新华路体育场如何创新经营实现效益倍增

武汉新华路体育场 励精图治创佳绩 与时俱进争风流-新华路体育场如何创新经营实现效益倍增一、 武汉新华路体育场概况：新华路体育场湖北省体委主管的公共体育设施。是武汉最早、最大的室外体育设施。位于汉口闹市区新华路上，与中山公园相邻，地理位置优越，交通便利。其于1955年4月建成，前身为汉口体育场。原是地皮大王刘歆生的私人花园里一块健身的地盘。1954年在旧址动工修建（当时叫中南体育场）。整个工程投资345.9万元，占地135亩，建筑面积16982平方米。这是50年代全国第一流的体育场。新华路体育场可容观众3万人，设有20个出入口。有东西两个主席台。主席台下面各有大厅1间，休息室5间。看台斜坡下面建有2层共112个房间，可供住宿、学习、办公之用。看台建筑系采用钢筋混凝土结构，有水泥坐板21层，。2001年8月，曾经对标准看台等进行过修复加固处理。2场内是供训练和比赛用的标准田径场，其中有400米一圈塑胶跑道10条，跳高、跳远沙坑和投掷场地各两个；在400米跑道内圈有100米69米的草地足球场，体育场内建有4座氙灯灯塔，可进行夜间比赛。新华路体育场承办过多次国际、国内重大赛事。它曾是全国甲A湖北球队的主场，也曾是许多大型演出的主办场地，相继举办过王菲、周杰伦、陈慧琳等著名歌星大型演唱会。新华路体育场、武汉展览馆、武汉商场、武汉剧院等均为前苏联援建的，建筑呈现前苏联式风格。这些建筑比例严谨、色调典雅，线条装饰丰富而不繁琐。风流总被雨打风吹去。时代在进步，而辉煌不可能永远辉煌，新华路体育场已愈来愈难以承担现代化的足球赛，也许它需要又一次的“整容”。下图为新华路体育场全貌。二、 武汉新华路体育场SWOT分析：优势：1、历史悠久，在观众当中影响力大。在长期的经营中积累了较丰富的无形资产。主要是得益于它一直与湖北足球有着很深的渊源。时至今日，武汉已经有了比新华路体育场更大、更现代化的体育中心，而在球迷的心里，新华路体育场依然是足球的代名词，其中的原因主要的是它见证了湖北人对足球的热爱，见证了湖北足球的起起落落。2、场地地理位置优越，交通便利，便于观众来到现场观看大型活动；3、场地租金较为便宜，相比武汉体育中心的场地租金比较便宜。4、场地和草皮较武汉体育中心为硬，适合武汉足球队的场地适应性要求。长期在新华路打比赛的武汉队，一直视新华路体育场为其福地。新华路球场场地较为适合武汉足球队队员的踢球场地习惯和要求。巧的是在武汉体育中心的比赛三场比赛，武汉队一场都没有赢过（2平1负），其中队员不适应体育中心场地是个问题。劣势：1、建成时间已经有50年，在2001年维修过一次，硬件条件较为落后老化；2、座位容量有限，只能容纳3万名观众。根据公安部门的有关规定，体育场上座率不能超过80，新华路体育场最多只能容纳24000人。3、安保条件较差，检票系统为人工检票，不能适应现代化比赛场馆的要求。尤其是假球票的屡禁不止4、不是综合性服务场馆，服务项目比较单调。除了举行大型体育赛事和演艺活动外，平时没有太多的利用。曾经将体育场短暂租借作为高尔夫球的练习场地。5、国营经营体制上不是太灵活，经营上没有完全市场化，造成市场开发力度小，开发方式较为保守，综合利用效益一般。威胁点：1、 目前我市体育场馆普遍存在投资渠道单一，功能和经营方式简单，综合利用效果不佳的问题。武汉体育场大部分收入来自于足球比赛和大型明星演唱会活动以及场地租金收入。2、 武汉体育中心的落成使用，在今后可能会失去武汉足球队主场资格。（今年6月25日、7月2、9日，武汉队战北京现代、大连实德、上海申花三支强队的比赛就是在武汉体育中心举行的。）3、 各种大型活动可以选择场地余地大。机会点：1、 体育场目前进行市场化运作，品牌化运作潜力较大。现在传播的主要是新华路的地方道路名称，没有体育场并没有因为新华路这个名称而增值。2、 目前体育场人气指数较高，其中主要原因武汉球市一直较为良好，在全国球市算是较为稳定的城市。武汉足球有着悠久的历史，有过短暂的辉煌，更多的是在顶级联赛之外的徘徊，但武汉人却对足球长期保持着初恋般的热情，甚至在球队处于最低潮时，武汉的球市仍令许多拥有顶级联赛的城市羡慕不已。3、 交通便利，观众对新华路体育场在情感上的有种特别的亲切感。据报道：在升上中超后，武汉黄鹤楼队却把自己的主场放在了代表上个世纪80年代建筑水平的新华路体育场，原因有两个：一是位于开发区的武汉市体育中心太远，交通不方便；二是场地贵，光夜晚灯光就要交一大笔钱，还有安保等费用，不划算。4、 体育场管理层具有市场化运作的意识和思想。这一点也是难能可贵的。5、 进行了一些有益的尝试，比如“体育夜市”的运作。体育场增添了一些设备进行“高尔夫”练习赛，可用于晚上练习打高尔夫，体育场外场正在同时进行3场五人制小足球赛。这些活动既不影响体育场的主要功能，也为当地的夜间体育休闲增加了一项新内容。三、 新华路体育场的最大竞争对手：武汉体育中心在未来最有可能在体育比赛赛事上取代武汉体育场的是新建的武汉体育中心，下面通过对于武汉体育中心详细的介绍，我们会发现在硬件方面我们确实相差比较大，但是我们可以通过有效经营，利用自己的优势资源完善新华路体育场硬件，从而达到永续经营、效益倍增的目的。武汉体育中心全景武汉体育中心可容纳六万人的观众席2001年，武汉为了迎接女足世界杯修建了武汉市体育中心，漂亮的设施让中国足协对其情有独钟，不但连续几年把多场女足国际邀请赛放在这里举行，甚至把奥运会预选赛的中国队主场也交给了武汉承办。武汉体育中心武汉市人民政府主管的公共体育设施，武汉体育中心位于武汉经济技术开发区内，总规划占地1580亩，规划建设“一场两馆”（60000座体育场、13000座体育馆、3000座游泳馆）和相关配套设施，最终形成融体育竞赛、健身娱乐、文艺演出、旅游休闲、商务、会展、购物等功能于一体的现代化大型体育主题公园。该场1998年12月开始动工，占地面积13.6公顷，建筑面积70000平方米，总投资约3.1亿元，采用国际标准足球场及满足国际比赛要求的塑胶田径赛场（8股道），灯光用国际最流行菲利浦AV型金属卤化物光带，场内可容观众57300人，西看台设有主席台（420座），贵宾席（115座），包箱（1290座），还另设残疾人座。西看台局部有四台供人员上下电梯，该场建成后，承办州际以上的大型国际比赛。武汉体育中心首期建设的体育场，于2002年9月以其雄伟、别致的建筑造型成为武汉又一标志性景观、结束了我省没有国际一流大型体育场馆的历史。党和国家领导人、省市领导及国际足联、亚足联、国家体育总局、中国足协曾多次对该体育场足球和田径的竞赛场地、安保、新闻、接待、制证、竞赛组织、商务开发等方面进行了实地考察，称赞其设施和营运管理工作达到国内一流和世界先进水平，具有承办国内外大型赛事和演出活动的条件和能力。随之迎来的 “LG杯超霸杯”、“LG杯中国四国女足锦标赛”、“西门子移动中国之队国际足球赛”、“2004雅典奥运会男足亚洲区决赛”、“2004中国巴西足球对抗赛”等13场国内外大型足球比赛和“2002歌坛巨星演唱会”、“2004刘德华演唱会”等6场大型演出，场场火爆，不仅使广大球迷、歌迷充分享受了大型体育比赛和演出带来的快乐，而且扩大了武汉对外体育文化的交流和合作，为武汉经济和社会协调发展发挥了重要的作用。 目前，武汉体育中心正在抓紧动工续建二期工程，三年后将成为武汉极富人气的经济文化体育版块。它的优势主要有：优美的环境与便捷的交通：国际化标准的比赛场地： 武汉体育中心体育场占地45000平方米，建筑面积80000平方米，体育场赛场总面积22000平方米，由足球场和田径场组成，均按国际足联、田联最新标准设计和建设，并建有地下专用通道，将两块封闭训练场与比赛场连接，以充分满足国际大型比赛的要求。 体育场天然足球草坪，其各项技术指票均达到国际标准，而且还建有草坪加热及自动控制管理系统，使足球场四季常绿。国际一流的场馆设施： 体育场的各项设施，不仅严格按照国际大型比赛的要求，而且坚持以人为本的理念，并运用现代科学技术，使六大主体配套设施达到国际一流水平。一流的赛事功能设施： 武汉体育中心体育场内设有运动员和裁判员休息室、体育竞赛官员办公室、兴奋剂检测中心、医务室、贵宾休息室等共30间比赛用房，比赛用房宽敞，内饰典雅，相关设施设备一应俱全，为武汉举办和承办高规格的体育赛事提供了极佳的条件。一流的检票和疏散设施： 武汉体育中心体育场内场通道、记者和贵宾通道以及看台出入口设有144道电子检票口，以方便观众自动检票快捷入场，人均入场时间为7秒钟，并建有28000平方米的观众疏散大平台，确保6万名观众在20分钟内迅速离场。一流的新闻传输设施： 体育场西区设有可容纳200人的新闻发布中心，配备了同声传译和卫星转播设备；主席台上方设有319个记者席、电视和广播评论席，每个席位配有电源、电话、互联网接口，可满足多方通讯要求，保证球场信息快捷地传递到世界各地。亚足联新闻官司苏伯拉考察体育场时称道：“这是我所见过的最好的新闻接待设施。”一流的照明设施： 体育场照明设施选用国际顶尖的飞利浦MVF406系统，其光源、色温、赛场和观众席平均水平照度及应急照明装置等各项技术指标均达到国内一流水平。一流的音响设施： 体育场扩音系统则使用了世界著名的美国EV公司的“恒定指向性和多歧管技术”，并采用EV同轴技术的扬声系统的数据化设备，使传音效果和语言清晰度达到国际水准。一流的智能化管理设施： 武汉体育中心对体育场设施设备“聘请”智能化“管家”，通过集约综合布线和数字网络系统，对门禁、IC卡检录、计时计分、消防、空调、给排水、变配电、照明等方面进行全方位的中央集中控制和调节，其中感应式IC卡、无线宽带网络、集中共享式机房、集约化综合布线等四大项目实现了国内首创，整个智能化管理系统进入世界先进之列。四、新华路体育场如何进行广告经营实现效益倍增：国内外体育场馆运营新趋势像星级酒店一样由专业管理团队进行运营的方式，将很快成为中国体育场馆运营的流行模式。我国目前拥有超过万个各级各类体育场馆，但是绝大部分体育设施规 划和建设结构不合理，功能和经营模式单一，运营人才匮乏，影响了体育场馆的综合利用，有的还成为政府的财政负担。有关专家指出，借鉴国外先进的运营模式，像酒店管理一样由专门的管理人才团队进行运营的模式，将成为未来的中国体育场馆发展的主要方向。 目前，北京奥运会主要体育场馆在业主招标中选择由投融资、建设、运营者共同组成的联合体，在设计和建设之初就将未来的运营理念注入其中，为奥运会后的开发利用奠定良好基础。 世界各地的体育场馆投资都不是笔小数目。要想收回投资，或是最大程度发挥体育场馆的作用，从最初的规划设计、建筑施工，到赛后的运营，都需要专业的人才团队进行协作。为世界性大型体育赛事耗费国家财政建造的体育场，经过轰轰烈烈的比赛，一般都会变成为冷冷清清的“废物”。比如：经过2002年韩日世界杯的韩国十多家体育场也不例外，赛后大都因经营不善处在倒闭的边缘。不过惟有一家场馆例外，它就是汉城世界杯体育场。 现代与传统、民族情调与世界现代建筑艺术巧妙结合的杰作汉城世界杯体育场，乘着世界杯的东风，进行了一些内部改造，保留了原有足球场馆的特点，还开设了大型剧场、电影院、婚礼场、桑那浴、游泳馆、大型超市等综合利用设施，不仅很快收回了投资，也为市民提供了良好的综合服务环境。据汉城世界杯体育场管理所郑仁俊所长介绍，截至10月26日，到世界杯体育场参观的游客就超过100万人次，其中，外国人37.5万多人。虽然门票价格只有200韩元(约合人民币3元)，但门票总收入已经多达1.76亿韩元(约合人民币120万元)。 郑仁俊所长说，对公众开放世界杯体育场，主要就是为了弘扬民族凝聚力，并不考虑赚钱。而体育场的创收主要靠场馆的综合利用大型剧场、电影院、婚礼场、大型超市等今年一年的租金收入等纯利润将超过60亿韩元(约合人民币4000万元)。现在，汉城世界杯体育场经过大型体育赛事后合理利用的经验已经广泛传开，国内外的专家、同行纷纷到这里来学习。在韩国，汉城世界杯体育场已成为弘扬世界杯神话、不断创造财富的典范。体育场馆的运营就像酒店管理一样，整个运营程序涉及到商务管理、行销计划、人才资源计划、项目创新以及公共安全等方面，需要专业的团队运营。建体育场馆投资巨大，但建成后几十年甚至上百年使用周期所花费的维护费用更庞大。要使这个体育场馆实现功能和效益的最大化，没有专业的管理团队来运营，是不可能达到的。随着中国市场经济的日益深入，越来越多的体育场馆将通过专业团队的运营实现可持续发展。通过以上的分析，我们觉得新华路体育场要抓住机遇，面对挑战，整合现有资源、进行体育场综合开发、通过创新经营创造社会效益和经济效益双丰收，体育场冠名不仅在于为体育场馆增加了一些经济收入，缓解了政府每年花钱维系场馆的压力，更重要的是在体育场馆运营模式上开辟了一条新的途径，并为最终实现以体养体作出了有益的尝试，也为体育设施经营提供了新思路。关于体育场冠名：对体育场馆运营的研究颇有建树的俄勒冈大学华沙体育产业中心教授丹尼斯霍华德（Dennis Horward）指出，虽然他对中国的体育场馆运营了解的不多，但是他认为，让企业冠名体育场馆是“体育场馆运营的良好途径之一”。 尽管对企业对体育场馆的冠名权在美国真正被认识，并被广泛运用也不过是近10余年的事情，但是这一运营模式已经被认为是“非常有效的运营方式”。企业为了冠名体育场馆，自然是需要交纳巨额赞助费用，这笔钱甚至可以成为新的体育场馆的“建设资金”的一部分，而依赖这笔资金确保体育场馆的日常运营也是非常现实的目的。国外的体育场冠名的例子：目前在美国最受欢迎的四大职业体育项目NBA篮球、冰球、美式足球（橄榄球）和棒球中全部122个体育馆，有83个都已经采取了企业冠名的运营模式。比如两年前刚刚落成的NBA球队休斯敦火箭队的主场丰田体育馆，就是由日本丰田公司冠名的。2004年10月5日阿森纳官方网站报道该球队与阿联酋航空公司达成的赞助合同，成为了英超历史上最巨额的一笔收入，总计达1亿英镑，为此球队献出了新承建的体育场冠名权。国内体育场冠名的例子：全国首起企业冠名体育场是2002年1月11日，陕西交大瑞森集团以巨资买断陕西省体育场为期三年的冠名权，省体育场冠名为“陕西省交大瑞森体育场”，此后，在该体育场举办的各类大型活动以及体育竞赛均以“陕西省交大瑞森体育场”这一名称进行宣传。相关信息还有：郑州清华园房地产开发有限公司以150万元买断郑州航海体育场5年冠名权；沈阳金德俱乐部冠名沈阳五里河体育中心，冠名的费用据说将近300万元人民币，红三环、老明光相继冠名安徽省体育馆等等。2005年4月,石景山体育场和体育馆正式冠名为石景山澳瑞特体育场和石景山区澳瑞特体育馆，据悉，体育场馆冠名在北京市还是第一家。5月，宁波市体育中心体育场将正式冠名为“宁波市体育中心富邦体育场（简称“富邦体育场”），合同冠名时间为五年。多米国际与武汉新华路体育场的合作前景：多米国际是中国广告营销咨询、媒体传播业新锐，与中央电视台、湖北电视台以及国内南风窗第一财经新营销经济观察报等诸多主流强势财经媒体均有密切合作，尤其是其于2005年5月21日22日在武汉白玫瑰酒店成功举办中国营销高峰论坛，在国内营销界、财经界、传媒界获得广泛赞誉。多米国际善于以较低的成本开发出新的传媒蛋糕，整合客户、媒体、政府多方资源，从而为客户获得最大的广告经营效应。作为全国著名的金牌球市，武汉新华路体育场同时也是湖北省省各类大型活动的中心。双方的强强联手，优势互补，为湖北省体育产业的发展打下坚实的基础。武汉新华路体育场可以通过与多米国际的合作，利用多米国际的专业化运作可以帮助体育场实现效益最大化，规避不必要的经营风险，实现“以体养体”的目的。体育场的冠名只是实现体育场资源利用的一个非常有效的途径。广告招商和广告整体运营还包括很多方面，如果借助于专业化公司运营，可以帮助冠名商和体育场都能够实现双赢的目标，获得经营业绩永续增长。多米国际对新华路体育场的广告运营大致考虑如下：双方的合作方式：由武汉新华路体育场全权委托多米国际传播机构对社会和企业进行招商，多米国际的职能相当与武汉体育场的招商部门，利用其传播操作技巧和丰富的客户资源确保招商的成功，为武汉体育场综合利用创造最佳受益，其受益回报采取佣金形式，在招商成功以后提取总体招商金额的一定比例作为前期公关宣传、招商投入费用等。广告招商步骤：签订广告经营合作协议招商信息发布期招商洽谈期招商实质性谈判招商签订协议招商协议实施。（下图为广告位示意图）武汉新华路体育场招商范围与赞助商相应权益： 一、体育场冠名权招商： 冠名资格的审查制度体育事业具有公益性质，体育场名称必须考虑这一与相适应，必须符合文明、高雅的基本特性。省体管中心、体育场管理部门有权对冠名单位的冠名资格以及冠名方案实行预先审查，获批准后方可使用。 成交后冠名权转让的限制一旦成交不得转让，有特殊情况者必须报经省体管中心、体育场管理部门批准后方可转让。冠名权转让费一次性支付给省体管中心。 初步制订相关回报方案1、冠名书写格式：新华路体育场或新华路体育场。2、冠名权：企业、单位均可以购买冠名权。3、冠名年限：13年。4、冠名费：冠名1年xxx万元，2年xxx万元，3年xxx万元。5、冠名后的权利范围：（1）举行新体育场冠名仪式，通过高规格新闻发布会的形式，请省、市媒体全方位报道。（2）体育场场外悬挂冠名霓红灯招牌、场内悬挂冠名招牌。（制作部分由体育场和冠名单位负责协商落实）在体育场门外为冠名企业设置象征企业的旗帜杆，使冠名企业形象更引人注目。（3）冠名后场内各进出口门楣上端安装冠名标志。（4）冠名期间场内记分牌边框安装有冠名的字牌。（5）冠名该场所有的对外联络、媒体宣传、报道、新闻发布等。冠名期限内所有国内外宣传中，均以冠名体育场出现，在体育场举行的所有活动的门票均为武汉市新华路体育场或者武汉新华路体育场。（6）冠名该场使用的办公用品、信封信笺、名片、工作证等办公用品。（7）冠名该场对外销售的所有门票或赛事纪念册发布权。（8）体育中心露天展示每年提供一次。（9）制作（0.2m0.3m）20块精制台标（冠名企业商标及企业宣传语）列在贵宾室新闻发布厅等活动场所（进行冠名企业品牌宣传）。 (10)在全年内场（1m2m）固定广告位2块，全方位突出冠名企业的形象。（11）在冠名体育馆内设置专门看台（明确40座数量），举办大型活动（每年保证5次大型活动），冠名企业每年可在自己看台上观看比赛和演出。二、体育场广告位招商：1、招商方式：体育场广告位使用权。2、使用权：企业、单位、广告商、个人均可以购买体育场广告位使用权。3、广告位地段：体育场看台前沿一圈、体育场外墙可作为广告位的地段。4、使用权年限及收费：体育场看台前沿一圈广告位1年收费xx万元；体育场外墙广告位1年收费xx万元。5、广告牌必须按统一的规格、标准制作，安装后不能对体育场的整体形象造成负面影响。三、主席台座位招商：1、招商方式：拍卖主席台座位使用权。2、使用权：单位、团体、个人均可以购买主席台座位使用权。3、使用权年限及收费：使用权1年收费xxx元1个；4、购买主席台座位使用权者须办理使用权卡。5、凡在体育场内举办须购票入场的各种体育赛事、演唱会等各类活动（政府举行的大型集会除外），主席台座位使用权拥有者不再购票，凭使用权卡到指定的地点和规定的时间换取入场票。6、体育场主席台座位使用权可继承和转让。以上只是多米国际对于武汉新华路体育场广告经营上的初步设想，在获得武汉体育场领导的的认可和大力支持下，多米国际会进一步深化招商方案，并且迅速落实广告招商事宜，本着真诚合作，专业专注，实效双赢的原则，相信今年新华路体育场就会在经营效益和社会效益等综合效益商一定会获得一个大的提升。10