湖南顶立科技有限公司品牌管理策划

第二组湖南顶立科技公司2013/11/20组员：张碧影 李小燕 谢素英 吴刘贤 陈德茹目录一、绪论3(一) 研究背景3(二) 研究的目的和意义3(三) 国内外品牌研究现状分析8(四) 研究思路与内容9二、品牌建设相关基础理论研究9(一) 品牌的概念及其分类9(二) 品牌建设的相关理论11(三)该行业品牌建设11三、该行业的概况13(一) 市场发展状况13(二) 行业发展存在的问题14四、湖南顶立科技有限责任公司品牌建设现状分析15(一) 湖南顶立科技有限责任公司简介15(二) 企业环境分析(SWOT)16(三) 湖南顶立科技有限责任公司品牌建设现状16(四) 湖南顶立科技有限责任公司品牌建设存在的问题17(五) 湖南顶立科技有限责任公司品牌建设必要性17五、湖南顶立科技有限责任公司品牌建设方案的设计18(一) 品牌的战略定位18(二) 企业文化建设18(三) 企业品牌公关设计19(四) 企业品牌传播19(五) 企业品牌创新21（六) 企业品牌延伸22六、结论22一、绪论(一) 研究背景湖南顶立科技有限公司成立于2006年，是一家集科研、生产、销售于一体的高科技企业。公司产品涵盖到硬质合金，电池材料，新能源，C及SiC陶瓷纤维，真空热处理等多个领域。在充分消化和吸收国内外先进技术基础上，我们创造了具有“顶立”特色且满足市场需求的产品。为追求更高技术和产品的持续创新，满足顾客的需求，在我们不断的努力下，“顶立科技”已发展了粉末冶金专用设备、锂离子电池材料生产设备、C及SiC陶瓷纤维材料设备、太阳能多晶硅铸锭炉、真空热处理设备等系列，而且具备了根据用户需要设计定做异型设备的能力。公司以科技进步为先导，以市场需求为基础，注重高素质人才的引进与培养，拥有一批学士、硕士、博士、高工及教授组成的专业技术扎实，工作经验丰富的老、中、青相结合的研发和管理队伍。国内外的知名企业和科研单位都使用我公司的产品，在国内占有较大的市场份额，并且出口到美国、日本、泰国、台湾等国家和地区。公司十分重视科技创新，多年来不断地跟踪世界同行的先进水平，加大自主创新力度，先后获得数十项专利成果。其中多项成果填补国内该领域的空白，例如：系列球型铸造WC生产设备、硬质合金压力烧结炉、硬质合金烧结淬火一体炉、无舟带式连续还原炉、粉末冶金烧结硬化炉等，其性价比远远高于国外同类产品。顶立公司建立了完善的销售网络和服务体系。无论您在哪里均可以方便快捷地享受到“顶立”的优质服务。顶立依靠“敬业、团队、创新”的企业精神，逐步形成领先的技术核心。顶立公司为广大用户生产最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌。为用户创造价值是顶立公司永恒的追求。同时，湖南顶立科技有限公司拥有完整、科学的质量管理体系。湖南顶立科技有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可，在消费者中积累了一定的品牌知名度和美誉度。品牌建设已经成为企业经营发展中的核心发展战略。(二) 研究的目的和意义企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。1、生存意义 从80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间，众多同质化产品为了争夺出海口，彼此你拥我挤、各施手段、各展奇招，有的竭尽全力、有的赴汤蹈火，此时品牌就像个江湖上猎猎作响的大旗，摇曳着众多老板骚动不安的心，“企业向何处去”、“品牌到底能打多久”， “为什么以往屡试不爽的招数不灵了”等等，所有这一切困惑迷惘都构成了宏观战略层面上在解决了企业生存后，战略战术角度如何表现出的创新本质和突破决心。说到底，企业品牌战略所要回答的核心问题就是企业存在的理由是什么，也就是企业为什么能够从外部得到回报并生存下去。也就是说，企业存在理由是企业战略的核心问题，做战略首先要回答三个问题：企业的业务是什么？企业的业务应该是什么？为什么？这事实上是在回答企业核心业务、新兴业务、种子业务三层面业务的问题。在现实社会中，谈起产品经营和品牌经营是两个不同的概念，后者是每个老板梦寐以求的事情，遗憾的是对品牌的认知目前还停留在十分肤浅的初级层次。2、发展意义 从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，对于企业来讲，也由以前所谓的OEM到了OBM，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是民营企业面临的一个现实问题。要是一个OEM的话，你获取的收益是非常非常小的，绝大部分的利益被品牌商家获取。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造这是一个必然的结果。首先，由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化，国家的竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的竞争力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看你有没有技术创新的能力，你有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家要追求在国际竞争当中占有更大的份额，最后还是需要归结到产业的能力和企业的能力，由产品制造升华到品牌创造，中国经济才能够在整个世界经济竞争当中获取更大的份额。我想这是根本的意义所在。3、哲学意义 一般说，一个企业的发展应当因地制宜、发挥优势、扬长避短、突出特色，而不应是大而全、小而全、盲目模仿、千篇一律。这也就是说，所谓企业品牌战略，应当是特色发展战略。但是，我们也应认识到：所谓特色发展战略，也不是只有特性而无共性、只有特殊而无一般。确切地说，企业的特色发展战略是特性与共性的统一、特殊与一般的统一。对于企业存在理由、意义或者价值等企业哲学高度上的思考，我们将发现人的存在哲学与企业的存在哲学是如此之统一协同。人生哲学无非围绕人存在的价值、存在的目标以及如何活着更有意义；企业同样如此，高瞻远瞩的企业无不需要时常审视自身存在是为了什么、存在的价值是什么以及如何存在。品牌就是告诉人们企业将是什么，告诉人们企业将做成什么样子，是对企业未来发展的一种期望和描述。只有清晰地描述企业的品牌，员工、社会、投资者和合作伙伴才能对企业有更为清晰的认识。一个美好的品牌能够激发人们发自内心的感召力量，激发人们强大的凝聚力和向心力。 品牌的哲学意义建立在你想成为什么，所以你能成为什么，而不是你能成为什么，所以你想成为什么！品牌哲学的智慧给予企业激发人群无限潜能的力量去实现其人生哲学与企业哲学的终极发挥。这就是品牌领导的根本原则，企业家精神也好，管理者的领导艺术也好，仅仅靠悬在员工眼前的胡萝卜和大棒，那他也只能带着他的员工去获得更大的胡萝卜，但胡萝卜就是胡萝卜。 誓死维护行业领导地位，努力争夺行业第一品牌，占领行业的制高点。提高竞争门槛，不断为企业建立防火墙，不惜一切维护行业领先地位。这种野心，是善意的雄心壮志，是我想成为什么，所以我能成为什么的最佳诠释。 中国人常说商场如战场，没有野心就意味着软弱，意味着退却，两军相遇勇者胜.非野心不能建立坚韧不屈、搏杀商场的坚强团队；非野心不能建立持续不断的企业发展的动力系统；非野心是无法看似根本难以实现的品牌的。 4、人本意义 所谓人本意义，不仅仅是指企业在发展中要重视人的因素，要使经营的发展同人的发展相结合，人与自然相协调；而且还要在经营发展的同时，以人为本，重视企业文化建设。品牌是战略与文化的交集，既是战略的指引，也是文化的导航。 品牌就是这样的一个企业的梦想。当亨利福特在一百年前说他的品牌是使每一个人都拥有一辆汽车时，你会认为他神经病，但现在的美国社会，他的梦想已经完全的实现，那我们又如何理解在一百年前有一个疯子曾经说过这样的话呢？这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。因此，如果品牌是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而不是我们所说的品牌。 5、政治意义一个城市必须有自己的名牌企业、名牌产品、名牌文化。这是一个城市的实力之所在，核心竞争力之所在，辐射力之所在，吸引力之所在。否则，就谈不上特色经济，谈不上发挥优势，谈不上生命力和影响力。如果一个城市只搞“政绩工程”，却说不出有任何名牌产品、名牌企业、名牌文化，这个城市的前途就值得忧虑，这里领导的政绩就值得怀疑。佛山市的经济发展，主要得益于名牌企业和名牌产品。这些名牌企业和名牌产品不但托起了佛山市的经济，也树立了佛山市的良好形象，促进了佛山市的市政建设。这也就形成了一个城市特色经济的发展市政建设的加快竞争力和影响力的增强特色经济更加发展的良性循环。 6、社会意义 一个企业拥有品牌，说明了其产品是在经历了市场的大浪淘沙后幸存的品质保证，它经过检验并得到消费者普遍认同和一致好评。但是，品牌也有大小之分，强弱之别，有了名声不见得有多招摇，有了知晓也不见得有多显赫。事实上，有了口碑却能芳季四溢，有了内涵却能源远流长。这就好比，产品光有了知名度不行，还需要美誉度。品牌是需要执着追求的和永续经营的，某种程度上讲就像海水一样，在梦里总是充满诱惑和神秘，但又深不可测。我们知道，海尔是够有名的了，去年做到了1000亿的规模，每天“如履薄冰，战战兢兢”的张瑞敏，其“创造市场的前提是创造概念”的精辟论述多少人为之膜拜。海尔的品牌不仅家喻户晓，而且就像海水一样，在国际化的舞台上呈现波澜壮阔、汹涌澎湃，为此张瑞敏自己也写了一篇题为海尔是海的文章予以自勉。的确，张瑞敏自己从海水中的活力、冲击与激情中高瞻远瞩，找到了做大做强的感觉。但是遗憾的是，在家电行业虎虎生威的同时，生物产业却一蹶不振，早些年推出的以亚健康作为主导诉求的保健品海尔采力如今已消声匿迹，品牌资源的丰富并没有共享到其它行业。再有，即使是家电类，其品牌延伸带来的微波炉、洗碗机与电脑似乎也成了专业化进程中的心痛。2001年8月15日，米尔顿科特勒在做客CCTV对话时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团：“也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势我为海尔担忧，因为他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面”。可见，品牌也是把双刃剑。7、精神意义 从企业家群体来说，从原来的商人变到企业家一个精神上的分水岭，就是它不完全以赢利为目的，可能更多的考虑到企业本身的长治久安，这个企业在国家的发展，和国家竞争力之间的关系。其实从品牌建设方面来说，麦当劳、肯德基很少有什么技术。我们不一定有什么核心技术的时候，我们的技术不完备的时候，我们通过打造中国品牌、世界品牌，提升国家和国家的竞争能力，在这个方面，更多的企业家意识到品牌对于企业、对于国家的重要性，在这方面的投入有所加大，这方面有意识地进行建设。在90年代的时候，我们通过打品牌、打广告，清理了很多的假冒伪劣产品，才给现在的产品留下了很多的空间，现在我们通过打品牌壮大自己，提升自己的影响力，中国的品牌能不能走向世界，不光取决于企业本身，取决于中国国家的国力。假如美国是一个小国家，我相信他的可口可乐不可能成为世界有影响的大品牌。我们即使把它做成国内的品牌，随着我们国家国力的强盛，不断和世界的交流加大，我们的品牌也就很顺畅的走向世界。在国内打品牌也是为将来成为世界品牌打基础。 8、心理学意义 品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者更进一步成为首选。 品牌是因为需要而产生的。这种需要既是商家的需要，也是买者的需要。古代的制造者，为了区别其他同类产品，将自己货物做上记号以示区分，进而逐渐演化为现在所谓的品牌。当前的品牌发展，与现代的物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，有着密切的关系。 人们对品牌的倚重与社会进步和生活节奏加快有关。名牌往往意味着更高的价格，但一般情形下质量和相关服务较好，令人放心。现代生活中，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。当消费者在市场上看到众多不甚了解的商品时，只有选择品牌，才是最安心的。另外有一些人购买品牌，完全是出自自己的虚荣心。 可见，随着经济的发展，消费者的购买行为并不仅仅取决于购买力或一般的心理、生理需要，而主要取决于对某个企业、某种品牌的综合印象。因此，有战略眼光的企业，为了巩固名牌地位，越是在产品抢手时越更大做广告。(三) 国内外品牌研究现状分析时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是：国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是：国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。另外，企业及理论界过分强调国外的品牌理论与成功经验，忽视本土企业的真正需求和现状。成为制约本土品牌成长为强势品牌的主要瓶颈。(四) 研究思路与内容本次探讨是先从大体上对品牌建设的一些相关理论着手，再来了解广州科技行业的概况，接下来就是深入探讨有关湖南顶立科技公司品牌建设的一些内容，并作出结论。二、品牌建设相关基础理论研究(一) 品牌的概念及其分类1品牌的概念品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 (1).一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普科特勒博士） (2).作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 (3).品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力：定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中孕含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道平衡力理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） (4).品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。2.品牌的分类（1）根据品牌知名度的辐射区域划分地区品牌国内品牌国际品牌全球品牌（2）根据品牌生产经营的不同环节划分制造商品牌经营商品牌 （3）根据品牌来源划分自有品牌外来品牌嫁接品牌 （4）根据品牌的生命周期长短划分短期品牌长期品牌 （5）根据品牌产品内销或外销划分内销品牌外销品牌。（6）根据品牌的行为划分机床家电服装等（7）根据品牌的原创性与延伸性划分主品牌副品牌副副品牌 （8）根据品牌的本体特征划分 个人品牌企业品牌城市品牌国家品牌国际品牌(二) 品牌建设的相关理论1.品牌建设定理之一：对立定理 在上一期文章中，我们指出了品牌不等于商标，即商标是一个法律符号，而品牌是给目标顾客一个不假思索选择的排他性品类符号。而所谓的品类，就是指所提供商品或服务的单一利益点。2.品牌建设定理之二：诚实定理 古人言，人无信而不立，诚信经营是公司发展建设的前提之一。3.品牌建设定理之三：终点定理 品牌的建设对象且是唯一的目标对象，是最终的消费者或用户即终点顾客。只有取得了终点顾客的信任并且得到他们的不假思索且持久的选择，才能在整个市场中占据主动，掌握定价权，这就是终点定理。4.品牌建设定理之四：起点定理 所谓品牌建设的起点定理，就是一个商标从一开始被用于某个产品，顾客就认为这个商标代表的就是该产品。5.品牌建设定理之五：新闻定理 所谓新闻定理，就是在品牌产品的导入期，通过正面的新闻事件，吸引新闻媒体给予主动报道，在投入很少的情况下，既能提高品牌知名度，又能获得很高的公信力。6.品牌建设定理之六：单点定理 所谓单点定理，就是指品牌商品向目标顾客做出并做到的单一利益点。因为面对多种的利益点承诺，顾客需要选择、判断哪个是自己最需要的，这个比较判断过程，就增加了顾客的选择成本。7.品牌建设定理之七：占先定理 所谓占先定理，就是将品牌承诺的单一利益点最先占据顾客大脑，从而当顾客产生需求时，不假思索的选择该品牌。需要强调的，不是用新产品占据顾客大脑，而是将新产品内含的给目标顾客带来的单一利益点，最先占据顾客大脑。(三)该行业品牌建设随着世界环保趋势的明显发展，节能减排，资源利用效率、回收再利用率成为企业依据科技创新进行结构改造的重点，窑炉行业因其耗能占总成本的比重大而更应积极转变经济增长方式，提高企业的经济效益和发展动力，走绿色清洁之路。我国目前已经进入世界经济的一体化体系中，而且资源短缺、环境污染严重等现象已威胁到我们人类的健康和经济生活，循环经济的发展道路已成为我国政府极力倡导的战略政策。在大的发展潮流里，应该使我国窑炉企业走节能、自动、环保三合一的道路，使经济的发展依靠科技创新能力的革新，以绿色技术的开拓产生更大的发展潜力。在资源利用上，有些专业生产水玻璃的厂家，在使用燃料上进行了更换，如由热煤气代替了煤焦油，这既降低了企业的燃料成本，又减少了污染；在科技应用程度上，有些企业还引进了最先进的新型生产线，采用了全自动的控制程序，降低了人工费用，使燃料燃烧的更充分，提升了产品品质和性能，也减少了粉尘对人体和环境的危害。在回收利用上，企业还可以把生产过程中产生的固体废弃物用余热锅炉进行回收，进行再利用，新增了利润增长点。湖南顶立从以上这些方面看出，我国企业仍有很多方式改善我们的经济状况和环境，如在高温电炉表面涂上新型远红外辐射节能涂料，提高炉内的热传递效果，减少黑油排放，节约了燃油消耗，如采用正确的操作方法等都能为节能降耗做出努力。众多企业在绿色技术创新方面的造诣，成为行业高品质发展的内在驱动力。洛阳鲁威窑炉相信，窑炉生产企业一定会在绿色理念下走好高质量发展之路，结合企业创新文化，做品牌发展道路，使行业发展在清洁道路上越走越开阔。 23 / 23三、该行业的概况(一) 市场发展状况1、 国家相关政策 我国对于工业炉节能谎报的政策支持也在逐渐加大，相继出台了一系列针对工业炉改造、工业炉节能技术以及行业准入条件的产业政策，并加大了对实施情况的监察力度，从而拉动了工业炉节能环保行业的市场需求。2004年发改委将燃煤工业炉改造工程和余热余压利用工程确定为我国十大重点节能工程。2006年国家发改委、国家环保总局等八部委联合发文，将工业炉节能改造列入“十一五”十大重点节能工程实施意见。2008年发改委将密闭矿热炉成套技术列入当前国家鼓励发展的环保产业设备目录。2009年5月经石油化工协会推荐，将“大型节能环保密闭炉及炉气净化综合利用一体化壮志”列入我国“十二五”重大科技项目。2007年、2008年发改委分别对电石行业准入条件和钛合金行业准入条件做出修改，规定电石和铁合金行业原有开放式矿热炉必须全部淘汰，鼓励采用大型化、密闭化生产设备和现金成熟的技术，保证生产系统运行安全稳定、效率高、寿命长。2010年12月，石化联合会和电石协会发布了内燃式电石炉改在未大型密闭式电石炉实施方案（征求意见稿），计划在“十二五”期间，将约600万吨/年的内燃式电石炉改造成大型密闭式电石炉。2、 行业发展趋势工业炉的发展趋势主要体现在对国家节能减排要求的进一步提高对行业的整体影响。调整燃料结构。用油、气、电取代煤等固体燃料，是我国工业炉节能发展的战略性方向。进一步开发、完善先进的燃烧技术。大力完善和推广高温空气燃烧技术仍是今后工业炉节能发展的方向。CO2的减排和封存为题将成为重点的研究热点，余热回收及充分利用低热值燃料是工业炉节能发展的重点。砌筑将向整体化和轻型化方向发展。整体浇筑和轻型结构将获更广泛的发展。采用新型耐火材料，用耐高温陶瓷和陶瓷纤维代替耐火砖，使炉子升温快，热损失小。节能和环保并重。在进行节能改造的同事，应进行污染治理，努力降低或消除有害废气和烟尘的排放。对中国而言，节能是最大的环保措施之一。提高工业炉的“绿色度”。不断开发适合中国工业炉的新技术、新设备，强化余热回收和资源的循环利用。(二) 行业发展存在的问题1、 节能减排要求的提高对中小企业影响较大 新的行业准入标准将进一步促进行业集中，使行业内龙头天立环保等企业充分发挥技术优势和资本优势，而对实力较弱的中小企业则是一大不利因素。2、 中小企业应对节能减排工作资金不足 相对大型企业而言，中小企业的节能需求更迫切，其潜在的节能市场非常可观。但是广大中小企业由于自身资金不足，导致大部分中小企业在面对节能减排这一环节时心有余而力不足。3、 对节能减排技术的基础性研究、应用研究不够，普遍缺乏核心技术 作为节能减排技术研发和推广的基础，基础性研究和应用投资大、收益慢，企业往往不敢冒这样的风险，加上政府对这些研究的财政补助不足，造成节能减排技术的基础性研究、应用研究发展缓慢。4、 节能减排环保服务产品和技术研发落后，相关机制还不完善 技术开发落后造成我国能源利用效率只有33%，比国际先进水平低10个百分点左右，单位GDP能耗比世界平均水平高出近3倍；政府对有市场需求的产品和工艺技术研发在政府采购、税收、专利保护等方面支持不够。5、 节能减排技术研发和推广服务体系还不完善 目前节能减排环保技术服务市场还没有成型，投资者和专业人员准入机制还不完善，项目服务机制还不完善。四、湖南顶立科技有限责任公司品牌建设现状分析(一) 湖南顶立科技有限责任公司简介湖南顶立科技有限公司的前身为湖南省顶立新材料工程中心有限公司，成立于1999年，位于经济发达、人文荟萃、交通便利、区位优势突出的长沙市，是一家集科研、生产、销售于一体的高科技企业。 公司产品涵盖粉末冶金专用设备、真空热处理设备、硬质合金制品、铁铜基粉末冶金制品、钢铁材料热处理、雾化制粉、磁性材料等多个领域。在充分消化和吸收国内外先进技术基础上，我们创造了具有“顶立”特色且满足市场需求的产品。为追求更高技术和产品的持续创新，满足顾客的需求，在我们不断的努力下，“顶立科技”已发展了铁铜基粉末冶金专用设备、硬质合金专用设备、真空热处理设备、铜及铜合金粉末、软磁材料粉末等系列，而且具备了根据用户需要设计定做异型设备的能力。 中南大学粉末冶金国家重点实验室、国防科学技术大学航天材料重点实验室、广州有色金属研究院、保来得（Porite）工业有限公司、大连万宝至（Mabuchi）、深圳比亚迪股份有限公司、株洲及自贡硬质合金厂、山西东睦华晟新材料股份有限公司、重庆华浩冶炼有限公司等一批国内外的知名企业和科研单位都使用我公司的产品，在国内占有较大的市场份额，并且出口到美国、日本、泰国、台湾等国家和地区。 公司以科技进步为先导，以市场需求为基础，注重高素质人才的引进与培养，我们拥有一批学士、硕士、博士、高工及教授组成的专业技术扎实，工作经验丰富的老、中、青相结合的研发和管理队伍。公司十分重视科技创新，多年来不断地跟踪世界同行的先进水平，加大自主创新力度，先后获得数十项专利成果。其中多项成果填补国内该领域的空白，例如：系列球型铸造WC生产设备、硬质合金压力烧结炉、硬质合金烧结淬火一体炉、无舟带式连续还原炉、粉末冶金烧结硬化炉等，其性价比远远高于国外同类产品。 顶立公司建立了完善的销售网络和服务体系。无论您在哪里均可以方便快捷地享受到“顶立”的优质服务。顶立依靠“敬业、团队、创新”的企业精神，逐步形成领先的技术核心。我们将竭诚为广大用户生产最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌。为用户创造价值是顶立公司永恒的追求。(二) 企业环境分析(SWOT)优势：1、在国内占有较大的市场份额，并且出口到美国、日本、泰国、台湾等国家和地区。 2、注重高素质人才的引进与培养，我们拥有一批学士、硕士、博士、高工及教授组成的专业技术扎实，工作经验丰富的老、中、青相结合的研发和管理队伍。3、位于经济发达、人文荟萃、交通便利、区位优势突出的长沙市，是一家集科研、生产、销售于一体的高科技企业。 劣势：不专于其中一项机遇：信息化高速发展，我国正大力发展创新科技挑战：现如今的科技发展速度快，在经济发达的长沙竞争比较激烈(三) 湖南顶立科技有限责任公司品牌建设现状湖南顶立科技有限公司的前身为湖南省顶立新材料工程中心有限公司，成立于1999年，位于经济发达、人文荟萃、交通便利、区位优势突出的长沙市，是一家集科研、生产、销售于一体的高科技企业。 顶立公司建立了完善的销售网络和服务体系。无论您在哪里均可以方便快捷地享受到“顶立”的优质服务。顶立依靠“敬业、团队、创新”的企业精神，逐步形成领先的技术核心。我们将竭诚为广大用户生产最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌。为用户创造价值是顶立公司永恒的追求。(四) 湖南顶立科技有限责任公司品牌建设存在的问题1、品牌意识薄弱 品牌意识是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，但是目前，我国很多企业的管理这对品牌的作用还不是特别了解，尤其是一些中小企业，在创品牌的道路上走动还很艰难。2、品牌定位模糊 品牌定位是指企业将自己的产品推向市场，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，通过精心设计的营销策划，将其融入顾客和潜在顾客的生活，从而形成确切的市场位势的过程。而顶立公司的品牌定位就有些模糊，没有独特个性，给企业带来不少的烦恼。3、创新能力差 品牌要发展，要做大做强就要不断地进行创新，这个创新不仅仅是科技创新，还包括产品形象创新。比方说产品包装，产品外观等。创新是灵魂，国家、民族、企业都需要创新，品牌也要创新，与时俱进，是品牌生命力旺盛的秘诀。如果不创新，即使是一个强势品牌，随着市场的不断变化，最终也会走向衰亡。(五) 湖南顶立科技有限责任公司品牌建设必要性1、有利于提高企业的竞争优势 企业的品牌建设，可以提高商品的附加价值，从而提高利润。品牌增强了顾客购买的信心，提高消费者的认知度，正因为品牌产品在消费者心目中是质量、信誉、性能的象征和保证，才会增强自身对品牌的忠诚度，二忠诚度可转变为未来产品的销售增长，这些正是企业所要追逐的目标。2、有利于形成企业的差别化优势 品牌因其卓越的质量、性能、声誉体系而成为竞争的屏障，一旦垄断地位形成，即强势品牌形成，留给后来竞争者的市场机会就会非常小，而在没有形成强势品牌的领域，后来竞争者可以有很多机会，受到的制约也会很小，不需很大动作就可拥有自己的天下，占据一定的市场份额3、世界经济发展迫使中国企业进行品牌建设 跨国公司在全球的迅猛发展，对国际经济产生着日益重要的影响，中国加入世贸组织标志着我国经济逐渐步入世界经济大循环，我国市场正在日益紧密的与世界大市场连在一起，这将使我国很多行业领先地位面临更大的竞争压力。这不仅需要尽快形成一批用有实力的大型企业集团，更需要一批能与世界品牌相抗衡的国产品牌。五、湖南顶立科技有限责任公司品牌建设方案的设计(一) 品牌的战略定位根据高科技材料企业企业目前的发展状况，顶立科技公司要想得以继续发展，应重点从增强实力，扩大业务两方面考虑。也可以借鉴国内外高科技材料企业先进的经营方式和管理方法，针对自身存在的问题，主动创新，不断提高企业整体水平。1、完善管理机制，提高执行力度2、加快信息网络建设，提高企业竞争力3、提升员工素质，加强团队建设4、差异化市场定位、挖掘合作伙伴(二) 企业文化建设文化是无形的，但它又是无处不在、无时不有的。文化力是获得经济效益和经济增长的最有效的途径，是企业取之不尽、用之不竭的财富之泉和智慧之源。因此，企业要在日趋激烈的市场竞争中赢得优势，就必须重视和加强企业活力，树立良好的企业形象，才能使企业持续发展和永续经营。随着我国各领域市场发展到一定阶段，就会必然要求我国高科技材料企业从其自身发展历史中提炼文化的积淀，预测中国高科技产业的未来发展方向，打造卓越的高科技企业文化与品牌文化。顶立公司建立了完善的销售网络和服务体系。无论您在哪里均可以方便快捷地享受到“顶立”的优质服务。顶立依靠“敬业、团队、创新”的企业精神，逐步形成领先的技术核心。我们将竭诚为广大用户生产最好的产品、提供最好的服务、创造最好的品牌。为用户创造价值是顶立公司永恒的追求。(三) 企业品牌公关设计品牌公关：赞助：体育、教育、慈善事业新产品推广：新产品展示、新技术应用、新产品招商l社会事件：热点事件、焦点事件、社会问题l大型活动：大型节庆、公益活动、体育活动l服务咨询：产品咨询、服务支持、演讲l 企业新闻：企业动态、重大决策、企业危机(四) 企业品牌传播品牌传播的方式1、广告传播 广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。2、公关传播公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。3、销售促进传播销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。4、人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。(五) 企业品牌创新 一个企业的成败靠的是本企业所拥有的品牌，而企业制度与机制完善与否，企业技术的先进性，企业的管理模式是否健全就直接决定了品牌能否在市场上生存与立足，一种品牌要在品牌市场上立足，适应日新月异市场经济的变化发展需求，就更需要此种品牌不断地更新与完善即不断地创新，开发新的创意，把握市场动态，拓宽上下游及原来所具有的目标市场，及时调整品牌的目标受众群，以顾客为导向创新出满足顾客需求但又优于竞争对手的品牌。品牌创新分狭义和广义两种概念。狭义的品牌创新是指围绕品牌的视觉系统、品牌名称、品牌延伸、品牌理念、品牌形象、产品创新、品牌战略与策略等的创新行为。1、产品创新2、文化理念创新3、质量创新（六) 企业品牌延伸双向延伸双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。六、结论总之，企业进行品牌建设是一项重要的工作；同时，企业要建设出优秀的品牌是一项艰辛的工作。科技创新，建设优秀品牌，如今优秀品牌是企业竞争的必要优势，惟有建设出优秀的品牌，才能在这行业中占有一席之地。参考文献