感受塑造印象 .12 6、减除负面线索.13四体验营销的策略 .14五、顾客满意与品牌体验概述 .14六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略.14 1、品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动 .15 2、全面顾客体验营销.15 3、创新塑造和传递品牌体验.15 4、进行品牌体验管理，创造顾客满意 .16七、体验体验式营销与客户忠诚度实证分析.16 1、客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义 .16 2、研究综述 .16八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法 .18九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析 .19十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析.20 十一、品牌的本质.211、分析顾客体验世界.23 2、建立顾客体验平台.243、设计体验线索.254、设计接触面.255、创新.26 6、整合顾客体验.26十二、结语.28十三、主要文献.29十四、致谢.302、 品牌及品牌塑造 （一）品牌及其构成 品牌“brand”一词来自于古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”。斯堪的纳维亚人给他们的牲口打上烙印以示区别。著名的营销学家菲利普科特勒给了品牌这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 。品牌顾问公司的艾伦亚当森认为，品牌是存在于消费者头脑中的某些东西，是与消费者紧密相连的产品或服务的承诺，无论是文字、形象或情感，抑或三者结合，品牌是一种精神联系。 现在一般认为，品牌实际上是一个企业或其产品在消费者心目中得到的一种认知和认同。企业要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业产品的认同和肯定。 品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。而产品的利益点是品牌建设的基础和根本，品牌形象建设是手段，提升消费者体验与感受并最终形成品牌文化是品牌建设的目的和核心。 随着社会生产力和技术水平的提高，产品极大丰富，市场已经由卖方市场向买方市场转变，产品同质化越来越严重，产品之间已经没有太大区别，要从产品方面创造差异化来建设品牌已经非常困难。为了更好地赢得消费者，通过为消费者创造出值得体验和回味的感觉来建设品牌的体验营销方式，已经日趋流行和有效。（二）品牌发展现状从价值上看，品牌本身就具有巨大的价值。比如全球品牌价值排行榜中，Google曾以664亿美元位居榜首，而中国移动也以412亿美元进入前十的排名 。这些抽象的高品牌价值，为企业带来了几十甚至几百倍于产品制造价值的品牌附加值。因此，出色的品牌，对于国家、城市或是企业的发展至关重要。 就中国的市场来看，目前品牌发展却存在一定的误区和问题，主要表现在对品牌的理解上。有人认为，做销量就是做品牌，只要市场销售量上去就行了，品牌自然也会得到提升，数据的多少就代表了品牌价值的大小。显然，这是没有真正认清品牌价值的观点。品牌价值高，一般能带来较高的销售利润，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。也有人认为，品牌就是一个名称、一个标识，或者一个商标。一部分企业错误地认为只要为产品设计起一个名字，设计出一个图标，然后注册商标之后就成了品牌。殊不知，商标只是企业掌握在手中的一个工具，一个法律的概念，它只是品牌内涵的一个层面。还有一些人认为，名牌就是品牌，名牌是一个企业战略发展的最高目标。只要一个企业拥有高知名度的品牌名称，消费者就会认同。于是，“一个代言人+一句广告口号+几则广告”的模式就应运而生。作为消费者的我们便看到了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”如此广告，不胜枚举。 （ 三）品牌塑造 品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌知名度来刺激和吸引消费者的购买热潮。 （四）体验的内涵所谓体验，就是让消费者有所感受，留下印象。也就是企业以消费者为中心，通过向消费者提供一定的产品和服务，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。 （五）体验的特点 人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上体验不同于商品和服务，它具有自己的特点： 一是商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，消费者可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使消费者“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于消费者个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了消费者个人，别人无法体会。 二是对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于消费者之间在个性心理方面有着显著的差异，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验感受。 三是顾客体验是可以诱导的。体验是消费者对某一事件的心理感受，企业无法控制，但是企业可以研究消费者的心理现象，掌握其规律，并通过向顾客提供适应其心理特点的产品和服务，诱导顾客产生积极的体验，引发其购买行为。通过激发顾客的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有产品和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向顾客提供与众不同的、具有明确主题内容的体验，关系到企业在市场竞争中的地位。三、品牌体验及其营销策略 （一）品牌体验 好的品牌是有个性的，品牌是消费者对产品的感受。品牌的价值不在于品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。如今世界上的品牌规则是：产品已经不再是一些功能特征的混合体而是意味着提供并提高顾客体验。 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然，“体验”的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动从最初的认识，通过选择、购买、使用，到坚持重复购买。 （二）品牌体验的内容 在企业开展体验营销的过程中，品牌是不可或缺的，品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。所以，在体验管理者看来，品牌凝聚的是顾客对一种产品或服务的总体体验。品牌的价值在很大程度上是体验的价值。品牌体验包括三个方面：产品体验、外观、体验沟通。 一是产品。例如关于掌上电脑的远红外部分，很少有人使用这一点或者知道如何使用。它当然不能交换名片，但是人们预计它能做。在掌上电脑发展的早期的报纸广告，广告上有围着桌子的一群生意人正巧彼此“传递”真正的名片。 二是外观。产品外观品牌体验的另一个关键方面。顾客不仅看到产品的特点，也看到产品的名字、包装或容器的图形设计以及产品在店里或网上以何种方式陈列。现在有一种趋势倾向于将更多细节和产品信息融进包装设计中，而这些信息又是品牌标志的一部分。 三是体验沟通。传统的广告和沟通的经典概念之一即独特卖点，这也是体验营销观点所提倡的。广告必须提供价值，它必须有信息而且有娱乐性，否则顾客不会记住。比如在柯达的电视广告中经常出现温馨家庭的画面.点点滴滴的美好回忆都因为柯达而永存。 （三）体验营销的原则 体验的创造有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出的特殊的体验，就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，习能呈现出来。设计体验的五个基本原则。 （四）确定主题 制定明确的主题是体验营销的第一步。首先必须有一个明确的主题，否则消费者就不能综合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。看到星际好莱坞、硬石餐厅等这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。（五）以正面感受塑造印象 主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。星巴克咖啡吧的设计传达出宁静环境、优雅服务的印象。事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当空中小姐说“飞机就要起飞了”，就不是特别的线索。但是，当国泰乘务员说“带您体验舒适、优越的国泰之旅”即将开始，就构成为开启特殊体验的线索。（六）减除负面线索 要塑造完整的体验，不仅需要设计正面线索，还必须减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样也暗示着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开益子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。能减除负面线索，创造更愉悦的体验。 市场竞争日益激烈，而消费者却变得越来越挑剔时，品牌就是实现差别化竞争优势的重要手段。企业的品牌塑造能力已经成为一个企业是否成熟的标志之一。体验经济、体验营销、顾客体验等新概念被提出；为品牌塑造诠释了一种新的方法。 四、体验营销的策略 体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下，企业的营销战略也应有相应转变，主要是以体验为基础，开发新产品、新活动；强调与顾客的沟通，并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客，并增加产品的附加价值；以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得顾客的认同感。 五、顾客满意与品牌体验概述 品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历（包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力）产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已，真正打造品牌的品牌战略家，其眼光是聚焦于品牌的内涵，而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验，品牌不但是提供产品或服务的标志，品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。 六、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略 品牌经营的目标是促使保持顾客的满意，顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素，所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的 满意度。 （一）品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动企业管理者都知道品牌的重要性，但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验，却是个挑战性的关键问题，它涉及到上述各个层面的顾客体验，同时它也是一个完整的周期，一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性，是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此，产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验，并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。 （二）全面顾客体验营销 全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式，它通过对顾客需求的深入与全面理解，借助全面接触点理论，确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。3.创新塑造和传递品牌体验的方式 例如，惠普的口号是“全面顾客体验”，即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验，让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验，并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式，目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”，从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。 （三）创新塑造和传递品牌体验品牌体验的方式不是一成不变的，随着时代的发展，它也要应运而成长，不断创新。创新的方式很多，例如，增加顾客购买商品的支付方式、提供具有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气，只有这样，我们才能保持我们的品牌与时俱进，焕发品牌的青春，使品牌体验真正具有时代气息，不断使顾客满意。 （四）进行品牌体验管理，创造顾客满意 企业在各种场合所给予顾客的承诺，必须很好地履行“言必行”，这关系到企业的信誉。所以，企业应树立的经营观念是，一切经营活动的起点和中心是顾客，企业使命是为顾客创造价值，其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程，利润只是顾客对企业的奖赏和回报，创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略，如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验，企业必须推行顾客满意战略。7、 综述客户体验的概念及研究 （一）客户体验的涵义和客户忠诚度的涵义 客户体验就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。厂商都希望用户认为产品不错，此过程源于客户跟厂商打交道的整体体验，旨在从需求层次理论的较高层面上把握客户期望得到哪些方面的体验感受。为此, 关于当代消费者如何认知自己体验的研究也已经形成了一个高潮, 尤其是关于后现代消费者如何尝试建立带有象征性意义的体验。 商业环境下的客户忠诚可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是指消费者对企业、对产品和服务的忠诚行为。一般说来，当消费者在了解、使用某品牌的过程中，在与某企业的多次接触中，对企业及其产品和服务的质量、价格等诸多因素形成了有一定影响力的正面评价，从而对该企业和该企业的产品和服务产生了某种感情，形成偏爱并长期重复消费的忠诚态度和忠诚行为。它具体体现在顾客购买商品时挑选时间的长短、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力等等方面。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，是企业可持续发展的核心要素。 （二）研究综述 与传统的营销模式相比较，体验营销通过消费者的真实体验，来促进消费者好感，建立消费者信任的一种营销手段。体验营销的核心实质就是要帮助所有客户真正的达到自我实现的最高境界。 体验营销比传统的营销更多专注于产品的特色与利益，传统营销把客户的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价，最后决策购买；而体验营销认为客户客户既是理性的也是感性的，客户因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率式相同的。体验营销除了关注产品分类和竞争中的营销定位，更多的关注在广泛的社会文化背景中为客户制造各种消费体验情景。 B?H?施密特在他的体验营销一书中写道：“任何体验的中心环节是体验遭遇，也就是客户直接接触企业的某些方面并与之发生交互作用的活动，而它经常出现在营销人员所营造的环境之中。” 他把体验营销的实施分为感官体验（Sense）、情感体验（Feel）、思维体验（Think）、行动体验（Act）和关联体验（Relate）五个方面。据此我们可以也可以把客户在销售终端能够感觉到的体验划分为五个层面：产品层面上的体验、服务层面上的体验、感官层面上的体验、思维层面上的体验和品牌（关系）层面上的体验，这划分基本涵盖了在销售终端可能给顾客带来体验并影响购买行为的因素， 这种全方位终端客户体验可以称为360度终端顾客体验模式。 八、客户忠诚度的概念及NPS模型分析方法 顾客忠诚是一个在理论文献和研究实践中被人们经常提到的概念，由于它的内涵比较丰富，至今没有一个统一的定义。现在，大多学者都比较倾向于用重复购买行为和积极的情感取向来研究和衡量顾客的忠诚。情感忠诚是指顾客对企业及其产品的态度；行为忠诚是指顾客实际表现出来的重复购买行为。 NPS方法又叫做净促进者记分法（Net Promoter Score），由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人佛瑞德?赖克霍徳(Fred Reichheld)提出。顾客的回答会帮助你计算“净促进者得分”（Net Promoter Score，简称NPS）。NPS已被证实不仅和客户的引入和再度惠顾密切相关，也与公司的增长率成正比。顾客可依回答分成三组。第一组顾客给公司9分或10分，称之为“促进者”（promoters）；第二组给公司7分或8分，属于“被动者”（passively satisfied）；第三组給0至6分，是“诋毁者”（detractors）。一家公司的NPS值，就是以促进者所占百分比与诋毁者者所占百分比的差额。即： NPS=促进者百分比诋毁者百分比 （1）这种净宣传分数(Net Promoter Score，NPS)提供了一个与净利润或净价值同样明确且具有可操作性的单一数据。 九、体验营销中企业通过NPS方法提高客户忠诚度的实证分析 在NPS方法的实践过程中，越来越多的企业知道他们的客户是否感到满意，是否成为忠诚者。因为他们测量了客户关系的质量，所以他们能够采取行动来提高与客户的相互交流水平。最终，这些公司享受到了高NPS分值带来的收益：越来越多客户的推荐，现有客户的购买量的逐步增加，狂热的客户忠诚度、信任度和创新能力，在市场上由消费者口口相传的赞誉的词语，以及在互联网上被放大的这些问题。 提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”，人们无不惊叹其在一年多时间创下的辉煌业绩：在目标受众中80的品牌知名度、73的品牌美誉度、每月近100万的用户递增速度一个推出仅仅一年多的品牌何以产生如此大的号召力呢？分析“动感地带”的成功因素，其个性鲜明的特色营销方式“体验营销”功不可没。“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验，在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店，用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯，还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务，彩铃、百宝箱、无线上网都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性，而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、MZONE人聚会，以及对体育、音乐等方面的赞助活动，都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。 在NPS方法的实践过程中，要想使分数产生作用，管理高层对待分数的态度必须与对待盈利一样认真。在企业连锁租车公司（Enterprise）的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司 (British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。 提起都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示，并对用户遇到的问题耐心解答，以帮助用户了解业务功能，感受业务精彩，激发他们的使用兴趣。中国移动针对其目标客户，即年轻人，的分支机构，分数低于公司平均水平的员工将不得晋升。通用电气(GE)将管理人员的大部分奖金与是否实现NPS目标挂钩。英国天然气服务公司 (British Gas Services)也计划在英国采用同样的做法。 十、十、在体验营销中企业提高客户忠诚度的策略分析 锁定目标客户，体现客户尊重体验。通过借助数据库营销，我们的客户代表可以对有价值的客户提供一对一的VIP服务，可以记住并叫出老客户的名字，可以记住老客户的生日并送去祝福，可以建立客户俱乐部以使老客户 享受到更有价值的服务。知晓客户需求，实现客户学习体验。学习体验就是满足顾客与生俱来的求知欲与好奇心，帮助顾客实现学习有关产品的相关知识、弄清产品原理或制作方法的愿望。 融入现代高节奏生活，设计客户快捷体验。几乎所有的顾客都难以容忍购物过程中的长时间等候，能够通过增加设施、人员疏导、改进流程、高新技术的应用等方式缩短购物过程的时间就能使顾客得到快捷体验。 实现营销人性化原则，进行客户关爱体验。关爱体验是商家能够从人性化的角度考虑问题，于细微之处体现出对顾客的体贴与关怀。 增高客户满意度，添加惊喜体验：意想不到的价值与服务是令顾客感到惊喜的主要原因，而惊喜是不能用价格来衡量或不是用钱就能买到的。利益追求是每一个商家的终极目标，但在达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使客户做出选择的关键是商家与客户的情感联系，真正忠诚的客户能感受到他们与公司之间的情感联系，从而作出选择。 十一、品牌的本质 人们对于品牌的理解是不断深入的。早期的品牌观念大多是从企业的角度认识品牌，即把品牌看成是企业 自己的东西，如认为品牌等同于产品、服务；认为品牌是用来区别不同竞争对手产品和服务的一整套符号系统；或者认为品牌是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。20世纪60年代产生了消费者品牌观，认为品牌存在于消费者心中，是消费者接触到品牌符号时所想到的一切。这种观念受到许多学者的质疑，认为它走到了与“从企业角度看品牌”完全相反的另一个极端，虽然一个品牌的成立离不开消费者的认可，但在消费认可之前，需要企业提供和维护“供消费者认可的东西”。综合各种观点，笔者认为品牌的本质应当是顾客对于企业传递的信息及这种信息传递方式的认知，而这种信息就是价值。也就是说品牌的本质是顾客对于企业传递价值的认知。 在体验经济时代，顾客的需求上升到了较高的层次。他们注重使用产品的感觉，注重与企业的服务流程、人员、组织等要素接触时的心理感受，他们希望获得个性化的消费，并愿意为获得独特体验而支付高代价。所以，在体验经济环境下，品牌的本质是顾客对于企业传递体验价值的认知。只有具有针对性的体验价值承诺，并能积极兑现这种承诺的品牌才能成功。为了达到这一目的，企业必须实行顾客体验品牌化。 顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。 其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的努力，他们就不可能传递太好的体验。顾客体验品牌化的实施需要经历这样的过程，如图1所示。首先分析顾客体验世界，了解顾客体验需求，在此基础上设计品牌承诺，选择提供给顾客的体验价值；然后，传递品牌承诺价值，这需要对体验线索以及接触面进行设计，并要致力于不断创新。笔者对顾客体验品牌化主要的六项工作进行论述。 （一）分析顾客体验世界 分析顾客体验世界是对顾客体验进行研究，获得生动的顾客内心想法。这些想法是顾客体验品牌化工作的起点。首先应当对目标顾客追求的价值进行详细分析。一切消费都是以价值为归依的，顾客消费体验的目标也是为了获得一定的价值。因此，顾客体验品牌化中对于品牌承诺价值的确定正是基于顾客消费所追求的价值目标。特里A布里顿和戴安娜拉萨利结合心理学、社会学以及价值论专家的研究成果，将消费者购物时追求的价值分为生理、精神、智力和情感四类，并指出在体验经济时代，消费者追求的价值主要集中在后面三类。其次，分析顾客体验参与流程中，每一个接触点上的顾客体验。体验价值的创造是一个完整的流程，包括了不同的环节和细节。在这一个过程中，任何能被察觉和感知的信息或能够被意识到的信息都将被认为是体验的线索。顾客接受体验的过程中，通过与企业的产品、人员、环境、宣传材料、网页等的接触来获得这些线索。这些线索不但决定了顾客体验的形成，而且会影响体验的价值大小。所以应当列出顾客体验每一阶段各个环节所有的接触点，然后对每一个接触点进行描绘：对顾客可能看到、听到、感觉到、闻到的内容以及顾客的所作所为进行分析。最后，对竞争对手进行分析。竞争对手提供的体验会影响到顾客对于体验的期望，也会影响到体验的核心点、差异点。竞争对手调查是保证顾客体验品牌差异化的基础，特别要调查直接竞争对手、新入行的公司和行业外竞争对手为顾客提供的体验。 （二）建立顾客体验平台 建立顾客体验平台是企业确立为顾客提供什么样的体验。首先需要明确体验定位，也就是描述品牌代表什么。与传统的基于产品的定位不同，体验定位是以顾客体验价值目标、体验参与流程、竞争者体验提供情况等对顾客体验世界分析的结果为基础的。这种定位更加深入顾客内心，能牢牢抓住顾客。其次，设计体验价值承诺，也就是描述顾客能得到什么。它在作用方面是与产品的功能价值陈述相等的，而后者常常注重于产品功能上的特点和好处，前者则是以体验的词汇描述了顾客希望从品牌中得到的特殊价值。最后，明确体验的实施主题，它统领了各种体验线索。主题的设计必须符合体验定位，具有承诺的体验价值。 分析顾客体验世界和建立体验平台这两项工作是确定体验品牌承诺的主要部分，通过这两项工作可以明确企业品牌是什么，与竞争对手相比它向顾客提供了什么样的独特价值。确定了品牌承诺之后，企业必须兑现这种承诺，也就是要将品牌承诺的体验价值有效传递给顾客，这样才能实现顾客体验品牌化。 （三）设计体验线索 顾客与各种线索的互动促使了体验的产生。企业可以通过设计各种线索来构建体验，同时通过控制线索的质量来影响体验价值的大小。在促使顾客体验形成的各种线索中，产品是影响力最大的线索之一。顾客对产品的体验主要是基于产品的功能、物理、美学和关联四个属性设计。产品线索设计的好坏会直接影响体验价值的大小，从而影响品牌承诺体验价值的传递。第二个重要的体验线索是情境。情境是独立于单个消费者和单个刺激客体之外，在特定场合和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。大多数情况下，情境因素不会直接影响产品的功能，但它们会在顾客的消费过程中影响他们的消费感受，从而影响着体验以及体验价值的传递。第三个线索是沟通，包括宣传手册、印刷广告、电视广告、网页设计等等所有顾客接触到的，用于宣传品牌的要素，它们能够向顾客主动宣传品牌体验。最后一个体验线索是员工。员工是影响顾客体验形成要素中一个的重要主体，企业设计的体验主题在很大程度上是由员工负责实现的。员工的语言、态度、行为、技能等方面的表现会极大影响顾客体验价值。与其他体验要素不同，员工的表现在很大程度上取决于员工自己，企业可以通过对员工的培训、激励、管理来使其做出符合体验要求的表现。 （四）设计接触面 顾客接触面是指发生在公司和顾客之间动态的信息和服务交换。顾客接触可以是顾客与企业员工之间面对面的接触，或者是通过电话、传真、信件等非直接的接触，还可以是顾客与企业自主设施、设备之间的接触。接触面设计要求建立与顾客的接触并在每一接触点上对各种体验线索进行设计整合，提高顾客的接触体验。 （五）创新为了能够一直为顾客提供具有高价值的体验，企业必须致力于 不断创新，并保持竞争优势。这种创新可以是突破性的，能够彻底改变顾客体验的新产品、服务的创造；也可以是对现有体验线索和接触面上原有设计的改变；或者是在新产品上市、公关、广告和促销、其他顾客能注意到的活动等方面进行的营销创新。不论何种程度的创新，都应当能够给顾客带来新奇、愉悦感，能够提高顾客体验价值。（六）整合顾客体验 体验具有整体性，只有当顾客接受到完整的体验而不是零散的印象时，顾客体验品牌化才算成功。所以，企业必须对顾客体验品牌化前面五个部分进行整合，从顾客体验世界的分析，到体验平台建立，再到各种体验线索的设计，以及在实施过程中进行的各种创新，都应当保证与体验定位、体验主题相一致，并确保品牌承诺体验价值与实施中传递的体验价值相一致。顾客体验品牌化需要企业付出长期、全面的努力。首先，需要企业实施体验营销。体验营销最突出的特点是关注顾客体验、关注消费情景、并且认为顾客是理性与感情兼顾的。只有实施体验营销才能保证顾客体验化的顺利实现。 其次，完善人力资源管理体系。企业首先应当雇佣有能力满足顾客期望的员工，对他们进行培训，使他们具备向顾客传递正确体验的态度、技能和才智。要按体验标准评估员工行为，并建立起相应的奖励机制，奖励正确行为。另外，还要保证他们的工作有挑战性并且个人能得到回报。如果员工感到枯燥、压抑，或者认为管理层忽视了自己的努力，他们就不可能传递太好的体验。 最后，需要提高企业的创新能力。企业需要不断创新，以保证提供给顾客持续不断 创新能力的支持。在企业创新过程中，会受到习惯势力、对不确定性的厌恶感，以及目光短浅等障碍的影响。企业应该注意破除各种障碍，鼓励员工的创新行为，培养员工的创新意识，保证顾客体验品牌化的实施。 结 语 随着我国改革开放的深化，中国的市场经济逐步走向完善，市场竞争日益激烈，传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。 为了走出传统营销的陷阱，更好地抢占市场，赢得顾客的忠诚，使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象，成为顾客的首选，企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最 主要原因，这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。 所以，觉得品牌体验对于企业来说非常重要的策略。我们应该坚持从顾客的利益出发，切身为顾客着想。对于宣传可以围绕顾客体验来做，这样对于品牌的塑造可能会起更大的作用。 对商家而言，留住客户将变得更加艰难，广告和促销活动再也不能轻松的把钱从顾客腰包里掏走，绞尽脑汁搞出来的所谓差异化卖点在一夜之间却变成了竞争对手们的标准配置。所有的商家都在努力向顾客提供令人满意的产品和服务，可他们发现即使这样也无法保证客户的忠诚。商家发现必须具备激起顾客的兴奋的能力，必须不断通过体验让顾客感觉到深切关怀和意外惊喜，才能把满意顾客变成忠诚用户。明智的商家正逐渐意识到顾客价值的转移是不可避免的，他们正试图成为客户最大价值的提供者，并且开始注重顾客体验，使体验成为顾客价值的一个极其重要的组成部分。 体验经济将是人类进入的下一个经济时代已成为不可争辩的事实。在新的市场环境中，为了保证品牌的成功，企业应当使品牌代表一定的体验价值，并能将这种价值有效传递给顾客，也就是要做到顾客体验品牌化。为了成功塑造一个体验品牌，需要企业实施体验营销，完善人力资源管理以及加强创新能力的培养。体验经济的到来给企业既带来了机遇，也带来了挑战，理论界和业界应当携手共同应对挑战，抓住机遇，使企业在新经济环境中有更大的发展。 主要参考文献 1马连福 :体验营销触摸人性的需要M.北京:首都经济贸易大学 出版社，2005 2王晓晨:体验营销策略J.企业改革与管理，2003(12）3仲伟林:品牌创建的第三条道路品牌体验J.中外企业家， 2004 （2） 4 何小锋资产证券化：中国模式北京：北京大学出版社，2002：38-42 5 李明中美证券市场的比较与启示金融研究，2006（10）：38-45 6 王明国，张华为，李友信，等中国资产证券化的理论与实际运行情况研究上海：上海财经：7菲利普·科特勒,加里·阿姆斯特朗,俞利军. 科特勒市场营销教程M.北京:华夏出版社,2000.8 约瑟夫·派恩,詹姆斯·吉尔摩,夏业良,鲁炜. 体验经济M.北京:机械工业出版社,2002.9 Bernd Schmitt,刘银娜,高靖,梁丽娟. 体验营销-如何增强公司及品牌的亲和力M.北京:清华大学出版社,2004.10 Bernd Schmitt,Alex simonson,曾嵘,赵楠,沈浩云,刘颖. 视觉与感受-营销美学M.上海:上海交通大学出版社,1999.11 Bernd Schmitt,冯玲,邱礼新. 顾客体验管理-实施体验经济的工具M.北京:机械工业出版社,2004.12肖恩·史密斯,乔·惠勒,韩顺平,吴爱胤. 顾客体验品牌化:体验经济在营销中的应用M.北京:机械工业出版社,2004.13里斯 特劳特,王恩冕,于少蔚. 定位M.北京:中国财政经济出版社,2002.14黄允炜. 大力推进我国企业的品牌塑造J